2) Model řízení marketingových činností

Model řízení marketingových činností

Marketingové řízení
- top management
- definovány cíle a poslání

Proces marketingového řízení:
1. plánování
a) situační analýza (vývoj trhu, prodeje, konkurence)
b) cíle a strategie (maximalizace zisku)
c) programy a rozpočty nákladů na marketingové akce (koordinace marketingového mixu)

Marketingový plán (operativní)
- charakteristika existující marketingové situace
- analýza příležitostí, ohrožení (STEP)
- cíle, kterých chceme dosáhnout
- strategie
- programy
- očekávané finanční výsledky plánu
- kontrola plánu (systém, kontroloři)

Programy

Strategické plánování (dlouhodobé)
- měl by ho provádět zkušený pracovník


2. realizace (předpoklady)
- všichni aktéři jsou seznámeni s cíly a prostředky k jejich dosažení
- někdo je zodpovědný
- byly stanoveny úkoly, individuální odpovědnost, termíny
- za úspěšnou realizací stojí osobní prospěch
- otevřená komunikace


3. kontrola
- analýza prodeje
- analýza tržního podílu
- analýza marketingových nákladů

Strategie
- z řečtiny „úskok“, používala se ve vojenství (schopnost velet)
- v oblasti marketingu se strategie zaměřují na dosažení perspektivních marketingových cílů v rámci konkrétního marketingového prostředí
- schéma pro postup, které naznačuje jak za daných podmínek dosáhnout vytyčených cílů

- přehled kroků a činností s částečným vědomým možných budoucích podmínek, okolností, souvislostí, kdy nejsou známi, známe pouze alternativy a nelze přesně označit výhody a nevýhody pro rozhodování
- směr sledující organizační jednotku v určitém čase, vedoucí k nejúčinnější alokaci zdrojů pro cíle

Marketingová strategie
- respektuje zásady marketingu

Strategie marketingu
- vývojová fáze marketingu, uvažovaná k marketingovým funkcím a časovým horizontům

Řízení
- uspořádaný soubor poznatků zpracovaný formou návodů pro jednání, vedoucí k dosažení cílů podniku při efektivním použití všech zdrojů, které jsou k dispozici

Strategické řízení
- řízení tak, abychom dosáhli strategických cílů
- procesy chápeme z obsahu, času v souvislostech

Plánování
- součást řízení

Strategické plánování
- komplexní pohled na rozvoj podniku ve spojení s rozhodu-jícími základními činnosti a obecnými cíly podniku


Marketingový algoritmus (praktické zkušenosti)
1. koncepční fáze (marketingová filozofie, obchodní příležitosti)
2. analytická fáze (velikost trhu, segmentace, výkonnost – matice BSG, dynamika, slabé a silné stránky)
o sortiment, design, obal – tvoří produkt, marketingová strategie
3. realizační fáze (4P)
o podpora a tvorba produktu trh
4. zpětná vazba <-- trh