Výše dividendy je jedním z činitelů ovlivňujících kurs akcie. Kurs akcie se vypočítá jako jistina, kdy dividenda se chápe jako úrok. Výše dividendy není jednoznačným ukazatelem úspěšnosti hospodaření akciové společnosti. I při úspěšném podnikání může být poměrně nízká v důsledku vyšších investic společností a naopak při horších výsledcích hospodaření může její výši zvyšovat spolčnost vypsáním dluhopisů. Nákup akcií podle výše dividendy je při neznalosti hospodaření společnosti značně riskantní.
Dividendovou politiku můžeme definovat jako určení způsobu, na základě kterého bude společnost zisk zadržovat nebo rozdělovat na dividendy příp. používat k jiným účelům a následně tedy i stanovovat výši dividendy náležející na jednotlivé druhy vydaných akcií. Základními druhy této politiky jsou stabilní dividendová politika, pasivní reziduální dividendová politika a dividendová politika zaměřená na udržování stálé výše dividendového podílu.
Obligace jako zdroj externího financování ...
Obligace jako zdroj externího financování jsou výhodné zejména v tom, že úrok z nich je položkou snižující zisk pro účely zdanění, že placený úrok je zpravidla nižší než dividenda z akcií a že akcionáři neztrácejí svou kontrolu nad činností podniku. Jejich nevýhodou jsou pevné splátky, riziko změn podmínek, za kterých byly obligace emitovány a stoupání finančního rizika podniku.
Dlouhodobé dluhy, používané pro financování investic, mají podobu termínovaných půjček od bankovních aj. finančních institucí. Specifickou formou jsou úvěry na hypoteční zástavní listy, dodavatelské úvěry, úvěr od zahraničního dodavatele, spojený s odkupem dlouhodobých pohledávek před lhůtou splatnosti, jakož i projektové financování, zabezpečované obvykle především velkou skupinou bank.
Alternativní financování investic je i leasingové financování. Hlavními druhy leasingu jsou provozní a finanční leasing a tzv. prodej a zpětný pronájem. Výhodou leasingu z hlediska financování je především to, že není nutné jednorázové vynaložení kapitálových výdajů, že dochází ke snížení investičního rizika, omezuje se možnost morálního zastarávání fixního majetku a že leasingové platby jako součást nákladů snižují zisk podniku pro účely zdanění.
Dlouhodobé dluhy, používané pro financování investic, mají podobu termínovaných půjček od bankovních aj. finančních institucí. Specifickou formou jsou úvěry na hypoteční zástavní listy, dodavatelské úvěry, úvěr od zahraničního dodavatele, spojený s odkupem dlouhodobých pohledávek před lhůtou splatnosti, jakož i projektové financování, zabezpečované obvykle především velkou skupinou bank.
Alternativní financování investic je i leasingové financování. Hlavními druhy leasingu jsou provozní a finanční leasing a tzv. prodej a zpětný pronájem. Výhodou leasingu z hlediska financování je především to, že není nutné jednorázové vynaložení kapitálových výdajů, že dochází ke snížení investičního rizika, omezuje se možnost morálního zastarávání fixního majetku a že leasingové platby jako součást nákladů snižují zisk podniku pro účely zdanění.
9. Jak probíhá rozdělování zisku a stanovování dividendové politiky
Rozdělení hospodářského výsledku patří mezi ty oblasti finančního řízení podniku, které jsou v zákoně podstatným způsobem odlišně upraveny pro jednotlivé právní formy podnikání. V akciové společnosti toto rozhodnutí spadá do výlučné pravomoci vlané hromady akcionářů. Jedinou zákonem stanovenou položkou rozdělení zisku je zde povinný příděl do zákonného rezervního fondu. Dalšími položkami mohou být výplaty podílů na zisku tichého společníka z účasti na podnikání, příděly do statutárních a ostatních fondů ze zisku, výplaty dividend a tantiém, vypořádání neuhrazené ztráty minulých let, zvýšení základního jmění převodem z vlastních zdrojů společnosti nebo nerozděleného zisku minulých let.
Dividenda
Podíl na zisku akciové společnosti připadající na jednu akcii. Vyplácí se majiteli akcie po přeložení kupónu. Vyjadřuje se buď pevnou částkou nebo v procentech z nominální hodnoty akcie. Výše dividendy závisí na čistém zisku akciové společnosti, který vykáže společnost ve své bilanci po odečtení přídělů do rezervních fondů, výplatě odměn členům představenstva společnosti, resp. jiných orgánů a po zaplacení daní.
Dividenda
Podíl na zisku akciové společnosti připadající na jednu akcii. Vyplácí se majiteli akcie po přeložení kupónu. Vyjadřuje se buď pevnou částkou nebo v procentech z nominální hodnoty akcie. Výše dividendy závisí na čistém zisku akciové společnosti, který vykáže společnost ve své bilanci po odečtení přídělů do rezervních fondů, výplatě odměn členům představenstva společnosti, resp. jiných orgánů a po zaplacení daní.
Financování pomocí interních finančních ...
Financování pomocí interních finančních zdrojů se obvykle nazývá samofinancování.
Odpisy jsou peněžním vyjádřením postupného opotřebení DLM. Jejich výše závisí na rozsahu fixního majetku, jeho ocenění, odpisových sazbách a použité metodě odpisování.
Zisk je jedním z nejdůležitějších měřítek úspěšnosti podnikání. Výrazně ovlivňuje tržní hodnotu firmy. Nerozdělený zisk se používá k samofinancování podnikových potřeb. Jeho cena je stejná jako cena akciového kapitálu – dividendový výnos. Zjevné samofinancování je zachyceno v bilanci podniku a zvyšuje se jím vlastní kapitál podniku. Ke skrytému samofinancování dochází vytvářením tichých rezerv které nejsou zřejmé z bilance a vlastní kapitál se při něm nezvyšuje.
Kmenové akcie jsou z hlediska financování výhodné v tom, že nemají pevné datum splatnosti a nevyžadují stálé platby majitelům akcií. Nevýhodou jejich je, že rozšiřují hlasovací právo a tím i kontrolu o další akcionáře a vyšší náklady na pořízení, než u obligací či prioritních akcií. Předností prioritních akcií je, že zvyšují kapitál, aniž by se tím omezoval vliv majitelů kmenových akcií na rozhodování. Kladou také menší nároky na výši dividend, než akcie kmenové, Nevýhodou je, že mají vyšší náklady na pořízení než obligace.
Odpisy jsou peněžním vyjádřením postupného opotřebení DLM. Jejich výše závisí na rozsahu fixního majetku, jeho ocenění, odpisových sazbách a použité metodě odpisování.
Zisk je jedním z nejdůležitějších měřítek úspěšnosti podnikání. Výrazně ovlivňuje tržní hodnotu firmy. Nerozdělený zisk se používá k samofinancování podnikových potřeb. Jeho cena je stejná jako cena akciového kapitálu – dividendový výnos. Zjevné samofinancování je zachyceno v bilanci podniku a zvyšuje se jím vlastní kapitál podniku. Ke skrytému samofinancování dochází vytvářením tichých rezerv které nejsou zřejmé z bilance a vlastní kapitál se při něm nezvyšuje.
Kmenové akcie jsou z hlediska financování výhodné v tom, že nemají pevné datum splatnosti a nevyžadují stálé platby majitelům akcií. Nevýhodou jejich je, že rozšiřují hlasovací právo a tím i kontrolu o další akcionáře a vyšší náklady na pořízení, než u obligací či prioritních akcií. Předností prioritních akcií je, že zvyšují kapitál, aniž by se tím omezoval vliv majitelů kmenových akcií na rozhodování. Kladou také menší nároky na výši dividend, než akcie kmenové, Nevýhodou je, že mají vyšší náklady na pořízení než obligace.
Řízením zásob rozumíme soubor ...
Řízením zásob rozumíme soubor relativně samostatných činností, jejichž účelem je na základě zaměření a programu činnosti podniku zajišťovat plynulý, bezporuchový chod výroby a prodeje potřebným množstvím zásob, včetně pojistných, a to v odpovídající struktuře, kvalitě, ve správné době, na potřebném místě, při minimálních nákladech spojených s hospodařením se zásobami. K tomu se využívá různých metod, např. průměrná výše výrobních zásob (průměrný stav zásob za zvolené období a v tomto smyslu stav trvalý, kolem něhož skutečné zásoby kolísají.), pojistné zásoby.
Pohledávky
- pohledávky z obchodního styku – částky dosud neuhrazených faktur či obdobných platebních dokumentů, jež podnik vystavil svým zákazníkům za dodané zboží, výrobky nebo provedené služby
- ostatní pohledávky – neuhrazené nároky podniku, které uplatňuje vůči fyzickým osobám i vůči různým právnickým osobám (fin. úřadu, institucím zdravotního a sociálního pojištění, k jiným obchodním společnostem atd.)
Pohledávky představují práva, resp. nároky podniků vůči jiným subjektům na příjem peněžních prostředků. Mají úvěrový charakter. Řízením pohledávek lze chápat činnosti podniků směřující k optimálnímu usměrňování jejich pohledávek. Jeho předmětem jsou objem pohledávek a jejich vývoj, struktura pohledávek podle různých kritérií, rentabilita, rovnoměrnost či nerovnoměrnost pohledávek, doba jejich splácení, subjekt pohledávek, likvidnost pohledávek.
Pohledávky
- pohledávky z obchodního styku – částky dosud neuhrazených faktur či obdobných platebních dokumentů, jež podnik vystavil svým zákazníkům za dodané zboží, výrobky nebo provedené služby
- ostatní pohledávky – neuhrazené nároky podniku, které uplatňuje vůči fyzickým osobám i vůči různým právnickým osobám (fin. úřadu, institucím zdravotního a sociálního pojištění, k jiným obchodním společnostem atd.)
Pohledávky představují práva, resp. nároky podniků vůči jiným subjektům na příjem peněžních prostředků. Mají úvěrový charakter. Řízením pohledávek lze chápat činnosti podniků směřující k optimálnímu usměrňování jejich pohledávek. Jeho předmětem jsou objem pohledávek a jejich vývoj, struktura pohledávek podle různých kritérií, rentabilita, rovnoměrnost či nerovnoměrnost pohledávek, doba jejich splácení, subjekt pohledávek, likvidnost pohledávek.
Investice (krátkodobé)
Investice (krátkodobé) – zejména obchodovatelné cenné papíry, do nichž podnik ukládá dočasně volné peněžní prostředky na kratší dobu, aby je mohl v případě potřeby rychle přeměnit zpět do peněžní formy (jde např. o státní obligace, vkladové certifikáty aj.) V zemích s vyspělým finančním trhem existuje v této oblasti velmi široká a rozmanitá nabídka.
Peněžní prostředky - hotovost v pokladně podniku, vklady na jeho účtech u různých peněžních ústavů. V širším smyslu sem patří i ekvivalenty peněžních prostředků, jako jsou ceniny, šeky přijaté místo hotových peněz, poukázky na odběr zboží.
Řízení peněžních prostředků - rozumíme jím soubor činností směřujících k permanentnímu zabezpečování potřebné výše peněžních prostředků, v potřebném místě a čase, a to při minimálních nákladech spojených se zabezpečováním těchto prostředků. Řízení se provádí na základě běžného sledování nebo na základě modelů.
8. Jaké znáte interní a externí dlouhodobé finanční zdroje?
a) interní zdroje – odpisy, nerozdělený zisk, dlouhodobé rezervy
b) externí zdroje – emitované akcie, podílové listy, dlouhodobé úvěry, obligace, finanční leasing, investiční dotace.
Peněžní prostředky - hotovost v pokladně podniku, vklady na jeho účtech u různých peněžních ústavů. V širším smyslu sem patří i ekvivalenty peněžních prostředků, jako jsou ceniny, šeky přijaté místo hotových peněz, poukázky na odběr zboží.
Řízení peněžních prostředků - rozumíme jím soubor činností směřujících k permanentnímu zabezpečování potřebné výše peněžních prostředků, v potřebném místě a čase, a to při minimálních nákladech spojených se zabezpečováním těchto prostředků. Řízení se provádí na základě běžného sledování nebo na základě modelů.
8. Jaké znáte interní a externí dlouhodobé finanční zdroje?
a) interní zdroje – odpisy, nerozdělený zisk, dlouhodobé rezervy
b) externí zdroje – emitované akcie, podílové listy, dlouhodobé úvěry, obligace, finanční leasing, investiční dotace.
7. Vysvětlete podstatu řízení krátkodobých aktiv a jejich jednotlivých složek
Potřeba oběžného majetku a její kapitálové krytí je předmětem řízení, a to i finančního. Řízením oběžného majetku rozumíme vědomou činnost podniků, zahrnující analýzu, stanovení a udržování optimální výše, struktury a míry využívání oběžného majetku odpovídající potřebám, možnostem a cílům podniku. Řízení oběžného majetku vychází ze záměrů podnikatelské činnosti podniku, respektuje situaci podniku a podmínky na trhu, zboží, práce a kapitálu, využívá technických i ekonomických faktorů ovlivňujících potřebu oběžného majetku, navazuje na řízení ostatních činností podniku a musí s nimi být koordinováno. Řízení oběžného majetku věcně zahrnuje řízení jeho celkové potřeby, řízení zásob, pohledávek, peněžních prostředků a financování oběžného majetku.
Zásoby:
- Hospodářské prostředky, které představují vstupy do činnosti podniku a které se v ní zčásti nebo plně spotřebují. Jedná se zejména o suroviny a materiál nejrůznějšího druhu a ručení (např. ke zhotovení výrobků, k úklidovým pracím, k vytápění budov aj.)
- Hospodářské prostředky, které činností podniku vznikají: - nedokončená výroba a hotové výrobky
- Ostatní hospodářské prostředky, jako je např. zboží, tj. majetek, který podnik nakupuje a v nezměněné formě prodává (typickým příkladem takové činnosti jsou obchodní podniky).
Zásoby:
- Hospodářské prostředky, které představují vstupy do činnosti podniku a které se v ní zčásti nebo plně spotřebují. Jedná se zejména o suroviny a materiál nejrůznějšího druhu a ručení (např. ke zhotovení výrobků, k úklidovým pracím, k vytápění budov aj.)
- Hospodářské prostředky, které činností podniku vznikají: - nedokončená výroba a hotové výrobky
- Ostatní hospodářské prostředky, jako je např. zboží, tj. majetek, který podnik nakupuje a v nezměněné formě prodává (typickým příkladem takové činnosti jsou obchodní podniky).
Oceňování obligací
Oceňování obligací – tržní cena obligací je závislá jednak na faktorech racionálních a propočitatelných (jako výše úroku, nominální cena), jednak na činitelích, které nelze racionálně kvantifikovat (psychologické faktory, politická situace) a způsobují odchylky konkrétní tržní ceny od racionálně stanoveného základu. Pokud vycházíme pouze z racionálních, kvantifikovatelných faktorů, je základ tržní ceny obligace na sekundárním kapitálovém trhu závislý na:
Diskontovaném ročním výnosu obligace
Diskontované nominální ceně obligace, splatné za stanovené období
Kmenové akcie – oceňování kmenových akcií se v principu neodlišuje od oceňování jiných cenných papírů. Základ ocenění spočívá opět v diskontování očekávaných peněžních proudů, které vyplývají z vlastnictví kmenové akcie. Základ tržní ceny kmenové akcie s odvodí z diskontovaných očekávaných výnosů budoucích dividend. Zároveň je třeba brát v úvahu i diskontovanou hodnotu ceny akcie v následujícím období, která – ři růstu dividend – roste a akcionáři tak získávají vedle dividendy kapitálový zisk z růstu cen akcie. Protože kmenová akcie nemá žádnou lhůtu splatnosti, je třeba uvažovat při stanovení její ceny s nekonečným časem.
Diskontovaném ročním výnosu obligace
Diskontované nominální ceně obligace, splatné za stanovené období
Kmenové akcie – oceňování kmenových akcií se v principu neodlišuje od oceňování jiných cenných papírů. Základ ocenění spočívá opět v diskontování očekávaných peněžních proudů, které vyplývají z vlastnictví kmenové akcie. Základ tržní ceny kmenové akcie s odvodí z diskontovaných očekávaných výnosů budoucích dividend. Zároveň je třeba brát v úvahu i diskontovanou hodnotu ceny akcie v následujícím období, která – ři růstu dividend – roste a akcionáři tak získávají vedle dividendy kapitálový zisk z růstu cen akcie. Protože kmenová akcie nemá žádnou lhůtu splatnosti, je třeba uvažovat při stanovení její ceny s nekonečným časem.
6. Uveďte hlavní poměrové ukazatele ...
6. Uveďte hlavní poměrové ukazatele finanční analýzy (finanční management, str. 59)
Jednou z nejdůležitějších oblastí finančního řízení podniku. Na základě výstupních dokumentů finančního účetnictví – rozvahy, výsledovky a cash flow poměřuje získané údaje mezi senou a rozšiřuje jejich vypovídací schopnost o hospodaření a finanční situaci podniku.
Účelem je provést správnou diagnózu finančního hospodaření podniku a jeho finančního zdraví. Zdravý podnik uspokojuje své akcionáře. Čím větší je výnosnost (rentabilita) vloženého kapitálu, tím lépe pro podnik i jeho investory.
1) Ukazatelé rentability
Rentabilita – ziskovost; R=zisk/náklady nebo tržby nebo výnosy….
Ukazatel udává kolik Kč zisku se vyprodukuje na údaje ve jmenovateli! (nejčastěji se používá Rentabilita celkového kapitálu).
Ukazatele rentability tj. různé formy míry zisku jako všeobecně akceptovaného vrcholového ukazatele efektivnosti podniku. V rámci této skupiny jsou často uváděny i bezprostřední analytické ukazatele míry zisku, tj. určitá forma rentability odbytu v podobě ziskové marže, resp. Ziskového rozpětí a charakteristika obratu nebo vázanosti vloženého kapitálu. Jako zvláštní skupina bývají často vyčleněny tzv. ukazatele aktivity. Jedná se o ukazatele stupně využití podnikových aktiv, neboli ukazatele rychlosti nebo doby obratu zásob, pohledávek, DLM. Tyto ukazatele mají svou pevnou vazbu na syntetické ukazatele rentability a je tudíž logicky opodstatněné i jejich zařazení do první skupiny.
Jednou z nejdůležitějších oblastí finančního řízení podniku. Na základě výstupních dokumentů finančního účetnictví – rozvahy, výsledovky a cash flow poměřuje získané údaje mezi senou a rozšiřuje jejich vypovídací schopnost o hospodaření a finanční situaci podniku.
Účelem je provést správnou diagnózu finančního hospodaření podniku a jeho finančního zdraví. Zdravý podnik uspokojuje své akcionáře. Čím větší je výnosnost (rentabilita) vloženého kapitálu, tím lépe pro podnik i jeho investory.
1) Ukazatelé rentability
Rentabilita – ziskovost; R=zisk/náklady nebo tržby nebo výnosy….
Ukazatel udává kolik Kč zisku se vyprodukuje na údaje ve jmenovateli! (nejčastěji se používá Rentabilita celkového kapitálu).
Ukazatele rentability tj. různé formy míry zisku jako všeobecně akceptovaného vrcholového ukazatele efektivnosti podniku. V rámci této skupiny jsou často uváděny i bezprostřední analytické ukazatele míry zisku, tj. určitá forma rentability odbytu v podobě ziskové marže, resp. Ziskového rozpětí a charakteristika obratu nebo vázanosti vloženého kapitálu. Jako zvláštní skupina bývají často vyčleněny tzv. ukazatele aktivity. Jedná se o ukazatele stupně využití podnikových aktiv, neboli ukazatele rychlosti nebo doby obratu zásob, pohledávek, DLM. Tyto ukazatele mají svou pevnou vazbu na syntetické ukazatele rentability a je tudíž logicky opodstatněné i jejich zařazení do první skupiny.
2) Ukazatelé aktivity
Rychlost obratu zásob=tržby/zásoby
Výsledkem je, kolikrát se přemění zásoby v ostatní formy běžného majetku až po prodej hotových výrobků a opětný nákup zásob.
3) Ukazatel likvidity
Likvidita je momentální schopnost uhradit splatné závazky. Je měřítkem krátkodobé nebo okamžité solventnosti.
4) Ukazatele zadluženosti hodnotící finanční strukturu podniku. Zahrnuje řadu ukazatelů, které hodnotí strukturu vloženého kapitálu z hlediska vlastnictví, porovnávají vlastní a cizí finanční zdroje.
5) Ukazatele platební schopnosti, tj. solventnosti a likvidity. Cílem těchto ukazatelů je vyjádřit se k potenciální schopnosti podniku hradit promptně své splatné závazky
6) Ukazatele vycházející z údajů kapitálového trhu, jedná-li se o akciovou společnost, jejíž akcie jsou volně obchodovatelné.
Výsledkem je, kolikrát se přemění zásoby v ostatní formy běžného majetku až po prodej hotových výrobků a opětný nákup zásob.
3) Ukazatel likvidity
Likvidita je momentální schopnost uhradit splatné závazky. Je měřítkem krátkodobé nebo okamžité solventnosti.
4) Ukazatele zadluženosti hodnotící finanční strukturu podniku. Zahrnuje řadu ukazatelů, které hodnotí strukturu vloženého kapitálu z hlediska vlastnictví, porovnávají vlastní a cizí finanční zdroje.
5) Ukazatele platební schopnosti, tj. solventnosti a likvidity. Cílem těchto ukazatelů je vyjádřit se k potenciální schopnosti podniku hradit promptně své splatné závazky
6) Ukazatele vycházející z údajů kapitálového trhu, jedná-li se o akciovou společnost, jejíž akcie jsou volně obchodovatelné.
Vedle nákladů kapitálu ovlivňují kapitálovou ...
Vedle nákladů kapitálu ovlivňují kapitálovou strukturu i další faktory, např. očekávaná dynamika jeho zisků, majetková struktura podniku aj. V souvislosti s majetkovou strukturou se obvykle doporučuje respektovat zásadu, že dlouhodobý majetek by měl být financován dlouhodobými zdroji, krátkodobý majetek krátkodobými zdroji. Narušení této zásady vede k neefektivnímu překapitalizování či rizikovému podkapitalizování podniku.
5. Vysvětlete postup při stanovení hodnoty akcie a obligace – podrobnosti viz učebnice na Boukala
Akcie – cenný papír na jméno či majitele vyjadřující podíl vlastníka na majetku společnosti, dává právo naposil ze zisku (dividendu) a na likvidačním zůstatku společnosti.
Akcie mají:
- nominální hodnotu (za kterou byly emitovány a je na nich vytištěna)
- tržní hodnota (za kterou se prodávají v určitém období na trhu, tržní cena kolísá dle nabídky a poptávky)
Oceňování akcií: vzorce viz učebnice
za předpokladu prodeje v n-tém roce za předpokladu prodeje po jednom roce od nabytí
5. Vysvětlete postup při stanovení hodnoty akcie a obligace – podrobnosti viz učebnice na Boukala
Akcie – cenný papír na jméno či majitele vyjadřující podíl vlastníka na majetku společnosti, dává právo naposil ze zisku (dividendu) a na likvidačním zůstatku společnosti.
Akcie mají:
- nominální hodnotu (za kterou byly emitovány a je na nich vytištěna)
- tržní hodnota (za kterou se prodávají v určitém období na trhu, tržní cena kolísá dle nabídky a poptávky)
Oceňování akcií: vzorce viz učebnice
za předpokladu prodeje v n-tém roce za předpokladu prodeje po jednom roce od nabytí
Současná hodnota akcie
SHA= SHA=
SHA …současná hodnota akcie
TCA… tržní hodnota akcie
DzD… daň z dividend
Div…dividenda
i… diskontní sazba
SHA>TCA, potom dáváme přednost nákupu akcie
SHA= TCA, nákup I prodej je irrelevantní
SHA< TCA, dáváme přednost alternativní investici
Rozhodování o akcií nám napomáhají:
- technické analýzy (zaměřené na odhalení vzestupného či sestupného akciového trendu)
- fundamentální analýzy (zaměřené na zjištění zda akcie není podhodnocená či nadhodnocená)
- psychologické analýzy (zaměřené na rozbor chování investiční veřejnosti)
SHA …současná hodnota akcie
TCA… tržní hodnota akcie
DzD… daň z dividend
Div…dividenda
i… diskontní sazba
SHA>TCA, potom dáváme přednost nákupu akcie
SHA= TCA, nákup I prodej je irrelevantní
SHA< TCA, dáváme přednost alternativní investici
Rozhodování o akcií nám napomáhají:
- technické analýzy (zaměřené na odhalení vzestupného či sestupného akciového trendu)
- fundamentální analýzy (zaměřené na zjištění zda akcie není podhodnocená či nadhodnocená)
- psychologické analýzy (zaměřené na rozbor chování investiční veřejnosti)
4. Podle jakých kritérií byste stanovovali optimální kapitálovou strukturu?
viz vzorec WACC – jako stanovení minima celkových nákladů na podnikový kapitál, a dále ukazatele likvidity, rentability apod.
