Devizový zákon je dnes velmi liberální. Devizové právo je součástí finančního práva.
devizový zákon č. 219/95 Sb. a vyhláška ČNB a MF č. 261/95 Sb.
Kdo vykonává státní správu v obchodu s devizami?
Tu vykonávají MF (ministerstvo financí), ČNB (Česká národní banka) a celní úřady, přičemž celní úřady vykonávají tuto správu jen pokud jde o vývoz či dovoz finančních nebo jiných hodnot.
Subjekt devizového práva
Tuzemci jsou fyzické osoby s trvalým bydlištěm v tuzemsku a právnické osoby se sídlem v tuzemsku a všechny ostatní osoby jsou cizozemci.
Kdo je oprávněn provádět obchod s devizovými hodnotami a platební styk se zahraničím?
Banky se sídlem v tuzemsku a dále jsou to pobočky zahraničních bank, které k tomu mají příslušné povolení (od ČNB) a dále osoby, kterým je udělena koncese (živnostenské oprávnění) pro směnárenskou činnost. Tyto směnárníci jsou ve smyslu devizové terminologie tzv. devizovými místy.
Předmětem (objektem) devizového práva jsou - devizové hodnoty:
1) peněžní prostředky v cizí měně
2) zahraniční cenné papíry
3) veškeré druhy výplat na zahraniční místa
4) zlato
V případě zlata máme na mysli zlato ve stavu nezpracovaném (v cihlách, prutech) – u tohoto se při jeho dovozu neuplatňuje celní zákon > clo se neplatí! Ale když bude zlato již průmyslově zpracované (zjišťuje se účel užití) > tak při dovozu podléhá celnímu zákonu. Taktéž zlaté šperky a výrobky ze zlata jsou považovány za zboží.
Zlatem dle devizového zákona rozumíme světově obchodovatelné slitky zlata jehož ryzost se prokazuje otiskem (punc) značky nebo přiloženým dokladem, který vydává oprávněná osoba.
Dovoz a vývoz bankovek a mincí v české a cizí měně, zlata, cestovních šeků nebo různých peněžních poukázek podléhá oznamovací povinnosti na hranicích, ale pouze tehdy, pokud se jedná o dovoz a vývoz hodnot úhrnně převyšující 350 tis. Kč (přepočteno platným kurzem). Oznamovací povinnost se splní tak, že celník nám předloží zvláštní formulář k vyplnění – ten je následně postoupen na MF. Pokud by se oznamovací povinnost nesplnila, tak vzniká devizový přestupek nebo trestný čin a pokuta může být uložena až do výše hodnoty převážených peněžních prostředků!!! Devizový přestupek nelze projednat pokud od jeho spáchání uběhl 1 rok = tzn. jednoletá promlčecí lhůta.
Zobrazují se příspěvky se štítkempřednášky. Zobrazit všechny příspěvky
Zobrazují se příspěvky se štítkempřednášky. Zobrazit všechny příspěvky
8) Přednáška: OSVOBOZENÍ OD CLA
- vyhláška k celnímu zákonu č. 136/98 Sb.
- osvobození zboží, které je propuštěno do volného oběhu x podmíněné propuštění
I/ Volný oběh - § 24
STĚHOVANÉ SVRŠKY
- muší být ve vlastnictví deklaranta a musí být v zahraničí používány (např. pračka)
- výjimka =
motorové dopravní prostředky pro neobchodní účely, které musí být užívány v zahraničí alespoň 1/2 roku
- dále svršky - ty věci, které jsou zakoupeny v souvislosti se stěhováním => deklarant musí být nepřetržitě minimálně 12 měsíců v zahraničí
- nepatří sem: alkohol + alkoholické výrobky
tabák + tabákové výrobky
motorové dopravní prostředky k obchodnímu použití
- zboží z ciziny nelze dovážet do „nekonečna“ – musí se dovézt do 12 měsíců ode dne, kdy tam končí trvalý pobyt
SVATEBNÍ DARY
- pokud jde o obvyklé svatební dary
- hodnota ne větší než 50.000,- Kč jednotlivě
- nepatří sem: alkohol a alkoholické výrobky, tabák a tabákové výrobky
- deklarant (dárce) musí žít v cizině minimálně 12 měsíců
- jako svatební dar se uzná ta věc, pokud je dovezena 2 měsíce před předpokládaným sňatkem nebo 4 měsíce po sňatku
- je-li dar dovezen 2 měsíce před - musí být celkový dluh zajištěn
- sňatek se prokazuje pouze výpisem z matriky (oddacím listem)
- zboží nesmí být do 12 měsíců od dovozu zcizeno ani zapůjčeno
zcizení = převedení vlastnických práv na jiného
ZBOŽÍ V SOUVISLOSTI S DĚDICTVÍM
- nepatří sem: alkohol, tabák, dopravní prostředky k obchodnímu použití, zásoby surovin, hotových výrobků a polotovarů, živý inventář
- zboží musí být dovezeno do 2 let od jeho projednání (o dědictví – notářem či soudem)
STUDIJNÍ POTŘEBY
- prokázat, že je studentem určitého ústavu
• od cla osvobozeno i obchodní zboží dovážené v zásilkách (poštou či kusovou železniční dopravou) - osvobozeny od cla do hodnoty 1500,- Kč - nevztahuje se na alkohol a tabák
• zásilky dovážené poštou (neobchodní zboží) jsou osvobozeny od cla do hodnoty 6.000,- Kč může být jen 50 ks cigaret, 1litr tvrdého alkoholu, 2 litry vína
NEOBCHODNÍ ZBOŽÍ DOVÁŽENÉ CESTUJÍCÍM V CESTOVNÍM STYKU DO 15 KM - § 46
- tabák = 200 ks cigaret - dle vyhlášky toto může dovézt jen osoba starší 16ti let x rozpor se zákonem až od 18 let - platí tedy limit 18 let věku
- alkohol = 1 litr tvrdého, 2 litry vína
- dary pro osobní spotřebu = max. 6.000,- Kč - nelze kumulovat ani u rodinných příslušníků
- u pendlerů denní nárok zboží max do 500,- Kč + max. 50 ks cigaret, 1/4 litru tvrdého alkoholu a 1/2 litru vína
Zboží pro vědecké a vzdělávací účely
Zboží k charitativním účelům – nelze alkohol a tabák + motorová vozidla kromě sanitních vozidel
- Zboží pro postižené osoby – vozíčkáři
- Zboží pro oběti katastrof
- Čestná vyznamenání, odměny (medaile)
- Oficiální dary věnované v rámci mezinárodních vztahů
- Zboží, které dovážejí osoby používající výsad a imunit
- Obchodní vzorky nepatrné hodnoty (200,- Kč + nelze alkohol, tabák, pohonné hmoty)
- Turistický propagační materiál (může obsahovat jen 25% obchodní reklamy)
- par. 112 = pohonné hmoty a mazadla = beze cla benzín a nafta v běžných nádržích (nikoliv v nádržích přídavných – osobní automobil může kromě nádrže převážet ještě 10l v kanystru
- Rakve, urny a pohřební ozdoby
II/ Úplné osvobození od cla dováženého do režimu dočasného použití
• § 119 – výstavní a veletržní zboží
- podmínka, že celou dobu výstavy zůstává ve vlastnictví zahraniční osoby a že ho lze ztotožnit pro zpětný vývoz
• bez částečného cla je i zboží určené k výkonu povolání
• obaly, kontejnery, palety,…… dovážené v rámci obchodní operace
- kontejner = přepravní skříň mající objem větší než 1m3 pro vícero použití
• pedagogické, vědecké, kulturní účely
• dopravní prostředky
• osobní svršky cestujících
Devizové a celní právo – cvičení č. 7
- osvobození zboží, které je propuštěno do volného oběhu x podmíněné propuštění
I/ Volný oběh - § 24
STĚHOVANÉ SVRŠKY
- muší být ve vlastnictví deklaranta a musí být v zahraničí používány (např. pračka)
- výjimka =
motorové dopravní prostředky pro neobchodní účely, které musí být užívány v zahraničí alespoň 1/2 roku
- dále svršky - ty věci, které jsou zakoupeny v souvislosti se stěhováním => deklarant musí být nepřetržitě minimálně 12 měsíců v zahraničí
- nepatří sem: alkohol + alkoholické výrobky
tabák + tabákové výrobky
motorové dopravní prostředky k obchodnímu použití
- zboží z ciziny nelze dovážet do „nekonečna“ – musí se dovézt do 12 měsíců ode dne, kdy tam končí trvalý pobyt
SVATEBNÍ DARY
- pokud jde o obvyklé svatební dary
- hodnota ne větší než 50.000,- Kč jednotlivě
- nepatří sem: alkohol a alkoholické výrobky, tabák a tabákové výrobky
- deklarant (dárce) musí žít v cizině minimálně 12 měsíců
- jako svatební dar se uzná ta věc, pokud je dovezena 2 měsíce před předpokládaným sňatkem nebo 4 měsíce po sňatku
- je-li dar dovezen 2 měsíce před - musí být celkový dluh zajištěn
- sňatek se prokazuje pouze výpisem z matriky (oddacím listem)
- zboží nesmí být do 12 měsíců od dovozu zcizeno ani zapůjčeno
zcizení = převedení vlastnických práv na jiného
ZBOŽÍ V SOUVISLOSTI S DĚDICTVÍM
- nepatří sem: alkohol, tabák, dopravní prostředky k obchodnímu použití, zásoby surovin, hotových výrobků a polotovarů, živý inventář
- zboží musí být dovezeno do 2 let od jeho projednání (o dědictví – notářem či soudem)
STUDIJNÍ POTŘEBY
- prokázat, že je studentem určitého ústavu
• od cla osvobozeno i obchodní zboží dovážené v zásilkách (poštou či kusovou železniční dopravou) - osvobozeny od cla do hodnoty 1500,- Kč - nevztahuje se na alkohol a tabák
• zásilky dovážené poštou (neobchodní zboží) jsou osvobozeny od cla do hodnoty 6.000,- Kč může být jen 50 ks cigaret, 1litr tvrdého alkoholu, 2 litry vína
NEOBCHODNÍ ZBOŽÍ DOVÁŽENÉ CESTUJÍCÍM V CESTOVNÍM STYKU DO 15 KM - § 46
- tabák = 200 ks cigaret - dle vyhlášky toto může dovézt jen osoba starší 16ti let x rozpor se zákonem až od 18 let - platí tedy limit 18 let věku
- alkohol = 1 litr tvrdého, 2 litry vína
- dary pro osobní spotřebu = max. 6.000,- Kč - nelze kumulovat ani u rodinných příslušníků
- u pendlerů denní nárok zboží max do 500,- Kč + max. 50 ks cigaret, 1/4 litru tvrdého alkoholu a 1/2 litru vína
Zboží pro vědecké a vzdělávací účely
Zboží k charitativním účelům – nelze alkohol a tabák + motorová vozidla kromě sanitních vozidel
- Zboží pro postižené osoby – vozíčkáři
- Zboží pro oběti katastrof
- Čestná vyznamenání, odměny (medaile)
- Oficiální dary věnované v rámci mezinárodních vztahů
- Zboží, které dovážejí osoby používající výsad a imunit
- Obchodní vzorky nepatrné hodnoty (200,- Kč + nelze alkohol, tabák, pohonné hmoty)
- Turistický propagační materiál (může obsahovat jen 25% obchodní reklamy)
- par. 112 = pohonné hmoty a mazadla = beze cla benzín a nafta v běžných nádržích (nikoliv v nádržích přídavných – osobní automobil může kromě nádrže převážet ještě 10l v kanystru
- Rakve, urny a pohřební ozdoby
II/ Úplné osvobození od cla dováženého do režimu dočasného použití
• § 119 – výstavní a veletržní zboží
- podmínka, že celou dobu výstavy zůstává ve vlastnictví zahraniční osoby a že ho lze ztotožnit pro zpětný vývoz
• bez částečného cla je i zboží určené k výkonu povolání
• obaly, kontejnery, palety,…… dovážené v rámci obchodní operace
- kontejner = přepravní skříň mající objem větší než 1m3 pro vícero použití
• pedagogické, vědecké, kulturní účely
• dopravní prostředky
• osobní svršky cestujících
Devizové a celní právo – cvičení č. 7
7) Přednáška: CELNÍ PŘESTUPKY A DELIKTY
Celní přestupky – řeší §293 celního zákona, zákon přestupkový č. 200/90 Sb.
• platí subsidiarita = co není v celním zákonu, musíme postupovat dle přestupkového zákona
• vztah lex specialis = přestupkový zákon platí podpůrně pro celní zákon
přestupek = zaviněné jednání, jehož znaky jsou uvedeny v zákoně
• §293 písmeno a) – k) skutkové podstaty =
- přestupku se dopouští ten, kdo doveze či proveze zboží aniž by ho přihlásil k celní kontrole
- další skutkový podstaty – viz. zákon
- zavinění i nedbalost
nedbalost - vědomá
- nevědomá
nevědomá nedbalost = nevědomě převezu, neznalost + věděl či mohl vědět, že se dopouští přestupku
SANKCE:
• napomenutí
• pokuta
• propadnutí zboží, které bylo předmětem přestupku nebo které bylo přestupkem získáno nebo které bylo ke spáchání přestupku použito
- Trest, pokuty a propadnutí zboží mohou být kumulovány! Pokuta až do výše 50.000,- Kč.
Blokové řízení - zkrácené řízení
- věc se zcela vyřídí na místě
- nepíše s protokol, není správní řízení
- pravidla, kdy jej lze použít = byl-li přestupek spolehlivě zjištěn, přestupce s blokovým řízením souhlasí a pokuta je zaplacena na místě
Podmínka věku u přestupku = do 15 let věku, přestupce musí být příčetný
Promlčecí lhůta = od spáchání přestupku uběhl 1 rok
Celního přestupku se může dopustit fyzická osoba (FO) nepodnikatel!
CELNÍ DELIKTY
• může se jej dopustit pouze právnická (PO) či fyzická osoba (FO) – podnikatel
• podnikatel = dováží zboží pro podnikatelskou činnost není zde možnost blokového řízení
Pokuta do výše 2.000.000,- Kč!
Propadnutí zboží = je trestem za sankcí
Zabrání zboží = je administrativním opatřením
- důsledek u obou = zboží propadne státu!
Propadnout může pouze zboží, které náleží pachateli přestupku. Toto zboží nesmí být v nápadném nepoměru k povaze přestupku.
Zabere se zboží, které nepatří pachateli přestupku, zabere se zboží i tehdy pokud přestupce nelze trestat z nedostatečného věku či nepříčetnosti. Zboží se zabere i kdyby bylo přihlášeno k celní kontrole, ale pokud to vyžaduje obecný zájem (dětská pornografie).
Pomocné kritérium 100.000,- Kč určí zda se jedná o trestný čin či přestupek - trestným činem se zabývá státní zastupitelství a soud
V trestním zákoně:
§124 = porušování předpisů o oběhu zboží ve styku s cizinou - odnětí svobody až na 2 roky
§ 148 = zkrácení daně, poplatku a jiné podobné povinné platby (clo) - trest až 3 roky odnětí svobody
§ 187 = nedovolená výroba a držení omamných a psychotropních látek a jedů
- dovoz, vývoz, provezení
- trest až 5 let odnětí svobody
- pro osobu mladší než 18 let - trest 10 let
- pro osoby mladší než 15 let - trest 12 let
- při způsobení smrti - až 15 let
§ 308 = celní zástavní právo
- pro zajištění cla a daně může celnice u dlužníka zajistit pohledávku pomocí jeho majetku a to sice movité i nemovité věci - pokud by se tato věc prodávala – tak lze učinit pouze veřejnou dražbou
§ 309 = zajištění zboží
- celnice může zajistit zboží, které bylo předmětem přestupku či deliktu, které k tomu bylo použito či za toto použito - zboží může celnice zajistit bez ohledu na práva 3 osob
§ 313 = prodej zboží
- může prodat = propadlé zboží, zabrané zboží, zboží kterého se vzdal dovozce ve prospěch státu, zboží při nedostatku součinnosti deklaranta
- celý výtěžek z prodeje náleží státu
U prodeje při nedostatku součinnosti deklaranta (nepředložení JCD ani v dodatečné lhůtě), z výtěžku prodeje uhradí clo, daň a další dávky na zboží váznoucím a o zbytek po dobu 3 let se může deklarant přihlásit - když se nepřihlásí, tak zbytek připadá státu!
• platí subsidiarita = co není v celním zákonu, musíme postupovat dle přestupkového zákona
• vztah lex specialis = přestupkový zákon platí podpůrně pro celní zákon
přestupek = zaviněné jednání, jehož znaky jsou uvedeny v zákoně
• §293 písmeno a) – k) skutkové podstaty =
- přestupku se dopouští ten, kdo doveze či proveze zboží aniž by ho přihlásil k celní kontrole
- další skutkový podstaty – viz. zákon
- zavinění i nedbalost
nedbalost - vědomá
- nevědomá
nevědomá nedbalost = nevědomě převezu, neznalost + věděl či mohl vědět, že se dopouští přestupku
SANKCE:
• napomenutí
• pokuta
• propadnutí zboží, které bylo předmětem přestupku nebo které bylo přestupkem získáno nebo které bylo ke spáchání přestupku použito
- Trest, pokuty a propadnutí zboží mohou být kumulovány! Pokuta až do výše 50.000,- Kč.
Blokové řízení - zkrácené řízení
- věc se zcela vyřídí na místě
- nepíše s protokol, není správní řízení
- pravidla, kdy jej lze použít = byl-li přestupek spolehlivě zjištěn, přestupce s blokovým řízením souhlasí a pokuta je zaplacena na místě
Podmínka věku u přestupku = do 15 let věku, přestupce musí být příčetný
Promlčecí lhůta = od spáchání přestupku uběhl 1 rok
Celního přestupku se může dopustit fyzická osoba (FO) nepodnikatel!
CELNÍ DELIKTY
• může se jej dopustit pouze právnická (PO) či fyzická osoba (FO) – podnikatel
• podnikatel = dováží zboží pro podnikatelskou činnost není zde možnost blokového řízení
Pokuta do výše 2.000.000,- Kč!
Propadnutí zboží = je trestem za sankcí
Zabrání zboží = je administrativním opatřením
- důsledek u obou = zboží propadne státu!
Propadnout může pouze zboží, které náleží pachateli přestupku. Toto zboží nesmí být v nápadném nepoměru k povaze přestupku.
Zabere se zboží, které nepatří pachateli přestupku, zabere se zboží i tehdy pokud přestupce nelze trestat z nedostatečného věku či nepříčetnosti. Zboží se zabere i kdyby bylo přihlášeno k celní kontrole, ale pokud to vyžaduje obecný zájem (dětská pornografie).
Pomocné kritérium 100.000,- Kč určí zda se jedná o trestný čin či přestupek - trestným činem se zabývá státní zastupitelství a soud
V trestním zákoně:
§124 = porušování předpisů o oběhu zboží ve styku s cizinou - odnětí svobody až na 2 roky
§ 148 = zkrácení daně, poplatku a jiné podobné povinné platby (clo) - trest až 3 roky odnětí svobody
§ 187 = nedovolená výroba a držení omamných a psychotropních látek a jedů
- dovoz, vývoz, provezení
- trest až 5 let odnětí svobody
- pro osobu mladší než 18 let - trest 10 let
- pro osoby mladší než 15 let - trest 12 let
- při způsobení smrti - až 15 let
§ 308 = celní zástavní právo
- pro zajištění cla a daně může celnice u dlužníka zajistit pohledávku pomocí jeho majetku a to sice movité i nemovité věci - pokud by se tato věc prodávala – tak lze učinit pouze veřejnou dražbou
§ 309 = zajištění zboží
- celnice může zajistit zboží, které bylo předmětem přestupku či deliktu, které k tomu bylo použito či za toto použito - zboží může celnice zajistit bez ohledu na práva 3 osob
§ 313 = prodej zboží
- může prodat = propadlé zboží, zabrané zboží, zboží kterého se vzdal dovozce ve prospěch státu, zboží při nedostatku součinnosti deklaranta
- celý výtěžek z prodeje náleží státu
U prodeje při nedostatku součinnosti deklaranta (nepředložení JCD ani v dodatečné lhůtě), z výtěžku prodeje uhradí clo, daň a další dávky na zboží váznoucím a o zbytek po dobu 3 let se může deklarant přihlásit - když se nepřihlásí, tak zbytek připadá státu!
6) Přednáška: REŽIMY ZBOŽÍ
Svobodná celní pásma (SCP) a svobodné celní sklady - §217
= není to celní režim, zboží tedy není pod přímou celní kontrolou - i přesto se zboží může kontrolovat
• svobodná celní pásma nemají charakter extoritoriality => vyjmuto z celního území, z geopolitického hlediska jsou však součástí našeho území
• hlavně v přístavech (hanzovní město Hamburk)
• v ČR jsou u Chebu a u Ostravy
• zboží je do SCP dopraveno bez celní kontroly a pouze na základě faktury nebo podobného dokladu
• zboží v SCP je dále zpracováno nebo uloženo a pak se dále pustí do oběhu nebo jde ven – je procleno
• nejsou pod celní kontrolou!!!
• SCP je ohraničeno plotem, hlídáno celníky
• zřizuje je a povoluje vláda
• zboží, které se nachází v celní cizině:
2 druhy SCP: a) obchodní – zboží se zde pouze umisťuje
b) průmyslové – zboží se zde zpracovává
Výhody u nás: zakládají se v zájmu podpory zahraničního obchodu + méně papírování (hlavně u přístavů)
Zvláštní řízení - §233
1/ zpětný vývoz zboží, které bylo dovezeno do země z jiných důvodů nebo omylem jde zpátky, clo se vrací
2/ zničení zboží - např. napadeno škůdcem, hlídá se ochrana ŽP
3/ přenechání zboží ve prospěch státu - zboží dovezu a nemám na clo, Rakušák nabourá auto a nechá ho tu – to má charakter daru, lze zachovat jen zboží, které je prodejné
Vrácené zboží - § 234
• zboží je dovezeno z ciziny zpět k nám (hlavně z důvodu reklamace)
• clo se za takovéto zboží neplatí!!!
• deklarant vrací daň
• aby vrácené zboží bylo bez cla musí:
- být zpět dovezeno do 3 let - vrací se clo a DPH
- vráceno z té země, která byla cílovou destinací (země dovozu zboží)
Osvobození od cla - § 237 - uvedeno ve vyhlášce č. 136/98 Sb.
