8) Produkt
Produkt
- hmotný a nehmotný statek nebo služba, který slouží k uspokojení potřeb a přání spotřebitelů a je prospěšný pro společnost
a) podstata
- uspokojení potřeb, ekonomická kategorie
- pracovní síla, přírodní zdroje (půda, síly), suroviny
b) obal
- obal, balení, záruční podmínky, image
- rozhodování o výrobním sortimentu
- rozhodování o výrobní řadě
- rozhodování o jednotlivých výrobcích
Výrobek (5 úrovní)
- obecná prospěšnost (Proč si produkt kupují?)
- základní produkt
- idealizovanost
- rozšíření (přídavek)
- budoucnost (potenciální produkt)
Klasifikace výrobku
1. Spotřební výrobky
a) podle potřeby
- výrobky denní spotřeby (běžné, impulzivní, pro nepřímé koupě v nouzi)
- výrobky časté spotřeby
- výrobky občasné spotřeby
b) nákupní výrobky (homogenní, heterogenní)
c) zvláštní výrobky
d) neviděné výrobky (nově neviděné, pravidelně neviděné)
2. Průmyslové výrobky
- instalace
- doplňky
- suroviny (zemědělské, přírodní)
- komponenty (materiály, součásti)
- odborné služby
- pomocný a provozní materiál (údržba, opravy, obsluha)
Služba = cizí lidská činnost; služba služba spoj. s výrobkem
Životní cyklus výrobku
- doba, po kterou je produkt na trhu
Strategie zavádění do výroby:
1. strategie rychlého sbírání
- neznámá firma, vysoká cena, náklady na prezentaci, musí být přesvědčena, že uspěje, novinky
2. strategie rychlé penetrace
- známá na trhu, nemusí příliš propagovat, podobný výrobek, vstupuje na trh s novým výrobkem pro svou značku (parfém ADIDAS)
3. strategie pomalého sbírání
- vysoká cena, nízké náklady, na trhu známá firma
4. strategie rychlé penetrace
- nízká cena, nízké náklady, firma není známá, výrobek musí být ojedinělý
Produkt se ocitne v útlumu z dvou důvodů = demodace nebo je technicky zastaralý (překonaný)
Proces vývoje nového výrobku
- vznik nápadu
- vyhodnocení (náklady)
- vývoj (testy, prototypy)
- prodejnost
Rozhodování o značce:
- slovní
- grafická
- zvuková
- písmeno
- ochranná značka (,)
Cena
- zvláštní vyjádření hodnoty, směnná hodnota produktu
- různé podoby (stravné, jízdné)
7) Spotřebitel
Spotřebitel
- Marshlowova hierarchie potřeb
5-stupňový model kupního procesu
Typy zákazníků
a) konečný spotřebitel
b) zprostředkovatel
- velkoobchod
- maloobchod
c) průmysloví zákazníci
- výrobci zboží a služeb
- výrobní (farmáři, rybáři, těžaři, stavaři)
- finanční instituce (pojišťovny, banky, nemovitosti)
- ostatní služby (dopravní firmy, lékaři, hotely, právníci)
- vládní organizace, státní obchodní inspekce
- neziskové organizace (armáda, vysoké školy, červený kříž)
Vlivy na průmyslové zákazníky:
- prostředí (úroveň AD, HVY, finančních nákladů – regulační opatření, technické změny, změny v politice)
- organizace (cíle, politika podniku, postup jednání, systémy)
- interpersonální (pravomoc, postavení, postup jednání, systémy)
- individuální (věk, příjem, vzdělání, prodej)
Rozhodování na trhu organizovaných kupců:
- obdoba 5-stupňového modelu
1. vznik problému
2. specifická koupě produktu, požadavek na oddělení nákupu (více lidmi)
3. eventuální substituenty, možné zdroje dodání
4. výběr mezi alternativními dodavateli
5. zadání objednávky na určité množství dodaného zboží
6. vyhodnocení dodávky
Vlivy a úlohy nákupního centra:
Konečný spotřebitel
1. Postup spotřebitele při řešení problému
2. Model faktorů ovlivňujících chování spotřebitele
- kulturní, demografické (subkultura = národnostní, náboženské, rasové oblasti) společenská vrstva
- sociální (přímé = ref. skupiny, nepřímé = rodina, zájmové skupiny) role a statusy
- osobní (věk + stupeň životního cyklu, povolání, ek. podmínky, životní styl) osobnost, sebevědomí
- psychologické (motivace, vnímání, zkušenost) postoje a přesvědčení
Dimenze životního stylu:
- aktivity (práce, zábava, sport)
- zájmy (rodina, móda, jídlo)
- názory (politika, ekonomika, kultura)
- demografie (věk, bydlení, vzdělání)
Modely odpovědí
- Marshlowova hierarchie potřeb
5-stupňový model kupního procesu
Typy zákazníků
a) konečný spotřebitel
b) zprostředkovatel
- velkoobchod
- maloobchod
c) průmysloví zákazníci
- výrobci zboží a služeb
- výrobní (farmáři, rybáři, těžaři, stavaři)
- finanční instituce (pojišťovny, banky, nemovitosti)
- ostatní služby (dopravní firmy, lékaři, hotely, právníci)
- vládní organizace, státní obchodní inspekce
- neziskové organizace (armáda, vysoké školy, červený kříž)
Vlivy na průmyslové zákazníky:
- prostředí (úroveň AD, HVY, finančních nákladů – regulační opatření, technické změny, změny v politice)
- organizace (cíle, politika podniku, postup jednání, systémy)
- interpersonální (pravomoc, postavení, postup jednání, systémy)
- individuální (věk, příjem, vzdělání, prodej)
Rozhodování na trhu organizovaných kupců:
- obdoba 5-stupňového modelu
1. vznik problému
2. specifická koupě produktu, požadavek na oddělení nákupu (více lidmi)
3. eventuální substituenty, možné zdroje dodání
4. výběr mezi alternativními dodavateli
5. zadání objednávky na určité množství dodaného zboží
6. vyhodnocení dodávky
Vlivy a úlohy nákupního centra:
Konečný spotřebitel
1. Postup spotřebitele při řešení problému
2. Model faktorů ovlivňujících chování spotřebitele
- kulturní, demografické (subkultura = národnostní, náboženské, rasové oblasti) společenská vrstva
- sociální (přímé = ref. skupiny, nepřímé = rodina, zájmové skupiny) role a statusy
- osobní (věk + stupeň životního cyklu, povolání, ek. podmínky, životní styl) osobnost, sebevědomí
- psychologické (motivace, vnímání, zkušenost) postoje a přesvědčení
Dimenze životního stylu:
- aktivity (práce, zábava, sport)
- zájmy (rodina, móda, jídlo)
- názory (politika, ekonomika, kultura)
- demografie (věk, bydlení, vzdělání)
Modely odpovědí
6) Marketingový informační systém
Marketingový informační systém
- je organizační způsob neustálého shromažďování a analyzování údajů nutných pro zajištění informací, které potřebují marketingoví manažeři, aby mohli rozhodovat
- organizuje přicházející data v databázi tak, aby byla k dispozici, kdykoliv bude potřeba
- těmito systémy zjistíme závislosti, zhodnocení
- většina firem s MIS má odborníky na zpracování dat, které pomáhají managerům získat standardní hlášení a výstupy z databáze
- pro lepší rozhodování poskytují systémy MIS managerům tzv. „systémy na podporu rozhodování“
- tento program pomáhá změnit např. prodej z minulého dne na užitečné informace (může nakreslit graf, na němž jsou zachyceny vztahové údaje) nebo může využít program pro předvídání trendů (Jak vzroste prodej?)
- s využitím vstupní informace vypracuje MIS z databáze systém odhadu s využitím marketingového modelu
- marketingový model je soubor informací o vztazích mezi marketingovými proměnnými
Části MIS:
1. interní informační systém
2. zpravodajský informační systém
3. podpůrné systémy
4. marketingové rozhodování
- komplex toku informací plynoucích mezi jednotlivými úseky firmy, tyto úseky pracují samostatně a k roztřízení informací slouží MIS
Struktura systému SCALA
Marketingový výzkum
- informace se získávají z různých zdrojů, snažíme se správně rozhodnout
Hlediska členění:
- zdroje informací (primární v terénu, sekundární od stolu)
- komodity (stravování, volný čas)
- problémové oblasti
- strategie řízení (SWOT)
- metodické přístupy (vstupy = evidence, diskuse, dotazy, testy, výzkumy)
Kroky výzkumu:
1. definování problému
- zabere až ½ času výzkumu
- pokud si špatně definujeme problém, tak následující kroky budou k ničemu
- konkretizace problému (v zahraničí VŠ načrtnou problém, odborné firmy jejich práci zpracují)
2. analýza situace
- sdružujeme všechny dostupné informace, které dovedou zpřesnit definici problému
3. získání konkrétních informací pro situaci
- otázky (, protože)
4. interpretace informací
- zpracovávání informací + návrhy řešení problému
5. řešení problému
Zdroje informací:
1. primární
- pozorování (standardní nebo individuální přístup)
- tazatelství (podrobně „focusgroups“, interview, pošta, telefony, osobní průzkum)
- experiment (v přirozených nebo umělých prostředích)
2. sekundární
- interní (kartotéka, hlášení IMS, prodej)
- externí (knihovny, vláda, obchodní asociace, komory, univerzity, soukromé firmy zabývající se výzkumem)
Dotazování
PANEL = určitá skupina lidí nebo firmy, které jsou dotazováni
A. Ten kdo je dotazovaný
B. Ten kdo se táže (tazatel)
Otázky
- používat nepřímé otázky (vyvarovat se osobních emocí)
- do jaké kategorie patříte?
- nebezpečné otázky typu: plat, bydliště
- dva, maximálně tři druhy uzavřených otázek (jsou snáze zapisovatelné)
1. uzavřené otázky (možnost výběru)
- dichotomické (dvě možné odpovědi)
- otázky s více než dvěmi volbami
- likertova stupnice se souhlasem (silně souhlasím, souhlasím, nevím, nesouhlasím, silně nesouhlasím)
- sémantický diferenciál s opačnými póly (moderní, technicky překonaný)
- stupnice přikládaného významu (neobvykle důležité, velmi důležitý, důležitý, nepříliš důležitý, nedůležitý)
- známkovací stupnice (1, 2, 3, 4, 5)
2. otevřené otázky
- volné (absolutní volnost)
- asociační (první reakce na pojem)
- volné dokončení věty
Pilotáž
- odsouhlasení od zasvěceného člověka (firma, odborník)
- dotazování volná 63-72
Postup při dotazování:
1. představení sebe, uvedení (Jak se máš? – Dobře, ale moji klienti ještě lépe); oddělit generace, psy
2. prokázání znalostí, dojmu síly
3. analýza
- nikdy neargumentovat, pochválit (dobře se staráte, ale nezajímalo by Vás …?
- umění aktivně naslouchat a zároveň moc nekecat
- oslovování (situace vs problém, my, jistě, samozřejmě určitě)
- telefonické spojení (co nejkratší, 2 termíny – já rozhodnu, pozornost)
- údaje (plat, bydliště nakonec; RČ nikdy)
- je organizační způsob neustálého shromažďování a analyzování údajů nutných pro zajištění informací, které potřebují marketingoví manažeři, aby mohli rozhodovat
- organizuje přicházející data v databázi tak, aby byla k dispozici, kdykoliv bude potřeba
- těmito systémy zjistíme závislosti, zhodnocení
- většina firem s MIS má odborníky na zpracování dat, které pomáhají managerům získat standardní hlášení a výstupy z databáze
- pro lepší rozhodování poskytují systémy MIS managerům tzv. „systémy na podporu rozhodování“
- tento program pomáhá změnit např. prodej z minulého dne na užitečné informace (může nakreslit graf, na němž jsou zachyceny vztahové údaje) nebo může využít program pro předvídání trendů (Jak vzroste prodej?)
- s využitím vstupní informace vypracuje MIS z databáze systém odhadu s využitím marketingového modelu
- marketingový model je soubor informací o vztazích mezi marketingovými proměnnými
Části MIS:
1. interní informační systém
2. zpravodajský informační systém
3. podpůrné systémy
4. marketingové rozhodování
- komplex toku informací plynoucích mezi jednotlivými úseky firmy, tyto úseky pracují samostatně a k roztřízení informací slouží MIS
Struktura systému SCALA
Marketingový výzkum
- informace se získávají z různých zdrojů, snažíme se správně rozhodnout
Hlediska členění:
- zdroje informací (primární v terénu, sekundární od stolu)
- komodity (stravování, volný čas)
- problémové oblasti
- strategie řízení (SWOT)
- metodické přístupy (vstupy = evidence, diskuse, dotazy, testy, výzkumy)
Kroky výzkumu:
1. definování problému
- zabere až ½ času výzkumu
- pokud si špatně definujeme problém, tak následující kroky budou k ničemu
- konkretizace problému (v zahraničí VŠ načrtnou problém, odborné firmy jejich práci zpracují)
2. analýza situace
- sdružujeme všechny dostupné informace, které dovedou zpřesnit definici problému
3. získání konkrétních informací pro situaci
- otázky (, protože)
4. interpretace informací
- zpracovávání informací + návrhy řešení problému
5. řešení problému
Zdroje informací:
1. primární
- pozorování (standardní nebo individuální přístup)
- tazatelství (podrobně „focusgroups“, interview, pošta, telefony, osobní průzkum)
- experiment (v přirozených nebo umělých prostředích)
2. sekundární
- interní (kartotéka, hlášení IMS, prodej)
- externí (knihovny, vláda, obchodní asociace, komory, univerzity, soukromé firmy zabývající se výzkumem)
Dotazování
PANEL = určitá skupina lidí nebo firmy, které jsou dotazováni
A. Ten kdo je dotazovaný
B. Ten kdo se táže (tazatel)
Otázky
- používat nepřímé otázky (vyvarovat se osobních emocí)
- do jaké kategorie patříte?
- nebezpečné otázky typu: plat, bydliště
- dva, maximálně tři druhy uzavřených otázek (jsou snáze zapisovatelné)
1. uzavřené otázky (možnost výběru)
- dichotomické (dvě možné odpovědi)
- otázky s více než dvěmi volbami
- likertova stupnice se souhlasem (silně souhlasím, souhlasím, nevím, nesouhlasím, silně nesouhlasím)
- sémantický diferenciál s opačnými póly (moderní, technicky překonaný)
- stupnice přikládaného významu (neobvykle důležité, velmi důležitý, důležitý, nepříliš důležitý, nedůležitý)
- známkovací stupnice (1, 2, 3, 4, 5)
2. otevřené otázky
- volné (absolutní volnost)
- asociační (první reakce na pojem)
- volné dokončení věty
Pilotáž
- odsouhlasení od zasvěceného člověka (firma, odborník)
- dotazování volná 63-72
Postup při dotazování:
1. představení sebe, uvedení (Jak se máš? – Dobře, ale moji klienti ještě lépe); oddělit generace, psy
2. prokázání znalostí, dojmu síly
3. analýza
- nikdy neargumentovat, pochválit (dobře se staráte, ale nezajímalo by Vás …?
- umění aktivně naslouchat a zároveň moc nekecat
- oslovování (situace vs problém, my, jistě, samozřejmě určitě)
- telefonické spojení (co nejkratší, 2 termíny – já rozhodnu, pozornost)
- údaje (plat, bydliště nakonec; RČ nikdy)
5) Konkurence
Konkurence
Firma potřebuje mít tyto znalosti:
1. Kdo je naším konkurentem?
konkurentem je a může být každý, kdo útočí na peněženky našich zákazníků
2. Jaká je jejich strategie?
nejbližší konkurenti jsou ti, kteří se zaměřují na stejný cílový trh a používají stejnou strategii na daném trhu
3. Jaké jsou jejich cíle?
- o co konkurent na trhu usiluje (zisk, podíl na trhu …)
4. Jaké jsou silné a slabé stránky?
firma musí identifikovat přednosti a slabiny konkurence (sběr informací o prodeji, podílu na trhu, zisku, návratnosti investic, obratu peněz, využití kapacit)
5. Jak obvykle reaguje na své ohrožení?
laxní konkurent (ledabyle reaguje na jakýkoliv podmět – je mu to jedno)
vybíravý konkurent (dá se těžko předvídat, jak na co konkrétně zareaguje)
tygr (cokoli provedeme, bude vždy reagovat)
scholastický brouk (nepředvídatelný, nevíme na co nám bude reagovat)
Identifikace konkurence
kdo je naším konkurentem
lze rozdělit do dvou pohledů (průmyslového, tržního)
počet prodejců a stupeň diverzifikace
bariéry vstupu a pohyblivosti
bariéry zmenšení a výstupu
struktura nákladů
vertikální integrace
všeobecný dosah (místní, globální – ropa, letecké motory)
Podle nahraditelnosti výrobků můžeme rozlišovat 4 úrovně konkurence:
1. konkurence značek
podobné výrobky či služby se nabízejí stejným zákazníkům za podobné ceny
př. osobní auta – Ford, Toyota, Renaut, ale ne Mercedes na jedné straně a na druhé straně Hyundai (nižší kvalita než průměrná cena)
2. odvětvová konkurence
výrobce stejné třídy výrobků (všechny auta)
3. konkurence normy
všechny firmy nabízejí sejnou službu (nejen auta)
4. konkurence rodu
jsou všechny ty, které soupeří o tytéž zákazníkovi peníze (výrobce spotřební elektroniky, cestovky)
Činitelé ovlivňující konkurenční schopnost podniku
1. stupeň: produkty jsou si podobné či shodné (chleba – rohlík)
2. stupeň: méně podobné (chleba – sušenka)
3. stupeň: vůbec spolu nesouvisí (chléb – boty)
Klasifikace struktury odvětví
mnoho producentů – málo producentů
nediferencovaný produkt (čistá konkurence - čistý monopol)
diferencovaný produkt (monopolistická K - oligopol)
Analýza konkurence
záleží na počtu producentů a skupin diferenciace produktu
a) diferencovaný produkt
- spotřebitel vnímá zavedenou značku, nabídky různých firem jako rozdílné produkty
b) nediferencovaný produkt
- spotřebitel nevnímá podstatné rozdíly mezi produkty pocházející od různých firem
Čistá konkurence
- je v extrémním ekonomickém prostředí a vyznačuje se:
- produkt (velký počet individuálních výrobců, které nabízejí nediferencovaný produkt)
- cena (je stanovena trhem a firma ani zákazník ji nemohou ovlivnit, protože jejich podíl na trhu je nepatrný)
- při zvýšení ceny by byl odliv zákazníků ke konkurenci
- při snížení ceny pod úroveň konkurence by to znamenalo pokles zisku a postupem i vyřazení z trhu
- propagace (nevýznamná, nepatrný význam)
Monopolistická konkurence
- je typická velkým množstvím drobných producentů, kteří nabízejí diferencované produkty (snadno substituují)
- nové firmy mohou dobře vstupovat a neperspektivní firmy se dají snadno zlikvidovat
- cena je velmi významná
- propagace má nižší význam při nižší ceně
Oligopol
- jako ekonomická struktura se vyznačuje malým počtem producentů, kteří ovládají rozhodující část trhu
- spotřebitel vnímá rozdíly (kvalita, vlastnosti, estetické provedení, cenu, časovou náročnost koupě, distribuční síť, servis)
- cena je nižší, vede k většímu podílu na trhu na úkor konkurence
- propagace je velmi významná
Čistý monopol
- je druhým extrémem ekonomického prostředí (jde o jedinou firmu)
- mají neomezený vliv na daný trh, a proto také určují cenu
- propagace má malý význam (nezbytná pouze k rozšiřování činností)
- monopolní firma vytváří výrazné bariéry vstupu nových firem
Dokonalá konkurence
- nastane tehdy, jestliže žádný výrobce nemůže ovlivnit tržní cenu
- existuje mnoho malých firem, jež nevyrábějí týž produkt a každá z nich je příliš malá na to, aby ovlivnila cenu
1. na trhu existuje velké množství malých podniků
2. existuje velký počet spotřebitelů
3. vstupy a výstupy podniků do daného odvětví nejsou omezeny
Nedokonalá konkurence
- vzniká tehdy, je-i trh ovládán:
1. monopolním výrobcem (spotřebitelem)
2. několika monopoly (oligopol)
3. monopolistickými výrobci vyrábějícími substituční zboží
Sledování konkurence
- přináší informaci o současné i potenciální rivalitě mezi firmami
- podnik neustále porovnává: své produkty, ceny, prodejní ceny, způsob a intenzitu propagace s produkty a marketingovou taktikou konkurentů
- tak může odhalit výhody či nevýhody svého současného počínání a může lépe zaujmout přiměřenou strategii (útočná, obranná)
Vytváření informačních systémů o konkurenci
a) založení systému (identifikování nejvhodnějších informačních zdrojů)
b) sběr informací (distributoři, marketingoví poradci, dodavatelé, vládní zdroje, statistiky, překlady)
c) hodnocení a analýza informací (třízení informací, analýza a hodnocení z hlediska jejich vypovídací schopnosti, spolehlivosti a interpretace)
d) šíření informací a zpětná reakce (klíčové informace jsou předávány příslušným managerům a jsou zpracovány odpovědi na jejich případné dotazy o konkurenci)
Výběr konkurentů pro útok, případně vyhnutí
1. určení hlavních faktorů, které určují spotřebitelskou hodnotu (zákazníci jsou dotazováni, jak důležité jsou pro ně jednotlivé vlastnosti nabízených produktů)
2. stanovení významnosti vlastností nabízených produktů (zákazníci jsou dotazováni na to, jak jsou pro ně vlastnosti nabízených produktů důležité)
3. porovnání hodnoty (úrovně) vlastností konkurenčních nabídek s významností, kterou jim zákazníci přisuzují
4. určení jak zákazníci v určitém segmentu hodnotí nejdůležitější vlastnosti produktů
Firma potřebuje mít tyto znalosti:
1. Kdo je naším konkurentem?
konkurentem je a může být každý, kdo útočí na peněženky našich zákazníků
2. Jaká je jejich strategie?
nejbližší konkurenti jsou ti, kteří se zaměřují na stejný cílový trh a používají stejnou strategii na daném trhu