Zásada optimalizace kapitálové struktury spočívá v tom, že podnik musí pro úhradu svých předpokládaných potřeb zajistit optimální složení kapitálu. Hlavním hlediskem pro volbu optimálního složení kapitálu je maximalizace tržní hodnoty firmy, která se dá vyjádřit jako minimalizace průměrných nákladů kapitálu. Vzhledem k tomu, že náklady jednotlivých druhů kapitálu jsou odlišné, podnik by měl usilovat o takovou kapitálovou strukturu, při níž jsou průměrné náklady kapitálu minimální.
Model kapitálové struktury je pro každý podnik jiný. Lze jej vyjádřit grafem zvaný Pie chart. Každý podnik hledá kapitálovou strukturu, která je pro něj nejvýhodnější. Z hlediska podniků je výhodné část kapitálové struktury mít díky půjčkám, jelikož je to pro firmy levnější (daň je odečitelná). To znamená, že manažeři hledají takovou kapitálovou strukturu, kdy maximálně zhodnocují firmu a mají nejnižší náklady kapitálové struktury.
Zásada optimalizace kapitálové struktury spočívá v tom, že podnik musí pro úhradu svých předpokládaných potřeb zajistit optimální složení kapitálu. Hlavním hlediskem pro volbu optimálního složení kapitálu je maximalizace tržní hodnoty firmy, která se dá vyjádřit jako minimalizace průměrných nákladů kapitálu. Vzhledem k tomu, že náklady jednotlivých druhů kapitálu jsou odlišné, podnik by měl usilovat o takovou kapitálovou strukturu, při níž jsou průměrné náklady kapitálu minimální.
Model kapitálové struktury je pro každý podnik jiný. Lze jej vyjádřit grafem zvaný Pie chart. Každý podnik hledá kapitálovou strukturu, která je pro něj nejvýhodnější. Z hlediska podniků je výhodné část kapitálové struktury mít díky půjčkám, jelikož je to pro firmy levnější (daň je odečitelná). To znamená, že manažeři hledají takovou kapitálovou strukturu, kdy maximálně zhodnocují firmu a mají nejnižší náklady kapitálové struktury.
Koeficient zadlužení:
Return on equity se počítá ze základu EBI (earning before interest)
1 share per 20$ Current strategy
EQUITY 8 000 000 mil.
No.of shares 400 000 Proposed strategy
Equity 4 000 000
Debt 4 000 000 (IR 10%)
No.of shares 200 000
ROA 25% 25%
EBI 2 000 000 2 000 000
IR None 400 000 (10%)
EAT 2 000 000 1 600 000
ROE=EAT:Equity =2 000 000: 8 000 000=0.2=20% =2 000 000: 4 000 000=0.č=40%
EPS 4$ (20x0.2) 8$ (20x0.4)
1 share per 20$ Current strategy
EQUITY 8 000 000 mil.
No.of shares 400 000 Proposed strategy
Equity 4 000 000
Debt 4 000 000 (IR 10%)
No.of shares 200 000
ROA 25% 25%
EBI 2 000 000 2 000 000
IR None 400 000 (10%)
EAT 2 000 000 1 600 000
ROE=EAT:Equity =2 000 000: 8 000 000=0.2=20% =2 000 000: 4 000 000=0.č=40%
EPS 4$ (20x0.2) 8$ (20x0.4)
Na základě stanovené pravděpodobnosti ...
Na základě stanovené pravděpodobnosti je možné určit průměrnou očekávanou hodnotu všech možných variant událostí. Stanoví se jako vážený aritmetický průměr jednotlivých událostí, kde váhou je stupeň pravděpodobnosti každé události. Pomocí jednotlivých variant a očekávané průměrné hodnoty je pak možno – s využitím statistické metody směrodatné odchylky – určit průměrnou odchylku od průměrné očekávané hodnoty a tím i stupeň rizika. Čím je tato průměrná odchylka vyšší, tím je i vyšší riziko.
Měření rizika portfolia – riziko je nižší díky rozptýlení na různé druhy cenných papírů
Inflace a riziko v investičním rozhodování:
Výpočet efektivnosti investic by nebyl reálný, kdybychom nevzali v úvahu inflaci. Inflační vývoj cen se projeví v těchto výpočtech takto:
- ↑ úroková sazba ↓předpokládaná efektivnost kapitálových výdajů
- mění se peněžní příjmy z investice
- může růst i kapitálový výdaj u těch investic, které se pořizují delší dobu (např.stavby)
vzorečky viz učebnice.
Měření rizika portfolia – riziko je nižší díky rozptýlení na různé druhy cenných papírů
Inflace a riziko v investičním rozhodování:
Výpočet efektivnosti investic by nebyl reálný, kdybychom nevzali v úvahu inflaci. Inflační vývoj cen se projeví v těchto výpočtech takto:
- ↑ úroková sazba ↓předpokládaná efektivnost kapitálových výdajů
- mění se peněžní příjmy z investice
- může růst i kapitálový výdaj u těch investic, které se pořizují delší dobu (např.stavby)
vzorečky viz učebnice.
2. Vysvětlete podstatu čisté současné hodnoty
Jde o teoreticky nejpřesnější metodu investičního rozhodování, založenou na respektování faktoru času pomocí diskontního počtu. ČSH vyjadřuje, v absolutní výši, rozdíl mezi aktualizovanou hodnotou peněžních příjmů z investice a aktualizovanou hodnotou kapitálových výdajů na investice. Aktualizovaná hodnota peněžních příjmů a kapitálových výdajů je také nazývána diskontovaný peněžní tok. Ta varianta investic, která má vyšší aktualizovanou hodnotu, je považována za výhodnější. Všechny varianty s ČSH vyšší než 0 jsou přípustné.
CSH=CF1/(1+i)1+ CF2/(1+i)2+ CFn/(1+i)n- Vo
Kdy: CF=peněžní toky, Vo=jednorázový investiční výdaj, i=úrok(požadovaná výnosnost), n=počet ler
Příklad:
Investiční výdaje 10mil, výnosy CF1=2, CF2=8, CF3=4, prodejní cena vyřazovaného zařízení=0,5, diskontní sazba=10%
ČSH = viz. Finanční management, str. 11
3. Vysvětlete podstatu vnitřního výnosového procenta? (viz. otázka číslo 7 Manažerské účetnictví)
Vnitřní výnosové procento lze definovat jako takovou úrokovou míru, při které současná hodnota peněžních příjmů z investice se rovná kapitálovým výdajům na investice. Zatím co u čisté současné hodnoty se vycházelo z dané úrokové míry, v případě vnitřního výnosového procenta hledáme úrokovou míru, vyhovující rovnosti diskontovaných peněžních příjmů a kapitálových výdajů. Pokud se kapitálové výdaje uskutečňují po delší dobu, je nezbytné diskontovat i výdaje v jednotlivých letech. Z matematického vyjádření vyplývá, že vnitřní výnosové procento je vlastně čistá současná hodnota s takovou úrokovou mírou, kdy čistá současná hodnota = 0.
CSH=CF1/(1+i)1+ CF2/(1+i)2+ CFn/(1+i)n- Vo
Kdy: CF=peněžní toky, Vo=jednorázový investiční výdaj, i=úrok(požadovaná výnosnost), n=počet ler
Příklad:
Investiční výdaje 10mil, výnosy CF1=2, CF2=8, CF3=4, prodejní cena vyřazovaného zařízení=0,5, diskontní sazba=10%
ČSH = viz. Finanční management, str. 11
3. Vysvětlete podstatu vnitřního výnosového procenta? (viz. otázka číslo 7 Manažerské účetnictví)
Vnitřní výnosové procento lze definovat jako takovou úrokovou míru, při které současná hodnota peněžních příjmů z investice se rovná kapitálovým výdajům na investice. Zatím co u čisté současné hodnoty se vycházelo z dané úrokové míry, v případě vnitřního výnosového procenta hledáme úrokovou míru, vyhovující rovnosti diskontovaných peněžních příjmů a kapitálových výdajů. Pokud se kapitálové výdaje uskutečňují po delší dobu, je nezbytné diskontovat i výdaje v jednotlivých letech. Z matematického vyjádření vyplývá, že vnitřní výnosové procento je vlastně čistá současná hodnota s takovou úrokovou mírou, kdy čistá současná hodnota = 0.
Předběžná kalkulace
Předběžná kalkulace – vyjadřuje předem stanovené výrobkové náklady
- operativní – připravuje se na základě standardů
- plánovaná
- propočtová – používá se pro rozhodnutí, zda vyrábět nový výrobek, má velký význam pro tvorbu cen
• cenová kalkulace – používá se u regulovaných cen
• výchozí kalkulace – vytvoření předběžné kalkulace
• základní kalkulace – pevné měřítko pro určitou dobu či v určité dávce
FINANČNÍ MANAGEMENT
1. Uveďte možnosti měření rizika investice
Riziko, definované jako možnost odchylek dosažených výsledků od očekávaných, nebo-li nebezpečí, že se skutečné výsledky budou lišit od očekávaných. Lze jej kvantitativně vyjádřit pomocí pravděpodobnosti.
Při hospodaření podniku vznikají možnosti neočekávaných ztrát jak na majetku, tak na hospodářském výsledku. Možnost vzniku těchto ztrát nazýváme riziko. Často jsou rizika nezměřitelná, i když se je snažíme kvantifikovat.
- operativní – připravuje se na základě standardů
- plánovaná
- propočtová – používá se pro rozhodnutí, zda vyrábět nový výrobek, má velký význam pro tvorbu cen
• cenová kalkulace – používá se u regulovaných cen
• výchozí kalkulace – vytvoření předběžné kalkulace
• základní kalkulace – pevné měřítko pro určitou dobu či v určité dávce
FINANČNÍ MANAGEMENT
1. Uveďte možnosti měření rizika investice
Riziko, definované jako možnost odchylek dosažených výsledků od očekávaných, nebo-li nebezpečí, že se skutečné výsledky budou lišit od očekávaných. Lze jej kvantitativně vyjádřit pomocí pravděpodobnosti.
Při hospodaření podniku vznikají možnosti neočekávaných ztrát jak na majetku, tak na hospodářském výsledku. Možnost vzniku těchto ztrát nazýváme riziko. Často jsou rizika nezměřitelná, i když se je snažíme kvantifikovat.
RIZIKA vznikají:
- z vnějších příčin (např.inflace, kursové změny, změny úroků, ale i živelné pohromy)
- z vnitřních příčin (např. nesprávný odhad poptávky či návratnosti investic, špatně odhadnutá velikost nákupu zásob či sortimentu)
RIZIKA jsou:
- obchodní (zda-li uspějeme na trhu)
- finanční (spočívá v možnosti vzniku platební neschopnosti, nevhodnou finanční strukturou
Měření rizika jednotlivé investice:
Očekávaný výnos – je vážený průměr všech výsledků, kde váhy jsou jednotlivé pravděpodobnosti. Pravděpodobnost vyjadřuje možnost vzniku určité události. Pravděpodobnost rozdělení tedy indikuje relativní možnost vzniku určité události. Pokud je pravděpodobnost odvozena z minulých údajů, mluvíme o objektivním měření pravděpodobnost. Je založeno na dlouhodobém pozorování a předpokládá, že pravděpodobnost jejich výskytu v budoucnu bude stejná. Subjektivní měření pravděpodobnosti je založeno na odborném odhadu a mínění specialistů v dané oblasti.
- z vnitřních příčin (např. nesprávný odhad poptávky či návratnosti investic, špatně odhadnutá velikost nákupu zásob či sortimentu)
RIZIKA jsou:
- obchodní (zda-li uspějeme na trhu)
- finanční (spočívá v možnosti vzniku platební neschopnosti, nevhodnou finanční strukturou
Měření rizika jednotlivé investice:
Očekávaný výnos – je vážený průměr všech výsledků, kde váhy jsou jednotlivé pravděpodobnosti. Pravděpodobnost vyjadřuje možnost vzniku určité události. Pravděpodobnost rozdělení tedy indikuje relativní možnost vzniku určité události. Pokud je pravděpodobnost odvozena z minulých údajů, mluvíme o objektivním měření pravděpodobnost. Je založeno na dlouhodobém pozorování a předpokládá, že pravděpodobnost jejich výskytu v budoucnu bude stejná. Subjektivní měření pravděpodobnosti je založeno na odborném odhadu a mínění specialistů v dané oblasti.
V tržních podmínkách dochází v plánovaní podniku ke specifičnosti:
- plány a rozpočty jsou nástrojem vnitřního řízení podniku
- musí vázat na okolí podniku, čímž vznikají omezení (ceny, sortiment, objem, kvalita)
- hlavním omezením je trh – ceny, sortiment, objem, kvalita
- v krátkodobém plánování je nejdůležitější plán prodeje
- s vnějšími změnami se musí měnit i plány a rozpočty
- plány jsou na fiskální rok i na výrobní (prodejní) cyklus
- používá se systém klouzavých rozpočtů (následující období se aktualizuje podle předchozího a rozšiřuje se o další období)
- základním dlouhodobým kritériem bývá zhodnocení vloženého kapitálu; krátkodobými kritérii bývá zisk, marže, likvidita, rentabilita
- plány jsou pro strategické a taktické řízení , vyjadřují se v penězích i věcným vymezením cílů
Roční soustava rozpočtů mívá nedostatky:
- preferuje kalendářní období před přirozeným cyklem (výrobním, odbytovým)
- obtížně se mění
- mohou nastat konflikty zájmů vrcholového řízení a útvarů
- musí vázat na okolí podniku, čímž vznikají omezení (ceny, sortiment, objem, kvalita)
- hlavním omezením je trh – ceny, sortiment, objem, kvalita
- v krátkodobém plánování je nejdůležitější plán prodeje
- s vnějšími změnami se musí měnit i plány a rozpočty
- plány jsou na fiskální rok i na výrobní (prodejní) cyklus
- používá se systém klouzavých rozpočtů (následující období se aktualizuje podle předchozího a rozšiřuje se o další období)
- základním dlouhodobým kritériem bývá zhodnocení vloženého kapitálu; krátkodobými kritérii bývá zisk, marže, likvidita, rentabilita
- plány jsou pro strategické a taktické řízení , vyjadřují se v penězích i věcným vymezením cílů
Roční soustava rozpočtů mívá nedostatky:
- preferuje kalendářní období před přirozeným cyklem (výrobním, odbytovým)
- obtížně se mění
- mohou nastat konflikty zájmů vrcholového řízení a útvarů
Metodika sestavování rozpočtů
1) vrcholový management sestavuje rozpočtové úkoly (fáze vyjednávání), dochází k dohodám mezi útvary, sporné otázky řeší vedení rozpočtové komise (v čele bývá odborník na managerské účetnictví)
2) připravují se podklady pro řešení limitujících faktorů – buď se odstraní nebo se jim rozpočet přizpůsobí
3) nástrojem měření dopadu limitujících faktorů jsou oportunitní náklady, které se vyjadřuje stínová ceny jednotky limitujícího faktoru
4) základní limitující faktor ovlivňuje plán výroby – objem a sortiment
a) limitující faktor poptávka - cílem rozpočtování se stává snižování nákladů
b) limitující faktor výroba - cílem rozpočtování se stává maximalizace marže na jednotku limitujícího faktoru
5) často se používá rozpočet bez výchozího období, protože často docházelo ke zkreslování rozpočtu na základě chyb ve výchozím období
Kalkulace
= rozpočítávání nákladů na 1 jednici (výrobek, ks, atd.)
- usnadňuje rozhodování s dlouhodobým dopadem důsledků (např. zda určitý výrobek vyrábět)
- důležitá je i funkce např. při stanovení nové ceny apod.
• předběžná kalkulace
• výsledná kalkulace
2) připravují se podklady pro řešení limitujících faktorů – buď se odstraní nebo se jim rozpočet přizpůsobí
3) nástrojem měření dopadu limitujících faktorů jsou oportunitní náklady, které se vyjadřuje stínová ceny jednotky limitujícího faktoru
4) základní limitující faktor ovlivňuje plán výroby – objem a sortiment
a) limitující faktor poptávka - cílem rozpočtování se stává snižování nákladů
b) limitující faktor výroba - cílem rozpočtování se stává maximalizace marže na jednotku limitujícího faktoru
5) často se používá rozpočet bez výchozího období, protože často docházelo ke zkreslování rozpočtu na základě chyb ve výchozím období
Kalkulace
= rozpočítávání nákladů na 1 jednici (výrobek, ks, atd.)
- usnadňuje rozhodování s dlouhodobým dopadem důsledků (např. zda určitý výrobek vyrábět)
- důležitá je i funkce např. při stanovení nové ceny apod.
• předběžná kalkulace
• výsledná kalkulace
Rozdíl mezi ČSH a IR:
- při výpočtu ČSH se investiční výdaje odčítají od diskontovaných peněžních toků
- při výpočtu IR se diskontované peněžní toky se hodnotou investičních výdajů dělí
b) metody, které neberou zřetel na faktor času
1) doba návratnosti investic (DN) – se vyjadřuje počtem let, během nichž přínosy vyjádřené kladnými peněžními toky (cash inflows) uhradí investiční výdaje
Příklad:
Investice je rovna 500kč. Roční peněžní toky (PT) = 125.
DN=500/125= 4 roky.(podmínkou je, že peněžní toky jsou každý rok stejné)
Další možnost je, kdy máme více peněžních toků během roku a tyto toky kumulujeme a v tabulce odečítáme od hodnoty počáteční investice. Ve chvíli, kdy dosáhneme hodnoty 0, je investice splacena.
Nepřesnější výpočet DN je pomocí diskontovaných peněžních toků.
2) účetní rentabilita investic (ÚRI) – podíl průměrného ročního zisku (PRZ) a průměrné hodnoty pořízení investičního majetku (PHPIM). Poskytuje informace po celou dobu, po níž bude investice poskytovat přínosy.
PRZ – je rozdíl výnosů a nákladů bez odpisů
PHPIM – závisí na způsobu odpisování a na zůstatkové ceně odpisovaného majetku
Příklad:
Pořizovací cena zařízení 550tis., cena při vyřazení 50tis., zisk 300tis. za 5let, tzn. průměrný zisk 60tis.
ÚRI = 60/(550-50):2=60/250=0,24=24%
- při výpočtu IR se diskontované peněžní toky se hodnotou investičních výdajů dělí
b) metody, které neberou zřetel na faktor času
1) doba návratnosti investic (DN) – se vyjadřuje počtem let, během nichž přínosy vyjádřené kladnými peněžními toky (cash inflows) uhradí investiční výdaje
Příklad:
Investice je rovna 500kč. Roční peněžní toky (PT) = 125.
DN=500/125= 4 roky.(podmínkou je, že peněžní toky jsou každý rok stejné)
Další možnost je, kdy máme více peněžních toků během roku a tyto toky kumulujeme a v tabulce odečítáme od hodnoty počáteční investice. Ve chvíli, kdy dosáhneme hodnoty 0, je investice splacena.
Nepřesnější výpočet DN je pomocí diskontovaných peněžních toků.
2) účetní rentabilita investic (ÚRI) – podíl průměrného ročního zisku (PRZ) a průměrné hodnoty pořízení investičního majetku (PHPIM). Poskytuje informace po celou dobu, po níž bude investice poskytovat přínosy.
PRZ – je rozdíl výnosů a nákladů bez odpisů
PHPIM – závisí na způsobu odpisování a na zůstatkové ceně odpisovaného majetku
Příklad:
Pořizovací cena zařízení 550tis., cena při vyřazení 50tis., zisk 300tis. za 5let, tzn. průměrný zisk 60tis.
ÚRI = 60/(550-50):2=60/250=0,24=24%
8. Vysvětlete využití rozdílových metod v řízení nákladů
Nejvíce se používá normová metoda (standard consting) a to podle toho, jaké používá nástroje při řízení jednicových i režijních nákladů.
Má dva základní prvky:
a. Evidenci (zjišťování, účtování) nákladů a sestavení výsledné kalkulace
b. Využití informací, které tato metoda pro řízení poskytuje
Je založena na těchto principech:
- výrobní proces se musí usměrňovat předem.
- usměrňuje se jak naturální stránka (př. naturální vyjádření v ks, kg) tak i hodnotová stránka (normy v peněžních jednotkách)
- využívá se principu řízení pomocí odchylek. Vychází se z předpokladu, že úkol (norma, rozpočet) je předem analyzovaný a schválený náklad. Rozdíl se označuje jako odchylka od normy.
- řízení pomocí odchylek má největší význam pro běžné operativní krátkodobé řízení
- z hlediska krátkodobého řízení rozlišujeme jednicové a režijní náklady. Jednicové se řídí operativní kalkulací (sestavuje se na základě podrobných norem) a režijní se řídí rozpočtem režijních nákladů. Proto se aplikace rozdílových metod liší u jednicových a režijních nákladů.
Má dva základní prvky:
a. Evidenci (zjišťování, účtování) nákladů a sestavení výsledné kalkulace
b. Využití informací, které tato metoda pro řízení poskytuje
Je založena na těchto principech:
- výrobní proces se musí usměrňovat předem.
- usměrňuje se jak naturální stránka (př. naturální vyjádření v ks, kg) tak i hodnotová stránka (normy v peněžních jednotkách)
- využívá se principu řízení pomocí odchylek. Vychází se z předpokladu, že úkol (norma, rozpočet) je předem analyzovaný a schválený náklad. Rozdíl se označuje jako odchylka od normy.
- řízení pomocí odchylek má největší význam pro běžné operativní krátkodobé řízení
- z hlediska krátkodobého řízení rozlišujeme jednicové a režijní náklady. Jednicové se řídí operativní kalkulací (sestavuje se na základě podrobných norem) a režijní se řídí rozpočtem režijních nákladů. Proto se aplikace rozdílových metod liší u jednicových a režijních nákladů.
Odchylky od norem:
Příklad: Normovaná mzda
kvantitativní činitel = hodiny práce H, kvalitativní činitel = hodinový tarif T
Normovaný čas Hn=30hod Odpracováno Hs=32hod
Normovaná sazba Tn=8kč/h Skutečná sazba Ts=8,2kč/h Globální odchylka
30x8=240 32x8,2=262,40 262,40-240=22,40
(zhoršení)
Kvalitativní odchylka Op=(Ps-Pn)x Qs
Kvantitativní odchylka Oq=(Qs-Qn)xPn
Podrobnosti viz učebnice.
9. Jak se sestavují rozpočty nákladů?
Rozpočty se sestavují na základě limitů, normativů, podle dosavadního vývoje a jen zcela výjimečně pomocí dílčích norem. Používají se dva základní typy rozpočtů:
- rozpočet pevný – nerozlišuje variabilní a fixní složku režie, sestavuje se pro optimální (plánovaný) objem aktivity podniku
- rozpočet alternativní – rozlišuje fixní a variabilní složku, sestavuje se na různé stupně aktivity, např. na různé stupně využití kapacity)
Běžná kontrola režie není snadná, proto se užívá limitů s následnou kontrolou za určité období.
kvantitativní činitel = hodiny práce H, kvalitativní činitel = hodinový tarif T
Normovaný čas Hn=30hod Odpracováno Hs=32hod
Normovaná sazba Tn=8kč/h Skutečná sazba Ts=8,2kč/h Globální odchylka
30x8=240 32x8,2=262,40 262,40-240=22,40
(zhoršení)
Kvalitativní odchylka Op=(Ps-Pn)x Qs
Kvantitativní odchylka Oq=(Qs-Qn)xPn
Podrobnosti viz učebnice.
9. Jak se sestavují rozpočty nákladů?
Rozpočty se sestavují na základě limitů, normativů, podle dosavadního vývoje a jen zcela výjimečně pomocí dílčích norem. Používají se dva základní typy rozpočtů:
- rozpočet pevný – nerozlišuje variabilní a fixní složku režie, sestavuje se pro optimální (plánovaný) objem aktivity podniku
- rozpočet alternativní – rozlišuje fixní a variabilní složku, sestavuje se na různé stupně aktivity, např. na různé stupně využití kapacity)
Běžná kontrola režie není snadná, proto se užívá limitů s následnou kontrolou za určité období.
Minimální diskontní sazba
odpovídá minimálně přijatelné výnosnosti kapitálu vloženého do projektu. Minimální výnosnost je určena výši výnosnosti toho projektu, který nebyl přijat. Vyjadřuje tedy oportunitní náklady zamítnutého alternativního projektu.
Z hlediska okruhu vkladatelů (investorů do akcií ...) tuto minimální diskontní sazbu určuje trh cenných papírů.
Minimální sazbu určují výnosy (úroky) z nerizikových cenných papírů. Čím vyšší je riziko spojené s činností určitého podniku (a.s.), tím vyšší dividendy bude požadovat investor.
