podle nákladů - příliš vysoká
podle poptávky - cenové testy, určování psychologické ceny (vysoké N)
podle konkurence - vliv nacionalismu, kupních zvyklostí...
C) KOMUNIKACE
základ tvoří strategie podniku, ale je upravována podle politicko právního, kulturního a sociálního prostředí (lokální taktika).
reklama musí mít různé formy
jazykový problém
D) DISTRIBUCE
řídí se místní distribuční sítí, a zvyklostmi
VÝVOJOVÉ TRENDY
a) tradiční přístup = přizpůsobování se specifickému národnímu spotřebiteli
b) globální přístup = snaha o standardizaci
silná a dravá konkurence
životní cyklus výrobku :
1. fáze zavádění na zahraniční trh, kde je dominantní jiný výrobce
2. sílení konkurence ze třetích zemí
3. konkurence dosud dominantních zemí
4. přesun konkurence do mateřské země vývozce
INTERNACIONALIZACE
a) podle funkcí (bez exportního oddělení)
b) podle funkcí + exportní oddělení
c) podle skupin výrobku + exportní divize
d) podle skupin výrobků v integrované formě
e) podle světových oblastí
ORGANIZACE MARKETINGU
malý podnik začíná-li s exportem, neměl by měnit strukturu marketingu
rozroste-li se export, vytvoří funkci referenta pro export, popř. exportní oddělení
střední podnik management výrobků a štábní útvary se starají o export
a) segeregovaná forma organizace- zřízení samostatné mezinárodní divize rozčleněné podle výrobků nebo oblastí
b) integrovaná organizace - manažeři obstarávají jak domácí, tak i zahraniční trh
velký podnik pod obchodním vedení se vytváření tzv. regiony zemí a ty se ve třetí organizační úrovni dělí podle výrobků nebo funkcí.
MARKETINGOVÝ MIX PRO ZAHRANIČNÍ TRHY
A) VÝROBEK
1 - stejný jako v tuzemsku - možnost neúspěchu
2 - modifikovaný
3 - nový
adaptace (výrobek musí odpovídat normám v dané zemi a jeho upravení podle požadavků spotřebitelů)
B) CENA
1 - standardní -soudržný mktg mix, ochrana image
2 - upravená - riziko disonance, riziko re-importu
b) podle funkcí + exportní oddělení
c) podle skupin výrobku + exportní divize
d) podle skupin výrobků v integrované formě
e) podle světových oblastí
ORGANIZACE MARKETINGU
malý podnik začíná-li s exportem, neměl by měnit strukturu marketingu
rozroste-li se export, vytvoří funkci referenta pro export, popř. exportní oddělení
střední podnik management výrobků a štábní útvary se starají o export
a) segeregovaná forma organizace- zřízení samostatné mezinárodní divize rozčleněné podle výrobků nebo oblastí
b) integrovaná organizace - manažeři obstarávají jak domácí, tak i zahraniční trh
velký podnik pod obchodním vedení se vytváření tzv. regiony zemí a ty se ve třetí organizační úrovni dělí podle výrobků nebo funkcí.
MARKETINGOVÝ MIX PRO ZAHRANIČNÍ TRHY
A) VÝROBEK
1 - stejný jako v tuzemsku - možnost neúspěchu
2 - modifikovaný
3 - nový
adaptace (výrobek musí odpovídat normám v dané zemi a jeho upravení podle požadavků spotřebitelů)
B) CENA
1 - standardní -soudržný mktg mix, ochrana image
2 - upravená - riziko disonance, riziko re-importu
PRŮZKUM MEZINÁRODNÍCH TRHŮ
a) všeobecný explorační výzkum - odhalí důležitost a význam země
b) deskriptivní výzkum - přesný popis trhu a principů jeho fungování (analýza prostředí, analýza konkurence, analýza poptávky)
c) testy - omezují riziko a snižují nejistotu při zavádění nového výrobku
d) specifický průzkum - informace o právním postavení firmy, daních, sociálním právu, importních omezeních...)
VÝBĚR TRHU
1, segmentace - vytvoření homogenních skupin zemí s jednotným profilem navenek co nejvíce heterogenních
2, selekce - identifikace makrosegmentů zemí nebo skupin zemí
a) předběžný výběr - vyloučí všechny země které nejou odbytovými trhy (analýza pravděpodobnosti)
b) mezivýběr - výběr podle kritérií podniku (makroekonomické veličiny)
(hrubá analýza)
c) konečný výběr - výběr podle mikroekonmických kritérií (zisk, N, rentabilita)
Postup:
1, analýza zahraničních trhů
potenciál trhu
dostupnost trhu
citlivost trhu
stabilita trhu
2, analýza konkurence
3, hodnocení vlastní pozice
3, strategie- podle koncentrace trhů (na koncent. trzích významný a stálý (nízký) podíl, na diverzifikovaných trzích rychlé a nestabilní akce s vysokým ziskem)
segmenty koncentrované segmenty diverzifikované
země koncentované stabilní specifické segmenty v malém počtu zemí delší výrobková řada pro významný tržní potenciál a standardizovaný mix
země diverzifikované potencionální zákazníci v řadě zemí odebírají standardizované výrobky široká a hluboká výrobková řada uplatňovaná v řadě zemí
podobné trhy odlišné trhy
málo trhů koncentrovaná strategie podobnosti koncentrovaná diverzifikvaná strategie
hodně trhů
mnohonásobná strategie podobnost mnohonásobná diverzifikovaná strategie
b) deskriptivní výzkum - přesný popis trhu a principů jeho fungování (analýza prostředí, analýza konkurence, analýza poptávky)
c) testy - omezují riziko a snižují nejistotu při zavádění nového výrobku
d) specifický průzkum - informace o právním postavení firmy, daních, sociálním právu, importních omezeních...)
VÝBĚR TRHU
1, segmentace - vytvoření homogenních skupin zemí s jednotným profilem navenek co nejvíce heterogenních
2, selekce - identifikace makrosegmentů zemí nebo skupin zemí
a) předběžný výběr - vyloučí všechny země které nejou odbytovými trhy (analýza pravděpodobnosti)
b) mezivýběr - výběr podle kritérií podniku (makroekonomické veličiny)
(hrubá analýza)
c) konečný výběr - výběr podle mikroekonmických kritérií (zisk, N, rentabilita)
Postup:
1, analýza zahraničních trhů
potenciál trhu
dostupnost trhu
citlivost trhu
stabilita trhu
2, analýza konkurence
3, hodnocení vlastní pozice
3, strategie- podle koncentrace trhů (na koncent. trzích významný a stálý (nízký) podíl, na diverzifikovaných trzích rychlé a nestabilní akce s vysokým ziskem)
segmenty koncentrované segmenty diverzifikované
země koncentované stabilní specifické segmenty v malém počtu zemí delší výrobková řada pro významný tržní potenciál a standardizovaný mix
země diverzifikované potencionální zákazníci v řadě zemí odebírají standardizované výrobky široká a hluboká výrobková řada uplatňovaná v řadě zemí
podobné trhy odlišné trhy
málo trhů koncentrovaná strategie podobnosti koncentrovaná diverzifikvaná strategie
hodně trhů
mnohonásobná strategie podobnost mnohonásobná diverzifikovaná strategie
ZÁKLADNÍ ZPŮSOBY VSTUPU NA ZAHRANIČNÍ TRH
a) při výrobě v tuzemsku:
NEPŘÍMÝ EXPORT - využívání služeb nezávislých specializovaných exportérů a exportních společností (exportní domy)
= malá kontrola, anonymita výrobce, možné rozdíly v cílech výrobce a v cílech prostředníka
= podnik užívá v případě, že nemá kapitál ani zkušenosti a riziko mu připadá příliš vysoké
PŘÍMÝ EXPORT - a) s přímými investicemi -zboží je dodáváno všem zájemcům nebo pouze generálnímu zástupci
b) bez přímých investic - zboží je dodáváno prostřednictvím reprezentačních kanceláří, poboček a dceřiných společností
b) při výrobě v zahraničí
PŘEDÁNÍ LICENCE - licence umožňuje zahraničnímu příjemci využívat výrobní postup, značku, vynález, obchodní tajmství, znalosti, zkušenosti atp.