3. Jaké jsou jejich cíle?
- o co konkurent na trhu usiluje (zisk, podíl na trhu …)
4. Jaké jsou silné a slabé stránky?
firma musí identifikovat přednosti a slabiny konkurence (sběr informací o prodeji, podílu na trhu, zisku, návratnosti investic, obratu peněz, využití kapacit)
5. Jak obvykle reaguje na své ohrožení?
laxní konkurent (ledabyle reaguje na jakýkoliv podmět – je mu to jedno)
vybíravý konkurent (dá se těžko předvídat, jak na co konkrétně zareaguje)
tygr (cokoli provedeme, bude vždy reagovat)
scholastický brouk (nepředvídatelný, nevíme na co nám bude reagovat)
Identifikace konkurence
kdo je naším konkurentem
lze rozdělit do dvou pohledů (průmyslového, tržního)
počet prodejců a stupeň diverzifikace
bariéry vstupu a pohyblivosti
bariéry zmenšení a výstupu
struktura nákladů
vertikální integrace
všeobecný dosah (místní, globální – ropa, letecké motory)
Podle nahraditelnosti výrobků můžeme rozlišovat 4 úrovně konkurence:
1. konkurence značek
podobné výrobky či služby se nabízejí stejným zákazníkům za podobné ceny
př. osobní auta – Ford, Toyota, Renaut, ale ne Mercedes na jedné straně a na druhé straně Hyundai (nižší kvalita než průměrná cena)
2. odvětvová konkurence
výrobce stejné třídy výrobků (všechny auta)
3. konkurence normy
všechny firmy nabízejí sejnou službu (nejen auta)
4. konkurence rodu
jsou všechny ty, které soupeří o tytéž zákazníkovi peníze (výrobce spotřební elektroniky, cestovky)
Činitelé ovlivňující konkurenční schopnost podniku
1. stupeň: produkty jsou si podobné či shodné (chleba – rohlík)
2. stupeň: méně podobné (chleba – sušenka)
3. stupeň: vůbec spolu nesouvisí (chléb – boty)
Klasifikace struktury odvětví
mnoho producentů – málo producentů
nediferencovaný produkt (čistá konkurence - čistý monopol)
diferencovaný produkt (monopolistická K - oligopol)
Analýza konkurence
záleží na počtu producentů a skupin diferenciace produktu
a) diferencovaný produkt
- spotřebitel vnímá zavedenou značku, nabídky různých firem jako rozdílné produkty
b) nediferencovaný produkt
- spotřebitel nevnímá podstatné rozdíly mezi produkty pocházející od různých firem
Čistá konkurence
- je v extrémním ekonomickém prostředí a vyznačuje se:
- produkt (velký počet individuálních výrobců, které nabízejí nediferencovaný produkt)
- cena (je stanovena trhem a firma ani zákazník ji nemohou ovlivnit, protože jejich podíl na trhu je nepatrný)
- při zvýšení ceny by byl odliv zákazníků ke konkurenci
- při snížení ceny pod úroveň konkurence by to znamenalo pokles zisku a postupem i vyřazení z trhu
- propagace (nevýznamná, nepatrný význam)
Monopolistická konkurence
- je typická velkým množstvím drobných producentů, kteří nabízejí diferencované produkty (snadno substituují)
- nové firmy mohou dobře vstupovat a neperspektivní firmy se dají snadno zlikvidovat
- cena je velmi významná
- propagace má nižší význam při nižší ceně
Oligopol
- jako ekonomická struktura se vyznačuje malým počtem producentů, kteří ovládají rozhodující část trhu
- spotřebitel vnímá rozdíly (kvalita, vlastnosti, estetické provedení, cenu, časovou náročnost koupě, distribuční síť, servis)
- cena je nižší, vede k většímu podílu na trhu na úkor konkurence
- propagace je velmi významná
Čistý monopol
- je druhým extrémem ekonomického prostředí (jde o jedinou firmu)
- mají neomezený vliv na daný trh, a proto také určují cenu
- propagace má malý význam (nezbytná pouze k rozšiřování činností)
- monopolní firma vytváří výrazné bariéry vstupu nových firem
Dokonalá konkurence
- nastane tehdy, jestliže žádný výrobce nemůže ovlivnit tržní cenu
- existuje mnoho malých firem, jež nevyrábějí týž produkt a každá z nich je příliš malá na to, aby ovlivnila cenu
1. na trhu existuje velké množství malých podniků
2. existuje velký počet spotřebitelů
3. vstupy a výstupy podniků do daného odvětví nejsou omezeny
Nedokonalá konkurence
- vzniká tehdy, je-i trh ovládán:
1. monopolním výrobcem (spotřebitelem)
2. několika monopoly (oligopol)
3. monopolistickými výrobci vyrábějícími substituční zboží
Sledování konkurence
- přináší informaci o současné i potenciální rivalitě mezi firmami
- podnik neustále porovnává: své produkty, ceny, prodejní ceny, způsob a intenzitu propagace s produkty a marketingovou taktikou konkurentů
- tak může odhalit výhody či nevýhody svého současného počínání a může lépe zaujmout přiměřenou strategii (útočná, obranná)
Vytváření informačních systémů o konkurenci
a) založení systému (identifikování nejvhodnějších informačních zdrojů)
b) sběr informací (distributoři, marketingoví poradci, dodavatelé, vládní zdroje, statistiky, překlady)
c) hodnocení a analýza informací (třízení informací, analýza a hodnocení z hlediska jejich vypovídací schopnosti, spolehlivosti a interpretace)
d) šíření informací a zpětná reakce (klíčové informace jsou předávány příslušným managerům a jsou zpracovány odpovědi na jejich případné dotazy o konkurenci)
Výběr konkurentů pro útok, případně vyhnutí
1. určení hlavních faktorů, které určují spotřebitelskou hodnotu (zákazníci jsou dotazováni, jak důležité jsou pro ně jednotlivé vlastnosti nabízených produktů)
2. stanovení významnosti vlastností nabízených produktů (zákazníci jsou dotazováni na to, jak jsou pro ně vlastnosti nabízených produktů důležité)
3. porovnání hodnoty (úrovně) vlastností konkurenčních nabídek s významností, kterou jim zákazníci přisuzují
4. určení jak zákazníci v určitém segmentu hodnotí nejdůležitější vlastnosti produktů
4) Segmentace trhu
Segmentace trhu
- rozčlenění rozsáhlého heterogenního trhu na určitý počet menších celků, které budou tvořeny zákazníky s podobnými vlastnostmi a podobnými nákupními zvyklostmi
- tyto heterogenní prvky celého trhu jsou uvnitř heterogenní (trh dopravních prostředků je homogenní, uvnitř heterogenní = př. auta, autobusy …)
- segmentací vyčleníme zákazníky a produkty do mřížek
- snažíme se odkrýt skupiny zákazníků s určitými potřebami, požadavky a chováním
Zužování trhů na cílové trhy
- všechny trhy na světě
- generické trhy
- široké trhy výrobků (automobilové prostředky)
- jeden široký trh
- homogenní úzké trhy výrobků (osobní auta) = segmentace
• přístup z hlediska jednotlivého cílového trhu (sportovní vozy jedné značky)
• přístup z hlediska násobného cílového trhu (podle cenové kategorie, od základního modelu)
• přístup kombinovaný (kampaň na více prvků je nakonec zúžena na preferenci jednoho z druhů)
Postup provedení segmentace
1. pojmenování širokého trhu výrobků (Na jak velkém trhu chceme působit?)
2. vytvoření seznamu potřeb potenciálních zaměstnanců
3. vytvoření homogenní segmentů tj. úzkých trhů výrobků
4. identifikace determinujících dimenzí (pozorné přemýšlení o potřebách a názorech lidí, určení co je determinující)
5. pojmenování nebo označení potenciálních trhů (mřížka trhu)
6. zhodnocení chování segmentu trhu (Co víme o každém segmentu?)
7. přesné odhadnutí velikosti každého segmentu trhu výrobků
Hlediska segmentace spotřebitele
a) charakteristika spotřebitele
- geografické podmínky
- demografické podmínky
- ekonomické podmínky
b) psychologie spotřebitele
- chování spotřebitele ke konkurenčním produktům, značkám
- označení povahových vlastností
- informovanost o vlastnostech
Hlediska segmentace produktu
- geografické podmínky
- finanční podmínky
- kritéria zákazníků
- míra věrnosti zákazníků
Provedení segmentace
1. Fáze průzkumu
- shromažďování údajů o nabídce a poptávce
☺ vlastnosti produktu
☺ podvědomí o značce a hodnocení spotřebitele
☺ intenzita využívání produktu a příležitosti, kdy je užíván (kolikrát?)
☺ přístup zákazníka k celé kategorii produktů (vztah k celé výrobní řadě)
☺ charakteristika spotřebitele demograficky, ekonomicky a psychologicky
2. Fáze analýzy
- informace (primární – jsou k dispozici, sekundární – v terénu) jsou zpracovávány výzkumem
- matematicko – statistické metody
3. Fáze profilu
- segmenty jsou profilovány (víme, co je typické)
- vyčlenění je obtížnější pro firmu, která vyrábí mnoho výrobků
- fázemi zjistíme konkrétní rozčlenění spotřebitelů, nesmíme se splést
Stanovení pozice produktu
- podle zvláštních vlastností
- podle výhod, které přináší spotřebiteli
- podle zdůrazňujících zvláštních okolností spojených s jejich užíváním
- podle uživatelské kategorie (rozdíl dobré a špatné zboží, značka)
- podle pozice disociací (drahé hodinky navíc použité jako šperk)
- rozčlenění rozsáhlého heterogenního trhu na určitý počet menších celků, které budou tvořeny zákazníky s podobnými vlastnostmi a podobnými nákupními zvyklostmi
- tyto heterogenní prvky celého trhu jsou uvnitř heterogenní (trh dopravních prostředků je homogenní, uvnitř heterogenní = př. auta, autobusy …)
- segmentací vyčleníme zákazníky a produkty do mřížek
- snažíme se odkrýt skupiny zákazníků s určitými potřebami, požadavky a chováním
Zužování trhů na cílové trhy
- všechny trhy na světě
- generické trhy
- široké trhy výrobků (automobilové prostředky)
- jeden široký trh
- homogenní úzké trhy výrobků (osobní auta) = segmentace
• přístup z hlediska jednotlivého cílového trhu (sportovní vozy jedné značky)
• přístup z hlediska násobného cílového trhu (podle cenové kategorie, od základního modelu)
• přístup kombinovaný (kampaň na více prvků je nakonec zúžena na preferenci jednoho z druhů)
Postup provedení segmentace
1. pojmenování širokého trhu výrobků (Na jak velkém trhu chceme působit?)
2. vytvoření seznamu potřeb potenciálních zaměstnanců
3. vytvoření homogenní segmentů tj. úzkých trhů výrobků
4. identifikace determinujících dimenzí (pozorné přemýšlení o potřebách a názorech lidí, určení co je determinující)
5. pojmenování nebo označení potenciálních trhů (mřížka trhu)
6. zhodnocení chování segmentu trhu (Co víme o každém segmentu?)
7. přesné odhadnutí velikosti každého segmentu trhu výrobků
Hlediska segmentace spotřebitele
a) charakteristika spotřebitele
- geografické podmínky
- demografické podmínky
- ekonomické podmínky
b) psychologie spotřebitele
- chování spotřebitele ke konkurenčním produktům, značkám
- označení povahových vlastností
- informovanost o vlastnostech
Hlediska segmentace produktu
- geografické podmínky
- finanční podmínky
- kritéria zákazníků
- míra věrnosti zákazníků
Provedení segmentace
1. Fáze průzkumu
- shromažďování údajů o nabídce a poptávce
☺ vlastnosti produktu
☺ podvědomí o značce a hodnocení spotřebitele
☺ intenzita využívání produktu a příležitosti, kdy je užíván (kolikrát?)
☺ přístup zákazníka k celé kategorii produktů (vztah k celé výrobní řadě)
☺ charakteristika spotřebitele demograficky, ekonomicky a psychologicky
2. Fáze analýzy
- informace (primární – jsou k dispozici, sekundární – v terénu) jsou zpracovávány výzkumem
- matematicko – statistické metody
3. Fáze profilu
- segmenty jsou profilovány (víme, co je typické)
- vyčlenění je obtížnější pro firmu, která vyrábí mnoho výrobků
- fázemi zjistíme konkrétní rozčlenění spotřebitelů, nesmíme se splést
Stanovení pozice produktu
- podle zvláštních vlastností
- podle výhod, které přináší spotřebiteli
- podle zdůrazňujících zvláštních okolností spojených s jejich užíváním
- podle uživatelské kategorie (rozdíl dobré a špatné zboží, značka)
- podle pozice disociací (drahé hodinky navíc použité jako šperk)
3) Determinace firmy v jejím okolí
Determinace firmy v jejím okolí
Neovlivnitelné prostředí
- ovlivnitelné oblasti (5)
• zdroje a cíle
• konkurenční prostředí
• ekonomické a technologické prostředí
• politicko – právní prostředí
• kulturně – sociální prostředí
S-W analýza
- hodnocení vlivu vnějších činitelů, prováděné se záměrem stanovit cíle organizace, musí být doplněno rozborem vnitřních činitelů
- analýza spočívá v přesném vymezení silných a slabých míst firmy
- výsledky analýzy ovlivňují zásadním způsobem další rozhodovací procesy spojené s řízením marketingových činností (stanovení cílů, umístění zdrojů)
Silné stránky
Marketing
- rozhodující podíl na domá-cím trhu
- firma má tradici
- dobře zajištěný servis
- geografická výhoda pro export
Technická
- dobře vyškolení a zkušení techničtí pracovníci
Výrobní
- kvalifikovaná prac. síla
- pracovní morálka
- schopnost individuální úp-ravy zakázek
Finanční
- vysoká ziskovost
- příliv deviz z exportu
- vysoké výrobní náklady
- finanční prostředky vázané v nadměrných zásobách
Ogs. a personalistika
- duch ziskovosti
- kontrola nad chodem pod-niku
Slabé stránky
Marketing
- střední kvalita produkce
- málo průbojná obchodní politika
Technická
- dlouhá doba vývoje proto-typů
- nízký stupeň automatizace
Výrobní
- zastaralý strojní park
- omezená výrobní kapacita
- omezená možnost výběru a kontroly některých dodava-telů
Finanční
- vysoká zadluženost
- vysoká úroková míra ze zapůjčeného kapitálu
Ogs. a personalistika
- koncentrace pravomocí
- nízká pružnost a přizpů-sobivost měnícím se okolnostem
- málo motivující systém odměňování
O-T analýza
- rozbor vnějších činitelů, které představují příležitosti a ohrožení dalšího vývoje firmy
- tato analýza umožňuje rozlišit aktivní příležitosti, které skrývá trh a které mhou podniku přinést výhody nad ostatními konkurenty
Souvislosti ovlivňující O-T
- dlouhodobý trend (přeprava obyvatel)
- dlouhodobé výhledy vývoje cen (trh ropy)
- zákony ovlivňující vlastnosti design a prodejnost produktu
- strategie konkurence a snadnost vstupu nových výrobců do odvětví
- nově vyvíjené technologie a jejich případný vliv na výrobu (autobusů)
- perspektiva pronikání na světový trh
- dopad eventuálního růstu cen dodávek
Neovlivnitelné prostředí
- ovlivnitelné oblasti (5)
• zdroje a cíle
• konkurenční prostředí
• ekonomické a technologické prostředí
• politicko – právní prostředí
• kulturně – sociální prostředí
S-W analýza
- hodnocení vlivu vnějších činitelů, prováděné se záměrem stanovit cíle organizace, musí být doplněno rozborem vnitřních činitelů
- analýza spočívá v přesném vymezení silných a slabých míst firmy
- výsledky analýzy ovlivňují zásadním způsobem další rozhodovací procesy spojené s řízením marketingových činností (stanovení cílů, umístění zdrojů)
Silné stránky
Marketing
- rozhodující podíl na domá-cím trhu
- firma má tradici
- dobře zajištěný servis
- geografická výhoda pro export
Technická
- dobře vyškolení a zkušení techničtí pracovníci
Výrobní
- kvalifikovaná prac. síla
- pracovní morálka
- schopnost individuální úp-ravy zakázek
Finanční
- vysoká ziskovost
- příliv deviz z exportu
- vysoké výrobní náklady
- finanční prostředky vázané v nadměrných zásobách
Ogs. a personalistika
- duch ziskovosti
- kontrola nad chodem pod-niku
Slabé stránky
Marketing
- střední kvalita produkce
- málo průbojná obchodní politika
Technická
- dlouhá doba vývoje proto-typů
- nízký stupeň automatizace
Výrobní
- zastaralý strojní park
- omezená výrobní kapacita
- omezená možnost výběru a kontroly některých dodava-telů
Finanční
- vysoká zadluženost
- vysoká úroková míra ze zapůjčeného kapitálu
Ogs. a personalistika
- koncentrace pravomocí
- nízká pružnost a přizpů-sobivost měnícím se okolnostem
- málo motivující systém odměňování
O-T analýza
- rozbor vnějších činitelů, které představují příležitosti a ohrožení dalšího vývoje firmy
- tato analýza umožňuje rozlišit aktivní příležitosti, které skrývá trh a které mhou podniku přinést výhody nad ostatními konkurenty
Souvislosti ovlivňující O-T
- dlouhodobý trend (přeprava obyvatel)
- dlouhodobé výhledy vývoje cen (trh ropy)
- zákony ovlivňující vlastnosti design a prodejnost produktu
- strategie konkurence a snadnost vstupu nových výrobců do odvětví
- nově vyvíjené technologie a jejich případný vliv na výrobu (autobusů)
- perspektiva pronikání na světový trh
- dopad eventuálního růstu cen dodávek
2) Model řízení marketingových činností
Model řízení marketingových činností
Marketingové řízení
- top management
- definovány cíle a poslání
Proces marketingového řízení:
1. plánování
a) situační analýza (vývoj trhu, prodeje, konkurence)
b) cíle a strategie (maximalizace zisku)
c) programy a rozpočty nákladů na marketingové akce (koordinace marketingového mixu)
Marketingový plán (operativní)
- charakteristika existující marketingové situace
- analýza příležitostí, ohrožení (STEP)
- cíle, kterých chceme dosáhnout
- strategie
- programy
- očekávané finanční výsledky plánu
- kontrola plánu (systém, kontroloři)
Programy
Strategické plánování (dlouhodobé)
- měl by ho provádět zkušený pracovník
2. realizace (předpoklady)
- všichni aktéři jsou seznámeni s cíly a prostředky k jejich dosažení
- někdo je zodpovědný
- byly stanoveny úkoly, individuální odpovědnost, termíny
- za úspěšnou realizací stojí osobní prospěch
- otevřená komunikace
3. kontrola
- analýza prodeje
- analýza tržního podílu
- analýza marketingových nákladů
Strategie
- z řečtiny „úskok“, používala se ve vojenství (schopnost velet)
- v oblasti marketingu se strategie zaměřují na dosažení perspektivních marketingových cílů v rámci konkrétního marketingového prostředí
- schéma pro postup, které naznačuje jak za daných podmínek dosáhnout vytyčených cílů
- přehled kroků a činností s částečným vědomým možných budoucích podmínek, okolností, souvislostí, kdy nejsou známi, známe pouze alternativy a nelze přesně označit výhody a nevýhody pro rozhodování
- směr sledující organizační jednotku v určitém čase, vedoucí k nejúčinnější alokaci zdrojů pro cíle
Marketingová strategie
- respektuje zásady marketingu
Strategie marketingu
- vývojová fáze marketingu, uvažovaná k marketingovým funkcím a časovým horizontům
Řízení
- uspořádaný soubor poznatků zpracovaný formou návodů pro jednání, vedoucí k dosažení cílů podniku při efektivním použití všech zdrojů, které jsou k dispozici
Strategické řízení
- řízení tak, abychom dosáhli strategických cílů
- procesy chápeme z obsahu, času v souvislostech
Plánování
- součást řízení
Strategické plánování
- komplexní pohled na rozvoj podniku ve spojení s rozhodu-jícími základními činnosti a obecnými cíly podniku
Marketingový algoritmus (praktické zkušenosti)
1. koncepční fáze (marketingová filozofie, obchodní příležitosti)
2. analytická fáze (velikost trhu, segmentace, výkonnost – matice BSG, dynamika, slabé a silné stránky)
o sortiment, design, obal – tvoří produkt, marketingová strategie
3. realizační fáze (4P)
o podpora a tvorba produktu trh
4. zpětná vazba <-- trh
Marketingové řízení
- top management
- definovány cíle a poslání
Proces marketingového řízení:
1. plánování
a) situační analýza (vývoj trhu, prodeje, konkurence)
b) cíle a strategie (maximalizace zisku)
c) programy a rozpočty nákladů na marketingové akce (koordinace marketingového mixu)
Marketingový plán (operativní)
- charakteristika existující marketingové situace
- analýza příležitostí, ohrožení (STEP)
- cíle, kterých chceme dosáhnout
- strategie
- programy
- očekávané finanční výsledky plánu
- kontrola plánu (systém, kontroloři)
Programy
Strategické plánování (dlouhodobé)
- měl by ho provádět zkušený pracovník
2. realizace (předpoklady)
- všichni aktéři jsou seznámeni s cíly a prostředky k jejich dosažení
- někdo je zodpovědný
- byly stanoveny úkoly, individuální odpovědnost, termíny
- za úspěšnou realizací stojí osobní prospěch
- otevřená komunikace
3. kontrola
- analýza prodeje
- analýza tržního podílu
- analýza marketingových nákladů
Strategie
- z řečtiny „úskok“, používala se ve vojenství (schopnost velet)
- v oblasti marketingu se strategie zaměřují na dosažení perspektivních marketingových cílů v rámci konkrétního marketingového prostředí
- schéma pro postup, které naznačuje jak za daných podmínek dosáhnout vytyčených cílů
- přehled kroků a činností s částečným vědomým možných budoucích podmínek, okolností, souvislostí, kdy nejsou známi, známe pouze alternativy a nelze přesně označit výhody a nevýhody pro rozhodování
- směr sledující organizační jednotku v určitém čase, vedoucí k nejúčinnější alokaci zdrojů pro cíle
Marketingová strategie
- respektuje zásady marketingu
Strategie marketingu
- vývojová fáze marketingu, uvažovaná k marketingovým funkcím a časovým horizontům
Řízení
- uspořádaný soubor poznatků zpracovaný formou návodů pro jednání, vedoucí k dosažení cílů podniku při efektivním použití všech zdrojů, které jsou k dispozici
Strategické řízení
- řízení tak, abychom dosáhli strategických cílů
- procesy chápeme z obsahu, času v souvislostech
Plánování
- součást řízení
Strategické plánování
- komplexní pohled na rozvoj podniku ve spojení s rozhodu-jícími základními činnosti a obecnými cíly podniku
Marketingový algoritmus (praktické zkušenosti)
1. koncepční fáze (marketingová filozofie, obchodní příležitosti)
2. analytická fáze (velikost trhu, segmentace, výkonnost – matice BSG, dynamika, slabé a silné stránky)
o sortiment, design, obal – tvoří produkt, marketingová strategie
3. realizační fáze (4P)
o podpora a tvorba produktu trh
4. zpětná vazba <-- trh
1) Marketing
Marketing
- způsob řízení podniku prostřednictvím trhu (průzkum budoucí poptávky), která by měla zabezpečit firmám prosperitu
- cílem je dlouhodobá ziskovost spojená s úspěšným prodejem a uspokojením potřeb spotřebitelů
- T. Baťa, kolébkou USA, koncem 19. stol. tři podnikatelé
- ptají se „Proč se naše výrobky neprodávají?“
- činnost zabývající se potřebami a přáními zákazníka a snaží se je skloubit s možnostmi výroby a okolím
- v USA až mezi válkami, konference v Praze 1920
AMS (americká marketnigová asociace) 1985:
Proces plánování a naplňování koncepcí oceňování, propagace a distribuce myšlenek výrobků a služeb, který směřuje k uskutečňování výměny uspokojující potřeby jednotlivců a organizací.
Kotlerův pohled
- marketing je společenský proces
- *Marslowova hierarchie potřeb
- spotřebou uspokojujeme potřebu, musíme mít poptávku (požadované množství na trhu, hodnota nezbytné množství práce, kapitálu)
- užitná hodnota je jen u některých produktů
Užitná hodnota = schopnost uspokojit potřeby (formy: výroba, čas, vlastnictví)
Směnná hodnota = práce + kapitál + přírodní zdroje (je to hodnota pro spotřebitele, hodnota + cena)
Kvalita = taková jakou požaduje spotřebitel
Nekvalita = produkt nemá užitnou hodnotu (nemůže fungovat k účelům výroby)
Vztah marketingu k výrobě
- Jaký produkt? Jak ho vyrobit? Jak má vypadat?
