4) MARKETINGOVÝ MIX

MARKETINGOVÝ MIX

= obsáhlý různorodý soubor všech marketingových nástrojů rozdělených do 4 skupin (podle hlediska k čemu se vztahují):
1. výrobek – PRODUKT
2. cena – PRICE - také se označuje jako
3. distribuce – PLACE „ 4P “
4. marketingová komunikace - PROMOTION

Toto rozdělení se používá v obecném marketingu (specializace – více/méně skupin)

Rozhodování = výběr nástroje (na základě rozpočtu, marketingové strategie a cílů) a volba v jaké intenzitě a v jakých kombinacích s ostatními nástroji se použije.
Plánování – poslední fáze marketingového programu, vždy obsahuje označení jaké nástroje marketingového mixu použijeme.


AD1. VÝROBEK
(= v rámci marketingového pojetí) = všec co firma produkuje – vyrábí a co slouží k uspokojení zákazníka; od výrobku se odvíjí podnikání a tedy i marketingové řízení.

Základní marketingové nástroje používané v rámci skupiny „výrobek“:
- kvalita
- ochranná známka
- sortiment (v rámci doplňkových výrobků)
- design
- image
- záruky
- služby

Marketingové chápání výrobku – východiska:
- spotřebitelské vnímání výrobku
- výrobek není nakupován jen pro základní funkci.
Charakteristiky: 1. funkční – hmotné služby (doplňkové, sama podstata)
2. charakteristiky spojené s image

Teorie komplexního a totálního výrobku se liší „přehozením“ umístění služeb a image:

Komplexní výrobek:
spotřebitel při koupi výrobku sleduje nejprve jádro = podstata výrobku, základní funkce (uspokojuje základní potřebu spotřebitele). Když si je jist, že výrobek tuto základní potřebu uspokojuje, sleduje služby s ním spojené (náhradní díly, pozáruční servis…), potom sleduje image (obal, styl, ochranná známka…).

Mezi teoriemi je rozpor, zda je pro spotřebitele důležitější image, nebo služby (záleží na druhu výrobku i na spotřebiteli samotném).

Výrobek nepřináší po celou dobu životnosti (= jak dlouho se udrží na trhu) podniku stejný zisk, podnikatel mu nevěnuje celou dobu stejnou pozornost. Závislost výše prodeje a zisků na době, jakou je výrobek na trhu = životní cyklus podniku (4 základní fáze):


• Zavedení = doba krátce po uvedení výrobku na trhu; nejnáročnější fáze, výrobku věnujeme maximum pozornosti a péče; krátká fáze; (prodeje rostou v této fázi pomalu – není zisk – náklady na výzkum, vývoj)
- neúspěchy: špatně zvolený čas vstupu na trh, malá odlišnost od konkurenčního výrobku, chybné použití dalších marketingových nástrojů (= špatná cena, distribuce, komunikace)
• Růst a rozvoj prodeje – objem prodeje roste nejrychleji (křivka nejstrmější), splaceny počáteční náklady na zisk; na konci či v průběhu této fáze se objevují na trhu konkurenční výrobky, které napodobují náš výrobek
• Zralost – stále roste objem prodeje, pomalé tempo, prodává se značné množství (výrobek je známý); stále větší množství konkurenčních výrobků – snížení ceny – snížení objemu tržeb = snížení zisku; modifikace či doplnění výrobku za účelem oživení prodeje
• Úpadek – snížení objemu prodeje (pozvolna x prudce), výrobek je ztrátový, nastává obtížná situace rozhodnutí – stáhnout výrobek x nechat ho „došumět“ x investovat do obnovy


Použití ostatních nástrojů marketingového mixu
zavedení růst zralost úpadek
cena vysoká ? vysoká střední nízká
distribuce omezená intenzivní intenzivní omezená
promotion vysoká střední střední nízká

- platí pouze pokud přicházíme na trh s novým výrobkem
- výrobek není známý, nemá mnoho zákazníků, není třeba investovat do distribuce; při vstupu na trh máme malý objem výrobků – testují se reakce spotřebitelů
- dát spotřebiteli vědět o výrobku, odlišnost od konkurence, užitečnost… info o výrobku
- připomínání se