1. patentové licence -
2. licence know-how
3. franchizing = právo využívat značku za daných podmínek
SMLOUVY O MANAGEMENTU = smlouvy o know how
ZAHRANIČNÍ MAJETKOVÁ ÚČAST (JOINT VENTURE) - majoritní, paritní nebo minoritní účast zahraničního partnera v podniku
VÝROBNÍ JEDNOTKA V ZAHRANIČÍ - koupě nebo vybudování výrobní jednotky v zahraničí.
NEPŘÍMÝ EXPORT - využívání služeb nezávislých specializovaných exportérů a exportních společností (exportní domy)
= malá kontrola, anonymita výrobce, možné rozdíly v cílech výrobce a v cílech prostředníka
= podnik užívá v případě, že nemá kapitál ani zkušenosti a riziko mu připadá příliš vysoké
PŘÍMÝ EXPORT - a) s přímými investicemi -zboží je dodáváno všem zájemcům nebo pouze generálnímu zástupci
b) bez přímých investic - zboží je dodáváno prostřednictvím reprezentačních kanceláří, poboček a dceřiných společností
b) při výrobě v zahraničí
PŘEDÁNÍ LICENCE - licence umožňuje zahraničnímu příjemci využívat výrobní postup, značku, vynález, obchodní tajmství, znalosti, zkušenosti atp.
1. patentové licence -
2. licence know-how
3. franchizing = právo využívat značku za daných podmínek
SMLOUVY O MANAGEMENTU = smlouvy o know how
ZAHRANIČNÍ MAJETKOVÁ ÚČAST (JOINT VENTURE) - majoritní, paritní nebo minoritní účast zahraničního partnera v podniku
VÝROBNÍ JEDNOTKA V ZAHRANIČÍ - koupě nebo vybudování výrobní jednotky v zahraničí.
8. INTERNACIONÁLNÍ MARKETING
= marketing přizpůsobený rozdílnému prostředí a kultuře
1, KASKÁDOVÁ INTERNACIONALIZACE = snaha proniknout na zahraniční trhy postupně a diferencovaně:
a) průzkum trhů v cílových zemích
b) výběr nejvhodnějších oblastí
c) určení způsobu vstupu na tyto trhy
d) určení nabídky podle charakteru trhu
e) určení obchodní politiky a mktg mixu
2, GLOBÁLNÍ PŘÍSTUP = snaha postihnout všechny zahraniční trhy stejným postupem, vyzdvihuje podobnost jednotlivých trhů
ORIENTACE PODNIKU NA ZAHRAN. TRH
1, etnocentrická orientace - podnik se orientuje na domácí trh a v zahraničí je angažuje jen tehdy, potřebuje-li prodat nadbytek produkce. Postupuje při tom však stejně jako na domácím trhu (obtížně proniká na cizí trhy)
2, polycentrická orientace - podnik přistupuje k zahran. trhům diferencovaně, tvoří zvláštní mktg přístupy v jednotlivých zemích.
3, regiocentrická orientace - podnik se angažuje ve skupině zemí s podobnými charakteristikami a pro ně má vytvořen jednotný postup.
4, geocentrická orientace - trh je pojímán jako celosvětový a podnik vychází z podobností trhů. V některých případech vytváří celosvětovou jednotnou strategii, v jiných diferencuje.
1, KASKÁDOVÁ INTERNACIONALIZACE = snaha proniknout na zahraniční trhy postupně a diferencovaně:
a) průzkum trhů v cílových zemích
b) výběr nejvhodnějších oblastí
c) určení způsobu vstupu na tyto trhy
d) určení nabídky podle charakteru trhu
e) určení obchodní politiky a mktg mixu
2, GLOBÁLNÍ PŘÍSTUP = snaha postihnout všechny zahraniční trhy stejným postupem, vyzdvihuje podobnost jednotlivých trhů
ORIENTACE PODNIKU NA ZAHRAN. TRH
1, etnocentrická orientace - podnik se orientuje na domácí trh a v zahraničí je angažuje jen tehdy, potřebuje-li prodat nadbytek produkce. Postupuje při tom však stejně jako na domácím trhu (obtížně proniká na cizí trhy)
2, polycentrická orientace - podnik přistupuje k zahran. trhům diferencovaně, tvoří zvláštní mktg přístupy v jednotlivých zemích.
3, regiocentrická orientace - podnik se angažuje ve skupině zemí s podobnými charakteristikami a pro ně má vytvořen jednotný postup.
4, geocentrická orientace - trh je pojímán jako celosvětový a podnik vychází z podobností trhů. V některých případech vytváří celosvětovou jednotnou strategii, v jiných diferencuje.
SLOŽKY PROSTŘEDÍ NA MEZINÁR.TRZÍCH
1. EKONOMICKÉ PROSTŘEDÍ
charakterizováno GDP, podílem odvětví na tvorbě GDP, vývoj cen, vývoj produkce, vývoj dluhu, konkurence atp.
ekonomika s omezeným exportem - silné zemědělství, produkce pro vlastní potřeby, (rozvojové země)
ekonomiky s exportem surovin - země se značným přír. bohatstvím, , velké rozdíly mezi soc. vrstvami (Saudská Arábie)
rozvojové ekonomiky - zvyšující se podíl zpracovatelství, dovoz surovin, export luxusních výrobků (Egypt, Brazílie)
vyspělé ekonomiky - infrastruktura, vývoz hotových produktů a dovoz jiných
2. POLITICKO PRÁVNÍ PROSTŘEDÍ
postoj k zahr. investorům,
politická stabilita,
byrokracie a administrativa
= supermarketing
3. KULTURNÍ PROSTŘEDÍ
způsob oblékání, bydlení, stravování, vyjadřování, komunikace, vyjadřování pocitů
dominantní hodnoty - každá společnost vyznává jiné hodnoty šířené sociálními institucemi
komunikace a jazyk - gesta, mimika, vyjadřování pocitů
percepční a poznávací systém - mezilidské vztahy, sociální integrace, postoje...
charakterizováno GDP, podílem odvětví na tvorbě GDP, vývoj cen, vývoj produkce, vývoj dluhu, konkurence atp.
ekonomika s omezeným exportem - silné zemědělství, produkce pro vlastní potřeby, (rozvojové země)
ekonomiky s exportem surovin - země se značným přír. bohatstvím, , velké rozdíly mezi soc. vrstvami (Saudská Arábie)
rozvojové ekonomiky - zvyšující se podíl zpracovatelství, dovoz surovin, export luxusních výrobků (Egypt, Brazílie)
vyspělé ekonomiky - infrastruktura, vývoz hotových produktů a dovoz jiných
2. POLITICKO PRÁVNÍ PROSTŘEDÍ
postoj k zahr. investorům,
politická stabilita,
byrokracie a administrativa
= supermarketing
3. KULTURNÍ PROSTŘEDÍ
způsob oblékání, bydlení, stravování, vyjadřování, komunikace, vyjadřování pocitů
dominantní hodnoty - každá společnost vyznává jiné hodnoty šířené sociálními institucemi
komunikace a jazyk - gesta, mimika, vyjadřování pocitů
percepční a poznávací systém - mezilidské vztahy, sociální integrace, postoje...