Výroba upravuje jakým způsobem:
1. Analyzovat potřeby zákazníků (větší množství nebo druhy)
2. Předpověď jaké druhy?
3. Kolik zákazníků bude v budoucnu (poptávka)?
4. Kdy budou zákazníci nakupovat (vlivy)?
5. Kde zákazníci budou nakupovat?
6. Jaká bude cena (kvalita)?
7. Cílová skupina, prezentace, reklama.
8. Analýza konkurence (kdo, cena).
Zodpovězením otázek budeme vyrábět, provádět marketing.
Marketingový mix (4P)
1. Výrobek (product)
- totální výrobek (výrobek + všechny okolnosti s ním spojeny)
- 3 vrstvy
a) Jádro (základní užitný efekt)
- nový pro výrobce i pro spotřebitele; nový pro výrobce; nový pouze pro spotřebitele
b) Obal (hmotná podoba výrobku + vnější znaky)
- balení, design, styl, kvalita (právní, odběratelská), značka
c) Rozšíření (spojené s technicky náročnějšími výrobky)
- instalace, záruka, poprodejní služby, úvěr, dodávka
2. Cesty prodeje - distribuce (place)
a) přímý (maloobchod – samoobsluha, volný výběr, pultový, pojízdný prodej)
b) nepřímý (velkoobchod)
3. Stimulování prodeje (promotion)
- pravidlo A.I.D.A (pozornost, přání, zájem, čin)
Propagace
a) Reklama
- zásady pravdivosti, věcnosti a působivosti, efektivnosti
- předmět (reklama firmy, výrobku nebo služby, smíšená)
b) Publicita
- informace (sponzorství, výroční zprávy, sponzorství)
c) Podpora prodeje
1. spotřebitelská (kupóny, bonusy, rabat, odměny, soutěže, vyzkoušení)
2. mezipodnikatelská (cenová zvýhodnění při větším nákupu, slevy z katalogů, vedení značky, veletrhy, příspěvky na reklamu)
d) Osobní prodej
- průzkum, kontakt, prezentace, řeš. připomínek, uzavření prodeje, další kontakt
4. Cena (price)
- množství peněz, které musí být za kupované a prodávané zboží zaplaceno
4C
- náklady, konkurence, distribuce (místo, jak, kanály), spotřebitel
Podnikatelská koncepce
1. Výrobní (levná hromadná výroba – nízké ceny výrobků)
2. Výrobková kvalitní výrobek za vyšší cenu)
3. Prodejní (vysoký objem prodeje)
4. Marketingová (prodej na základě provedeného průzkumu trhu)
5. Společenská (sociální, ekologická, důraz na zájmy, zdravý způsob života)
„Je snadnější vyrobit to, co spotřebitelé chtějí. Než je přesvědčovat, co bylo vyrobeno“ (potřeby, přání spotřebitele)
Rozdíly mezi marketingovou a prodejní koncepcí:
Prodejní Marketingová
Výchozí bod podnik trh
Důraz prodej potřeby zákazníka
Prostředek prodej, propagace koordinace činností firmy
uplatněním marketingu
Cíl zisk plynoucí zisk plynoucí ze
z kvality spokojenosti
Marketingová koncepce
- hlavní filozofie, kterou se řídí celá firma
1. spokojenost zákazníka
2. celkové úsilí společnosti (firmy) být krok před konkurencí
3. cíl marketingové koncepce
Mikro (jedna firma) a Makro marketing (celosvětový z širokého podhledu)
Marketingové činnosti:
- strategie (diferenciace produktu, minimalizace nákladů, tržní objem)
- plánování (cíl organizace, předmět podnikání, alokace zdrojů a 4P)
- informační (zdroje dat)
- výzkumná (cíle, analýza, výzkum a členění trhu, metody)
- koncepční (trh, potřeby zákazníka, předmět a cíl)
- řízení (plánování, organizování, vedení a kontrola)
25) Efektivnost a spravedlnost
Mikroekonomie
25. Efektivnost a spravedlnost. Vliv státu na efektivnost tržního mechanismu z pohledu jednotlivých ekonomických škol. (Keynesiánci a soudobé neokonzervativní školy).
Ani v případě dokonale konkurenčního modelu není jisté, že efektivní situace bude společensky žádoucí. Aby bylo možné zjistit, která situace je pro společnost výhodnější, je nutné provést určité srovnání mezi spotřebiteli. Pro takovou volbu neexistuje univerzálně přijatelné kriterium.
Daná alokace může být označena za:
• Ekonomicky efektivní, když není možné přerozdělení, které by někomu polepšilo, aniž by poškodilo kohokoli jiného.
• Spravedlivou, když je spojena se spravedlivým rozdělováním příjmů a bohatství.
Teorie společenského blahobytu je zaměřena na nalezení těch alokací, které jsou současně efektivní i spravedlivé. Společenský blahobyt je chápán jako synonymum úrovně uspokojení či užitku členů společnosti. Funkce společenského blahobytu je výčtem faktorů, které společenský blahobyt určují. Zahrnuje:
• Celkové množství produktů a služeb
• Způsob, kterým jsou rozdělovány
• Zdraví společnosti
• Množství volného času
• Stupeň znečištění prostředí
• Politickou stabilitu
• Množství vodních srážek
• A jiné relevantní faktory
Kritéria efektivnosti a společenský blahobyt
Za předpokladu měřitelnosti užitku můžeme použít různé kombinace užitku obou spotřebitelů k sestrojení křivky hranice dosažitelného užitku.
Křivka hranice dosažitelného užitku znázorňuje různé kombinace užitku dvou spotřebitelů, které jsou dosažitelné za předpokladu fixního množství spotřebovávaných produktů (všechny kombinace užitku dvou spotřebitelů, které mohou být dosaženy za předpokladu efektivní alokace zdrojů). Obr. str. 470
Kritéria spravedlnosti a společenský blahobyt
Kritéria spravedlnosti:
• Egalitární standard – spotřebitelé by měli užívat stejnou úroveň bohatství. Jde o rovnost užitků.
• Standard „společenského svědomí“ – bohatý člověk má společenské svědomí v tom smyslu, že v případě, kdy dosáhl určité úrovně blahobytu, může ji ještě zvýšit tím, že přenechá část svých statků chudším.
• Standard „pod psa“ – požaduje zvyšování podílu nižších příjmových skupin na celkovém důchodu společnosti.
Konflikt mezi efektivností a spravedlností
Všechny body na smluvní křivce krabicového schématu jsou efektivní, nemusí však být všechny považovány za spravedlivé.
Křivka společenského blahobytu spojuje různé kombinace užitku dvou spotřebitelů, které představují stejnou úroveň společenského blahobytu. Obr. str. 472
Maxima společenského blahobytu je dosahováno v bodě na křivce dosažitelného užitku, v němž se společnost nachází na nejvyšší dosažitelné indiferenční křivce (bod blaženosti).
25. Efektivnost a spravedlnost. Vliv státu na efektivnost tržního mechanismu z pohledu jednotlivých ekonomických škol. (Keynesiánci a soudobé neokonzervativní školy).
Ani v případě dokonale konkurenčního modelu není jisté, že efektivní situace bude společensky žádoucí. Aby bylo možné zjistit, která situace je pro společnost výhodnější, je nutné provést určité srovnání mezi spotřebiteli. Pro takovou volbu neexistuje univerzálně přijatelné kriterium.
Daná alokace může být označena za:
• Ekonomicky efektivní, když není možné přerozdělení, které by někomu polepšilo, aniž by poškodilo kohokoli jiného.
• Spravedlivou, když je spojena se spravedlivým rozdělováním příjmů a bohatství.
Teorie společenského blahobytu je zaměřena na nalezení těch alokací, které jsou současně efektivní i spravedlivé. Společenský blahobyt je chápán jako synonymum úrovně uspokojení či užitku členů společnosti. Funkce společenského blahobytu je výčtem faktorů, které společenský blahobyt určují. Zahrnuje:
• Celkové množství produktů a služeb
• Způsob, kterým jsou rozdělovány
• Zdraví společnosti
• Množství volného času
• Stupeň znečištění prostředí
• Politickou stabilitu
• Množství vodních srážek
• A jiné relevantní faktory
Kritéria efektivnosti a společenský blahobyt
Za předpokladu měřitelnosti užitku můžeme použít různé kombinace užitku obou spotřebitelů k sestrojení křivky hranice dosažitelného užitku.
Křivka hranice dosažitelného užitku znázorňuje různé kombinace užitku dvou spotřebitelů, které jsou dosažitelné za předpokladu fixního množství spotřebovávaných produktů (všechny kombinace užitku dvou spotřebitelů, které mohou být dosaženy za předpokladu efektivní alokace zdrojů). Obr. str. 470
Kritéria spravedlnosti a společenský blahobyt
Kritéria spravedlnosti:
• Egalitární standard – spotřebitelé by měli užívat stejnou úroveň bohatství. Jde o rovnost užitků.
• Standard „společenského svědomí“ – bohatý člověk má společenské svědomí v tom smyslu, že v případě, kdy dosáhl určité úrovně blahobytu, může ji ještě zvýšit tím, že přenechá část svých statků chudším.
• Standard „pod psa“ – požaduje zvyšování podílu nižších příjmových skupin na celkovém důchodu společnosti.
Konflikt mezi efektivností a spravedlností
Všechny body na smluvní křivce krabicového schématu jsou efektivní, nemusí však být všechny považovány za spravedlivé.
Křivka společenského blahobytu spojuje různé kombinace užitku dvou spotřebitelů, které představují stejnou úroveň společenského blahobytu. Obr. str. 472
Maxima společenského blahobytu je dosahováno v bodě na křivce dosažitelného užitku, v němž se společnost nachází na nejvyšší dosažitelné indiferenční křivce (bod blaženosti).
24) Veřejný sektor
Mikroekonomie
24. Veřejný sektor. Příčiny existence, poptávka po veřejných statcích, rovnováha ve veřejném sektoru, efektivní zabezpečování veřejných statků.
Veřejným sektorem rozumíme tu oblast společenské reality, která se nachází ve veřejném vlastnictví. Veřejný sektor je produktem veřejné politiky státu. Rozhodovací činnost ve veřejném sektoru sleduje dvě kriteria: kritérium efektivnosti a kritérium spravedlnosti.
Příčiny existence veřejného sektoru
Vznik veřejného sektoru souvisí s existencí smíšené ekonomiky, která vzniká v důsledku přirozené absence trhu v některých sférách ekonomického života.
Významnou příčinou determinující existenci veřejného sektoru je fenomén tzv. černého pasažéra. Privátní sektor neposkytuje veřejné statky jedincům proto, že jich mohou užívat, aniž by za ně zaplatili.
Poptávka po veřejném statku je odvozena vertikálním součtem poptávkových křivek jednotlivých spotřebitelů (poptávka po soukromém statku je odvozena horizontální součtem poptávkových křivek jednotlivých spotřebitelů).
Cena Cena
Soukromého veřejného S
statku DY statku
S
DX
P DX+Y
DX+Y
DX DY
množství soukromého statku množství veřejného statku
Agregátní podmínka efektivnosti při poskytování veřejných statků:
ME = MC
ME – suma mezních užitků
V případě veřejného statku platí, že oba spotřebitelé nakupují stejné množství, ale platí různé ceny.
Individuální podmínka efektivnosti při poskytování veřejných statků: MTPi = MEi
MTPi – mezní daň – cena jedince i
MEi – mezní hodnocení jedince i
Poptávka po veřejném statku za předpokladu rozdílných preferencí a efektivnost
Např. osoba X přiřazuje určitému statku mezní hodnotu 140 peněžních jednotek, kdežto osoba Y témuž množství přiřazuje hodnotu 300 peněžních jednotek. Pokud daní jedinci budou platit stejnou daň-cenu, např. 195 peněžních jednotek, není ani jeden spotřebitel v rovnováze, a proto není dosaženo efektivnosti. Osoba X bude požadovat menší množství statku a osoba Y větší množství statku.
Rovnováha ve veřejném sektoru
Rovnováha v ekonomické teorii je takový stav ekonomiky, kdy všechny ekonomické subjekty jsou v takovém postavení, že nemají zájem měnit své rozhodnutí.
Podmínkou optimálnosti je rovnost mezních měr substituce jednotlivce A a jednotlivce B ve vztahu k všem možným dvojicím existujících statků.
(UA / qA1) / (UA / qA2) = (UB / qB1) / (UB / qB2)
Efektivní zabezpečování veřejných statků
U soukromých statků každý může spotřebovávat různá množství statku. U veřejných statků spotřebovávají jedinci stejné množství.
Existují statky, kde lze sice provést vyloučení ze spotřeby, avšak z hlediska realizace by to bylo značně nákladné. Tam, kde mají statky nulové mezní náklady, měly by být poskytovány bezplatně.
Transakční náklady a problém efektivnosti
Při vybírání poplatků vznikají náklady na fungování cenového mechanismu (např. náklady na výběrčího poplatků).
Pokud vláda poskytne daný statek zdarma, zvýší se jeho spotřeba. Dojde ke ztrátě efektivnosti, neboť dochází k plýtvání, k ztrátě blahobytu způsobené příliš vysokou spotřebou.
Bude-li se vláda rozhodovat, zda poskytovat daný statek bezplatně, pak je pro určení efektivnosti na straně jedné rozhodující porovnání užitku při spotřebě odpovídající ceně na úrovni výrobních nákladů a na straně druhé jeho porovnání se ztrátami z neefektivní produkce statků ve výši odpovídající nulové ceně a se ztrátami vzniklými v důsledku uvalení daní, na jejichž základě je financováno bezplatné poskytování statku.
Má vláda poskytovat statky, které lze opatřovat privátně?
Velikost ztráty blahobytu způsobené příliš vysokou spotřebou souvisí s elasticitou poptávkové křivky. Je-li elasticita poptávkové křivky relativně vysoká, potom je i ztráta na efektivnosti relativně vysoká.
Ztráta na efektivnosti v důsledku centrálně přijatého standardu
Další druh ztráty, k němuž může docházet, souvisí s rozhodnutím ústřední vlády o spotřebě daného statku jako jednotné dávky. Dva důvody tohoto kroku:
• Snaha centra prosadit určitý standard na celém teritoriu spravovaném centrální vládou (aspekt spravedlivé redistribuce).
• Snaha vlády administrativně omezit spotřebu určitého statku formou přidělení jednotné dávky všem členům fiskálního společenství (aspekt efektivnosti).
Spotřebitelé poptávají různá množství statku. Vláda rozhodne, že poskytovaný statek bude ve výši společenského průměru. Někteří spotřebitelé dostávají více, než spotřebovávali, a proto dochází ke ztrátě na efektivnosti v důsledku nadměrné spotřeby. Jiní spotřebitelé poptávali větší množství, proto vládním rozhodnutím utrpěli ztrátu blahobytu v důsledku vynucené úspory. Přestože je celkový užitek kladný, neboť je statek poskytován bezplatně, dochází k ztrátě na efektivnosti.
Poskytování čistých veřejných statků je efektivní pouze tehdy, jestliže součet mezních měr substituce všech spotřebitelů (celkové množství soukromých statků, kterých jsou spotřebitelé ochotni se vzdát) se rovná mezní míře transformace (množství, o něž se výroba skutečně sníží).
Mezní míra substituce jednotlivého spotřebitele mezi soukromými a veřejnými statky udává, kolika jednotek soukromého statku je spotřebitel ochoten se vzdát při zvýšení své spotřeby veřejných statků o jednotku.
Mezní míra transformace měří počet jednotek soukromého statku, o který se sníží jejich výroba při zvýšení výroby veřejných statků o jednotku.
24. Veřejný sektor. Příčiny existence, poptávka po veřejných statcích, rovnováha ve veřejném sektoru, efektivní zabezpečování veřejných statků.
Veřejným sektorem rozumíme tu oblast společenské reality, která se nachází ve veřejném vlastnictví. Veřejný sektor je produktem veřejné politiky státu. Rozhodovací činnost ve veřejném sektoru sleduje dvě kriteria: kritérium efektivnosti a kritérium spravedlnosti.
Příčiny existence veřejného sektoru
Vznik veřejného sektoru souvisí s existencí smíšené ekonomiky, která vzniká v důsledku přirozené absence trhu v některých sférách ekonomického života.
Významnou příčinou determinující existenci veřejného sektoru je fenomén tzv. černého pasažéra. Privátní sektor neposkytuje veřejné statky jedincům proto, že jich mohou užívat, aniž by za ně zaplatili.
Poptávka po veřejném statku je odvozena vertikálním součtem poptávkových křivek jednotlivých spotřebitelů (poptávka po soukromém statku je odvozena horizontální součtem poptávkových křivek jednotlivých spotřebitelů).
Cena Cena
Soukromého veřejného S
statku DY statku
S
DX
P DX+Y
DX+Y
DX DY
množství soukromého statku množství veřejného statku
Agregátní podmínka efektivnosti při poskytování veřejných statků:
ME = MC
ME – suma mezních užitků
V případě veřejného statku platí, že oba spotřebitelé nakupují stejné množství, ale platí různé ceny.
Individuální podmínka efektivnosti při poskytování veřejných statků: MTPi = MEi
MTPi – mezní daň – cena jedince i
MEi – mezní hodnocení jedince i
Poptávka po veřejném statku za předpokladu rozdílných preferencí a efektivnost
Např. osoba X přiřazuje určitému statku mezní hodnotu 140 peněžních jednotek, kdežto osoba Y témuž množství přiřazuje hodnotu 300 peněžních jednotek. Pokud daní jedinci budou platit stejnou daň-cenu, např. 195 peněžních jednotek, není ani jeden spotřebitel v rovnováze, a proto není dosaženo efektivnosti. Osoba X bude požadovat menší množství statku a osoba Y větší množství statku.
Rovnováha ve veřejném sektoru
Rovnováha v ekonomické teorii je takový stav ekonomiky, kdy všechny ekonomické subjekty jsou v takovém postavení, že nemají zájem měnit své rozhodnutí.
Podmínkou optimálnosti je rovnost mezních měr substituce jednotlivce A a jednotlivce B ve vztahu k všem možným dvojicím existujících statků.
(UA / qA1) / (UA / qA2) = (UB / qB1) / (UB / qB2)
Efektivní zabezpečování veřejných statků
U soukromých statků každý může spotřebovávat různá množství statku. U veřejných statků spotřebovávají jedinci stejné množství.
Existují statky, kde lze sice provést vyloučení ze spotřeby, avšak z hlediska realizace by to bylo značně nákladné. Tam, kde mají statky nulové mezní náklady, měly by být poskytovány bezplatně.
Transakční náklady a problém efektivnosti
Při vybírání poplatků vznikají náklady na fungování cenového mechanismu (např. náklady na výběrčího poplatků).
Pokud vláda poskytne daný statek zdarma, zvýší se jeho spotřeba. Dojde ke ztrátě efektivnosti, neboť dochází k plýtvání, k ztrátě blahobytu způsobené příliš vysokou spotřebou.
Bude-li se vláda rozhodovat, zda poskytovat daný statek bezplatně, pak je pro určení efektivnosti na straně jedné rozhodující porovnání užitku při spotřebě odpovídající ceně na úrovni výrobních nákladů a na straně druhé jeho porovnání se ztrátami z neefektivní produkce statků ve výši odpovídající nulové ceně a se ztrátami vzniklými v důsledku uvalení daní, na jejichž základě je financováno bezplatné poskytování statku.
Má vláda poskytovat statky, které lze opatřovat privátně?
Velikost ztráty blahobytu způsobené příliš vysokou spotřebou souvisí s elasticitou poptávkové křivky. Je-li elasticita poptávkové křivky relativně vysoká, potom je i ztráta na efektivnosti relativně vysoká.
Ztráta na efektivnosti v důsledku centrálně přijatého standardu
Další druh ztráty, k němuž může docházet, souvisí s rozhodnutím ústřední vlády o spotřebě daného statku jako jednotné dávky. Dva důvody tohoto kroku:
• Snaha centra prosadit určitý standard na celém teritoriu spravovaném centrální vládou (aspekt spravedlivé redistribuce).
• Snaha vlády administrativně omezit spotřebu určitého statku formou přidělení jednotné dávky všem členům fiskálního společenství (aspekt efektivnosti).
Spotřebitelé poptávají různá množství statku. Vláda rozhodne, že poskytovaný statek bude ve výši společenského průměru. Někteří spotřebitelé dostávají více, než spotřebovávali, a proto dochází ke ztrátě na efektivnosti v důsledku nadměrné spotřeby. Jiní spotřebitelé poptávali větší množství, proto vládním rozhodnutím utrpěli ztrátu blahobytu v důsledku vynucené úspory. Přestože je celkový užitek kladný, neboť je statek poskytován bezplatně, dochází k ztrátě na efektivnosti.
Poskytování čistých veřejných statků je efektivní pouze tehdy, jestliže součet mezních měr substituce všech spotřebitelů (celkové množství soukromých statků, kterých jsou spotřebitelé ochotni se vzdát) se rovná mezní míře transformace (množství, o něž se výroba skutečně sníží).
Mezní míra substituce jednotlivého spotřebitele mezi soukromými a veřejnými statky udává, kolika jednotek soukromého statku je spotřebitel ochoten se vzdát při zvýšení své spotřeby veřejných statků o jednotku.
Mezní míra transformace měří počet jednotek soukromého statku, o který se sníží jejich výroba při zvýšení výroby veřejných statků o jednotku.
23) Selhání trhu (externality, veřejné statky)
Mikroekonomie
23. Selhání trhu (externality, veřejné statky)
Nedokonalá konkurence (monopolní síla)
Cena zboží je vyšší než mezní příjem. Pokud je zboží X vyráběno v monopolních podmínkách a zboží Y v podmínkách dokonale konkurenčních, platí pro výstup maximalizující zisk:
MRPT = MRX / PY PX / PY = MRS
Obr. str. 482
Externality
Výroba nebo spotřeba jednoho subjektu způsobuje nezamýšlené náklady nebo přínosy jiným subjektům, aniž by ti, kteří způsobili náklady či získali příjmy, za ně platili.
Kladné externality – činnost jednoho subjektu přináší prospěch jinému subjektu a ten náklady s ním spojené nemusí hradit.
Záporné externality – činnost jednoho subjektu přináší náklady jinému subjektu, které mu nejsou hrazeny, a on z nich současně nezískává žádnou výhodu.
Externality a podmínky efektivnosti
• Záporné externality:
Celkové mezní náklady (SMC) jsou dány součtem soukromých mezních nákladů výroby a externích mezních nákladů (EMC), což jsou dodatečné náklady vznikající v důsledku záporné externality: SMC = MC + EMC
Celková mezní míra transformace produktu (SMRPT) je míra, ve které může společnost transformovat jedno zboží ve druhé: SMRPT = SMCY / SMCX
• Kladné externality:
Celkový mezní užitek (SMU) je součtem soukromého mezního užitku, který daná činnost přináší jejímu původci a externího mezního užitku (EMU), což je dodatečný užitek, který získávají jiné subjekty: SMU = MU + EMU
Celková mezní míra substituce (SMRS) je míra, ve které si spotřebitelé přejí směňovat jedno zboží za druhé. Pro efektivní alokaci zdrojů: SMRPT = SMRS
Záporné externality a efektivnost
Při výrobě X jsou celkové mezní náklady shodné se soukromými náklady, zatímco ve výrobě Y jsou celkové mezní náklady větší než soukromé mezní náklady.
Platí: MRPT = PY / PX = SMRS SMRPT MRPT
SMRPT = SMCY / SMCX MRPT = MCY / MCX
Soukromý sektor má z pohledu celkové efektivnosti tendenci vyrábět příliš mnoho zboží, jehož výroba je spojena se zápornými externalitami, protože rozhodování o výši výstupu se zakládá na zkreslených, resp. podhodnocených nákladech.