Vznik celního dluhu - § 238
Celní dlužník = deklarant a ten, v jehož prospěch je celní prohlášení učiněno (nepřímé zastoupení)
= osoba, která uvedla při celním řízení nesprávné informace a i ten, kdo porušil celní předpisy
Dluh vznikne okamžikem přijetí celního prohlášení. Dlužník je nejenom ten, kdo zboží nezákonně dovezl, ale i ten, kdo se podílel na dovozu i ten, kdo zboží získal, držel a přitom věděl, že se jedná o zboží, které uniklo celní kontrole.
Je-li více dlužníků, je každý z nich povinen zaplatit - viz. § 250 = ručení solidární.
Zajištění celního dluhu - § 254
- při silniční přepravě se platí vždy na silnicích při přejezdu zboží přes celní hranici
- celní dluh se zajišťuje:
1/ celní jistotou = dovezu zboží a než zaplatím clo, zaplatím určitou částku celnici
2/ ručením
ad 2) zajištění celního dluhu ručením = někdo ručí:
1/ globální moc = jeden ručitel za více celních dluhů (např. banka) = za více operací se ručí 1 jistinou
2/ paušální = za 1 dluh pro více dlužníků = 1 obchodní případ více dlužníků
3/ individuální = pro jeden případ = záruční listina pro jednotlivé případy
Celní jistina - § 259
- je možno zajistit dluh i šekem a akreditivem
Splácení celního dluhu - § 240
Pokud se nebude jednat o případy vyjmenované v § 264, do 10 dnů musí být celní dluh splacen (ode dne, kdy byl deklarantovi doručen výměr), u neobchodního zboží a u obchodního dovozu do 30 tis. Kč ode dne, kdy bylo ústně vyhlášeno.
výměr = jedna část JCD
Promlčení cla - § 282
• do 6ti let = promlčecí lhůta
• každá písemná upomínka má za důsledek běh nové promlčecí lhůty
• definitivně to končí po 20ti letech
Celní dluh zaniká:
§ 283 1/ zaplacením
2/ propadnutím zboží ve prospěch státu, zabráním, zničením
3/ dobrovolně zboží deklarant nechá státu
4/ vrácením a prominutím cla
vrácení cla = když clo bylo zaplaceno, lze do 3 let vrátit
prominutí cla = když ještě clo nebylo zaplaceno
vrácení v případě: zničení zboží, špatně vyměřené clo, clo zaplatil někdo, kdo k tomu nebyl pověřený - musí napsat žádost (poplatek 200,-) o vrácení nebo prominutí cla
Ulehčení platby cla - § 264
je možné:
1/ odklad cla – za dlužné clo se neplatí úroky
2/ posečkání cla – úroky se platí
3/ platby ve splátkách – buď odklad nebo povolení posečkání, ale se splátkovým kalendářem - celní dluh musí být zajištěn (např. ručením banky)
= není to celní režim, zboží tedy není pod přímou celní kontrolou - i přesto se zboží může kontrolovat
• svobodná celní pásma nemají charakter extoritoriality => vyjmuto z celního území, z geopolitického hlediska jsou však součástí našeho území
• hlavně v přístavech (hanzovní město Hamburk)
• v ČR jsou u Chebu a u Ostravy
• zboží je do SCP dopraveno bez celní kontroly a pouze na základě faktury nebo podobného dokladu
• zboží v SCP je dále zpracováno nebo uloženo a pak se dále pustí do oběhu nebo jde ven – je procleno
• nejsou pod celní kontrolou!!!
• SCP je ohraničeno plotem, hlídáno celníky
• zřizuje je a povoluje vláda
• zboží, které se nachází v celní cizině:
2 druhy SCP: a) obchodní – zboží se zde pouze umisťuje
b) průmyslové – zboží se zde zpracovává
Výhody u nás: zakládají se v zájmu podpory zahraničního obchodu + méně papírování (hlavně u přístavů)
Zvláštní řízení - §233
1/ zpětný vývoz zboží, které bylo dovezeno do země z jiných důvodů nebo omylem jde zpátky, clo se vrací
2/ zničení zboží - např. napadeno škůdcem, hlídá se ochrana ŽP
3/ přenechání zboží ve prospěch státu - zboží dovezu a nemám na clo, Rakušák nabourá auto a nechá ho tu – to má charakter daru, lze zachovat jen zboží, které je prodejné
Vrácené zboží - § 234
• zboží je dovezeno z ciziny zpět k nám (hlavně z důvodu reklamace)
• clo se za takovéto zboží neplatí!!!
• deklarant vrací daň
• aby vrácené zboží bylo bez cla musí:
- být zpět dovezeno do 3 let - vrací se clo a DPH
- vráceno z té země, která byla cílovou destinací (země dovozu zboží)
Osvobození od cla - § 237 - uvedeno ve vyhlášce č. 136/98 Sb.
Vznik celního dluhu - § 238
Celní dlužník = deklarant a ten, v jehož prospěch je celní prohlášení učiněno (nepřímé zastoupení)
= osoba, která uvedla při celním řízení nesprávné informace a i ten, kdo porušil celní předpisy
Dluh vznikne okamžikem přijetí celního prohlášení. Dlužník je nejenom ten, kdo zboží nezákonně dovezl, ale i ten, kdo se podílel na dovozu i ten, kdo zboží získal, držel a přitom věděl, že se jedná o zboží, které uniklo celní kontrole.
Je-li více dlužníků, je každý z nich povinen zaplatit - viz. § 250 = ručení solidární.
Zajištění celního dluhu - § 254
- při silniční přepravě se platí vždy na silnicích při přejezdu zboží přes celní hranici
- celní dluh se zajišťuje:
1/ celní jistotou = dovezu zboží a než zaplatím clo, zaplatím určitou částku celnici
2/ ručením
ad 2) zajištění celního dluhu ručením = někdo ručí:
1/ globální moc = jeden ručitel za více celních dluhů (např. banka) = za více operací se ručí 1 jistinou
2/ paušální = za 1 dluh pro více dlužníků = 1 obchodní případ více dlužníků
3/ individuální = pro jeden případ = záruční listina pro jednotlivé případy
Celní jistina - § 259
- je možno zajistit dluh i šekem a akreditivem
Splácení celního dluhu - § 240
Pokud se nebude jednat o případy vyjmenované v § 264, do 10 dnů musí být celní dluh splacen (ode dne, kdy byl deklarantovi doručen výměr), u neobchodního zboží a u obchodního dovozu do 30 tis. Kč ode dne, kdy bylo ústně vyhlášeno.
výměr = jedna část JCD
Promlčení cla - § 282
• do 6ti let = promlčecí lhůta
• každá písemná upomínka má za důsledek běh nové promlčecí lhůty
• definitivně to končí po 20ti letech
Celní dluh zaniká:
§ 283 1/ zaplacením
2/ propadnutím zboží ve prospěch státu, zabráním, zničením
3/ dobrovolně zboží deklarant nechá státu
4/ vrácením a prominutím cla
vrácení cla = když clo bylo zaplaceno, lze do 3 let vrátit
prominutí cla = když ještě clo nebylo zaplaceno
vrácení v případě: zničení zboží, špatně vyměřené clo, clo zaplatil někdo, kdo k tomu nebyl pověřený - musí napsat žádost (poplatek 200,-) o vrácení nebo prominutí cla
Ulehčení platby cla - § 264
je možné:
1/ odklad cla – za dlužné clo se neplatí úroky
2/ posečkání cla – úroky se platí
3/ platby ve splátkách – buď odklad nebo povolení posečkání, ale se splátkovým kalendářem - celní dluh musí být zajištěn (např. ručením banky)
5) Přednáška: JEDNOTLIVÉ REŽIMY ZBOŽÍ
Propuštění zboží do volného oběhu - §128
Propustí-li se zahraniční zboží do volného oběhu v tuzemsku - jedná se o zboží české.
Podmíněný volný oběh = zboží se propouští do tuzemska beze cla nebo za sníženou celní sazbu, tehdy je pod celním dohledem ve lhůtě, kterou celnice stanoví
Režimy s podmíněným osvobozením od cla - lhůta do které se musí něco udělat (splnit):
• tranzit
• zboží uskladněné v celních skladech
• zboží v aktivním zušlechťovacím styku
• zboží přepracované pod celním dohledem
• zboží dovážené k dočasnému použití
(podobně i pasivní zušlechťovací styk)
CELNÍ REŽIMY
1/ Tranzit
= průvoz - přímý
-nepřímý
Přímý tranzit = od jedněch hranic ke druhým hranicím
Nepřímý tranzit = zboží je odbaveno ve vnitrozemí, jde na hranice pod celním dohledem + místo pojmu „deklarant“ je pojem „hlavní povinný“, který je povinen zboží dodat v nezměněném stavu na místo určení
- nemusí být předkládány české celní uzávěry – lze uznat cizí nebo drážní uzávěry
- při tranzitu celní dluh musí být zajištěn pouze při přepravě na silnici!
Devizové a celní právo – cvičení č. 3 (16.10.2003)
2/ Uskladnění v celním skladu - §145
Celní sklad není skladem celnice + neplést si uskladňování v celním skladu se svobodnými celními pásmy!
V celním skladu (CS) se uskladňuje zejména zboží na nejistý prodej. Celní sklady nevedou celníci, ale provozují jej české fyzické nebo právnické osoby dle živnostenského zákona - tj. na základě živnostenského listu na uskladňování zboží. Tyto osoby (CS) zároveň musí zároveň žádat o povolení zřízení celního skladu příslušnou celnici - ta může / nemusí vyhovět - stanoví podmínky za jakých se celní sklad bude užívat.
Od celního skladu mohou být 2 nezávislé zámky (klíče), přičemž jeden má skladovatel – provozovatel celního skladu a druhý zámek má celnice - a záleží na ní zda bude celní sklad zavírat. Zboží, které je v CS uskladněno je tzv. zboží na kterém vázne clo (celní dluh) - je zde uskladněno zboží aniž je za něj zaplaceno clo. Například se dovezou náhradní díly na auta z Rakouska na nejistý prodej s tím, že bude toto zboží propuštěno do režimu celního uskladnění v Českých Budějovicích a podle zájmu odběratelů se zboží bude vyskladňovat (prodávat) a zároveň se vede inventarizace - za to co se vyskladnilo se platí clo. Celní dluh v celním skladu nemusí být zajištěn - ale celnice může vyžádat zajištění.
Celní sklady rozlišujeme na dva druhy:
a) celní sklady veřejné = do něj může ukládat zboží kdokoliv za příslušný poplatek
b) celní sklady soukromé = do nich ukládá zboží pouze skladovatel
3/ Aktivní zušlechťovací styk §163 + Pasivní zušlechťovací styk
Pasivní zušlechťovací styk se v současné době v rámci ČR téměř nevyskytuje. Naopak aktivní zušlechťovací styk (AZS) je u nás velmi častý, protože oproti Německu či Rakousku jsou u nás nižší mzdové náklady. Příkladem AZS může být rakouská firma, která např. šije košile blízko hranic s ČR – této firmě se vyplatí mít knoflíky od firmy z ČR a navíc se jí vyplatí si nechat tyto knoflíky našít u některé české textilní firmy - pak si musí podat žádost na celnici o povolení aktivního zušlechťovacího styku.
Aby se však jednalo o AZS, tak operace, které se provádějí mohou být pouze takového rozsahu, aby se nezměnilo sazební číslo zboží - tj. nesmí se změnit tarifní zařazení v celním sazebníku. ASZ končí tak, že se zboží buď ponechá v tuzemsku (po zaplacení cla) anebo se zboží vyveze zpět do zahraničí. V případě AZS může dojít ke kolizi se zákonem o odpadech - celnice povolí AZS jedině za předpokladu, že je vyřešena otázka odpadů - celnice povolují v praxi AZS jen tehdy, pokud je zároveň se žádostí předložena smlouva s firmou, která se zabývá likvidací odpadů.
4/ Přepracování pod celním dohledem - §179
Existuje ještě jeden způsob celního režimu, a to přepracování pod celním dohledem. Oproti AZS navíc dochází v tuzemsku ke změně tarifního zařazení a tím se mění výše cla. A podmínka ve smyslu celního zákona, že přepracované zboží se musí opětovně vyvézt do zahraničí.
5/ Režim dočasného použití - §187
Zboží je dováženo k dočasnému použití a dělí se do dvou kategorií:
1) zboží, které je zcela osvobozeno od cla = je vyjmenováno v Prováděcí vyhlášce č. 136/98 Sb. a patří sem např. zboží na veletrhy a výstavy, katalog doprovázející zboží, obaly, palety, zboží pro lékařský výzkum a dále zboží, které se veze pro potřebu fyzických osob a bude opětovně vyvezeno zpět do zahraničí!
2) zboží s částečným osvobozením od cla = podmínkou je, že zboží stále zůstává ve vlastnictví fyzické osoby a částečné clo ve výši 3% ze cla, které by se platilo normálně (klasické proclení) - se platí za každý započatý měsíc, který zboží zůstává v tuzemsku.
Zboží k dočasnému použití se propouští na území ČR nejdéle na dobu 24 měsíců, ale celnice může tuto lhůtu prodloužit s tím ovšem, že zaplacená částka (skládající se z měsíčních výměrů cla ve výši 3%) již dosáhla plné výše cla a toto se proto dále neplatí. Sazba 3% ze cla se platí i u zboží dovezeného na leasing a to samé platí i v případě DPH – kdy se platí také 3% z normálního výměru DPH.
6/ Režim vývozu - §214
Zboží je v režimu vývozu pouze tehdy, pokud je k vývozu projednáno ve vnitrozemské celnici - tj. než se zboží doveze na hranice a než vystoupí z území ČR. Režim vývozu je ukončen potvrzením o vývozu do zahraničí - vývozce získává potvrzení na JCD a na základě toho, že zboží vystoupilo z tuzemska pak žádá Finanční úřad o vrácení DPH. Pro režim vývozu celnice může, ale nemusí (v 90% případů) stanovit lhůtu k vývozu (do kdy má být zboží vyvezeno).
Svobodné celní pásmo a svobodný celní sklad - §217
Propustí-li se zahraniční zboží do volného oběhu v tuzemsku - jedná se o zboží české.
Podmíněný volný oběh = zboží se propouští do tuzemska beze cla nebo za sníženou celní sazbu, tehdy je pod celním dohledem ve lhůtě, kterou celnice stanoví
Režimy s podmíněným osvobozením od cla - lhůta do které se musí něco udělat (splnit):
• tranzit
• zboží uskladněné v celních skladech
• zboží v aktivním zušlechťovacím styku
• zboží přepracované pod celním dohledem
• zboží dovážené k dočasnému použití
(podobně i pasivní zušlechťovací styk)
CELNÍ REŽIMY
1/ Tranzit
= průvoz - přímý
-nepřímý
Přímý tranzit = od jedněch hranic ke druhým hranicím
Nepřímý tranzit = zboží je odbaveno ve vnitrozemí, jde na hranice pod celním dohledem + místo pojmu „deklarant“ je pojem „hlavní povinný“, který je povinen zboží dodat v nezměněném stavu na místo určení
- nemusí být předkládány české celní uzávěry – lze uznat cizí nebo drážní uzávěry
- při tranzitu celní dluh musí být zajištěn pouze při přepravě na silnici!
Devizové a celní právo – cvičení č. 3 (16.10.2003)
2/ Uskladnění v celním skladu - §145
Celní sklad není skladem celnice + neplést si uskladňování v celním skladu se svobodnými celními pásmy!
V celním skladu (CS) se uskladňuje zejména zboží na nejistý prodej. Celní sklady nevedou celníci, ale provozují jej české fyzické nebo právnické osoby dle živnostenského zákona - tj. na základě živnostenského listu na uskladňování zboží. Tyto osoby (CS) zároveň musí zároveň žádat o povolení zřízení celního skladu příslušnou celnici - ta může / nemusí vyhovět - stanoví podmínky za jakých se celní sklad bude užívat.
Od celního skladu mohou být 2 nezávislé zámky (klíče), přičemž jeden má skladovatel – provozovatel celního skladu a druhý zámek má celnice - a záleží na ní zda bude celní sklad zavírat. Zboží, které je v CS uskladněno je tzv. zboží na kterém vázne clo (celní dluh) - je zde uskladněno zboží aniž je za něj zaplaceno clo. Například se dovezou náhradní díly na auta z Rakouska na nejistý prodej s tím, že bude toto zboží propuštěno do režimu celního uskladnění v Českých Budějovicích a podle zájmu odběratelů se zboží bude vyskladňovat (prodávat) a zároveň se vede inventarizace - za to co se vyskladnilo se platí clo. Celní dluh v celním skladu nemusí být zajištěn - ale celnice může vyžádat zajištění.
Celní sklady rozlišujeme na dva druhy:
a) celní sklady veřejné = do něj může ukládat zboží kdokoliv za příslušný poplatek
b) celní sklady soukromé = do nich ukládá zboží pouze skladovatel
3/ Aktivní zušlechťovací styk §163 + Pasivní zušlechťovací styk
Pasivní zušlechťovací styk se v současné době v rámci ČR téměř nevyskytuje. Naopak aktivní zušlechťovací styk (AZS) je u nás velmi častý, protože oproti Německu či Rakousku jsou u nás nižší mzdové náklady. Příkladem AZS může být rakouská firma, která např. šije košile blízko hranic s ČR – této firmě se vyplatí mít knoflíky od firmy z ČR a navíc se jí vyplatí si nechat tyto knoflíky našít u některé české textilní firmy - pak si musí podat žádost na celnici o povolení aktivního zušlechťovacího styku.
Aby se však jednalo o AZS, tak operace, které se provádějí mohou být pouze takového rozsahu, aby se nezměnilo sazební číslo zboží - tj. nesmí se změnit tarifní zařazení v celním sazebníku. ASZ končí tak, že se zboží buď ponechá v tuzemsku (po zaplacení cla) anebo se zboží vyveze zpět do zahraničí. V případě AZS může dojít ke kolizi se zákonem o odpadech - celnice povolí AZS jedině za předpokladu, že je vyřešena otázka odpadů - celnice povolují v praxi AZS jen tehdy, pokud je zároveň se žádostí předložena smlouva s firmou, která se zabývá likvidací odpadů.
4/ Přepracování pod celním dohledem - §179
Existuje ještě jeden způsob celního režimu, a to přepracování pod celním dohledem. Oproti AZS navíc dochází v tuzemsku ke změně tarifního zařazení a tím se mění výše cla. A podmínka ve smyslu celního zákona, že přepracované zboží se musí opětovně vyvézt do zahraničí.
5/ Režim dočasného použití - §187
Zboží je dováženo k dočasnému použití a dělí se do dvou kategorií:
1) zboží, které je zcela osvobozeno od cla = je vyjmenováno v Prováděcí vyhlášce č. 136/98 Sb. a patří sem např. zboží na veletrhy a výstavy, katalog doprovázející zboží, obaly, palety, zboží pro lékařský výzkum a dále zboží, které se veze pro potřebu fyzických osob a bude opětovně vyvezeno zpět do zahraničí!
2) zboží s částečným osvobozením od cla = podmínkou je, že zboží stále zůstává ve vlastnictví fyzické osoby a částečné clo ve výši 3% ze cla, které by se platilo normálně (klasické proclení) - se platí za každý započatý měsíc, který zboží zůstává v tuzemsku.
Zboží k dočasnému použití se propouští na území ČR nejdéle na dobu 24 měsíců, ale celnice může tuto lhůtu prodloužit s tím ovšem, že zaplacená částka (skládající se z měsíčních výměrů cla ve výši 3%) již dosáhla plné výše cla a toto se proto dále neplatí. Sazba 3% ze cla se platí i u zboží dovezeného na leasing a to samé platí i v případě DPH – kdy se platí také 3% z normálního výměru DPH.
6/ Režim vývozu - §214
Zboží je v režimu vývozu pouze tehdy, pokud je k vývozu projednáno ve vnitrozemské celnici - tj. než se zboží doveze na hranice a než vystoupí z území ČR. Režim vývozu je ukončen potvrzením o vývozu do zahraničí - vývozce získává potvrzení na JCD a na základě toho, že zboží vystoupilo z tuzemska pak žádá Finanční úřad o vrácení DPH. Pro režim vývozu celnice může, ale nemusí (v 90% případů) stanovit lhůtu k vývozu (do kdy má být zboží vyvezeno).
Svobodné celní pásmo a svobodný celní sklad - §217
4) Přednáška: CELNÍ HODNOTA
Rozhodnutí v celním řízení - §104
Náležitosti: částka cla a daně, položka a podpoložka celního sazebníku
Rozhodnutí je téměř totožné s rozhodnutím v daňovém řízení, něco však zákon upravuje odlišně:
• odvolání proti rozhodnutí v celním řízení (CŘ) - je možno podat do 1 měsíce od doručení rozhodnutí (nejpozději v den vystavení či následující pracovní den)
• rozhodnutí v celním řízení, pokud se deklarantovi v plném rozsahu vyhovuje - nemusí mít odůvodnění a poučení o odvolání
• pokud se deklarantovi nevyhovuje - musí obsahovat odůvodnění i poučení
• bylo-li celní prohlášení podáno ústně (do 300 tis. Kč u obchodního zboží, neplátce DPH) - rozhodnutí v CŘ může být také ústní
• rozhodnutí proti, kterému se nelze odvolat je v právní moci
• rozhodnutí je vykonatelné - nelze-li se odvolat či podané odvolání nemá odkladný účinek, uplynula-li lhůta k plnění
Celní prohlášení - §105
Podává se písemně, kromě obchodního zboží do 300 tis. Kč (viz. výše). Celní prohlášení (CP) je projev vůle deklaranta, aby bylo zboží propuštěno do příslušného režimu. CP musí být doloženo příslušnými doklady.
Přijetí celního prohlášení – §106
Celní prohlášení musí celnice přijmout při předložení zboží. Může jej přijmout pokud se předloží až po předložení zboží či před předložením zboží ke kontrole. Je-li CP neúplné či chybné - je deklarantovi předložena lhůta na odstranění závad!