Formy podpory prodeje firmám:
- obchodní výstavy
- speciální nabídky
- peněžité odměny
- zboží zdarma
- prodejní soutěže
- dárky
C: PUBLIC RELATIONS
= vztahy k veřejnosti, utváření veřejného mínění
Cíl = zainteresovat média , aby věnovaly pozornost určitým produktům, osobám, značkám atp.
výhody: vyšší věrohodnost (média jsou nezávislá)
vyšší pozornost ze strany veřejnosti
masový dosah
nevýhody: omezená možnost kontroly obsahu sdělení
negativní publicita
cílové skupiny:
A) finanční veřejnost
B) sdělovací prostředky
C) vláda
D) občanská sdružení
E) místní veřejnost
F) občanská veřejnost
G) interní veřejnost
- speciální nabídky
- peněžité odměny
- zboží zdarma
- prodejní soutěže
- dárky
C: PUBLIC RELATIONS
= vztahy k veřejnosti, utváření veřejného mínění
Cíl = zainteresovat média , aby věnovaly pozornost určitým produktům, osobám, značkám atp.
výhody: vyšší věrohodnost (média jsou nezávislá)
vyšší pozornost ze strany veřejnosti
masový dosah
nevýhody: omezená možnost kontroly obsahu sdělení
negativní publicita
cílové skupiny:
A) finanční veřejnost
B) sdělovací prostředky
C) vláda
D) občanská sdružení
E) místní veřejnost
F) občanská veřejnost
G) interní veřejnost
Prostředky:
- zprávy
- tiskové konference
- řečnické projevy
- sponzoring
- výroční zprávy a brožury
D:OSOBNÍ PRODEJ
= forma interpersonální komunikace
Fáze osobního prodeje:
1, vyhledávání a posuzování potenc. zákazníků
2, příprava na jednání (podrobnosti o zákaznících, písemný či telefonický kontakt, určení místa schůzky)
3, obchodní jednání a) navázání kontaktu
b) zjištění potřeb
c) prodejní prezentace
d) reakce na připomínky
e) uzavření obchodu
4. poprodejní aktivity -udržování kontaktu, informace o novinkách, ověřování spokojenosti, servis, zvláštní příležitosti
- tiskové konference
- řečnické projevy
- sponzoring
- výroční zprávy a brožury
D:OSOBNÍ PRODEJ
= forma interpersonální komunikace
Fáze osobního prodeje:
1, vyhledávání a posuzování potenc. zákazníků
2, příprava na jednání (podrobnosti o zákaznících, písemný či telefonický kontakt, určení místa schůzky)
3, obchodní jednání a) navázání kontaktu
b) zjištění potřeb
c) prodejní prezentace
d) reakce na připomínky
e) uzavření obchodu
4. poprodejní aktivity -udržování kontaktu, informace o novinkách, ověřování spokojenosti, servis, zvláštní příležitosti
Forma sdělení:
a) tištěný leták - vhodný pro produkty, které vyžadují vysokou informovanost
musí obsahovat titulek, ilustrace, psaný text, značku produktu a logo firmy
b) televizní reklama - scény ze života, svědectví, novinky, reklama typu proč, emotivní reklama, předvedení jak používat + vhodně vybraná hudba, psaný text, do 10sec název produktu a několikrát zopakovat
c) rozhlasová reklama - vhodná intonace, hlas, často opakovat
d) plakáty, bilboardy - maximálně stručné informace, soulad mezi sloganem a informací
výběr média:
výhody nevýhody
denní tisk flexibilita krátká životnost
široký záběr malá selektivita
špatná kvalita reprodukce
periodika selektivita
důvěryhodnost
dobrá kvalita reprodukce dlouhá perioda
delší životnost
rozhlas široký záběr malá selektivnost
nízké N omezená pozornost
televize dobrá kvalita reprodukce vysoké absolutní N
lepší pozornost
široký záběr
bilboard dobrá frekventovanost špatná kvalita reprodukce
flexibilita vysoká cena
malá pozornost
musí obsahovat titulek, ilustrace, psaný text, značku produktu a logo firmy
b) televizní reklama - scény ze života, svědectví, novinky, reklama typu proč, emotivní reklama, předvedení jak používat + vhodně vybraná hudba, psaný text, do 10sec název produktu a několikrát zopakovat
c) rozhlasová reklama - vhodná intonace, hlas, často opakovat
d) plakáty, bilboardy - maximálně stručné informace, soulad mezi sloganem a informací
výběr média:
výhody nevýhody
denní tisk flexibilita krátká životnost
široký záběr malá selektivita
špatná kvalita reprodukce
periodika selektivita
důvěryhodnost
dobrá kvalita reprodukce dlouhá perioda
delší životnost
rozhlas široký záběr malá selektivnost
nízké N omezená pozornost
televize dobrá kvalita reprodukce vysoké absolutní N
lepší pozornost
široký záběr
bilboard dobrá frekventovanost špatná kvalita reprodukce
flexibilita vysoká cena
malá pozornost
B: PODPORA PRODEJE
= činnosti a materiály, které působí jako přímý stimul s okamžitým, intenzívním působením, ale krátkodobou účinností
formy podpory prodeje spotřebitelům:
A) prémiový prodej
přímá prémie (výrobek zdarma při koupi)
odložená prémie (dodatečná sleva po nákupu)
vzorek zdarma
B) hry a soutěže
spotřebitelské soutěže
předvádění výrobku
dárky
referenční dárky pro stálé zákazníky
výstavy a prodejní výstavy
C) cenová zvýhodnění a slevy
kupóny na slevu
cenově výhodná balení
refundace a rabaty
dočasné slevy
formy podpory prodeje spotřebitelům:
A) prémiový prodej
přímá prémie (výrobek zdarma při koupi)
odložená prémie (dodatečná sleva po nákupu)
vzorek zdarma
B) hry a soutěže
spotřebitelské soutěže
předvádění výrobku
dárky
referenční dárky pro stálé zákazníky
výstavy a prodejní výstavy
C) cenová zvýhodnění a slevy
kupóny na slevu
cenově výhodná balení
refundace a rabaty
dočasné slevy
Strategie mktg komunikace:
1. identifikace cílové skupiny = ujištění přání, požadavků, preferencí a zvyklostí jedinců nebo skupin, na které je komunikace zaměřena
2. stanovení cíle komunikace = cílem je stimulace k akci ( nákupu)
a) kognitivní reakce (vnímání)
b) afektivní reakce (citový vztah)
c) konativní reakce ( nákup )
- model AIDA (pozornost, zájem, přání, nákup)
- model hierarchického efektu (uvědomění si - znalost - přitažlivost - preference - přesvědčení - nákup) - každá fáze vyžaduje jinou komunikaci
3. tvorba sdělení a) obsah sdělení (emocionální, racionální, etické zaměření)
b) struktura sdělení (závěr, argumentace, uvedení slabin)
c) forma sdělení (hudební doprovod, text, barva, tón hlasu)
d) zdroj sdělení (odborník, šampión, herec, ...)
4. výběr média - volba mezi masovou a osobní komunikací
5. odhad rozpočtu - ve vztahu k dispon. zdrojům
vzhledem k výši obratu
vzhledem ke konkurenci
6. promotion mix = a) propagace
b) podpora prodeje
c) public relations
d) osobní prodej
7. odhad a měření výsledku komunikace = šetření, experimenty, tachiskopické zkoušky
2. stanovení cíle komunikace = cílem je stimulace k akci ( nákupu)
a) kognitivní reakce (vnímání)
b) afektivní reakce (citový vztah)
c) konativní reakce ( nákup )
- model AIDA (pozornost, zájem, přání, nákup)
- model hierarchického efektu (uvědomění si - znalost - přitažlivost - preference - přesvědčení - nákup) - každá fáze vyžaduje jinou komunikaci
3. tvorba sdělení a) obsah sdělení (emocionální, racionální, etické zaměření)
b) struktura sdělení (závěr, argumentace, uvedení slabin)
c) forma sdělení (hudební doprovod, text, barva, tón hlasu)
d) zdroj sdělení (odborník, šampión, herec, ...)
