6) 2. Reklamní kampaň

Ad 3: Taktická realizace:

1. Určení konkrétního rozpočtu
- významně ovlivňuje podobu a realizaci reklamní kampaně
- metody sestavení rozpočtu:
a) podle předem stanovených cílů
- nejobjektivnější
- stanovíme cíle a poté prostředky, pomocí kterých lze těchto cílů dosáhnout (klady: objektivnost, zápory: prostředky nemáme, obtížné stanovení cílů)
b) procentem z prodeje nebo obratu
- definuje komunikaci jako následek prodeje, ačkoli je jeho příčinou
- jsou-li prodeje špatné, je naopak nutné vynaložit na kom. víc, aby se nastartoval růst
- procento je obvykle stanoveno shora, managementem firmy, a nezobrazuje reálnou situaci
c) podle konkurence
o zabraňuje propagačním bojům na trhu, avšak není jisté, že konkurence komunikuje optimálně
o každá firma je individuální a jako taková má individuální nároky na komunikaci
d) podle disponibilních zdrojů
o nejhorší, protože dáváme na reklamu jen tolik, kolik máme – nezohledňuje skutečné potřeby
o komunikace musí být kontinuální a systematický proces

2. Stanovení kontrolních mechanismů


3. Výroba inzerátů a reklamních šotů
- hlavní faktory tvorby:
o tvořivost (kreativita)
o kontinuita – návaznost na předchozí reklamu
o asociace v ostatními výrobky – je-li to možné a vhodné
- musí být tvořena tak, aby dosáhla stanoveného cíle:
o upoutat pozornost, vyvolat zájem, informovat a nebo přesvědčit, příp. vést ke koupi
o upoutání pozornosti musí být produktivní – vyvolat odezvu
o reklama sama o sobě prodává jen málokdy

- prvky tiskového inzerátu:
o titulek
musí upoutat pozornost,vyvolat zájem
o ilustrace (fotografie, kresba)
upoutat pozornost, vyvolat zájem
o text
informování, přesvědčování a stimulace k nákupu
o podpis – název firmy, adresa, telefon, fax, slogan, značka, fotografie výrobku

- prvky TV reklamy
o titulek - novinka, otázka, historka, příkaz, několik možností, jak - co - proč
jedno silné a originální sdělení
o tón
pozitivní – humor, radost, láska, hrdost….
negativní – strach, stud, ….
o styl - výsek ze života, životní styl, fantazie, nálada nebo image, hudba, symbol osobnosti, technická zdatnost, vědecký důkaz a doporučení
o formát - velikost, barva a pozadí reklamy, které ovlivňují její účinek a výši nákladů


4. Výběr a časový harmonogram médií
- vybrané reklamní prostředky musí být schopny dosáhnout komunikačních cílů:
informovat, přesvědčit nebo připomenout cílové skupině výrobek, službu, osobu, myšlenku

1 úvodní výzkumná studie:
- určuje cílový trh – velikost a charakteristiky
- charakteristiky:
demografické: pohlaví, věk, vzdělání, v jaké oblasti žije, druh bydlení, velikost bydlení, sám nebo v domácnosti
ekonomické: příjem, velikost domácnosti, počet členů domácnosti, vybavení
spotřební chování: co v současnosti nakupuje (jaké značky, u jednoho nebo více obchodníků), jak často, jak používá….
kupní chování: rozhoduje se sám nebo s někým
motivy, zájmy, potřeby, hodnoty, přání….

2 efektivní spojení komunikačních cílů a cílové skupiny prostřednictvím médií
o cíl: maximální pokrytí potenciálního trhu
o limit: dostupné finanční prostředky – ovlivňují optimální strukturu médií

3 výběr médií
o podle:
- zvyky cílových příjemců ve vztahu k médiím (rozhlas a TV nejlepší pro získání pozornosti mládeže)
- charakteru produktu (dámské šaty vypadají nejlépe v barevném časopise)
- charakteru sdělení (oznámení o velkém výprodeji začínajícím zítra je lepší prezentovat v rozhlase nebo lokálním tisku)
- náklady (TV velmi drahá, novinová inzerce levná)
- velikost a charakteru cílové skupiny, geografického rozmístění….