Deklarant a zastupování v celním řízení - §107
Deklarant = je ten, kdo disponuje se zbožím
Každý si může stanovit zástupce - zastoupení:
a) přímé
b) nepřímé
ad a) přímé zastoupení = zástupce jedná jménem a ve prospěch zastoupené osoby
ad b) nepřímé zastoupení = zástupce jedná svým jménem a ve prospěch zastoupené osoby – prakticky se tak stává deklarantem
Zastoupení je na základě plné moci, která pokud nejsou úkony specifikovány, je generální!
plná moc - generální
- speciální
• Je dobré v plné moci uvést, na které obchodní případy se vztahuje.
• Nemusí být plná moc, pokud mezi deklarantem a zástupcem je uzavřena smlouva mandátní či komisionářská!
• Zástupce na živnostenský list = vázaná živnost
Deklarant = česká osoba, celnice může povolit zahraniční osobu zejména u neobchodního zboží či tranzitu (průvoz).
Oprava a zrušení platnosti celního prohlášení (JCD) - §109
Pokud chceme provést opravu, tak jedině podáním nového JCD.
Oprava není povolena:
• když bylo oznámeno, že bude provedena kontrola zboží,
• když celnice zjistila nepřesnosti,
• pro propuštění zboží do navrženého oběhu (režimu).
Zrušení celního prohlášení - §110
Jde o zrušení bez náhrady - s náhradou je to oprava:
• bylo-li omylem navrženo pro určitý režim,
• u vývozu lze zrušit, jestliže deklarant prokáže, že zboží nevystoupilo do ciziny.
Ověřování celního prohlášení a ztotožnění zboží - §115
Při ověřování zboží může celnice odebírat vzorky!
Účast při celní kontrole - § 116
Deklarant má právo zúčastnit se celní kontroly, má povinnost dodat zboží na místa stanovená celnicí, pokud se nedohodnou, že celní kontrola bude provedena v podniku (domácí celní prohlídka). Rozsah kontroly určuje celnice.
Ztotožnění zboží = celní známkou, obtiskem razítka a zejména popisem zboží - výrobní číslo, fotografie, signo (na bedně)
Celní druh musí být zajištěn – tj. zajištěno to, že clo bude zaplaceno!
Nečinnost deklaranta – §122
Po stanovení lhůty může celnice provést opatření se zbožím, aby bylo clo zaplaceno (prodej zboží).
Nakládání se zbožím – §123
Nestanoví-li celnice jinak, může být se zbožím nakládáno až po jeho propuštění do volného oběhu. V některých případech může celnice povolit předčasnou dispozici se zbožím (podléhá-li např. rychlé zkáze).
Zjednodušený postup - §124
Technická platba cla je jako u daní = deklarant si vypočte clo a zaplatí ho celnici. Celnice může propustit zboží, aniž by v celním prohlášení byly uvedeny veškeré údaje a deklarant je povinen ve stanové lhůtě tyto údaje doplnit. Až když deklarant údaje doplní či podá dodatečně JCD = je to daňový doklad. Tento postup se někdy používá u tranzitu.
Následná kontrola (kontrola po propuštění zboží) - §127
Lze ji provést do 10-ti let po dovozu - celnice může prostřednictvím ICFS kontrolovat doklady či zboží. Clo může být doměřeno pouze 6 let do dovozu.
Náležitosti: částka cla a daně, položka a podpoložka celního sazebníku
Rozhodnutí je téměř totožné s rozhodnutím v daňovém řízení, něco však zákon upravuje odlišně:
• odvolání proti rozhodnutí v celním řízení (CŘ) - je možno podat do 1 měsíce od doručení rozhodnutí (nejpozději v den vystavení či následující pracovní den)
• rozhodnutí v celním řízení, pokud se deklarantovi v plném rozsahu vyhovuje - nemusí mít odůvodnění a poučení o odvolání
• pokud se deklarantovi nevyhovuje - musí obsahovat odůvodnění i poučení
• bylo-li celní prohlášení podáno ústně (do 300 tis. Kč u obchodního zboží, neplátce DPH) - rozhodnutí v CŘ může být také ústní
• rozhodnutí proti, kterému se nelze odvolat je v právní moci
• rozhodnutí je vykonatelné - nelze-li se odvolat či podané odvolání nemá odkladný účinek, uplynula-li lhůta k plnění
Celní prohlášení - §105
Podává se písemně, kromě obchodního zboží do 300 tis. Kč (viz. výše). Celní prohlášení (CP) je projev vůle deklaranta, aby bylo zboží propuštěno do příslušného režimu. CP musí být doloženo příslušnými doklady.
Přijetí celního prohlášení – §106
Celní prohlášení musí celnice přijmout při předložení zboží. Může jej přijmout pokud se předloží až po předložení zboží či před předložením zboží ke kontrole. Je-li CP neúplné či chybné - je deklarantovi předložena lhůta na odstranění závad!
Deklarant a zastupování v celním řízení - §107
Deklarant = je ten, kdo disponuje se zbožím
Každý si může stanovit zástupce - zastoupení:
a) přímé
b) nepřímé
ad a) přímé zastoupení = zástupce jedná jménem a ve prospěch zastoupené osoby
ad b) nepřímé zastoupení = zástupce jedná svým jménem a ve prospěch zastoupené osoby – prakticky se tak stává deklarantem
Zastoupení je na základě plné moci, která pokud nejsou úkony specifikovány, je generální!
plná moc - generální
- speciální
• Je dobré v plné moci uvést, na které obchodní případy se vztahuje.
• Nemusí být plná moc, pokud mezi deklarantem a zástupcem je uzavřena smlouva mandátní či komisionářská!
• Zástupce na živnostenský list = vázaná živnost
Deklarant = česká osoba, celnice může povolit zahraniční osobu zejména u neobchodního zboží či tranzitu (průvoz).
Oprava a zrušení platnosti celního prohlášení (JCD) - §109
Pokud chceme provést opravu, tak jedině podáním nového JCD.
Oprava není povolena:
• když bylo oznámeno, že bude provedena kontrola zboží,
• když celnice zjistila nepřesnosti,
• pro propuštění zboží do navrženého oběhu (režimu).
Zrušení celního prohlášení - §110
Jde o zrušení bez náhrady - s náhradou je to oprava:
• bylo-li omylem navrženo pro určitý režim,
• u vývozu lze zrušit, jestliže deklarant prokáže, že zboží nevystoupilo do ciziny.
Ověřování celního prohlášení a ztotožnění zboží - §115
Při ověřování zboží může celnice odebírat vzorky!
Účast při celní kontrole - § 116
Deklarant má právo zúčastnit se celní kontroly, má povinnost dodat zboží na místa stanovená celnicí, pokud se nedohodnou, že celní kontrola bude provedena v podniku (domácí celní prohlídka). Rozsah kontroly určuje celnice.
Ztotožnění zboží = celní známkou, obtiskem razítka a zejména popisem zboží - výrobní číslo, fotografie, signo (na bedně)
Celní druh musí být zajištěn – tj. zajištěno to, že clo bude zaplaceno!
Nečinnost deklaranta – §122
Po stanovení lhůty může celnice provést opatření se zbožím, aby bylo clo zaplaceno (prodej zboží).
Nakládání se zbožím – §123
Nestanoví-li celnice jinak, může být se zbožím nakládáno až po jeho propuštění do volného oběhu. V některých případech může celnice povolit předčasnou dispozici se zbožím (podléhá-li např. rychlé zkáze).
Zjednodušený postup - §124
Technická platba cla je jako u daní = deklarant si vypočte clo a zaplatí ho celnici. Celnice může propustit zboží, aniž by v celním prohlášení byly uvedeny veškeré údaje a deklarant je povinen ve stanové lhůtě tyto údaje doplnit. Až když deklarant údaje doplní či podá dodatečně JCD = je to daňový doklad. Tento postup se někdy používá u tranzitu.
Následná kontrola (kontrola po propuštění zboží) - §127
Lze ji provést do 10-ti let po dovozu - celnice může prostřednictvím ICFS kontrolovat doklady či zboží. Clo může být doměřeno pouze 6 let do dovozu.
3) Přednáška: PŮVOD ZBOŽÍ A CELNÍ HODNOTA – Hlava VII. celního zákona
Původ zboží se musí zjistit, abychom zjistili, zda nejde o preferenční zboží. Aby se mohlo použít preferenční clo - musí být původním výrobkem tamního státu nebo značně přepracované, aby se změnilo jeho zařazení v celním sazebníku (číslo) – to co zde vyroste, odchová se, vytěží nebo vyrobí. Toto se velmi často obchází, aby se získal nárok na preferenční clo!
Stanovení původu:
• údaj dovozce z celního prohlášení
• vyhláškou ministerstva financí může být stanoveno, že u některých případů musí být předloženo osvědčení o původu zboží – to vydává obchodní komora daného státu
• pokud se celníkům nezdá původ zboží (dovozce bez důvěry) - má pochyby o deklarovaném způsobu zboží - celnice požaduje osvědčení o původu zboží nebo jiný důkaz, který původ zboží dokáže
Podílení se dvou a více států na jednom výrobku - §60
Původ zboží je tam, kde byla přidána největší přidaná hodnota nebo kde byla provedena operace dávající charakter výrobku.
Celní hodnota
Celní hodnota se používá při výpočtu cla – vychází z mezinárodní dohody, která je vlastně tzv. „článkem 7 z GATT“. Základem celní hodnoty je cena, za kterou se takové zboží prodává při vývozu ze země a to v plně konkurenčním prostředí.
Osoby ve spojení (zaměstnanci, příbuzní) – je třeba zkoumat, zda jejich spojení neovlivnilo obchodní vztah.
Existuje pět metod pro výpočet celní hodnoty:
1) Metoda převodní ceny
Tato metoda se používá v 95% dovozních případů. Zejména je třeba zkoumat, zda není hodnota ovlivněna (rabat, slevy). Základem převodní ceny = je hodnota skutečně placená + připočitatelné položky - součástí jsou obaly, nádoby, věci zapracované do výrobku, licence, dopravné, skladné, manipulační poplatek. Ale do celní hodnoty se nezapočítávají náklady na montáž, zaškolení, penále za pozdní platby, skonto, vrácené daně apod.
Příklad:
dovoz 5.000 litrů bavorského piva za 2000,- EURO při kurzu 30,-Kč/Euro = 60.000,- Kč
+ 10.000 lahví za 0,10 EURO = 30.000,- Kč
+ etikety a závěry = 15.000,- Kč
+ přeprava z Mnichova = 30.000,- Kč celková celní hodnota = 141.000,- Kč
+ pojištění 200,- EURO = 6.000,- Kč
2) Metoda – v případě, že za zboží není placeno - §68
V případě, kdy za dovážené zboží není placeno – podle §68 touto cenou bude hodnota stejného zboží dováženého ve stejném časovém období (ve stejnou dobu). Tedy hledáme úplně stejné zboží s výjimkou designu a musíme zároveň vyloučit dovozy z jiné země + zboží musí mít stejnou nákupní obchodní úroveň (z velkoobchodu - maloobchodu). Je nutné taktéž přihlédnout k různým množstevním rabatům. Pokud je více dovozů stejného zboží za různou cenu - uvažuje se cena nejnižší!
3) Metoda ?
Můžeme použít dovozy obdobného zboží sloužícího stejnému účelu a opět se postupuje podle metody 2).
Další metody jsou statistické, které se příliš nepoužívají:
4) Metoda podle jednotkové ceny
5) Metoda podle rozpočtu
Co když nemůžeme použít ani jednu z metod? - Tehdy je nutno použít tzv. znalecký posudek či katalogovou cenu.
Celnice může zpochybnit celní hodnotu v případě, že neodpovídá skutečnosti - tj. zboží je podhodnoceno či doklady nejsou pravé. Celnice do 15-ti dnů vyzve deklaranta, aby předložil doplňkový doklad o skutečné ceně. Když ani poté nezmizí pochybnosti, tak musí deklarant předložit jiný určený doplňkový doklad, který si jmenovitě vyžádá celnice.
Způsob přepočtu měn §78
Jak se přepočítává cizí hodnota na českou měnu? §78 celního zákona stanoví, že se cizí hodnota přepočítává podle kurzu ČNB vydaného 2.středu předchozího měsíce než bylo celní prohlášení podáno. Pro měny neuvedené v kurzovním lístku ČNB platí poslední kurz vyhlášení ČNB.
Devizové a celní právo – cvičení č. 2 (9.10.2003)
Doprav zboží přes hranice (dovoz a vývoz zboží) – §80
Obecné ustanovení o předložení zboží celnici - osoby dopravující zboží přes hranice jsou povinny zboží předložit celnímu úřadu na celní cestě.
Celní cesta = železniční, silniční či vodní úsek mezi státní hranicí a pohraniční celnicí + existují i vzdušné (letecké cesty) mezi hranicí a mezinárodním letištěm
Ministerstvo financí (MF) může stanovit, že některá přeprava se může konat i mimo celní cestu (např. přeprava objemných nákladů).
Prostory např. na Šumavě za Kvildou jsou bez kontrolních stanovišť – se sem pouze pěší či cykloturisté a nesmí převážet žádné zboží přes hranice – celníci s cizineckou policií dělají se namátkové kontroly!
Ten, kdo zboží do tuzemska dopravil, je dle pokynů celnice povinen dodat zboží příslušnému celnímu úřadu nebo na jiné místo určené celnicí (místo v podniku, firmě). Zboží musí být dodáno bez zbytečného odkladu a s neporušenou celní závěrou (celní plombou).
Celní závěra: a/ prostorová = uzavírá celý nákladní prostor (u kamionu drát, který drží plachtu)
b/ kusová = kvůli ztotožnění zboží
§ 83
• Kdo zboží dopravil či za něj převzal odpovědnost je povinen předložit ho k celnímu řízení.
• V určitých případech stačí jen informovat celní úřad - on hned povolí vyložení zboží bez účasti celníků či nikoliv.
• Celní správa neodpovídá za zdržení dopravního prostředku při kontrole na hranicích.
• Dle zákona je povoleno provádět kontrolu zboží i za jízdy.
Celní řízení - §99
• Stanovuje se pouze účel celního řízení - tím je rozhodnutí, zda se zboží propouští a do jakého režimu.
• Celní řízení je zaháheno v den, kdy je celnicí přijato celní prohlášení (tj. je provedena deklarace zboží) + přednostně se provádí u živých zvířat a u zboží podléhající rychlé zkáze.
• Celní řízení lze provádět i mimo celní prostor, ale je zpoplatněno (zejména SO+NE).
• Prohlášení se podává vnitrozemskému celnímu úřadu - pokud u dováženého zboží nelze provést snadno a účinně celní kontrolu (i vývoz). Toto prohlášení lze podat u kterého vnitrozemského celního úřadu.
• Zboží balené v pytlech, latěné, volně ložené (uhlí, jablka, cement), tekuté zboží - u něj lze snadno provést kontrolu na hranicích.
Stanovení původu:
• údaj dovozce z celního prohlášení
• vyhláškou ministerstva financí může být stanoveno, že u některých případů musí být předloženo osvědčení o původu zboží – to vydává obchodní komora daného státu
• pokud se celníkům nezdá původ zboží (dovozce bez důvěry) - má pochyby o deklarovaném způsobu zboží - celnice požaduje osvědčení o původu zboží nebo jiný důkaz, který původ zboží dokáže
Podílení se dvou a více států na jednom výrobku - §60
Původ zboží je tam, kde byla přidána největší přidaná hodnota nebo kde byla provedena operace dávající charakter výrobku.
Celní hodnota
Celní hodnota se používá při výpočtu cla – vychází z mezinárodní dohody, která je vlastně tzv. „článkem 7 z GATT“. Základem celní hodnoty je cena, za kterou se takové zboží prodává při vývozu ze země a to v plně konkurenčním prostředí.
Osoby ve spojení (zaměstnanci, příbuzní) – je třeba zkoumat, zda jejich spojení neovlivnilo obchodní vztah.
Existuje pět metod pro výpočet celní hodnoty:
1) Metoda převodní ceny
Tato metoda se používá v 95% dovozních případů. Zejména je třeba zkoumat, zda není hodnota ovlivněna (rabat, slevy). Základem převodní ceny = je hodnota skutečně placená + připočitatelné položky - součástí jsou obaly, nádoby, věci zapracované do výrobku, licence, dopravné, skladné, manipulační poplatek. Ale do celní hodnoty se nezapočítávají náklady na montáž, zaškolení, penále za pozdní platby, skonto, vrácené daně apod.
Příklad:
dovoz 5.000 litrů bavorského piva za 2000,- EURO při kurzu 30,-Kč/Euro = 60.000,- Kč
+ 10.000 lahví za 0,10 EURO = 30.000,- Kč
+ etikety a závěry = 15.000,- Kč
+ přeprava z Mnichova = 30.000,- Kč celková celní hodnota = 141.000,- Kč
+ pojištění 200,- EURO = 6.000,- Kč
2) Metoda – v případě, že za zboží není placeno - §68
V případě, kdy za dovážené zboží není placeno – podle §68 touto cenou bude hodnota stejného zboží dováženého ve stejném časovém období (ve stejnou dobu). Tedy hledáme úplně stejné zboží s výjimkou designu a musíme zároveň vyloučit dovozy z jiné země + zboží musí mít stejnou nákupní obchodní úroveň (z velkoobchodu - maloobchodu). Je nutné taktéž přihlédnout k různým množstevním rabatům. Pokud je více dovozů stejného zboží za různou cenu - uvažuje se cena nejnižší!
3) Metoda ?
Můžeme použít dovozy obdobného zboží sloužícího stejnému účelu a opět se postupuje podle metody 2).
Další metody jsou statistické, které se příliš nepoužívají:
4) Metoda podle jednotkové ceny
5) Metoda podle rozpočtu
Co když nemůžeme použít ani jednu z metod? - Tehdy je nutno použít tzv. znalecký posudek či katalogovou cenu.
Celnice může zpochybnit celní hodnotu v případě, že neodpovídá skutečnosti - tj. zboží je podhodnoceno či doklady nejsou pravé. Celnice do 15-ti dnů vyzve deklaranta, aby předložil doplňkový doklad o skutečné ceně. Když ani poté nezmizí pochybnosti, tak musí deklarant předložit jiný určený doplňkový doklad, který si jmenovitě vyžádá celnice.
Způsob přepočtu měn §78
Jak se přepočítává cizí hodnota na českou měnu? §78 celního zákona stanoví, že se cizí hodnota přepočítává podle kurzu ČNB vydaného 2.středu předchozího měsíce než bylo celní prohlášení podáno. Pro měny neuvedené v kurzovním lístku ČNB platí poslední kurz vyhlášení ČNB.
Devizové a celní právo – cvičení č. 2 (9.10.2003)
Doprav zboží přes hranice (dovoz a vývoz zboží) – §80
Obecné ustanovení o předložení zboží celnici - osoby dopravující zboží přes hranice jsou povinny zboží předložit celnímu úřadu na celní cestě.
Celní cesta = železniční, silniční či vodní úsek mezi státní hranicí a pohraniční celnicí + existují i vzdušné (letecké cesty) mezi hranicí a mezinárodním letištěm
Ministerstvo financí (MF) může stanovit, že některá přeprava se může konat i mimo celní cestu (např. přeprava objemných nákladů).
Prostory např. na Šumavě za Kvildou jsou bez kontrolních stanovišť – se sem pouze pěší či cykloturisté a nesmí převážet žádné zboží přes hranice – celníci s cizineckou policií dělají se namátkové kontroly!
Ten, kdo zboží do tuzemska dopravil, je dle pokynů celnice povinen dodat zboží příslušnému celnímu úřadu nebo na jiné místo určené celnicí (místo v podniku, firmě). Zboží musí být dodáno bez zbytečného odkladu a s neporušenou celní závěrou (celní plombou).
Celní závěra: a/ prostorová = uzavírá celý nákladní prostor (u kamionu drát, který drží plachtu)
b/ kusová = kvůli ztotožnění zboží
§ 83
• Kdo zboží dopravil či za něj převzal odpovědnost je povinen předložit ho k celnímu řízení.
• V určitých případech stačí jen informovat celní úřad - on hned povolí vyložení zboží bez účasti celníků či nikoliv.
• Celní správa neodpovídá za zdržení dopravního prostředku při kontrole na hranicích.
• Dle zákona je povoleno provádět kontrolu zboží i za jízdy.
Celní řízení - §99
• Stanovuje se pouze účel celního řízení - tím je rozhodnutí, zda se zboží propouští a do jakého režimu.
• Celní řízení je zaháheno v den, kdy je celnicí přijato celní prohlášení (tj. je provedena deklarace zboží) + přednostně se provádí u živých zvířat a u zboží podléhající rychlé zkáze.
• Celní řízení lze provádět i mimo celní prostor, ale je zpoplatněno (zejména SO+NE).
• Prohlášení se podává vnitrozemskému celnímu úřadu - pokud u dováženého zboží nelze provést snadno a účinně celní kontrolu (i vývoz). Toto prohlášení lze podat u kterého vnitrozemského celního úřadu.
• Zboží balené v pytlech, latěné, volně ložené (uhlí, jablka, cement), tekuté zboží - u něj lze snadno provést kontrolu na hranicích.
2) Přednáška: CLO A CELNÍ SAZEBNÍK – Hlava VI. celního zákona od §54
Clo = specifická dávka podobná dani (specifický druh daně), která je vyměřovaná státem, přičemž fiskální úloha je zanedbatelná, a proto se clo neustále snižuje, ale clo je pořád význačným nástrojem obchodní politiky – je to tzv. negociační prostředek pro jednání o smlouvách mezi státy. Dnes je stále důležité clo u zemědělských výrobků, kde má tzv. protekcionalistickou funkci – tzv. ochranářská funkce.
Kategorizace cla – cla dělíme do 3 kategorií:
1) clo valorické = ve světě převažuje – vypočítává se z celní hodnoty zboží
2) clo specifické = používá se v minimální míře, počítá se z jiných měřítek než je hodnota zboží (např. v případě dovozu aut v 80. letech bylo u nás clo dle kubatury motoru)
3) clo smíšené = u nás se vyskytovalo za 1. republiky – clo za hedvábné punčochy od určitého počtu
Druhy cla - §54
1/ importní clo – dovozní
2/ exportní clo – vývozní
3/ vyrovnávací clo – u dovozu výrobků, pokud jsou vývozy od státu dotovány a mohl by je vývozce nabízet za sníženou cenu (i dovozce)
4/ odvetné clo – stanoví vláda z důvodu hospodářské odvety vůči státu, který by nás hospodářsky diskriminoval
5/ antidumpingové clo
CO PODLÉHÁ CLU – §55
• Dovoznímu clu podléhá veškeré zboží, pokud není přímo v sazebníku označeno jako zboží bez dovozního cla.