4. výběr média - volba mezi masovou a osobní komunikací
5. odhad rozpočtu - ve vztahu k dispon. zdrojům
vzhledem k výši obratu
vzhledem ke konkurenci
6. promotion mix = a) propagace
b) podpora prodeje
c) public relations
d) osobní prodej
7. odhad a měření výsledku komunikace = šetření, experimenty, tachiskopické zkoušky
AD 6. PROMOTION MIX
A: PROPAGACE
= jakákoli forma placené neosobní prezentace statku (výrobku, firmy, služby)
klasifikace propagace:
a) podle předmětu propagace
propagace výrobku a jeho značky a)strategií umisťování
b) kooperativní propagací
c) srovnávací propagací
propagace firmy nebo instituce
b) podle cíle propagace
informativní
přesvědčovací
připomínková
rozpočet propagace
závisí na následujících faktorech:
životní cyklus výrobku
tržní podíl firmy
konkurence
opakování reklamy
stupeň substituce produktu
= jakákoli forma placené neosobní prezentace statku (výrobku, firmy, služby)
klasifikace propagace:
a) podle předmětu propagace
propagace výrobku a jeho značky a)strategií umisťování
b) kooperativní propagací
c) srovnávací propagací
propagace firmy nebo instituce
b) podle cíle propagace
informativní
přesvědčovací
připomínková
rozpočet propagace
závisí na následujících faktorech:
životní cyklus výrobku
tržní podíl firmy
konkurence
opakování reklamy
stupeň substituce produktu
4. KOMUNIKAČNÍ MIX
PROMOTION
= každá forma komunikace, kterou firma používá k informování, přesvědčování nebo připomínání svých výrobků, image, myšlenek, a místa ve společnosti.
charakteristické rysy:
primární je komunikace
přímé a nepřímé stimulování napomáhá směně
příjemcem komunikace není pouze cílová skupina ale i širší veřejnost, která se může stát potencionálními zákazníky, distributory nebo obchodními partnery
má doplňkový charakter vzhledem k ostatním prvkům mktg mixu, zvyšuje jejich účinek
úkoly promotion:
informovat spotřebitele o novinkách na trhu, změnách atp.
umožnit podnikateli prosadit se svým zbožím - zviditelňuje je
tvořit image výrobku
přesvědčit spotřebitele ke koupi
upevňovat dlouhodobé vztahy se zákazníky a veřejností
= každá forma komunikace, kterou firma používá k informování, přesvědčování nebo připomínání svých výrobků, image, myšlenek, a místa ve společnosti.
charakteristické rysy:
primární je komunikace
přímé a nepřímé stimulování napomáhá směně
příjemcem komunikace není pouze cílová skupina ale i širší veřejnost, která se může stát potencionálními zákazníky, distributory nebo obchodními partnery
má doplňkový charakter vzhledem k ostatním prvkům mktg mixu, zvyšuje jejich účinek
úkoly promotion:
informovat spotřebitele o novinkách na trhu, změnách atp.
umožnit podnikateli prosadit se svým zbožím - zviditelňuje je
tvořit image výrobku
přesvědčit spotřebitele ke koupi
upevňovat dlouhodobé vztahy se zákazníky a veřejností
KOMUNIKACE
= sdílení informací s cílem odstranit nebo snížit nejistotu na obou stranách
prvky komunikace:
komunikátor (vysílač)
příjemce
nástroje komunikace
médium (kanál)
sdělení = kombinace symbolů určitého významu
funkce komunikace
kódování = transformace myšlenky do symbolické podoby
dekódování
reakce
zpětná vazba
poruchy komunikace (šumy)
přenosové poruchy média
nesprávná volba cílové skupiny (příjemce)
neadekvátní symboly při kódování, nebo nesprávné médium
selektivní vnímání, individuální hodnocení, selektivní zapamatování
vnější vlivy (komunikace ze strany konkurence, sociální prostředí...)
formy komunikace
a) masová komunikace = předává informaci velké skupině jednotlivců ve stejný okamžik
výhody nevýhody
široký rozsah za krátký čas fyzická nepřítomnost komunikujících
relativně nízké N na osobu celkové N absolutně vysoké
široký geograf. dosah pomalá a nejistá zpětná vazba
pružná změna zaměření
b) osobní komunikace = komunikace dvou nebo několika málo osob
výhody nevýhody
fyzický kontakt komunikujících vysoké N na osobu
zpětná vazba malý rozsah oslovených
neverbální komunikace
možnost získat důvěru
prvky komunikace:
komunikátor (vysílač)
příjemce
nástroje komunikace
médium (kanál)
sdělení = kombinace symbolů určitého významu
funkce komunikace
kódování = transformace myšlenky do symbolické podoby
dekódování
reakce
zpětná vazba
poruchy komunikace (šumy)
přenosové poruchy média
nesprávná volba cílové skupiny (příjemce)
neadekvátní symboly při kódování, nebo nesprávné médium
selektivní vnímání, individuální hodnocení, selektivní zapamatování
vnější vlivy (komunikace ze strany konkurence, sociální prostředí...)
formy komunikace
a) masová komunikace = předává informaci velké skupině jednotlivců ve stejný okamžik
výhody nevýhody
široký rozsah za krátký čas fyzická nepřítomnost komunikujících
relativně nízké N na osobu celkové N absolutně vysoké
široký geograf. dosah pomalá a nejistá zpětná vazba
pružná změna zaměření
b) osobní komunikace = komunikace dvou nebo několika málo osob
výhody nevýhody
fyzický kontakt komunikujících vysoké N na osobu
zpětná vazba malý rozsah oslovených
neverbální komunikace
možnost získat důvěru
ORGANIZACE DISTRIBUČNÍCH CEST
1. VERTIKÁLNÍ MKTG SYSTÉMY
= spojení různých úrovní distribuční cesty do fungujícího celku
= funguje hlavně na trzích spotřebního zboží
= vytváří předpoklady pro jednotné řízení a kooperaci členů
= čím větší, tím účinnější
dominance jednoho subjektu:
na základě vlastnických vztahů
na základě ekonomické síly a velikosti
na základě uzavřených smluv
2. HORIZONTÁLNÍ MKTG SYSTÉMY
= spojení subjektů na stejné úrovni distribuční cesty (společné provozování činnosti)
VÝBĚR DISTRIBUČNÍCH CEST
cíl = a) zasáhnout cílový trh nebo segment cílového trhu
b) uspokojit zákazníky na cílovém trhu (dostatek informací, snadný nákup, rozmanitost nabídky, poskytované služby, komunikace s kupujícím
c) vybrat nejefektivnější cestu
faktory ovlivňující výběr:
výrobek - charakter, životní cyklus, rozměry, hmotnost, technická úroveň,...
dodavatelé - výrobní kapacity a rozmístění, fyzická distribuce, finanční možnosti atp.
trhy - počet zákazníků, místo a doba nákupu, nákupní zvyklosti...
distribuční mezičlánky - hustota, dostupnosti, specializace, technická vybavenost, poskytované služby atd.
prostředí - hosp a sociální poměry v zemi, právní omezení, konkurence, ...
= spojení různých úrovní distribuční cesty do fungujícího celku
= funguje hlavně na trzích spotřebního zboží
= vytváří předpoklady pro jednotné řízení a kooperaci členů
= čím větší, tím účinnější
dominance jednoho subjektu:
na základě vlastnických vztahů
na základě ekonomické síly a velikosti
na základě uzavřených smluv
2. HORIZONTÁLNÍ MKTG SYSTÉMY
= spojení subjektů na stejné úrovni distribuční cesty (společné provozování činnosti)
VÝBĚR DISTRIBUČNÍCH CEST
cíl = a) zasáhnout cílový trh nebo segment cílového trhu
b) uspokojit zákazníky na cílovém trhu (dostatek informací, snadný nákup, rozmanitost nabídky, poskytované služby, komunikace s kupujícím
c) vybrat nejefektivnější cestu
faktory ovlivňující výběr:
výrobek - charakter, životní cyklus, rozměry, hmotnost, technická úroveň,...
dodavatelé - výrobní kapacity a rozmístění, fyzická distribuce, finanční možnosti atp.
trhy - počet zákazníků, místo a doba nákupu, nákupní zvyklosti...
distribuční mezičlánky - hustota, dostupnosti, specializace, technická vybavenost, poskytované služby atd.
prostředí - hosp a sociální poměry v zemi, právní omezení, konkurence, ...