Další modifikace tvaru křivky životního cyklu výrobku:


Faktory ovlivňující průběh životního cyklu:
- reakce spotřebitelů
- aktivita konkurence (= ovlivnění tempa růstu našeho výrobku)
- marketingová politika firmy (= jak investovat do výrobku, použití dalších nástrojů; týká se také fáze úpadku – nově investovat do výroby…)
- stupeň novosti výrobku (= jak je nový)
- druh výrobku (denní – běžné spotřeby X výjimečný)


Vztah teorie životní cyklu k BCG matici


Inovace získává stále na důležitosti (v rámci výrobku) – důvody – faktory:
1. nasycenost trhu
2. obnovení ziskovosti výrobku
3. výrobek = základní a exkluzivní nástroj výrobce
4. ekologické faktory

Míra změny – inovace není vždy stejná (nový výrobek; analogický výrobek – změna barvy, rozměru, materiálu; modifikace stávajícího výrobku – změna podstatné charakteristiky). Inovace probíhá určitým postupem – kroky:
1. výzkum (co investovat, proč – výzkum trhu = požadavky spotřebitele)
2. převedení do hmotné podstaty = vývoj
3. komercializace výrobku = uvedení na trh

3) MARKETING

MARKETING = ucelený systém aktivit, který vede k řízení nabídky správného výrobku ve správnou dobu na správném trhu za správnou cenu (usměrnění trhu zboží a služeb od výrobce ke spotřebiteli; výroba předem prodaných výrobků).

Teorie motivace; nejznámější je Maslowova pyramida po třech = uspořádání lidských potřeb:

seberealizace

úcta

sounáležitost, sociální potřeby

jistota a bezpečí

fyzické potřeby


Na vyšší potřebu může člověk přejít, pokud je uspokojena jeho potřeba nižší (dlouhodobě) – marketing z toho také vychází (výběr zákazníků, zboží, služeb…)


Historická cesta k marketingu (filosifie)

I. Výrobní filosofie, USA, 1920; poptávka převyšovala nabídku, firmy se staraly především o velký objem výroby = zisk: efektivní využití výroby = nízké výrobní náklady, nízká cena, velké množství produktu
II. Výrobková filosofie; roste náročnost trhu, požadavky na kvalitu; postupný přechod od převisu poptávky nad nabídkou na opačný stav › snaha o zjištění zájmu spotřebitele
III. Prodejní filosofie; nabídka převyšuje poptávku; konkurence roste; aktivita prodeje a následné komunikace; distribuce služeb; částečné použití nástrojů marketingu;
IV. Marketingová filosofie
V. Sociální koncepce marketingu; marketingové rysy zachovány bez negativního dopadu na okolí – především v oblasti životního prostředí

Rysy výrobní X marketingové koncepce
VÝROBNÍ KONCEPCE MARKETINGOVÁ KONCEPCE
BOD STARTU: výrobková základna, kapacita trh = východiska
TĚŽIŠTĚ: výrobky potřeby
PROSTŘEDEK: prodej + jeho podpora marketingové řízení
CÍL: tržby uspokojení potřeb zákazníka

Prodejní X marketingová koncepce:
Prodejní: 1. důraz na výrobek Marketingová: 1. důraz na přání zákazníka
2. nerozlišování zákazníků 2. cílový trh, skupina zákazníků
3. vyrobení výrobku, prodej 3. přání zákazníka, výroba, cesty
4. orientace na obrat 4. orientace na dlouhodobý zisk +
perspektiva
5. dlouhodobé plánování zaměřené 5. důraz na strategii
objem produkce
Prodejní filosofie je dnes typická například pro pojišťovny (prodej pojištění).