4 sestavení mediálního harmonogramu
o načasování a stanovení posloupnosti jednotlivých prostředků (dle způsobu prodeje, aktivit konkurentů….)

5. Předběžný test reklamních alternativ
- z hlediska komerčního i komunikačního efektu
- způsob hodnocení se liší podle toho, jaké médium hodnotíme
- probíhá před i po odvysílání či vytištění reklamy
- název: testování kopie
- metody:
o metoda přímého hodnocení: vzorek cílové skupiny hodnotí alternativy reklamy
o test portfolia: cílová skupina vidí/slyší určitý počet reklam a poté mají uvést ty, které si zapamatovali, příp. jejich obsah
o laboratorní test: využití technických zařízení (pupilometr – rozšíření zornic, měření pulsu, krevního tlaku, pocení)


Ad 4: Měření efektivnosti reklamy po jejím odvysílání / vytištění:
- název: porealizační test
- metody:
o přímé dotazování
- respondenti dostanou časopis s inzerátem a mají si ho přečíst
- poté dotazy:
inzerát jako celek (kolik lidí si ho všimlo, kolik lidí si ho přečetlo, kolik lidí je schopno určit, co propagoval a firmu, která propaguje)
% přečteného titulku – ukazuje poutavost titulku
% podpisu – kolik čtenářů zaregistrovalo logo nebo jméno inzerenta
obrázek – kolik čtenářů si prohlédlo obrázek
podrobné čtení – kolik čtenářů si pečlivě přečetlo inzerát
- ukazuje „čtivost“ inzerátu a schopnost čtenáře „rozpoznat“ ho mezi jinými
o odezva (recall):
- respondent si má vybavit inzerát, ale nemá k dispozici zdroj
o sledování účinků paralelní inzerce
- dva inzeráty vedle sebe, který víc upoutá, u kterého si víc zapamatuje



Druhy reklamy:

- reklama: jakákoli placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží, výrobku či služby určitým zadavatelem (podnikatelský subjekt, nezisková organizace, osoba či skupina osob jež jsou identifikovatelné v reklamním sdělení)
- dělení:

1 Podle toho, co propaguje:
1. výrobková reklama:
- neosobní forma prodeje určitého výrobku nebo služby

2. institucionální reklama:
- propaguje koncepci, myšlenku, filosofii či dobrou pověst odvětví, společnosti, firmy, organizace, osoby, místa či orgánu státní správy
- širší než firemní reklama

3. firemní reklama:
- nevýrobková reklama firem, která má napomoci k vyšším ziskům
- je funkčně blízká podnikovým Public Relations


2 Podle prvotního cíle sdělení:
1. Informativní reklama
- cíl: vzbudit prvotní poptávku či zájem po výrobku nebo službě, organizaci, osobě, místě, myšlence nebo situaci
- podpora nového vstupu na trh (oznamuje, že výrobek…. je na trhu k dispozici)
- v zaváděcím stádiu živ. cyklu výrobku

2. Přesvědčovací reklama
- cíl: rozvinout poptávku po výrobku, službě, organizaci, osobě, místě, myšlence nebo situaci
- konkurenční forma podpory
- fáze růstu a na počátku fáze zralosti živ. cyklu výrobku
- vybrané formy přesvědčovací reklamy:
- obranná reklama:
o „krizová komunikace“
o = placené veřejné sdělení určitého subjektu prostřednictvím médií přinášející informace nebo stanovisko, které je v rozporu s míněním veřejnosti nebo veřejnost dosud nezaujala k problému správné stanovisko
o cíl: pozitivně ovlivnit veřejné mínění a napomoci ke změně legislativy
- srovnávací reklama:
o cíl: přesvědčit spotřebitele o kvalitě prostřednictvím porovnání výrobku firmy s konkurenčním výrobkem a zdůrazněním vlastností, které konkurenční výrobek nemá

3. Připomínková reklama
- cíl: zachování pozice značky, služby, organizace, osoby, místa, myšlenky nebo situace ve vědomí veřejnosti
- ve druhé fázi zralosti a ve fázi poklesu živ. cyklu výrobku