Požadovaná sazba výnosnosti se skládá z dvou složek (nerizikové sazby a rizikové prémie), které jsou znázorněny na grafu:
Neriziková sazba odpovídá vkladům prostředků, jejichž navrácení je zaručeno a výnosnost závisí jen na čase (Time Value of Money)
7. Uveďte podstatu hlavních metod hodnocení ekonomické efektivnosti investic
a) metody, které berou zřetel na faktor času
1) Čistá současná hodnota – předpokládá, že diskontovat lze jen příjmy a výdaje, tedy peněžní toky. Základem hodnocení nejsou výnosy a náklady, ale příjmy a výdaje. Záporné peněžní toky jsou investiční výdaje. Kladné peněžní toky jsou rozdíly mezi peněžními příjmy a peněžními výdaji. Současná hodnota budoucích přínosů musí být vyšší než současná hodnota investičních výdajů.
Čistá současná hodnota je založena na respektování faktoru času pomocí diskontního počtu. Musí být vyšší než O.
CSH=CF1/(1+i)1+ CF2/(1+i)2+ CFn/(1+i)n- Vo
Kdy: CF=peněžní toky, Vo=jednorázový investiční výdaj, i=úrok(požadovaná výnosnost), n=počet ler
Když neznáme diskontní míru i, tak se vypočítává z WACC.
Z hlediska okruhu vkladatelů (investorů do akcií ...) tuto minimální diskontní sazbu určuje trh cenných papírů.
Minimální sazbu určují výnosy (úroky) z nerizikových cenných papírů. Čím vyšší je riziko spojené s činností určitého podniku (a.s.), tím vyšší dividendy bude požadovat investor.
Požadovaná sazba výnosnosti se skládá z dvou složek (nerizikové sazby a rizikové prémie), které jsou znázorněny na grafu:
Neriziková sazba odpovídá vkladům prostředků, jejichž navrácení je zaručeno a výnosnost závisí jen na čase (Time Value of Money)
7. Uveďte podstatu hlavních metod hodnocení ekonomické efektivnosti investic
a) metody, které berou zřetel na faktor času
1) Čistá současná hodnota – předpokládá, že diskontovat lze jen příjmy a výdaje, tedy peněžní toky. Základem hodnocení nejsou výnosy a náklady, ale příjmy a výdaje. Záporné peněžní toky jsou investiční výdaje. Kladné peněžní toky jsou rozdíly mezi peněžními příjmy a peněžními výdaji. Současná hodnota budoucích přínosů musí být vyšší než současná hodnota investičních výdajů.
Čistá současná hodnota je založena na respektování faktoru času pomocí diskontního počtu. Musí být vyšší než O.
CSH=CF1/(1+i)1+ CF2/(1+i)2+ CFn/(1+i)n- Vo
Kdy: CF=peněžní toky, Vo=jednorázový investiční výdaj, i=úrok(požadovaná výnosnost), n=počet ler
Když neznáme diskontní míru i, tak se vypočítává z WACC.
2) Vnitřní výnosové procento ...
2) Vnitřní výnosové procento (internal rate of return) vyjadřuje výnosnost, kterou poskytují přínosy projektu během jeho ekonomického života. VVP určuje procento diskontní sazby, při jejímž užití se současná hodnota přínosů na konci ekonomického života investice rovná investičním výdajům, tzn. kdy ČSH investice se rovná nule. Nejvýhodnější je varianta s nejvyšším vnitřním výnosovým procentem.
Přiklad:
Máme dvě investice (varianty A a B), u obou jsou stejné, příjmy ale liší se úrokem. A je 10%, B je 20%.
U obou variant vypočteme ČSH a odečteme kapitálový výdaj. U varianty A vyjde ČSH 91, u varianty B vyjde -76. Tzn., že VVP je někde mezi 10 20% úrokem, kdy by se ČSH rovnala 0. Existuje pro to vzorec, kde když dosadíme, vyjde nám přesný výsledek, který v našem případě je 15.4%.
Základní pravidlo pro rozhodování u projektů je, že projekt může být akceptován, když úrok je nižší než VVP
Úrok u varianty A je 10%, což je méně než 15.4 a výsledek ČSH byl kladný. Což je pro projekt dobrý ukazatel. U varianty B je úrok 20% (což je více než VVP) a výsledek ČSH byl záporný. Projekt není výhodný.
3) Index rentability (IR) – je další možností, jak posoudit zamýšlený projekt…
Vypočítáme jej, podílem současné hodnoty peněžních toků a investice
IR = současná hodnoty peněžních přínosů / investice
Kriteria rozhodování:
IR větší než 1 (projekt přijmout)
IR menší než 1 (projekt zamítnut)
Přiklad:
Máme dvě investice (varianty A a B), u obou jsou stejné, příjmy ale liší se úrokem. A je 10%, B je 20%.
U obou variant vypočteme ČSH a odečteme kapitálový výdaj. U varianty A vyjde ČSH 91, u varianty B vyjde -76. Tzn., že VVP je někde mezi 10 20% úrokem, kdy by se ČSH rovnala 0. Existuje pro to vzorec, kde když dosadíme, vyjde nám přesný výsledek, který v našem případě je 15.4%.
Základní pravidlo pro rozhodování u projektů je, že projekt může být akceptován, když úrok je nižší než VVP
Úrok u varianty A je 10%, což je méně než 15.4 a výsledek ČSH byl kladný. Což je pro projekt dobrý ukazatel. U varianty B je úrok 20% (což je více než VVP) a výsledek ČSH byl záporný. Projekt není výhodný.
3) Index rentability (IR) – je další možností, jak posoudit zamýšlený projekt…
Vypočítáme jej, podílem současné hodnoty peněžních toků a investice
IR = současná hodnoty peněžních přínosů / investice
Kriteria rozhodování:
IR větší než 1 (projekt přijmout)
IR menší než 1 (projekt zamítnut)
c) Fixní náklady
– celkově se nemění s objemem, pokud se nepřekročí určité objemové ohraničení
– průměrné fixní klesají při zvětšování objemu
Další členění fixních nákladů – využité, volné, neměnné, měnící se skokem, smíšené
d) relevantní náklady jsou takové náklady, které přímo (a nezávisle na ostatních nákladech) ovlivňují konkrétní alternativu, např. použití stroje, který nahradí lidskou práci
e) umrtvené náklady jsou náklady, kterým není možno zabránit, ani když nebude alternativa uskutečněna, např. pronájem výrobní haly.
V souvislosti s řízením nákladů je mj. důležitá veličina hrubé rozpětí. Spočítáme ji podle vzorce: V – RN = M kde V jsou výnosy, RN jsou relevantní náklady, M je marže. Marže musí být dostatečně vysoká, aby pokryla irelevantní náklady a ještě zbyl zisk.
Proto platí: M – IN = HV , kde IN jsou irelevantní náklady, HV je hospodářský výsledek (zisk, ztráta).
Vztah nákladů a objemu produkce zachycuje matematická funkce, která se označuje jako nákladové funkce. Nejjednodušší je lineární funkce (zachycuje proporcionální růst nákladů) tvaru N = F + n•q
kde N jsou celkové náklady v Kč, q – objem výroby v naturálních jednotkách (ks), n – variabilní náklady na 1 jednotku (1ks), F – fixní náklady
Článek podporuje:
plastové ohebné hadice pro chladící kapaliny
– průměrné fixní klesají při zvětšování objemu
Další členění fixních nákladů – využité, volné, neměnné, měnící se skokem, smíšené
d) relevantní náklady jsou takové náklady, které přímo (a nezávisle na ostatních nákladech) ovlivňují konkrétní alternativu, např. použití stroje, který nahradí lidskou práci
e) umrtvené náklady jsou náklady, kterým není možno zabránit, ani když nebude alternativa uskutečněna, např. pronájem výrobní haly.
V souvislosti s řízením nákladů je mj. důležitá veličina hrubé rozpětí. Spočítáme ji podle vzorce: V – RN = M kde V jsou výnosy, RN jsou relevantní náklady, M je marže. Marže musí být dostatečně vysoká, aby pokryla irelevantní náklady a ještě zbyl zisk.
Proto platí: M – IN = HV , kde IN jsou irelevantní náklady, HV je hospodářský výsledek (zisk, ztráta).
Vztah nákladů a objemu produkce zachycuje matematická funkce, která se označuje jako nákladové funkce. Nejjednodušší je lineární funkce (zachycuje proporcionální růst nákladů) tvaru N = F + n•q
kde N jsou celkové náklady v Kč, q – objem výroby v naturálních jednotkách (ks), n – variabilní náklady na 1 jednotku (1ks), F – fixní náklady
Článek podporuje:
plastové ohebné hadice pro chladící kapaliny
6. Uveďte základní vztahy úrokového počtu a možnosti jejich využití
Při úrokových počtech je důležitý ale obtížný odhad výše investičních výdajů a vymezení efektu, který má investice přinést.
Při rozhodování s dlouhodobými efekty jsou důležité faktor času, riziko a jeho velikost. Kritérium optimalizace při hodnocení investičního projektu je výše vlastního kapitálu a náklady na něj. N na CK = úroky placené půjčovatelům kapitálu. Tyto náklady kapitálu (především úroky) se zvyšují a stoupaní rychleji než průměrné náklady se zvyšováním rizika projektů, protože vkladatelé kapitálu požadují rizikovou prémii.
Výnosy vyjadřují rentabilitu, kterou poskytuje vložený kapitál vlastníkům kapitálu. Pokud bude mít projekt výnosnost (rentabilitu) nižší, než je úroková sazba (jeho výnos byl nižší než náklady na kapitál), pak je projekt nepřijatelný. Sazba odpovídající nerizikovým půjčkám se odvozuje od zúročení nerizikových cenných papírů (státních obligací).
Vyjádření faktoru času
Nelze porovnávat investiční výdaje letos s efekty za několik let bez úrokových a diskontních výpočtů (ale i míry inflace).
Např. vložíme 100 Kč na 10% úrok. Za rok získáme 10 Kč, za další rok se 110 Kč zvýší o 10% na 121 Kč.
Při vyjádření faktoru času hledáme budoucí hodnotu (FV – future value) současného vkladu nebo současnou hodnotu (PV – prezent value) budoucího efektu.
Při rozhodování s dlouhodobými efekty jsou důležité faktor času, riziko a jeho velikost. Kritérium optimalizace při hodnocení investičního projektu je výše vlastního kapitálu a náklady na něj. N na CK = úroky placené půjčovatelům kapitálu. Tyto náklady kapitálu (především úroky) se zvyšují a stoupaní rychleji než průměrné náklady se zvyšováním rizika projektů, protože vkladatelé kapitálu požadují rizikovou prémii.
Výnosy vyjadřují rentabilitu, kterou poskytuje vložený kapitál vlastníkům kapitálu. Pokud bude mít projekt výnosnost (rentabilitu) nižší, než je úroková sazba (jeho výnos byl nižší než náklady na kapitál), pak je projekt nepřijatelný. Sazba odpovídající nerizikovým půjčkám se odvozuje od zúročení nerizikových cenných papírů (státních obligací).
Vyjádření faktoru času
Nelze porovnávat investiční výdaje letos s efekty za několik let bez úrokových a diskontních výpočtů (ale i míry inflace).
Např. vložíme 100 Kč na 10% úrok. Za rok získáme 10 Kč, za další rok se 110 Kč zvýší o 10% na 121 Kč.
Při vyjádření faktoru času hledáme budoucí hodnotu (FV – future value) současného vkladu nebo současnou hodnotu (PV – prezent value) budoucího efektu.
Úročení
Budoucí hodnota současného vkladu po n letech – úročení je dána vztahem :
FVn = V0 (1 + i )n nebo-li FV2 = 100 • 1,21 = 121
Úroková míra je poměr výnosu (odměny za půjčení kapitálu) k celkové výši vloženého (půjčeného) kapitálu. Nominální úroková míra je sjednaná úroková míra mezi poskytovatelem a vypůjčovateletem kapitálu.
Při hodnocení ekonomických investic užíváme zúročení při investování na delší dobu a hledáme, jakou hodnotu budou mít tyto výdaje při uvedení investice do provozu oproti uložení na úrok.
Odůročení
Současná hodnota budoucího efektu – odúročení (diskont) je dána vztahem:
FVn 121
V0 = ------------- nebo-li V0 = ---------- = 100
(1 + i )n 1,21
Současná hodnota budoucího přínosu získaného za 2 roky ve výši 121 Kč při diskontní sazbě 10% je 100 Kč.
Současná hodnota budoucích přínosů je vyjádřena jejich diskontovanou hodnotou. Diskontní míra je dána náklady na použitý kapitál. Vedle toho lze hovořit o diskontní sazbě.
FVn = V0 (1 + i )n nebo-li FV2 = 100 • 1,21 = 121
Úroková míra je poměr výnosu (odměny za půjčení kapitálu) k celkové výši vloženého (půjčeného) kapitálu. Nominální úroková míra je sjednaná úroková míra mezi poskytovatelem a vypůjčovateletem kapitálu.
Při hodnocení ekonomických investic užíváme zúročení při investování na delší dobu a hledáme, jakou hodnotu budou mít tyto výdaje při uvedení investice do provozu oproti uložení na úrok.
Odůročení
Současná hodnota budoucího efektu – odúročení (diskont) je dána vztahem:
FVn 121
V0 = ------------- nebo-li V0 = ---------- = 100
(1 + i )n 1,21
Současná hodnota budoucího přínosu získaného za 2 roky ve výši 121 Kč při diskontní sazbě 10% je 100 Kč.
Současná hodnota budoucích přínosů je vyjádřena jejich diskontovanou hodnotou. Diskontní míra je dána náklady na použitý kapitál. Vedle toho lze hovořit o diskontní sazbě.
Z uvedeného vztahu je zřejmé, ...
Z uvedeného vztahu je zřejmé, že neznámou může být kterákoli veličina. Lze počítat minimální prodejní cenu, maximální variabilní náklady na 1 kus (stanovit nákladový limit pro variabilní náklady), maximální výši fixních nákladů (nákladový limit fixních nákladů pro podnik), potřebné využití výrobní kapacity, popř. řešit kombinované úlohy. Tyto úlohy se mohou týkat i vnitropodnikových útvarů (např. středisek), jednotlivých strojů a výrobního zařízení, investic, racionalizačních opatření a zlepšovacích návrhů, technologických variant apod.
Zatím jsme předpokládali, že podnik vyrábí pouze jeden výrobek. V tomto případě vychází bod zvratu (případně bod objemu výroby, zabezpečující požadovaný zisk) v kusech. Pokud podnik vyrábí různorodý sortiment, počítá se jeho bod zvratu (objem výroby k zabezpečení požadovaného zisku) ze vztahu
F + Z+
Q (BZ + Z+) = -----------------
1 – h
kde h je podíl variabilních nákladů připadající na 1 Kč tržeb (1 Kč objemu výroby).
Jmenovatel zlomku (1 – h) je obdoba příspěvku na úhradu, tentokrát nikoli příspěvku připadajícího na 1 výrobek, ale příspěvku připadajícího na 1 Kč tržeb, a že bod zvratu Q bude vyjádřen v Kč, tj. v objemu výroby nebo tržeb v Kč.
I když v praxi v řadě případů vystačíme se modelováním nákladů pomocí lineární nákladové funkce, může být vývoj nákladů nelineární. V tomto případě pracujeme s několika body zvratu a s bodem maximálního zisku.
Zatím jsme předpokládali, že podnik vyrábí pouze jeden výrobek. V tomto případě vychází bod zvratu (případně bod objemu výroby, zabezpečující požadovaný zisk) v kusech. Pokud podnik vyrábí různorodý sortiment, počítá se jeho bod zvratu (objem výroby k zabezpečení požadovaného zisku) ze vztahu
F + Z+
Q (BZ + Z+) = -----------------
1 – h
kde h je podíl variabilních nákladů připadající na 1 Kč tržeb (1 Kč objemu výroby).
Jmenovatel zlomku (1 – h) je obdoba příspěvku na úhradu, tentokrát nikoli příspěvku připadajícího na 1 výrobek, ale příspěvku připadajícího na 1 Kč tržeb, a že bod zvratu Q bude vyjádřen v Kč, tj. v objemu výroby nebo tržeb v Kč.
I když v praxi v řadě případů vystačíme se modelováním nákladů pomocí lineární nákladové funkce, může být vývoj nákladů nelineární. V tomto případě pracujeme s několika body zvratu a s bodem maximálního zisku.
5. Vysvětlete pojmy oportunitní,fixní,variabilní,relevantní,umrtvené náklady
a) oportunitní náklady je hodnota, která musí být obětována, když zdroje (práce, kapitál) nejsou použity na nejlepší možnou alternativu. Nazýváme je též náklady ušlých příležitostí. Rozhodneme-li se např., že místo výrobku A budeme vyrábět výrobek B, potom relevantní náklady výrobku B budou zahrnovat i obětovaný zisk výrobku A.
- jsou náklady, které znamenají ušlý efekt z nejlepší konkurenční varianty. Oportunitní náklady nebudou v budoucnu reálně vynaloženy, jsou to vlastně fiktivní náklady, které kvantifikují ekonomické důsledky rozhodnutí.
- oportunitní náklady nebudou v budoucnu reálně vynaloženy – jsou to vlastně fiktivní náklady, které kvantifikují ekonomické důsledky rozhodnutí.
b) variabilní náklady
– proporcionální – mění se se změnami objemu výroby, průměrné na jednotku se nemění, např. jednicové mzdy, jednicový materiál, a to buď proporcionálně (rostou stejně rychle)
- podproporcionální (degresivní) – v úhrnu stoupají s růstem objemu, ale pomaleji než roste objem, průměrné se zvyšováním objemu klesají
- nadproporcionální (progresivní) – v úhrnu stoupají s růstem objemu, a to rychleji, než roste objem, průměrné stoupají při růstu objemu
- jsou náklady, které znamenají ušlý efekt z nejlepší konkurenční varianty. Oportunitní náklady nebudou v budoucnu reálně vynaloženy, jsou to vlastně fiktivní náklady, které kvantifikují ekonomické důsledky rozhodnutí.
- oportunitní náklady nebudou v budoucnu reálně vynaloženy – jsou to vlastně fiktivní náklady, které kvantifikují ekonomické důsledky rozhodnutí.
b) variabilní náklady
– proporcionální – mění se se změnami objemu výroby, průměrné na jednotku se nemění, např. jednicové mzdy, jednicový materiál, a to buď proporcionálně (rostou stejně rychle)
- podproporcionální (degresivní) – v úhrnu stoupají s růstem objemu, ale pomaleji než roste objem, průměrné se zvyšováním objemu klesají
- nadproporcionální (progresivní) – v úhrnu stoupají s růstem objemu, a to rychleji, než roste objem, průměrné stoupají při růstu objemu
Analýza bodu zvratu
Rozdíl mezi cenou p a variabilními náklady na jednotku objemu výroby b se nazývá příspěvek na úhradu fixních nákladů a zisku. je to částka peněz, která zůstane z ceny výrobku po uhrazení jeho variabilních nákladů. Příspěvek je základním ukazatelem v kalkulacích neúplných nákladů (metoda direkt costing), slouží při rozhodování o struktuře výroby, je na něm založeno rozhodování o tom zda určitá součást, nářadí apod. se má vyrobit v podniku, nebo nakoupit, je podkladem pro stanovení minimální prodejní ceny atd. Vzhledem k tomu, že ne vždy jsou v podniku informace o výši variabilních nákladů, je často příspěvek na úhradu fixních nákladů a zisku aproximován méně přesným je příspěvek na ukazatelem nazvaným hrubé rozpětí, což je rozdíl mezi cenou a jednicovými náklady ( v praxi se na výrobek zjišťují jednicové a nikoli variabilní náklady). podstatu uvedených pojmů přibližuje následující obrázek:
CENA VÝROBKU
Kalkulace s neúplnými náklady, příspěvek na úhradu a hrubé rozpětí
Má-li podnik dosáhnout zisku Z+: musí překročit bod zvratu. Požadovaný objem výroby v tomto případě se zjistí ze vztahu
F+ Z+
q (BZ + Z+) = ------------
p – b
CENA VÝROBKU
Kalkulace s neúplnými náklady, příspěvek na úhradu a hrubé rozpětí
Má-li podnik dosáhnout zisku Z+: musí překročit bod zvratu. Požadovaný objem výroby v tomto případě se zjistí ze vztahu
F+ Z+
q (BZ + Z+) = ------------
p – b
2. Výsledná kalkulace
2. výsledná kalkulace – zobrazuje skutečně vynaložené náklady na výkon. Používá se zejména tam, kde se mění výrobní podmínky, kde se nevyplácí sestavovat předběžnou kalkulaci např. ve stavebnictví.
3. další kategorie
a) cenová – hlavně se používá u regulovaných cen
b) výchozí – slouží k vytvoření předběžné kalkulace
c) základní – je pevným měřítkem po určitou dobu či v určité dávce. Používá se při zahájení sériové výroby.
3. Popište podstatu kalkulace úplných a kalkulace neúplných nákladů
a) kalkulace cen v úplných nákladech – z ceny je třeba uhradit všechny náklady a pak se kvantifikuje zbytkový zisk. Jde o plnou distribuci.
Schéma kalkulace:
- plná úhrada přímých nákladů jednotky výkonů
- požadované příspěvky na úhradu společných nákladů:
- příspěvek na úhradu přímých nákladů vázaných k objemu výkonu
- příspěvek na úhradu výrobní režie
- příspěvek na úhradu správní režie
- příspěvek na úhradu odbytové režie
Celkem požadované odčerpání nákladů z ceny
ZISK
Na správném rozpouštění režijních nákladů závisí správná tvorba cen.
3. další kategorie
a) cenová – hlavně se používá u regulovaných cen
b) výchozí – slouží k vytvoření předběžné kalkulace
c) základní – je pevným měřítkem po určitou dobu či v určité dávce. Používá se při zahájení sériové výroby.
3. Popište podstatu kalkulace úplných a kalkulace neúplných nákladů
a) kalkulace cen v úplných nákladech – z ceny je třeba uhradit všechny náklady a pak se kvantifikuje zbytkový zisk. Jde o plnou distribuci.
Schéma kalkulace:
- plná úhrada přímých nákladů jednotky výkonů
- požadované příspěvky na úhradu společných nákladů:
- příspěvek na úhradu přímých nákladů vázaných k objemu výkonu
- příspěvek na úhradu výrobní režie
- příspěvek na úhradu správní režie
- příspěvek na úhradu odbytové režie
Celkem požadované odčerpání nákladů z ceny
ZISK
Na správném rozpouštění režijních nákladů závisí správná tvorba cen.
b) Kalkulace cen v neúplných nákladech –
b) kalkulace cen v neúplných nákladech – jednotlivým výkonům se přiřazují jen takové náklady, které prokazatelně souvisí s jejich uskutečněním a jsou uhrazovány z jednotlivé ceny.
Schéma kalkulace:
Cena
- Náklady přímo přiřaditelné výkonu
Rozpětí (výsledek z realizace daného výkonu)
Od rozpětí se odečítají společné (irelevantní) náklady a vzniká zisk
Kalkulace a rozpočty nákladů
Kalkulaci nákladů lze dělit na předběžnou (uskuteční se před provedením výkonů) a výslednou (kalkuluje se až po provedení výkonů). K základním kalkulačním metodám patří:
Nákup
Zásobování podniku je další z velmi důležitých podnikových aktivit. jeho prostřednictvím získává podnik potřebné suroviny, materiál, energii atd. Kromě získání se však podnik musí postarat i o jejich skladování a včasné předávání do spotřeby a to vše s co nejnižšími náklady.
Schéma kalkulace:
Cena
- Náklady přímo přiřaditelné výkonu
Rozpětí (výsledek z realizace daného výkonu)
Od rozpětí se odečítají společné (irelevantní) náklady a vzniká zisk
Kalkulace a rozpočty nákladů
Kalkulaci nákladů lze dělit na předběžnou (uskuteční se před provedením výkonů) a výslednou (kalkuluje se až po provedení výkonů). K základním kalkulačním metodám patří:
Nákup
Zásobování podniku je další z velmi důležitých podnikových aktivit. jeho prostřednictvím získává podnik potřebné suroviny, materiál, energii atd. Kromě získání se však podnik musí postarat i o jejich skladování a včasné předávání do spotřeby a to vše s co nejnižšími náklady.
4. Vymezte pojem bod zvratu a uveďte možnosti jeho využití při rozhodování
Bod zvratu – bod vyrovnání nákladů s výnosy. Bod představující situaci, kdy firma pokrývá všechny náklady, přičemž čistý ekonomický zisk je nulový. Určuje takový minimální objem výroby, aby se tržby rovnaly nákladům, to je od jakého objemu bude vznikat zisk.