Společenské náklady efektivnosti
Společensky efektivní výše výstupu: SMU = SMC
V grafickém vyjádření je možné celkový mezní užitek vyjádřit křivkou poptávky. Efektivní výstup je určen průsečíkem křivky poptávky a křivky celkových mezních nákladů. Výše výstupu určuje ovšem vyrovnání poptávky a soukromých mezních nákladů. Zdrojem neefektivnosti je neadekvátní cena produkce, kdy tržní cena je příliš nízká na to, aby byly uhrazeny celkové mezní náklady. Pro každý výstup vyšší než rovnovážný výstup jsou mezní celkové náklady neefektivnosti dány rozdílem mezi celkovými mezními náklady a celkovým mezním užitkem (vertikální vzdálenost křivky SMC a SMU). Celkové náklady neefektivnosti jsou součtem těchto rozdílů pro všechny úrovně výroby, které převýší efektivní úroveň. Obr. str. 486
Kladné externality a neefektivnost
Dochází k příliš nízké produkci, protože není zohledněna určitá část kladného přínosu dané činnosti. Původce činnosti volí rozsah své činnosti odpovídající průsečíku křivek poptávky a mezních nákladů. Celkově efektivní úroveň výstupu určuje průsečík křivek SMU a MC. Neefektivnost vzniká proto, že provozovatel činnosti nezískává veškerý užitek, který plyne z jeho činnosti. Mezní náklady neefektivnosti jsou dány rozdílem mezi celkovým mezním užitkem a mezními náklady. Celkové náklady neefektivnosti jsou dány součtem těchto rozdílů pro všechny úrovně výroby, které jsou nižší než úroveň efektivní. Obr. str. 487
Veřejné statky
Jejich vlastnosti:
• Nerivalitní spotřeba (nezmenšitelnost) – ať tento statek spotřebovává kdokoliv, nemá jeho spotřeba žádný vliv na to, jaké množství tohoto statku mohou spotřebovávat ostatní.
• Nevyloučitelnost – buď není vůbec možné, nebo je neúnosně nákladné neplatící spotřebitele ze spotřeby statku vyloučit.
Důsledkem první vlastnosti je, že mezní náklady poskytnutí veřejného statku dodatečnému spotřebiteli jsou nulové. Důsledkem druhé vlastnosti je, že veřejné statky mohou být užívány, aniž by za ně bylo přímo placeno.
Máme statky veřejné, soukromé a smíšené (jsou nezmenšitelné, jsou však vyloučitelné nebo jsou nevyloučitelné, ale jsou zmenšitelné).
Veřejné statky a efektivnost
Celkový mezní užitek dodatečné jednotky veřejného statku je dán součtem mezních užitků všech členů společnosti. SMUV = MUV1 + MUV2
Prospěch z rozšíření množství poskytovaného veřejného statku dopadne na všechny spotřebitele, prospěch ze zvýšení výroby soukromého statku o jednotku připadne pouze tomu spotřebiteli, který ji získá. Celková mezní míra substituce statku soukromého za statek veřejný: SMRS = SMUV / MUSi = MUV1 / MUSi + MUV2 / MUSi
Podmínka efektivní alokace zdrojů: MRPT (V za S) = SMRS (V za S)
MRPT (V za S) = mezní míra transformace statku veřejného za soukromý.
Volné působení sil dokonale konkurenčního trhu může vést pouze k tomu, že:
MRPT (V za S) = MRS (V za S) MUVi / MUSi SMRS (V za S)
Závěrečná nerovnost platí v důsledku toho, že veřejný statek přináší určitý prospěch nejen určitému spotřebiteli i, ale i jiným spotřebitelům. Volný trh by měl tendenci alokovat do výroby veřejného statku nedostatečné množství zdrojů.
Optimální množství veřejného statku
1. U veřejných statků mezní užitek vyjadřuje, jak každý subjekt ohodnotí dodatečnou jednotku výstupu. Optimální množství veřejného statku určuje rovnost celkového mezního užitku s mezními náklady; celkový užitek je dán součtem ohodnocení statku všemi subjekty, které jej užívají.
2. Každý může spotřebovávat stejné množství veřejného statku, ačkoli mu jednotlivci připisují rozdílné hodnoty.
Tržní křivku poptávky po veřejném statku (křivku ochoty zaplatit za veřejný statek) získáme vertikálním součtem individuálních křivek. Obr. str. 491
Optimální množství veřejného statku je určeno průsečíkem tržní křivky poptávky s křivkou nabídky (je dána mezními náklady jeho výroby).
Asymetrická informace
Jedna strana trhu ví více než druhá. Asymetrická informace vzniká v důsledku utajené činnosti nebo utajené informace:
• Utajené činnosti jsou takové, které nemohou být přesně a bez výrazných dodatečných nákladů pozorovatelné jinými subjekty.
• Utajené informace odpovídají situacím, v nichž jedna strana trhu má více odborných znalostí než druhá.
Asymetrická informace vyvolává dva problémy: morální hazard a nepříznivý výběr.
Morální hazard
Činnost jednoho ekonomického subjektu, který při maximalizaci svého užitku snižuje užitek ostatních účastníků tržní transakce.
Vztah nájemce zmocněnec
• Nájemce obvykle deleguje na zmocněnce určitou část rozhodovacích pravomocí.
• Zmocněnec vykonává určité úkoly nebo rozhoduje určité záležitosti za nájemce a o následky tohoto jednání se s ním dělí.
• Rozhodování probíhá v kontextu nejistoty.
• Existuje zde asymetrická informace a s ní spojený problém morálního hazardu.
Jak zmocněnec tak nájemce chtějí maximalizovat svůj užitek. Dvě metody motivace zmocněnce, aby působil co nejvíce v zájmu nájemce:
1. Zahrnutí určitého pravidla podílnictví
2. Pozorování činnosti zmocněnce
Jednoduchý model vztahu nájemce-zmocněnec
Funkce výnosů: X = x (, ), X – výnos nebo výsledek vyplývající z činnosti (vynaloženého úsilí zmocněnce), - činnost (úroveň úsilí zmocněnce), - objektivní situace
Odměna zmocněnce: YA = y (X)
Odměna nájemce: YP = X – YA – není-li činnost zmocněnce pozorována
YP = X – YA – M – s náklady pozorování
Funkce užitku zmocněnce: UA = f (YA) – v ()
Funkce užitku nájemce: UP = g (X – YA – M)
Motivační a odměňovací systém zmocněnce
Při určování optimálního odměňovacího systému hraje důležitou roli vztah nájemce a zmocněnce k riziku.
• Oba riziko odmítají
• Oba mají k riziku neutrální vztah
• Jeden riziko odmítá a druhému je lhostejné
I.) Zmocněnec přejímá veškeré riziko
YP = YP
YA = X – YP
Tato smlouva není optimální z hlediska dělení rizika. Obr. str. 498
II.) Nájemce nese veškeré riziko
YA = YA
YP = X – YA
Tento systém není optimální z hlediska motivů. Zmocněnec má garantovánu fixní odměnu, při svém rozhodování se bude chovat stejně, jako by byl k riziku lhostejný. Obr. str. 498
III.) Systém odměňování odráží úsilí zmocněnce
a.) YA = k * X - je-li pozorovatelný pouze výnos
YP = X – YA
b.) YA = k * - může-li být sledováno úsilí zmocněnce
YP = X – YA – M
IV.) Nátlaková smlouva
YA = YA *
YP = X – YA – M
Zmocněnec získává fixní odměnu (YA) do té doby, pokud bude úroveň jeho úsilí přinejmenším *.
V.) Lineární smlouva
Poskytuje zmocněnci určitou jistotu příjmu a současně výrazný zájem na výnosu.
a.) YA = F + k * X - není-li úsilí pozorovatelné
YP = X – YA
b.) YA = F + k * - je-li úsilí pozorovatelné
YP = X – YA – M
F- fixní příjem
Nepříznivý výběr
Méně žádoucí subjekty trhu se zúčastní dobrovolné směny spíše než ostatní. Asymetrická informace vede k vytěsňování kvalitnějšího zboží z trhu zbožím méně kvalitním. Obr. str. 502
Problém nepříznivého výběru je překonáván pomocí tzv. signalizačního chování (prostřednictvím signálů může informovaná strana předávat informace straně neinformované). Signálem jsou např.: stanovení vysoké ceny, poskytnutí výrobní záruky či vzdělání na trhu práce.
Mikroekonomická politika zaměřená na překonávání tržních selhání
Nedokonalá konkurence
Nežádoucí chování firem v postavení nedokonalých konkurentů:
• Speciální slevy pro privilegované zákazníky
• Nižší ceny v určitých oblastech s cílem eliminovat konkurenci
• Slevy na nákupy ve větším rozsahu, jež redukují konkurenci nebo podporují vznik monopolů
• Fúze firem, zejména když jde o firmy se stejným programem, čímž se snižuje počet konkurentů
1. Antimonopolní politika – programy, které jsou určeny ke kontrole růstu monopolů a k ochraně konkurentů před nežádoucími praktikami monopolních firem (např. speciální soustava programů podpory rozvoje drobného a středního podnikání, opatření na ochranu hospodářské soutěže a na ochranu spotřebitelů).
2. Státní regulace – firma, která podléhá regulaci, zůstává v soukromém vlastnictví, avšak stát reguluje její ceny, úroveň poskytovaných služeb, normy bezpečnosti apod.
3. Zestátnění
Externality
Základní příčinou existence externalit jsou nepřesně vymezená vlastnická práva.
1. Přesnějším vymezení a snadnější vymahatelnost vlastnických práv.
2. Internalizace externalit státem – spojení dvou původně samostatných tržních subjektů
3. Uplatnění sankcí – stanovení limitů na objem produkované záporné externality, ekologické daně, státní subvence producentům kladných externalit nebo subvence na odstranění záporných externalit
Tržní selhání na trhu s informacemi
Státní orgány mohou působit na výrobce a nutit je, aby vyráběli svá zboží v souladu se zdravotními či bezpečnostními předpisy, mohou nutit prodejce, aby zveřejňovali klíčové informace o svých produktech, mohou zajišťovat veřejnou dostupnost potřebných informací.
23. Selhání trhu (externality, veřejné statky)
Nedokonalá konkurence (monopolní síla)
Cena zboží je vyšší než mezní příjem. Pokud je zboží X vyráběno v monopolních podmínkách a zboží Y v podmínkách dokonale konkurenčních, platí pro výstup maximalizující zisk:
MRPT = MRX / PY PX / PY = MRS
Obr. str. 482
Externality
Výroba nebo spotřeba jednoho subjektu způsobuje nezamýšlené náklady nebo přínosy jiným subjektům, aniž by ti, kteří způsobili náklady či získali příjmy, za ně platili.
Kladné externality – činnost jednoho subjektu přináší prospěch jinému subjektu a ten náklady s ním spojené nemusí hradit.
Záporné externality – činnost jednoho subjektu přináší náklady jinému subjektu, které mu nejsou hrazeny, a on z nich současně nezískává žádnou výhodu.
Externality a podmínky efektivnosti
• Záporné externality:
Celkové mezní náklady (SMC) jsou dány součtem soukromých mezních nákladů výroby a externích mezních nákladů (EMC), což jsou dodatečné náklady vznikající v důsledku záporné externality: SMC = MC + EMC
Celková mezní míra transformace produktu (SMRPT) je míra, ve které může společnost transformovat jedno zboží ve druhé: SMRPT = SMCY / SMCX
• Kladné externality:
Celkový mezní užitek (SMU) je součtem soukromého mezního užitku, který daná činnost přináší jejímu původci a externího mezního užitku (EMU), což je dodatečný užitek, který získávají jiné subjekty: SMU = MU + EMU
Celková mezní míra substituce (SMRS) je míra, ve které si spotřebitelé přejí směňovat jedno zboží za druhé. Pro efektivní alokaci zdrojů: SMRPT = SMRS
Záporné externality a efektivnost
Při výrobě X jsou celkové mezní náklady shodné se soukromými náklady, zatímco ve výrobě Y jsou celkové mezní náklady větší než soukromé mezní náklady.
Platí: MRPT = PY / PX = SMRS SMRPT MRPT
SMRPT = SMCY / SMCX MRPT = MCY / MCX
Soukromý sektor má z pohledu celkové efektivnosti tendenci vyrábět příliš mnoho zboží, jehož výroba je spojena se zápornými externalitami, protože rozhodování o výši výstupu se zakládá na zkreslených, resp. podhodnocených nákladech.
Společenské náklady efektivnosti
Společensky efektivní výše výstupu: SMU = SMC
V grafickém vyjádření je možné celkový mezní užitek vyjádřit křivkou poptávky. Efektivní výstup je určen průsečíkem křivky poptávky a křivky celkových mezních nákladů. Výše výstupu určuje ovšem vyrovnání poptávky a soukromých mezních nákladů. Zdrojem neefektivnosti je neadekvátní cena produkce, kdy tržní cena je příliš nízká na to, aby byly uhrazeny celkové mezní náklady. Pro každý výstup vyšší než rovnovážný výstup jsou mezní celkové náklady neefektivnosti dány rozdílem mezi celkovými mezními náklady a celkovým mezním užitkem (vertikální vzdálenost křivky SMC a SMU). Celkové náklady neefektivnosti jsou součtem těchto rozdílů pro všechny úrovně výroby, které převýší efektivní úroveň. Obr. str. 486
Kladné externality a neefektivnost
Dochází k příliš nízké produkci, protože není zohledněna určitá část kladného přínosu dané činnosti. Původce činnosti volí rozsah své činnosti odpovídající průsečíku křivek poptávky a mezních nákladů. Celkově efektivní úroveň výstupu určuje průsečík křivek SMU a MC. Neefektivnost vzniká proto, že provozovatel činnosti nezískává veškerý užitek, který plyne z jeho činnosti. Mezní náklady neefektivnosti jsou dány rozdílem mezi celkovým mezním užitkem a mezními náklady. Celkové náklady neefektivnosti jsou dány součtem těchto rozdílů pro všechny úrovně výroby, které jsou nižší než úroveň efektivní. Obr. str. 487
Veřejné statky
Jejich vlastnosti:
• Nerivalitní spotřeba (nezmenšitelnost) – ať tento statek spotřebovává kdokoliv, nemá jeho spotřeba žádný vliv na to, jaké množství tohoto statku mohou spotřebovávat ostatní.
• Nevyloučitelnost – buď není vůbec možné, nebo je neúnosně nákladné neplatící spotřebitele ze spotřeby statku vyloučit.
Důsledkem první vlastnosti je, že mezní náklady poskytnutí veřejného statku dodatečnému spotřebiteli jsou nulové. Důsledkem druhé vlastnosti je, že veřejné statky mohou být užívány, aniž by za ně bylo přímo placeno.
Máme statky veřejné, soukromé a smíšené (jsou nezmenšitelné, jsou však vyloučitelné nebo jsou nevyloučitelné, ale jsou zmenšitelné).
Veřejné statky a efektivnost
Celkový mezní užitek dodatečné jednotky veřejného statku je dán součtem mezních užitků všech členů společnosti. SMUV = MUV1 + MUV2
Prospěch z rozšíření množství poskytovaného veřejného statku dopadne na všechny spotřebitele, prospěch ze zvýšení výroby soukromého statku o jednotku připadne pouze tomu spotřebiteli, který ji získá. Celková mezní míra substituce statku soukromého za statek veřejný: SMRS = SMUV / MUSi = MUV1 / MUSi + MUV2 / MUSi
Podmínka efektivní alokace zdrojů: MRPT (V za S) = SMRS (V za S)
MRPT (V za S) = mezní míra transformace statku veřejného za soukromý.
Volné působení sil dokonale konkurenčního trhu může vést pouze k tomu, že:
MRPT (V za S) = MRS (V za S) MUVi / MUSi SMRS (V za S)
Závěrečná nerovnost platí v důsledku toho, že veřejný statek přináší určitý prospěch nejen určitému spotřebiteli i, ale i jiným spotřebitelům. Volný trh by měl tendenci alokovat do výroby veřejného statku nedostatečné množství zdrojů.
Optimální množství veřejného statku
1. U veřejných statků mezní užitek vyjadřuje, jak každý subjekt ohodnotí dodatečnou jednotku výstupu. Optimální množství veřejného statku určuje rovnost celkového mezního užitku s mezními náklady; celkový užitek je dán součtem ohodnocení statku všemi subjekty, které jej užívají.
2. Každý může spotřebovávat stejné množství veřejného statku, ačkoli mu jednotlivci připisují rozdílné hodnoty.
Tržní křivku poptávky po veřejném statku (křivku ochoty zaplatit za veřejný statek) získáme vertikálním součtem individuálních křivek. Obr. str. 491
Optimální množství veřejného statku je určeno průsečíkem tržní křivky poptávky s křivkou nabídky (je dána mezními náklady jeho výroby).
Asymetrická informace
Jedna strana trhu ví více než druhá. Asymetrická informace vzniká v důsledku utajené činnosti nebo utajené informace:
• Utajené činnosti jsou takové, které nemohou být přesně a bez výrazných dodatečných nákladů pozorovatelné jinými subjekty.
• Utajené informace odpovídají situacím, v nichž jedna strana trhu má více odborných znalostí než druhá.
Asymetrická informace vyvolává dva problémy: morální hazard a nepříznivý výběr.
Morální hazard
Činnost jednoho ekonomického subjektu, který při maximalizaci svého užitku snižuje užitek ostatních účastníků tržní transakce.
Vztah nájemce zmocněnec
• Nájemce obvykle deleguje na zmocněnce určitou část rozhodovacích pravomocí.
• Zmocněnec vykonává určité úkoly nebo rozhoduje určité záležitosti za nájemce a o následky tohoto jednání se s ním dělí.
• Rozhodování probíhá v kontextu nejistoty.
• Existuje zde asymetrická informace a s ní spojený problém morálního hazardu.
Jak zmocněnec tak nájemce chtějí maximalizovat svůj užitek. Dvě metody motivace zmocněnce, aby působil co nejvíce v zájmu nájemce:
1. Zahrnutí určitého pravidla podílnictví
2. Pozorování činnosti zmocněnce
Jednoduchý model vztahu nájemce-zmocněnec
Funkce výnosů: X = x (, ), X – výnos nebo výsledek vyplývající z činnosti (vynaloženého úsilí zmocněnce), - činnost (úroveň úsilí zmocněnce), - objektivní situace
Odměna zmocněnce: YA = y (X)
Odměna nájemce: YP = X – YA – není-li činnost zmocněnce pozorována
YP = X – YA – M – s náklady pozorování
Funkce užitku zmocněnce: UA = f (YA) – v ()
Funkce užitku nájemce: UP = g (X – YA – M)
Motivační a odměňovací systém zmocněnce
Při určování optimálního odměňovacího systému hraje důležitou roli vztah nájemce a zmocněnce k riziku.
• Oba riziko odmítají
• Oba mají k riziku neutrální vztah
• Jeden riziko odmítá a druhému je lhostejné
I.) Zmocněnec přejímá veškeré riziko
YP = YP
YA = X – YP
Tato smlouva není optimální z hlediska dělení rizika. Obr. str. 498
II.) Nájemce nese veškeré riziko
YA = YA
YP = X – YA
Tento systém není optimální z hlediska motivů. Zmocněnec má garantovánu fixní odměnu, při svém rozhodování se bude chovat stejně, jako by byl k riziku lhostejný. Obr. str. 498
III.) Systém odměňování odráží úsilí zmocněnce
a.) YA = k * X - je-li pozorovatelný pouze výnos
YP = X – YA
b.) YA = k * - může-li být sledováno úsilí zmocněnce
YP = X – YA – M
IV.) Nátlaková smlouva
YA = YA *
YP = X – YA – M
Zmocněnec získává fixní odměnu (YA) do té doby, pokud bude úroveň jeho úsilí přinejmenším *.
V.) Lineární smlouva
Poskytuje zmocněnci určitou jistotu příjmu a současně výrazný zájem na výnosu.
a.) YA = F + k * X - není-li úsilí pozorovatelné
YP = X – YA
b.) YA = F + k * - je-li úsilí pozorovatelné
YP = X – YA – M
F- fixní příjem
Nepříznivý výběr
Méně žádoucí subjekty trhu se zúčastní dobrovolné směny spíše než ostatní. Asymetrická informace vede k vytěsňování kvalitnějšího zboží z trhu zbožím méně kvalitním. Obr. str. 502
Problém nepříznivého výběru je překonáván pomocí tzv. signalizačního chování (prostřednictvím signálů může informovaná strana předávat informace straně neinformované). Signálem jsou např.: stanovení vysoké ceny, poskytnutí výrobní záruky či vzdělání na trhu práce.
Mikroekonomická politika zaměřená na překonávání tržních selhání
Nedokonalá konkurence
Nežádoucí chování firem v postavení nedokonalých konkurentů:
• Speciální slevy pro privilegované zákazníky
• Nižší ceny v určitých oblastech s cílem eliminovat konkurenci
• Slevy na nákupy ve větším rozsahu, jež redukují konkurenci nebo podporují vznik monopolů
• Fúze firem, zejména když jde o firmy se stejným programem, čímž se snižuje počet konkurentů
1. Antimonopolní politika – programy, které jsou určeny ke kontrole růstu monopolů a k ochraně konkurentů před nežádoucími praktikami monopolních firem (např. speciální soustava programů podpory rozvoje drobného a středního podnikání, opatření na ochranu hospodářské soutěže a na ochranu spotřebitelů).
2. Státní regulace – firma, která podléhá regulaci, zůstává v soukromém vlastnictví, avšak stát reguluje její ceny, úroveň poskytovaných služeb, normy bezpečnosti apod.
3. Zestátnění
Externality
Základní příčinou existence externalit jsou nepřesně vymezená vlastnická práva.
1. Přesnějším vymezení a snadnější vymahatelnost vlastnických práv.
2. Internalizace externalit státem – spojení dvou původně samostatných tržních subjektů
3. Uplatnění sankcí – stanovení limitů na objem produkované záporné externality, ekologické daně, státní subvence producentům kladných externalit nebo subvence na odstranění záporných externalit
Tržní selhání na trhu s informacemi
Státní orgány mohou působit na výrobce a nutit je, aby vyráběli svá zboží v souladu se zdravotními či bezpečnostními předpisy, mohou nutit prodejce, aby zveřejňovali klíčové informace o svých produktech, mohou zajišťovat veřejnou dostupnost potřebných informací.
22) Všeobecná rovnováha
Mikroekonomie
22. Všeobecná rovnováha
Analýza všeobecné (celkové) rovnováhy konstruuje model ekonomiky odrážející vzájemnou propojenost jednotlivých trhů.
Předpoklady modelu všeobecné rovnováhy:
1. Existují jen dva lidé tvořící společnost – A a E
2. Existují pouze dva statky – X a Y a spotřebitelé za ně utrácejí celý svůj příjem
3. Existují pouze dva výrobní faktory
4. Existují pouze dvě firmy, které dané statky vyrábějí
5. Všechny trhy jsou dokonale konkurenční
6. Existuje pouze naturální směna
7. Ekonomika je uzavřená, neexistuje zde zahraniční obchod
Tento model je označován model 2 x 2 x 2 x 2.
Lze identifikovat 6 trhů:
• Trh práce při výrobě X a trh práce při výrobě Y.
• Trh kapitálu při výrobě X a trh kapitálu při výrobě Y.
• Trhy finálních statků – X a Y.