Okolí podniku:
1. Mikroprostředí = vliv na podnik a na jeho schopnost plnit svoji základní funkci; charakteristické vzájemné ovlivňování jeho jednotlivých složek = oboustranné vazby
- základní složkou je podnik
- dodavatelé
- distributoři & prostředníci
- konkurenti
2. Makroprostředí = má vliv na podnik samotný i na jeho mikroprostředí, podnik je může těžko ovlivnit;
- ekonomické prostředí
- technické a technologické
- demografické
- kulturní
- společensko-právní
- přírodní

Marketing v podniku musí být prováděn plánovitě (firma si stanoví nejprve obecné cíle):
1. stanovení poslání = obecná definice kterou podnik zdůvodňuje svoji existenci na trhu; neměla by podléhat změnám
2. definice obecných cílů – peněžní (zisk, obrat, tržby, podíl na trhu)
- nepeněžní (sociální odpovědnost) – v popředí u nezisk. organ.
3. řízení jednotlivých podnikových činností (= také marketing)

3 základní fáze řízení (marketingové procesy):
1. Plánování: první krok marketingového plánování je situační analýza = zhodnocení dosavadního vývoje, popis současné situace, odhad budoucího vývoje v oblastech zisku, prodeje, tržního podílu (= oblasti trhu které firma uzná za vhodné, především konkurence).
Jednou z metod je SVOT analýza = silné stránky podniku, slabé stránky podniku, příležitosti, ohrožení; analýza z vnitřku i z vnějšku podniku – vzájemné vztahy a možnost jejich využití, zlikvidování slabých stránek
2. Definice cílů a strategií = marketingové cíle, vycházejí z podnikových obecných; požadavky: přesná, konkrétní formulace, měřitelnost, reálnost, akceptovatelnost, vzájemně sladěné, hierarchické uspořádání;
Segmentace trhu = na jaké zákazníky se zaměříme; = rozdělení zákazníků do jednotlivých skupin s podobnými charakteristikami (dle věku, příjmů, zájmů, vzdělání) za účelem jednoduššího přístupu k zákazníkovi; volba strategie pro jednotlivé výrobky a trhy:

4 strategie: VÝROBEK:
STÁVAJÍCÍ NOVÝ
TRH: SOUČASNÝ penetrace trhu vývoj výrobků
NOVÝ rozvoj a posílení trhu diversifikace
penetrace trhu = se současným výrobkem na současném trhu
vývoj výrobků = na stávajícím trhu s novým výrobkem; časově náročné
rozvoj a posílení trhu = vysoké nároky na komunikaci a distribuci
diversifikace = oslovení nových trhů s novým výrobkem: finančně nejnáročnější, nejrizikovější, přináší však největší zisky

Maximalizace zisku = co nejvíce zvýšit výnosy (tím se zabývají uvedené strategie) X snížit náklady; pro zjištění nejvhodnější strategie (velké množství výrobků X trhů) používáme ANALÝZU PORTFOLIA:
- rozdělení výroby na strategické podnikatelské jednotky (SPJ)
- zjištění statistických dat pro jednotlivé SPJ, které se analyzují:
1. BCG matice = hodnocení SPJ z hlediska: a) tempa růstu trhu
b) relativního tržního podílu (= vzhl. ke
konkurenci)
kvadranty
20%

10%
tempo růstu
?

0%
dojná kráva
hladový pes
10 1 0,1 relativní tržní podíl
Tempo růstu = podnik investuje do reklamy; přechodný stav – tempo růstu se nezvyšuje pořád
Dojná kráva = již nízké investice do výrobků a vysoké zisky
? = nízký relativní tržní podíl ale vysoké tempo růstu = výhodný kvadrant pro podnik, doporučuje se investovat

2. GE matice
aktivita
trhu
(roste nahoru)


konkurenční
postavení (roste doleva)
Červená zóna = nízké konkurenční postavení, nízká atraktivita trhu, nedoporučuje se stahovat výrobek z trhu, ale nechat ho “dojet”
Modrá zóna = záleží ze které zóny se tam výrobek dostal a podle toho se rozhodujeme
Žlutá zóna = vysoká atraktivnost trhu, vysoké konkurenční postavení, doporučuje se investovat