• Vývoznímu clu podléhá pouze to zboží, které by bylo v celním sazebníku označeno jako zboží clu podléhající.
Celní sazebník = tarif - §56
Celní sazebník obsahuje položky číselné, písemné označení výrobku v obchodě obvyklém a sazbu cla.
Položka = sazební zařazení je dle Bruselského harmonizovaného systému.
Sazebníkové číslo je nevíce 8-mi místné, první 4 číslice jsou „bruselské označení“, další 2 číslice jsou specifické názvosloví EU a další 2 číslice jsou národním členěním + ještě zbývají (mimo zařazení) 2 číslice – informace o zvláštním zacházením se zbožím.
Sazby: - všeobecná sazba = všechny se počítají v % – bývá zpravidla nejvyšší
- smluvní sazba = pro státy GATT – automaticky doložka nejvyšších výhod (co pro třetí zemi – to platí i pro ostatní země)
- preferenční sazba = jednostranné opatření k rozvojovým zemím
Zboží podléhající smluvnímu nebo preferenčnímu clu – celní úřad je povinen jej vyměřit!
Sazebník se dělí na třídy a kapitoly, podkapitoly Český celní sazebník obsahuje 21 tříd a 97 kapitol.
Pravidla pro zařazování:
Znění názvů kapitol a podkapitol má pouze orientační charakter, některá nutno číst v přílohách, některá z číselníku, u každé třídy a kapitoly jsou poznámky.
Uvedení výrobku v nomenklatuře se vztahuje i na výrobek, který není kompletní (část stroje - stroj) nebo jehož zpracování není dokončeno pokud již má znaky kompletního nebo hotového výrobku. Totéž platí pro výrobek v nesmontovaném stavu, směsi a zboží složené z různých materiálů se zařazuje podle materiálu nebo části, která jim dávají jejich podstatné rysy.
Zboží, které nelze nikam zařadit (není uvedeno v nomenklatuře) se zařazuje podle čísla, které zahrnuje nejvíce podobné výrobky.
Jednotná celní sazba u neobchodního zboží činí 5%, přičemž se uplatňuje pokud je dováženo v cestovním styku zboží do hodnoty 8000,- Kč na osobu (často se neuplatňuje limit 6000,- Kč/osobu je beze cla). Pokud deklarant sám požádá, že chce nechce zboží vyclít jednotnou celní sazbou, ale podle standardního celního sazebníku, musí být zboží dle celního sazebníku procleno, ale celní úřad nemá povinnost na to upozorňovat!
Výpočet cla, DPH:
zboží za 10.000,- Kč bez spotřební daně - limit 6.000,- Kč je překročen - limit nelze odečíst je-li to 1 kus ani akumulovat!
= výpočet 4% cla = 400,- Kč
= DPH 22% z 10.400,- Kč = 2.288,- Kč
Kategorizace cla – cla dělíme do 3 kategorií:
1) clo valorické = ve světě převažuje – vypočítává se z celní hodnoty zboží
2) clo specifické = používá se v minimální míře, počítá se z jiných měřítek než je hodnota zboží (např. v případě dovozu aut v 80. letech bylo u nás clo dle kubatury motoru)
3) clo smíšené = u nás se vyskytovalo za 1. republiky – clo za hedvábné punčochy od určitého počtu
Druhy cla - §54
1/ importní clo – dovozní
2/ exportní clo – vývozní
3/ vyrovnávací clo – u dovozu výrobků, pokud jsou vývozy od státu dotovány a mohl by je vývozce nabízet za sníženou cenu (i dovozce)
4/ odvetné clo – stanoví vláda z důvodu hospodářské odvety vůči státu, který by nás hospodářsky diskriminoval
5/ antidumpingové clo
CO PODLÉHÁ CLU – §55
• Dovoznímu clu podléhá veškeré zboží, pokud není přímo v sazebníku označeno jako zboží bez dovozního cla.
• Vývoznímu clu podléhá pouze to zboží, které by bylo v celním sazebníku označeno jako zboží clu podléhající.
Celní sazebník = tarif - §56
Celní sazebník obsahuje položky číselné, písemné označení výrobku v obchodě obvyklém a sazbu cla.
Položka = sazební zařazení je dle Bruselského harmonizovaného systému.
Sazebníkové číslo je nevíce 8-mi místné, první 4 číslice jsou „bruselské označení“, další 2 číslice jsou specifické názvosloví EU a další 2 číslice jsou národním členěním + ještě zbývají (mimo zařazení) 2 číslice – informace o zvláštním zacházením se zbožím.
Sazby: - všeobecná sazba = všechny se počítají v % – bývá zpravidla nejvyšší
- smluvní sazba = pro státy GATT – automaticky doložka nejvyšších výhod (co pro třetí zemi – to platí i pro ostatní země)
- preferenční sazba = jednostranné opatření k rozvojovým zemím
Zboží podléhající smluvnímu nebo preferenčnímu clu – celní úřad je povinen jej vyměřit!
Sazebník se dělí na třídy a kapitoly, podkapitoly Český celní sazebník obsahuje 21 tříd a 97 kapitol.
Pravidla pro zařazování:
Znění názvů kapitol a podkapitol má pouze orientační charakter, některá nutno číst v přílohách, některá z číselníku, u každé třídy a kapitoly jsou poznámky.
Uvedení výrobku v nomenklatuře se vztahuje i na výrobek, který není kompletní (část stroje - stroj) nebo jehož zpracování není dokončeno pokud již má znaky kompletního nebo hotového výrobku. Totéž platí pro výrobek v nesmontovaném stavu, směsi a zboží složené z různých materiálů se zařazuje podle materiálu nebo části, která jim dávají jejich podstatné rysy.
Zboží, které nelze nikam zařadit (není uvedeno v nomenklatuře) se zařazuje podle čísla, které zahrnuje nejvíce podobné výrobky.
Jednotná celní sazba u neobchodního zboží činí 5%, přičemž se uplatňuje pokud je dováženo v cestovním styku zboží do hodnoty 8000,- Kč na osobu (často se neuplatňuje limit 6000,- Kč/osobu je beze cla). Pokud deklarant sám požádá, že chce nechce zboží vyclít jednotnou celní sazbou, ale podle standardního celního sazebníku, musí být zboží dle celního sazebníku procleno, ale celní úřad nemá povinnost na to upozorňovat!
Výpočet cla, DPH:
zboží za 10.000,- Kč bez spotřební daně - limit 6.000,- Kč je překročen - limit nelze odečíst je-li to 1 kus ani akumulovat!
= výpočet 4% cla = 400,- Kč
= DPH 22% z 10.400,- Kč = 2.288,- Kč
1) Přednáška: Organizace celní správy
Literatura:
• Celní zákon č. 13/93 Sb. ve znění zákonů 35/93 Sb. a 113/97 Sb.
• Vyhláška ministerstva financí č. 135/98 Sb. kterou se provádějí některá ustanovení celního zákona
• Vyhláška ministerstva financí č. 136/98 Sb. o osvobození zboží od dovozního cla
• Devizový zákon č. 219/95 Sb. v platném znění
• Procesní zákon: Zákon o správě daní a poplatků č. 337/92 Sb. v platném znění
• Skripta: Právo v podnikání II, Janků a kolektiv, od strany 25
Význam celního práva se v souvislosti se vstupem do EU oslabí. 85% celních a devizových zákonů bylo unifikováno s EU směrnicemi.
Celní zákon má 2 prováděcí vyhlášky.
Organizace celní správy
V čele celní správy (CS) jako vrcholový orgán je ministerstvo financí (MF), které obor působnosti celnictví, celních tarifů, devizové kontroly, kontroly zákazu a omezení vývozu a dovozu provádí prostřednictvím zvláštní složky – Generálního ředitelství cel (GŘC). Generálnímu ředitelství cel i ministerstvu financí jsou podřízené tzv. celní ředitelství (CŘ), které jsou etablována v místě krajů (např. CŘ České Budějovice). A nejvýkonnější složkou je tzv. celní úřad (celnice), který má nejvíce výkonných pravomocí. Tyto celní úřady dělíme na vnitrozemské a hraniční. Pod celní úřady spadají (podléhají) tzv. celní pobočky (např. celní úřad České Velenice má celní pobočku Halámky). A dále existují celní pracoviště – např. na celním přechodu pro pěší v Českých Velenicích.
Dále existuje tzv. ICFS – Inspektoráty celní a finanční stráže, který je zpravidla zřízen při celním ředitelství (CŘ) – provádí pátrání po zboží, které uniklo celnímu dohledu a provádějí také následnou kontrolu. Firmy mají povinnost 10 let archivovat příslušné dokumenty týkající se vývozu a dovozu. ICFS má při odhalování trestné činnosti některé pravomoci policejního orgánu, zejména mohou provádět některá prvotní šetření při podezření z trestného činu.
Oblasti působnosti celní správy:
• oblast celní (výběr cla)
• oblast daňová (DPH, spotřební daň, silniční daň u kamionů imatrikulovaných v zahraničí)
• vydávají někdy licence, které vydává ministerstvo průmyslu a obchodu (MPO) – úřední povolení k dovozu a vývozu některého zboží (dřevo, cement,…)
• provádí dohled nad dodržováním veterinárních a rostlinolékařských předpisů
• kontrolují vývoz a dovoz ohrožených druhů živočichů a rostlin a taktéž předmětů kulturní hodnoty
• kontrolují dovoz jedů a odpadů
• kontrolují i ochranu práva a duševního vlastnictví
• provádí kontrolu v oblasti devizové (dovoz a vývoz hodnot)
• v silniční dopravě mohou provádět kontrolu nebezpečných nákladů a provádí schvalovací řízení v systému TIR
Základní pojmy z celnictví
- Jednotné celní řízení = území ČR je jednotným celním územím (do 1.5.2004)
- Celní pohraniční pásmo = je pásmo 25 km od státní hranice a v okruhu 25 km od celních (mezinárodních) letišť – v tomto pásmu mohou být osoby kontrolovány celníky a mohou jim být prohlédnuta i zavazadla
- Osoba = jak osoba fyzická tak právnická – navíc je dělíme na tuzemce a cizince
- Zboží = z hlediska celních zákonů jsou zbožím veškeré věci movité, které přecházejí přes státní hranici + elektřina
Zboží rozlišujeme podle:
a) původu
b) podle způsobu užití
ad a) zboží české = to je i takové, které je původu zahraničního, ale bylo propuštěno do tzv. volného oběhu v tuzemsku
zboží zahraniční = je i původně české zboží, které bylo propuštěno do volného oběhu do jiného státu
ad b) obchodní (komerční) zboží = zboží dovážené v rámci zahraničně-obchodní činnosti, nikoliv pro osobní potřebu či jako dar
neobchodní zboží = ostatní (dary, pro osobní potřebu)
Devizové a celní právo – cvičení č. 1 (2.10.2003)
ZÁKLADNÍ POJMY Z CELNICTVÍ – pokračování ze cvičení č. 1 (2.10.2003)
- Celní statut = jím stanovujeme, zda se jedná o zboží české nebo zahraniční.
- Celní dohled a kontrola = je soubor všech úkonů, kterými se provádí celní řízení. V rámci celního dohledu se provádí celní kontrola – ta se provádí zejména prohlídkou zboží, osob, dopravních prostředků a veškerých průvodních dokladů (faktury, tranzitní celní prohlášení, darovací smlouvy, kupní smlouvy, apod.).
- Celně schválené určení = to je přiděleno každému zboží – zpravidla zahraničnímu – které přichází do ČR a je buď propuštěno do celního režimu nebo do svobodného celního pásma a nebo dojde ke vzdání se zboží ve prospěch státu či ke zničení zboží (padělky) a nebo dojde k tzv. zpětnému vývozu (např. u zboží rostlinného původu se zjistí choroba).
- Celní režimy = znamená možnost nakládat se zbožím v souladu s celními předpisy.
- Deklarant = pod tímto pojmem rozumíme tzv. celní agentury – připravují zboží tak, aby mohlo být vycleno – na základě plné moci zastupují toho, kdo dováží zboží.
- Celní deklarant je ten, kdo podává clení prohlášení a nebo jehož jménem podává celní prohlášení (ten kdo zastupuje).
- Deklarant je ten, kdo disponuje se zbožím a kdo může toto zboží předložit v celním řízení.
- Celní prohlášení = je úkon učiněný předepsaným způsobem (např. podáním JCD), kterým deklarant navrhuje příslušný režim.
- Celní předpisy = z hlediska celního zákona mezi celní předpisy patří kromě základního celního a devizového zákona také i předpisy veterinární, rostlinolékařské, předpisy týkající se odpadů, ochrany kulturních památek, duševního vlastnictví, atd. – pokud jsou aplikovány v souvislosti s přechodem zboží přes státní hranici.
- Obchodně-politická opatření = Clo a daň jsou tzv. tarifní překážky zahraničního obchodu (ZO), kromě toho v rámci zahraničně-obchodní činnosti existují i tzv. netarifní opatření – tj. překážky nesazební povahy – kdy jsou například vydávány ministerstvem průmyslu a obchodu (MPO) licence exportní či importní.
Celní dohled (§47)
Dohledu podléhá dovážené zboží od vstupu do ČR (překročí-li státní hranice) až do zjištění jeho statutu. U zahraničního zboží tento celní dohled končí až když se status změní:
• ve většině případech - když je za zboží zaplaceno clo a daň,
• nebo končí umístěním do celního skladu nebo celního pásma,
• nebo následuje tzv. zpětný vývoz nebo bylo zboží zničeno či jde o vzdání se zboží ve prospěch státu, a nebo pokud jde o trestný případ – propadnutím či zabráním zboží.
Provádění celního dohledu (§48)
Ten kdo má zboží u sebe může být podroben celní kontrole. A této celní kontrole může být podroben i ten, u kterého je pravděpodobné, že u sebe má zboží podléhající celní kontrole.
V rámci celní kontroly jsou celníci oprávněni provádět kontrolu osob, dopravních prostředků, zboží i dokladů s tím ovšem, že musí zajistit oběh dokladů před cizím zneužitím. Celní správa musí šetřit ústavní předpisy - zejména Základní listinu práv a svobod – i když v celním zákonu jsou do ní průlomy – například celníci mohou provést osobní prohlídku osoby – a taktéž mohou být prohlíženy nejen balíky, ale i dopisy (listové zásilky).
Osvobození od celní kontroly (§ 49)
Osvobozeni od celní kontroly jsou osoby požívající tzv. diplomatické osoby a imunity ve smyslu Vídeňské dohody o diplomatických stycích, a také diplomatická a kurýrní pošta.
Součinnost třetích osob (§51)
Součinnost třetích osob přikazuje určité povinnosti osobám, které jsou kontrolovány – jsou povinny strpět všechny povinné úkony (např. řidiči musí otevřít kufr svého automobilu).
Pokud osoba dováží zboží (i povahy neobchodní), tak musí předložit doklad o nákupu (fakturu, účtenku, darovací smlouvu, doklad o dědictví, apod.) a když to není schopen předložit, tak mu celnice stanoví lhůtu pro předložení.
Když zboží převáží ČD nebo Česká Pošta, tak všechny úkony součinnosti provádí obsluha (např. osoba doprovázející převoz) přičemž Česká pošta navíc vybírá clo, které předtím vyměří celnice - když dodá balík z ciziny - předloží tzv. dobírkovou poštovní poukázku, kde je uvedena výše cla a bez svolení celnice nevydá zboží adresátovi dříve než zaplatí vyměřené clo.
S celní správou spolupracují různé orgány státní správy:
• zejména Policie ČR, soudy, notáři (v případě darovací daně) - přičemž si vzájemně sdělují své poznatky,
• celní správa spolupracuje rovněž s peněžními ústavy (banky), které na písemnou žádost mohou prolomit bankovní tajemství,
• významná je také spolupráce s veřejnými dopravci.
• Celní zákon č. 13/93 Sb. ve znění zákonů 35/93 Sb. a 113/97 Sb.
• Vyhláška ministerstva financí č. 135/98 Sb. kterou se provádějí některá ustanovení celního zákona
• Vyhláška ministerstva financí č. 136/98 Sb. o osvobození zboží od dovozního cla
• Devizový zákon č. 219/95 Sb. v platném znění
• Procesní zákon: Zákon o správě daní a poplatků č. 337/92 Sb. v platném znění
• Skripta: Právo v podnikání II, Janků a kolektiv, od strany 25
Význam celního práva se v souvislosti se vstupem do EU oslabí. 85% celních a devizových zákonů bylo unifikováno s EU směrnicemi.
Celní zákon má 2 prováděcí vyhlášky.
Organizace celní správy
V čele celní správy (CS) jako vrcholový orgán je ministerstvo financí (MF), které obor působnosti celnictví, celních tarifů, devizové kontroly, kontroly zákazu a omezení vývozu a dovozu provádí prostřednictvím zvláštní složky – Generálního ředitelství cel (GŘC). Generálnímu ředitelství cel i ministerstvu financí jsou podřízené tzv. celní ředitelství (CŘ), které jsou etablována v místě krajů (např. CŘ České Budějovice). A nejvýkonnější složkou je tzv. celní úřad (celnice), který má nejvíce výkonných pravomocí. Tyto celní úřady dělíme na vnitrozemské a hraniční. Pod celní úřady spadají (podléhají) tzv. celní pobočky (např. celní úřad České Velenice má celní pobočku Halámky). A dále existují celní pracoviště – např. na celním přechodu pro pěší v Českých Velenicích.
Dále existuje tzv. ICFS – Inspektoráty celní a finanční stráže, který je zpravidla zřízen při celním ředitelství (CŘ) – provádí pátrání po zboží, které uniklo celnímu dohledu a provádějí také následnou kontrolu. Firmy mají povinnost 10 let archivovat příslušné dokumenty týkající se vývozu a dovozu. ICFS má při odhalování trestné činnosti některé pravomoci policejního orgánu, zejména mohou provádět některá prvotní šetření při podezření z trestného činu.
Oblasti působnosti celní správy:
• oblast celní (výběr cla)
• oblast daňová (DPH, spotřební daň, silniční daň u kamionů imatrikulovaných v zahraničí)
• vydávají někdy licence, které vydává ministerstvo průmyslu a obchodu (MPO) – úřední povolení k dovozu a vývozu některého zboží (dřevo, cement,…)
• provádí dohled nad dodržováním veterinárních a rostlinolékařských předpisů
• kontrolují vývoz a dovoz ohrožených druhů živočichů a rostlin a taktéž předmětů kulturní hodnoty
• kontrolují dovoz jedů a odpadů
• kontrolují i ochranu práva a duševního vlastnictví
• provádí kontrolu v oblasti devizové (dovoz a vývoz hodnot)
• v silniční dopravě mohou provádět kontrolu nebezpečných nákladů a provádí schvalovací řízení v systému TIR
Základní pojmy z celnictví
- Jednotné celní řízení = území ČR je jednotným celním územím (do 1.5.2004)
- Celní pohraniční pásmo = je pásmo 25 km od státní hranice a v okruhu 25 km od celních (mezinárodních) letišť – v tomto pásmu mohou být osoby kontrolovány celníky a mohou jim být prohlédnuta i zavazadla
- Osoba = jak osoba fyzická tak právnická – navíc je dělíme na tuzemce a cizince
- Zboží = z hlediska celních zákonů jsou zbožím veškeré věci movité, které přecházejí přes státní hranici + elektřina
Zboží rozlišujeme podle:
a) původu
b) podle způsobu užití
ad a) zboží české = to je i takové, které je původu zahraničního, ale bylo propuštěno do tzv. volného oběhu v tuzemsku
zboží zahraniční = je i původně české zboží, které bylo propuštěno do volného oběhu do jiného státu
ad b) obchodní (komerční) zboží = zboží dovážené v rámci zahraničně-obchodní činnosti, nikoliv pro osobní potřebu či jako dar
neobchodní zboží = ostatní (dary, pro osobní potřebu)
Devizové a celní právo – cvičení č. 1 (2.10.2003)
ZÁKLADNÍ POJMY Z CELNICTVÍ – pokračování ze cvičení č. 1 (2.10.2003)
- Celní statut = jím stanovujeme, zda se jedná o zboží české nebo zahraniční.
- Celní dohled a kontrola = je soubor všech úkonů, kterými se provádí celní řízení. V rámci celního dohledu se provádí celní kontrola – ta se provádí zejména prohlídkou zboží, osob, dopravních prostředků a veškerých průvodních dokladů (faktury, tranzitní celní prohlášení, darovací smlouvy, kupní smlouvy, apod.).
- Celně schválené určení = to je přiděleno každému zboží – zpravidla zahraničnímu – které přichází do ČR a je buď propuštěno do celního režimu nebo do svobodného celního pásma a nebo dojde ke vzdání se zboží ve prospěch státu či ke zničení zboží (padělky) a nebo dojde k tzv. zpětnému vývozu (např. u zboží rostlinného původu se zjistí choroba).
- Celní režimy = znamená možnost nakládat se zbožím v souladu s celními předpisy.
- Deklarant = pod tímto pojmem rozumíme tzv. celní agentury – připravují zboží tak, aby mohlo být vycleno – na základě plné moci zastupují toho, kdo dováží zboží.
- Celní deklarant je ten, kdo podává clení prohlášení a nebo jehož jménem podává celní prohlášení (ten kdo zastupuje).
- Deklarant je ten, kdo disponuje se zbožím a kdo může toto zboží předložit v celním řízení.
- Celní prohlášení = je úkon učiněný předepsaným způsobem (např. podáním JCD), kterým deklarant navrhuje příslušný režim.
- Celní předpisy = z hlediska celního zákona mezi celní předpisy patří kromě základního celního a devizového zákona také i předpisy veterinární, rostlinolékařské, předpisy týkající se odpadů, ochrany kulturních památek, duševního vlastnictví, atd. – pokud jsou aplikovány v souvislosti s přechodem zboží přes státní hranici.
- Obchodně-politická opatření = Clo a daň jsou tzv. tarifní překážky zahraničního obchodu (ZO), kromě toho v rámci zahraničně-obchodní činnosti existují i tzv. netarifní opatření – tj. překážky nesazební povahy – kdy jsou například vydávány ministerstvem průmyslu a obchodu (MPO) licence exportní či importní.