V praxi se často objem produkce vyjadřuje nejen naturálně, ale i peněžně. Při rozhodovacích úlohách se nevychází z výrobkového zisku, ale z marže, připadající na jednotku výrobku. Pak je výhodnější ten výrobek, který má větší marži, protože stačí menší objem výroby k pokrytí fixních nákladů. Po dosažení tohoto objemu výroby začne vznikat zisk.
Hlavním zdrojem výnosů jsou tržby. Z rovnice Z = T-N vyplývá, že zisk roste s růstem výnosů a se snižováním nákladů. Dosadíme-li za T = pq a za n N = ´F+bq, dostaneme:
Z = pq – (F+bq)
Tuto rovnici (fukci) označujeme jako analýzu bodu zvratu (break even point analysis). Objem výroby, při kterém se T = N se nazývá bod zvratu (též mrtvý bod, bod krytí nákladů, bod zisku, kritický bod rentability, break even point)
V praxi se často objem produkce vyjadřuje nejen naturálně, ale i peněžně. Při rozhodovacích úlohách se nevychází z výrobkového zisku, ale z marže, připadající na jednotku výrobku. Pak je výhodnější ten výrobek, který má větší marži, protože stačí menší objem výroby k pokrytí fixních nákladů. Po dosažení tohoto objemu výroby začne vznikat zisk.
Hlavním zdrojem výnosů jsou tržby. Z rovnice Z = T-N vyplývá, že zisk roste s růstem výnosů a se snižováním nákladů. Dosadíme-li za T = pq a za n N = ´F+bq, dostaneme:
Z = pq – (F+bq)
Tuto rovnici (fukci) označujeme jako analýzu bodu zvratu (break even point analysis). Objem výroby, při kterém se T = N se nazývá bod zvratu (též mrtvý bod, bod krytí nákladů, bod zisku, kritický bod rentability, break even point)
Účetní dělení – struktura nákladů podle činností
výsledkové účty
Činnost NÁKLADY
Provozní - Spotřebované nákupy
- Služby
- Osobní náklady
- Daně a poplatky
- Jiné provozní náklady
-Odpisy, rezervy a opravné položky provozních nákladů
Finanční
- Finanční náklady
- Rezervy a opravné položky finančních nákladů
Mimořádná - Mimořádné náklady
2. Uveďte základní druhy kalkulací nákladů
Kalkulace pomáhá nejen řízení hospodárnosti, ale i užitečnosti ek.efektivnosti výrobků.
Kalkulací rozumíme rozpočítávání nákladů na jednu jednici (výrobek, ks, 100 litrů, ...)
Činnost NÁKLADY
Provozní - Spotřebované nákupy
- Služby
- Osobní náklady
- Daně a poplatky
- Jiné provozní náklady
-Odpisy, rezervy a opravné položky provozních nákladů
Finanční
- Finanční náklady
- Rezervy a opravné položky finančních nákladů
Mimořádná - Mimořádné náklady
2. Uveďte základní druhy kalkulací nákladů
Kalkulace pomáhá nejen řízení hospodárnosti, ale i užitečnosti ek.efektivnosti výrobků.
Kalkulací rozumíme rozpočítávání nákladů na jednu jednici (výrobek, ks, 100 litrů, ...)
Při řízení v tržních podmínkách význam ...
Při řízení v tržních podmínkách význam kalkulace vzrůstá. Manažerské účetnictví totiž musí poskytovat údaje o vlastních nákladech výkonů (výrobních nákladech), aby usnadnilo rozhodování s dlouhodobým dopadem důsledků (efektů), např. zda určitý výrobek vyrábět, zda pořídit nový stroj apod. Většina těchto nákladů má nenávratný charakter (jedná se o tzv. utopené náklady)
Významná je i funkce kalkulace ve střednědobém rozhodování, např. při ověření únosnosti tržní ceny, stanovení nové ceny apod.
1. předběžná – vyjadřuje předem stanovené výrobkové náklady. Člení se na operativní, plánovou a propočtovou.
a) operativní – sestavuje se na základě podrobných norem určených technickou přípravou výroby pro jednotlivé pracovní i spotřební operace. V praxi se jim říká standardy
b) plánová – je nástrojem intervalového řízení. Je průměrných úkolem za určitý časový úsek, který si podnik sám stanoví, avšak respektuje přirozený výrobní nebo i odbytový cyklus
c) propočtová – se používá pro rozhodnutí, zda vyrábět nový výrobek a zda pořídit novou technologii či techniku, ačkoliv nejsou známy normativy. Proto se používá metody odhadování nákladů na základě podobnosti norem už známé činnosti. Při ukončení technického rozvoje se propočtová kalkulace stává limitem pro operativní či plánovou kalkulaci. Má velký význam pro tvorbu cen.
Významná je i funkce kalkulace ve střednědobém rozhodování, např. při ověření únosnosti tržní ceny, stanovení nové ceny apod.
1. předběžná – vyjadřuje předem stanovené výrobkové náklady. Člení se na operativní, plánovou a propočtovou.
a) operativní – sestavuje se na základě podrobných norem určených technickou přípravou výroby pro jednotlivé pracovní i spotřební operace. V praxi se jim říká standardy
b) plánová – je nástrojem intervalového řízení. Je průměrných úkolem za určitý časový úsek, který si podnik sám stanoví, avšak respektuje přirozený výrobní nebo i odbytový cyklus
c) propočtová – se používá pro rozhodnutí, zda vyrábět nový výrobek a zda pořídit novou technologii či techniku, ačkoliv nejsou známy normativy. Proto se používá metody odhadování nákladů na základě podobnosti norem už známé činnosti. Při ukončení technického rozvoje se propočtová kalkulace stává limitem pro operativní či plánovou kalkulaci. Má velký význam pro tvorbu cen.
3) Členění užívané v praxi
a) jednicové náklady – náklady nutné pro vyrobení jednoho výrobku (např. mzda). Jsou převážně variabilní
b) režijní náklady – náklady potřebné pro zajištění výroby (např. nájem). Často bývají fixní. Režie jsou trojího druhu:
aa) výrobní režie – převážně technologické náklady (např. mzda mistra)
bb) správní režie – činnost podniku jako celku (náklady účetnictví)
cc) odbytová režie – prodej, skladování, balení …
Z hlediska přiřazení nákladů k určitému druhu výrobků se člení na:
a) přímé – lze je přiřadit ihned při vzniku, např. při výrobě jen jednoho druhu výrobku a pak se člení na jednicové a režijní
b) nepřímé – vznikají společně na více aktivit, např. údržba stroje, který vyrábí výrobek A i B
4) členění nákladů ve vztahu ke změně objemu činnosti
a) celkové náklady – vyjadřují výši nákladů na celek např. na 100 výrobků
b) průměrné náklady – průměrné náklady na 1 ks
b) režijní náklady – náklady potřebné pro zajištění výroby (např. nájem). Často bývají fixní. Režie jsou trojího druhu:
aa) výrobní režie – převážně technologické náklady (např. mzda mistra)
bb) správní režie – činnost podniku jako celku (náklady účetnictví)
cc) odbytová režie – prodej, skladování, balení …
Z hlediska přiřazení nákladů k určitému druhu výrobků se člení na:
a) přímé – lze je přiřadit ihned při vzniku, např. při výrobě jen jednoho druhu výrobku a pak se člení na jednicové a režijní
b) nepřímé – vznikají společně na více aktivit, např. údržba stroje, který vyrábí výrobek A i B
4) členění nákladů ve vztahu ke změně objemu činnosti
a) celkové náklady – vyjadřují výši nákladů na celek např. na 100 výrobků
b) průměrné náklady – průměrné náklady na 1 ks
Dále se náklady člení na variabilní a fixní
a) variabilní – proporcionální – v úhrnu se mění úměrně se změnou objemu, průměrné na jednotku se nemění
- podproporcionální (degresivní) – v úhrnu stoupají s růstem objemu, ale pomaleji než roste objem, průměrné se zvyšováním objemu klesají
- nadproporcionální (progresivní) – v úhrnu stoupají s růstem objemu, a to rychleji, než roste objem, průměrné stoupají při růstu objemu
b) fixní náklady – celkově se nemění s objemem, pokud se nepřekročí určité objemové ohraničení, průměrné fixní klesají při zvětšování objemu
Další členění fixních nákladů – využité, volné, neměnné, měnící se skokem, smíšené
Náklady se projevují jako:
- Úbytek aktiv: Jedná se takové případy nížení (peněžních i nepeněžních aktiv, které nejsou spojeny se zvýšením jiných aktiv nebo se snížením dluhu. Příklady: peněžní úhrada nájemného, poplatků za otop, elektřinu a vodu; spotřeba surovin při výrobě výrobků, odpisy dlouhodobého majetku apod. Jak patrno, nejde výhradně jen o úbytek peněžních prostředků, ale zcela běžně i o úbytek (či snížení hodnoty) majetku dříve nakoupeného, který je teprve nyní plně spotřebován (např.suroviny nebo postupně opotřebován (dlouhodobá aktiva).
- Zvýšení závazků: k tomu dochází, když vznik nákladu časově předchází jeho peněžní úhradu (peněžní výdaj). Např. mzda zaměstnance je pro podnikatele nákladem a současně závazkem (povinností ji uhradit). Teprve při výplatě se sníží peněžní prostředky a zanikne závazek vůči zaměstnanci. jiným příkladem mohou být: přijaté faktury za různé služby, které pro podnik vykonaly jiné firmy, závazky z titulu přímých daní, závazky vůči orgánům zdravotního a sociálního pojištění, apod.
- podproporcionální (degresivní) – v úhrnu stoupají s růstem objemu, ale pomaleji než roste objem, průměrné se zvyšováním objemu klesají
- nadproporcionální (progresivní) – v úhrnu stoupají s růstem objemu, a to rychleji, než roste objem, průměrné stoupají při růstu objemu
b) fixní náklady – celkově se nemění s objemem, pokud se nepřekročí určité objemové ohraničení, průměrné fixní klesají při zvětšování objemu
Další členění fixních nákladů – využité, volné, neměnné, měnící se skokem, smíšené
Náklady se projevují jako:
- Úbytek aktiv: Jedná se takové případy nížení (peněžních i nepeněžních aktiv, které nejsou spojeny se zvýšením jiných aktiv nebo se snížením dluhu. Příklady: peněžní úhrada nájemného, poplatků za otop, elektřinu a vodu; spotřeba surovin při výrobě výrobků, odpisy dlouhodobého majetku apod. Jak patrno, nejde výhradně jen o úbytek peněžních prostředků, ale zcela běžně i o úbytek (či snížení hodnoty) majetku dříve nakoupeného, který je teprve nyní plně spotřebován (např.suroviny nebo postupně opotřebován (dlouhodobá aktiva).
- Zvýšení závazků: k tomu dochází, když vznik nákladu časově předchází jeho peněžní úhradu (peněžní výdaj). Např. mzda zaměstnance je pro podnikatele nákladem a současně závazkem (povinností ji uhradit). Teprve při výplatě se sníží peněžní prostředky a zanikne závazek vůči zaměstnanci. jiným příkladem mohou být: přijaté faktury za různé služby, které pro podnik vykonaly jiné firmy, závazky z titulu přímých daní, závazky vůči orgánům zdravotního a sociálního pojištění, apod.
Otázky k závěrečné diplomní zkoušce Manažerské účetnictví
1. Vymezte pojem náklady a uveďte možnosti členění nákladů
2. Uveďte základní druhy kalkulací nákladů
3. Popište podstatu kalkulace úplných a kalkulace neúplných nákladů
4. Vymezte pojem bod zvratu a uveďte možnosti jeho využití při rozhodování
5. Vysvětlete pojmy oportunitní,fixní,variabilní,relevantní,umrtvené náklady
6. Uveďte základní vztahy úrokového počtu a možnosti jejich využití
7. Uveďte podstatu hlavních metod hodnocení ekonomické efektivnosti investic
8. Vysvětlete využití rozdílových metod v řízení nákladů
9. Jak se sestavují rozpočty nákladů?
Finanční management
1. Uveďte možnosti měření rizika investice
2. Vysvětlete podstatu čisté současné hodnoty
3. Vysvětlete podstatu vnitřního výnosového procenta?
4. Podle jakých kritérií byste stanovovali optimální kapitálovou strukturu?
5. Vysvětlete postup při stanovení hodnoty akcie a obligace
6. Uveďte hlavní poměrové ukazatele finanční analýzy
7. Vysvětlete podstatu řízení krátkodobých aktiv a jejich jednotlivých složek
8. Jaké znáte interní a externí dlouhodobé finanční zdroje?
9. Jak probíhá rozdělování zisku a stanovování dividendové politiky?
2. Uveďte základní druhy kalkulací nákladů
3. Popište podstatu kalkulace úplných a kalkulace neúplných nákladů
4. Vymezte pojem bod zvratu a uveďte možnosti jeho využití při rozhodování
5. Vysvětlete pojmy oportunitní,fixní,variabilní,relevantní,umrtvené náklady
6. Uveďte základní vztahy úrokového počtu a možnosti jejich využití
7. Uveďte podstatu hlavních metod hodnocení ekonomické efektivnosti investic
8. Vysvětlete využití rozdílových metod v řízení nákladů
9. Jak se sestavují rozpočty nákladů?
Finanční management
1. Uveďte možnosti měření rizika investice
2. Vysvětlete podstatu čisté současné hodnoty
3. Vysvětlete podstatu vnitřního výnosového procenta?
4. Podle jakých kritérií byste stanovovali optimální kapitálovou strukturu?
5. Vysvětlete postup při stanovení hodnoty akcie a obligace
6. Uveďte hlavní poměrové ukazatele finanční analýzy
7. Vysvětlete podstatu řízení krátkodobých aktiv a jejich jednotlivých složek
8. Jaké znáte interní a externí dlouhodobé finanční zdroje?
9. Jak probíhá rozdělování zisku a stanovování dividendové politiky?
1. Vymezte pojem náklady a uveďte možnosti členění nákladů
Náklady představují v penězích vyjádřenou spotřebu výrobních faktorů. Toto pojetí odpovídá finančnímu účetnictví. Náklady v ekonomickém
Náklady jsou odpočitatelné položky od daňového základu a tvoří je výdaje vynaložené na dosažení, zajištění a udržení příjmů, které jsou stanoveny §24 zákona o daních z příjmu. Zmíněný paragraf vyjmenovává, co lze dále uznat do nákladů, jako například odpisy, zůstatkovou cenu hmotného i nehmotného dlouhodobého majetku atd. Další paragraf naopak stanoví, co nelze uznat jako náklady (např. výdaje na pořízení DLHM, vyplácené podíly na zisku atd.)
Členění:
1) druhové – při druhovém členění se vyjadřují náklady na vstupu, např. spotřeba materiálu, mzdy, finanční náklady
2) účelové – technologické náklady – přímo v technologickém procesu
- mají variabilní charakter
náklady na obsluhu, zajištění a řízení – vytváření podmínek
- relativní fixnost
Náklady jsou odpočitatelné položky od daňového základu a tvoří je výdaje vynaložené na dosažení, zajištění a udržení příjmů, které jsou stanoveny §24 zákona o daních z příjmu. Zmíněný paragraf vyjmenovává, co lze dále uznat do nákladů, jako například odpisy, zůstatkovou cenu hmotného i nehmotného dlouhodobého majetku atd. Další paragraf naopak stanoví, co nelze uznat jako náklady (např. výdaje na pořízení DLHM, vyplácené podíly na zisku atd.)
Členění:
1) druhové – při druhovém členění se vyjadřují náklady na vstupu, např. spotřeba materiálu, mzdy, finanční náklady
2) účelové – technologické náklady – přímo v technologickém procesu
- mají variabilní charakter
náklady na obsluhu, zajištění a řízení – vytváření podmínek
- relativní fixnost
Typy experimentů
Laboratorní experimenty
- Umělé prostředí, testované objekty se mohou chovat díky experimentu nepřirozeně, vysoká interní validita (žádné jiné příčiny měřených výsledků), průběh můžeme záměrně regulovat, objekty mohou být spotřebitelé nebo výrobky
Terénní experiment
- Přirozené prostředí, vysoká úroveň externí validity a nízká úroveň interní validity (možnost kontroly omezeny), tržní test (zkušební prodej na ohraničeném trhu, poslední kontrolou před zavedením na trh)
Experiment v praxi
- Příklad marketingových manažerů firmy MARS (Snickers), zvětšili tyčinky a na určitém trhu zkoumali, zda se zvýší prodej tyčinek a zda vykompenzuje větší tyčinku. Výsledek byl pozitivní.
Omezení experimentů
- Časová náročnost (může se projevit po delší době)
- Vysoké náklady (mohou převýšit přínos z výsledků)
- Požadavky bezpečnosti (vystaven zrakům konkurence)
- Umělé prostředí, testované objekty se mohou chovat díky experimentu nepřirozeně, vysoká interní validita (žádné jiné příčiny měřených výsledků), průběh můžeme záměrně regulovat, objekty mohou být spotřebitelé nebo výrobky
Terénní experiment
- Přirozené prostředí, vysoká úroveň externí validity a nízká úroveň interní validity (možnost kontroly omezeny), tržní test (zkušební prodej na ohraničeném trhu, poslední kontrolou před zavedením na trh)
Experiment v praxi
- Příklad marketingových manažerů firmy MARS (Snickers), zvětšili tyčinky a na určitém trhu zkoumali, zda se zvýší prodej tyčinek a zda vykompenzuje větší tyčinku. Výsledek byl pozitivní.
Omezení experimentů
- Časová náročnost (může se projevit po delší době)
- Vysoké náklady (mohou převýšit přínos z výsledků)
- Požadavky bezpečnosti (vystaven zrakům konkurence)
10. Kvalitativní techniky výzkumu trhu
- Kdy je třeba získat informace o příčinách chování spotřebitele, o jeho postojích
- Založeny na psychologických principech (tzv. psychologický výzkum)
- Využití náročných psychologických postupů – provádí specialisté
Individuální hloubkový rozhovor
- Zcela volný rozhovor uskutečňovaný na základě exploračního schématu (metoda dotazování) trvající zpravidla déle než 1 hodinu
- Rozhodující vliv má osoba provádějící interview (psychologická průprava, praktické zkušenosti, umět naslouchat)
Skupinový rozhovor
- Řízený rozhovor se skupinou vhodně vybraných osob (konfrontace odpovědí, formulace odpovědí)
- Ne velké skupiny (5-12 osob), náhodně setkané osoby, jiné zájmy
- Důležitá role moderátora (vyškolený psycholog, vytvoření obrazu jednotlivce i skupiny)
- Hlavní využití → objasnění postojů a způsobů chování, reakce na nové výrobky a nové oslovování zákazníků
Projektivní techniky
- Nepřímé získávání údajů o názorech a pocitech respondenta
- V případě kdy respondent není schopen významně reagovat na přímé otázky
- Projektivní techniky → test slovní asociace, test dokončování vět, test interpretace obrázků, fyziognomické postupy, test barev, test tvarů, hraní rolí, seznam nakoupeného zboží
Omezení použití kvalitativních metod
- Malý počet respondentů = nedají se zobecnit jako platné pro celý základní soubor
- Výsledky víceznačné, závisí na analytikovi
- Založeny na psychologických principech (tzv. psychologický výzkum)
- Využití náročných psychologických postupů – provádí specialisté
Individuální hloubkový rozhovor
- Zcela volný rozhovor uskutečňovaný na základě exploračního schématu (metoda dotazování) trvající zpravidla déle než 1 hodinu
- Rozhodující vliv má osoba provádějící interview (psychologická průprava, praktické zkušenosti, umět naslouchat)
Skupinový rozhovor
- Řízený rozhovor se skupinou vhodně vybraných osob (konfrontace odpovědí, formulace odpovědí)
- Ne velké skupiny (5-12 osob), náhodně setkané osoby, jiné zájmy
- Důležitá role moderátora (vyškolený psycholog, vytvoření obrazu jednotlivce i skupiny)
- Hlavní využití → objasnění postojů a způsobů chování, reakce na nové výrobky a nové oslovování zákazníků
Projektivní techniky
- Nepřímé získávání údajů o názorech a pocitech respondenta
- V případě kdy respondent není schopen významně reagovat na přímé otázky
- Projektivní techniky → test slovní asociace, test dokončování vět, test interpretace obrázků, fyziognomické postupy, test barev, test tvarů, hraní rolí, seznam nakoupeného zboží
Omezení použití kvalitativních metod
- Malý počet respondentů = nedají se zobecnit jako platné pro celý základní soubor
- Výsledky víceznačné, závisí na analytikovi
Osobní dotazování → výhodou
Osobní dotazování → výhodou - spojení s pozorováním, delší dotazník, složitější otázky, změna pořadí otázek, přímá zpětná vazba, spolehlivost. Nevýhodou - ovlivnitelnost tazatelem, zábrany, nákladnost, čas.
Telefonické dotazování → výhody – snadnost, rychlost, okamžitá reakce, možnost opakování dotazů, relativně nízké náklady, propojení s PC. Nevýhody – výběr omezen kdo má telefon, nepoužití názorných pomůcek, nemožnost osobního kontaktu, omezený čas dotazování
Elektronické dotazování → výhody – rychlost, nízké náklady, před respondentem na obrazovce dotazník. Nevýhoda – kdo má email, internet
Formulace otázek a zásady formulace
- Jednoduchost otázek, použití známého slovníku (ne odborné termíny), jasnost a konkrétnost otázek, jednoznačnost otázek, neslučovat více témat do jedné otázky, vyloučení sugestivní otázky
8. Dotazník jako nástroj pro sběr informací.
- Nejstarší technika, používán nejčastěji
- Sestavení dotazníku náročnou fází (formulace, sled, typ otázek)
Telefonické dotazování → výhody – snadnost, rychlost, okamžitá reakce, možnost opakování dotazů, relativně nízké náklady, propojení s PC. Nevýhody – výběr omezen kdo má telefon, nepoužití názorných pomůcek, nemožnost osobního kontaktu, omezený čas dotazování
Elektronické dotazování → výhody – rychlost, nízké náklady, před respondentem na obrazovce dotazník. Nevýhoda – kdo má email, internet
Formulace otázek a zásady formulace
- Jednoduchost otázek, použití známého slovníku (ne odborné termíny), jasnost a konkrétnost otázek, jednoznačnost otázek, neslučovat více témat do jedné otázky, vyloučení sugestivní otázky
8. Dotazník jako nástroj pro sběr informací.
- Nejstarší technika, používán nejčastěji
- Sestavení dotazníku náročnou fází (formulace, sled, typ otázek)
Dotazník je více než jen soubor otázek
- Zjišťované údaje (cíl), obsah otázek (porozumění), typy otázek (otevřené, uzavřené, škály), formulace otázek, struktura dotazníku, forma dotazníku, testování dotazníku na vzorku respondentů (formální stránka, formulace otázek, zpracování a analýza údajů
Otevřené otázky
Standardizované otázky s nestandardizovanými odpověďmi. Použití tam, kde není možné předvídat odpovědi. Výhody – vyjádření názoru, vhodné jako úvodní otázky, věrnější pohled na předmět dotazu. Nevýhody – problém s interpretací, zpracování náročné, zvýšené náklady, nelze využít PC, časová náročnost.
Uzavřené otázky
Otázky a odpovědi standardizovány – možné odpovědi. Dichotomické – dvě možné odpovědi (ano-ne), výhodu zpracování, nevýhodou je nutnost zvolit odpověď. Trichotomické – tři možné odpovědi (ano-ne-nevím). Polytomické – několik možných odpovědí, nevýhodou možné zkreslení, vliv na respondenta.
Škály
postoj respondenta, umožní převod kvalitativních informací na kvantitativní
Otevřené otázky
Standardizované otázky s nestandardizovanými odpověďmi. Použití tam, kde není možné předvídat odpovědi. Výhody – vyjádření názoru, vhodné jako úvodní otázky, věrnější pohled na předmět dotazu. Nevýhody – problém s interpretací, zpracování náročné, zvýšené náklady, nelze využít PC, časová náročnost.
Uzavřené otázky
Otázky a odpovědi standardizovány – možné odpovědi. Dichotomické – dvě možné odpovědi (ano-ne), výhodu zpracování, nevýhodou je nutnost zvolit odpověď. Trichotomické – tři možné odpovědi (ano-ne-nevím). Polytomické – několik možných odpovědí, nevýhodou možné zkreslení, vliv na respondenta.
Škály
postoj respondenta, umožní převod kvalitativních informací na kvantitativní
Zásady pro formulaci otázek
Jednoduchý jazyk, známé výrazy, jasnost, konkrétnost, jednoznačnost, neslučovat dvě témata v jednu otázku, vyloučení sugestivních otázek (navrhuje odpověď), vyloučit zavádějící a nepříjemné otázky, vyloučit odhady.
Struktura dotazníku
Úvodní otázky (snadné, zajímavé), filtrační otázky (správný výběr respondenta), zahřívací otázky (obecné), specifické otázky (zkoumaný problém), identifikační otázky (charakteristika respondenta).