FYZICKÁ DISTRIBUCE
LOGISTIKA = a) tok surovin, materiálů, součástí a polotovarů do podniku
b) tok surovin, materiálů, součástí a polotovarů podnikem
c) tok hotových výrobků ven z podniku (FYZICKÁ DISTRIBUCE)
FYZICKÁ DISTRIBUCE = přemisťování hotových výrobků od výrobce k e spotřebiteli (uživateli) a všechny činnosti s tím spojené. Jsou to:
1. přijetí objednávky a její zpracování
2. řízení zásob hotových výrobků (optimální množství zásob, které nebude vázat příliš fin. prostředků)
3. manipulace se zbožím = doprava v rámci podniku
skladové operace
balení
4. doprava na místo určení (ven ze závodu nebo do skladu)
5. kontrolní systémy
cíle fyz. distribuce:
1. koordinace činností fyz. distribuce navzájem
2. koordinace fyz. distribuce s ostatními mktg činnostmi
3. dodržení efektivnosti N
4. uspokojení potřeb zákazníků
b) tok surovin, materiálů, součástí a polotovarů podnikem
c) tok hotových výrobků ven z podniku (FYZICKÁ DISTRIBUCE)
FYZICKÁ DISTRIBUCE = přemisťování hotových výrobků od výrobce k e spotřebiteli (uživateli) a všechny činnosti s tím spojené. Jsou to:
1. přijetí objednávky a její zpracování
2. řízení zásob hotových výrobků (optimální množství zásob, které nebude vázat příliš fin. prostředků)
3. manipulace se zbožím = doprava v rámci podniku
skladové operace
balení
4. doprava na místo určení (ven ze závodu nebo do skladu)
5. kontrolní systémy
cíle fyz. distribuce:
1. koordinace činností fyz. distribuce navzájem
2. koordinace fyz. distribuce s ostatními mktg činnostmi
3. dodržení efektivnosti N
4. uspokojení potřeb zákazníků
DISTRIBUČNÍ CESTY VÝROBNÍCH PROSTŘEDKŮ A SPOTŘEBNÍCH PŘEDMĚTŮ
1 - DISTRIBUČNÍ CESTY VÝROBNÍCH PROSTŘEDKŮ
přímé pro dodávky přírodních surovin a základních materiálů
nestandardních strojů a zařízení
součástek, polotovarů a strojů ve velkém množství
dodávky velkým odběratelům
nepřímé pro dodávky menších a malých množství surovin a materiálů
standardizovaných a nenákladných součástí a strojů
velkému počtu odběratelů
výrobků k mnohaúčelovému použití
mezičlánky =
a) průmyslové velkoobchody (univerzální nebo specializované)
b) zprostředkovatelé - hledají a navazují kontakty (za provizi)
c) filiálky (obchodní pobočky) - typ velkoobchodu
přímé pro dodávky přírodních surovin a základních materiálů
nestandardních strojů a zařízení
součástek, polotovarů a strojů ve velkém množství
dodávky velkým odběratelům
nepřímé pro dodávky menších a malých množství surovin a materiálů
standardizovaných a nenákladných součástí a strojů
velkému počtu odběratelů
výrobků k mnohaúčelovému použití
mezičlánky =
a) průmyslové velkoobchody (univerzální nebo specializované)
b) zprostředkovatelé - hledají a navazují kontakty (za provizi)
c) filiálky (obchodní pobočky) - typ velkoobchodu
2 - DISTRIBUČNÍ CESTY SPOTŘEBNÍCH PŘEDMĚTŮ
přímé = prodej ve vlastních prodejnách
podomní prodej
prodej v automatech
přímý marketing - prodej poštou
- zásilkový prodej
- telemarketing (po telefonu)
- prodej na základě televizních informací
- prodej po síti
= vhodné pro zboží podléhající zkáze, pro zboží které lze nabízet pomocí katalogu nebo v prodejním automatu
nepřímé
s jedním mezičlánkem -maloobchod (bez VO)
-velkoobchod (bez MO)
se dvěma mezičlánky - velkoobchod i maloobchod
se třemi mezičlánky - MO, VO a zprostředkovatel nebo prostředník
= vhodné pro zboží denní potřeby s nízkou jednotkovou cenou, pro standardní výrobky běžně dostupné v prodejní síti, pro výrobky prodávané v malých množstvích širokému okruhu spotřebitelů
= častější než přímé
podomní prodej
prodej v automatech
přímý marketing - prodej poštou
- zásilkový prodej
- telemarketing (po telefonu)
- prodej na základě televizních informací
- prodej po síti
= vhodné pro zboží podléhající zkáze, pro zboží které lze nabízet pomocí katalogu nebo v prodejním automatu
nepřímé
s jedním mezičlánkem -maloobchod (bez VO)
-velkoobchod (bez MO)
se dvěma mezičlánky - velkoobchod i maloobchod
se třemi mezičlánky - MO, VO a zprostředkovatel nebo prostředník
= vhodné pro zboží denní potřeby s nízkou jednotkovou cenou, pro standardní výrobky běžně dostupné v prodejní síti, pro výrobky prodávané v malých množstvích širokému okruhu spotřebitelů
= častější než přímé
Toky v rámci distribuční cesty:
1. hmotné toky = pohyb zboží ve fyzickém stavu (od výrobce ke spotřebiteli)
2. nehmotné toky = a) převod vlastnických vztahů(od výrobce ke spotřebiteli)
b) platby za zboží (od spotřebitele k výrobci)
c) informační toky (oběma směry)
d) propagační toky (od výrobce ke spotřebiteli)
DISTRIBUČNÍ MEZIČLÁNKY
= síť organizací a jednotlivců, jejichž prostřednictvím je zboží postupně přemisťováno od výrobce , nebo dodavatele ke konečnému spotřebiteli nebo uživateli a které vykonávají další funkce a činnosti
1. PROSTŘEDNÍCI - přemisťované zboží kupují a znovu ho prodávají
2. ZPROSTŘEDKOVATELÉ - aktivně se podílejí na procesu směny, vyhledávají kontakty, ale zboží se nestává jejich vlastnictvím
3. PODPŮRNÉ DISTRIBUČNÍ MEZIČLÁNKY - usnadňují směnu zboží, ale nejsou součástí distribuční cesty, ani se nestávají vlastníky zboží, ani zprostředkovateli obchodů mezi výrobcem a spotřebitelem (jsou to dopravní organizace, banky, propagační agentury...)
náplň činnosti:
a) koordinace rozdílů mezi dobou výroby a dobou spotřeby
b) koordinace prostorové odloučenosti výrobců a spotřebitelů
c) koordinují různorodý výrobní a spotřebitelský sortiment (množství i kvalitu)
základní činnosti a funkce:
1. obchodní funkce
- nákup zboží pro opětovný prodej
- nalezení všech prostředků a způsobů komunikace a stimulace zákazníka
- formování a přizpůsobování nabídky poptávce
- dohody o cenách, podmínkách dodávky a změnách v nabídce
- převzetí rizik
2. logistické funkce
- třídění a kompletování
- manipulace se zbožím (včetně skladování)
- doprava
- balení
3. doplňkové funkce
- shromažďování a poskytování informací o podniku a jeho okolí
- získání a využití fin. prostředků k pokrytí N na distribuční cestu
2. nehmotné toky = a) převod vlastnických vztahů(od výrobce ke spotřebiteli)
b) platby za zboží (od spotřebitele k výrobci)
c) informační toky (oběma směry)
d) propagační toky (od výrobce ke spotřebiteli)
DISTRIBUČNÍ MEZIČLÁNKY
= síť organizací a jednotlivců, jejichž prostřednictvím je zboží postupně přemisťováno od výrobce , nebo dodavatele ke konečnému spotřebiteli nebo uživateli a které vykonávají další funkce a činnosti
1. PROSTŘEDNÍCI - přemisťované zboží kupují a znovu ho prodávají
2. ZPROSTŘEDKOVATELÉ - aktivně se podílejí na procesu směny, vyhledávají kontakty, ale zboží se nestává jejich vlastnictvím
3. PODPŮRNÉ DISTRIBUČNÍ MEZIČLÁNKY - usnadňují směnu zboží, ale nejsou součástí distribuční cesty, ani se nestávají vlastníky zboží, ani zprostředkovateli obchodů mezi výrobcem a spotřebitelem (jsou to dopravní organizace, banky, propagační agentury...)