Celní dohled (§47)
Dohledu podléhá dovážené zboží od vstupu do ČR (překročí-li státní hranice) až do zjištění jeho statutu. U zahraničního zboží tento celní dohled končí až když se status změní:
• ve většině případech - když je za zboží zaplaceno clo a daň,
• nebo končí umístěním do celního skladu nebo celního pásma,
• nebo následuje tzv. zpětný vývoz nebo bylo zboží zničeno či jde o vzdání se zboží ve prospěch státu, a nebo pokud jde o trestný případ – propadnutím či zabráním zboží.
Provádění celního dohledu (§48)
Ten kdo má zboží u sebe může být podroben celní kontrole. A této celní kontrole může být podroben i ten, u kterého je pravděpodobné, že u sebe má zboží podléhající celní kontrole.
V rámci celní kontroly jsou celníci oprávněni provádět kontrolu osob, dopravních prostředků, zboží i dokladů s tím ovšem, že musí zajistit oběh dokladů před cizím zneužitím. Celní správa musí šetřit ústavní předpisy - zejména Základní listinu práv a svobod – i když v celním zákonu jsou do ní průlomy – například celníci mohou provést osobní prohlídku osoby – a taktéž mohou být prohlíženy nejen balíky, ale i dopisy (listové zásilky).
Osvobození od celní kontroly (§ 49)
Osvobozeni od celní kontroly jsou osoby požívající tzv. diplomatické osoby a imunity ve smyslu Vídeňské dohody o diplomatických stycích, a také diplomatická a kurýrní pošta.
Součinnost třetích osob (§51)
Součinnost třetích osob přikazuje určité povinnosti osobám, které jsou kontrolovány – jsou povinny strpět všechny povinné úkony (např. řidiči musí otevřít kufr svého automobilu).
Pokud osoba dováží zboží (i povahy neobchodní), tak musí předložit doklad o nákupu (fakturu, účtenku, darovací smlouvu, doklad o dědictví, apod.) a když to není schopen předložit, tak mu celnice stanoví lhůtu pro předložení.
Když zboží převáží ČD nebo Česká Pošta, tak všechny úkony součinnosti provádí obsluha (např. osoba doprovázející převoz) přičemž Česká pošta navíc vybírá clo, které předtím vyměří celnice - když dodá balík z ciziny - předloží tzv. dobírkovou poštovní poukázku, kde je uvedena výše cla a bez svolení celnice nevydá zboží adresátovi dříve než zaplatí vyměřené clo.
S celní správou spolupracují různé orgány státní správy:
• zejména Policie ČR, soudy, notáři (v případě darovací daně) - přičemž si vzájemně sdělují své poznatky,
• celní správa spolupracuje rovněž s peněžními ústavy (banky), které na písemnou žádost mohou prolomit bankovní tajemství,
• významná je také spolupráce s veřejnými dopravci.
7) Přednáška: TEORIE VÝBĚRU VZORKU
MARKETINGOVÝ VÝZKUM
TEORIE VÝBĚRU VZORKU
Metody výběru
• Aselektivní (plošný výběr, stratifikovaný výběr, vzorek jako shluk)
• Selektivní (podílový výběr)
Stanovení velikosti vzorku
f = p x q
n
kde p pravděpodobnost (procento), že sledovaný jev nastane
q pravděpodobnost, že sledovaný jev nenastane (q = 100)
n rozsah souboru (počet pozorování)
Příklad:
= znalost značky Sony 37% lidí
• 95,4% +/- 2
• +/- 3%
1,5 = 37 x 63
n
n = 1036 respondentů
Obrázek:
Maximální chyba výsledku při alternativních odpovědích a různém počtu respondentů
(95%-tní pravděpodobnost)
- maximální chyba známe-li kolik respondentů zná respektive nezná výrobek (5:95, 35:65, 50:50) při různém počtu respondentů (25, 50, …… 800)
! nemá cenu dělat větší vzorky než je 1200 !
Vyvážení vzorku
Při kvótním výběru můžeme (po stratifikaci - vytvoření určitých oblastí) udělat jednotlivé marketingové výzkumy dle oblastí, získáme tak
Oblast Počet respondentů koeficient
region I. (50) 1,0
region II. (50) 0,5
region III. (50) 1,0
Ve skutečnosti např. vzorek v regionu I. byl poloviční, proto jej upravujeme pomocí koeficientu.
- vyvažování jednotlivých oblastí podle velikostí pomocí dopočtu vah jednotlivých oblastí
• existují tabulky, které řeknou při jaké standardní chybě musíme zvolit velikost vzorku
Analýza dat
viz. Doc. Vaníček (přednáška 24.4.2001)
kvantilový předpis, explorační a konfirmační analýza, individuální a agregované údaje, průměry, rozložení četnosti, testování statistických hypotéz, komparační tabulky, regresní a korelační analýza, klastrová analýza, faktorová analýza
VYPRACOVÁNÍ ZÁVĚREČNĚ ZPRÁVY A JEJÍ PREZENTACE
Jak by měla závěrečná zpráva vypadat?
• prověření počáteční definice problému, hypotézy a cílů marketingového výzkumu
(zhodnocení toho co jsme si na počátku stanovili)
• logická struktura
• celistvost, přehlednost
• rozdělení informací základních a detailních
• co přinesla nového, co vyvrátila, …….
• formální požadavky
- srozumitelnost
- odborné výrazy (definice)
- grafy a tabulky
- uvedení pramenů dat
PREZENTACE
- ústní prezentace zprávy
CÍL
REALIZACE OPATŘENÍ, KTERÉ VYPLÝVAJÍ ZE ZPRÁVY
INTERNALIZACE
EMOCE
IDENTIFIKACE S DŮVODY, KTERÉ VYPLÝVAJÍ ZE ZPRÁVY PRO POCHOPENÍ SITUACE
„Teorie změn“: 1) fáze rozmrazovací, 2) fáze pozměňovací, 3) fáze zmrazovací
Věcný obsah zprávy
1. definice marketingového problému
2. rámcový přehled metod (metodika)
3. přehled získaných údajů
4. hlavní souhrnné poznatky
5. vliv výsledku na rozhodování v marketingu a prodeji a činnosti celého podniku
6. závěr – jasně formulovaný deklarovaný přínos marketingového výzkumu
Přípravná fáze mluveného projevu
a) příprava vlastního projevu
- úvod
- hlavní část
- závěr
b) znalost publika
- volba slov
- z čeho budeme vycházet
- jaké budou reakce posluchačů
- technické vybavení
Rétorika
1. pravidlo – vstaň
2. pravidlo – zaujmout
3. pravidlo – nečíst
4. pravidlo – znalost projevu a publika
5. pravidlo – mluvit osobně (adresně)
6. pravidlo – komunikace je naslouchání
7. pravidlo – serióznost a stručnost
8. pravidlo – otázka humoru
9. pravidlo – omluva
10. pravidlo – nesmí se útočit slovně a osobně
11. pravidlo – věcné řešení problémů
12. pravidlo – každé jednání je originální
13. pravidlo – navození atmosféry
TEORIE VÝBĚRU VZORKU
Metody výběru
• Aselektivní (plošný výběr, stratifikovaný výběr, vzorek jako shluk)
• Selektivní (podílový výběr)
Stanovení velikosti vzorku
f = p x q
n
kde p pravděpodobnost (procento), že sledovaný jev nastane
q pravděpodobnost, že sledovaný jev nenastane (q = 100)
n rozsah souboru (počet pozorování)
Příklad:
= znalost značky Sony 37% lidí
• 95,4% +/- 2
• +/- 3%
1,5 = 37 x 63
n
n = 1036 respondentů
Obrázek:
Maximální chyba výsledku při alternativních odpovědích a různém počtu respondentů
(95%-tní pravděpodobnost)
- maximální chyba známe-li kolik respondentů zná respektive nezná výrobek (5:95, 35:65, 50:50) při různém počtu respondentů (25, 50, …… 800)
! nemá cenu dělat větší vzorky než je 1200 !
Vyvážení vzorku
Při kvótním výběru můžeme (po stratifikaci - vytvoření určitých oblastí) udělat jednotlivé marketingové výzkumy dle oblastí, získáme tak
Oblast Počet respondentů koeficient
region I. (50) 1,0
region II. (50) 0,5
region III. (50) 1,0
Ve skutečnosti např. vzorek v regionu I. byl poloviční, proto jej upravujeme pomocí koeficientu.
- vyvažování jednotlivých oblastí podle velikostí pomocí dopočtu vah jednotlivých oblastí
• existují tabulky, které řeknou při jaké standardní chybě musíme zvolit velikost vzorku
Analýza dat
viz. Doc. Vaníček (přednáška 24.4.2001)
kvantilový předpis, explorační a konfirmační analýza, individuální a agregované údaje, průměry, rozložení četnosti, testování statistických hypotéz, komparační tabulky, regresní a korelační analýza, klastrová analýza, faktorová analýza
VYPRACOVÁNÍ ZÁVĚREČNĚ ZPRÁVY A JEJÍ PREZENTACE
Jak by měla závěrečná zpráva vypadat?
• prověření počáteční definice problému, hypotézy a cílů marketingového výzkumu
(zhodnocení toho co jsme si na počátku stanovili)
• logická struktura
• celistvost, přehlednost
• rozdělení informací základních a detailních
• co přinesla nového, co vyvrátila, …….
• formální požadavky
- srozumitelnost
- odborné výrazy (definice)
- grafy a tabulky
- uvedení pramenů dat
PREZENTACE
- ústní prezentace zprávy
CÍL
REALIZACE OPATŘENÍ, KTERÉ VYPLÝVAJÍ ZE ZPRÁVY
INTERNALIZACE
EMOCE
IDENTIFIKACE S DŮVODY, KTERÉ VYPLÝVAJÍ ZE ZPRÁVY PRO POCHOPENÍ SITUACE
„Teorie změn“: 1) fáze rozmrazovací, 2) fáze pozměňovací, 3) fáze zmrazovací
Věcný obsah zprávy
1. definice marketingového problému
2. rámcový přehled metod (metodika)
3. přehled získaných údajů
4. hlavní souhrnné poznatky
5. vliv výsledku na rozhodování v marketingu a prodeji a činnosti celého podniku
6. závěr – jasně formulovaný deklarovaný přínos marketingového výzkumu
Přípravná fáze mluveného projevu
a) příprava vlastního projevu
- úvod
- hlavní část
- závěr
b) znalost publika
- volba slov
- z čeho budeme vycházet
- jaké budou reakce posluchačů
- technické vybavení
Rétorika
1. pravidlo – vstaň
2. pravidlo – zaujmout
3. pravidlo – nečíst
4. pravidlo – znalost projevu a publika
5. pravidlo – mluvit osobně (adresně)
6. pravidlo – komunikace je naslouchání
7. pravidlo – serióznost a stručnost
8. pravidlo – otázka humoru
9. pravidlo – omluva
10. pravidlo – nesmí se útočit slovně a osobně
11. pravidlo – věcné řešení problémů
12. pravidlo – každé jednání je originální
13. pravidlo – navození atmosféry
6) Přednáška: VÝBĚR VZORKU
MARKETINGOVÝ VÝZKUM
VÝBĚR VZORKU
Celý proces výběru vzorku je výrazně ovlivněn tím, kolik na něj podnik má peněz, kolik času mu věnuje a jak jej umí zorganizovat.
NÁKLADY
ČAS hlediska při výběru vzorku
ORGANIZACE
Velikost vzorku velmi výrazně ovlivní vlastnosti dat, které získáváme při následném výzkumu vzniká tím určitý význam informací.
Výběr vzorku navazuje a vychází ze statistiky:
určité jevy v sociálním prostředí mají určitou podobu výskytu četností.
1) Normální rozdělení
2) Jednotlivé typy výběrů /Teorie vzorků/
3) Práce s daty
(1) Normální rozdělení
Vlastnosti normálního rozdělení:
• křivka normálního rozdělení je symetrická podle určité osy (křivky)
• křivka má tvar zvonu – Gaussova křivka
• modus a medián se shodují (slučují)
• to jak je zvon úzký (široký) tak to udává směrodatnou odchylku (+/-)
Je-li směrodatná odchylka: +/- 1 tak do tohoto rozsahu spadá cca 68,3% pozorování /měření/
+/- 2 tak do tohoto rozsahu spadá cca 95,4% pozorování
+/- 3 tak do tohoto rozsahu spadá cca 99,7% měření
Příklad:
Průměrná výška mužů v České republice je 180 cm. Směrodatná odchylka je 10 cm.
+/- 1 : 68,3% mužů má výšku 170 – 190 cm
+/- 2 : 95,4% mužů má výšku 160 – 200 cm (+/- 2 * 10 cm)
(2) Teorie vzorku
[ Nejlepší by byl průzkum u všech obyvatel: např. 1x za 10 let se uskutečňuje sčítání lidí, ale cca 10% obyvatel záměrně zkresluje uvedené informace. ]
A/ Požadavky na vzorek (výběr):
1. Reprezentativnost - vzorek by měl být vybírán aselektivním způsobem, všechny statistické jednotky by se měly dostat do výběru
- jestliže zvolíme základní soubor: lidé, kteří chodí nakupovat do supermarketů, tak víme, že tam chodí 2/3 žen - proto volíme vzorek v tomto poměru (tj. 2/3 žen a 1/3 mužů)
2. Spolehlivost - rozumíme jí, že výrok je správný, tj. tento výrok je možné učinit i na základě výzkumu jiného vzorku (porovnávat s obdobnými zveřejněnými výzkumy)
3. Přesnost - je vyjádřena pomocí standardní chyby, což je odchylka od toho co říkáme, že bude (interval od-do)
- chceme-li zvětšit přesnost musíme zvětšit zkoumaný vzorek
4. Platnost (validita) - to co jsme zjistili, že odpovídá skutečnosti, že to vyjadřuje skutečný stav (měříme to, co chceme měřit)
B/ Základní typy výběru vzorků (odhadů):
1. slepý odhad - kde velikost vzorku, jeho výběr je svěřen pouze intuici řešitele
2. nákladový přístup - vychází se z toho, kolik můžeme použít peněz na výzkum (primární výzkum je nutno podpořit silnými sekundárními daty)
3. statistický přístup
• základní soubor - úplná množina sociálních objektů, které jsou předmětem zkoumání
• vyčerpávající šetření - oslovujeme každý objekt zkoumání (zaměřené objekty)
• výběrový soubor - soubor objektů, který jsme si vybrali, ten by měl odrážet
požadované vlastnosti
• representativní soubor - má schopnosti reprodukovat vlastnosti základního souboru
(určení %-tní shody se základním souborem)
I. aselektivní výběr vzorku:
- náhodný výběr - náhodným výběrem si zvolíme 100 zákazníků např. z 5.000
- systematický výběr - náhodně vybereme jednoho respondenta a poté podle určitého klíče např. každého dalšího 5-tého respondenta
- vícestupňový pravděpodobnostní výběr - někdy též stratifikovaný vzorek – mluvíme zde o sociálních skupinách (nákup knih – vybíráme skupiny v určitých fázích sociálního vývoje)
- plošný výběr - např. rozdělení Jihočeského kraje na určité logické celky, tj. k šetření vybereme jen určité oblasti kraje a z nich si vybereme aselektivní celky
• náhodnost a) přímá (přímá náhodnost výběru jednotlivců)
b) nepřímá (nepřímá náhodnost výběru jednotlivců z vybraných skupin)
4. kvótní výběr - vytvořil jej George Galup
• výběr typu lidí (výběr typických spotřebitelů)
• samovýběr (internet – lidé se sami přihlásí do různých diskusních skupin)
KVALITATIVNÍ VÝBĚR – je opakem výše uvedeného kvantitativního výběru – vylučuje statistiku!
VÝBĚR VZORKU
Celý proces výběru vzorku je výrazně ovlivněn tím, kolik na něj podnik má peněz, kolik času mu věnuje a jak jej umí zorganizovat.
NÁKLADY
ČAS hlediska při výběru vzorku
ORGANIZACE
Velikost vzorku velmi výrazně ovlivní vlastnosti dat, které získáváme při následném výzkumu vzniká tím určitý význam informací.
Výběr vzorku navazuje a vychází ze statistiky:
určité jevy v sociálním prostředí mají určitou podobu výskytu četností.
1) Normální rozdělení
2) Jednotlivé typy výběrů /Teorie vzorků/
3) Práce s daty
(1) Normální rozdělení
Vlastnosti normálního rozdělení:
• křivka normálního rozdělení je symetrická podle určité osy (křivky)
• křivka má tvar zvonu – Gaussova křivka
• modus a medián se shodují (slučují)
• to jak je zvon úzký (široký) tak to udává směrodatnou odchylku (+/-)
Je-li směrodatná odchylka: +/- 1 tak do tohoto rozsahu spadá cca 68,3% pozorování /měření/
+/- 2 tak do tohoto rozsahu spadá cca 95,4% pozorování
+/- 3 tak do tohoto rozsahu spadá cca 99,7% měření
Příklad:
Průměrná výška mužů v České republice je 180 cm. Směrodatná odchylka je 10 cm.
+/- 1 : 68,3% mužů má výšku 170 – 190 cm
+/- 2 : 95,4% mužů má výšku 160 – 200 cm (+/- 2 * 10 cm)
(2) Teorie vzorku
[ Nejlepší by byl průzkum u všech obyvatel: např. 1x za 10 let se uskutečňuje sčítání lidí, ale cca 10% obyvatel záměrně zkresluje uvedené informace. ]
A/ Požadavky na vzorek (výběr):
1. Reprezentativnost - vzorek by měl být vybírán aselektivním způsobem, všechny statistické jednotky by se měly dostat do výběru
- jestliže zvolíme základní soubor: lidé, kteří chodí nakupovat do supermarketů, tak víme, že tam chodí 2/3 žen - proto volíme vzorek v tomto poměru (tj. 2/3 žen a 1/3 mužů)
2. Spolehlivost - rozumíme jí, že výrok je správný, tj. tento výrok je možné učinit i na základě výzkumu jiného vzorku (porovnávat s obdobnými zveřejněnými výzkumy)
3. Přesnost - je vyjádřena pomocí standardní chyby, což je odchylka od toho co říkáme, že bude (interval od-do)
- chceme-li zvětšit přesnost musíme zvětšit zkoumaný vzorek
4. Platnost (validita) - to co jsme zjistili, že odpovídá skutečnosti, že to vyjadřuje skutečný stav (měříme to, co chceme měřit)
B/ Základní typy výběru vzorků (odhadů):
1. slepý odhad - kde velikost vzorku, jeho výběr je svěřen pouze intuici řešitele
2. nákladový přístup - vychází se z toho, kolik můžeme použít peněz na výzkum (primární výzkum je nutno podpořit silnými sekundárními daty)
3. statistický přístup
• základní soubor - úplná množina sociálních objektů, které jsou předmětem zkoumání
• vyčerpávající šetření - oslovujeme každý objekt zkoumání (zaměřené objekty)
• výběrový soubor - soubor objektů, který jsme si vybrali, ten by měl odrážet
požadované vlastnosti
• representativní soubor - má schopnosti reprodukovat vlastnosti základního souboru
(určení %-tní shody se základním souborem)
I. aselektivní výběr vzorku:
- náhodný výběr - náhodným výběrem si zvolíme 100 zákazníků např. z 5.000
- systematický výběr - náhodně vybereme jednoho respondenta a poté podle určitého klíče např. každého dalšího 5-tého respondenta
- vícestupňový pravděpodobnostní výběr - někdy též stratifikovaný vzorek – mluvíme zde o sociálních skupinách (nákup knih – vybíráme skupiny v určitých fázích sociálního vývoje)
- plošný výběr - např. rozdělení Jihočeského kraje na určité logické celky, tj. k šetření vybereme jen určité oblasti kraje a z nich si vybereme aselektivní celky
• náhodnost a) přímá (přímá náhodnost výběru jednotlivců)
b) nepřímá (nepřímá náhodnost výběru jednotlivců z vybraných skupin)
4. kvótní výběr - vytvořil jej George Galup
• výběr typu lidí (výběr typických spotřebitelů)
• samovýběr (internet – lidé se sami přihlásí do různých diskusních skupin)
KVALITATIVNÍ VÝBĚR – je opakem výše uvedeného kvantitativního výběru – vylučuje statistiku!
5) Přednáška: PRIMÁRNÍ ZDROJE DAT
MARKETINGOVÝ VÝZKUM
PRIMÁRNÍ ZDROJE DAT
- jsou sbírána v terénu, jsou originální, nejsou nikde k dispozici
METODY A TECHNIKY SBĚRU DAT
Metody: představují určitý obecný postup charakterizovaný určitými postoji
Marketingový výzkum se člení na dva základní:
Průzkum od stolu (sekundární informace) Průzkum v terénu (primární informace)
Výhody - rychlý
- levný
- široký záběr otázek - současné údaje
- problémově specifický
- je unikátní
Nevýhody - starší údaje
- problémově nespecifický
- není unikátní - časově náročný
- drahý
- omezený záběr otázek
• Sekundární a primární údaje se vzájemně doplňují!
• Sekundární data jsou v některých případech hodně zobecněné (všeobecné).
Průzkum v terénu (zajišťování primárních informací) se zabývá, resp. má za úkol:
a) získat referenční údaje, které se týkají ekonomických a společenských záležitostí, které se týkají jednotlivce (zákazníka)
b) získat informace, které se týkají chování zákazníka
Jaké se používají základní metody výzkumu v terénu?
(1) pozorování a registrace
(2) experiment
(3) dotazování
Techniky: jedná se o detailnější popis vybrané metody výzkumu (techniky sběru), tj. jde o záležitosti technické – konkrétního postupu výzkumu
Pozorování a registrace
• Jedná se o metodu sběru primárních dat, kdy se zákazník přímo vědomě neúčastní výzkumu, je pozorován skrytě.
a) Struktura
- Pozorování = metoda obecnější, méně strukturovaná
- Registrace = metoda více strukturovaná
(registrování chování lidí např. nákupní kartou, parkovací kartou, a tím automaticky sledujeme chování zákazníka)
b) Prostředí
- Pozorování v prostředí: přirozené
umělé (co by zákazník dělal v situaci….?)