3. Marketingový program = konkrétní a podrobný popis použitého nástroje, jednotlivých kroků ? marketingový plán

9) Přednáška: MARKETINGOVÉ STRATEGIE

MARKETINGOVÉ STRATEGIE

Klasifikace:
- parciální = dílčí, zaměření na výrobek, trh
- integrované = zaměřený na všechno, konkrétní

Parciální strategie
typy strategií - matice výrobek – trh (Ausoff 1966)
- konkurenční strategie - Porterova analýza (1983)
- tržní pozice – Kotler (1988)

a) Matice výrobek – trh (Ausoff)
– hledání strategických alternativ v matici výrobek-trh
- strategie proniknutí trhu (tržní penetrace)
využití tržního potenciálu na stávajících trzích, u stávajících zákazníků, zákazníků konkurence, nových zákazníků

- strategie rozvoje trhu
nové trhy pro stávající výrobky

- strategie rozvoje výrobku
pro existující trhy nové výrobky – nové verze výrobků

- strategie diverzifikace
nové výrobky pro nové trhy - horizontální, vertikální a laterální (soustředěná diverzifikace

b) Tržní pozice (Kotler)
- výhody plynoucí z podílu na trhu
- strategie založená na úsilí podniku o tržní pozici určenou podílem na trhu
- velikost tržního podílu určuje chování podniku => velký podíl je výhodou

- strategie tržního vůdce
udržení tržní pozice - strategie výrobek/trh + strategie cena/výkony

- strategie tržního vyzyvatele
ofenzivní zvýšení tržního podílu, cena, kvalita, špičkové produkty – nástroje marketingu

- strategie tržního napodobitele
udržení rovnováhy v branži, podřízení se tržnímu vůdci, důraz je kladen na rentabilitu
nápodoba znamená, že napodobitel se nebude cenově srovnávat s vůdcem, ale bude nabízet stejný výrobek

- strategie tržního troškaře
chování tržních výklenků => segment je velmi malý, není o něj zájem => malá konkurence – šance pro přežití malých obchůdků
obhospodařování takové části trhu, která potřebuje speciální schopnosti a je málo atraktivní pro velké firmy


c) Konkurenční strategie (Porter)
- nalezení takové strategie, která umožňuje uspokojení zákazníka a udržení konkurenční výhody

- strategie vedoucí pozice v nákladech nebo ceně (výrobní)
docílit snížení jednotkových nákladů pod úroveň konkurence – vnitřní faktory (kvalifikace, produktivita, technologie) = dosáhnout velký tržní podíl

- strategie diferenciace
schopnost přizpůsobit výrobek požadavkům odběratele

- strategie zaměřená na tržní výklenek
firmy na pokrytí segmentu trhu prostřednictvím jak kvality tak ceny

- strategie dle Portera je spojená i s hodnotovou analýzou


Integrované systémy strategií

a) strategie zaměřené na odběratele
inovace, jakost, značka, diferenciace, nízká cena

b) strategie zaměřené na konkurenci
analýza soutěže a konkurentů, Porterův model

c) strategie zaměřené na zprostředkovatele odbytu
tyto strategie vychází z předpokladu, že o tržním úspěchu rozhoduje obchod, jeho vzrůstající moc na trhu, funkce distribuce a možnosti kooperace

d) strategie zaměřené na zájmové skupiny
např. ochránci přírody a jiná občanská sdružení – zejména ekologické a spotřebitelské iniciativy


Strategie v českém prostředí

• do roku 1995 – nasycený trh – nový výrobek či služba (1P)
• od roku 1995 – produkt, distribuce, komunikace (3P)
• do roku 1998 – saturace trhu – cena

defenzivní strategie - šetřit, stagnační spirála – snad bude lépe – nejnáročnější

agresivní strategie - cena, super-reklama, expanze, situace se vyvíjí jinak než se počítalo (bylo spočítáno)

ofenzivní strategie - produktivita, produkt, pozice na trhu
- práce pro budoucí zisky – analyzuje se každá koruna, která se vydává, musí se denně pracovat

strategie nového typu - akcentování produktu (kvalitní výrobek)
- vlastnění trhu, práce na trhu
- optimalizace nákladů (nízká cena)