Forma dotazníku
Atraktivnost (kvalitní papír a tisk), přehlednost otázek, prostor u otevřených otázek, přeskakování otázek (jasné instrukce jak vyplnit)
9. Experimenty jako metoda marketingového výzkumu.
- Založeny na studiu vztahů mezi dvěma nebo více proměnnými za kontrolovatelných podmínek (vědecky nejhodnotnější)
- Vyžaduje výběr vhodných subjektů, vedlejší vlivy (nerelevantní) eliminovány
- Značný význam výběru prostředí (endogenní faktory vázány na subjekt, exogenní faktory vytváří vnější prostředí)
Struktura dotazníku
Úvodní otázky (snadné, zajímavé), filtrační otázky (správný výběr respondenta), zahřívací otázky (obecné), specifické otázky (zkoumaný problém), identifikační otázky (charakteristika respondenta).
Forma dotazníku
Atraktivnost (kvalitní papír a tisk), přehlednost otázek, prostor u otevřených otázek, přeskakování otázek (jasné instrukce jak vyplnit)
9. Experimenty jako metoda marketingového výzkumu.
- Založeny na studiu vztahů mezi dvěma nebo více proměnnými za kontrolovatelných podmínek (vědecky nejhodnotnější)
- Vyžaduje výběr vhodných subjektů, vedlejší vlivy (nerelevantní) eliminovány
- Značný význam výběru prostředí (endogenní faktory vázány na subjekt, exogenní faktory vytváří vnější prostředí)
Čas pozorování
Čas pozorování → období (kdy bude pozorování realizováno), okamžiky (zaznamenání stavu pozorovaných jevů)
Plán pozorování → účelem zabezpečit spolehlivost výsledků, hospodárnost, zabránění zkreslení, umožnit zpětnou kontrolu
Kategorizace fakt → zařazování sledovaných skutečností do tříd
Záznam pozorování → proveden do předem připravených archů
Využitelnost pozorování (omezení použití)
- Interpretace získaných údajů
- Aplikace metod pozorování často nákladná a náročná
- Výsledky někdy zkreslené, výběrové problémy
- Často používán při měření kvality obsluhy v oblasti služeb
7. Dotazování jako metoda marketingového výzkumu.
- Nejpoužívanější metoda (tzv. královská) v jakémkoliv sektoru odvětví
- Sběr informací na základě otázek tazatelů a odpovědí zkoumaných osob
Plán pozorování → účelem zabezpečit spolehlivost výsledků, hospodárnost, zabránění zkreslení, umožnit zpětnou kontrolu
Kategorizace fakt → zařazování sledovaných skutečností do tříd
Záznam pozorování → proveden do předem připravených archů
Využitelnost pozorování (omezení použití)
- Interpretace získaných údajů
- Aplikace metod pozorování často nákladná a náročná
- Výsledky někdy zkreslené, výběrové problémy
- Často používán při měření kvality obsluhy v oblasti služeb
7. Dotazování jako metoda marketingového výzkumu.
- Nejpoužívanější metoda (tzv. královská) v jakémkoliv sektoru odvětví
- Sběr informací na základě otázek tazatelů a odpovědí zkoumaných osob
Typy šetření
- Vyčerpávající → informace od všech jednotek základního souboru
- Výběrové → pouze část souboru, odhad hodnot celého zákl. souboru
Výběrové šetření
Záměrné výběry (nepravděpodobnost) → řetězový výběr, úsudkový výběr, kvótní výběr, metoda základního masivu, panel
Náhodné výběry (pravděpodobnost) → prostý náhodný výběr, oblastní výběr, skupinový výběr, techniky náhodného výběru
Losování, Tabulky náhodných čísel, Pomocí nezávislého znaku
Základna výběru
Základní soubor by měl obsahovat všechny jednotky do něho patřící a měl by být aktuální (např. telefonní seznam, seznam zákazníků)
Srovnání jednotlivých technik šetření
Písemné dotazování → výhoda - rozsáhlé území, dostatek času, neovlivnění tazatelem, větší upřímnost, méně organizace. Nevýhodou - uzavřené otázky, krátký dotazník, není kontrola porozumění, bez spontánní odpovědi, návratnost dotazníků (vliv prův. dopisem, formou, obsahem nebo motivací)
- Výběrové → pouze část souboru, odhad hodnot celého zákl. souboru
Výběrové šetření
Záměrné výběry (nepravděpodobnost) → řetězový výběr, úsudkový výběr, kvótní výběr, metoda základního masivu, panel
Náhodné výběry (pravděpodobnost) → prostý náhodný výběr, oblastní výběr, skupinový výběr, techniky náhodného výběru
Losování, Tabulky náhodných čísel, Pomocí nezávislého znaku
Základna výběru
Základní soubor by měl obsahovat všechny jednotky do něho patřící a měl by být aktuální (např. telefonní seznam, seznam zákazníků)
Srovnání jednotlivých technik šetření
Písemné dotazování → výhoda - rozsáhlé území, dostatek času, neovlivnění tazatelem, větší upřímnost, méně organizace. Nevýhodou - uzavřené otázky, krátký dotazník, není kontrola porozumění, bez spontánní odpovědi, návratnost dotazníků (vliv prův. dopisem, formou, obsahem nebo motivací)
Útvar marketingového výzkumu je zpravidla obsazen
- vedoucím, který řídí a koordinuje významné činnosti (odpovědnost)
- analytici a terénní pracovníci → vlastní výzkumná práce a hodnotí materiály
- statistici → shromáždění, zpracování a analýza údajů, aplikace metod
- dokumentaristi → soustavně sledují odporné publikace a materiály
- psychologové, sociologové, technici → ve větších podnicích, i externě
Výběr marketingové agentury
- Nejčastěji zadávají ty firmy, co působí na náročných trzích
- Definice požadavků na výzkum a cíle výzkumu
- Zjištění, zda dané agentury poskytují dané služby – zjistit reference
- Vyžádat si nabídku, předběžně jednat (cena, kvalita, kdo bude pracovat)
- Písemná smlouvy, pevný časového plánu, určení zástupců, kontrola, sankce
- Zadavatel informuje o povaze problému (nezatajovat nic), omezeních nákladů, vše poskytnout včas
- MR pracovníci informují o výzkumu, vysvětlí závěry, dávají pravdivé data
- analytici a terénní pracovníci → vlastní výzkumná práce a hodnotí materiály
- statistici → shromáždění, zpracování a analýza údajů, aplikace metod
- dokumentaristi → soustavně sledují odporné publikace a materiály
- psychologové, sociologové, technici → ve větších podnicích, i externě
Výběr marketingové agentury
- Nejčastěji zadávají ty firmy, co působí na náročných trzích
- Definice požadavků na výzkum a cíle výzkumu
- Zjištění, zda dané agentury poskytují dané služby – zjistit reference
- Vyžádat si nabídku, předběžně jednat (cena, kvalita, kdo bude pracovat)
- Písemná smlouvy, pevný časového plánu, určení zástupců, kontrola, sankce
- Zadavatel informuje o povaze problému (nezatajovat nic), omezeních nákladů, vše poskytnout včas
- MR pracovníci informují o výzkumu, vysvětlí závěry, dávají pravdivé data
6. Pozorování jako metoda marketingového výzkumu.
- Metoda získání primárních dat v MR výzkumu
- Metody cílevědomého sledování a zaznamenávání smyslově vnímatelných jevů a procesů, bez zásahu pozorovatele
Typy pozorování
Standardizované → problém přesně definovaný, chování lze předem rozlišit do kategorií a ty využít pro záznam a analýzu situace. Smyslem je redukovat potenciální zkreslení a zvýšit získaných údajů.
Nestandardizované → problém není jasně vymezen, znemožňuje přímou srovnatelnost, využití u explorativního výzkumu (etapa přípravy)
Zjevné → přítomnost pozorovatele
Skryté → přítomnost pozorovatele by narušovala průběh výzkumu (technické nebo společenské maskování), zúčastněné pozorování (pozorovatel se stává členem diskuze)
Osobní x Mechanizované (kamera, audiometr, pupilometr, eyecamera)
Předmět pozorování → skutečnosti dostupné smyslovému vnímání
- Metody cílevědomého sledování a zaznamenávání smyslově vnímatelných jevů a procesů, bez zásahu pozorovatele
Typy pozorování
Standardizované → problém přesně definovaný, chování lze předem rozlišit do kategorií a ty využít pro záznam a analýzu situace. Smyslem je redukovat potenciální zkreslení a zvýšit získaných údajů.
Nestandardizované → problém není jasně vymezen, znemožňuje přímou srovnatelnost, využití u explorativního výzkumu (etapa přípravy)
Zjevné → přítomnost pozorovatele
Skryté → přítomnost pozorovatele by narušovala průběh výzkumu (technické nebo společenské maskování), zúčastněné pozorování (pozorovatel se stává členem diskuze)
Osobní x Mechanizované (kamera, audiometr, pupilometr, eyecamera)
Předmět pozorování → skutečnosti dostupné smyslovému vnímání
Stupeň pochopení otázky
- Špatné pochopení nebo nepochopení otázky, musíme správně formulovat otázku
Schopnost a ochota k pravdivé odpovědi
- Respondent nechce nebo nedovede odpovědět pravdivě (časová náročnost dotazníku)
Vyjadřovací schopnost respondenta
- Převážně odpovědi na otevřené otázky
Nedostatky dotazníků
- Délka, monotónnost, nesprávná formulace, náročnost na paměť, špatná formální úprava dotazníku, nesprávná sekvence
Registrační chyby
- Nesprávně provedený záznam dotazníku, osobní dotazování (záznam nepodstatných nebo jiných faktů)
Zpracování dotazníku
- Nedostatky kódování a nesprávná klasifikace údajů
Tazatel
- Zkušenosti, motivace tazatele, může navádět k odpovědi
Schopnost a ochota k pravdivé odpovědi
- Respondent nechce nebo nedovede odpovědět pravdivě (časová náročnost dotazníku)
Vyjadřovací schopnost respondenta
- Převážně odpovědi na otevřené otázky
Nedostatky dotazníků
- Délka, monotónnost, nesprávná formulace, náročnost na paměť, špatná formální úprava dotazníku, nesprávná sekvence
Registrační chyby
- Nesprávně provedený záznam dotazníku, osobní dotazování (záznam nepodstatných nebo jiných faktů)
Zpracování dotazníku
- Nedostatky kódování a nesprávná klasifikace údajů
Tazatel
- Zkušenosti, motivace tazatele, může navádět k odpovědi
5. Realizace marketingového výzkumu ...
5. Realizace marketingového výzkumu vlastními silami nebo s externisty, postup výběru vhodné agentury.
- Záleží na velikosti podniku a na cílech výzkumu
- Malé podniky → většinou provádí manažer, Větší podniky → specialisté z marketingového útvaru nebo útvaru prodeje, Velké podniky → útvar marketingového výzkumu
Funkce a úkoly útvaru marketingového výzkumu
- Zpracovává podklady pro stanovení MR cílů a strategií, realizace vlastních MR výzkumů a zadávání studií pro externí specialisty:
segmentace trhu, spotřebitelské nákupní chování a změny, identifikace nejefektivnějších distribučních cest a metod prodeje, zavádění nových výrobků na trh, hodnocení účinnosti propagace, podklady pro cenovou tvorbu, identifikace-hodnocení-využití změn v MR prostředí
Pomoc ostatním útvarům podniku
- pomoc různým oddělením ve firmě (příprava výroby, technický rozvoj, nákup, prodejní útvary, personální útvary)
- díky MR výzkumu mohou vyřešit problémy jiných oddělení (rozmístění výroby a skladů, apod.)
- Záleží na velikosti podniku a na cílech výzkumu
- Malé podniky → většinou provádí manažer, Větší podniky → specialisté z marketingového útvaru nebo útvaru prodeje, Velké podniky → útvar marketingového výzkumu
Funkce a úkoly útvaru marketingového výzkumu
- Zpracovává podklady pro stanovení MR cílů a strategií, realizace vlastních MR výzkumů a zadávání studií pro externí specialisty:
segmentace trhu, spotřebitelské nákupní chování a změny, identifikace nejefektivnějších distribučních cest a metod prodeje, zavádění nových výrobků na trh, hodnocení účinnosti propagace, podklady pro cenovou tvorbu, identifikace-hodnocení-využití změn v MR prostředí
Pomoc ostatním útvarům podniku
- pomoc různým oddělením ve firmě (příprava výroby, technický rozvoj, nákup, prodejní útvary, personální útvary)
- díky MR výzkumu mohou vyřešit problémy jiných oddělení (rozmístění výroby a skladů, apod.)
Zdroje informací
Obvyklý postup je takový, že se nejdřív zkoumají sekundární informace a pokud nenaleznu vyřešení problému díky nim, shromáždím primární informace.
Zdroje primárních informací
Interní → kompetentní pracovníci podniku, podnikový výzkum a vývoj, Marketingové informační středisko, Útvar marketingového výzkumu, Techničtí prodejci, Pracovníci výzkumných a vědeckých organizací
Externí → Experti a konzultanti, Pracovníci hospodářských orgánů, Konkurenti, Spotřebitelé, Dodavatelé, Kooperace, Veletrhy
Zdroje sekundárních informací
Interní → shromažďovány uvnitř firmy, týkají se evidovaní vlastní činnosti (evidenční záznamy podniku, prodejní statistiky, objednávky, údaje o zákaznících, reklamacích, nákladech)
Externí → shromážděny institucemi k různým účelům (literatura, úřední statistiky, informace marketingových agentur, vědecké a výzkumné zprávy, databanky, katalogy, tisk), agenturní výzkum (tzv. panely), databáze (internet, počítače), statistiky (např. statistika rodinných účtů nebo mikrocensus)
Zdroje primárních informací
Interní → kompetentní pracovníci podniku, podnikový výzkum a vývoj, Marketingové informační středisko, Útvar marketingového výzkumu, Techničtí prodejci, Pracovníci výzkumných a vědeckých organizací
Externí → Experti a konzultanti, Pracovníci hospodářských orgánů, Konkurenti, Spotřebitelé, Dodavatelé, Kooperace, Veletrhy
Zdroje sekundárních informací
Interní → shromažďovány uvnitř firmy, týkají se evidovaní vlastní činnosti (evidenční záznamy podniku, prodejní statistiky, objednávky, údaje o zákaznících, reklamacích, nákladech)
Externí → shromážděny institucemi k různým účelům (literatura, úřední statistiky, informace marketingových agentur, vědecké a výzkumné zprávy, databanky, katalogy, tisk), agenturní výzkum (tzv. panely), databáze (internet, počítače), statistiky (např. statistika rodinných účtů nebo mikrocensus)
Marketingový informační systém MIS
– vybudování vně podniku, organizace toku marketingových informací. Zahrnuje pracovníky, zařízení a informační technologie pro sběr, třídění, analýzy a vyhodnocování a distribuování potřebných informací.
Efektivní informační systém je vybaven kvalitní informační technologií a je navržen tak, aby uspokojil potřeby manažerů.
Hlavním problém je špatná dostupnost informací.
Na zpracování se podílí MR informační subsystémy:
Vnitřní informační systém – informace o objednávkách, prodejích, cenách, dluzích, účetní závěrky, statistiky firmy, hlášení prodejců. Nedostatek je, že se týkají minulosti. Srdcem je cyklus objednávka-dodávka-faktura.
Marketingový zpravodajský systém – souhrn postupů a informačních zdrojů pro získání informací o očekávaném vývoji v MR okolí (např. knihy, časopisy, rozhovory se zákazníky či dodavateli).
Marketingový výzkumný systém (MR výzkum) – uskutečnění formálního marketingového výzkumu.
Jednotlivé fáze jsou příprava výzkumu (definování problému, specifikace potřebných informací, identifikace zdrojů informací, stanovení metod informací, vypracování projektu výzkumu) a realizace výzkumu (sběr informací, zpracování a analýza informací, interpretace a prezentace výsledků výzkumu).
Důležitou funkcí je pomoci předpovědět chování zákazníků a omezit podnikatelské riziko
Velmi důležitá je interpretace výsledku (vzít v potaz informace důležité)
Efektivní informační systém je vybaven kvalitní informační technologií a je navržen tak, aby uspokojil potřeby manažerů.
Hlavním problém je špatná dostupnost informací.
Na zpracování se podílí MR informační subsystémy:
Vnitřní informační systém – informace o objednávkách, prodejích, cenách, dluzích, účetní závěrky, statistiky firmy, hlášení prodejců. Nedostatek je, že se týkají minulosti. Srdcem je cyklus objednávka-dodávka-faktura.
Marketingový zpravodajský systém – souhrn postupů a informačních zdrojů pro získání informací o očekávaném vývoji v MR okolí (např. knihy, časopisy, rozhovory se zákazníky či dodavateli).
Marketingový výzkumný systém (MR výzkum) – uskutečnění formálního marketingového výzkumu.
Jednotlivé fáze jsou příprava výzkumu (definování problému, specifikace potřebných informací, identifikace zdrojů informací, stanovení metod informací, vypracování projektu výzkumu) a realizace výzkumu (sběr informací, zpracování a analýza informací, interpretace a prezentace výsledků výzkumu).
Důležitou funkcí je pomoci předpovědět chování zákazníků a omezit podnikatelské riziko
Velmi důležitá je interpretace výsledku (vzít v potaz informace důležité)
Podpůrná analýza marketingových rozhodnutí
Podpůrná analýza marketingových rozhodnutí – jsou to systémy na podporu rozhodování – banka dat, banka statistických postupů a metod, banka marketingových rozhodovacích modelů
4. Chyby a omezení marketingového výzkumu.
- Důležitá je interpretace, Aplikace metod je časově a finančně náročné
- Výsledky mohou být zkreslené (vliv tazatele nebo špatné pozorování)
- Zvolit správnou formu marketingového výzkumu (dle našich cílů a požadavků)
- Omezení → časová, metodologická, finanční
- Výběrové chyby → rozdíl mezi hodnotou charakteristiky základního souboru a výběrem respondentů (zjištění jen u jednotek základního souboru). Nelze ji odstranit, ale lze minimalizovat zvýšením rozsahu výběru.
- Nevýběrové chyby → způsobují nepřesnost výsledků výzkumu. Lze minimalizovat aplikací správných metod.
Zdroje chyb
Odmítnutí odpovědi
- obava respondenta zneužití dat, averze respondenta k tazateli, závislost na technice dotazování
4. Chyby a omezení marketingového výzkumu.
- Důležitá je interpretace, Aplikace metod je časově a finančně náročné
- Výsledky mohou být zkreslené (vliv tazatele nebo špatné pozorování)
- Zvolit správnou formu marketingového výzkumu (dle našich cílů a požadavků)
- Omezení → časová, metodologická, finanční
- Výběrové chyby → rozdíl mezi hodnotou charakteristiky základního souboru a výběrem respondentů (zjištění jen u jednotek základního souboru). Nelze ji odstranit, ale lze minimalizovat zvýšením rozsahu výběru.
- Nevýběrové chyby → způsobují nepřesnost výsledků výzkumu. Lze minimalizovat aplikací správných metod.
Zdroje chyb
Odmítnutí odpovědi
- obava respondenta zneužití dat, averze respondenta k tazateli, závislost na technice dotazování
Interpretace a prezentace výsledků
- Často kritickým místem → dodržování zásad (objektivita, opatrně zobecňovat, důležitost i nepatrných informací, rozlišení mezi mínění a fakty, nezaměňovat příčin a důsledků, specifikace času a podmínek)
- Interpretace → závěry → doporučení
Struktura závěrečné zprávy
- Doporučena písemná prezentace (forma závěrečné zprávy o výzkumu)
- Titulní strana, Obsah, Stručné souhrnné výsledky, Úvod, Metodologie, Výsledky výzkumu, Omezení výzkumu, Závěry a doporučení, Přílohy, Bibliografie
3. Informace, jejich klasifikace a zdroje.
Význam informace jako základního „pracovního prostředku“ MR výzkumu.
Primární informace – získány v přímé souvislosti s cíli výzkumu, dříve nebyly publikovány.
Sekundární informace – shromážděny pro nějaký účel, jsou i nadále k dispozici. Veřejně přístupné (zdarma, za úplatu). Šetří čas a peníze, strukturou nemusí být v souladu s naším výzkumem, data mohou být zastaralá a nepřesná. Novým zdrojem informací je internet.
Interní informace – uvnitř podniku, jsou pracovníkům známy. Kvalita informací souvisí s kvalitou řízení podniku (smlouvy a dohody, údaje o dodavatelích, ceny surovin, zásoby, distribuce, reklamace, reklama, aj.)
- Interpretace → závěry → doporučení
Struktura závěrečné zprávy
- Doporučena písemná prezentace (forma závěrečné zprávy o výzkumu)
- Titulní strana, Obsah, Stručné souhrnné výsledky, Úvod, Metodologie, Výsledky výzkumu, Omezení výzkumu, Závěry a doporučení, Přílohy, Bibliografie
3. Informace, jejich klasifikace a zdroje.
Význam informace jako základního „pracovního prostředku“ MR výzkumu.
Primární informace – získány v přímé souvislosti s cíli výzkumu, dříve nebyly publikovány.
Sekundární informace – shromážděny pro nějaký účel, jsou i nadále k dispozici. Veřejně přístupné (zdarma, za úplatu). Šetří čas a peníze, strukturou nemusí být v souladu s naším výzkumem, data mohou být zastaralá a nepřesná. Novým zdrojem informací je internet.
Interní informace – uvnitř podniku, jsou pracovníkům známy. Kvalita informací souvisí s kvalitou řízení podniku (smlouvy a dohody, údaje o dodavatelích, ceny surovin, zásoby, distribuce, reklamace, reklama, aj.)
Externí informace
Externí informace – zdroje mimo vlastní podnik. (vývoj národní ekonomiky, vývoj exportu, měnové kurzy, konkurence, nové tržní příležitosti, nové trhy, celkový tržní potenciál v odvětví, nové technologie, aj.)
Kvantitativní informace – hodnoty měřených veličin (množství, četnost, objem, intenzita)
Kvalitativní informace – charakterizuje zkoumané jevy pomocí pojmů a kategorií (nejsou přímo měřitelné)
Informace o:
– faktu → co se skutečně stalo nebo co existuje
– znalosti → co respondent ví o zkoumaných skutečnostech (př. výrobky)
– mínění → jak respondent vnímá zkoumanou skutečnost (př. kvalita)
– záměru → prozrazuje budoucí zamýšlené jednání respondenta
– motivu → jaké motivy vedou k určitému jednání (př. kupní chování)
Relevantní informace – se vztahují k řešenému problému
Validní informace – vyjadřují to, co vyjadřovat mají
Spolehlivé informace – skutečnost, že jejich získání pomocí stejných metod přináší vždy stejné výsledky
Dostatečně rychlé a nákladově přijatelné informace – zdůrazňují aktuálnost a cenu informací
Kvantitativní informace – hodnoty měřených veličin (množství, četnost, objem, intenzita)
Kvalitativní informace – charakterizuje zkoumané jevy pomocí pojmů a kategorií (nejsou přímo měřitelné)
Informace o:
– faktu → co se skutečně stalo nebo co existuje
– znalosti → co respondent ví o zkoumaných skutečnostech (př. výrobky)
– mínění → jak respondent vnímá zkoumanou skutečnost (př. kvalita)
– záměru → prozrazuje budoucí zamýšlené jednání respondenta
– motivu → jaké motivy vedou k určitému jednání (př. kupní chování)
Relevantní informace – se vztahují k řešenému problému
Validní informace – vyjadřují to, co vyjadřovat mají
Spolehlivé informace – skutečnost, že jejich získání pomocí stejných metod přináší vždy stejné výsledky
Dostatečně rychlé a nákladově přijatelné informace – zdůrazňují aktuálnost a cenu informací
2. Projekt marketingového výzkumu
Zpracování a analýza informací
Zpracování údajů
Úprava údajů → Zahrnuje jejich prověrku z hlediska úplnosti a přesnosti, doplnění chybějících dat, vyloučení nesprávných dat. Zdroj chyby nekonzistentní odpověď – vyloučení otázky, Zdroj chyby irelevantní odpověď – možnost „nevím“, Zdroj chyby neadekvátní odpověď nebo neochota spolupráce
Klasifikace údajů (definování třídících znaků) → Přesná definice třídících znaků, vymezení tříd a ty se budou vzájemně vylučovat, stanovení tříd se všemi prvky souboru
Kódování údajů → Převedení slovních výrazů do symbolů pro využití výpočetní techniky, kódování otevřených otázek je složité
Grafy a tabulky (pomocné, koncentrační, výsledné) → Vyjádřeny výsledky výzkumu, podání názorného obrazu o výsledcích a vývoji
Analýza údajů
- Prvním krokem je analýza jednotlivé otázky nebo hodnoty
- Četnost znaku (absolutní, relativní)
- Úroveň znaku (střední hodnoty – průměr, modus, medián)
- Variabilita znaku (míra variace – rozptyl, směrodatná odchylka)
- Závislost mezi znaky (regresní a korelační analýza, faktorová analýza, shluková analýza, multidimenzionální škálování)
Zpracování údajů
Úprava údajů → Zahrnuje jejich prověrku z hlediska úplnosti a přesnosti, doplnění chybějících dat, vyloučení nesprávných dat. Zdroj chyby nekonzistentní odpověď – vyloučení otázky, Zdroj chyby irelevantní odpověď – možnost „nevím“, Zdroj chyby neadekvátní odpověď nebo neochota spolupráce
Klasifikace údajů (definování třídících znaků) → Přesná definice třídících znaků, vymezení tříd a ty se budou vzájemně vylučovat, stanovení tříd se všemi prvky souboru
Kódování údajů → Převedení slovních výrazů do symbolů pro využití výpočetní techniky, kódování otevřených otázek je složité
Grafy a tabulky (pomocné, koncentrační, výsledné) → Vyjádřeny výsledky výzkumu, podání názorného obrazu o výsledcích a vývoji
Analýza údajů
- Prvním krokem je analýza jednotlivé otázky nebo hodnoty
- Četnost znaku (absolutní, relativní)
- Úroveň znaku (střední hodnoty – průměr, modus, medián)
- Variabilita znaku (míra variace – rozptyl, směrodatná odchylka)
- Závislost mezi znaky (regresní a korelační analýza, faktorová analýza, shluková analýza, multidimenzionální škálování)
7. Dotazování jako metoda marketingového výzkumu.
7. Dotazování jako metoda marketingového výzkumu.
8. Dotazník jako nástroj pro sběr informací.
9. Experimenty jako metoda marketingového výzkumu.
10. Kvalitativní techniky výzkumu trhu.
1. Marketingový výzkum – aplikace a členění.
Marketingový výzkum je systematicky prováděný sběr, úprava, zpracování, analýza, interpretace a prezentace informací, které slouží k identifikaci a řešení různých marketingových situací v podniku nebo organizací.