- Pozorování a registrace: přímá …….. skrývaná
nepřímá neskrývaná
Experiment
Experimenty se provádí za účelem zjištění faktorů chování zákazníků, tím že se snažíme měnit jen určitou část prostředí.
experiment přirozený
laboratorní
• kontrolní skupiny a následné testy
• porovnávání skupin lidí při změně určitého faktoru
Dotazování
Dotazování obsahuje dvě základní složky: výzkum veřejného mínění a rozhovor.
A/ výzkum veřejného mínění – je více strukturovaný a kvantifikovaný (množstvím získaných údajů)
a) způsob kontaktu - ústní, písemný, telefonický výzkum
b) typ diskuse - otevřený rozhovor
- skupinová diskuse (skupina maximálně 20-ti lidí)
- diskuse s otevřenými otázkami
- částečně strukturovaná diskuse
- diskuse se zcela strukturovanými otázkami
(otázky, na které dotazovaný musí odpovědět)
c) způsob výběru vzorku - jednorázový (nahodilý) výzkum
- průběžný výzkum
• panelový výzkum (profil/panel různé části společnosti)
• omnibusový výzkum (zařazení několika podnikových otázek do souhrnného výzkumu agentury = nižší náklady, ale horší zacílení)
B/ rozhovor – přibližuje se optimálnímu kvalitativnímu hledisku, je prováděn odborníkem na výzkum
Obecná kritéria dotazníku
Dotazník by měl mít následující vlastnosti:
• položené otázky by měli být relativně snadné
• odpovídat na otázky by mělo být snadné
• zaznamenávat odpovědi by mělo být snadné
• zpracování odpovědí by mělo být snadné
APLIKAČNÍ OBLASTI VÝZKUMU TRHU
1) Výzkum velikosti a struktury trhu
2) Výzkum vnímání
3) Výzkum účinnosti marketingových nástrojů
a) VÝZKUM PRODUKTU
Výzkum velikosti a struktury trhu:
• analýza předpovědi vlastního prodeje
• objem trhu a vlastní tržní podíl
• možné cenové a distribuční úrovně
• stávající dílčí trhy (subtrhy)
• průnik vlastního produktu, profil zákazníka a jeho chování
• segmentace trhu
Tři úrovně výzkumu percepce (vnímání):
• úroveň produktu
• úroveň značky
• úroveň organizace (image)
Výzkum marketingových nástrojů:
• výzkum produktu (chuťové, čichové, zrakové vnímání) - monatický test nebo párový test
• výzkum ceny
• výzkum komunikace a propagace
• výzkum distribuce
Výzkum v oblasti obalu:
• aspekty užívání (otázka bezpečnosti zákazníka + vhodnost pro použití)
• identifikační síla obalu
• rozlišovací síla obalu
• komunikační hodnota obalu
b) VÝZKUM CENY
• Měření citlivosti na cenu - grafické znázornění, jak zákazníci vnímají ceny:
skupiny (úrovně): 1/ příliš levné
2/ levné
3/ drahé
4/ příliš drahé
= z těchto křivek získáme indiferentní bod = optimální stanovení ceny
• Vylučování značky na základě ceny (matice VZC)
Cena Značka A Značka B Značka C Značka D
10,- Kč/ks
15,- Kč/ks
20,- Kč/ks
25,- Kč/ks
• Měření ceny metodou Gabora Grangera
- grafické znázornění výsledků měření ceny metodou Gabora Grangera
PRIMÁRNÍ ZDROJE DAT
- jsou sbírána v terénu, jsou originální, nejsou nikde k dispozici
METODY A TECHNIKY SBĚRU DAT
Metody: představují určitý obecný postup charakterizovaný určitými postoji
Marketingový výzkum se člení na dva základní:
Průzkum od stolu (sekundární informace) Průzkum v terénu (primární informace)
Výhody - rychlý
- levný
- široký záběr otázek - současné údaje
- problémově specifický
- je unikátní
Nevýhody - starší údaje
- problémově nespecifický
- není unikátní - časově náročný
- drahý
- omezený záběr otázek
• Sekundární a primární údaje se vzájemně doplňují!
• Sekundární data jsou v některých případech hodně zobecněné (všeobecné).
Průzkum v terénu (zajišťování primárních informací) se zabývá, resp. má za úkol:
a) získat referenční údaje, které se týkají ekonomických a společenských záležitostí, které se týkají jednotlivce (zákazníka)
b) získat informace, které se týkají chování zákazníka
Jaké se používají základní metody výzkumu v terénu?
(1) pozorování a registrace
(2) experiment
(3) dotazování
Techniky: jedná se o detailnější popis vybrané metody výzkumu (techniky sběru), tj. jde o záležitosti technické – konkrétního postupu výzkumu
Pozorování a registrace
• Jedná se o metodu sběru primárních dat, kdy se zákazník přímo vědomě neúčastní výzkumu, je pozorován skrytě.
a) Struktura
- Pozorování = metoda obecnější, méně strukturovaná
- Registrace = metoda více strukturovaná
(registrování chování lidí např. nákupní kartou, parkovací kartou, a tím automaticky sledujeme chování zákazníka)
b) Prostředí
- Pozorování v prostředí: přirozené
umělé (co by zákazník dělal v situaci….?)
- Pozorování a registrace: přímá …….. skrývaná
nepřímá neskrývaná
Experiment
Experimenty se provádí za účelem zjištění faktorů chování zákazníků, tím že se snažíme měnit jen určitou část prostředí.
experiment přirozený
laboratorní
• kontrolní skupiny a následné testy
• porovnávání skupin lidí při změně určitého faktoru
Dotazování
Dotazování obsahuje dvě základní složky: výzkum veřejného mínění a rozhovor.
A/ výzkum veřejného mínění – je více strukturovaný a kvantifikovaný (množstvím získaných údajů)
a) způsob kontaktu - ústní, písemný, telefonický výzkum
b) typ diskuse - otevřený rozhovor
- skupinová diskuse (skupina maximálně 20-ti lidí)
- diskuse s otevřenými otázkami
- částečně strukturovaná diskuse
- diskuse se zcela strukturovanými otázkami
(otázky, na které dotazovaný musí odpovědět)
c) způsob výběru vzorku - jednorázový (nahodilý) výzkum
- průběžný výzkum
• panelový výzkum (profil/panel různé části společnosti)
• omnibusový výzkum (zařazení několika podnikových otázek do souhrnného výzkumu agentury = nižší náklady, ale horší zacílení)
B/ rozhovor – přibližuje se optimálnímu kvalitativnímu hledisku, je prováděn odborníkem na výzkum
Obecná kritéria dotazníku
Dotazník by měl mít následující vlastnosti:
• položené otázky by měli být relativně snadné
• odpovídat na otázky by mělo být snadné
• zaznamenávat odpovědi by mělo být snadné
• zpracování odpovědí by mělo být snadné
APLIKAČNÍ OBLASTI VÝZKUMU TRHU
1) Výzkum velikosti a struktury trhu
2) Výzkum vnímání
3) Výzkum účinnosti marketingových nástrojů
a) VÝZKUM PRODUKTU
Výzkum velikosti a struktury trhu:
• analýza předpovědi vlastního prodeje
• objem trhu a vlastní tržní podíl
• možné cenové a distribuční úrovně
• stávající dílčí trhy (subtrhy)
• průnik vlastního produktu, profil zákazníka a jeho chování
• segmentace trhu
Tři úrovně výzkumu percepce (vnímání):
• úroveň produktu
• úroveň značky
• úroveň organizace (image)
Výzkum marketingových nástrojů:
• výzkum produktu (chuťové, čichové, zrakové vnímání) - monatický test nebo párový test
• výzkum ceny
• výzkum komunikace a propagace
• výzkum distribuce
Výzkum v oblasti obalu:
• aspekty užívání (otázka bezpečnosti zákazníka + vhodnost pro použití)
• identifikační síla obalu
• rozlišovací síla obalu
• komunikační hodnota obalu
b) VÝZKUM CENY
• Měření citlivosti na cenu - grafické znázornění, jak zákazníci vnímají ceny:
skupiny (úrovně): 1/ příliš levné
2/ levné
3/ drahé
4/ příliš drahé
= z těchto křivek získáme indiferentní bod = optimální stanovení ceny
• Vylučování značky na základě ceny (matice VZC)
Cena Značka A Značka B Značka C Značka D
10,- Kč/ks
15,- Kč/ks
20,- Kč/ks
25,- Kč/ks
• Měření ceny metodou Gabora Grangera
- grafické znázornění výsledků měření ceny metodou Gabora Grangera
4) Přednáška: PROCES MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU
MARKETINGOVÝ VÝZKUM
PROCES MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU
1/ Formy marketingového výzkumu (MV)
a) časové hledisko členění metod MV
MV můžeme provádět buď - jednorázově
nebo - trvale
statický přístup
• Průzkum trhu – jde o jednorázové zjišťování dat, k určitému dni a poskytuje určitý obrázek o skutečnosti v dané chvíli.
dynamický přístup
• Výzkum trhu – permanentní činnost, která se snaží podchytit změny situace na trhu, změny chování zákazníka apod. + porovnává časový vývoj
b) členění metod MV podle zdroje informací
• primární výzkum - kdy zjišťujeme informace přímo u zdroje informací
- originální data jsou získávána za účelem marketingového šetření
- data sbírána, tříděna, analyzována prvotně!
• sekundární výzkum - jedná se o data, která máme již určitým způsobem k dispozici
c) systémový přístup k členění metod MV
1/ deskriptivní (popisný) výzkum - chceme popsat statistickými prostředky četnosti, výskyty určitého problému
2/ diagnostický (příčinný) výzkum - zkoumání příčin způsobu chování
3/ prognostický výzkum - úsudkové a kvantitativní metody prognózy
- jedná se o to, abychom vždy dovedli vyjmout relevantní informace pro hodnocení problému
- zjišťování kam bude směřovat budoucí vývoj
d) koncepční přístup = (stanovení strategie a cílů)
- zaměřen na to, aby vedoucí pracovníci na jednotlivých stupních řízení správně rozhodovali
e) hledisko rozsahu a hloubky šetření
• kvalitativní a kvantitativní marketingový výzkum
1/ kvalita - menší skupina dat, kdy chceme zjistit relevantní faktory chování zákazníka
2/ kvantita - velký rozsah šetření (deskriptivní výzkum) s cílem získat velký rozsah dat, abychom mohli problém detailně popsat (chování celé populace)
f) předmět zkoumání
1/ výzkum trhu
2/ výzkum chování zákazníka
3/ výzkum účinnosti marketingových nástrojů
PROCES MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU
1) část přípravná - PROBLÉM
2) část realizační - SHROMAŽĎOVÁNÍ DAT
ad 1) „SPECIFIKACE“
V přípravné části se jedná o to, aby podnik byl připraven odpovědět na tyto otázky:
- kde, kdy, kdo, jak (se) bude marketingový výzkum dělat
- definování problému, stanovit hypotézu, stanovit cíle, stanovit metody, vypracování projektu
ad 2) „SHROMAŽĎOVÁNÍ DAT“
Realizační část následuje po přípravné části a se zabývá konkrétním sběrem dat v terénu.
1. Rozpoznání problému
1.1 Signalizování problému
1.2 Formulace problému
1.3 Analýza problému
1.4 Stanovení potřebných informací
1.5 Zadání výzkumu agentuře nebo provedení vlastními silami?
2. Základní obrysy výzkumu
2.1 Informace agentuře zabývající se výzkumem nebo vlastním specialistům pro výzkum trhu
2.2 Formulování problému, na který se má výzkum zaměřit a navržení modelu výzkumu
2.3 Navržení modelu výzkumu
2.4 Navržení vlastního výzkumu
3. Organizace a plánování výzkumu
3.1 Vyhodnocení návrhu a cíle výzkumu
3.2 Konkrétní časový plán jednotlivých činností
3.3 Primární výzkum a test
3.4 Vnitřní úkoly
4. Analýza a zpráva
4.1 Příprava analýzy (plán analýzy a adaptace)
4.2 Primární analýza výsledků a testování hypotézy
4.3 Podání zprávy
5. Provedení výzkumu
5.1 Příprava a instruktáž pro práci v terénu
6. Předložení výsledků
6.1 Příprava agenturní presentace
7. Zhodnocení a interpretace výsledků
7.1 Nové otázky
7.2 Sekundární analýza
7.3 Implementace výsledků
ZDROJE DAT
A/ SEKUNDÁRNÍ DATA
Zjišťujeme jakou metodikou byla získávána:
+ ÚVOD - obecné popsání situace
+ METODIKA A MATERIÁL - jakým způsobem byla získána, zda soubor odpovídá skutečnosti
a) klasické statistické přehledy
- statistické přehledy ČSÚ
- průřezové statistiky
- výsledky šetření ministerstev
- statistiky rodinných účtů
- mikrocensus (opakovaná šetření vzorku domácností - cca 1% domácností)
b) agenturní výzkumy (placené sekundární informace)
c) databáze (placený přístup)
PROCES MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU
1/ Formy marketingového výzkumu (MV)
a) časové hledisko členění metod MV
MV můžeme provádět buď - jednorázově
nebo - trvale
statický přístup
• Průzkum trhu – jde o jednorázové zjišťování dat, k určitému dni a poskytuje určitý obrázek o skutečnosti v dané chvíli.
dynamický přístup
• Výzkum trhu – permanentní činnost, která se snaží podchytit změny situace na trhu, změny chování zákazníka apod. + porovnává časový vývoj
b) členění metod MV podle zdroje informací
• primární výzkum - kdy zjišťujeme informace přímo u zdroje informací
- originální data jsou získávána za účelem marketingového šetření
- data sbírána, tříděna, analyzována prvotně!
• sekundární výzkum - jedná se o data, která máme již určitým způsobem k dispozici
c) systémový přístup k členění metod MV
1/ deskriptivní (popisný) výzkum - chceme popsat statistickými prostředky četnosti, výskyty určitého problému
2/ diagnostický (příčinný) výzkum - zkoumání příčin způsobu chování
3/ prognostický výzkum - úsudkové a kvantitativní metody prognózy
- jedná se o to, abychom vždy dovedli vyjmout relevantní informace pro hodnocení problému
- zjišťování kam bude směřovat budoucí vývoj
d) koncepční přístup = (stanovení strategie a cílů)
- zaměřen na to, aby vedoucí pracovníci na jednotlivých stupních řízení správně rozhodovali
e) hledisko rozsahu a hloubky šetření
• kvalitativní a kvantitativní marketingový výzkum
1/ kvalita - menší skupina dat, kdy chceme zjistit relevantní faktory chování zákazníka
2/ kvantita - velký rozsah šetření (deskriptivní výzkum) s cílem získat velký rozsah dat, abychom mohli problém detailně popsat (chování celé populace)
f) předmět zkoumání
1/ výzkum trhu
2/ výzkum chování zákazníka
3/ výzkum účinnosti marketingových nástrojů
PROCES MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU
1) část přípravná - PROBLÉM
2) část realizační - SHROMAŽĎOVÁNÍ DAT
ad 1) „SPECIFIKACE“
V přípravné části se jedná o to, aby podnik byl připraven odpovědět na tyto otázky:
- kde, kdy, kdo, jak (se) bude marketingový výzkum dělat
- definování problému, stanovit hypotézu, stanovit cíle, stanovit metody, vypracování projektu
ad 2) „SHROMAŽĎOVÁNÍ DAT“
Realizační část následuje po přípravné části a se zabývá konkrétním sběrem dat v terénu.
1. Rozpoznání problému
1.1 Signalizování problému
1.2 Formulace problému
1.3 Analýza problému
1.4 Stanovení potřebných informací
1.5 Zadání výzkumu agentuře nebo provedení vlastními silami?
2. Základní obrysy výzkumu
2.1 Informace agentuře zabývající se výzkumem nebo vlastním specialistům pro výzkum trhu
2.2 Formulování problému, na který se má výzkum zaměřit a navržení modelu výzkumu
2.3 Navržení modelu výzkumu
2.4 Navržení vlastního výzkumu
3. Organizace a plánování výzkumu
3.1 Vyhodnocení návrhu a cíle výzkumu
3.2 Konkrétní časový plán jednotlivých činností
3.3 Primární výzkum a test
3.4 Vnitřní úkoly
4. Analýza a zpráva
4.1 Příprava analýzy (plán analýzy a adaptace)
4.2 Primární analýza výsledků a testování hypotézy
4.3 Podání zprávy
5. Provedení výzkumu
5.1 Příprava a instruktáž pro práci v terénu
6. Předložení výsledků
6.1 Příprava agenturní presentace
7. Zhodnocení a interpretace výsledků
7.1 Nové otázky
7.2 Sekundární analýza
7.3 Implementace výsledků
ZDROJE DAT
A/ SEKUNDÁRNÍ DATA
Zjišťujeme jakou metodikou byla získávána:
+ ÚVOD - obecné popsání situace
+ METODIKA A MATERIÁL - jakým způsobem byla získána, zda soubor odpovídá skutečnosti
a) klasické statistické přehledy
- statistické přehledy ČSÚ
- průřezové statistiky
- výsledky šetření ministerstev
- statistiky rodinných účtů
- mikrocensus (opakovaná šetření vzorku domácností - cca 1% domácností)
b) agenturní výzkumy (placené sekundární informace)
c) databáze (placený přístup)
3) Přednáška: INFORMACE
MARKETINGOVÝ VÝZKUM
Co je důležité – jaká data jsou relevantní – co jsou to informace?
Technici /
tvůrci počítačových IS Administrativa (novináři,…) Manažeři (a obecně lidé při rozhodování)
INFORMACE
Pragmatika: zprávám přiřazován význam (smysl)
ZPRÁVY
Sémantika: sekvencím symbolů přiřazován obsah
DATA
Syntaxe: vhodné signály prezentují symboly a sekvence symbolů
SIGNÁLY
- Lidské poznání
Fyzikální svět
Myšlení – vytváření konceptuálních modelů světa
Při zdolávání jednotlivých stupňů na cestě k informaci, využívané v managementu se jedná o to: v procesu interpretace přiřadit syntaktické, sémantické a pragmatické aspekty datům.
Manažer se rozhoduje na základě dat:
- data se stávají informacemi až tehdy, když mají pro rozhodování význam!
INFORMACE A ZNALOSTI
Informace = je výsledkem interpretace dat na základě individuálních schopností, hodnot a znalostí.
Znalosti = vznikají tím, že člověk má určité vědomosti jak se co dělo v minulosti.
Znalosti a zkušenosti na sebe úzce navazují, zkušenosti nám umožňují, abychom mohli posuzovat data z pohledu intuice, protože něco z minulého období známe.
Znalosti - důležité pro pozici vedoucího pracovníka (manažera).
Znalosti a minulé zkušenosti - vytváří kompetence pro zpracování dat.
DATA - INFORMACE - ZNALOSTI - MOUDROST
Data - musí být přesně specifikována
Informace - aplikace dat, umět posoudit, která data využít a jak je aplikovat
Znalosti - získané osobní zkušenosti v praxi
Vědomosti - získané ve školách
Moudrost - vyšší úroveň obecných znalostí týkajících se problému
VSTUP VÝSTUP
Činnost a výsledek
Dva základní přístupy v podnicích:
a) přístup k datům a informacím - byrokratický
- přesné vymezení, co se má dělat, člověk nesmí překročit své kompetence (zejména v SRN, u finančních úřadů, soudů a státní správy obecně)
- přesný výklad
- nezáleží na obsahu, ale na tom, jak jsou data prezentována
- státní úřady vyžadují zprávy se všemi náležitostmi…..
- formální zpracování = univerzální přístup (vyplývající také z globalizace)
b) přístup k datům a informacím – preferující subjektivní interpretaci dat
- data jsou objektivní, ale interpretace je velice subjektivní
= učící se organizace (tvůrčí přístup k datům)
- prezentace výsledků volná - cílem je zvolit správný výsledek
Vliv informatiky na transformaci podniků
AUTOMATIZACE - INFORMATIZACE - TRANSFORMACE
Marketingový informační systém
Informační systémy v podniku:
- rozumí se jimi účelové uspořádání vztahů mezi lidmi, datovými zdroji a procedurami jejich zpracování
- má tři formální složky:
a) informační technologie IS (hardwarové, softwarové zajištění fungování IS)
b) organizačně správní část IS (oběh dokladů – kdo, komu, kdy, co bude předávat)
c) neformální část IS = znalosti lidí – schopnost pracovat, využívat data, zpracovávat informace
1) systémy datových transakcí [ TPS ]
účel: - pouhé transakce s daty
výstupní informace: - agregované zprávy
organizace databáze: - jednotlivé soubory
podpora rozhodování: - mizivá
typické aplikace: - mzdy, evidence materiálu
období: - 1955 – 1960
2) manažerské informační systémy [ MIS ]
účel: - nejrůznější práce s daty
výstupní informace: - zprávy na vyžádání
organizace databáze: - soubory v interakci
podpora rozhodování: - pro rutinní úlohy
typické aplikace: - řízení výroby, inventury
období: - 1962 – 1970
3) systémy pro podporu rozhodování [ DSS ]
účel: - pružné rozhodování
výstupní informace: - informace pro rozhodování
organizace databáze: - databáze a báze modelů
podpora rozhodování: - polostrukturované problémy
typické aplikace: - strategické plánování
období: - před rokem 1980
4) expertní systémy [ ES ]
účel: - využití znalostí experta
výstupní informace: - hodnocení, rady, vysvětlení
organizace databáze: - databáze a báze znalostí
podpora rozhodování: - včetně nestrukturovaných problémů
typické aplikace: - úvahy o investicích
období: - po roce 1980
5) systémy na podporu exekutory [ EIS ]
účel: - podpora vrcholového vedení
výstupní informace: - klíčové indikátory pro podniky
organizace databáze: - napojení: MIS včetně podniku
podpora rozhodování: - pouze orientačně
typické aplikace: - reakce na okolí podniku
období: - kolem roku 1990
KONCEPT TVORBY IS
Při koncepci tvorby IS je nutno si ujasnit:
a) specifikace – tj. jakou bude mít IS formu, jaké nároky podnik na něj má = promítnutí všech procesů, které se podniku uskutečňují do procesu tvorby IS,
b) realizace – jakým způsobem bude podnik postupovat při zavádění IS + efektivnost.
Zavádění IS musí probíhat velmi rychle (z důvodu prudkého rozvoje), existují různé strategie:
• strategie souběžná, kdy se zároveň zavádí a existují vedle sebe starý a nový IS
- věci se dělají dvakrát!