Vývojový diagram strategie

Realizace podniku

8) Produkt

Produkt

- hmotný a nehmotný statek nebo služba, který slouží k uspokojení potřeb a přání spotřebitelů a je prospěšný pro společnost

a) podstata
- uspokojení potřeb, ekonomická kategorie
- pracovní síla, přírodní zdroje (půda, síly), suroviny

b) obal
- obal, balení, záruční podmínky, image

- rozhodování o výrobním sortimentu
- rozhodování o výrobní řadě
- rozhodování o jednotlivých výrobcích

Výrobek (5 úrovní)
- obecná prospěšnost (Proč si produkt kupují?)
- základní produkt
- idealizovanost
- rozšíření (přídavek)
- budoucnost (potenciální produkt)

Klasifikace výrobku
1. Spotřební výrobky
a) podle potřeby
- výrobky denní spotřeby (běžné, impulzivní, pro nepřímé koupě v nouzi)
- výrobky časté spotřeby
- výrobky občasné spotřeby
b) nákupní výrobky (homogenní, heterogenní)
c) zvláštní výrobky
d) neviděné výrobky (nově neviděné, pravidelně neviděné)

2. Průmyslové výrobky
- instalace
- doplňky
- suroviny (zemědělské, přírodní)
- komponenty (materiály, součásti)
- odborné služby
- pomocný a provozní materiál (údržba, opravy, obsluha)

Služba = cizí lidská činnost; služba služba spoj. s výrobkem

Životní cyklus výrobku
- doba, po kterou je produkt na trhu


Strategie zavádění do výroby:

1. strategie rychlého sbírání
- neznámá firma, vysoká cena, náklady na prezentaci, musí být přesvědčena, že uspěje, novinky

2. strategie rychlé penetrace
- známá na trhu, nemusí příliš propagovat, podobný výrobek, vstupuje na trh s novým výrobkem pro svou značku (parfém ADIDAS)

3. strategie pomalého sbírání
- vysoká cena, nízké náklady, na trhu známá firma

4. strategie rychlé penetrace
- nízká cena, nízké náklady, firma není známá, výrobek musí být ojedinělý

Produkt se ocitne v útlumu z dvou důvodů = demodace nebo je technicky zastaralý (překonaný)

Proces vývoje nového výrobku
- vznik nápadu
- vyhodnocení (náklady)
- vývoj (testy, prototypy)
- prodejnost

Rozhodování o značce:
- slovní
- grafická
- zvuková
- písmeno
- ochranná značka (,)

Cena
- zvláštní vyjádření hodnoty, směnná hodnota produktu
- různé podoby (stravné, jízdné)

1) Marketing

Marketing

- způsob řízení podniku prostřednictvím trhu (průzkum budoucí poptávky), která by měla zabezpečit firmám prosperitu
- cílem je dlouhodobá ziskovost spojená s úspěšným prodejem a uspokojením potřeb spotřebitelů
- T. Baťa, kolébkou USA, koncem 19. stol. tři podnikatelé
- ptají se „Proč se naše výrobky neprodávají?“
- činnost zabývající se potřebami a přáními zákazníka a snaží se je skloubit s možnostmi výroby a okolím
- v USA až mezi válkami, konference v Praze 1920

AMS (americká marketnigová asociace) 1985:
Proces plánování a naplňování koncepcí oceňování, propagace a distribuce myšlenek výrobků a služeb, který směřuje k uskutečňování výměny uspokojující potřeby jednotlivců a organizací.
Kotlerův pohled
- marketing je společenský proces
- *Marslowova hierarchie potřeb
- spotřebou uspokojujeme potřebu, musíme mít poptávku (požadované množství na trhu, hodnota nezbytné množství práce, kapitálu)
- užitná hodnota je jen u některých produktů

Užitná hodnota = schopnost uspokojit potřeby (formy: výroba, čas, vlastnictví)
Směnná hodnota = práce + kapitál + přírodní zdroje (je to hodnota pro spotřebitele, hodnota + cena)
Kvalita = taková jakou požaduje spotřebitel
Nekvalita = produkt nemá užitnou hodnotu (nemůže fungovat k účelům výroby)
Vztah marketingu k výrobě
- Jaký produkt? Jak ho vyrobit? Jak má vypadat?