náplň činnosti:
a) koordinace rozdílů mezi dobou výroby a dobou spotřeby
b) koordinace prostorové odloučenosti výrobců a spotřebitelů
c) koordinují různorodý výrobní a spotřebitelský sortiment (množství i kvalitu)
základní činnosti a funkce:
1. obchodní funkce
- nákup zboží pro opětovný prodej
- nalezení všech prostředků a způsobů komunikace a stimulace zákazníka
- formování a přizpůsobování nabídky poptávce
- dohody o cenách, podmínkách dodávky a změnách v nabídce
- převzetí rizik
2. logistické funkce
- třídění a kompletování
- manipulace se zbožím (včetně skladování)
- doprava
- balení
3. doplňkové funkce
- shromažďování a poskytování informací o podniku a jeho okolí
- získání a využití fin. prostředků k pokrytí N na distribuční cestu
Cenové strategie:
1) u nových výrobků
a - politika vysokých cen a) prémiová (jedinečná pozice výrobku a málo pružná poptávka)
b) sbírání smetany (postupné snižování vysoké zaváděcí ceny)
b - politka nízkých cen - snaha rychle proniknout na trh, získat tržní podíl, rychlý obrat, vysoký objem výroby a nížit N na jednotku = strategie pronikání
c - tržní politika - cena se liší podle segmentů, v čase i podle teritorií, v zásadě existují dva typy tvorby ceny:
a) diskriminační tvorba ceny -prostorová diskriminace
-časová diferenciace
-osobní diferenciace
-výrobková diferenciace - modifikace výr.
-kvanitativní diferenciace
-diferenc. podle užití
b) propagační tvorba ceny = dočasné snížení cen pod úroveň ceníkových
- snížení cen značkových výrobků v obchodě (pozor na ztrátu image)
- sezónní pokles prodeje - pokles ceny
- hotovostní rabaty (kupón na dodatečnou slevu)
- prodej na úvěr s nízkým úrokem
- bezplatná záruka a servisní smlouva
- sleva na přemrštěné ceně
2. u výrobního sortimentu - maximalizuje zisk za celý sortiment
- cena výrobkové řady - rozdíly mezi výrobky v řadě jsou odraženy v ceně
- cena zvláštních doplňků
- ceny vázaných výrobků (příslušenství)
- dvoudílné ceny - cena zákl. výrobku + pohyblivý poplatek
- cena vedlejších produktů - stanovena tak, aby šlo snížit cenu hlavního
- cena souborů - cena souboru je nižší než souhrn cen jednotlivých výr.
a - politika vysokých cen a) prémiová (jedinečná pozice výrobku a málo pružná poptávka)
b) sbírání smetany (postupné snižování vysoké zaváděcí ceny)
b - politka nízkých cen - snaha rychle proniknout na trh, získat tržní podíl, rychlý obrat, vysoký objem výroby a nížit N na jednotku = strategie pronikání
c - tržní politika - cena se liší podle segmentů, v čase i podle teritorií, v zásadě existují dva typy tvorby ceny:
a) diskriminační tvorba ceny -prostorová diskriminace
-časová diferenciace
-osobní diferenciace
-výrobková diferenciace - modifikace výr.
-kvanitativní diferenciace
-diferenc. podle užití
b) propagační tvorba ceny = dočasné snížení cen pod úroveň ceníkových
- snížení cen značkových výrobků v obchodě (pozor na ztrátu image)
- sezónní pokles prodeje - pokles ceny
- hotovostní rabaty (kupón na dodatečnou slevu)
- prodej na úvěr s nízkým úrokem
- bezplatná záruka a servisní smlouva
- sleva na přemrštěné ceně
2. u výrobního sortimentu - maximalizuje zisk za celý sortiment
- cena výrobkové řady - rozdíly mezi výrobky v řadě jsou odraženy v ceně
- cena zvláštních doplňků
- ceny vázaných výrobků (příslušenství)
- dvoudílné ceny - cena zákl. výrobku + pohyblivý poplatek
- cena vedlejších produktů - stanovena tak, aby šlo snížit cenu hlavního
- cena souborů - cena souboru je nižší než souhrn cen jednotlivých výr.
Přizpůsobování ceny:
1) snižování ceny - při nadbytečné kapacitě
při cenové konkurenci
při snaze ovládnout trh
ve fázi poklesu
2) zvyšování ceny - inflace
- převaha poptávky nad nabidkou
- fáze růstu nebo zavádění
- z hlediska zákazníka - snížení ceny nemusí vést ke zvýšení poptávky (obavy ze zastaralosti), zvýšení může vést k vyšší poptávce (výhodný obchod, mimořádná kvalita)
- z hlediska konkurence - reaguje obdobným pohybem ceny, nebo výrazným snížením (přetahuje zákazníky)
- z hlediska firmy - pozornost věnuje příčinám, proč konkurence změnila ceny a jak budou reagovat ostatní konkurenti
3. DISTRIBUČNÍ MIX
DISTRIBUČNÍ POLITIKA:
= všechny činnosti nezbytné pro přemístění zboží od výrobce ke spotřebiteli (na místo skutečného trhu)
DISTRIBUČNÍ CESTY
= spojení mezi výrobcem (dodavatelem) a spotřebitelem (uživatelem)
1 . přímé výrobce ---------------------------------------spotřebitel
výhody nevýhody
přímý kontakt se spotřebitelem mnoho kontaktů
účinná zpětná vazba obtíže při prezentaci výrobku
nižší N neekonomické dodávky
2 . nepřímé výrobce-----distribuční mezičlánek-----spotřebitel
výhody nevýhody
snižení objemu prací spojených s prodejem zboží nutná opětovná motivace mezičlánků
využití zkušeností mezičlánků problémy se zpětnou vazbou
účinnější prodej ztráta kontroly nad zbožím
menší potřeba fin. zdrojů nebezpečí vysokých obch. slev
riziko neplnění plateb
zvýšení N na distrib. cesty
při cenové konkurenci
při snaze ovládnout trh
ve fázi poklesu
2) zvyšování ceny - inflace
- převaha poptávky nad nabidkou
- fáze růstu nebo zavádění
- z hlediska zákazníka - snížení ceny nemusí vést ke zvýšení poptávky (obavy ze zastaralosti), zvýšení může vést k vyšší poptávce (výhodný obchod, mimořádná kvalita)
- z hlediska konkurence - reaguje obdobným pohybem ceny, nebo výrazným snížením (přetahuje zákazníky)
- z hlediska firmy - pozornost věnuje příčinám, proč konkurence změnila ceny a jak budou reagovat ostatní konkurenti
3. DISTRIBUČNÍ MIX
DISTRIBUČNÍ POLITIKA:
= všechny činnosti nezbytné pro přemístění zboží od výrobce ke spotřebiteli (na místo skutečného trhu)
DISTRIBUČNÍ CESTY
= spojení mezi výrobcem (dodavatelem) a spotřebitelem (uživatelem)
1 . přímé výrobce ---------------------------------------spotřebitel
výhody nevýhody
přímý kontakt se spotřebitelem mnoho kontaktů
účinná zpětná vazba obtíže při prezentaci výrobku
nižší N neekonomické dodávky
2 . nepřímé výrobce-----distribuční mezičlánek-----spotřebitel
výhody nevýhody
snižení objemu prací spojených s prodejem zboží nutná opětovná motivace mezičlánků
využití zkušeností mezičlánků problémy se zpětnou vazbou
účinnější prodej ztráta kontroly nad zbožím
menší potřeba fin. zdrojů nebezpečí vysokých obch. slev
riziko neplnění plateb
zvýšení N na distrib. cesty
2. CENOVÝ MIX
CENA
= peněžní úhrada zaplacená na trhu za prodávaný výrobek
a) ve formě peněz
b) v jiné formě (barter)
faktory ovlivňující výši ceny:
EXTERNÍ FAKTORY:
charakter trhu - cena na monopolní, oligopolním a mon. konkurenčním trhu se liší
charakter poptávky - pružnost a strnulost poptávky ovlivňuje cenu. Reakci poptávky na změnu ceny výrobku, ceny jiného výrobku či změnu důchodu měří
- cenová elasticita = %ní změna požad. Q / %ní změna ceny
- křížová elasticita = relativní změna popt. po A / relat. změna popt. po B
- důchodová elasticita = relat. změna poptávky / relat. změna důchodu
konkurence - strategie konkurenčních firem a ceny substitutů
ostatní faktory - a) ovlivňující výši ceny (inflace, úroková sazba...)