Získané informace nám umožní:
- Poznat a porozumět trhu, kde firma podniká nebo chce podnikat
- Identifikace příležitostí, problémů, hrozeb
- Formulace směrů marketingových činností
- Hodnocení výsledků
8. Dotazník jako nástroj pro sběr informací.
9. Experimenty jako metoda marketingového výzkumu.
10. Kvalitativní techniky výzkumu trhu.
1. Marketingový výzkum – aplikace a členění.
Marketingový výzkum je systematicky prováděný sběr, úprava, zpracování, analýza, interpretace a prezentace informací, které slouží k identifikaci a řešení různých marketingových situací v podniku nebo organizací.
Získané informace nám umožní:
- Poznat a porozumět trhu, kde firma podniká nebo chce podnikat
- Identifikace příležitostí, problémů, hrozeb
- Formulace směrů marketingových činností
- Hodnocení výsledků
Další aplikace marketingového výzkumu:
Výzkum průmyslového trhu, Výzkum konkurence, Výzkum jednotlivých součástí marketingového mixu, Výzkum prodeje, Výzkum image, Výzkum zahraničních trhů
Předmětem marketingového výzkumu je:
Okolí podniku:
- Makrookolí – ekonomické, technické a technologické, demografické, kulturní, politickoprávní (PEST analýza...)
- Mikrookolí – podnik, zákazníci, dodavatelé, distributoři, konkurence
Vnitropodnikové činnosti
Typy marketingového výzkumu:
Monitorovací
– orientace na poskytování informací o výsledcích činnosti firmy a informací o vnějším marketingovém prostředí
– soustavné sledování, zaznamenávání a analýza interních údajů (prodej, tržby, cena, reklamace, tržní podíl) a externích údajů (ekon.a tech.vývoj, trend poptávky, legislativa podnikání)
– účelem včas odhalit potíže nebo příležitosti
– základním prvkem kontroly realizace market.plánů (odchylky, změny)
Předmětem marketingového výzkumu je:
Okolí podniku:
- Makrookolí – ekonomické, technické a technologické, demografické, kulturní, politickoprávní (PEST analýza...)
- Mikrookolí – podnik, zákazníci, dodavatelé, distributoři, konkurence
Vnitropodnikové činnosti
Typy marketingového výzkumu:
Monitorovací
– orientace na poskytování informací o výsledcích činnosti firmy a informací o vnějším marketingovém prostředí
– soustavné sledování, zaznamenávání a analýza interních údajů (prodej, tržby, cena, reklamace, tržní podíl) a externích údajů (ekon.a tech.vývoj, trend poptávky, legislativa podnikání)
– účelem včas odhalit potíže nebo příležitosti
– základním prvkem kontroly realizace market.plánů (odchylky, změny)
Explorativní
– předvýzkum → v počátečních fázích rozhodovacího procesu
– obvykle k předběžnému zkoumání situace s minimem financí a času
– cíl → pochopit a správně definovat problém výzkumu, porozumět prostředí, identifikace alternativních směrů
– informace získány ze snadno dostupných zdrojů (pozorováním, rozhovor s expertem, dřívější zkušenost, zkoumání písemností)
Deskriptivní
– cíl → poskytnout obraz o určitých aspektech tržního prostředí v daném období
– jevy a procesy relevantní pro rozhodování, stanovení frekvence výskytu (stanovení tržního potenciálu, tržního podílu, profil spotřebitele)
– vyznačuje jasně definovaný problém, jasně strukturovaný projekt výzkumu
– informace získávány studiem sekundárních údajů, pozorováním a dotazováním respondentů
Kauzální
– shromažďování důkazů o kauzálních vztazích přítomných v MR výzkumu
– zjištění příčin sledovaných skutečností, zkoumání vztahů mezi kauzálními faktory a účinkem
– informace získávány metodami šetření a experimentálními metodami
– obvykle k předběžnému zkoumání situace s minimem financí a času
– cíl → pochopit a správně definovat problém výzkumu, porozumět prostředí, identifikace alternativních směrů
– informace získány ze snadno dostupných zdrojů (pozorováním, rozhovor s expertem, dřívější zkušenost, zkoumání písemností)
Deskriptivní
– cíl → poskytnout obraz o určitých aspektech tržního prostředí v daném období
– jevy a procesy relevantní pro rozhodování, stanovení frekvence výskytu (stanovení tržního potenciálu, tržního podílu, profil spotřebitele)
– vyznačuje jasně definovaný problém, jasně strukturovaný projekt výzkumu
– informace získávány studiem sekundárních údajů, pozorováním a dotazováním respondentů
Kauzální
– shromažďování důkazů o kauzálních vztazích přítomných v MR výzkumu
– zjištění příčin sledovaných skutečností, zkoumání vztahů mezi kauzálními faktory a účinkem
– informace získávány metodami šetření a experimentálními metodami
Industrializace procesů poskytování služeb
- Snaha o zjednodušení a standardizaci postupů často doprovázena nahrazením lidské síly mechanizací
- Formy industrializace
Zjednodušení rozsahu poskytovaných služeb
Vytvoření směrnic (postupů) pro kontaktní personál
Nahrazení lidské síly mechanizací (bankomat, prodej jízdenek)
Řízení kapacit v souladu s poptávkou po službách
- Nejdůležitějším problémem při procesu poskytování služeb
1) Řízení poptávky (marketingové ovlivňování poptávky)
2) Řízení kapacity
o Nástroje pro řízení kapacity
Flexibilní využití zařízení a zaměstnanců
Krátkodobé pronájmy a zápůjčky
Změna organizace poptávky
o Mezní analýza
Organizaci se vždy vyplatí zvyšovat kapacitu pouze do okamžiku, kdy se náklady vynaložené na další jednotku služby (tzv. mezní náklady) rovnají výnosům získaným z prodeje této služby (mezním výnosům)
MN = MV
- Formy industrializace
Zjednodušení rozsahu poskytovaných služeb
Vytvoření směrnic (postupů) pro kontaktní personál
Nahrazení lidské síly mechanizací (bankomat, prodej jízdenek)
Řízení kapacit v souladu s poptávkou po službách
- Nejdůležitějším problémem při procesu poskytování služeb
1) Řízení poptávky (marketingové ovlivňování poptávky)
2) Řízení kapacity
o Nástroje pro řízení kapacity
Flexibilní využití zařízení a zaměstnanců
Krátkodobé pronájmy a zápůjčky
Změna organizace poptávky
o Mezní analýza
Organizaci se vždy vyplatí zvyšovat kapacitu pouze do okamžiku, kdy se náklady vynaložené na další jednotku služby (tzv. mezní náklady) rovnají výnosům získaným z prodeje této služby (mezním výnosům)
MN = MV
3) Řízení front a rezervačních systémů
Organizace front
Informovat → formalizovat → netolerovat předbíhání → zajistit péči o zákazníka → sdělit přibližný čas poskytnutí služby → nabídnout jinou možnou službu
CZECH MANAGEMENT INSTITUTE PRAHA
Manažerská fakulta ESMA Barcelona
„Marketingový výzkum“ - okruhy k diplomové zkoušce
1. Marketingový výzkum – aplikace a členění.
2. Projekt marketingového výzkumu.
3. Informace, jejich klasifikace a zdroje.
4. Chyby a omezení marketingového výzkumu.
5. Realizace marketingového výzkumu vlastními silami nebo s externisty, postup výběru vhodné agentury.
6. Pozorování jako metoda marketingového výzkumu.
Informovat → formalizovat → netolerovat předbíhání → zajistit péči o zákazníka → sdělit přibližný čas poskytnutí služby → nabídnout jinou možnou službu
CZECH MANAGEMENT INSTITUTE PRAHA
Manažerská fakulta ESMA Barcelona
„Marketingový výzkum“ - okruhy k diplomové zkoušce
1. Marketingový výzkum – aplikace a členění.
2. Projekt marketingového výzkumu.
3. Informace, jejich klasifikace a zdroje.
4. Chyby a omezení marketingového výzkumu.
5. Realizace marketingového výzkumu vlastními silami nebo s externisty, postup výběru vhodné agentury.
6. Pozorování jako metoda marketingového výzkumu.
Vlivné trhy
mění se podle odvětví, ve kterém podnik působí
většina podniků řadí mezi vlivné trhy – finanční, regulační orgány, asociace obchodníků a spotřebitelů, orgány pro řízení a kontrolu ŽP
Interní trhy / marketing
zabývá se rozvojem interní komunikace, odpovědnosti a prosazováním jednotného cíle
důležitou roli hraje při péči o zaměstnance, posilování loajality a zvyšování motivace
zajišťuje 2 předpoklady → každý zaměstnanec nebo útvar je i dodavatelem a zákazníkem poskytující i dávající službu, všichni zaměstnanci pracují v souladu s posláním, strategií a cílem podniku
8) Kvalita služeb.
- Vyplývá ze schopnosti podniku uspokojit či předčit očekávání zákazníků
- Měřítkem úspěchu je kvalita vnímaná zákazníkem
Kvalita služby má dvě dimenze:
- Technickou → která je výsledkem výrobního procesu služby
- Funkční → vyplývá z procesu interakce mezi zákazníkem a poskytovatelem služby
většina podniků řadí mezi vlivné trhy – finanční, regulační orgány, asociace obchodníků a spotřebitelů, orgány pro řízení a kontrolu ŽP
Interní trhy / marketing
zabývá se rozvojem interní komunikace, odpovědnosti a prosazováním jednotného cíle
důležitou roli hraje při péči o zaměstnance, posilování loajality a zvyšování motivace
zajišťuje 2 předpoklady → každý zaměstnanec nebo útvar je i dodavatelem a zákazníkem poskytující i dávající službu, všichni zaměstnanci pracují v souladu s posláním, strategií a cílem podniku
8) Kvalita služeb.
- Vyplývá ze schopnosti podniku uspokojit či předčit očekávání zákazníků
- Měřítkem úspěchu je kvalita vnímaná zákazníkem
Kvalita služby má dvě dimenze:
- Technickou → která je výsledkem výrobního procesu služby
- Funkční → vyplývá z procesu interakce mezi zákazníkem a poskytovatelem služby
Významnou roli hraje také IMAGE PODNIKU
- Významnou roli hraje také IMAGE PODNIKU, která je ovlivňována kvalitou služeb a zpětně může ovlivnit kvalitu služby vnímanou zákazníkem
- Tyto dvě dimenze zdůrazňují subjektivní povahu hodnocení kvality
9) Procesy ve službách, řízení kapacity a poptávky, rezervační a frontové systémy.
- Procesy jsou jedním z rozšířených prvků marketingového mixu
- Procesy, pomocí nichž jsou služby vytvářeny a dodávány představují důležitý faktor, neboť zákazníci ve službách vnímají systém poskytování služby, jako nedílnou součást produktu.
Kritická místa
- vznikají v průběhu interakce zákazníka se službou.
- Vznik kritických míst je zapříčiněn selháním zaměstnanců popř. zařízení, pomocí kterého je služba poskytována.
- K vyznačení posloupnosti kroků a potenciálních kritických míst při poskytování služby lze použít diagram procesu.
Klasifikace procesů
- Dle počtu kroků → složitost procesu
- Dle možnosti volby způsobu poskytnutí služby → různorodost procesu
- Dle intenzity kontaktu se zákazníkem
- Tyto dvě dimenze zdůrazňují subjektivní povahu hodnocení kvality
9) Procesy ve službách, řízení kapacity a poptávky, rezervační a frontové systémy.
- Procesy jsou jedním z rozšířených prvků marketingového mixu
- Procesy, pomocí nichž jsou služby vytvářeny a dodávány představují důležitý faktor, neboť zákazníci ve službách vnímají systém poskytování služby, jako nedílnou součást produktu.
Kritická místa
- vznikají v průběhu interakce zákazníka se službou.
- Vznik kritických míst je zapříčiněn selháním zaměstnanců popř. zařízení, pomocí kterého je služba poskytována.
- K vyznačení posloupnosti kroků a potenciálních kritických míst při poskytování služby lze použít diagram procesu.
Klasifikace procesů
- Dle počtu kroků → složitost procesu
- Dle možnosti volby způsobu poskytnutí služby → různorodost procesu
- Dle intenzity kontaktu se zákazníkem
Transakční marketing
Marketing vztahů
Orientace na jednorázový prodej Orientace na udržení zákazníka
Orientace na vlastnosti produktu Orientace na užitek produktu
Krátkodobý časový horizont Dlouhodobý časový horizont
Malý důraz na službu zákazníkovi Velký důraz na službu zákazníkovi
Omezená odpovědnost vůči zákazníkovi Vysoká odpovědnost vůči zákazníkovi
Úsporný kontakt se zákazníkem Intenzivní kontakt se zákazníkem
Kvalita záležitostí výroby Kvalita záležitostí všech oblastí
Existuje úzká korelace mezi udržením zákazníka a ziskovosti podniku:
- dlouhodobá spolupráce se zákazníkem skýtá velký ziskový potenciál
- 5% navýšení hodnot v oblasti udržení zákazníka (retence) přineslo podle výzkumu 20-85% nárůst v ziskovosti.
Růst ziskovosti je dán:
- opakováním obchodu
- rozdělením marketingových, prodejních a zřizovacích nákladů v průběhu delší životnosti zákazníka
- zvýšením odměny po určitém čase
- menší nákladností obsluhy stálých zákazníků
- růstem referencí od spokojených zákazníků
- ochotou spokojených zákazníků platit více
Orientace na jednorázový prodej Orientace na udržení zákazníka
Orientace na vlastnosti produktu Orientace na užitek produktu
Krátkodobý časový horizont Dlouhodobý časový horizont
Malý důraz na službu zákazníkovi Velký důraz na službu zákazníkovi
Omezená odpovědnost vůči zákazníkovi Vysoká odpovědnost vůči zákazníkovi
Úsporný kontakt se zákazníkem Intenzivní kontakt se zákazníkem
Kvalita záležitostí výroby Kvalita záležitostí všech oblastí
Existuje úzká korelace mezi udržením zákazníka a ziskovosti podniku:
- dlouhodobá spolupráce se zákazníkem skýtá velký ziskový potenciál
- 5% navýšení hodnot v oblasti udržení zákazníka (retence) přineslo podle výzkumu 20-85% nárůst v ziskovosti.
Růst ziskovosti je dán:
- opakováním obchodu
- rozdělením marketingových, prodejních a zřizovacích nákladů v průběhu delší životnosti zákazníka
- zvýšením odměny po určitém čase
- menší nákladností obsluhy stálých zákazníků
- růstem referencí od spokojených zákazníků
- ochotou spokojených zákazníků platit více
Nákladnost MR programů na udržení zákazníka
- nákladnost MR programů na udržení zákazníka → důkladně zkoumat jejich přínos → rozdělit zákazníky do skupin dle ziskovosti
7) Model 6 trhů, uveďte příklad z praxe.
Model 6 trhů
Trhy zákazníka
Referenční trhy
- prostředky, kontaktní osoby, distributoři, zástupce, agentury
- rozvoj vztahů – dlouhodobá záležitost, ale důležitá
- „Nejlepší marketing je ten, který za vás dělají vaši zákazníci.“
Trhy dodavatelů
- Prochází změnami, vytváří se oboustranně výhodná obchodní partnerství s úzkou spoluprácí
- Kladen důraz na kvalitu, flexibilitu, minimalizaci nákladů, dlouhodobá spolupráce
Trhy pracovních sil
- jsou přes vysokou nezaměstnanost charakteristické převisem poptávky po kvalifikované a kvalitní pracovní síle nad nabídkou
- marketing směrem k potenciálním zaměstnancům se tak stává životně důležitým faktorem úspěchu (stipendia, odměny za výzkum)
7) Model 6 trhů, uveďte příklad z praxe.
Model 6 trhů
Trhy zákazníka
Referenční trhy
- prostředky, kontaktní osoby, distributoři, zástupce, agentury
- rozvoj vztahů – dlouhodobá záležitost, ale důležitá
- „Nejlepší marketing je ten, který za vás dělají vaši zákazníci.“
Trhy dodavatelů
- Prochází změnami, vytváří se oboustranně výhodná obchodní partnerství s úzkou spoluprácí
- Kladen důraz na kvalitu, flexibilitu, minimalizaci nákladů, dlouhodobá spolupráce
Trhy pracovních sil
- jsou přes vysokou nezaměstnanost charakteristické převisem poptávky po kvalifikované a kvalitní pracovní síle nad nabídkou
- marketing směrem k potenciálním zaměstnancům se tak stává životně důležitým faktorem úspěchu (stipendia, odměny za výzkum)
5) Marketingový mix služeb.
- Řeší stejně jako standardní marketingový mix otázku → jak vhodně kombinovat a respektovat provázanost marketingových nástrojů
- Marketingové nástroje jsou soustředěny do marketingového mixu
- Klasický marketingový mix vychází z modelu 4P
- Marketingový mix služeb:
Výrobek
Cena
Distribuce
Propagace
Lidské zdroje
Základním faktorem jsou lidé při výrobě a dodávce služeb
Lidé se stávají součástí diferenciace nabídky
S jejich pomocí mohou podniky zvýšit hodnotu produktu a získat konkurenční výhodu (taktiky u proměnlivosti služby)
Procesy
Veškeré činnosti, postupy, mechanismy a rutiny, které vyrábějí a dodávají službu zákazníkovi
Patří sem otázka přítomnosti zákazníka a míra rozhodování zaměstnanců
Řízení procesů je klíčovým faktorem zvyšování celkové kvality služeb
- Marketingové nástroje jsou soustředěny do marketingového mixu
- Klasický marketingový mix vychází z modelu 4P
- Marketingový mix služeb:
Výrobek
Cena
Distribuce
Propagace
Lidské zdroje
Základním faktorem jsou lidé při výrobě a dodávce služeb
Lidé se stávají součástí diferenciace nabídky
S jejich pomocí mohou podniky zvýšit hodnotu produktu a získat konkurenční výhodu (taktiky u proměnlivosti služby)
Procesy
Veškeré činnosti, postupy, mechanismy a rutiny, které vyrábějí a dodávají službu zákazníkovi
Patří sem otázka přítomnosti zákazníka a míra rozhodování zaměstnanců
Řízení procesů je klíčovým faktorem zvyšování celkové kvality služeb
Materiální předpoklady
- Představují důkaz o vlastnostech služby
- Pomáhají zákazníkovi posoudit službu dříve, než jí spotřebuje
- Např. zařízení provozovny, barevnost, úroveň hluku, hmotné podněty
- Pro potřeby některých odvětví služeb (bankovnictví, letectví, letecká doprava, právní služby, účetní poradenství) byly navrženy speciální prvky marketingového mixu
O zařazení specifického prvku do MR mixu rozhodují 3 faktory:
- Úroveň výdajů na prvek marketingového mixu
- Vnímaní pružnost odezvy zákazníka
- Rozdělení odpovědností
6) Transakční marketing versus marketing vztahů.
Transakční marketing
- Zdůrazňuje jednorázový prodej či získání nového zákazníka
Marketing vztahů
- Je to přilákání, udržení a posílení vztahů
- Přechod od transakčního k marketingu vztahů
- Je to změna způsobu chápání vztahů v podnicích
- Podniky se zaměřují na interakční trhy (model 6 trhů → rozšířené pojetí MR)
- Podniky si musí uvědomit, že kvalita – služba zákazníkovi – a ostatní marketingové aktivity tvoří jeden celek
- Pomáhají zákazníkovi posoudit službu dříve, než jí spotřebuje
- Např. zařízení provozovny, barevnost, úroveň hluku, hmotné podněty
- Pro potřeby některých odvětví služeb (bankovnictví, letectví, letecká doprava, právní služby, účetní poradenství) byly navrženy speciální prvky marketingového mixu
O zařazení specifického prvku do MR mixu rozhodují 3 faktory:
- Úroveň výdajů na prvek marketingového mixu
- Vnímaní pružnost odezvy zákazníka
- Rozdělení odpovědností
6) Transakční marketing versus marketing vztahů.
Transakční marketing
- Zdůrazňuje jednorázový prodej či získání nového zákazníka
Marketing vztahů
- Je to přilákání, udržení a posílení vztahů
- Přechod od transakčního k marketingu vztahů
- Je to změna způsobu chápání vztahů v podnicích
- Podniky se zaměřují na interakční trhy (model 6 trhů → rozšířené pojetí MR)
- Podniky si musí uvědomit, že kvalita – služba zákazníkovi – a ostatní marketingové aktivity tvoří jeden celek
Nedělitelnost
Je příčinou, že zákazník:
Je spolu-producentem služby
Někdy musí cestovat na místo produkce služby
Často se podílí na vytváření služby spolu s ostatními zákazníky
Management musí reagovat:
Snahou o oddělení produkce a spotřeby
Řízením vztahů zákazník – producent
Zdokonalováním systémů dodávky služby
Moje příklady nedělitelnosti služby z praxe:
Značková prodejna nějakého sortimentu výrobků – pokud se zboží chce zakoupit ve značkovém obchodě, je třeba dojíždět (i když je možnost objednání nebo koupení v normálním obchodě – preference kvality)
Oblíbenost fitcentra v centru – důvodem je nabídka více služeb než fitcentra blízko domova
Je spolu-producentem služby
Někdy musí cestovat na místo produkce služby
Často se podílí na vytváření služby spolu s ostatními zákazníky
Management musí reagovat:
Snahou o oddělení produkce a spotřeby
Řízením vztahů zákazník – producent
Zdokonalováním systémů dodávky služby
Moje příklady nedělitelnosti služby z praxe:
Značková prodejna nějakého sortimentu výrobků – pokud se zboží chce zakoupit ve značkovém obchodě, je třeba dojíždět (i když je možnost objednání nebo koupení v normálním obchodě – preference kvality)
Oblíbenost fitcentra v centru – důvodem je nabídka více služeb než fitcentra blízko domova
4) Pomíjivost, jako specifická vlastnost služeb, vliv pomíjivosti na prvky marketingového mixu služeb, uveďte příklad z praxe.
- Službu nelze skladovat
- Nemožnost výroby dopředu
- Velmi důležitá je kontiutivní poptávka, kterou můžeme řídit pomocí cenových nástrojů (levnější vstupné dopoledne, 2v1)
- Možnost najmutí externích zdrojů nebo zavést flexibilnější řízení lidských zdrojů
- Možnost využití automatizovaných přístrojů
- Systém rezervací, objednávek, číselníků
Pomíjivost/zničitelnost
Je příčinou, že zákazník:
Obtížně reklamuje službu
Může být konfrontován jak s nadbytečnou tak nenaplněnou kapacitou
Management musí reagovat:
Stanovením pravidel pro vyřizování stížností
Plánování poptávky
Využití kapacity
- Nemožnost výroby dopředu
- Velmi důležitá je kontiutivní poptávka, kterou můžeme řídit pomocí cenových nástrojů (levnější vstupné dopoledne, 2v1)
- Možnost najmutí externích zdrojů nebo zavést flexibilnější řízení lidských zdrojů
- Možnost využití automatizovaných přístrojů
- Systém rezervací, objednávek, číselníků
Pomíjivost/zničitelnost
Je příčinou, že zákazník:
Obtížně reklamuje službu
Může být konfrontován jak s nadbytečnou tak nenaplněnou kapacitou
Management musí reagovat:
Stanovením pravidel pro vyřizování stížností
Plánování poptávky
Využití kapacity
Hmotný důkaz lze dodržet
- hmotný důkaz lze dodržet
- nehmatatelnost služeb způsobuje, že zákazník se cítí nejistý, proto pečlivě vybírá, kterou službu zvolí (využít marketingové komunikace, dobré image firmy, apod.)