Situace všeobecné rovnováhy předpokládá rovnovážný stav ve výrobě a spotřebě současně, musí být tedy splněny tyto předpoklady:
1. Efektivnost ve výrobě – nesmí být možné přerozdělit dostupné výrobní faktory tak, aby bylo vyrobeno více jednoho statku při nezměněném množství ostatních statků.
2. Efektivnost ve směně – nesmí být možné přerozdělit danou zásobu statků tak, aby se zvýšil užitek jednoho spotřebitele a užitek ostatních spotřebitelů se nezměnil.
3. Výrobně spotřební efektivnost (dosažení efektivní kombinace vyrobených statků) – nesmí být možné změnit strukturu výroby tak, že se zvýší užitek jednoho spotřebitele, aniž by se snížil užitek jiného spotřebitele.
Efektivnost – Jestliže existuje více prospěšných činností, můžeme situaci označit za efektivní, jestliže jedna z těchto činností nemůže být zvýšena bez současného snížení jiné činnosti.
Efektivnost ve výrobě
Fixní množství zdrojů bude v ekonomice efektivně rozmístěno tehdy, jestliže nebude možné vyrobit jednoho statku více, aniž by bylo nutné omezit výrobu jiného statku.
Musíme sledovat nejen alokaci zdrojů v rámci určité firmy, ale také, jak jsou zdroje rozdělovány mezi firmy. Výslednou informaci získáme prostřednictvím tří postupných kroků zaměřených na rozhodování o:
1. alokaci vstupů uvnitř firmy
2. alokaci vstupů mezi firmy
3. struktuře výstupu firmy
Shrneme-li podmínky, které musí být dodrženy ve všech těchto 3 situacích, získáme alokační pravidla, jejichž platnost je předpokladem efektivního průběhu výroby.
Optimální výběr vstupů jednou firmou
1. alokační pravidlo: První podmínkou efektivnosti výroby je taková alokace fixního množství práce a kapitálu v rámci firmy, při níž je mezní míra technické substituce obou výrobních faktorů pro oba vyráběné statky stejná a oba výrobní faktory jsou zcela využity.
Krabicové schéma a křivka hranice výrobních možností:
Krabicové schéma výroby ukazuje všechny možné způsoby alokace dvou výrobních faktorů mezi výrobu dvou produktů. Obr. str. 446
Křivka spojující body dotyku izokvant je nazývána smluvní křivkou a všechny body na této křivce představují efektivní alokaci práce a kapitálu.
Podmínkou efektivní výroby je, že mezní míra technické substituce kapitálu za práci ve výrobě X se musí rovnat mezní míře technické substituce kapitálu za práci ve výrobě Y.
Je-li výroba efektivní, říkáme, že ekonomika vyrábí na hranici výrobních možností.
Hranice výrobních možností (PPF) znázorňuje alternativní kombinace dvou výrobků, které mohou být efektivně vyrobeny s určitým fixním rozsahem zdrojů. Technologický pokrok ve výrobě statku X či Y, případně zvýšení či pokles dostupných zdrojů pro výrobu těchto produktů, se projeví posunem křivky hranice výrobních možností. Obr. str. 448
Body na křivce hranice výrobních možností musí korespondovat s body na smluvní křivce.
Směrnice křivky hranice výrobních možností se nazývá mezní míra transformace produktu MRPT (o kolik jednotek musí být snížena výroba jednoho statku, aby mohla být vyrobena dodatečná jednotka jiného statku). MRPT = - dY / dX = MPY / MPX
MRPT je rovna poměru mezních nákladů obou statků: MRPT = MCX / MCY
Růst MRPT ovlivňují:
1. Klesající výnosy – vzrůstající výstup statku X zvýší MCX, zatímco pokles produktu Y bude snižovat MCY.
2. Specializované vstupy – některé vstupy jsou výhodnější pro výrobu jednoho statku než pro výrobu statku druhého. Růst X by vyžadoval použití dodatečných méně vhodných vstupů ve výrobě tohoto statku (růst MCX). Nižší produkt Y by mohl být vyráběn pouze vhodnějšími vstupy.
3. Rozdíly ve fondové náročnosti výroby statků – jestliže je např. výroba statku X více kapitálově náročná než výroby statku Y, potom v každém bodě smluvní křivky výroby převyšuje poměr K ku L ve výrobě X poměr K ku L ve výrobě Y.
Alternativní náklady – pro výrobu většího množství jednoho statku je nutné omezit výrobu statku jiného za předpokladu fixních výrobních faktorů. Zákon rostoucích alternativních nákladů vyjadřuje skutečnost, že čím více je určitého statku vyráběno, tím vyšší jsou alternativní náklady těchto dodatečných jednotek statku. V případě konstantních alternativních nákladů by PPF byla přímkou.
Efektivní rozmístění zdrojů mezi firmy
2. alokační pravidlo: Druhou podmínkou efektivnosti výroby je taková alokace fixního množství práce a kapitálu mezi obě firmy, při níž je mezní produkt obou výrobních faktorů pro oba vyráběné statky stejný. Obr. str. 453
Efektivní volba struktury produktu firmou
3. alokační pravidlo: Třetí podmínkou efektivnosti výroby je taková struktura výroby obou statků, při níž je mezní míra transformace produktu u obou firem stejná.
Efektivnost směny
Rozdělení fixního množství statku je efektivní, jestliže jeho přerozdělení nemůže být ani jednomu spotřebiteli polepšeno, aniž by současně nebyl poškozen jiný spotřebitel.
Podmínkou efektivního rozdělení statků mezi spotřebitele je, že MRSC mezi jakýmikoliv dvojicemi statků musí být pro všechny spotřebitele stejná.
Krabicové schéma směny – znázorňuje všechny možné způsoby rozdělení dvou statků mezi dva spotřebitele. Všechny rovnovážné body leží na smluvní křivce (spojuje body, v nichž se dotýkají indiferenční křivky spotřebitele A a E). Pro efektivní směnu platí, že mezní míra substituce se rovná u obou spotřebitelů.
Výrobně spotřební efektivnost
Podmínka výroby správné kombinace statků: poměr, ve kterém jsou dva statky nahraditelné ve spotřebě, se musí shodovat s poměrem, v němž jsou nahraditelné ve výrobě: MRSC = MRPT
Obr. str. 459. Optimální rozdělení obou statků mezi spotřebitele by mělo být představováno tím bodem na smluvní křivce, ve kterém směrnice jejich indiferenčních křivek je shodná se směrnicí křivky hranice výrobních možností v bodě R.
Podmínky pro dosažení celkové rovnováhy:
• Mezní míra technické substituce každého výrobního faktoru za každý jiný výrobní faktor by měla být stejná pro všechny statky
• Mezní míra substituce každého statku za každý jiný statek by měla být stejná pro všechny spotřebitele
• Společná mezní míra substituce by se měla rovnat společné mezní míře transformace pro všechny páry statků
Dosažení všeobecné rovnováhy
Všeobecné rovnováhy je dosahováno prostřednictvím cenového systému.
Cenový systém a efektivnost výroby
• Teorie trhu práce:
V rovnovážné situaci platí: MPLX * PX = w = MPLY * PY
MRPT = MPLY / MPLX = PX / PY
• Teorie firmy:
Firma volí takovou kombinaci vstupů, která odpovídá bodu, v němž se izokosta dotýká izokvanty: MRTS = w / r
Rovnováha nastane v okamžiku, kdy poměr cen obou produktů bude takový, že izokvanty vyjadřující odpovídající objem produktu X a Y se budou dotýkat cenové přímky ve stejném bodě. Obr. str. 464
Cenový systém a efektivnost ve směně
• Teorie chování spotřebitele:
Spotřebitel volí takovou kombinaci statků, která odpovídá bodu, v němž se linie rozpočtu dotýká jeho nejvyšší možné indiferenční křivky: MRSC = PX / PY
Rovnovážný cenový poměr: indiferenční křivky se dotýkají cenové přímky ve stejném bodě a bod dotyku je bodem smluvní křivky směny. Obr. str. 466
Cenový systém a všeobecná rovnováha
Všeobecná rovnováha nastává v okamžiku, kdy se spotřebitelé i výrobci setkávají se stejnými cenami a přijímají je: MRPT = PY / PX = MRSC
22. Všeobecná rovnováha
Analýza všeobecné (celkové) rovnováhy konstruuje model ekonomiky odrážející vzájemnou propojenost jednotlivých trhů.
Předpoklady modelu všeobecné rovnováhy:
1. Existují jen dva lidé tvořící společnost – A a E
2. Existují pouze dva statky – X a Y a spotřebitelé za ně utrácejí celý svůj příjem
3. Existují pouze dva výrobní faktory
4. Existují pouze dvě firmy, které dané statky vyrábějí
5. Všechny trhy jsou dokonale konkurenční
6. Existuje pouze naturální směna
7. Ekonomika je uzavřená, neexistuje zde zahraniční obchod
Tento model je označován model 2 x 2 x 2 x 2.
Lze identifikovat 6 trhů:
• Trh práce při výrobě X a trh práce při výrobě Y.
• Trh kapitálu při výrobě X a trh kapitálu při výrobě Y.
• Trhy finálních statků – X a Y.
Situace všeobecné rovnováhy předpokládá rovnovážný stav ve výrobě a spotřebě současně, musí být tedy splněny tyto předpoklady:
1. Efektivnost ve výrobě – nesmí být možné přerozdělit dostupné výrobní faktory tak, aby bylo vyrobeno více jednoho statku při nezměněném množství ostatních statků.
2. Efektivnost ve směně – nesmí být možné přerozdělit danou zásobu statků tak, aby se zvýšil užitek jednoho spotřebitele a užitek ostatních spotřebitelů se nezměnil.
3. Výrobně spotřební efektivnost (dosažení efektivní kombinace vyrobených statků) – nesmí být možné změnit strukturu výroby tak, že se zvýší užitek jednoho spotřebitele, aniž by se snížil užitek jiného spotřebitele.
Efektivnost – Jestliže existuje více prospěšných činností, můžeme situaci označit za efektivní, jestliže jedna z těchto činností nemůže být zvýšena bez současného snížení jiné činnosti.
Efektivnost ve výrobě
Fixní množství zdrojů bude v ekonomice efektivně rozmístěno tehdy, jestliže nebude možné vyrobit jednoho statku více, aniž by bylo nutné omezit výrobu jiného statku.
Musíme sledovat nejen alokaci zdrojů v rámci určité firmy, ale také, jak jsou zdroje rozdělovány mezi firmy. Výslednou informaci získáme prostřednictvím tří postupných kroků zaměřených na rozhodování o:
1. alokaci vstupů uvnitř firmy
2. alokaci vstupů mezi firmy
3. struktuře výstupu firmy
Shrneme-li podmínky, které musí být dodrženy ve všech těchto 3 situacích, získáme alokační pravidla, jejichž platnost je předpokladem efektivního průběhu výroby.
Optimální výběr vstupů jednou firmou
1. alokační pravidlo: První podmínkou efektivnosti výroby je taková alokace fixního množství práce a kapitálu v rámci firmy, při níž je mezní míra technické substituce obou výrobních faktorů pro oba vyráběné statky stejná a oba výrobní faktory jsou zcela využity.
Krabicové schéma a křivka hranice výrobních možností:
Krabicové schéma výroby ukazuje všechny možné způsoby alokace dvou výrobních faktorů mezi výrobu dvou produktů. Obr. str. 446
Křivka spojující body dotyku izokvant je nazývána smluvní křivkou a všechny body na této křivce představují efektivní alokaci práce a kapitálu.
Podmínkou efektivní výroby je, že mezní míra technické substituce kapitálu za práci ve výrobě X se musí rovnat mezní míře technické substituce kapitálu za práci ve výrobě Y.
Je-li výroba efektivní, říkáme, že ekonomika vyrábí na hranici výrobních možností.
Hranice výrobních možností (PPF) znázorňuje alternativní kombinace dvou výrobků, které mohou být efektivně vyrobeny s určitým fixním rozsahem zdrojů. Technologický pokrok ve výrobě statku X či Y, případně zvýšení či pokles dostupných zdrojů pro výrobu těchto produktů, se projeví posunem křivky hranice výrobních možností. Obr. str. 448
Body na křivce hranice výrobních možností musí korespondovat s body na smluvní křivce.
Směrnice křivky hranice výrobních možností se nazývá mezní míra transformace produktu MRPT (o kolik jednotek musí být snížena výroba jednoho statku, aby mohla být vyrobena dodatečná jednotka jiného statku). MRPT = - dY / dX = MPY / MPX
MRPT je rovna poměru mezních nákladů obou statků: MRPT = MCX / MCY
Růst MRPT ovlivňují:
1. Klesající výnosy – vzrůstající výstup statku X zvýší MCX, zatímco pokles produktu Y bude snižovat MCY.
2. Specializované vstupy – některé vstupy jsou výhodnější pro výrobu jednoho statku než pro výrobu statku druhého. Růst X by vyžadoval použití dodatečných méně vhodných vstupů ve výrobě tohoto statku (růst MCX). Nižší produkt Y by mohl být vyráběn pouze vhodnějšími vstupy.
3. Rozdíly ve fondové náročnosti výroby statků – jestliže je např. výroba statku X více kapitálově náročná než výroby statku Y, potom v každém bodě smluvní křivky výroby převyšuje poměr K ku L ve výrobě X poměr K ku L ve výrobě Y.
Alternativní náklady – pro výrobu většího množství jednoho statku je nutné omezit výrobu statku jiného za předpokladu fixních výrobních faktorů. Zákon rostoucích alternativních nákladů vyjadřuje skutečnost, že čím více je určitého statku vyráběno, tím vyšší jsou alternativní náklady těchto dodatečných jednotek statku. V případě konstantních alternativních nákladů by PPF byla přímkou.
Efektivní rozmístění zdrojů mezi firmy
2. alokační pravidlo: Druhou podmínkou efektivnosti výroby je taková alokace fixního množství práce a kapitálu mezi obě firmy, při níž je mezní produkt obou výrobních faktorů pro oba vyráběné statky stejný. Obr. str. 453
Efektivní volba struktury produktu firmou
3. alokační pravidlo: Třetí podmínkou efektivnosti výroby je taková struktura výroby obou statků, při níž je mezní míra transformace produktu u obou firem stejná.
Efektivnost směny
Rozdělení fixního množství statku je efektivní, jestliže jeho přerozdělení nemůže být ani jednomu spotřebiteli polepšeno, aniž by současně nebyl poškozen jiný spotřebitel.
Podmínkou efektivního rozdělení statků mezi spotřebitele je, že MRSC mezi jakýmikoliv dvojicemi statků musí být pro všechny spotřebitele stejná.
Krabicové schéma směny – znázorňuje všechny možné způsoby rozdělení dvou statků mezi dva spotřebitele. Všechny rovnovážné body leží na smluvní křivce (spojuje body, v nichž se dotýkají indiferenční křivky spotřebitele A a E). Pro efektivní směnu platí, že mezní míra substituce se rovná u obou spotřebitelů.
Výrobně spotřební efektivnost
Podmínka výroby správné kombinace statků: poměr, ve kterém jsou dva statky nahraditelné ve spotřebě, se musí shodovat s poměrem, v němž jsou nahraditelné ve výrobě: MRSC = MRPT
Obr. str. 459. Optimální rozdělení obou statků mezi spotřebitele by mělo být představováno tím bodem na smluvní křivce, ve kterém směrnice jejich indiferenčních křivek je shodná se směrnicí křivky hranice výrobních možností v bodě R.
Podmínky pro dosažení celkové rovnováhy:
• Mezní míra technické substituce každého výrobního faktoru za každý jiný výrobní faktor by měla být stejná pro všechny statky
• Mezní míra substituce každého statku za každý jiný statek by měla být stejná pro všechny spotřebitele
• Společná mezní míra substituce by se měla rovnat společné mezní míře transformace pro všechny páry statků
Dosažení všeobecné rovnováhy
Všeobecné rovnováhy je dosahováno prostřednictvím cenového systému.
Cenový systém a efektivnost výroby
• Teorie trhu práce:
V rovnovážné situaci platí: MPLX * PX = w = MPLY * PY
MRPT = MPLY / MPLX = PX / PY
• Teorie firmy:
Firma volí takovou kombinaci vstupů, která odpovídá bodu, v němž se izokosta dotýká izokvanty: MRTS = w / r
Rovnováha nastane v okamžiku, kdy poměr cen obou produktů bude takový, že izokvanty vyjadřující odpovídající objem produktu X a Y se budou dotýkat cenové přímky ve stejném bodě. Obr. str. 464
Cenový systém a efektivnost ve směně
• Teorie chování spotřebitele:
Spotřebitel volí takovou kombinaci statků, která odpovídá bodu, v němž se linie rozpočtu dotýká jeho nejvyšší možné indiferenční křivky: MRSC = PX / PY
Rovnovážný cenový poměr: indiferenční křivky se dotýkají cenové přímky ve stejném bodě a bod dotyku je bodem smluvní křivky směny. Obr. str. 466
Cenový systém a všeobecná rovnováha
Všeobecná rovnováha nastává v okamžiku, kdy se spotřebitelé i výrobci setkávají se stejnými cenami a přijímají je: MRPT = PY / PX = MRSC
21) Nejistota, riziko a čas v ekonomickém rozhodování. Investiční rozhodování.
Mikroekonomie
21. Nejistota, riziko a čas v ekonomickém rozhodování. Investiční rozhodování.
Investiční rozhodování při neexistenci kapitálového trhu
Maximálně dostupné kombinace současné a budoucí spotřeby statku C, které lze v obou obdobích získat za pomoci výroby, můžeme vyjádřit hranicí výrobních možností. Obr. str. 408
Směrnice hranice výrobních možností – o kolik se v daném bodě křivky zvýší budoucí spotřeba statku C, jestliže se sníží současná spotřeba statku C o jednu jednotku: dC1 / dC0 = - (1 + R)
R – mezní míra výnosu z investice (vnitřní výnosové procento)
Optimální velikost úspor (směrnice hranice výrobních možností je shodná se směrnicí indiferenční křivky): - (1 + R) = - (1 + ) R = Obr. str. 409
Investiční rozhodování na dokonale konkurenčním kapitálovém trhu
Podmínka optima pro investiční rozhodnutí: - (1 + R) = - (1 + r) R = r
Optimalizace investičního rozhodnutí nezávisí na preferencích ekonomického subjektu.
Obr. str. 411 (Bod F1 optimum investičního rozhodnutí, bod E optimum z hlediska investičního a spotřebního rozhodnutí).
Kritéria investičního rozhodování
• Kriterium optimalizace investičního rozhodnutí: rovnost vnitřního výnosového procenta a reálné úrokové míry.
• Současná hodnota aktiv: zvolíme tu linii tržních příležitostí, která má nejvzdálenější průsečík s osou x od počátku. Tečnový bod s hranicí výrobních možností určí optimální strukturu výroby.
• Budoucí hodnota aktiv: zvolíme tu linii tržních příležitostí, která má nejvzdálenější průsečík s osou y od počátku. Tečnový bod s hranicí výrobních možností určí optimální strukturu výroby.
Investiční rozhodování pro více období
• Investor může přepočítat své budoucí příjmy na jejich současnou hodnotu.
• Investor může přepočítat hodnotu svých současných příjmů na jejich hodnotu k nějakému budoucímu okamžiku.
• Vypočítat vnitřní výnosové procento z jednotlivých investic. Investor by měl volit tu investici, která mu přinese nejvyšší mezní míru výnosu.
Dvě situace:
• Investor získává příjem po konečný počet období. Příjem se označuje jako doživotní renta čili anuita.
• Investice přináší stabilní příjem po nekonečný počet období. Jedná se o věčnou rentu (perpetuita).
Současná hodnota anuity
Jedno budoucí období: PV = ((1 / (1 + r)) * I1)
n
Více období: PV = N * 1 / (1 + r)t
t=1
N – každoročně stejná platba.
V případě různých příjmů je nutné diskontovat každý příjem odděleně.
Budoucí hodnota anuity
n
FV = N * (1 + r)t
t=1
Perpetuita
V každém roce je vyplácena pevná částka. Přepočítat budoucí příjmy na jejich současnou hodnotu: PV = N / (1 + r) + N / (1 + r)2 + N / (1 + r)3 + …
PV = N * (Z + Z2 + Z3 + …)
PV = N * Z (1 + Z + Z2 + …)
PV = N * Z * 1 / (1 – Z)
PV = N * 1 / (1 + r) * 1 / (1 – (1 / (1 +r)))
PV = N / r
Zt = (1 / (1 + r))t
Investice s různými investičními náklady
Investor si zvolí tok, jenž má nejvyšší hodnotu.
Čistá současná hodnota – rozdíl mezi současnou hodnotou všech budoucích příjmů (PV) a částkou, kterou musí dnes investovat (K0).
Čistá budoucí hodnota – rozdíl mezi budoucí hodnotou příjmů (FV) a budoucí hodnotou částky, kterou dnes investujeme (Kn).
Reálná a nominální úroková míra
Reálná úroková míra – prémie v dodatečném objemu budoucího statku, která musí být na trhu nabídnuta výměnou za vzdání se současné spotřeby tohoto statku:
dC1 / dC0 = - (1 + r)
Nominální úroková míra (rn) – dodatečná částka peněz, která musí být poskytnuta v budoucnosti (dm1) výměnou za poskytnutí určité částky peněz v současnosti (dm0):
1 + rn = - dm1 / dm0
Cenová úroveň (Pm) – množství peněz, které potřebujeme k nákupu dodatečné jednotky reálného statku:
Pm0 = dm0 / dC0 Pm1 = dm1 / dC1
Očekávaná míra inflace (a) je poměr cenových hladin v obou okamžicích:
1 + a = Pm1 / Pm0
Relace mezi nominální a reálnou úrokovou mírou:
rn = r + a + a * r – pokud jsou míra inflace a reálná úroková míra nízká čísla, lze člen a * r zanedbat:
rn = r + a
Při oceňování výnosnosti použije investor jako kritéria nominální úrokové míry.
S růstem inflace se mění struktura investic ve prospěch krátkodobějších investic a snižuje se rozsah investic.
Investiční rozhodování a riziko
Investiční rozhodování a snižování rizika diverzifikací
Výnosy z aktiv
Reálný výnos z aktiva je jeho nominální výnos minus míra inflace.
Čím vyšší je výnos z aktiva, tím vyšší je zpravidla riziko.
Vztah mezi rizikem a výnosem
Očekávaný výnos portfolia: NP = b * NR + (1 – b) * NJ
b – část úspor vynaložených na riziková aktiva
1 – b – část úspor použitých na aktiva bezriziková
NR – očekávaný výnos z investování do riskantního aktiva
NJ – bezrizikový výnos
Ukazatele rizikovosti: rozptyl a směrodatná odchylka
Směrodatná odchylka portfolia: P = b * R
Linie rozpočtu a indiferenční mapa
Linie rozpočtu: NP = NJ + ((NR – NJ) / R) * P, znázorňuje všechny kombinace očekávaného výnosu a rizika, které mohou být dosaženy se dvěma aktivy.