b) vyjadřující změnu ceny
= peněžní úhrada zaplacená na trhu za prodávaný výrobek
a) ve formě peněz
b) v jiné formě (barter)
faktory ovlivňující výši ceny:
EXTERNÍ FAKTORY:
charakter trhu - cena na monopolní, oligopolním a mon. konkurenčním trhu se liší
charakter poptávky - pružnost a strnulost poptávky ovlivňuje cenu. Reakci poptávky na změnu ceny výrobku, ceny jiného výrobku či změnu důchodu měří
- cenová elasticita = %ní změna požad. Q / %ní změna ceny
- křížová elasticita = relativní změna popt. po A / relat. změna popt. po B
- důchodová elasticita = relat. změna poptávky / relat. změna důchodu
konkurence - strategie konkurenčních firem a ceny substitutů
ostatní faktory - a) ovlivňující výši ceny (inflace, úroková sazba...)
b) vyjadřující změnu ceny
INTERNÍ FAKTORY
cíle podniku - cíl přežití - cena pod úrovní N (zisk není důležitý)
cíl maxim. zisku - cena maximalizuje běžný zisk, příjmy v hotovosti nebo zabezpečuje co nejrychlejší návratnost investic
cíl maxim. tržního podílu - nízká počáteční zaváděcí cena
cíl vůdcovství v kvalitě - nejvyšší cena za výrobek nejvyšší kvality
strategie mktg mixu
náklady jako minimální hranice ceny
začlenění tvorby cen do organizace podniku - začlenění tvorby cen do strategického, taktického nebo operativního řízení
EXTERNÍ FAKTORY INTERNÍ FAKTORY
charakter trhu cíle marketingu
charakter poptávky strategie mktg mixu
konkurence náklady
další faktory organizační začlenění
tvorba ceny:
a) poptávkově orientované ceny = vychází z hodnoty, kterou zákazník výrobku přikládá. Podnik analyzuje
strukturu poptávky (celková D, význam D, substituty výrobku, pružnost D...)
cenové představy zákazníků
cenovou pohotovost zákazníků
cenové třídy zákazníků
význam image a kvality výrobku
b) ceny orientované na konkurenci = vychází z cen konkurentů, nikoli z indiv. N
1 - orientace na ceny v oboru (trhy s homogenním zbožím, oligopol. konkur.)
2 - orientace na cenového vůdce - stanovení ceny, které se ostatní přizpůsobí
c) ceny tvořené podle nákladů = ceny tvořené z nákladů na výrobek + přirážka (zaručují míru zisku, nejsou pružné, ignorují konkurenci...)
cíl maxim. zisku - cena maximalizuje běžný zisk, příjmy v hotovosti nebo zabezpečuje co nejrychlejší návratnost investic
cíl maxim. tržního podílu - nízká počáteční zaváděcí cena
cíl vůdcovství v kvalitě - nejvyšší cena za výrobek nejvyšší kvality
strategie mktg mixu
náklady jako minimální hranice ceny
začlenění tvorby cen do organizace podniku - začlenění tvorby cen do strategického, taktického nebo operativního řízení
EXTERNÍ FAKTORY INTERNÍ FAKTORY
charakter trhu cíle marketingu
charakter poptávky strategie mktg mixu
konkurence náklady
další faktory organizační začlenění
tvorba ceny:
a) poptávkově orientované ceny = vychází z hodnoty, kterou zákazník výrobku přikládá. Podnik analyzuje
strukturu poptávky (celková D, význam D, substituty výrobku, pružnost D...)
cenové představy zákazníků
cenovou pohotovost zákazníků
cenové třídy zákazníků
význam image a kvality výrobku
b) ceny orientované na konkurenci = vychází z cen konkurentů, nikoli z indiv. N
1 - orientace na ceny v oboru (trhy s homogenním zbožím, oligopol. konkur.)
2 - orientace na cenového vůdce - stanovení ceny, které se ostatní přizpůsobí
c) ceny tvořené podle nákladů = ceny tvořené z nákladů na výrobek + přirážka (zaručují míru zisku, nejsou pružné, ignorují konkurenci...)
Inovace a nové výrobky:
inovace = pozitivní změna ve vlastnostech výrobku, v ceně, technologii atp., nebo proces přizpůsobování měnícím se podmínkám a požadavkům na trhu.
- je jediným účinným prostředkem, jak oživit poptávku na nasycených trzích
- umožňuje obnovit ziskovost výrobku ve fázi saturace
- snižuje moc kupujícího nad výrobcem
- je přínosem pro ekologii
- zkracuje životní cyklus výrobku
- zvyšuje výrobní N
inovace má svou podstatu a svou míru.
inovace tvoří 3 typy výrobků:
- zcela nové výrobky (technický objev)
- modifikace dosavadních výrobků (kvalitativní změna)
- analogické výrobky (dílčí změna)
zavádění inovace na trh
a) nákupem patentu, licence nebo franchisingem
b) vlastními silami - 3 fáze
1) výzkum = shromažďování nápadů a námětů z vnitřních zdrojů (útvary podniku) i z vnějšku (zákazníci, konkurence, obchodníci, vynálezci, veletrhy, odobrná literatura, specializované instituce)
2) vývoj =převedení myšlenky do hmoté podoby (výroba prototypu, jeho testování a rozhodnutí o jeho zavedení do výroby)
3) komercionalizace = dokončení komplexního výrobku (značka, obal, služby) a jeho harmonizace s ostatními součástmi mktg mixu.
- je jediným účinným prostředkem, jak oživit poptávku na nasycených trzích
- umožňuje obnovit ziskovost výrobku ve fázi saturace
- snižuje moc kupujícího nad výrobcem
- je přínosem pro ekologii
- zkracuje životní cyklus výrobku
- zvyšuje výrobní N
inovace má svou podstatu a svou míru.
inovace tvoří 3 typy výrobků:
- zcela nové výrobky (technický objev)
- modifikace dosavadních výrobků (kvalitativní změna)
- analogické výrobky (dílčí změna)
zavádění inovace na trh
a) nákupem patentu, licence nebo franchisingem
b) vlastními silami - 3 fáze
1) výzkum = shromažďování nápadů a námětů z vnitřních zdrojů (útvary podniku) i z vnějšku (zákazníci, konkurence, obchodníci, vynálezci, veletrhy, odobrná literatura, specializované instituce)
2) vývoj =převedení myšlenky do hmoté podoby (výroba prototypu, jeho testování a rozhodnutí o jeho zavedení do výroby)
3) komercionalizace = dokončení komplexního výrobku (značka, obal, služby) a jeho harmonizace s ostatními součástmi mktg mixu.