Nehmatatelnost/nehmotnost
Je příčinou, že zákazník:
- Obtížně hodnotí konkurující si služby
- Obává se rizika při nákupu služby
- Klade důraz na osobní zdroje informací
- Jako základ pro hodnocení kvality používá cenu
Management musí reagovat:
- Omezením složitosti poskytování služby
- Zdůrazněním hmotných podnětů
- Orientací na ústní reklamu (doporučení)
- Budování značky
- Zaměřením se na kvalitu služeb
- nehmatatelnost služeb způsobuje, že zákazník se cítí nejistý, proto pečlivě vybírá, kterou službu zvolí (využít marketingové komunikace, dobré image firmy, apod.)
Nehmatatelnost/nehmotnost
Je příčinou, že zákazník:
- Obtížně hodnotí konkurující si služby
- Obává se rizika při nákupu služby
- Klade důraz na osobní zdroje informací
- Jako základ pro hodnocení kvality používá cenu
Management musí reagovat:
- Omezením složitosti poskytování služby
- Zdůrazněním hmotných podnětů
- Orientací na ústní reklamu (doporučení)
- Budování značky
- Zaměřením se na kvalitu služeb
Moje příklady nehmatatelnosti služby z praxe:
Prohlídka auta – nevím, zda ji opravdu provedli (dostanu hmotný důkaz – potvrzení o provedení)
Vzdělání – jako doklad o provedení služby dostanu například certifikát nebo vysvědčení
2) Proměnlivost, jako specifická vlastnost služeb, vliv proměnlivosti na prvky marketingového mixu služeb, uveďte příklad z praxe.
- Služba poskytnuta ve stejné kvalitě, ale došlo například k narušení příjmu služby (např. rušící mobil v divadle)
- Některé kroky k dodržení stejné kvality služby:
Standardizace výkonů (normy Mc Donald´s)
Starost o zaměstnance (know-how, školení)
Nahrazení lidského faktoru mechanikou (automat, autopilot)
Proměnlivost/heterogenita
Je příčinou, že zákazník:
Nemusí vždy obdržet totožnou kvalitu služby
Obtížně vybírá mezi konkurenčními produkty
Vzdělání – jako doklad o provedení služby dostanu například certifikát nebo vysvědčení
2) Proměnlivost, jako specifická vlastnost služeb, vliv proměnlivosti na prvky marketingového mixu služeb, uveďte příklad z praxe.
- Služba poskytnuta ve stejné kvalitě, ale došlo například k narušení příjmu služby (např. rušící mobil v divadle)
- Některé kroky k dodržení stejné kvality služby:
Standardizace výkonů (normy Mc Donald´s)
Starost o zaměstnance (know-how, školení)
Nahrazení lidského faktoru mechanikou (automat, autopilot)
Proměnlivost/heterogenita
Je příčinou, že zákazník:
Nemusí vždy obdržet totožnou kvalitu služby
Obtížně vybírá mezi konkurenčními produkty
Management musí reagovat:
Stanovením norem kvality chování zaměstnanců
Výběrem a plánováním procesů poskytování služby
Výchovou, motivací zaměstnanců
Moje příklady proměnlivosti služby z praxe:
Návštěva stejné restaurace – změna kuchaře (jako zákazník o tom nevím), možnost pocítění změny chuti jídla
Návštěva kadeřnictví – přechod na jiné výrobky
Let se stejnou leteckou společností – jiný personál, rozdílná vstřícnost nebo dojde ke zpoždění letadla díky lidskému faktoru
3) Nedělitelnost, jako specifická vlastnost služeb, vliv nedělitelnosti na prvky marketingového mixu služeb, uveďte příklad z praxe.
- U většiny služeb dochází k nedělitelnosti místa produkce a místa spotřeby
- Může nám pomoci:
Zvážení dostupnosti (kam umístím svou prodejnu)
Vybavení prostoru a atmosféra
Kontaktní personál
Konkurence
Výběrem a plánováním procesů poskytování služby
Výchovou, motivací zaměstnanců
Moje příklady proměnlivosti služby z praxe:
Návštěva stejné restaurace – změna kuchaře (jako zákazník o tom nevím), možnost pocítění změny chuti jídla
Návštěva kadeřnictví – přechod na jiné výrobky
Let se stejnou leteckou společností – jiný personál, rozdílná vstřícnost nebo dojde ke zpoždění letadla díky lidskému faktoru
3) Nedělitelnost, jako specifická vlastnost služeb, vliv nedělitelnosti na prvky marketingového mixu služeb, uveďte příklad z praxe.
- U většiny služeb dochází k nedělitelnosti místa produkce a místa spotřeby
- Může nám pomoci:
Zvážení dostupnosti (kam umístím svou prodejnu)
Vybavení prostoru a atmosféra
Kontaktní personál
Konkurence
2. Nehmatatelnost jako specifická vlastnost ...
2. Nehmatatelnost jako specifická vlastnost služeb, vliv nehmatatelnosti na prvky marketingového mixu služeb, uveďte příklad z praxe.
3. Proměnlivost, jako specifická vlastnost služeb, vliv proměnlivosti na prvky marketingového mixu služeb, uveďte příklad z praxe.
4. Nedělitelnost, jako specifická vlastnost služeb, vliv nedělitelnosti na prvky marketingového mixu služeb, uveďte příklad z praxe.
5. Pomíjivost, jako specifická vlastnost služeb, vliv pomíjivosti na prvky marketingového mixu služeb, uveďte příklad z praxe.
6. Marketingový mix služeb.
7. Transakční marketing versus marketing vztahů.
8. Model 6 trhů, uveďte příklad z praxe.
9. Kvalita služeb.
10. Procesy ve službách, řízení kapacity a poptávky, rezervační a frontové systémy.
3. Proměnlivost, jako specifická vlastnost služeb, vliv proměnlivosti na prvky marketingového mixu služeb, uveďte příklad z praxe.
4. Nedělitelnost, jako specifická vlastnost služeb, vliv nedělitelnosti na prvky marketingového mixu služeb, uveďte příklad z praxe.
5. Pomíjivost, jako specifická vlastnost služeb, vliv pomíjivosti na prvky marketingového mixu služeb, uveďte příklad z praxe.
6. Marketingový mix služeb.
7. Transakční marketing versus marketing vztahů.
8. Model 6 trhů, uveďte příklad z praxe.
9. Kvalita služeb.
10. Procesy ve službách, řízení kapacity a poptávky, rezervační a frontové systémy.
1. Definice, klasifikace a specifické vlastnosti služeb.
- činnost, která v sobě má určitý prvek nehmatatelnosti a vyžaduje určitou interakci se zákazníkem nebo jeho majetkem.
- Výsledkem služby není převod vlastnictví.
- může vést ke změně podmínek a její produkce může či nemusí být úzce spojena s fyzickým produktem.
- Je subkategorie produktu (produkt 4P, služba 7P)
Klasifikace služeb
- Nejjednodušším způsobem vymezení služeb je vylučovací metoda → služby jsou ta část ekonomiky, která zbude po odečtení zemědělství, výroby a těžby.
- Hospodářská činnost:
Primární sektor – prvovýroba
Sekundární sektor – zpracovatelský průmysl
Terciární sektor - služby
- Odvětvové členění (do konce roku 2008 OKEČ, nově CZ-NACE)
- Členění dle kritéria účelnosti → tržní, netržní
- Členění dle příjemce → služby pro spotřebitele, služby pro organizace
- Výsledkem služby není převod vlastnictví.
- může vést ke změně podmínek a její produkce může či nemusí být úzce spojena s fyzickým produktem.
- Je subkategorie produktu (produkt 4P, služba 7P)
Klasifikace služeb
- Nejjednodušším způsobem vymezení služeb je vylučovací metoda → služby jsou ta část ekonomiky, která zbude po odečtení zemědělství, výroby a těžby.
- Hospodářská činnost:
Primární sektor – prvovýroba
Sekundární sektor – zpracovatelský průmysl
Terciární sektor - služby
- Odvětvové členění (do konce roku 2008 OKEČ, nově CZ-NACE)
- Členění dle kritéria účelnosti → tržní, netržní
- Členění dle příjemce → služby pro spotřebitele, služby pro organizace
Mezi služby řadíme činnosti:
- Služby maloobchodu a velkoobchodu, doprava, distribuce a skladování, bankovnictví a pojišťovnictví, realitní činnost, komunikace a informační služby, veřejné služby, vládní a vojenský sektor, zdravotnictví, obchodní, profesionální a osobní služby, rekreační a ubytovací služby, vzdělávání, kulturní a sociální služby, ostatní neziskové organizace
Specifické vlastnosti služeb
- Nehmatatelnost, proměnlivost, nedělitelnost, pomíjivost, nemožnost vlastnictví
Nemožnost vlastnictví
Je příčinou, že zákazník: - Vlastní pouze právo na poskytnutí služby, distribuce služeb přímými nebo krátkými kanály
Management musí reagovat: - Zdůrazněním výhod nevlastnění a možností substituce služeb za zboží, pečlivým výběrem zprostředkovatelů
1) Nehmatatelnost jako specifická vlastnost služeb, vliv nehmatatelnosti na prvky marketingového mixu služeb, uveďte příklad z praxe.
- možnost použití hmotného důkazu, tzv. snaha o prokazatelnost služby (samolepka „službu provedl“)
Specifické vlastnosti služeb
- Nehmatatelnost, proměnlivost, nedělitelnost, pomíjivost, nemožnost vlastnictví
Nemožnost vlastnictví
Je příčinou, že zákazník: - Vlastní pouze právo na poskytnutí služby, distribuce služeb přímými nebo krátkými kanály
Management musí reagovat: - Zdůrazněním výhod nevlastnění a možností substituce služeb za zboží, pečlivým výběrem zprostředkovatelů
1) Nehmatatelnost jako specifická vlastnost služeb, vliv nehmatatelnosti na prvky marketingového mixu služeb, uveďte příklad z praxe.
- možnost použití hmotného důkazu, tzv. snaha o prokazatelnost služby (samolepka „službu provedl“)
Místa reklamy
- Místa reklamy → televize, rozhlas, tisk, odborné publikace, brožurky, letáky, katalogy, billboardy, plakáty, neon, prostředky MHD, auta, samolepky, obaly zboží, přílohy, uvnitř prodejen, reklamní stánky, výlohy
- Tři funkce reklamy → informační, přesvědčovací, upomínací
Podpora prodeje
- Krátkodobé obchodní aktivity stimulující spotřebitele k nákupu
- Nutnost posouzení smysl, výhody a nedostatky, vyhodnotit náklady a přínosy
- Formy podpory prodeje → výstavy, veletrhy, prodejny, spotřebitelské soutěže, loterie, kupóny a známky, vzorky zdarma, zvýhodněná balení, cenová zvýhodnění
- Až 70% rozhodnutí pro koupi se uskuteční až v prodejně
Přímý marketing
- Komunikace s předpokládaným zákazníkem (pošta, TV, rozhlas, časopis, internet)
Publicita
- Nepřímá stimulace poptávky po výrobku
- Odborné články, CI, semináře, PR, výroční zprávy, sponzoring, lobbying
- Tři funkce reklamy → informační, přesvědčovací, upomínací
Podpora prodeje
- Krátkodobé obchodní aktivity stimulující spotřebitele k nákupu
- Nutnost posouzení smysl, výhody a nedostatky, vyhodnotit náklady a přínosy
- Formy podpory prodeje → výstavy, veletrhy, prodejny, spotřebitelské soutěže, loterie, kupóny a známky, vzorky zdarma, zvýhodněná balení, cenová zvýhodnění
- Až 70% rozhodnutí pro koupi se uskuteční až v prodejně
Přímý marketing
- Komunikace s předpokládaným zákazníkem (pošta, TV, rozhlas, časopis, internet)
Publicita
- Nepřímá stimulace poptávky po výrobku
- Odborné články, CI, semináře, PR, výroční zprávy, sponzoring, lobbying
Osobní prodej
- Osobní styk se zákazníkem plní 3 funkce - prodej, služba zákazníkovi, monitoring
Postup tvorby komunikační strategie
situační analýza → stanovení cílů komunikace → rozhodnutí o nástrojích → tvorba rozpočtu → vlastní realizace → vyhodnocení
Tvorba rozpočtu = metoda možností, metoda stanovení rozpočtu procentem z příjmu, metoda konkurenční rovnosti, metoda cíl a úkol
Zdroj komunikace
- Jednotlivec nebo organizace vytvářející sdělení a rozhodující o jeho obsahu, formě
Sdělení
- Určité množství informací, které se zdroj snaží sdělit příjemci. Sdělení může být sestaveno nálada, image, fantazie, běžný život, hudba, doporučení, odborný posudek, známá osobnost
- Model AIDA → Awareness (upoutání pozornosti), Interest (zájem), Desire (vyvolat přání), Action (nákup)
Postup tvorby komunikační strategie
situační analýza → stanovení cílů komunikace → rozhodnutí o nástrojích → tvorba rozpočtu → vlastní realizace → vyhodnocení
Tvorba rozpočtu = metoda možností, metoda stanovení rozpočtu procentem z příjmu, metoda konkurenční rovnosti, metoda cíl a úkol
Zdroj komunikace
- Jednotlivec nebo organizace vytvářející sdělení a rozhodující o jeho obsahu, formě
Sdělení
- Určité množství informací, které se zdroj snaží sdělit příjemci. Sdělení může být sestaveno nálada, image, fantazie, běžný život, hudba, doporučení, odborný posudek, známá osobnost
- Model AIDA → Awareness (upoutání pozornosti), Interest (zájem), Desire (vyvolat přání), Action (nákup)
Přenos sdělení
- Osobní komunikace nebo masová komunikace (nepřímá)
- Kritéria pro volbu vhodné komunikace → selektivita působení, proniknutí reklamy, pokrytí trhu, pružnost média, náklady, image média, četnost sdělení, účinek sdělení
Příjemce sdělení
- Osoba, která sdělení přijímá (forma odezvy na sdělení – zpětná vazba)
Výběr a vlastnosti médií
- Dána charakterem výrobku nebo služby
- Televize a rozhlas prostředkem masové komunikace, ale krátký čas
- Tištěná reklama může sdělit hodně informací a čtenář se k nim může vracet
- Posouzení médií dle vhodnosti z hlediska → naléhavosti, názornosti, věrné reprodukce, rychlosti působení, průniku na trh, ceny
CZECH MANAGEMENT INSTITUTE PRAHA
Manažerská fakulta ESMA Barcelona
„Marketing služeb“ - okruhy k diplomové zkoušce
1. Definice, klasifikace a specifické vlastnosti služeb.
- Kritéria pro volbu vhodné komunikace → selektivita působení, proniknutí reklamy, pokrytí trhu, pružnost média, náklady, image média, četnost sdělení, účinek sdělení
Příjemce sdělení
- Osoba, která sdělení přijímá (forma odezvy na sdělení – zpětná vazba)
Výběr a vlastnosti médií
- Dána charakterem výrobku nebo služby
- Televize a rozhlas prostředkem masové komunikace, ale krátký čas
- Tištěná reklama může sdělit hodně informací a čtenář se k nim může vracet
- Posouzení médií dle vhodnosti z hlediska → naléhavosti, názornosti, věrné reprodukce, rychlosti působení, průniku na trh, ceny
CZECH MANAGEMENT INSTITUTE PRAHA
Manažerská fakulta ESMA Barcelona
„Marketing služeb“ - okruhy k diplomové zkoušce
1. Definice, klasifikace a specifické vlastnosti služeb.
Velkoobchod
Velkoobchod – nákup zboží za účelem dalšího prodeje. Také zajišťuje další funkce – kompletace výrobků, poskytuje úvěry odběratelům, přebírá rizika spojená s nákupem či dopravou, podílí se na stimulaci prodeje, zajišťuje dopravu do MO.
Tradiční VO podnik
– nakupuje, skladuje, stimuluje prodej, přebírá rizika.
VO podniky s omezenými funkcemi
- Plní své funkce v omezeném nebo specializovaném rozsahu (Cash and Carry – zaplať a odvez)
- Agenti a koncesionáři – nepřebírá zboží do vlastnictví, minimální riziko, zprostředkování nákupu za provizi
- Brokeři – pomáhají při obchodním jednání za provizi od najímající strany
- Vlastní prodejny – dostatečná poptávka na daném místě
- Velkoobchodní zástupci – nezávislí podnikatelé, zástupci výrobních firem, smlouva s vymezením místa působnosti
- Aukční společnosti – specifická forma prodeje.
Tradiční VO podnik
– nakupuje, skladuje, stimuluje prodej, přebírá rizika.
VO podniky s omezenými funkcemi
- Plní své funkce v omezeném nebo specializovaném rozsahu (Cash and Carry – zaplať a odvez)
- Agenti a koncesionáři – nepřebírá zboží do vlastnictví, minimální riziko, zprostředkování nákupu za provizi
- Brokeři – pomáhají při obchodním jednání za provizi od najímající strany
- Vlastní prodejny – dostatečná poptávka na daném místě
- Velkoobchodní zástupci – nezávislí podnikatelé, zástupci výrobních firem, smlouva s vymezením místa působnosti
- Aukční společnosti – specifická forma prodeje.
Přímé distribuční cesty
Výhody – přímý kontakt, účinné zpětné vazby, citlivý přístup k zákazníkovi, nižší náklady (absence mezičlánků).
Nevýhody – výrobce nechce navazovat kontakt s více zákazníky (prodej přes někoho), obtíže při prezentaci výrobků, neekonomičnost
Nepřímé distribuční cesty
Výhody – zkušenosti, specializace, prodej zboží účinnějším způsobem
Nevýhody – vyšší cena (platí zákazník), malá kontrola výrobce, distributor předá dalšímu distributorovi (nekontrolovatelné), špatné získání informací o konečném spotřebiteli, zvýšení nákladů, větší riziko neplnění plateb
10. Komunikace, jako prvek marketingového mixu služeb, komunikační nástroje a tvorba komunikačního rozpočtu.
- Základními nástroji propagace jsou → reklama, podpora prodeje, přímý marketing, publicita, osobní prodej, internetová komunikace
Reklama
- Placená forma neosobní prezentace a propagace zboží, služeb či myšlenek v různých médiích
- Zpracování reklamního plánu (součástí je cíl podnikové reklamy, rozpočet, rozhodnutí o tvorbě sdělení)
Nevýhody – výrobce nechce navazovat kontakt s více zákazníky (prodej přes někoho), obtíže při prezentaci výrobků, neekonomičnost
Nepřímé distribuční cesty
Výhody – zkušenosti, specializace, prodej zboží účinnějším způsobem
Nevýhody – vyšší cena (platí zákazník), malá kontrola výrobce, distributor předá dalšímu distributorovi (nekontrolovatelné), špatné získání informací o konečném spotřebiteli, zvýšení nákladů, větší riziko neplnění plateb
10. Komunikace, jako prvek marketingového mixu služeb, komunikační nástroje a tvorba komunikačního rozpočtu.
- Základními nástroji propagace jsou → reklama, podpora prodeje, přímý marketing, publicita, osobní prodej, internetová komunikace
Reklama
- Placená forma neosobní prezentace a propagace zboží, služeb či myšlenek v různých médiích
- Zpracování reklamního plánu (součástí je cíl podnikové reklamy, rozpočet, rozhodnutí o tvorbě sdělení)
Metoda podle vnímání hodnoty zákazníkem
- Metoda podle vnímání hodnoty zákazníkem → novější způsob, jakou hodnotu má pro kupující, hodnota se stane základem pro vytvoření ceny. Většinou zaměřena na maximalizaci zisku. Výhodou – reálnost.
- Metoda orientovaná na poptávku → cílem maximalizace zisku, velkou váhu má elasticita poptávky (nezbytné nebo luxusní zboží, přítomnost konkurence, struktura výdajů domácností). Výhodou – teoreticky se v dané době dosáhne maximalizace zisku. Nevýhodou je obtížné stanovení ceny.
- Konkurzní a smluvní cena → vyhlášení konkurzu na dílo, dohoda mezi stranami (smluvní cena). Prospěšná pro kupujícího.
Cenové úlevy – cash discount, quantity discount, hodnotový rabat, sezónní rabat, věrnostní rabat, zaváděcí rabat, funkční srážka (přebírání některých MR funkcí), prodej na protiúčet
9. Distribuce, jako prvek marketingového mixu služeb; navrhněte distribuční strategii pro podnik Ocean dovážejíce speciální sportovní vybavení určené pro potápění.
- Výrobce pociťují, že při použití zprostředkovatelů pro prodejní činnost získávají určité výhody
- Mnoha výrobcům chybí finance na to, aby zajistila přímý marketing
- Metoda orientovaná na poptávku → cílem maximalizace zisku, velkou váhu má elasticita poptávky (nezbytné nebo luxusní zboží, přítomnost konkurence, struktura výdajů domácností). Výhodou – teoreticky se v dané době dosáhne maximalizace zisku. Nevýhodou je obtížné stanovení ceny.
- Konkurzní a smluvní cena → vyhlášení konkurzu na dílo, dohoda mezi stranami (smluvní cena). Prospěšná pro kupujícího.
Cenové úlevy – cash discount, quantity discount, hodnotový rabat, sezónní rabat, věrnostní rabat, zaváděcí rabat, funkční srážka (přebírání některých MR funkcí), prodej na protiúčet
9. Distribuce, jako prvek marketingového mixu služeb; navrhněte distribuční strategii pro podnik Ocean dovážejíce speciální sportovní vybavení určené pro potápění.
- Výrobce pociťují, že při použití zprostředkovatelů pro prodejní činnost získávají určité výhody
- Mnoha výrobcům chybí finance na to, aby zajistila přímý marketing
Distribuční strategie
O vhodném počtu prostředníků, tzv. distribuční strategii rozhoduje:
- Povaha produktu (četnost nákupu, cena)
- Způsob nákupu, možnost kontroly podmínek prodeje
- Požadavky na úroveň služeb při koupi zboží
- Požadavky na vyloučení vlivu konkurence
Typy taktik prodejů:
- Intenzivní prodej → zboží denní spotřeby, největší počet prodejních míst, např. umístění u pokladny
- Selektivní prodej → větší počet maloobchodních jednotek splňující předpoklady pro zachování image výrobku, dovednost kupujícího vyhledat místo koupě
- Exkluzivní prodej → výhradní právo prodeje této značky na daném území, kupující musí být ochoten za zbožím jezdit
Funkce marketingových distribučních cest
- Informace, propagace, jednání, objednání, financování, přebírání rizika, fyzické vlastnictví, platby, vlastnictví
- Povaha produktu (četnost nákupu, cena)
- Způsob nákupu, možnost kontroly podmínek prodeje
- Požadavky na úroveň služeb při koupi zboží
- Požadavky na vyloučení vlivu konkurence
Typy taktik prodejů:
- Intenzivní prodej → zboží denní spotřeby, největší počet prodejních míst, např. umístění u pokladny
- Selektivní prodej → větší počet maloobchodních jednotek splňující předpoklady pro zachování image výrobku, dovednost kupujícího vyhledat místo koupě
- Exkluzivní prodej → výhradní právo prodeje této značky na daném území, kupující musí být ochoten za zbožím jezdit
Funkce marketingových distribučních cest
- Informace, propagace, jednání, objednání, financování, přebírání rizika, fyzické vlastnictví, platby, vlastnictví
Cíle distribučních cest
- Vhodná a přiměřená distribuce (získání tržního podílu, vytvoření konkurenční pozice, přístup a proniknutí na cílové trhy), podporující uskutečnění zvolené distribuční strategie, motivující účastníky distribuční cesty k dosažení marketingových cílů, dosažení maximální ekonomie cesty a vyšší účinnosti, zajistit vhodnou a spolehlivou nabídku
Organizace prodeje
Tradiční distribuční systémy
- Nezávislé subjekty (velkoobchod, MO, zprostředkovatel) relativně samostatné se snahou posílit postavení v systému a získat výhody
Vertikální distribuční systémy
- Výrobce, VO, MO fungující jako jednotně řízené systémy, jsou řízení tím článkem, který má dominantní postavení
- Korporativní systémy – všechny články součástí jedné společnosti (Tesco, Delvita), společný management, vlastní výrobní podmínky, vlastní logistiku
- Administrativní marketingové obchodní systémy – nezávislé obchodní jednotky, partnerská spolupráce
Organizace prodeje
Tradiční distribuční systémy
- Nezávislé subjekty (velkoobchod, MO, zprostředkovatel) relativně samostatné se snahou posílit postavení v systému a získat výhody
Vertikální distribuční systémy
- Výrobce, VO, MO fungující jako jednotně řízené systémy, jsou řízení tím článkem, který má dominantní postavení
- Korporativní systémy – všechny články součástí jedné společnosti (Tesco, Delvita), společný management, vlastní výrobní podmínky, vlastní logistiku
- Administrativní marketingové obchodní systémy – nezávislé obchodní jednotky, partnerská spolupráce
Smluvní marketingový systém
- Smluvní marketingový systém – nezávislé subjekty, spolupráce na základě hospodářské smlouvy
- Dobrovolné řetězce – smluvní systém mezi MO a VO, MO se zavazuje odebírat určité množství zboží, VO poskytne pomoc v oblasti reklamy apod.