Směrnice linie rozpočtu (NR – NJ) / R, vyjadřuje cenu rizika. Cena rizika udává, jak velký dodatečný výnos investor získá podstoupením rizika vyššího o jednu jednotku při dané výši investovaných prostředků. Obr. str. 427
Indiferenční křivky jsou kombinací očekávaného výnosu a rizika, které přinášejí investorovi stejný užitek. Směrnice indiferenční křivky v určitém bodě vyjadřuje mezní míru substituce mezi rizikem a očekávaným výnosem: MRSC = dNp/ dp = (U / p) / (U / Np) Obr. str. 427
Volba portfolia
Investor bude optimalizovat své rozhodnutí volbou té kombinace rizika a výnosu, která odpovídá bodu, kde se linie rozpočtu dotýká nejvyšší indiferenční křivky. Dochází k vyrovnávání mezní míry substituce mezi rizikem a očekávaným výnosem s cenou rizika:
MRSC = (NR – NJ) / R
Kritérium investičního rozhodování v podmínkách rizika
Zahrnutí rizika do výpočtu současné nebo budoucí hodnoty projektu: zvýšení bezrizikové úrokové míry o rizikovou prémii. Riziková prémie je ta část výnosu kapitálu, která kompenzuje vlastníkovi kapitálu riziko spojené s danou investiční činností. Současná hodnota zisku: PV = E(t) / (1 + k)t
k = rf + rp
rf = bezriziková míra výnosu
rp = požadovaná prémie za podstoupené riziko
Systematické riziko
Riziko, které není možné diverzifikovat, je označováno jako systematické riziko. Jestliže je s daným projektem spojeno systematické riziko, alternativní náklady takovéto investice jsou vyšší než bezriziková míra výnosu a do diskontní sazby musí být zahrnuta riziková prémie.
Model oceňování kapitálových aktiv CAPM
Měří rizikovou prémii kapitálové investice porovnáváním očekávaného výnosu této investice s očekávaným výnosem celého akciového trhu.
rA – rJ = * (rT – rJ), rT – rJ je riziková prémie, rT – výnos akciového trhu, rJ – bezriziková míra výnosu, rA – očekávaný výnos akcie, * (rT – rJ) – dodatečný výnos, který investor požaduje výměnou za to, že podstoupí riziko, které je spjato s danou akcií, - faktor beta (měří citlivost výnosu z aktiva na změny trhu, tedy systematické riziko aktiv). Čím vyšší je , tím vyšší je systematické riziko s daným aktivem spojené a tím vyšší je proto očekávaný výnos aktiva.
Úroková míra = rJ + * (rT – rJ)
21. Nejistota, riziko a čas v ekonomickém rozhodování. Investiční rozhodování.
Investiční rozhodování při neexistenci kapitálového trhu
Maximálně dostupné kombinace současné a budoucí spotřeby statku C, které lze v obou obdobích získat za pomoci výroby, můžeme vyjádřit hranicí výrobních možností. Obr. str. 408
Směrnice hranice výrobních možností – o kolik se v daném bodě křivky zvýší budoucí spotřeba statku C, jestliže se sníží současná spotřeba statku C o jednu jednotku: dC1 / dC0 = - (1 + R)
R – mezní míra výnosu z investice (vnitřní výnosové procento)
Optimální velikost úspor (směrnice hranice výrobních možností je shodná se směrnicí indiferenční křivky): - (1 + R) = - (1 + ) R = Obr. str. 409
Investiční rozhodování na dokonale konkurenčním kapitálovém trhu
Podmínka optima pro investiční rozhodnutí: - (1 + R) = - (1 + r) R = r
Optimalizace investičního rozhodnutí nezávisí na preferencích ekonomického subjektu.
Obr. str. 411 (Bod F1 optimum investičního rozhodnutí, bod E optimum z hlediska investičního a spotřebního rozhodnutí).
Kritéria investičního rozhodování
• Kriterium optimalizace investičního rozhodnutí: rovnost vnitřního výnosového procenta a reálné úrokové míry.
• Současná hodnota aktiv: zvolíme tu linii tržních příležitostí, která má nejvzdálenější průsečík s osou x od počátku. Tečnový bod s hranicí výrobních možností určí optimální strukturu výroby.
• Budoucí hodnota aktiv: zvolíme tu linii tržních příležitostí, která má nejvzdálenější průsečík s osou y od počátku. Tečnový bod s hranicí výrobních možností určí optimální strukturu výroby.
Investiční rozhodování pro více období
• Investor může přepočítat své budoucí příjmy na jejich současnou hodnotu.
• Investor může přepočítat hodnotu svých současných příjmů na jejich hodnotu k nějakému budoucímu okamžiku.
• Vypočítat vnitřní výnosové procento z jednotlivých investic. Investor by měl volit tu investici, která mu přinese nejvyšší mezní míru výnosu.
Dvě situace:
• Investor získává příjem po konečný počet období. Příjem se označuje jako doživotní renta čili anuita.
• Investice přináší stabilní příjem po nekonečný počet období. Jedná se o věčnou rentu (perpetuita).
Současná hodnota anuity
Jedno budoucí období: PV = ((1 / (1 + r)) * I1)
n
Více období: PV = N * 1 / (1 + r)t
t=1
N – každoročně stejná platba.
V případě různých příjmů je nutné diskontovat každý příjem odděleně.
Budoucí hodnota anuity
n
FV = N * (1 + r)t
t=1
Perpetuita
V každém roce je vyplácena pevná částka. Přepočítat budoucí příjmy na jejich současnou hodnotu: PV = N / (1 + r) + N / (1 + r)2 + N / (1 + r)3 + …
PV = N * (Z + Z2 + Z3 + …)
PV = N * Z (1 + Z + Z2 + …)
PV = N * Z * 1 / (1 – Z)
PV = N * 1 / (1 + r) * 1 / (1 – (1 / (1 +r)))
PV = N / r
Zt = (1 / (1 + r))t
Investice s různými investičními náklady
Investor si zvolí tok, jenž má nejvyšší hodnotu.
Čistá současná hodnota – rozdíl mezi současnou hodnotou všech budoucích příjmů (PV) a částkou, kterou musí dnes investovat (K0).
Čistá budoucí hodnota – rozdíl mezi budoucí hodnotou příjmů (FV) a budoucí hodnotou částky, kterou dnes investujeme (Kn).
Reálná a nominální úroková míra
Reálná úroková míra – prémie v dodatečném objemu budoucího statku, která musí být na trhu nabídnuta výměnou za vzdání se současné spotřeby tohoto statku:
dC1 / dC0 = - (1 + r)
Nominální úroková míra (rn) – dodatečná částka peněz, která musí být poskytnuta v budoucnosti (dm1) výměnou za poskytnutí určité částky peněz v současnosti (dm0):
1 + rn = - dm1 / dm0
Cenová úroveň (Pm) – množství peněz, které potřebujeme k nákupu dodatečné jednotky reálného statku:
Pm0 = dm0 / dC0 Pm1 = dm1 / dC1
Očekávaná míra inflace (a) je poměr cenových hladin v obou okamžicích:
1 + a = Pm1 / Pm0
Relace mezi nominální a reálnou úrokovou mírou:
rn = r + a + a * r – pokud jsou míra inflace a reálná úroková míra nízká čísla, lze člen a * r zanedbat:
rn = r + a
Při oceňování výnosnosti použije investor jako kritéria nominální úrokové míry.
S růstem inflace se mění struktura investic ve prospěch krátkodobějších investic a snižuje se rozsah investic.
Investiční rozhodování a riziko
Investiční rozhodování a snižování rizika diverzifikací
Výnosy z aktiv
Reálný výnos z aktiva je jeho nominální výnos minus míra inflace.
Čím vyšší je výnos z aktiva, tím vyšší je zpravidla riziko.
Vztah mezi rizikem a výnosem
Očekávaný výnos portfolia: NP = b * NR + (1 – b) * NJ
b – část úspor vynaložených na riziková aktiva
1 – b – část úspor použitých na aktiva bezriziková
NR – očekávaný výnos z investování do riskantního aktiva
NJ – bezrizikový výnos
Ukazatele rizikovosti: rozptyl a směrodatná odchylka
Směrodatná odchylka portfolia: P = b * R
Linie rozpočtu a indiferenční mapa
Linie rozpočtu: NP = NJ + ((NR – NJ) / R) * P, znázorňuje všechny kombinace očekávaného výnosu a rizika, které mohou být dosaženy se dvěma aktivy.
Směrnice linie rozpočtu (NR – NJ) / R, vyjadřuje cenu rizika. Cena rizika udává, jak velký dodatečný výnos investor získá podstoupením rizika vyššího o jednu jednotku při dané výši investovaných prostředků. Obr. str. 427
Indiferenční křivky jsou kombinací očekávaného výnosu a rizika, které přinášejí investorovi stejný užitek. Směrnice indiferenční křivky v určitém bodě vyjadřuje mezní míru substituce mezi rizikem a očekávaným výnosem: MRSC = dNp/ dp = (U / p) / (U / Np) Obr. str. 427
Volba portfolia
Investor bude optimalizovat své rozhodnutí volbou té kombinace rizika a výnosu, která odpovídá bodu, kde se linie rozpočtu dotýká nejvyšší indiferenční křivky. Dochází k vyrovnávání mezní míry substituce mezi rizikem a očekávaným výnosem s cenou rizika:
MRSC = (NR – NJ) / R
Kritérium investičního rozhodování v podmínkách rizika
Zahrnutí rizika do výpočtu současné nebo budoucí hodnoty projektu: zvýšení bezrizikové úrokové míry o rizikovou prémii. Riziková prémie je ta část výnosu kapitálu, která kompenzuje vlastníkovi kapitálu riziko spojené s danou investiční činností. Současná hodnota zisku: PV = E(t) / (1 + k)t
k = rf + rp
rf = bezriziková míra výnosu
rp = požadovaná prémie za podstoupené riziko
Systematické riziko
Riziko, které není možné diverzifikovat, je označováno jako systematické riziko. Jestliže je s daným projektem spojeno systematické riziko, alternativní náklady takovéto investice jsou vyšší než bezriziková míra výnosu a do diskontní sazby musí být zahrnuta riziková prémie.
Model oceňování kapitálových aktiv CAPM
Měří rizikovou prémii kapitálové investice porovnáváním očekávaného výnosu této investice s očekávaným výnosem celého akciového trhu.
rA – rJ = * (rT – rJ), rT – rJ je riziková prémie, rT – výnos akciového trhu, rJ – bezriziková míra výnosu, rA – očekávaný výnos akcie, * (rT – rJ) – dodatečný výnos, který investor požaduje výměnou za to, že podstoupí riziko, které je spjato s danou akcií, - faktor beta (měří citlivost výnosu z aktiva na změny trhu, tedy systematické riziko aktiv). Čím vyšší je , tím vyšší je systematické riziko s daným aktivem spojené a tím vyšší je proto očekávaný výnos aktiva.
Úroková míra = rJ + * (rT – rJ)
20) Trh výrobních faktorů a specifika dílčích trhů tj. trhu práce, půdy, kapitálu.
Mikroekonomie
20. Trh výrobních faktorů a specifika dílčích trhů tj. trhu práce, půdy, kapitálu.
Na trhu vstupů vytvářejí jednotlivci nabídku daného vstupu, zatímco firmy přicházejí na tento trh jako poptávající. Poptávka po daném vstupu je tzv. odvozenou poptávkou.
Podmínky maximalizace zisku na trhu vstupů
(K, L) = TR (K, L) – TC (K, L)
Nutné podmínky maximalizace zisku:
• / K = (TR / K) – (TC / K) = 0 TR / K = TC / K MRPK = MFCK
• / L = (TR / L) – (TC / L) = 0 TR / L = TC / L MRPL = MFCL
Podmínky druhého řádu pro maximalizaci zisku:
2 / K2 0 2 / L2 0
Příjmové veličiny v analýze trhu výrobních faktorů
Příjem z mezního produktu (MRP) – změna celkového příjmu, způsobená změnou objemu daného výrobního faktoru o jednotku.
• Příjem z mezního produktu kapitálu – změna celkového příjmu způsobená změnou objemu použitého kapitálu o jednotku
1. MRPK = TR / K
2. MRPK = MRA * MPK
MRA – mezní příjem firmy z prodeje dodatečné jednotky výrobku A, tj. TR / QA
MPK – mezní produkt kapitálu, tj. QA / K
• Příjem z mezního produktu práce – změna celkového příjmu způsobená změnou objemu použité práce o jednotku
1. MRPL = TR / L
2. MRPL = MRA * MPL
MPL – mezní produkt práce, tj. QA / L
Příjem z průměrného produktu (ARP) – příjem na jednotku zapojeného výrobního faktoru.
• Příjem z průměrného produktu kapitálu – příjem firmy připadající na jednotku použitého kapitálu. ARPK = TR / K = (PA * QA) / K = PA * APK
APK – průměrný produkt kapitálu
• Příjem z průměrného produktu práce – příjem firmy připadající na jednotku použité práce. ARPL = TR / L = (PA * QA) / L = PA * APL
APL – průměrný produkt práce
Nákladové veličiny v analýze trhu výrobních faktorů
Mezní náklady na faktor – změna celkových nákladů firmy způsobená tím, že firma najala dodatečnou jednotku daného výrobního faktoru.
• Mezní náklady na faktor kapitálu – dodatečné náklady, které firmě vznikly zapojením dodatečné jednotky kapitálu. MFCK = TC / K
• Mezní náklady na faktor práce – změna celkových nákladů firmy způsobená změnou objemu použité práce o jednotku. MFCL = TC / L = (w*L) / L = w + L*(w / L)
Průměrné náklady na faktor – náklady připadající na jednotku daného faktoru.
• Průměrné náklady na faktor kapitálu – náklady na jednotku kapitálu zapojeného do výroby. AFCK = TC / K = (r * K) / K = r
r – cena kapitálu
• Průměrné náklady na faktor práce – náklady na jednotku práce použité ve výrobě. AFCL = TC / L = (w * L) / L = w
w – cena práce
Maximalizace zisku a minimalizace nákladů – str. 356
Poptávka na dokonale konkurenčním trhu práce
MRPL = MRA * MPL
Poptávka firmy po práci je ovlivněna postavením firmy na trhu výstupu A (to se odráží ve funkci MRA) a jednak efektivností práce zapojené ve výrobním procesu (to se odráží ve funkci MPL).
MFCL = w + L * (w / L)
w / L je směrnicí funkce individuální nabídky práce jako práce nabízené jedné firmě.
Pokud existuje na trhu práce dokonalá konkurence, potom firma kupuje každou dodatečnou jednotku práce za konstantní mzdovou sazbu w. Pokud by existovala na trhu práce nedokonalá konkurence, platilo by MFCL w.
Poptávka firmy, prodávající svůj výstup na dokonale konkurenčním trhu
Z hlediska firmy je křivka nabídky práce (individuální nabídka práce) horizontální ve výši tržní ceny práce. Individuální nabídka práce je dokonale elastická. Mezní náklady na faktor práce jsou stejně vysoké jako průměrné náklady na práci a jsou totožné s výší tržní mzdové sazby. Obr. str. 360
Poptávka firmy po práci v krátkém období
MRPL = MFCL = MRA * MPL
Na dokonale konkurenčním trhu je mezní příjem firmy totožný s cenou výstupu (MRA = PA). Poptává-li firma práci na dokonale konkurenčním trhu, jsou mezní náklady na práci totožné se mzdovou sazbou (MFCL = w). Potom platí:
PA * MPL = w
Celkový příjem je maximální v bodě, v němž MRPL je nulový. Firma maximalizuje zisk pokud platí: MRPL = MFCL. Obr. str. 362
Funkce poptávky firmy po práci je tvořena tou částí křivky MRPL, která je shora ohraničena maximem ARPL (ARPL w). Obr. str. 363.
Poptávka firmy po práci v dlouhém období
Pokles ceny práce způsobí za jinak nezměněných okolností změnu směrnice izokosty, která se stane plošší. Firma bude schopna se stejnými celkovými náklady vyrobit větší výstup. Změna optimální kombinace vstupů představuje celkový efekt změny mzdové sazby (skládá se ze substitučního, produkčního a nákladového efektu).
Substituční efekt ukazuje změnu optimální kombinace vstupů, ke které by došlo, kdyby firma pokračovala ve výrobě původního výstupu. Substituční efekt je negativní: nemění-li se objem výstupu, pokles mzdové sazby vede k růstu objemu najímané práce. Zmenšení objemu kapitálu a současné zvětšení objemu práce způsobuje pokles efektivnosti práce (pokles MPL).
Produkční efekt ukazuje změnu optimální kombinace vstupů, která je spojena pouze se změnou výstupu firmy. Tento efekt je výsledkem zvětšení objemu obou vstupů. Přítomnost většího množství kapitálu umožňuje větší produktivitu práce (růst MPL). Obr. str. 365
Nákladový efekt je spojován s produkčním efektem. Pokles mzdové sazby znamená pokles mezních nákladů.
Čistým efektem poklesu mzdové sazby bude posun křivky MPL nahoru, což znamená i posun křivky MRPL nahoru. Dlouhodobá poptávka firmy po práci je elastičtější než její krátkodobá poptávka. Obr. str. 367
Faktory ovlivňující poptávku firmy po práci
1. Cena daného zboží či služby, jejíž změna způsobuje pohyb podél křivky poptávky.
2. Ostatní faktory, které vyvolávají posun celé křivky poptávky.
Změna ceny práce (mzdové sazby)
Vztah mezi procentní změnou poptávaného množství práce a procentní změnou její ceny vyjadřuje koeficient cenové elasticity poptávky po práci:
eDL = (L / L) / (w / w) = (L / w) * (w / L) při konstantním výstupu Q
Křížová elasticita poptávky po práci:
eCDL = (L / L) / (r / r) = (L / r) * (r / L) při konstantním výstupu Q
Elasticita poptávky po práci je ovlivněna elasticitou poptávky po produktu, který se s využitím práce vyrábí: čím je poptávka po výrobku elastičtější, tím více výstupu chce firma vyrobit a tím více práce bude najímat.
Pokud se elasticita substituce vstupů rovná 0, potom nelze vzájemně nahrazovat vstupy. Dojde-li potom k poklesu mzdové sazby, nezmění se poptávané množství práce. Poptávka po práci bude dokonale neelastická.
Elasticitu poptávky po práci ovlivňuje také podíl výdajů na práci na celkových nákladech firmy. Čím je podíl výdajů na práci na celkových výdajích firmy větší, tím elastičtější je poptávka po práci.
Ostatní faktory poptávky po práci
• Poptávka po produktu A a všichni činitelé, kteří ji ovlivňují
• Úroveň známé technologie a směry předpokládaných změn
• Počet kooperujících vstupů
Tržní poptávka po práci
Vzniká sečtením objemů práce, které budou všechny firmy na daném trhu poptávat při její dané ceně.
Při poklesu tržní mzdové sazby se projeví nákladový efekt (dojde ke snížení mezních nákladů, což firmám umožní vyrobit se stejnými náklady větší optimální objem výstupu). Tržní nabídka se posune doprava. Dojde k poklesu tržní ceny, což znamená pokles MRPL. Křivka MRPL se posune dolů. Tržní poptávka je méně elastická. Obr. str. 371
Poptávka firmy, prodávající svůj výstup na nedokonale konkurenčním trhu
Firma může ovlivnit cenu svého výstupu, který prodává, ale nemůže ovlivnit cenu práce, kterou kupuje.
Firma bude snižovat cenu své produkce, aby prodala její dodatečnou jednotku (klesající individuální poptávková křivka po produkci firmy). To současně znamená klesající mezní příjem, který je nižší než cena.
MRPL nedokonale konkurenční firmy je nižší než MRPL dokonale konkurenční firmy. MRPL dokonale konkurenční firmy na trhu statků je determinován konstantním mezním příjmem (MR = PA) a klesajícím mezním produktem práce. V případě nedokonale konkurenční firmy na trhu statků je determinován klesajícím mezním příjmem a klesajícím mezním produktem práce. Křivka poptávky nedokonale konkurenční firmy po práci by ležela pod křivkou poptávky dokonale konkurenční firmy po práci a byla by strmější.
Volba optimálního množství práce v krátkém a dlouhém období
Krátkodobá poptávka po práci
Firma bude nakupovat dodatečné jednotky práce tak dlouho, dokud se nevyrovnají dodatečné náklady na práci (MFCL) s jejím dodatečným přínosem (MRPL). Růst tržní ceny práce znamená posun průsečíku křivek MRPL a MFCL po křivce MRPL směrem doleva nahoru a implikuje menší množství poptávané práce. Křivka krátkodobé poptávky po práci je totožná s křivkou příjmu z mezního produktu práce, která je shora omezena maximem ARPL.
Poptávka firmy po práci v dlouhém období
Kromě substitučního, produkčního a nákladového efektu, je zde ještě příjmový efekt. Dojde-li k poklesu mzdové sazby, posune se křivka mezních nákladů doprava dolů a vznikne nový průsečík MRA s MC.
Výsledkem poklesu mzdové sazby bude posun křivky MRPL směrem nahoru, ale díky příjmovému efektu tento posun bude menší. Obr. str. 374
Tržní poptávka po práci
Vzniká stejně jako u firmy prodávající svůj výstup na dokonale konkurenčním trhu. Obr. str. 371
Poptávka na nedokonale konkurenčním trhu práce
1. Monopson: práci poptává pouze jediná firma
2. Oligopson: na trh práce přichází nakupovat několik firem
3. Monopsonistická konkurence: práci kupuje mnoho firem, z nichž každá může mzdovou sazbu alespoň nepatrně ovlivnit
Základním rysem nedokonale konkurenčního trhu práce je rostoucí křivka individuální nabídky práce. Rostoucí funkce nabídky práce je totožná s rostoucí funkcí průměrných nákladů na faktor práce (AFCL). Funkce MFCL roste rychlejším tempem než funkce individuální nabídky práce. Mezní náklady na dodatečnou jednotku práce jsou vyšší než mzdová sazba rovnající se průměrným nákladům na faktor práce.
Volba optimálního množství práce v krátkém období
Zisk firmy bude maximální pokud platí MRPL = MFCL. Mzdová sazba nebude odpovídat průsečíku MRPL a MFCL, ale bude stanovena na nižší úrovni. Obr. str. 380
Křivku monopsonu po práci nelze zkonstruovat.
Volba optimálního množství práce v dlouhém období
Maximalizace zisku: MRPL / MFCL = MRPK / MFCK = 1
Mzdová diskriminace monopsonu
Je to schopnost monopsonu rozdělit nabídku práce alespoň na dva segmenty. Rozdělení trhu práce na dva segmenty je představováno dvěma křivkami nabídky práce lišícími se elasticitou. Pracovníci představující segment trhu práce s méně elastickou nabídkou jsou najímáni za nižší mzdovou sazbu než pracovníci v segmentu trhu s elastičtější nabídkou práce.
Obr. str. 383
Nabídka práce
Individuální nabídka práce
Jednotlivec volí mezi spotřebou (C) a volným časem (H). Funkce užitku je: U = f (C, H)
Dvě omezení:
1. Den má 24 hodin. L = 24 - H
2. Spotřeba může být realizována pouze na základě jeho vlastní práce. C = w * L
Potom: C = w * (24 – H)
Podmínka maxima užitku: w = (U / H) / (U / C) = MRS (mezní míra substituce volného času a mzdy)
Růst mzdové sazby má dva důsledky Obr. str. 389:
1. Růst ceny volného času
2. Změní se směrnice omezení C = 24 * w – w * H
Celkový efekt lze rozložit na substituční a důchodový efekt.
Substituční efekt spočívá v nahrazování volného času prací. Zvýšená reálná mzdová sazby stimuluje jednotlivce, aby zvětšil počet hodin práce a snížil počet hodin volného času. Substituční efekt je negativní.
Důchodový efekt – zvýšená mzdová sazba vede k růstu reálného důchodu jednotlivce. Rostoucí reálný důchod umožňuje zvětšovat spotřebu všech statků, včetně volného času. Důchodový efekt je pozitivní.