• strategie pilotní, kdy se IS zavádí postupně podle jednotlivých částí v podniku podle daného plánu zavádění
- průběžně se podnik učí a zdokonaluje / organizační jednotky /
• strategie postupná, kdy se IS zavádí v jednotlivých úsecích podniku jako v celku (např. účetnictví)
- / funkce /
• strategie nárazová, kde se jedná o okamžitý přechod na nový systém
- u velkého podniku tento přístup nelze využít
• strategie kombinovaná, kdy si podnik zvolí pro něj optimální postup zavádění IS
Manažeři se často rádi
zbavují své odpovědnosti
za informace a svěřují ji do
rukou „informačních odborníků“.
Potíže s analýzou systému projektanti
řeší prostým popisem existujícího stavu,
jak je získávají od samostatných manažerů.
SPRÁVA INFORMACÍ
Jaká má být správa informací?
- levná (investice do IS se musí vrátit, musí být tedy efektivní)
- integrovaná (jednotlivé data se musí pořizovat v IS jedinkrát a musí je mít k dispozici všichni)
- dostupná (míra nejistoty, že nezískáme všechny potřebné informace včas)
- intuitivní (přátelské prostředí nového IS, aby to umožnilo využít minulé zkušenosti se starým IS)
- efektivní a pružná (přístup kdykoliv k IS, vyhovění v našich v čase proměnlivých nárocích)
Marketingový informační systém [ MIS ]
Současný vývoj:
CRM systémy - řízení vztahů se zákazníky
= veškerá data vznikající ze vztahu k zákazníkovi jsou automaticky přiřazována k jednotce (zákazník)
- využití veškerých informací o konkrétním zákazníkovi
1) chování a rozhodování zákazníka
2) vývoj konkurence
3) změna chování zákazníka
DATOVÝ SKLAD = udržování vztahu s dodavateli v aktuálnosti prostřednictvím internetu a zároveň získání zpětné vazby od dodavatele – kolik a jak se které položky prodávají?
Schéma: Marketingový informační systém
Co je důležité – jaká data jsou relevantní – co jsou to informace?
Technici /
tvůrci počítačových IS Administrativa (novináři,…) Manažeři (a obecně lidé při rozhodování)
INFORMACE
Pragmatika: zprávám přiřazován význam (smysl)
ZPRÁVY
Sémantika: sekvencím symbolů přiřazován obsah
DATA
Syntaxe: vhodné signály prezentují symboly a sekvence symbolů
SIGNÁLY
- Lidské poznání
Fyzikální svět
Myšlení – vytváření konceptuálních modelů světa
Při zdolávání jednotlivých stupňů na cestě k informaci, využívané v managementu se jedná o to: v procesu interpretace přiřadit syntaktické, sémantické a pragmatické aspekty datům.
Manažer se rozhoduje na základě dat:
- data se stávají informacemi až tehdy, když mají pro rozhodování význam!
INFORMACE A ZNALOSTI
Informace = je výsledkem interpretace dat na základě individuálních schopností, hodnot a znalostí.
Znalosti = vznikají tím, že člověk má určité vědomosti jak se co dělo v minulosti.
Znalosti a zkušenosti na sebe úzce navazují, zkušenosti nám umožňují, abychom mohli posuzovat data z pohledu intuice, protože něco z minulého období známe.
Znalosti - důležité pro pozici vedoucího pracovníka (manažera).
Znalosti a minulé zkušenosti - vytváří kompetence pro zpracování dat.
DATA - INFORMACE - ZNALOSTI - MOUDROST
Data - musí být přesně specifikována
Informace - aplikace dat, umět posoudit, která data využít a jak je aplikovat
Znalosti - získané osobní zkušenosti v praxi
Vědomosti - získané ve školách
Moudrost - vyšší úroveň obecných znalostí týkajících se problému
VSTUP VÝSTUP
Činnost a výsledek
Dva základní přístupy v podnicích:
a) přístup k datům a informacím - byrokratický
- přesné vymezení, co se má dělat, člověk nesmí překročit své kompetence (zejména v SRN, u finančních úřadů, soudů a státní správy obecně)
- přesný výklad
- nezáleží na obsahu, ale na tom, jak jsou data prezentována
- státní úřady vyžadují zprávy se všemi náležitostmi…..
- formální zpracování = univerzální přístup (vyplývající také z globalizace)
b) přístup k datům a informacím – preferující subjektivní interpretaci dat
- data jsou objektivní, ale interpretace je velice subjektivní
= učící se organizace (tvůrčí přístup k datům)
- prezentace výsledků volná - cílem je zvolit správný výsledek
Vliv informatiky na transformaci podniků
AUTOMATIZACE - INFORMATIZACE - TRANSFORMACE
Marketingový informační systém
Informační systémy v podniku:
- rozumí se jimi účelové uspořádání vztahů mezi lidmi, datovými zdroji a procedurami jejich zpracování
- má tři formální složky:
a) informační technologie IS (hardwarové, softwarové zajištění fungování IS)
b) organizačně správní část IS (oběh dokladů – kdo, komu, kdy, co bude předávat)
c) neformální část IS = znalosti lidí – schopnost pracovat, využívat data, zpracovávat informace
1) systémy datových transakcí [ TPS ]
účel: - pouhé transakce s daty
výstupní informace: - agregované zprávy
organizace databáze: - jednotlivé soubory
podpora rozhodování: - mizivá
typické aplikace: - mzdy, evidence materiálu
období: - 1955 – 1960
2) manažerské informační systémy [ MIS ]
účel: - nejrůznější práce s daty
výstupní informace: - zprávy na vyžádání
organizace databáze: - soubory v interakci
podpora rozhodování: - pro rutinní úlohy
typické aplikace: - řízení výroby, inventury
období: - 1962 – 1970
3) systémy pro podporu rozhodování [ DSS ]
účel: - pružné rozhodování
výstupní informace: - informace pro rozhodování
organizace databáze: - databáze a báze modelů
podpora rozhodování: - polostrukturované problémy
typické aplikace: - strategické plánování
období: - před rokem 1980
4) expertní systémy [ ES ]
účel: - využití znalostí experta
výstupní informace: - hodnocení, rady, vysvětlení
organizace databáze: - databáze a báze znalostí
podpora rozhodování: - včetně nestrukturovaných problémů
typické aplikace: - úvahy o investicích
období: - po roce 1980
5) systémy na podporu exekutory [ EIS ]
účel: - podpora vrcholového vedení
výstupní informace: - klíčové indikátory pro podniky
organizace databáze: - napojení: MIS včetně podniku
podpora rozhodování: - pouze orientačně
typické aplikace: - reakce na okolí podniku
období: - kolem roku 1990
KONCEPT TVORBY IS
Při koncepci tvorby IS je nutno si ujasnit:
a) specifikace – tj. jakou bude mít IS formu, jaké nároky podnik na něj má = promítnutí všech procesů, které se podniku uskutečňují do procesu tvorby IS,
b) realizace – jakým způsobem bude podnik postupovat při zavádění IS + efektivnost.
Zavádění IS musí probíhat velmi rychle (z důvodu prudkého rozvoje), existují různé strategie:
• strategie souběžná, kdy se zároveň zavádí a existují vedle sebe starý a nový IS
- věci se dělají dvakrát!
• strategie pilotní, kdy se IS zavádí postupně podle jednotlivých částí v podniku podle daného plánu zavádění
- průběžně se podnik učí a zdokonaluje / organizační jednotky /
• strategie postupná, kdy se IS zavádí v jednotlivých úsecích podniku jako v celku (např. účetnictví)
- / funkce /
• strategie nárazová, kde se jedná o okamžitý přechod na nový systém
- u velkého podniku tento přístup nelze využít
• strategie kombinovaná, kdy si podnik zvolí pro něj optimální postup zavádění IS
Manažeři se často rádi
zbavují své odpovědnosti
za informace a svěřují ji do
rukou „informačních odborníků“.
Potíže s analýzou systému projektanti
řeší prostým popisem existujícího stavu,
jak je získávají od samostatných manažerů.
SPRÁVA INFORMACÍ
Jaká má být správa informací?
- levná (investice do IS se musí vrátit, musí být tedy efektivní)
- integrovaná (jednotlivé data se musí pořizovat v IS jedinkrát a musí je mít k dispozici všichni)
- dostupná (míra nejistoty, že nezískáme všechny potřebné informace včas)
- intuitivní (přátelské prostředí nového IS, aby to umožnilo využít minulé zkušenosti se starým IS)
- efektivní a pružná (přístup kdykoliv k IS, vyhovění v našich v čase proměnlivých nárocích)
Marketingový informační systém [ MIS ]
Současný vývoj:
CRM systémy - řízení vztahů se zákazníky
= veškerá data vznikající ze vztahu k zákazníkovi jsou automaticky přiřazována k jednotce (zákazník)
- využití veškerých informací o konkrétním zákazníkovi
1) chování a rozhodování zákazníka
2) vývoj konkurence
3) změna chování zákazníka
DATOVÝ SKLAD = udržování vztahu s dodavateli v aktuálnosti prostřednictvím internetu a zároveň získání zpětné vazby od dodavatele – kolik a jak se které položky prodávají?
Schéma: Marketingový informační systém
2) Přednáška: VÝZNAM INFORMACÍ PRO ŘÍZENÍ A ROZHODOVÁNÍ V PODNIKU
MARKETINGOVÝ VÝZKUM
VÝZNAM INFORMACÍ PRO ŘÍZENÍ A ROZHODOVÁNÍ V PODNIKU
Cílem přednášky je přiblížit úlohu informací z hlediska historického vývoje a využití informací v řízení.
I. Historické souvislosti významu informací
II. Systémový přístup k rozhodovacímu systému informací
III. Pojetí informatiky a informace
I. Historické souvislosti významu informací
a) agrární společnost založená na půdě a venkovských společnostech (přelom 19. a 20. století)
b) industriální (průmyslová) společnost založená na práci dělníků (konec v 70. letech 20. století)
vývoj: podíl lidí ve výrobě dramaticky klesl s rozvojem techniky
4-5% lidí pracuje v zemědělství a dále tento počet klesá
20% lidí pracuje v průmyslu a nadále tento počet klesá
c) od 70. let 20. století se mluví o postindustriální společnosti, kdy 2/3 populace pracují ve službách
! kvalita, množství a způsob využití informací je klíčem k úspěchu
- vzdělanost národa = rozvojové možnosti
Informace změnily výrazně naší lidskou existenci.
Internet a dnešní komunikace
Internet vznikl pro potřeby armády - poté se transformoval pro akademické účely dále se vyvíjel s cílem nahradit televizi a rozhlas = dnes má své samostatné místo.
= spojení - multimedialita (telefon/fax/televize/video/…..)
- konvertibilita (práce s texty v elektronické podobě)
- hlasové ovládání počítače
- dokumenty uložené na disketách nebo CD
= internacionalizace světa – nejen výroby, služeb, ale i osobního života
+ digitální svět má však i své nedostatky (viry)
Mobilní telefony
V roce 1995 vlastnilo mobilní telefon na celém světě 18 mil. obyvatel, v roce 1998 už 300 mil. obyvatel, a v roce 2002 se předpokládá, že počet vlastníků mobilního telefonu přesáhne 1 mld..
Evropa má v počtu vlastníků mobilních telefonů náskok před USA. V současnosti se otevírají nové možnosti – rozsáhlé služby, nová přenosová pásma (sítě) apod.
Elektronický obchod (zejména obchod mezi podniky)
V roce 2000 měly přístup k internetu a tím i přístup k elektronickému obchodu 50% obyvatel USA, 30% obyvatel Francie, 15% obyvatel České republiky – kde se uskutečnilo v průměru 10 virtuálních obchodů denně. Technická úroveň se zvyšuje s přípravou na boom internetu v České republice – očekává se 300% rozvoj.
Dnešní doba je typická změnou paradigma manažerského myšlení:
= zmíněný předpoklad ze kterého se vychází
- ztráta schopnosti reagovat adekvátně (v současnosti – málo času, svět je příliš rychlý,……)
- setrvačnost myšlení (určitá podniková kultura, která brzdí změny + otázka inteligence)
- základní názorové koncepce neplatí (koncept se změnil – otázky jsou stejné, ale odpovědi se mění)
- interdisciplinarita (spojování různých disciplín – nutnost vytváření kolektivních týmů)
- systémový přístup (je třeba opustit staré modely hodnocení a zavést nové metody)
Co je pro současnou práci manažera charakteristické?
Charakteristika současné manažerské práce
- komplexnost a vzájemná rozporuplnost (provázanost obchodů světa a rozporuplnost při investicích)
- velká míra neurčitosti a rizika rizika z nekorektně získaných dat
rizika z nevhodně zpracovaných dat
rizika z nevhodné interpretace dat
Vývoj pojetí informačního managementu
1. etapa 70. léta 20. století hospodárnost zacházení s technickými informacemi
(systémové katalogy v knihovnách)
2. etapa 80. léta 20. století využívání informačních technologií v podnicích přímo a dochází ke
spojení informačních systémů s manažerským řízením
3. etapa 90. léta 20. století cíle podniku spojeny s investicemi do informačních technologií,
které se stávají nástrojem k dosažení základního úkolu:
- tvorby určitých zdrojů a použití a fungování podniku
(např. účetnictví – přístupnost k datům je kvalitní a velmi rychlý)
II. Systémový přístup k rozhodovacímu systému informací
- teorie = soubor závěrů (zejména po kvantitativní stránce), plynoucích logicky
z předpokladů (hypotéz) učiněných ve shodě s pozorovanými jevy.
- informace = interpretovaná data
- zkušenost = na základě zkušeností (ověření v praxi) lze interpretovat data
- intuice + kreativita = vycházejí ze subjektivního (osobního) postoje
Rozhodování spočívá v přeměně dat ve výsledky!
Systémový přístup procesu získávání informací
systém = množina prvků a vazeb mezi nimi
= vykazuje určité chování a má vlastnosti, které se u jednotlivých prvků nevyskytují
Systémový přístup znamená, že komplexně a systémově chápeme určitý problém.
Jak se systémový přístup vyvíjel?
Systémový přístup
systémová analýza = rozpitvání systému
systémové inženýrství = projektování určitých nových umělých systémů (dosud neexistujících)
systémová tvorba = odpověď: jak se tvoří informační systém?
a) tvrdé systémy - jejich chování je předvídatelné téměř vždy
b) měkké systémy - míra složitosti vazeb je vysoká a nepředvídatelná
Přirozené systémy - účelnost (vnitřní)
- systémy existující v přírodě včetně člověka
Umělé systémy - záměrnost (vnější)
- systémy vytvořené člověkem
Systémy lidských aktivit - psychologický systém = člověk
Transcendentální systémy - lidmi dosud nepoznané (mimo lidské chápání)
Klasifikace systému
Emergence
kosmu
Emergence
života Emergence
vědomí
Molekuly
Atomy
Elementární částice
Organismy
Buňky
Dědičné molekuly
Lidská kultura
Hodnoty / etika
Mysl (rozum a intuice)
Symbolické funkce = interpretace informace vyjádřená pomocí znaků
(převod signálů na symboly, kterým člověk rozumí)
III. Pojetí informatiky a informace
Pojetí informace je různé
informace má specifické vlastnosti:
- je to zdroj obnovitelný (můžeme jej získávat znova) – nenarušuje fyzikální systém Země
- je zdrojem moci
- je důležité mít informační kompetence, abychom data přeměnily na informace
Informace = jsou data, kterým jejich uživatel v procesu interpretace přisuzuje určitý význam
Informatika = je obor lidské činnosti, který se zabývá vytvářením obrazů o reálném světě
Data -x- Informace
VÝZNAM INFORMACÍ PRO ŘÍZENÍ A ROZHODOVÁNÍ V PODNIKU
Cílem přednášky je přiblížit úlohu informací z hlediska historického vývoje a využití informací v řízení.
I. Historické souvislosti významu informací
II. Systémový přístup k rozhodovacímu systému informací
III. Pojetí informatiky a informace
I. Historické souvislosti významu informací
a) agrární společnost založená na půdě a venkovských společnostech (přelom 19. a 20. století)
b) industriální (průmyslová) společnost založená na práci dělníků (konec v 70. letech 20. století)
vývoj: podíl lidí ve výrobě dramaticky klesl s rozvojem techniky
4-5% lidí pracuje v zemědělství a dále tento počet klesá
20% lidí pracuje v průmyslu a nadále tento počet klesá
c) od 70. let 20. století se mluví o postindustriální společnosti, kdy 2/3 populace pracují ve službách
! kvalita, množství a způsob využití informací je klíčem k úspěchu
- vzdělanost národa = rozvojové možnosti
Informace změnily výrazně naší lidskou existenci.
Internet a dnešní komunikace
Internet vznikl pro potřeby armády - poté se transformoval pro akademické účely dále se vyvíjel s cílem nahradit televizi a rozhlas = dnes má své samostatné místo.
= spojení - multimedialita (telefon/fax/televize/video/…..)
- konvertibilita (práce s texty v elektronické podobě)
- hlasové ovládání počítače
- dokumenty uložené na disketách nebo CD
= internacionalizace světa – nejen výroby, služeb, ale i osobního života
+ digitální svět má však i své nedostatky (viry)
Mobilní telefony
V roce 1995 vlastnilo mobilní telefon na celém světě 18 mil. obyvatel, v roce 1998 už 300 mil. obyvatel, a v roce 2002 se předpokládá, že počet vlastníků mobilního telefonu přesáhne 1 mld..
Evropa má v počtu vlastníků mobilních telefonů náskok před USA. V současnosti se otevírají nové možnosti – rozsáhlé služby, nová přenosová pásma (sítě) apod.
Elektronický obchod (zejména obchod mezi podniky)
V roce 2000 měly přístup k internetu a tím i přístup k elektronickému obchodu 50% obyvatel USA, 30% obyvatel Francie, 15% obyvatel České republiky – kde se uskutečnilo v průměru 10 virtuálních obchodů denně. Technická úroveň se zvyšuje s přípravou na boom internetu v České republice – očekává se 300% rozvoj.
Dnešní doba je typická změnou paradigma manažerského myšlení:
= zmíněný předpoklad ze kterého se vychází
- ztráta schopnosti reagovat adekvátně (v současnosti – málo času, svět je příliš rychlý,……)
- setrvačnost myšlení (určitá podniková kultura, která brzdí změny + otázka inteligence)
- základní názorové koncepce neplatí (koncept se změnil – otázky jsou stejné, ale odpovědi se mění)
- interdisciplinarita (spojování různých disciplín – nutnost vytváření kolektivních týmů)
- systémový přístup (je třeba opustit staré modely hodnocení a zavést nové metody)
Co je pro současnou práci manažera charakteristické?
Charakteristika současné manažerské práce
- komplexnost a vzájemná rozporuplnost (provázanost obchodů světa a rozporuplnost při investicích)
- velká míra neurčitosti a rizika rizika z nekorektně získaných dat
rizika z nevhodně zpracovaných dat
rizika z nevhodné interpretace dat
Vývoj pojetí informačního managementu
1. etapa 70. léta 20. století hospodárnost zacházení s technickými informacemi
(systémové katalogy v knihovnách)
2. etapa 80. léta 20. století využívání informačních technologií v podnicích přímo a dochází ke
spojení informačních systémů s manažerským řízením
3. etapa 90. léta 20. století cíle podniku spojeny s investicemi do informačních technologií,
které se stávají nástrojem k dosažení základního úkolu:
- tvorby určitých zdrojů a použití a fungování podniku
(např. účetnictví – přístupnost k datům je kvalitní a velmi rychlý)
II. Systémový přístup k rozhodovacímu systému informací
- teorie = soubor závěrů (zejména po kvantitativní stránce), plynoucích logicky
z předpokladů (hypotéz) učiněných ve shodě s pozorovanými jevy.
- informace = interpretovaná data
- zkušenost = na základě zkušeností (ověření v praxi) lze interpretovat data
- intuice + kreativita = vycházejí ze subjektivního (osobního) postoje
Rozhodování spočívá v přeměně dat ve výsledky!
Systémový přístup procesu získávání informací
systém = množina prvků a vazeb mezi nimi
= vykazuje určité chování a má vlastnosti, které se u jednotlivých prvků nevyskytují
Systémový přístup znamená, že komplexně a systémově chápeme určitý problém.
Jak se systémový přístup vyvíjel?