Organizace reklamy:
- reklamní útvar by měl podléhat mg manažerovi nebo jeho zástupci
- liší se dle velikosti firmy:
o velké firmy: vlastní reklamní oddělení
o malé firmy: za reklamu zodpovídá pracovník prodejního nebo marketingového oddělení, který spolupracuje s reklamní agenturou



Reklamní agentury:
- proč využívat služeb agentury:
o mají vysoce kvalifikované specialisty (záruka tvořivosti a objektivity),
o nižší náklady (firma nemusí platit specialisty, které by využívala nepravidelně)
- proč nevyužívat:
o neudělají reklamu přesně tak, jak jsme chtěli
o únik informací
- dělení agentur:
o agentura poskytující komplexní služby:
- tvorba reklamy
- sestavení rozpočtu (vedení reklamních rozpočtů zákazníků)
- mg služby (mg výzkum, zajištění médií)
- podpora prodeje
- vlastní administrativa
- financování
o agentura poskytující dílčí služby
- tj. některou z výše uvedených činností
- mohou být flexibilnější a levnější než velké



ETICKÝ KODEX:
= regulace a samoregulace reklamy
- reklama je schopná ovlivnit velké množství lidí, a proto by měla být etická, poctivá….
- regulace reklamy ze strany státu:
o Občanský zákoník
o Obchodní zákoník
o soudy
- samoregulace reklamy:
o snaha reklamních agentur dodržovat určité principy a zásahy, aby se vyhnuly restrikcím státu, které by mohly nastat v případě mnoha stížností ze strany veřejnosti


AKA – Asociace komunikačních agentur:
- sídlo: Vila Portheimka, 150 00 Praha 5, Matoušova 9
- předseda: Ing. Jiří Mikeš
- počet členů:


RPR:
- Rada pro reklamu (Kaiserštejnský palác, Malostranské nám. 23, 118 00 Praha 1 – Malá strana)
- zveřejňuje a aktualizuje Kodex reklamy
- výkonný ředitel: Zbyněk Roubal

5) MÉDIA

MÉDIA (klasifikace podle různých hledisek, používané prostředky v rámci jednotlivých typů, srovnání účinnosti, multimediální prostředky – elektronická média)

- média = prostředek pro přenos sdělení od odesílatele k příjemci
- média musí být vybrána tak, aby byly schopny dosáhnout komunikačních cílů:
o informovat, přesvědčit nebo připomenout členům cílové skupiny výrobek, službu, myšlenku, situaci nebo osobu.

Kritéria výběru média:
- podíl na reklamních výdajích v té které zemi
- silné a slabé stránky každého média


„Typologie médií je velmi neujasněná, až zmateční. Nejčastěji se setkáme s dělením na média tištěná a audiovizuální. Na první pohled je ovšem vidět nevýhoda takového dělení. První je vymezeno podle užité technologie (tisk), druhé podle oslovených čiv (smyslů).“

Osobně se přikláním k jednoduchému dělení na tištěná (print) a netištěná (non-print).


Dělení médií:

1 Dle formy přenášení sdělení:

1. tištěná média:
- noviny, časopisy, poštovní zásilky

2. vysílací / transmisní média:
- televize, rozhlas

3. obrazová média:
- billboardy, světelné reklamy, plakáty

4. elektronická média (multimédia?)
- zvukové nahrávky, videokazety, videodisky, CD-ROMy, webové stránky

Kotler řadí mezi média ještě:
- prostředí
o ovlivňuje sklon zákazníka nakupovat produkty nebo služby (barevně vymalované prodejny, advokátní kanceláře vyzdobené uměleckými předměty, provozovny služeb vybavené moderním nábytkem, elegantními lustry či mramorovými sloupy),

- události
o společenské akce s cílem dosáhnout konkrétních účinků komunikace u cílové skupiny příjemců sdělení (tiskové konference, slavnostní zahájení, sponzorování sportovních akcí).