Dvě možné situace:
1. Substituční efekt převáží nad důchodovým efektem, takže celkový efekt bude negativní. Růst počtu hodin práce nabízené jednotlivcem.
2. Důchodový efekt převáží nad substitučním efektem, takže celkový efekt bude pozitivní. Pokles počtu hodin práce nabízených jednotlivcem.
Tvar individuální nabídky práce je zakřivený. Obr. str. 391
Tržní nabídka práce
Rostoucí mzdová sazba vede k tomu, že:
1. Každý jednotlivec, který již na tomto trhu je, bude zvětšovat nabízené množství práce.
2. Na daný trh práce přichází větší počet jednotlivců nabízejících práci.
Křivka tržní nabídky vzniká horizontálním součtem všech individuálních křivek nabídky práce. Křivka tržní nabídky práce není zpětně zakřivena.
Prosazování monopolní síly odborových svazů na trhu práce
Mezi cíle odborových svazů může patřit:
• Maximalizace ekonomické renty realizované členy odborů,
• Maximalizace celkových mezd členů odborového svazu,
• Maximalizace zaměstnanosti.
Maximalizace celkové ekonomické renty
Ekonomická renta je rozdíl mezi reálně vyplacenou mzdou a transferovou cenou práce. Transferová cena práce je minimální mzdová sazba, za kterou je určitá jednotka práce ochotna vstoupit na trh práce. Odborový svaz by volil takový objem nabízené práce, při němž by se mezní mzda (MRL = d (w * L) / d L) rovnala transferové ceně práce.
Pokud je MRL SL (na daném trhu práce je vyšší mzdová sazba než na jiných trzích), množství práce nabízené odborovým svazem poroste.
Maximalizace celkové mzdy
Celková mzda bude maximální, bude-li mezní mzda rovna nule.
Maximalizace celkové zaměstnanosti členů odborového svazu
Nabídka a poptávka po práci jsou vyrovnány.
Bilaterální monopol na trhu práce
Jediný kupující (vychází z rovnosti MRPL a MFCL) a jediný prodávající (vychází z rovnosti MRL a SL). Konečný výsledek závisí na jejich vyjednávací síle.
Maximalizace užitku – str. 395-396
Trh kapitálu
Kapitál
Různé podoby:
• Kapitálové statky – ve výrobě se nespotřebovávají najednou, ale postupně.
• Finanční kapitál – obligace, akcie.
• Lidský kapitál – zásoba technických znalostí a dovedností ztělesněných v pracovních silách
Společným rysem je, že v budoucnosti ekonomickému subjektu dodatečný příjem nebo užitek.
Dvě otázky:
• Rozhodování o spotřebě kapitálu v čase
• Teorie investování
Spotřební rozhodování
Příjem ekonomických subjektů se skládá ze spotřebních výdajů a úspor. Spotřebu budeme rozlišovat na současnou (C0) a budoucí (C1).
Indiferenční křivky
Funkce užitku: U = f (C0, C1) Obr. str. 402
Směrnice (dC1 / dC0) udává poměr, v němž je ochoten spotřebitel nahradit současnou spotřebu jedné jednotky statku C za (1 + ) jednotek budoucí spotřeby statku C při zachování konstantní úrovně svého celkového užitku: dC1 / dC0 = - (1 + )
- mezní míra časových preferencí
c0 J´ J C0
Úsečka HA vyjadřuje situaci, kdy může spotřebitel volit mezi různými kombinacemi současné a budoucí spotřeby.
Úsečka AJ vyjadřuje situaci, kdy spotřebitel využívá některou z kombinací současné a budoucí spotřeby. V tomto případě spotřebitel využívá půjček, aby zvýšil svou současnou spotřebu na úkor spotřeby budoucí.
Celá přímka HJ představuje linii tržních příležitostí. Udává kombinace současné a budoucí spotřeby zboží C dostupné spotřebiteli při určité současné a budoucí ceně statku C a při dané výši jeho celkového příjmu.
Směrnici linie tržních příležitostí označujeme jako mezní míru substituce mezi současnou a budoucí spotřebou. dC1 / dC0 = - (1 + r). Udává o kolik jednotek může spotřebitel zvýšit svou budoucí spotřebu statku C, jestliže sníží svou současnou spotřebu o jednu jednotku při konstantním příjmu a cenách statku C.
Přímka H´J´ představuje linii tržních příležitostí zvýšení úrokové sazby.
Optimum spotřebitele
Platí: - (1 + ) = - (1 + r) = r
V bodě optima se rovná mezní míra časových preferencí spotřebitele reálné úrokové míře.
Rozhodnutí spotřebitele o výši současné a budoucí spotřeby je ovlivněno:
• Mezní mírou jeho časových preferencí (určují tvar indiferenčních křivek)
• Velikostí reálné úrokové míry (určuje směrnici linie tržních příležitostí)
• Velikostí současného a budoucího příjmu spotřebitele a výší cen statku C v obou obdobích (určují polohu výchozího bodu A)
20. Trh výrobních faktorů a specifika dílčích trhů tj. trhu práce, půdy, kapitálu.
Na trhu vstupů vytvářejí jednotlivci nabídku daného vstupu, zatímco firmy přicházejí na tento trh jako poptávající. Poptávka po daném vstupu je tzv. odvozenou poptávkou.
Podmínky maximalizace zisku na trhu vstupů
(K, L) = TR (K, L) – TC (K, L)
Nutné podmínky maximalizace zisku:
• / K = (TR / K) – (TC / K) = 0 TR / K = TC / K MRPK = MFCK
• / L = (TR / L) – (TC / L) = 0 TR / L = TC / L MRPL = MFCL
Podmínky druhého řádu pro maximalizaci zisku:
2 / K2 0 2 / L2 0
Příjmové veličiny v analýze trhu výrobních faktorů
Příjem z mezního produktu (MRP) – změna celkového příjmu, způsobená změnou objemu daného výrobního faktoru o jednotku.
• Příjem z mezního produktu kapitálu – změna celkového příjmu způsobená změnou objemu použitého kapitálu o jednotku
1. MRPK = TR / K
2. MRPK = MRA * MPK
MRA – mezní příjem firmy z prodeje dodatečné jednotky výrobku A, tj. TR / QA
MPK – mezní produkt kapitálu, tj. QA / K
• Příjem z mezního produktu práce – změna celkového příjmu způsobená změnou objemu použité práce o jednotku
1. MRPL = TR / L
2. MRPL = MRA * MPL
MPL – mezní produkt práce, tj. QA / L
Příjem z průměrného produktu (ARP) – příjem na jednotku zapojeného výrobního faktoru.
• Příjem z průměrného produktu kapitálu – příjem firmy připadající na jednotku použitého kapitálu. ARPK = TR / K = (PA * QA) / K = PA * APK
APK – průměrný produkt kapitálu
• Příjem z průměrného produktu práce – příjem firmy připadající na jednotku použité práce. ARPL = TR / L = (PA * QA) / L = PA * APL
APL – průměrný produkt práce
Nákladové veličiny v analýze trhu výrobních faktorů
Mezní náklady na faktor – změna celkových nákladů firmy způsobená tím, že firma najala dodatečnou jednotku daného výrobního faktoru.
• Mezní náklady na faktor kapitálu – dodatečné náklady, které firmě vznikly zapojením dodatečné jednotky kapitálu. MFCK = TC / K
• Mezní náklady na faktor práce – změna celkových nákladů firmy způsobená změnou objemu použité práce o jednotku. MFCL = TC / L = (w*L) / L = w + L*(w / L)
Průměrné náklady na faktor – náklady připadající na jednotku daného faktoru.
• Průměrné náklady na faktor kapitálu – náklady na jednotku kapitálu zapojeného do výroby. AFCK = TC / K = (r * K) / K = r
r – cena kapitálu
• Průměrné náklady na faktor práce – náklady na jednotku práce použité ve výrobě. AFCL = TC / L = (w * L) / L = w
w – cena práce
Maximalizace zisku a minimalizace nákladů – str. 356
Poptávka na dokonale konkurenčním trhu práce
MRPL = MRA * MPL
Poptávka firmy po práci je ovlivněna postavením firmy na trhu výstupu A (to se odráží ve funkci MRA) a jednak efektivností práce zapojené ve výrobním procesu (to se odráží ve funkci MPL).
MFCL = w + L * (w / L)
w / L je směrnicí funkce individuální nabídky práce jako práce nabízené jedné firmě.
Pokud existuje na trhu práce dokonalá konkurence, potom firma kupuje každou dodatečnou jednotku práce za konstantní mzdovou sazbu w. Pokud by existovala na trhu práce nedokonalá konkurence, platilo by MFCL w.
Poptávka firmy, prodávající svůj výstup na dokonale konkurenčním trhu
Z hlediska firmy je křivka nabídky práce (individuální nabídka práce) horizontální ve výši tržní ceny práce. Individuální nabídka práce je dokonale elastická. Mezní náklady na faktor práce jsou stejně vysoké jako průměrné náklady na práci a jsou totožné s výší tržní mzdové sazby. Obr. str. 360
Poptávka firmy po práci v krátkém období
MRPL = MFCL = MRA * MPL
Na dokonale konkurenčním trhu je mezní příjem firmy totožný s cenou výstupu (MRA = PA). Poptává-li firma práci na dokonale konkurenčním trhu, jsou mezní náklady na práci totožné se mzdovou sazbou (MFCL = w). Potom platí:
PA * MPL = w
Celkový příjem je maximální v bodě, v němž MRPL je nulový. Firma maximalizuje zisk pokud platí: MRPL = MFCL. Obr. str. 362
Funkce poptávky firmy po práci je tvořena tou částí křivky MRPL, která je shora ohraničena maximem ARPL (ARPL w). Obr. str. 363.
Poptávka firmy po práci v dlouhém období
Pokles ceny práce způsobí za jinak nezměněných okolností změnu směrnice izokosty, která se stane plošší. Firma bude schopna se stejnými celkovými náklady vyrobit větší výstup. Změna optimální kombinace vstupů představuje celkový efekt změny mzdové sazby (skládá se ze substitučního, produkčního a nákladového efektu).
Substituční efekt ukazuje změnu optimální kombinace vstupů, ke které by došlo, kdyby firma pokračovala ve výrobě původního výstupu. Substituční efekt je negativní: nemění-li se objem výstupu, pokles mzdové sazby vede k růstu objemu najímané práce. Zmenšení objemu kapitálu a současné zvětšení objemu práce způsobuje pokles efektivnosti práce (pokles MPL).
Produkční efekt ukazuje změnu optimální kombinace vstupů, která je spojena pouze se změnou výstupu firmy. Tento efekt je výsledkem zvětšení objemu obou vstupů. Přítomnost většího množství kapitálu umožňuje větší produktivitu práce (růst MPL). Obr. str. 365
Nákladový efekt je spojován s produkčním efektem. Pokles mzdové sazby znamená pokles mezních nákladů.
Čistým efektem poklesu mzdové sazby bude posun křivky MPL nahoru, což znamená i posun křivky MRPL nahoru. Dlouhodobá poptávka firmy po práci je elastičtější než její krátkodobá poptávka. Obr. str. 367
Faktory ovlivňující poptávku firmy po práci
1. Cena daného zboží či služby, jejíž změna způsobuje pohyb podél křivky poptávky.
2. Ostatní faktory, které vyvolávají posun celé křivky poptávky.
Změna ceny práce (mzdové sazby)
Vztah mezi procentní změnou poptávaného množství práce a procentní změnou její ceny vyjadřuje koeficient cenové elasticity poptávky po práci:
eDL = (L / L) / (w / w) = (L / w) * (w / L) při konstantním výstupu Q
Křížová elasticita poptávky po práci:
eCDL = (L / L) / (r / r) = (L / r) * (r / L) při konstantním výstupu Q
Elasticita poptávky po práci je ovlivněna elasticitou poptávky po produktu, který se s využitím práce vyrábí: čím je poptávka po výrobku elastičtější, tím více výstupu chce firma vyrobit a tím více práce bude najímat.
Pokud se elasticita substituce vstupů rovná 0, potom nelze vzájemně nahrazovat vstupy. Dojde-li potom k poklesu mzdové sazby, nezmění se poptávané množství práce. Poptávka po práci bude dokonale neelastická.
Elasticitu poptávky po práci ovlivňuje také podíl výdajů na práci na celkových nákladech firmy. Čím je podíl výdajů na práci na celkových výdajích firmy větší, tím elastičtější je poptávka po práci.
Ostatní faktory poptávky po práci
• Poptávka po produktu A a všichni činitelé, kteří ji ovlivňují
• Úroveň známé technologie a směry předpokládaných změn
• Počet kooperujících vstupů
Tržní poptávka po práci
Vzniká sečtením objemů práce, které budou všechny firmy na daném trhu poptávat při její dané ceně.
Při poklesu tržní mzdové sazby se projeví nákladový efekt (dojde ke snížení mezních nákladů, což firmám umožní vyrobit se stejnými náklady větší optimální objem výstupu). Tržní nabídka se posune doprava. Dojde k poklesu tržní ceny, což znamená pokles MRPL. Křivka MRPL se posune dolů. Tržní poptávka je méně elastická. Obr. str. 371
Poptávka firmy, prodávající svůj výstup na nedokonale konkurenčním trhu
Firma může ovlivnit cenu svého výstupu, který prodává, ale nemůže ovlivnit cenu práce, kterou kupuje.
Firma bude snižovat cenu své produkce, aby prodala její dodatečnou jednotku (klesající individuální poptávková křivka po produkci firmy). To současně znamená klesající mezní příjem, který je nižší než cena.
MRPL nedokonale konkurenční firmy je nižší než MRPL dokonale konkurenční firmy. MRPL dokonale konkurenční firmy na trhu statků je determinován konstantním mezním příjmem (MR = PA) a klesajícím mezním produktem práce. V případě nedokonale konkurenční firmy na trhu statků je determinován klesajícím mezním příjmem a klesajícím mezním produktem práce. Křivka poptávky nedokonale konkurenční firmy po práci by ležela pod křivkou poptávky dokonale konkurenční firmy po práci a byla by strmější.
Volba optimálního množství práce v krátkém a dlouhém období
Krátkodobá poptávka po práci
Firma bude nakupovat dodatečné jednotky práce tak dlouho, dokud se nevyrovnají dodatečné náklady na práci (MFCL) s jejím dodatečným přínosem (MRPL). Růst tržní ceny práce znamená posun průsečíku křivek MRPL a MFCL po křivce MRPL směrem doleva nahoru a implikuje menší množství poptávané práce. Křivka krátkodobé poptávky po práci je totožná s křivkou příjmu z mezního produktu práce, která je shora omezena maximem ARPL.
Poptávka firmy po práci v dlouhém období
Kromě substitučního, produkčního a nákladového efektu, je zde ještě příjmový efekt. Dojde-li k poklesu mzdové sazby, posune se křivka mezních nákladů doprava dolů a vznikne nový průsečík MRA s MC.
Výsledkem poklesu mzdové sazby bude posun křivky MRPL směrem nahoru, ale díky příjmovému efektu tento posun bude menší. Obr. str. 374
Tržní poptávka po práci
Vzniká stejně jako u firmy prodávající svůj výstup na dokonale konkurenčním trhu. Obr. str. 371
Poptávka na nedokonale konkurenčním trhu práce
1. Monopson: práci poptává pouze jediná firma
2. Oligopson: na trh práce přichází nakupovat několik firem
3. Monopsonistická konkurence: práci kupuje mnoho firem, z nichž každá může mzdovou sazbu alespoň nepatrně ovlivnit
Základním rysem nedokonale konkurenčního trhu práce je rostoucí křivka individuální nabídky práce. Rostoucí funkce nabídky práce je totožná s rostoucí funkcí průměrných nákladů na faktor práce (AFCL). Funkce MFCL roste rychlejším tempem než funkce individuální nabídky práce. Mezní náklady na dodatečnou jednotku práce jsou vyšší než mzdová sazba rovnající se průměrným nákladům na faktor práce.
Volba optimálního množství práce v krátkém období
Zisk firmy bude maximální pokud platí MRPL = MFCL. Mzdová sazba nebude odpovídat průsečíku MRPL a MFCL, ale bude stanovena na nižší úrovni. Obr. str. 380
Křivku monopsonu po práci nelze zkonstruovat.
Volba optimálního množství práce v dlouhém období
Maximalizace zisku: MRPL / MFCL = MRPK / MFCK = 1
Mzdová diskriminace monopsonu
Je to schopnost monopsonu rozdělit nabídku práce alespoň na dva segmenty. Rozdělení trhu práce na dva segmenty je představováno dvěma křivkami nabídky práce lišícími se elasticitou. Pracovníci představující segment trhu práce s méně elastickou nabídkou jsou najímáni za nižší mzdovou sazbu než pracovníci v segmentu trhu s elastičtější nabídkou práce.
Obr. str. 383
Nabídka práce
Individuální nabídka práce
Jednotlivec volí mezi spotřebou (C) a volným časem (H). Funkce užitku je: U = f (C, H)
Dvě omezení:
1. Den má 24 hodin. L = 24 - H
2. Spotřeba může být realizována pouze na základě jeho vlastní práce. C = w * L
Potom: C = w * (24 – H)
Podmínka maxima užitku: w = (U / H) / (U / C) = MRS (mezní míra substituce volného času a mzdy)
Růst mzdové sazby má dva důsledky Obr. str. 389:
1. Růst ceny volného času
2. Změní se směrnice omezení C = 24 * w – w * H
Celkový efekt lze rozložit na substituční a důchodový efekt.
Substituční efekt spočívá v nahrazování volného času prací. Zvýšená reálná mzdová sazby stimuluje jednotlivce, aby zvětšil počet hodin práce a snížil počet hodin volného času. Substituční efekt je negativní.
Důchodový efekt – zvýšená mzdová sazba vede k růstu reálného důchodu jednotlivce. Rostoucí reálný důchod umožňuje zvětšovat spotřebu všech statků, včetně volného času. Důchodový efekt je pozitivní.
Dvě možné situace:
1. Substituční efekt převáží nad důchodovým efektem, takže celkový efekt bude negativní. Růst počtu hodin práce nabízené jednotlivcem.
2. Důchodový efekt převáží nad substitučním efektem, takže celkový efekt bude pozitivní. Pokles počtu hodin práce nabízených jednotlivcem.
Tvar individuální nabídky práce je zakřivený. Obr. str. 391
Tržní nabídka práce
Rostoucí mzdová sazba vede k tomu, že:
1. Každý jednotlivec, který již na tomto trhu je, bude zvětšovat nabízené množství práce.
2. Na daný trh práce přichází větší počet jednotlivců nabízejících práci.
Křivka tržní nabídky vzniká horizontálním součtem všech individuálních křivek nabídky práce. Křivka tržní nabídky práce není zpětně zakřivena.
Prosazování monopolní síly odborových svazů na trhu práce
Mezi cíle odborových svazů může patřit:
• Maximalizace ekonomické renty realizované členy odborů,
• Maximalizace celkových mezd členů odborového svazu,
• Maximalizace zaměstnanosti.
Maximalizace celkové ekonomické renty
Ekonomická renta je rozdíl mezi reálně vyplacenou mzdou a transferovou cenou práce. Transferová cena práce je minimální mzdová sazba, za kterou je určitá jednotka práce ochotna vstoupit na trh práce. Odborový svaz by volil takový objem nabízené práce, při němž by se mezní mzda (MRL = d (w * L) / d L) rovnala transferové ceně práce.
Pokud je MRL SL (na daném trhu práce je vyšší mzdová sazba než na jiných trzích), množství práce nabízené odborovým svazem poroste.
Maximalizace celkové mzdy
Celková mzda bude maximální, bude-li mezní mzda rovna nule.
Maximalizace celkové zaměstnanosti členů odborového svazu
Nabídka a poptávka po práci jsou vyrovnány.
Bilaterální monopol na trhu práce
Jediný kupující (vychází z rovnosti MRPL a MFCL) a jediný prodávající (vychází z rovnosti MRL a SL). Konečný výsledek závisí na jejich vyjednávací síle.
Maximalizace užitku – str. 395-396
Trh kapitálu
Kapitál
Různé podoby:
• Kapitálové statky – ve výrobě se nespotřebovávají najednou, ale postupně.
• Finanční kapitál – obligace, akcie.
• Lidský kapitál – zásoba technických znalostí a dovedností ztělesněných v pracovních silách
Společným rysem je, že v budoucnosti ekonomickému subjektu dodatečný příjem nebo užitek.
Dvě otázky:
• Rozhodování o spotřebě kapitálu v čase
• Teorie investování
Spotřební rozhodování
Příjem ekonomických subjektů se skládá ze spotřebních výdajů a úspor. Spotřebu budeme rozlišovat na současnou (C0) a budoucí (C1).
Indiferenční křivky
Funkce užitku: U = f (C0, C1) Obr. str. 402
Směrnice (dC1 / dC0) udává poměr, v němž je ochoten spotřebitel nahradit současnou spotřebu jedné jednotky statku C za (1 + ) jednotek budoucí spotřeby statku C při zachování konstantní úrovně svého celkového užitku: dC1 / dC0 = - (1 + )
- mezní míra časových preferencí
c0 J´ J C0
Úsečka HA vyjadřuje situaci, kdy může spotřebitel volit mezi různými kombinacemi současné a budoucí spotřeby.
Úsečka AJ vyjadřuje situaci, kdy spotřebitel využívá některou z kombinací současné a budoucí spotřeby. V tomto případě spotřebitel využívá půjček, aby zvýšil svou současnou spotřebu na úkor spotřeby budoucí.
Celá přímka HJ představuje linii tržních příležitostí. Udává kombinace současné a budoucí spotřeby zboží C dostupné spotřebiteli při určité současné a budoucí ceně statku C a při dané výši jeho celkového příjmu.
Směrnici linie tržních příležitostí označujeme jako mezní míru substituce mezi současnou a budoucí spotřebou. dC1 / dC0 = - (1 + r). Udává o kolik jednotek může spotřebitel zvýšit svou budoucí spotřebu statku C, jestliže sníží svou současnou spotřebu o jednu jednotku při konstantním příjmu a cenách statku C.
Přímka H´J´ představuje linii tržních příležitostí zvýšení úrokové sazby.
Optimum spotřebitele
Platí: - (1 + ) = - (1 + r) = r
V bodě optima se rovná mezní míra časových preferencí spotřebitele reálné úrokové míře.
Rozhodnutí spotřebitele o výši současné a budoucí spotřeby je ovlivněno:
• Mezní mírou jeho časových preferencí (určují tvar indiferenčních křivek)
• Velikostí reálné úrokové míry (určuje směrnici linie tržních příležitostí)
• Velikostí současného a budoucího příjmu spotřebitele a výší cen statku C v obou obdobích (určují polohu výchozího bodu A)
19) Monopolistická konkurence a její specifika (Chamberlinův model).
Mikroekonomie
19. Monopolistická konkurence a její specifika (Chamberlinův model).
Monopolistický trh je charakterizován následujícími znaky:
• Velký počet výrobců, jejichž výrobky jsou velmi blízkými substituty. Činnost firmy je na chování ostatních firem nezávislá.
• Diferenciace produktu – diferenciace mezi produkty jednotlivých firem je velmi malá. Také je velmi malá i cenová diferenciace mezi nimi. Křížová elasticita poptávky po produkci jedné firmy vzhledem k cenám substitučních produktů jiných firem je v rámci monopolně konkurenčního odvětví velmi vysoká, stejně jako cenová elasticita poptávky po produkci každé z firem.
• Vstup do odvětví – existují určité překážky, která však pro většinu firem nejsou nepřekonatelné.