Systémový přístup
systémová analýza = rozpitvání systému
systémové inženýrství = projektování určitých nových umělých systémů (dosud neexistujících)
systémová tvorba = odpověď: jak se tvoří informační systém?
a) tvrdé systémy - jejich chování je předvídatelné téměř vždy
b) měkké systémy - míra složitosti vazeb je vysoká a nepředvídatelná
Přirozené systémy - účelnost (vnitřní)
- systémy existující v přírodě včetně člověka
Umělé systémy - záměrnost (vnější)
- systémy vytvořené člověkem
Systémy lidských aktivit - psychologický systém = člověk
Transcendentální systémy - lidmi dosud nepoznané (mimo lidské chápání)
Klasifikace systému
Emergence
kosmu
Emergence
života Emergence
vědomí
Molekuly
Atomy
Elementární částice
Organismy
Buňky
Dědičné molekuly
Lidská kultura
Hodnoty / etika
Mysl (rozum a intuice)
Symbolické funkce = interpretace informace vyjádřená pomocí znaků
(převod signálů na symboly, kterým člověk rozumí)
III. Pojetí informatiky a informace
Pojetí informace je různé
informace má specifické vlastnosti:
- je to zdroj obnovitelný (můžeme jej získávat znova) – nenarušuje fyzikální systém Země
- je zdrojem moci
- je důležité mít informační kompetence, abychom data přeměnily na informace
Informace = jsou data, kterým jejich uživatel v procesu interpretace přisuzuje určitý význam
Informatika = je obor lidské činnosti, který se zabývá vytvářením obrazů o reálném světě
Data -x- Informace
1) Přednáška: MARKETINGOVÝ VÝZKUM
MARKETINGOVÝ VÝZKUM
Zásady pedagogiky (UNESCO)
1. UČIT SE POZNÁVAT.
2. UČIT SE JEDNAT.
3. UČIT SE ŽÍT S OSTATNÍMI.
4. UČIT SE BÝT.
VÝCHODISKA:
- PLÁNOVÁNÍ
- ROZHODOVÁNÍ
MARKETINGOVÝ VÝZKUM = spočívá ve specifikaci, shromažďování, analýze a interpretaci informací, které slouží jako podklad pro rozhodování v procesu marketingového řízení.
a) SPECIFIKACE - vymezení, určení o jaké informace (data) se bude jednat
? co chceme zjistit
? určení cílů
b) SHROMAŽĎOVÁNÍ - sběr dat, která nejsou získány sekundárně, ale které teprve musíme získat primárním výzkumem
c) ANALÝZA - statistika dat
d) INTERPRETACE - ? co říkají data - souvisí s rozhodováním managementu
MARKETINGOVÝ VÝZKUM = je funkce, která spojuje spotřebitele (veřejnost) s marketingovým pracovníkem v prostředí informací
VZTAH, ŘEŠENÍ PROBLÉMŮ
VYUŽITÍ MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU V PRAXI
Okolnosti (předpoklady) pro využití marketingového výzkumu v praxi:
1) podnik si marketingový výzkum může dělat sám
2) podnik může využít specializované agentury pro výzkumy
3) pravidelnost marketingového výzkumu (časové řady)
4) přecenění nebo nedocenění výsledků
5) celková připravenost pracovníka firmy
6) připravenost investice na marketingový výzkum v praxi (efektivita nákladů)
K nejčastějším oblastem marketingového výzkumu patří:
- výzkum trhu
- výzkum konkurence
- spotřebitelský výzkum (faktory chování)
- výrobkový výzkum
- výzkum reklamy
- výzkum prodeje (procesu prodeje, výsledky prodeje, sezónnost)
- prognostický výzkum (budoucí chování)
- výzkum image
- výzkum distribučních cest
- cenový výzkum
10) Přednáška: MARKETINGOVÝ MIX
MARKETINGOVÝ MIX
1. PRODUKT
= je předmětem směny
• pět záležitostí, které k produktu patří: - sortiment
- kvalita
- značka
- obal
- služby
• pět úrovní produktu
• klasifikace produktu
Strategie sortimentu
1. rozšíření výrobkové řady
2. inovace výrobkové řady
3. modernizace výrobkové řady
Kvalita
- vnější a vnitřní kvalita
- výběr úrovně kvality
- kvalita - cena
Značka
- jméno, logo, požadavky
- nevýhody = peníze, negativní asociace
- výhody = důvěra, rysy, pozice, image
- individuální či souhrnná
- značka výrobce, distributora
- značka ABC => A – značka nejvyšší kvality
B – značka průměrné kvality
C – značka horší kvality (výrobce malým písmem)
Obal
- typy obalu = primární, sekundární, transportní
- funkce obalu = komunikační, ochranná, uživatelská
- testy obalu =
i. technický – jak se bude vyrábět, zda ochrání výrobek
ii. obchodní – prezentace a ochrana při transportu a manipulaci
iii. spotřebitelský
Služby
- před, při a po koupi výrobku
- dodání
- instalace <= není chuť studovat obsáhlé návody - instruktáž - poradenské služby - opravy + servis Strategie v etapách životního cyklu - zavádění matice: rychlé/pomalé sbírání rychlé/pomalé pronikání pomalé sbírání = v době, kdy existuje relativní čas, protože konkurence hned tak není schopna vyrobit něco podobného Strategie v etapách životního cyklu – růst - zvyšování kvality - rozšiřování sortimentu – zvyšování počtu zákazníků - nové tržní segmenty - strategie reklamy – informování - snížení ceny Strategie v etapách životního cyklu – zralost - inovace sortimentu - všestrannější použití – např. soda - služby – konkurenční odlišení – nabízíme ke svému produktu více služeb Strategie v etapách životního cyklu – pokles - odstranění slabých výrobků - zvýšení investice do reklamy, technologií - výběr těch spotřebitelských segmentů, které budou dál výrobek odebírat Důvody vývoje produktu 1. stávající produkty mají omezený životní cyklus - jediným kritériem je trh => stále se musíme snažit vyrábět nové výrobky, držet krok s konkurencí
2. aktivity konkurence
- průmyslová špionáž – než začneme vymýšlet něco nového, je lepší to od někoho opisovat, kopírovat
3. vývoj nových technologií
- nejvyspělejší technologie ovládají nejvíce vojáci
4. změny v poptávce
5. změny v makroprostředí
- pokud se změní např. příjmová stránka obyvatelstva => pak třeba přestanou kupovat laciné výrobky
6. kladný image vedení, orientovaného na inovace
Důvody obtížnosti vývoje produktu
- musíme posoudit ekonomiku a odpovídající trh
- opravdu nových výrobků je velmi málo
- zavádění výrobků na „příliš“ malé trhy
- růst vládních a sociálních restrikcí – vládní náklady se projevují na výrobku
- dováží = dražší
- vyváží = daně
- zkracují se životní cykly – např. počítače (14 dní)
- špatná organizace vývoje produktu
- zda jsou lidé motivováni k výrobě nového výrobku
- nový výrobek vyžaduje i personální přípravu
- špatný postup vývoje produktu
- nedostatek relevantních znalostí o trhu
- pouštíme se do něčeho, co neznáme
- podnikateli by měla dávat informace o trhu
- např. Hospodářská komora by měla nabídnout oblasti, ve kterých se dá respektive nedá zdárně podnikat
- problémy spojené s vývojem a výrobou
Fáze procesu vývoje produktu
• vytváření nápadů
• třídění nápadů
musíme dát projev fantazii lidí, kteří vytváří nápady, poté z velkého množství nápadů vybereme ty zajímavé
• vývoj a testování koncepce
komu a k čemu má produkt sloužit, jako potřebu by měl naplňovat
• podnikatelská analýza a vývoj strategie
• vývoj a testování prototypu
• provedení tržních testů
ukázku zákazníkům – prvně na výstavách či veletrzích
• komercializace
Výrobková strategie kategorie spotřebitelů
časná většina pozdní většina
časní zájemci
novátoři
opozdilci
2,5% 13,5% 34% 34% 16%
2. CENA
= nástroj, který přináší zisk
- interní a externí faktory
- metody tvorby ceny
- cenové strategie - přizpůsobení ceny
- cenové změny
Cenová elasticita = změna prodeje množství výrobku ku změně ceny výrobku
Q2 – Q1
Q1 .
C2 – C1
C1
= hodnota elasticity udává jak změna objemu prodeje kopíruje změnu ceny – např. 10% pokles ceny může vyvolat 10% nárůst poptávky nebo jen 2% nárůst poptávky!
(- ; -1 ) elastická – obrat klesá se zvyšováním ceny
( –1 ; +1 ) neelastická – obrat se nezmění při zvýšení ceny
( 1 ) jednotkově elastická – obrat roste přímoúměrně s poklesem ceny
Křížová elasticita
Typ zboží Hodnota křížové elasticity
Substituční zboží
Neutrální zboží
Komplementární zboží kladná
rovna 0
záporná
Příjmová elasticita
Typ zboží Hodnota příjmové elasticity
Luxusní zboží
(při rostoucím příjmu) větší než 1
Životní nutnosti 0 a 1
Podřadné zboží záporná
Cenové strategie
a) zvyšování ceny
b) snižování ceny (nelze dlouhodobě – musí se na určité úrovni zastavit)
= aktivní cenová politika značí, že se snažíme snižovat cenu, což není dlouhodobě perspektivní
cena - kvalita
CENA
vysoká střední nízká
KVALITA vysoká Strategie prémiová Strategie průniku Strategie velmi výhodné koupě
střední Strategie nadřazené ceny Strategie průměrné kvality Strategie výhodné koupě
nízká Strategie „sraz a uteč“ Strategie podřadného zboží Strategie levného zboží
Strategie z hlediska variability cen
- flexibilní cenová politika – flexibilita spočívá v tom, že se prodejci domluví, že budou prodávat za cenu od - do
- politika jedné ceny
- variabilní cenová politika – můžeme volně pracovat s cenou, dolní hranicí jsou náklady
Strategie distribuce cen
Strategie cen u nových výrobků
Psychologické faktory stanovení ceny
- cenový práh (citlivost lidí na ceny)
- nezaokrouhlená cena
- obvyklé nebo tradiční ceny
- stanovení cen mnohonásobné jednotky
- rozčlenění cen
- prestižní ceny
- zarovnávací ceny
1. PRODUKT
= je předmětem směny
• pět záležitostí, které k produktu patří: - sortiment
- kvalita
- značka
- obal
- služby
• pět úrovní produktu
• klasifikace produktu
Strategie sortimentu
1. rozšíření výrobkové řady
2. inovace výrobkové řady
3. modernizace výrobkové řady
Kvalita
- vnější a vnitřní kvalita
- výběr úrovně kvality
- kvalita - cena
Značka
- jméno, logo, požadavky
- nevýhody = peníze, negativní asociace
- výhody = důvěra, rysy, pozice, image
- individuální či souhrnná
- značka výrobce, distributora
- značka ABC => A – značka nejvyšší kvality
B – značka průměrné kvality
C – značka horší kvality (výrobce malým písmem)
Obal
- typy obalu = primární, sekundární, transportní
- funkce obalu = komunikační, ochranná, uživatelská
- testy obalu =
i. technický – jak se bude vyrábět, zda ochrání výrobek
ii. obchodní – prezentace a ochrana při transportu a manipulaci
iii. spotřebitelský
Služby
- před, při a po koupi výrobku
- dodání
- instalace <= není chuť studovat obsáhlé návody - instruktáž - poradenské služby - opravy + servis Strategie v etapách životního cyklu - zavádění matice: rychlé/pomalé sbírání rychlé/pomalé pronikání pomalé sbírání = v době, kdy existuje relativní čas, protože konkurence hned tak není schopna vyrobit něco podobného Strategie v etapách životního cyklu – růst - zvyšování kvality - rozšiřování sortimentu – zvyšování počtu zákazníků - nové tržní segmenty - strategie reklamy – informování - snížení ceny Strategie v etapách životního cyklu – zralost - inovace sortimentu - všestrannější použití – např. soda - služby – konkurenční odlišení – nabízíme ke svému produktu více služeb Strategie v etapách životního cyklu – pokles - odstranění slabých výrobků - zvýšení investice do reklamy, technologií - výběr těch spotřebitelských segmentů, které budou dál výrobek odebírat Důvody vývoje produktu 1. stávající produkty mají omezený životní cyklus - jediným kritériem je trh => stále se musíme snažit vyrábět nové výrobky, držet krok s konkurencí
2. aktivity konkurence
- průmyslová špionáž – než začneme vymýšlet něco nového, je lepší to od někoho opisovat, kopírovat
3. vývoj nových technologií
- nejvyspělejší technologie ovládají nejvíce vojáci
4. změny v poptávce
5. změny v makroprostředí
- pokud se změní např. příjmová stránka obyvatelstva => pak třeba přestanou kupovat laciné výrobky
6. kladný image vedení, orientovaného na inovace
Důvody obtížnosti vývoje produktu
- musíme posoudit ekonomiku a odpovídající trh
- opravdu nových výrobků je velmi málo
- zavádění výrobků na „příliš“ malé trhy
- růst vládních a sociálních restrikcí – vládní náklady se projevují na výrobku
- dováží = dražší
- vyváží = daně
- zkracují se životní cykly – např. počítače (14 dní)
- špatná organizace vývoje produktu
- zda jsou lidé motivováni k výrobě nového výrobku
- nový výrobek vyžaduje i personální přípravu
- špatný postup vývoje produktu
- nedostatek relevantních znalostí o trhu
- pouštíme se do něčeho, co neznáme
- podnikateli by měla dávat informace o trhu
- např. Hospodářská komora by měla nabídnout oblasti, ve kterých se dá respektive nedá zdárně podnikat
- problémy spojené s vývojem a výrobou
Fáze procesu vývoje produktu
• vytváření nápadů
• třídění nápadů
musíme dát projev fantazii lidí, kteří vytváří nápady, poté z velkého množství nápadů vybereme ty zajímavé
• vývoj a testování koncepce
komu a k čemu má produkt sloužit, jako potřebu by měl naplňovat
• podnikatelská analýza a vývoj strategie
• vývoj a testování prototypu
• provedení tržních testů
ukázku zákazníkům – prvně na výstavách či veletrzích
• komercializace
Výrobková strategie kategorie spotřebitelů
časná většina pozdní většina
časní zájemci
novátoři
opozdilci
2,5% 13,5% 34% 34% 16%
2. CENA
= nástroj, který přináší zisk
- interní a externí faktory
- metody tvorby ceny
- cenové strategie - přizpůsobení ceny
- cenové změny
Cenová elasticita = změna prodeje množství výrobku ku změně ceny výrobku
Q2 – Q1
Q1 .
C2 – C1
C1
= hodnota elasticity udává jak změna objemu prodeje kopíruje změnu ceny – např. 10% pokles ceny může vyvolat 10% nárůst poptávky nebo jen 2% nárůst poptávky!
(- ; -1 ) elastická – obrat klesá se zvyšováním ceny
( –1 ; +1 ) neelastická – obrat se nezmění při zvýšení ceny
( 1 ) jednotkově elastická – obrat roste přímoúměrně s poklesem ceny
Křížová elasticita
Typ zboží Hodnota křížové elasticity
Substituční zboží
Neutrální zboží
Komplementární zboží kladná
rovna 0
záporná
Příjmová elasticita
Typ zboží Hodnota příjmové elasticity
Luxusní zboží
(při rostoucím příjmu) větší než 1
Životní nutnosti 0 a 1
Podřadné zboží záporná
Cenové strategie
a) zvyšování ceny
b) snižování ceny (nelze dlouhodobě – musí se na určité úrovni zastavit)
= aktivní cenová politika značí, že se snažíme snižovat cenu, což není dlouhodobě perspektivní
cena - kvalita
CENA
vysoká střední nízká
KVALITA vysoká Strategie prémiová Strategie průniku Strategie velmi výhodné koupě
střední Strategie nadřazené ceny Strategie průměrné kvality Strategie výhodné koupě
nízká Strategie „sraz a uteč“ Strategie podřadného zboží Strategie levného zboží
Strategie z hlediska variability cen
- flexibilní cenová politika – flexibilita spočívá v tom, že se prodejci domluví, že budou prodávat za cenu od - do
- politika jedné ceny
- variabilní cenová politika – můžeme volně pracovat s cenou, dolní hranicí jsou náklady
Strategie distribuce cen
Strategie cen u nových výrobků
Psychologické faktory stanovení ceny
- cenový práh (citlivost lidí na ceny)
- nezaokrouhlená cena
- obvyklé nebo tradiční ceny
- stanovení cen mnohonásobné jednotky
- rozčlenění cen
- prestižní ceny
- zarovnávací ceny
9) Přednáška: MARKETINGOVÉ STRATEGIE
MARKETINGOVÉ STRATEGIE
Klasifikace:
- parciální = dílčí, zaměření na výrobek, trh
- integrované = zaměřený na všechno, konkrétní
Parciální strategie
typy strategií - matice výrobek – trh (Ausoff 1966)
- konkurenční strategie - Porterova analýza (1983)
- tržní pozice – Kotler (1988)
a) Matice výrobek – trh (Ausoff)
– hledání strategických alternativ v matici výrobek-trh
- strategie proniknutí trhu (tržní penetrace)
využití tržního potenciálu na stávajících trzích, u stávajících zákazníků, zákazníků konkurence, nových zákazníků
- strategie rozvoje trhu
nové trhy pro stávající výrobky
- strategie rozvoje výrobku
pro existující trhy nové výrobky – nové verze výrobků
- strategie diverzifikace
nové výrobky pro nové trhy - horizontální, vertikální a laterální (soustředěná diverzifikace
b) Tržní pozice (Kotler)
- výhody plynoucí z podílu na trhu
- strategie založená na úsilí podniku o tržní pozici určenou podílem na trhu
- velikost tržního podílu určuje chování podniku => velký podíl je výhodou
- strategie tržního vůdce
udržení tržní pozice - strategie výrobek/trh + strategie cena/výkony
- strategie tržního vyzyvatele
ofenzivní zvýšení tržního podílu, cena, kvalita, špičkové produkty – nástroje marketingu
- strategie tržního napodobitele
udržení rovnováhy v branži, podřízení se tržnímu vůdci, důraz je kladen na rentabilitu
nápodoba znamená, že napodobitel se nebude cenově srovnávat s vůdcem, ale bude nabízet stejný výrobek
- strategie tržního troškaře
chování tržních výklenků => segment je velmi malý, není o něj zájem => malá konkurence – šance pro přežití malých obchůdků
obhospodařování takové části trhu, která potřebuje speciální schopnosti a je málo atraktivní pro velké firmy
c) Konkurenční strategie (Porter)
- nalezení takové strategie, která umožňuje uspokojení zákazníka a udržení konkurenční výhody
- strategie vedoucí pozice v nákladech nebo ceně (výrobní)
docílit snížení jednotkových nákladů pod úroveň konkurence – vnitřní faktory (kvalifikace, produktivita, technologie) = dosáhnout velký tržní podíl
- strategie diferenciace
schopnost přizpůsobit výrobek požadavkům odběratele
- strategie zaměřená na tržní výklenek
firmy na pokrytí segmentu trhu prostřednictvím jak kvality tak ceny
- strategie dle Portera je spojená i s hodnotovou analýzou
Integrované systémy strategií
a) strategie zaměřené na odběratele
inovace, jakost, značka, diferenciace, nízká cena
b) strategie zaměřené na konkurenci
analýza soutěže a konkurentů, Porterův model
c) strategie zaměřené na zprostředkovatele odbytu
tyto strategie vychází z předpokladu, že o tržním úspěchu rozhoduje obchod, jeho vzrůstající moc na trhu, funkce distribuce a možnosti kooperace
d) strategie zaměřené na zájmové skupiny
např. ochránci přírody a jiná občanská sdružení – zejména ekologické a spotřebitelské iniciativy
Strategie v českém prostředí
• do roku 1995 – nasycený trh – nový výrobek či služba (1P)
• od roku 1995 – produkt, distribuce, komunikace (3P)
• do roku 1998 – saturace trhu – cena
defenzivní strategie - šetřit, stagnační spirála – snad bude lépe – nejnáročnější
agresivní strategie - cena, super-reklama, expanze, situace se vyvíjí jinak než se počítalo (bylo spočítáno)
ofenzivní strategie - produktivita, produkt, pozice na trhu
- práce pro budoucí zisky – analyzuje se každá koruna, která se vydává, musí se denně pracovat
strategie nového typu - akcentování produktu (kvalitní výrobek)
- vlastnění trhu, práce na trhu
- optimalizace nákladů (nízká cena)
Vývojový diagram strategie
Realizace podniku
Klasifikace:
- parciální = dílčí, zaměření na výrobek, trh
- integrované = zaměřený na všechno, konkrétní
Parciální strategie
typy strategií - matice výrobek – trh (Ausoff 1966)
- konkurenční strategie - Porterova analýza (1983)
- tržní pozice – Kotler (1988)
a) Matice výrobek – trh (Ausoff)
– hledání strategických alternativ v matici výrobek-trh
- strategie proniknutí trhu (tržní penetrace)
využití tržního potenciálu na stávajících trzích, u stávajících zákazníků, zákazníků konkurence, nových zákazníků
- strategie rozvoje trhu
nové trhy pro stávající výrobky
- strategie rozvoje výrobku
pro existující trhy nové výrobky – nové verze výrobků
- strategie diverzifikace
nové výrobky pro nové trhy - horizontální, vertikální a laterální (soustředěná diverzifikace
b) Tržní pozice (Kotler)
- výhody plynoucí z podílu na trhu
- strategie založená na úsilí podniku o tržní pozici určenou podílem na trhu
- velikost tržního podílu určuje chování podniku => velký podíl je výhodou
- strategie tržního vůdce
udržení tržní pozice - strategie výrobek/trh + strategie cena/výkony
- strategie tržního vyzyvatele
ofenzivní zvýšení tržního podílu, cena, kvalita, špičkové produkty – nástroje marketingu
- strategie tržního napodobitele
udržení rovnováhy v branži, podřízení se tržnímu vůdci, důraz je kladen na rentabilitu
nápodoba znamená, že napodobitel se nebude cenově srovnávat s vůdcem, ale bude nabízet stejný výrobek
- strategie tržního troškaře
chování tržních výklenků => segment je velmi malý, není o něj zájem => malá konkurence – šance pro přežití malých obchůdků
obhospodařování takové části trhu, která potřebuje speciální schopnosti a je málo atraktivní pro velké firmy
c) Konkurenční strategie (Porter)
- nalezení takové strategie, která umožňuje uspokojení zákazníka a udržení konkurenční výhody
- strategie vedoucí pozice v nákladech nebo ceně (výrobní)
docílit snížení jednotkových nákladů pod úroveň konkurence – vnitřní faktory (kvalifikace, produktivita, technologie) = dosáhnout velký tržní podíl
- strategie diferenciace
schopnost přizpůsobit výrobek požadavkům odběratele
- strategie zaměřená na tržní výklenek
firmy na pokrytí segmentu trhu prostřednictvím jak kvality tak ceny
- strategie dle Portera je spojená i s hodnotovou analýzou
Integrované systémy strategií
a) strategie zaměřené na odběratele
inovace, jakost, značka, diferenciace, nízká cena
b) strategie zaměřené na konkurenci
analýza soutěže a konkurentů, Porterův model
c) strategie zaměřené na zprostředkovatele odbytu
tyto strategie vychází z předpokladu, že o tržním úspěchu rozhoduje obchod, jeho vzrůstající moc na trhu, funkce distribuce a možnosti kooperace
d) strategie zaměřené na zájmové skupiny
např. ochránci přírody a jiná občanská sdružení – zejména ekologické a spotřebitelské iniciativy
Strategie v českém prostředí
• do roku 1995 – nasycený trh – nový výrobek či služba (1P)
• od roku 1995 – produkt, distribuce, komunikace (3P)
• do roku 1998 – saturace trhu – cena
defenzivní strategie - šetřit, stagnační spirála – snad bude lépe – nejnáročnější
agresivní strategie - cena, super-reklama, expanze, situace se vyvíjí jinak než se počítalo (bylo spočítáno)
ofenzivní strategie - produktivita, produkt, pozice na trhu
- práce pro budoucí zisky – analyzuje se každá koruna, která se vydává, musí se denně pracovat
strategie nového typu - akcentování produktu (kvalitní výrobek)
- vlastnění trhu, práce na trhu
- optimalizace nákladů (nízká cena)
Vývojový diagram strategie
Realizace podniku
Přihlásit se k odběru:
Příspěvky (Atom)