2 Dle dosahu:
- mezinárodní
- národní
- lokální


Televize:
- dělení dle dosahu:
o mezinárodní síť
o národní síť
o lokální síť
o kabelová síť
- kritéria rozhodování:
o sledovanost – měření prostřednictvím peoplemetrů
o typ vysílací struktury
o charakter stanic a jejich diváků
o vysílací časy
o náklady na minutu vysílacího času
- výhody:
o široký dosah
o masové pokrytí
o opakovatelnost
o flexibilita
o vysoká prestiž
o kombinuje obraz, zvuk a pohyb, apeluje na smysly
o velká pozornost při sledování
- nevýhody:
o dočasnost sdělení
o vysoké náklady
o nutnost rychlé změny celých šotů
o nedostatečná selektivnost


Rozhlas:
- dělení dle dosahu:
o mezinárodní stanice,
o rozhlasové stanice celoplošné (ČRo 1 – Radiožurnál, ČRo 2 – Praha, ČRo 3 – Vltava, ČRo 6 – Svobodná Evropa, Evropa2, Rádio Impuls, Frekvence 1)
o rozhlasové stanice regionální (Kiss Rádio, Rádio 1, Rádio Černá Hora)
o rozhlasové sítě (internetová rádia)
- kritéria rozhodování:
o poslechovost stanice (tis. obyv.)
o poslechovost stanice v dlouhém období (tis. obyv.)
o doba poslechu rozhlasové stanice (v min.)
o podíl (na celém rozhlasovém trhu)
- výhody:
o rychlost přípravy
o celkové nízké náklady
o vysoká demografická a geografická selektivita
o masové použití
- nevýhody:
o nekomplexnost (pouze zvuková prezentace)
o nižší pozornost než televize
o dočasnost sdělení
o horší dostupnost info pro výzkum – nestandardizované vyhodnocování sledovanosti
o přelétavá pozornost


Noviny:
- dělení dle charakteru:
o národní,
o mezinárodní,
o lokální,
o regionální charakter
- kritéria rozhodování:
o čtenost tisku (čtenost v periodě vydání – tis. ob., čtenost v delším období – tis.ob.)
o náklady tisku (počet výtisků jednoho vydání za den, průměr za týden)
- výhody:
o pružnost, včasnost, dobré pokrytí místního trhu
o široké působení
o vysoká důvěryhodnost, jistá společenská prestiž
o čtenář ovlivní délku pozornosti
o možnost koordinace v národní kampani
- nevýhody:
o krátká životnost
o špatná jakost tisku
o nízká čtenost jednoho výtisku


Časopisy:
- dělení podle náplně a celkového zaměření:
o spotřebitelské – Vlasta, Týden, Květy, Reflex
o zábavné – Trnky brnky, Dikobraz
o odborné – technika, bydlení, stavebnictví, bankovnictví, ekonomika
- výhody:
o schopnost zasáhnout přesně zvolenou cílovou skupinu (čtenáři – poměrně stabilní okruh lidí, o předplatitelích mají navíc vydavatelé podrobné info)
o selektivnost
o kvalita tisku
o dlouhá životnost, vysoká čtenost jednoho výtisku
o prestiž některých časopisů
o zvláštní služby některých časopisů
- nevýhody:
o dlouhá čekací doba při nákupu inzertní plochy
o část neprodaných výtisků



Direct mail: (Adresná zásilka)
- dělení podle formy provedení:
o nabídkové dopisy, pohlednice, letáky, skládačky, brožury, katalogy
- výhody:
o vysoká selektivita příjemců
o intenzivní pokrytí
o rychlost
o pružnost tvarů zasílané nabídky
o kompletní informace
o dojem osobního kontaktu
- nevýhody:
o vysoké náklady na kontakt
o závislost na kvalitě provedení
o kvalita poštovních služeb
o pocit narušení osobní svobody zákazníka (pověst nevyžádaného reklamního materiálu)


Venkovní reklama:
- dělení dle charakteru provedení:
o reklamní tabule (billboardy), plakáty, vývěsní štíty, reklama na i v dopravních prostředcích, reklamní skříňky, neonové, animované a jiné znaky, laserové projekce, podlahová reklama, teplovzdušné balony….
- výhody:
o rychlá komunikace jednoduchých sdělení
o opakování
o schopnost lokální podpory
- nevýhody:
o stručnost
o veřejnost posuzuje estetickou stránku provedení i umístění
o nemožná volitelnost příjemců


Monitoring médií – Media monitoring – GfK + Median

- od roku 2000 měří:
o čtenost tisku
o náklady tisku
o poslechovost rozhlasu
o peoplemetry (sledovanost TV)
o monitoring inzerce
o návštěvnost serverů