Maximalizace zisku monopolistické firmy v krátkém období
Individuální poptávková křivka je velmi elastická. Při zjišťování optimálního výstupu vychází firma z rovnosti mezních příjmů a mezních nákladů. Obr. str. 294
Pokud celkové příjmy poklesnou pod úroveň celkových nákladů:
• Pokud jsou průměrné příjmy vyšší než průměrné variabilní náklady, doporučuje se minimalizovat ztráty pokračováním ve výrobě. Obr. str. 296
• Pokud celkové příjmy jsou menší než variabilní náklady, doporučuje se uzavřít firmu. Obr. str. 297
Maximalizace zisku monopolistické firmy v dlouhém období
Pokud firmy realizují krátkodobý ekonomický zisk, pak se jeho existence stane impulsem pro vstup řady jiných firem. Tržní poptávku potom zabezpečuje větší počet firem, takže na každou z nich připadá menší část trhu, což se projevuje v posunu individuální poptávkové křivky doleva + poptávková křivka se stane ještě elastičtější. Individuální poptávková křivka se bude posunovat doleva dolů tak dlouho, dokud se nevyrovná cena s dlouhodobými průměrnými náklady. Obr. str. 298
V dlouhém období dochází k prosazování tendence k nulovému ekonomickému zisku.
Chamberlinův model monopolistické konkurence
Vznikl v roce 1933. Pracuje s pojmem výrobková skupina a s větším počtem křivek poptávky. Výrobkovou skupinu chápeme jako skupinu firem vyrábějících podobné výrobky. Existence výrobkové skupiny je podmíněna třemi předpoklady:
1. velkým počtem firem vyrábějících diferencovaný produkt
2. rozhodovací nezávislostí firem
3. totožností nákladových a poptávkových křivek všech firem ve skupině
Model pracuje se dvěma typy poptávkových křivek:
1. Křivka poptávky, která v sobě odráží předpoklad, že ostatní firmy ve skupině na rozhodnutí jedné firmy o změně ceny nebudou reagovat. Pokud jedna firma cenu sníží a ostatní firmy cenu svých výrobků nezmění, lze očekávat relativně velký nárůst objemu prodejů první firmy, která nižší cenou odláká některé zákazníky ostatních firem ze stejné výrobkové skupiny. Tato křivka poptávky je velmi elastická.
2. Křivka poptávky, která vyjadřuje předpoklad, že všechny ostatní firmy mění ceny současně s tou firmou, která ke změně ceny přistoupila jako první. Při snížení ceny vzrostou prodeje firmy méně než v 1. případě. Tato křivka poptávky je méně elastická než předcházející.
Obr. str. 300
Křivka poptávky v 1. případě je pouze jakousi očekávanou poptávkou. Křivka poptávky v 2. případě je skutečnou poptávkovou křivkou.
Při výrobě dlouhodobého optimálního výstupu realizuje firma nulový ekonomický zisk. Musí platit, že:
• Křivka LAC se dotýká křivky očekávané poptávky
• Křivka skutečné poptávky protíná bod dotyku křivky očekávané poptávky a křivky LAC
Obr. str. 302
Efektivnost monopolistické konkurence
Nižší výrobní efektivnost firmy v monopolistické konkurenci v porovnání s konkurencí dokonalou je spojována s převisem výrobní kapacity. Firmy operující v monopolisticky konkurenčním odvětví jsou příliš malé na to, aby vyráběly s nejnižšími jednotkovými náklady.
Alokační neefektivnost monopolistické konkurence je analogická s případem monopolu. Firmy stanovují cenu nad úrovní mezních nákladů.
19. Monopolistická konkurence a její specifika (Chamberlinův model).
Monopolistický trh je charakterizován následujícími znaky:
• Velký počet výrobců, jejichž výrobky jsou velmi blízkými substituty. Činnost firmy je na chování ostatních firem nezávislá.
• Diferenciace produktu – diferenciace mezi produkty jednotlivých firem je velmi malá. Také je velmi malá i cenová diferenciace mezi nimi. Křížová elasticita poptávky po produkci jedné firmy vzhledem k cenám substitučních produktů jiných firem je v rámci monopolně konkurenčního odvětví velmi vysoká, stejně jako cenová elasticita poptávky po produkci každé z firem.
• Vstup do odvětví – existují určité překážky, která však pro většinu firem nejsou nepřekonatelné.
Maximalizace zisku monopolistické firmy v krátkém období
Individuální poptávková křivka je velmi elastická. Při zjišťování optimálního výstupu vychází firma z rovnosti mezních příjmů a mezních nákladů. Obr. str. 294
Pokud celkové příjmy poklesnou pod úroveň celkových nákladů:
• Pokud jsou průměrné příjmy vyšší než průměrné variabilní náklady, doporučuje se minimalizovat ztráty pokračováním ve výrobě. Obr. str. 296
• Pokud celkové příjmy jsou menší než variabilní náklady, doporučuje se uzavřít firmu. Obr. str. 297
Maximalizace zisku monopolistické firmy v dlouhém období
Pokud firmy realizují krátkodobý ekonomický zisk, pak se jeho existence stane impulsem pro vstup řady jiných firem. Tržní poptávku potom zabezpečuje větší počet firem, takže na každou z nich připadá menší část trhu, což se projevuje v posunu individuální poptávkové křivky doleva + poptávková křivka se stane ještě elastičtější. Individuální poptávková křivka se bude posunovat doleva dolů tak dlouho, dokud se nevyrovná cena s dlouhodobými průměrnými náklady. Obr. str. 298
V dlouhém období dochází k prosazování tendence k nulovému ekonomickému zisku.
Chamberlinův model monopolistické konkurence
Vznikl v roce 1933. Pracuje s pojmem výrobková skupina a s větším počtem křivek poptávky. Výrobkovou skupinu chápeme jako skupinu firem vyrábějících podobné výrobky. Existence výrobkové skupiny je podmíněna třemi předpoklady:
1. velkým počtem firem vyrábějících diferencovaný produkt
2. rozhodovací nezávislostí firem
3. totožností nákladových a poptávkových křivek všech firem ve skupině
Model pracuje se dvěma typy poptávkových křivek:
1. Křivka poptávky, která v sobě odráží předpoklad, že ostatní firmy ve skupině na rozhodnutí jedné firmy o změně ceny nebudou reagovat. Pokud jedna firma cenu sníží a ostatní firmy cenu svých výrobků nezmění, lze očekávat relativně velký nárůst objemu prodejů první firmy, která nižší cenou odláká některé zákazníky ostatních firem ze stejné výrobkové skupiny. Tato křivka poptávky je velmi elastická.
2. Křivka poptávky, která vyjadřuje předpoklad, že všechny ostatní firmy mění ceny současně s tou firmou, která ke změně ceny přistoupila jako první. Při snížení ceny vzrostou prodeje firmy méně než v 1. případě. Tato křivka poptávky je méně elastická než předcházející.
Obr. str. 300
Křivka poptávky v 1. případě je pouze jakousi očekávanou poptávkou. Křivka poptávky v 2. případě je skutečnou poptávkovou křivkou.
Při výrobě dlouhodobého optimálního výstupu realizuje firma nulový ekonomický zisk. Musí platit, že:
• Křivka LAC se dotýká křivky očekávané poptávky
• Křivka skutečné poptávky protíná bod dotyku křivky očekávané poptávky a křivky LAC
Obr. str. 302
Efektivnost monopolistické konkurence
Nižší výrobní efektivnost firmy v monopolistické konkurenci v porovnání s konkurencí dokonalou je spojována s převisem výrobní kapacity. Firmy operující v monopolisticky konkurenčním odvětví jsou příliš malé na to, aby vyráběly s nejnižšími jednotkovými náklady.
Alokační neefektivnost monopolistické konkurence je analogická s případem monopolu. Firmy stanovují cenu nad úrovní mezních nákladů.
18) Rovnováha firmy v oligopolistické struktuře, charakteristika této struktury.
Mikroekonomie
18. Rovnováha firmy v oligopolistické struktuře, charakteristika této struktury. Teoretické modely oligopolu (Cournotův model, Stackelbergův model, modely na bázi teorie her).
Charakteristické rysy oligopolu
Oligopolní tržní struktura předpokládá činnost pouze několika firem v odvětví a produkce každé z nich představuje značný tržní podíl a rozhodování firem je závislé.
Tři předpoklady:
1. Relativně malý počet výrobců v odvětví.
2. Charakter vyráběného produktu může být jak homogenní, tak diferencovaný. V případě homogenního produktu jde o tzv. čistý neboli homogenní oligopol. Pokud firmy v oligopolu vyrábějí diferencovaný produkt, hovoříme o diferencovaném oligopolu.
3. Mohou existovat bariéry vstupu do odvětví. Existence oligopolu je ovlivněna vztahem mezi velikostí trhu a optimální velikostí firmy (tj. velikostí, která umožňuje firmě realizovat úspory z rozsahu). Pokud bude trh vzhledem k optimální velikosti firmy v odvětví malý, potom bude tržní poptávku zřejmě zajišťovat malý počet firem. Obr. str. 308
Základní východiska modelů oligopolu
Q – výstup odvětví qi – výstup firem
P = f (Q) P = f (q1 + q2 + … + qn)
i = TRi (qi) – TCi (qi) i = f (Q) * qi – TCi (qi)
i = f (q1 + q2 + … qn) * qi – TCi (qi)
Kartel
Odvětví je reprezentováno skupinou několika firem chovající se jako monopol s mnoha závody. Cílem kartelu je maximalizovat celkový zisk daného odvětví.
= P * Q - TC1 (q1) + TC2 (q2) + … + TCn (qn)
Nutná podmínka maximalizace společného zisku kartelu:
/ qi = MR (Q) – MCi (qi) = 0 MR (Q) = MCi (qi)
Celkový zisk kartelu bude maximální při výrobě takového výstupu, při němž je přírůstek společného celkového příjmu kartelu - MR (Q) – stejně velký jako přírůstek celkových nákladů každé členské firmy kartelu – MCi (qi). Obr. str. 311
Problémy spojené s organizací oligopolního odvětví formou kartelu:
• Určování výrobních kvót členských firem může narazit na jejich neochotu poskytnout dostatečné a pravdivé údaje o nákladech.
• Protože členské firmy kartelu vyrábějí výstup, při němž cena převyšuje jejich mezní náklady, mají tendenci jeho velikost tajně zvyšovat.
• Určení optimálního výstupu vyžaduje znalost tržní poptávkové křivky, což může být spojeno s dodatečnými náklady.
• Ve většině zemí zákonodárce zakazuje podobné dohody výrobců spojené s koordinací jejich činnosti při stanovení ceny a výstupu, protože takové dohody omezují konkurenci.
• Protože jsou kartelové dohody právně nepřípustné, není možné si právní cestou vynucovat jejich dodržování jednotlivými členy.
• Pokud některé členské firmy kartelu realizují podstatně vyšší zisky než jiné členské firmy, mohou u těchto méně ziskových firem vznikat odstředivé tendence. Vysoce ziskové členské firmy mohou vyplácet méně ziskovým členům tzv. postranní platby.
Kartel není stabilní struktura.
Cournotův model
V odvětví existují pouze dvě firmy (duopol), které vyrábějí zcela homogenní produkt, mají stejné nákladové křivky a znají tržní poptávkovou křivku. První (i-tá) firma považuje při rozhodování o velikosti svého výstupu výstup konkurenční (j-té) firmy za konstantní.
J-tá firma nebude změnou výstupu reagovat na změnu výstupu i-té firmy, tzn. qj / qi = 0.
Mění-li i-tá firma velikost výstupu, znamená to i změnu ceny: P / qi 0.
Nutná podmínka maximalizace zisku:
i / qi = MRi (qi) – MCi (qi) = 0 MRi (qi) = MCi (qi)
Celkový výstup duopolu: Q = q1 + q2 a jeho tržní cena bude P (Q) = P (q1 + q2).
Zisková funkce: 1 = P (q1 + q2) * q1 – TC (q1)
Pro různé konstantní úrovně výstupu druhé firmy budou existovat různé výstupy první firmy:
q1 = f1 (q2), což je reakční funkce. Obr. str. 314
Cournotova rovnováha je stabilní. Příklad str. 314-316
Za předpokladu rostoucích mezních nákladů je rovnovážný výstup v Cournotově modelu větší než výstup kartelu. Mezní příjem firmy v Cournotově modelu je větší než mezní příjem odvětví v kartelu.
Mezní příjem kartelu: MR (Q) = P + (q1 + q2 + … + qn) * (P / qi)
Mezní příjem firmy v duopolu: MRi (qi) = P + qi * (P / qi)
Stackelbergův model oligopolu
Stejné předpoklady jako Cournotův model s výjimkou vzájemné reakce firem (qj / qi 0).
Příklad str. 318
Oligopol s cenovým vůdcem
Jedna firma v odvětví přebírá iniciativu při stanovení cen a ostatní firmy tuto cenu přebírají.
• Cenové vůdcovství s dominantní firmou
Dominantní firmou je firma jejímiž jedinými konkurenty jsou četné menší firmy na tzv. konkurenčním okraji. Firmy nalézající se na konkurenčním okraji, se chovají jako dokonale konkurenční firmy: za cenu určenou dominantní firmou mohou prodat jakýkoliv objem výstupu a jejich individuální poptávková křivka je proto při dané ceně horizontální. Podmínkou maximalizace zisku firem na konkurenčním okraji je rovnost přebírané ceny a mezních nákladů každé z nich.
Dominantní firma určuje velikost svého výstupu jako rozdíl mezi tržní poptávkou a nabídkou firem představujících konkurenční lem. Obr. str. 320
• Barometrické cenové vůdcovství
Model s barometrickou firmou předpokládá měnící se firmu v pozici cenového vůdce.
Model se zalomenou poptávkovou křivkou
Firmy v oligopolu vyrábějí diferencovaný produkt. Pokud jedna z firem oligopolu sníží cenu, učiní tak i ostatní firmy. Pokud jedna z firem přistoupí ke zvýšení ceny, ostatní firmy tento krok nenásledují.
Poptávková křivka je složená ze dvou částí: jedna její část vyjadřuje reakci konkurentů na snížení ceny jednou firmou, druhá část absenci reakce konkurentů na zvýšení ceny jednou firmou. Poptávková křivka oligopolisty je elastičtější, když konkurenční firmy nesledují cenu, než když každou změnu ceny sledují. Křivka mezního příjmu není spojitá. Obr. str. 322
Modely oligopolu založené na teorii her
• Kooperativní
• Nekooperativní
Hráčem je každý účastník hry, který sám rozhoduje o volbě jedné z mnoha různých strategií.
Strategie je chápána jako každá z možných činností, pro kterou se může hráč v dané hře rozhodnout.
Výsledky představují konečné výnosy ze hry pro každého z hráčů. Jsou zachyceny ve výplatní matici.
Rovnováhu v teorii her chápeme jako výsledek takových strategických rozhodnutí firem, která vedou ke stabilnímu řešení, tj. nenutí je měnit své chování. Dvojice strategií, které označíme jako a*, b*, budou v rovnováze, když je a* nejlepší strategií firmy A při současném uplatnění strategie b* firmou B a b* je nejlepší strategií firmy B při současném uplatnění strategie a* firmou A. Toto je tzv. Nashova rovnováha. Důležitou součástí Nashovy rovnováhy je i nulový význam vzájemné informovanosti konkurentů.
Dosažení Nashovy rovnováhy nemusí vždy reprezentovat řešení, které je pro jednotlivé hráče řešením nejlepším (Vězňovo dilema).
Tendenci hráčů ke koordinaci a spolupráci můžeme pozorovat v souvislosti s tzv. opakovanými hrami (umožňují firmám hodnotit jejich vlastní pozici a získat informace o chování svého konkurenta).
18. Rovnováha firmy v oligopolistické struktuře, charakteristika této struktury. Teoretické modely oligopolu (Cournotův model, Stackelbergův model, modely na bázi teorie her).
Charakteristické rysy oligopolu
Oligopolní tržní struktura předpokládá činnost pouze několika firem v odvětví a produkce každé z nich představuje značný tržní podíl a rozhodování firem je závislé.
Tři předpoklady:
1. Relativně malý počet výrobců v odvětví.
2. Charakter vyráběného produktu může být jak homogenní, tak diferencovaný. V případě homogenního produktu jde o tzv. čistý neboli homogenní oligopol. Pokud firmy v oligopolu vyrábějí diferencovaný produkt, hovoříme o diferencovaném oligopolu.
3. Mohou existovat bariéry vstupu do odvětví. Existence oligopolu je ovlivněna vztahem mezi velikostí trhu a optimální velikostí firmy (tj. velikostí, která umožňuje firmě realizovat úspory z rozsahu). Pokud bude trh vzhledem k optimální velikosti firmy v odvětví malý, potom bude tržní poptávku zřejmě zajišťovat malý počet firem. Obr. str. 308
Základní východiska modelů oligopolu
Q – výstup odvětví qi – výstup firem
P = f (Q) P = f (q1 + q2 + … + qn)
i = TRi (qi) – TCi (qi) i = f (Q) * qi – TCi (qi)
i = f (q1 + q2 + … qn) * qi – TCi (qi)
Kartel
Odvětví je reprezentováno skupinou několika firem chovající se jako monopol s mnoha závody. Cílem kartelu je maximalizovat celkový zisk daného odvětví.
= P * Q - TC1 (q1) + TC2 (q2) + … + TCn (qn)
Nutná podmínka maximalizace společného zisku kartelu:
/ qi = MR (Q) – MCi (qi) = 0 MR (Q) = MCi (qi)
Celkový zisk kartelu bude maximální při výrobě takového výstupu, při němž je přírůstek společného celkového příjmu kartelu - MR (Q) – stejně velký jako přírůstek celkových nákladů každé členské firmy kartelu – MCi (qi). Obr. str. 311
Problémy spojené s organizací oligopolního odvětví formou kartelu:
• Určování výrobních kvót členských firem může narazit na jejich neochotu poskytnout dostatečné a pravdivé údaje o nákladech.
• Protože členské firmy kartelu vyrábějí výstup, při němž cena převyšuje jejich mezní náklady, mají tendenci jeho velikost tajně zvyšovat.
• Určení optimálního výstupu vyžaduje znalost tržní poptávkové křivky, což může být spojeno s dodatečnými náklady.
• Ve většině zemí zákonodárce zakazuje podobné dohody výrobců spojené s koordinací jejich činnosti při stanovení ceny a výstupu, protože takové dohody omezují konkurenci.
• Protože jsou kartelové dohody právně nepřípustné, není možné si právní cestou vynucovat jejich dodržování jednotlivými členy.
• Pokud některé členské firmy kartelu realizují podstatně vyšší zisky než jiné členské firmy, mohou u těchto méně ziskových firem vznikat odstředivé tendence. Vysoce ziskové členské firmy mohou vyplácet méně ziskovým členům tzv. postranní platby.
Kartel není stabilní struktura.
Cournotův model
V odvětví existují pouze dvě firmy (duopol), které vyrábějí zcela homogenní produkt, mají stejné nákladové křivky a znají tržní poptávkovou křivku. První (i-tá) firma považuje při rozhodování o velikosti svého výstupu výstup konkurenční (j-té) firmy za konstantní.
J-tá firma nebude změnou výstupu reagovat na změnu výstupu i-té firmy, tzn. qj / qi = 0.
Mění-li i-tá firma velikost výstupu, znamená to i změnu ceny: P / qi 0.
Nutná podmínka maximalizace zisku:
i / qi = MRi (qi) – MCi (qi) = 0 MRi (qi) = MCi (qi)
Celkový výstup duopolu: Q = q1 + q2 a jeho tržní cena bude P (Q) = P (q1 + q2).
Zisková funkce: 1 = P (q1 + q2) * q1 – TC (q1)
Pro různé konstantní úrovně výstupu druhé firmy budou existovat různé výstupy první firmy:
q1 = f1 (q2), což je reakční funkce. Obr. str. 314
Cournotova rovnováha je stabilní. Příklad str. 314-316
Za předpokladu rostoucích mezních nákladů je rovnovážný výstup v Cournotově modelu větší než výstup kartelu. Mezní příjem firmy v Cournotově modelu je větší než mezní příjem odvětví v kartelu.
Mezní příjem kartelu: MR (Q) = P + (q1 + q2 + … + qn) * (P / qi)
Mezní příjem firmy v duopolu: MRi (qi) = P + qi * (P / qi)
Stackelbergův model oligopolu
Stejné předpoklady jako Cournotův model s výjimkou vzájemné reakce firem (qj / qi 0).
Příklad str. 318
Oligopol s cenovým vůdcem
Jedna firma v odvětví přebírá iniciativu při stanovení cen a ostatní firmy tuto cenu přebírají.
• Cenové vůdcovství s dominantní firmou
Dominantní firmou je firma jejímiž jedinými konkurenty jsou četné menší firmy na tzv. konkurenčním okraji. Firmy nalézající se na konkurenčním okraji, se chovají jako dokonale konkurenční firmy: za cenu určenou dominantní firmou mohou prodat jakýkoliv objem výstupu a jejich individuální poptávková křivka je proto při dané ceně horizontální. Podmínkou maximalizace zisku firem na konkurenčním okraji je rovnost přebírané ceny a mezních nákladů každé z nich.
Dominantní firma určuje velikost svého výstupu jako rozdíl mezi tržní poptávkou a nabídkou firem představujících konkurenční lem. Obr. str. 320
• Barometrické cenové vůdcovství
Model s barometrickou firmou předpokládá měnící se firmu v pozici cenového vůdce.
Model se zalomenou poptávkovou křivkou
Firmy v oligopolu vyrábějí diferencovaný produkt. Pokud jedna z firem oligopolu sníží cenu, učiní tak i ostatní firmy. Pokud jedna z firem přistoupí ke zvýšení ceny, ostatní firmy tento krok nenásledují.
Poptávková křivka je složená ze dvou částí: jedna její část vyjadřuje reakci konkurentů na snížení ceny jednou firmou, druhá část absenci reakce konkurentů na zvýšení ceny jednou firmou. Poptávková křivka oligopolisty je elastičtější, když konkurenční firmy nesledují cenu, než když každou změnu ceny sledují. Křivka mezního příjmu není spojitá. Obr. str. 322
Modely oligopolu založené na teorii her
• Kooperativní
• Nekooperativní
Hráčem je každý účastník hry, který sám rozhoduje o volbě jedné z mnoha různých strategií.
Strategie je chápána jako každá z možných činností, pro kterou se může hráč v dané hře rozhodnout.
Výsledky představují konečné výnosy ze hry pro každého z hráčů. Jsou zachyceny ve výplatní matici.
Rovnováhu v teorii her chápeme jako výsledek takových strategických rozhodnutí firem, která vedou ke stabilnímu řešení, tj. nenutí je měnit své chování. Dvojice strategií, které označíme jako a*, b*, budou v rovnováze, když je a* nejlepší strategií firmy A při současném uplatnění strategie b* firmou B a b* je nejlepší strategií firmy B při současném uplatnění strategie a* firmou A. Toto je tzv. Nashova rovnováha. Důležitou součástí Nashovy rovnováhy je i nulový význam vzájemné informovanosti konkurentů.
Dosažení Nashovy rovnováhy nemusí vždy reprezentovat řešení, které je pro jednotlivé hráče řešením nejlepším (Vězňovo dilema).
Tendenci hráčů ke koordinaci a spolupráci můžeme pozorovat v souvislosti s tzv. opakovanými hrami (umožňují firmám hodnotit jejich vlastní pozici a získat informace o chování svého konkurenta).
Přihlásit se k odběru:
Příspěvky (Atom)