- Nákupní družstva – vertikální systémy, sdružení MO za účelem vytvoření větších celků
- Franchising – přednostní právo, poskytovatel je franchisor a příjemce koncese na základě smlouvy, např. MC´Donalds
Maloobchod – prodej zboží individuálnímu spotřebiteli pro jeho osobní spotřebu. Jsou to prodejny zboží běžné spotřeby, specializované prodejny, obchodní domy, supermarkety, hypermarkety, obchodní střediska, diskontní prodejny.
Ostatní formy prodeje
Katalogový prodej, přímý marketing (poštou, televize, rozhlas, telemarketing), osobní prodej (průzkum trhu, prezentace produktu, vyhodnocení případu), internet, prodej prostřednictvím automatů.
- Dobrovolné řetězce – smluvní systém mezi MO a VO, MO se zavazuje odebírat určité množství zboží, VO poskytne pomoc v oblasti reklamy apod.
- Nákupní družstva – vertikální systémy, sdružení MO za účelem vytvoření větších celků
- Franchising – přednostní právo, poskytovatel je franchisor a příjemce koncese na základě smlouvy, např. MC´Donalds
Maloobchod – prodej zboží individuálnímu spotřebiteli pro jeho osobní spotřebu. Jsou to prodejny zboží běžné spotřeby, specializované prodejny, obchodní domy, supermarkety, hypermarkety, obchodní střediska, diskontní prodejny.
Ostatní formy prodeje
Katalogový prodej, přímý marketing (poštou, televize, rozhlas, telemarketing), osobní prodej (průzkum trhu, prezentace produktu, vyhodnocení případu), internet, prodej prostřednictvím automatů.
8. Cena jako prvek marketingového mixu;
8. Cena jako prvek marketingového mixu; navrhněte cenovou strategii pro firmu Pharmacy, která připravuje uvedení nového revolučního preparátu pro boj s kardiovaskulárními chorobami.
Je výše peněžní úhrady zaplacená na trhu za prodávaný výrobek či poskytovanou službu (cena je nejpružnější z MR mixu)
Cenovou politiku ovlivňují externí a interní faktory:
Externí – charakter trhu a charakter poptávky na něm (velikost trhu, kupní síla spotřebitele, pružnost poptávky, míra inflace), právní činitele (zákony, postihy), mezinárodní ekonomické podmínky, společenské činitele
Interní – náklady, kvalita zboží, umístění firmy, marketingové cíle, cenová politika firmy, ostatní faktory marketingového mixu
Strategie určení ceny
Podniky vycházejí při určování ceny z cílů, kterých chtějí dosáhnout
Cíl přežití – chceme zajistit chod podniku, nepřerušit podnikání, zabezpečit prodej přebytků, vyrovnat se s konkurencí, využít přebytečné kapacity, cena je pod úrovní celkových nákladů, zisk méně důležitý
Je výše peněžní úhrady zaplacená na trhu za prodávaný výrobek či poskytovanou službu (cena je nejpružnější z MR mixu)
Cenovou politiku ovlivňují externí a interní faktory:
Externí – charakter trhu a charakter poptávky na něm (velikost trhu, kupní síla spotřebitele, pružnost poptávky, míra inflace), právní činitele (zákony, postihy), mezinárodní ekonomické podmínky, společenské činitele
Interní – náklady, kvalita zboží, umístění firmy, marketingové cíle, cenová politika firmy, ostatní faktory marketingového mixu
Strategie určení ceny
Podniky vycházejí při určování ceny z cílů, kterých chtějí dosáhnout
Cíl přežití – chceme zajistit chod podniku, nepřerušit podnikání, zabezpečit prodej přebytků, vyrovnat se s konkurencí, využít přebytečné kapacity, cena je pod úrovní celkových nákladů, zisk méně důležitý
Maximalizace zisku
- Maximalizace zisku – střední a velké podniky, dosáhnutí maximálního zisku v určité době, chce maximální tržbu z prodeje ve vztahu k vynaloženým nákladům (někdy navýší tak, že klesne poptávka a musí cenu snižovat)
- Tržní podíl – nadnárodní firmy, dlouhodobá ziskovost může dosáhnout dominantní postavení na trhu, počáteční fáze výrobku, stanovím nízkou cenu, získám zákazníky, pomalu zvednu cenu
- Růst objemu prodeje – krátkodobý zájem podniku, např. výprodej nadbytečných zásob, cíle uvolnění prostor pro nové výrobky
- Návratnost investic – dlouhodobá strategie, použití finančně orientovaných podniků
- Špičková kvalita výrobku – př. IBM, dosáhnout vedoucího postavení na trhu díky kvalitě, stanovení ceny úměrné kvalitě
- Jiné cíle – odrážení reálné situace na trhu, snaha zabránit vstupu nové konkurence na trh, lákání nových okruhů zákazníků
- Zisk ovlivněn: konkurencí, politikou, ekonomickou, technolog. situací
- Kdy určujeme cenu → nový výrobek, běžný výrobek do jiné distribuční sítě, vytvoření nové kontraktační nabídky
- Tržní podíl – nadnárodní firmy, dlouhodobá ziskovost může dosáhnout dominantní postavení na trhu, počáteční fáze výrobku, stanovím nízkou cenu, získám zákazníky, pomalu zvednu cenu
- Růst objemu prodeje – krátkodobý zájem podniku, např. výprodej nadbytečných zásob, cíle uvolnění prostor pro nové výrobky
- Návratnost investic – dlouhodobá strategie, použití finančně orientovaných podniků
- Špičková kvalita výrobku – př. IBM, dosáhnout vedoucího postavení na trhu díky kvalitě, stanovení ceny úměrné kvalitě
- Jiné cíle – odrážení reálné situace na trhu, snaha zabránit vstupu nové konkurence na trh, lákání nových okruhů zákazníků
- Zisk ovlivněn: konkurencí, politikou, ekonomickou, technolog. situací
- Kdy určujeme cenu → nový výrobek, běžný výrobek do jiné distribuční sítě, vytvoření nové kontraktační nabídky
Metody stanovení ceny
- Nákladově orientovaná metoda → stanovení určité míry zisku a ta se přičte k nákladům na výrobu. Výhody – jasná pravidla pro stanovení ceny, dosahování určitého zisku z každého výrobku, možnost získání konkurenční převahy (snížení nákladů, zachování rozpětí zisku, snížení ceny). Nevýhody – neodráží reálnou situaci na trhu obtížnost odhadu objemu prodeje.
Fixní náklady – v průběhu výroby se nemění
Variabilní náklady – mohou se měnit
Progresivní – rostoucích rychleji než objem výroby (reklama)
Degresivních – rostou pomaleji (energie)
Indiferentní – bez závislosti na výrobě (škoda a manko)
- Metoda orientovaná na konkurenci → sledují se ceny konkurence a podle toho se stanovují. Používá se v případě snahy udržení svého tržního podílu. Musí se vyhodnotit do jaké míry je výrobek podoben konkurenčnímu výrobku. Výhodou – jednoduchost, pohled zákazníka na výrobek ve vztahu ke konkurenci (citlivost zákazníka na pohyb ceny). Nevýhodou – nepřihlíží ke skutečným nákladům na výrobu, může vést k cenové válce.
Fixní náklady – v průběhu výroby se nemění
Variabilní náklady – mohou se měnit
Progresivní – rostoucích rychleji než objem výroby (reklama)
Degresivních – rostou pomaleji (energie)
Indiferentní – bez závislosti na výrobě (škoda a manko)
- Metoda orientovaná na konkurenci → sledují se ceny konkurence a podle toho se stanovují. Používá se v případě snahy udržení svého tržního podílu. Musí se vyhodnotit do jaké míry je výrobek podoben konkurenčnímu výrobku. Výhodou – jednoduchost, pohled zákazníka na výrobek ve vztahu ke konkurenci (citlivost zákazníka na pohyb ceny). Nevýhodou – nepřihlíží ke skutečným nákladům na výrobu, může vést k cenové válce.
Členění výrobků
Spotřební zboží (konečná spotřeba), Kapitálové statky (další použití), Dlouhodobé a krátkodobé spotřeby, Služby → činnost uspokojující zákazníkovy potřeby a přání.
Výrobek není zpravidla kupován pro svou základní funkci, rozhoduje celá řada dalších aspektů (značka, servis, barva, záruka).
Výrobkový mix → vytvářen různými výrobkovými řadami, je soubor všech výrobkových řad a položek, které výrobci nabízejí ke koupi zákazníkům
Výrobková řada → skupina jednotlivých položek výrobků plnící podobnou funkci (stejná skupina zákazníků, stejné distribuční cesty, podobné nebo stejné ceny)
Analýza výrobkových řad
- Nutnost znalost 2 typů informací → prodej a zisk každé výrobkové řady (analýza ABC), situace výrobkové řady ve srovnání s konkurencí
Možnosti rozšíření obchodní činnosti
1. můžeme přidat další výrobkovou řadu, rozšířit svůj výrobkový mix
2. můžeme prodloužit každou z výrobních řad
3. vyrábět více variant od každého výrobku →prohloubit svůj výrobkový mix
Výrobek není zpravidla kupován pro svou základní funkci, rozhoduje celá řada dalších aspektů (značka, servis, barva, záruka).
Výrobkový mix → vytvářen různými výrobkovými řadami, je soubor všech výrobkových řad a položek, které výrobci nabízejí ke koupi zákazníkům
Výrobková řada → skupina jednotlivých položek výrobků plnící podobnou funkci (stejná skupina zákazníků, stejné distribuční cesty, podobné nebo stejné ceny)
Analýza výrobkových řad
- Nutnost znalost 2 typů informací → prodej a zisk každé výrobkové řady (analýza ABC), situace výrobkové řady ve srovnání s konkurencí
Možnosti rozšíření obchodní činnosti
1. můžeme přidat další výrobkovou řadu, rozšířit svůj výrobkový mix
2. můžeme prodloužit každou z výrobních řad
3. vyrábět více variant od každého výrobku →prohloubit svůj výrobkový mix
ZNAČKA
- značkou identifikujeme výrobek a odlišíme (jméno, termín, symbol, znak)
- Ochranná známka → právní ochrana, výhradní právo prodejce používat ji
- Autorské právo → výhradní právo reprodukovat, publikovat umělecká díla
- Značení výrobků
Usnadnění vyřízení objednávek, právní ochrana před kopií konkurence, přilákání zákazníků a jejich věrnost značce, značka=image
ŽIVOTNÍ CYKLUS VÝROBKU
Uvedení nového výrobku na trh
nízká poptávka, nevědomost o výrobku, nízká cena, vysoké náklady na reklamu a distribuci, kupující se nazývají inovátoři (hledají změnu)
snaha o větší tržní podíl a konkurenční převahu (základem pro vyšší ziskovost „penetration pricing“)
Fáze růstu
lehké zvýšení informovanosti zákazníků, objem prodeje roste, podnik začíná dosahovat zisku, objeví se konkurence, kupují je kromě inovátorů i počáteční osvojitelé (nové věci, opatrnější, nákup bez rizika)
- Ochranná známka → právní ochrana, výhradní právo prodejce používat ji
- Autorské právo → výhradní právo reprodukovat, publikovat umělecká díla
- Značení výrobků
Usnadnění vyřízení objednávek, právní ochrana před kopií konkurence, přilákání zákazníků a jejich věrnost značce, značka=image
ŽIVOTNÍ CYKLUS VÝROBKU
Uvedení nového výrobku na trh
nízká poptávka, nevědomost o výrobku, nízká cena, vysoké náklady na reklamu a distribuci, kupující se nazývají inovátoři (hledají změnu)
snaha o větší tržní podíl a konkurenční převahu (základem pro vyšší ziskovost „penetration pricing“)
Fáze růstu
lehké zvýšení informovanosti zákazníků, objem prodeje roste, podnik začíná dosahovat zisku, objeví se konkurence, kupují je kromě inovátorů i počáteční osvojitelé (nové věci, opatrnější, nákup bez rizika)
Snaha o zvýšení kvality výrobku ...
- snaha o zvýšení kvality výrobku nebo lehká modifikace, zájem o nové tržní segmenty, nové možnosti distribuce a prodeje, orientace spíše na prodej než reklamu, cenová politika firmy (snižování ceny, více množství výrobku)
Zralost výrobku
- mírný růst objemu prodeje, nejvyšší poptávka, náklady nejnižší, největší úroveň zisku, intenzivní konkurence na trhu, v reklamě se zdůrazňuje odlišnost, kupují je počáteční a pozdní většina
- může se snižovat cena, hledat nové tržní segmenty, modifikace výrobku, zvýšení kvality
Fáze úpadku
- objem prodeje prudce klesá, snižuje se poptávka, snaha podniku získat zisk z výrobku, velmi nízká cena, kupují ho opozdilci a skupina věrných zákazníků
- včasné rozhodnutí managamentu o ukončení prodeje a zavedení nového výrobku na trh,
Tržní životnost výrobků - doba, po kterou se výrobek prodává na trhu (výrobky primární potřeby se obvykle udrží na trhu delší dobu než výrobky uspokojující sekundární (vyšší) potřeby).
Zralost výrobku
- mírný růst objemu prodeje, nejvyšší poptávka, náklady nejnižší, největší úroveň zisku, intenzivní konkurence na trhu, v reklamě se zdůrazňuje odlišnost, kupují je počáteční a pozdní většina
- může se snižovat cena, hledat nové tržní segmenty, modifikace výrobku, zvýšení kvality
Fáze úpadku
- objem prodeje prudce klesá, snižuje se poptávka, snaha podniku získat zisk z výrobku, velmi nízká cena, kupují ho opozdilci a skupina věrných zákazníků
- včasné rozhodnutí managamentu o ukončení prodeje a zavedení nového výrobku na trh,
Tržní životnost výrobků - doba, po kterou se výrobek prodává na trhu (výrobky primární potřeby se obvykle udrží na trhu delší dobu než výrobky uspokojující sekundární (vyšší) potřeby).
Investice v nepřitažlivých segmentech
Průměrná , Budovat selektivně
- Investice v nepřitažlivých segmentech
- Vybudovat schopnost čelit konkurenci
- Zvyšovat zisk růstem produktivity Výběrovost/směřování k výnosům
- Chránit stávající program
- Investovat (kde je vysoká ziskovost a poměrně malé riziko) Omezeně expandovat nebo sklízet
- Jak expandovat bez velkého rizika
- Minimalizovat investice
- Racionalizovat operace
Nízká , Chránit a znovu se soustředit
- Udržovat běžné výnosy
- Soustředit se na přitažlivé segmenty
- Bránit sílu , Směřovat k výnosům
- Chránit postavení v nejziskovějších segmentech
- Minimalizace investic Zbavovat se
- Prodat je v době, kdy je to cenově poměrně výhodné
- Snížit fixní náklady a prozatím neinvestovat
- Investice v nepřitažlivých segmentech
- Vybudovat schopnost čelit konkurenci
- Zvyšovat zisk růstem produktivity Výběrovost/směřování k výnosům
- Chránit stávající program
- Investovat (kde je vysoká ziskovost a poměrně malé riziko) Omezeně expandovat nebo sklízet
- Jak expandovat bez velkého rizika
- Minimalizovat investice
- Racionalizovat operace
Nízká , Chránit a znovu se soustředit
- Udržovat běžné výnosy
- Soustředit se na přitažlivé segmenty
- Bránit sílu , Směřovat k výnosům
- Chránit postavení v nejziskovějších segmentech
- Minimalizace investic Zbavovat se
- Prodat je v době, kdy je to cenově poměrně výhodné
- Snížit fixní náklady a prozatím neinvestovat
6. Marketingový mix.
- Všechny marketingové strategie se opírají o 4 základní nástroje MR
- Tyto MR nástroje pomáhají uspokojit potřeby zákazníků, potřeby trhu, za odměnu firma maximalizuje zisk
- Philip Kotler → marketingový tvůrce marketingového mixu by se na něj měl dívat očima kupujícího
- z produktu se stane zákaznická hodnota (Customer Value),
- z ceny zákazníkova vydání (Cost to the Customer),
- místo se přemění na zákaznické pohodlí (Convenience),
- z propagace se stane komunikace se zákazníkem (Communication)
- díky tomu zjistíme, že zákazník požaduje hodnotu, nízkou cenu, velké pohodlí a komunikaci, nikoliv propagaci → ze 4P se stane 4C
PRODUCT
- Výrobek a výrobková politika
- na 1. místě je kvalita, sortiment, image, ochranná známka, design, obal, záruky, služby
- výrobek i služba, cokoliv co lze na trhu nabídnout a uspokojit tím potřebu zákazníka
- Tyto MR nástroje pomáhají uspokojit potřeby zákazníků, potřeby trhu, za odměnu firma maximalizuje zisk
- Philip Kotler → marketingový tvůrce marketingového mixu by se na něj měl dívat očima kupujícího
- z produktu se stane zákaznická hodnota (Customer Value),
- z ceny zákazníkova vydání (Cost to the Customer),
- místo se přemění na zákaznické pohodlí (Convenience),
- z propagace se stane komunikace se zákazníkem (Communication)
- díky tomu zjistíme, že zákazník požaduje hodnotu, nízkou cenu, velké pohodlí a komunikaci, nikoliv propagaci → ze 4P se stane 4C
PRODUCT
- Výrobek a výrobková politika
- na 1. místě je kvalita, sortiment, image, ochranná známka, design, obal, záruky, služby
- výrobek i služba, cokoliv co lze na trhu nabídnout a uspokojit tím potřebu zákazníka
PRICE (CENA)
- cena a cenová politika
- cena, rabat, skonto (sleva při větším množství), platové podmínky, úvěrové podmínky
PLACE (DISTRIBUCE)
- distribuce a distribuční politika
- distribuční cesty, zásoby, logistika, doprava
PROMOTION (PROPAGACE)
- komunikace a stimulace prodeje
- reklama, podpora prodeje, osobní prodej, public relation
7. Produkt jako prvek marketingového mixu, vlastnosti produktu, životní cyklus produktu.
- výrobek i služba – lze nabídnout na trhu a vede k uspokojení potřeb klienta
Vrstvy výrobku:
Jádro – základní užitný efekt
Zhmotnělý výrobek včetně vnějších znaků (KODZIS)
- Kvalita → úzce souvisí s cenou, rovnání vlastností a vzhledu s předpisy
- Obal → slouží k ochraně, usnadňuje přepravu a skladování, obal prodává
- Design → určuje podstatné charakteristiky výrobku (tvar, barva)
- Značka → odlišuje výrobek od ostatních, značka=kvalita
- Image → pověst
- Styl → souhrn estetických charakteristik (linie, forma, barva, módnost)
- cena, rabat, skonto (sleva při větším množství), platové podmínky, úvěrové podmínky
PLACE (DISTRIBUCE)
- distribuce a distribuční politika
- distribuční cesty, zásoby, logistika, doprava
PROMOTION (PROPAGACE)
- komunikace a stimulace prodeje
- reklama, podpora prodeje, osobní prodej, public relation
7. Produkt jako prvek marketingového mixu, vlastnosti produktu, životní cyklus produktu.
- výrobek i služba – lze nabídnout na trhu a vede k uspokojení potřeb klienta
Vrstvy výrobku:
Jádro – základní užitný efekt
Zhmotnělý výrobek včetně vnějších znaků (KODZIS)
- Kvalita → úzce souvisí s cenou, rovnání vlastností a vzhledu s předpisy
- Obal → slouží k ochraně, usnadňuje přepravu a skladování, obal prodává
- Design → určuje podstatné charakteristiky výrobku (tvar, barva)
- Značka → odlišuje výrobek od ostatních, značka=kvalita
- Image → pověst
- Styl → souhrn estetických charakteristik (linie, forma, barva, módnost)
Matice General Electric
Hodnotí tržní sílu a atraktivitu okolí
Je to expertní hodnocení dvou faktorů
Výhodou je komplexnost
Nevýhodou je subjektivita hodnocení
Využití matice – formulace strategie vůči jednotlivým jednotkám, analýza vyváženosti portfolia, k určení cílů výkonnosti
Úspěšná bude ta firma, která bude podnikat v atraktivním odvětví a bude mít dostatečnou sílu (konkurenční schopnost)
Přitažlivost trhu Konkurenční postavení
Silné Průměrné Slabé
Vysoká Chráněné postavení
Investovat k růstu v max. přijatelné míře
Soustředit se na udržení síly Investovat a budovat
Výzva k zaujetí vedoucího postavení
Budovat selektivně na základě síly
Posilovat zranitelné oblasti Budovat selektivně
Využívat omezené síly
Hledat způsoby, jak překonat slabá místa
Stáhnout se, chybí-li náznaky životaschopného růstu
Je to expertní hodnocení dvou faktorů
Výhodou je komplexnost
Nevýhodou je subjektivita hodnocení
Využití matice – formulace strategie vůči jednotlivým jednotkám, analýza vyváženosti portfolia, k určení cílů výkonnosti
Úspěšná bude ta firma, která bude podnikat v atraktivním odvětví a bude mít dostatečnou sílu (konkurenční schopnost)
Přitažlivost trhu Konkurenční postavení
Silné Průměrné Slabé
Vysoká Chráněné postavení
Investovat k růstu v max. přijatelné míře
Soustředit se na udržení síly Investovat a budovat
Výzva k zaujetí vedoucího postavení
Budovat selektivně na základě síly
Posilovat zranitelné oblasti Budovat selektivně
Využívat omezené síly
Hledat způsoby, jak překonat slabá místa
Stáhnout se, chybí-li náznaky životaschopného růstu
Porovnání
- Porovnání – tržní aktivity, silných a slabých stránek podniku a produktů, šancí a rizik výrobních programů, analýzy fáze životního cyklu produktů
- z principů této analýzy také vychází portfolio management – rozložení a tvorbu kapitálu s předpokladem dlouhodobé finanční úspěšnosti a s cílem dosažení a udržení optimální situace
- sestavení kritérií a obodování, spojení bodů
- Boston Consulting Group (BGC) zaměřena na zjištění optimální struktury výroby a prodeje
- Portfolio firmy zobrazeno v matici čtyř polí
Hvězdy - Vysoké tempo růstu, Výrazně rostoucí podíl na trhu, Jsou to „budoucí živitelé“ (hlavní zdroj zisku)
Dojné krávy - Vysoký podíl na trhu, Nízký stupeň růstu, Hlavním zdrojem tržeb a zisku, Jsou to současní živitelé
Otazníky - Další vývoj není znám, Mohou být zdrojem velké šance, ale i nebezpečím
Psi - Fáze útlumu, Nízký podíl na trhu (jsou to bývalí živitelé), Výroba je málo rentabilní nebo ztrátová, Uvažování o zrušení výroby tohoto produktu.
- z principů této analýzy také vychází portfolio management – rozložení a tvorbu kapitálu s předpokladem dlouhodobé finanční úspěšnosti a s cílem dosažení a udržení optimální situace
- sestavení kritérií a obodování, spojení bodů
- Boston Consulting Group (BGC) zaměřena na zjištění optimální struktury výroby a prodeje
- Portfolio firmy zobrazeno v matici čtyř polí
Hvězdy - Vysoké tempo růstu, Výrazně rostoucí podíl na trhu, Jsou to „budoucí živitelé“ (hlavní zdroj zisku)
Dojné krávy - Vysoký podíl na trhu, Nízký stupeň růstu, Hlavním zdrojem tržeb a zisku, Jsou to současní živitelé
Otazníky - Další vývoj není znám, Mohou být zdrojem velké šance, ale i nebezpečím
Psi - Fáze útlumu, Nízký podíl na trhu (jsou to bývalí živitelé), Výroba je málo rentabilní nebo ztrátová, Uvažování o zrušení výroby tohoto produktu.
Přihlásit se k odběru:
Příspěvky (Atom)