Výroba upravuje jakým způsobem:
1. Analyzovat potřeby zákazníků (větší množství nebo druhy)
2. Předpověď jaké druhy?
3. Kolik zákazníků bude v budoucnu (poptávka)?
4. Kdy budou zákazníci nakupovat (vlivy)?
5. Kde zákazníci budou nakupovat?
6. Jaká bude cena (kvalita)?
7. Cílová skupina, prezentace, reklama.
8. Analýza konkurence (kdo, cena).

Zodpovězením otázek budeme vyrábět, provádět marketing.

Marketingový mix (4P)

1. Výrobek (product)
- totální výrobek (výrobek + všechny okolnosti s ním spojeny)
- 3 vrstvy
a) Jádro (základní užitný efekt)
- nový pro výrobce i pro spotřebitele; nový pro výrobce; nový pouze pro spotřebitele
b) Obal (hmotná podoba výrobku + vnější znaky)
- balení, design, styl, kvalita (právní, odběratelská), značka
c) Rozšíření (spojené s technicky náročnějšími výrobky)
- instalace, záruka, poprodejní služby, úvěr, dodávka

2. Cesty prodeje - distribuce (place)
a) přímý (maloobchod – samoobsluha, volný výběr, pultový, pojízdný prodej)
b) nepřímý (velkoobchod)

3. Stimulování prodeje (promotion)
- pravidlo A.I.D.A (pozornost, přání, zájem, čin)
Propagace
a) Reklama
- zásady pravdivosti, věcnosti a působivosti, efektivnosti
- předmět (reklama firmy, výrobku nebo služby, smíšená)
b) Publicita
- informace (sponzorství, výroční zprávy, sponzorství)
c) Podpora prodeje
1. spotřebitelská (kupóny, bonusy, rabat, odměny, soutěže, vyzkoušení)
2. mezipodnikatelská (cenová zvýhodnění při větším nákupu, slevy z katalogů, vedení značky, veletrhy, příspěvky na reklamu)
d) Osobní prodej
- průzkum, kontakt, prezentace, řeš. připomínek, uzavření prodeje, další kontakt

4. Cena (price)
- množství peněz, které musí být za kupované a prodávané zboží zaplaceno
4C
- náklady, konkurence, distribuce (místo, jak, kanály), spotřebitel


Podnikatelská koncepce
1. Výrobní (levná hromadná výroba – nízké ceny výrobků)
2. Výrobková kvalitní výrobek za vyšší cenu)
3. Prodejní (vysoký objem prodeje)
4. Marketingová (prodej na základě provedeného průzkumu trhu)
5. Společenská (sociální, ekologická, důraz na zájmy, zdravý způsob života)

„Je snadnější vyrobit to, co spotřebitelé chtějí. Než je přesvědčovat, co bylo vyrobeno“ (potřeby, přání spotřebitele)

Rozdíly mezi marketingovou a prodejní koncepcí:

Prodejní Marketingová
Výchozí bod podnik trh

Důraz prodej potřeby zákazníka

Prostředek prodej, propagace koordinace činností firmy
uplatněním marketingu

Cíl zisk plynoucí zisk plynoucí ze
z kvality spokojenosti
Marketingová koncepce
- hlavní filozofie, kterou se řídí celá firma

1. spokojenost zákazníka
2. celkové úsilí společnosti (firmy) být krok před konkurencí
3. cíl marketingové koncepce

Mikro (jedna firma) a Makro marketing (celosvětový z širokého podhledu)

Marketingové činnosti:
- strategie (diferenciace produktu, minimalizace nákladů, tržní objem)
- plánování (cíl organizace, předmět podnikání, alokace zdrojů a 4P)
- informační (zdroje dat)
- výzkumná (cíle, analýza, výzkum a členění trhu, metody)
- koncepční (trh, potřeby zákazníka, předmět a cíl)
- řízení (plánování, organizování, vedení a kontrola)