1.VÝROBKOVÝ MIX
VÝROBEK
= cokoli, co lze na trhu nabídnout, co přiláká pozornost, může sloužit ke spotřebě a uspokojit požadavky spotřebitele.
a) hmotný
b) nehmotný (služba, myšlenka)
= zpravidla není nakupován pouze pro svou základní funkci, ale při nákupu rozhodují další aspekty (značka, provedení, balení, barva, záruka, design, servis...)
charakteristiky výrobku:
1) funkční charakteristiky
hmotné (fyzikální a chemické vlastnosti, výkon, složení, rchlost....)
nehmotné - doplňkové služby
- služby tvořící podstatu výrobku
2) image výrobku
značka
design
IMAGE = souhrn představ, postojů, názorů a zkušeností lidí ve vztahu k určitému objektu. Je setrvačná v čase, ale lze ji modifikovat vhodnou politikou v dlouhém časovém období.
a) druhová image (prací prášky)
b) značková image (Tix)
c) firemní image (Procter Gamble)
faktory sloužící k identifikaci výrobku:
1) název
2) značka - je právně chráněna, má formu slova nebo emblému, loga, přidává produktu na hodnotě, umožňuje jeho odlišení, šíří představy o jeho kvalitě, podporuje věrnost zákazníků a dodává výrobku historickou dimenzi. Přiděluje ji výrobce nebo distributor
3) etiketa
4) úprava, design
5) obal - chrání při přepravě, komunikuje, informuje, prodává. Mění se v závislosti na kultuře.
sortiment = všechny výrobkové řady, které podnik produkuje.
výrobková řada = všechny modifikace jednoho typu výrobku
hloubka řady = modely (Cilit na nádobí, WC Cilit, Cilit na rez ...)
délka řady = posloupnost výrobků ( Audi A6, A8...)
= cokoli, co lze na trhu nabídnout, co přiláká pozornost, může sloužit ke spotřebě a uspokojit požadavky spotřebitele.
a) hmotný
b) nehmotný (služba, myšlenka)
= zpravidla není nakupován pouze pro svou základní funkci, ale při nákupu rozhodují další aspekty (značka, provedení, balení, barva, záruka, design, servis...)
charakteristiky výrobku:
1) funkční charakteristiky
hmotné (fyzikální a chemické vlastnosti, výkon, složení, rchlost....)
nehmotné - doplňkové služby
- služby tvořící podstatu výrobku
2) image výrobku
značka
design
IMAGE = souhrn představ, postojů, názorů a zkušeností lidí ve vztahu k určitému objektu. Je setrvačná v čase, ale lze ji modifikovat vhodnou politikou v dlouhém časovém období.
a) druhová image (prací prášky)
b) značková image (Tix)
c) firemní image (Procter Gamble)
faktory sloužící k identifikaci výrobku:
1) název
2) značka - je právně chráněna, má formu slova nebo emblému, loga, přidává produktu na hodnotě, umožňuje jeho odlišení, šíří představy o jeho kvalitě, podporuje věrnost zákazníků a dodává výrobku historickou dimenzi. Přiděluje ji výrobce nebo distributor
3) etiketa
4) úprava, design
5) obal - chrání při přepravě, komunikuje, informuje, prodává. Mění se v závislosti na kultuře.
sortiment = všechny výrobkové řady, které podnik produkuje.
výrobková řada = všechny modifikace jednoho typu výrobku
hloubka řady = modely (Cilit na nádobí, WC Cilit, Cilit na rez ...)
délka řady = posloupnost výrobků ( Audi A6, A8...)
Životní cyklus výrobku:
= doba, po kterou výrobce svůj produkt prodává
FÁZE NÁZEV MARKET. CÍL ZNAKY
0 výzkum a vývoj
1 zavádění snaha uchytit se na trhu a získat výrobku známost nulová informovanost spotřebitle
selektivní distribuce
málo uživatelů
malá výroba = malý zisk, či ztráta
omezená konkurence
žádné modifikace
2 rozvoj zvyšovat podíl na trhu dynamický růst prodeje = zisk
nová konkurence
extenzivní distribuce
vysoké N na reklamu
3 zralost udržet tržní podíl a dosahovat zisk pomalejší absolutní růst prodejů široká distribuce
velká informovanost spotřebitele
nové modifikace výrobku
vysoká konkurence - pokles ceny
další pokles N
4. saturace (nasycení) brzdit pokles prodeje stagnace nebo pokles prodeje
hledá se nové použití výrobku a noví uživatelé
5 úpadek snížit N na minimum a z produktu ještě získat maximum prudký pokles prodeje
selektivní distribuce
rozhodování, zda ukončit výrobu (ztráta věrných spotřeb.) nebo udržet výrobek akcemi na podporu prodeje
podnikatelské hodnocení úspěšnosti výrobku:
Pro správné zhodnocení úspěšnosti výrobku potřebuje výrobce
a) jednoznačné spolehlivé informace
b) kritérium k posuzování(zisk, výše prodeje, podíl na trhu, náročnost na zdroje, ekologické důsledky atp.)
V zásadě existují 2 základní metody hodnocení úspěšnosti výrobku:
1) analýza portfólia (BCG) členící výrobek podle jeho podílu na trhu a růstu trhu
vysoký podíl na trhu nízký podíl na trhu
vysoký růst trhu hvězdy otazníky
malý růst trhu dojné krávy hladoví psi
2) klasifikace P. Druckera členící výrobky do 2 skupin:
a - výrobky s jednoduchým hodnocením
- dnešní živitelé
zítřejší živitelé
- výnosné speciality
- vývojové výrobky
- nezdary
b - problematické výrobky
- včerejší živitelé
- přespecializované výrobky
- neoprávněné speciality
- ego-investice
- popelky
FÁZE NÁZEV MARKET. CÍL ZNAKY
0 výzkum a vývoj
1 zavádění snaha uchytit se na trhu a získat výrobku známost nulová informovanost spotřebitle
selektivní distribuce
málo uživatelů
malá výroba = malý zisk, či ztráta
omezená konkurence
žádné modifikace
2 rozvoj zvyšovat podíl na trhu dynamický růst prodeje = zisk
nová konkurence
extenzivní distribuce
vysoké N na reklamu
3 zralost udržet tržní podíl a dosahovat zisk pomalejší absolutní růst prodejů široká distribuce
velká informovanost spotřebitele
nové modifikace výrobku
vysoká konkurence - pokles ceny
další pokles N
4. saturace (nasycení) brzdit pokles prodeje stagnace nebo pokles prodeje
hledá se nové použití výrobku a noví uživatelé
5 úpadek snížit N na minimum a z produktu ještě získat maximum prudký pokles prodeje
selektivní distribuce
rozhodování, zda ukončit výrobu (ztráta věrných spotřeb.) nebo udržet výrobek akcemi na podporu prodeje
podnikatelské hodnocení úspěšnosti výrobku:
Pro správné zhodnocení úspěšnosti výrobku potřebuje výrobce
a) jednoznačné spolehlivé informace
b) kritérium k posuzování(zisk, výše prodeje, podíl na trhu, náročnost na zdroje, ekologické důsledky atp.)
V zásadě existují 2 základní metody hodnocení úspěšnosti výrobku:
1) analýza portfólia (BCG) členící výrobek podle jeho podílu na trhu a růstu trhu
vysoký podíl na trhu nízký podíl na trhu
vysoký růst trhu hvězdy otazníky
malý růst trhu dojné krávy hladoví psi
2) klasifikace P. Druckera členící výrobky do 2 skupin:
a - výrobky s jednoduchým hodnocením
- dnešní živitelé
zítřejší živitelé
- výnosné speciality
- vývojové výrobky
- nezdary
b - problematické výrobky
- včerejší živitelé
- přespecializované výrobky
- neoprávněné speciality
- ego-investice
- popelky
7. MARKETINGOVÝ MIX A JEHO TVORBA
MARKETINGOVÝ MIX = souhrn všech nástrojů, které vyjadřují vztah podniku k jeho podstatnému okolí. Zahrnuje čtyři základní submixy (4 P).
1) PRODUCT - výrobek a výrobková politika
kvalita
sortiment
image
ochranná známka
design
obal
záruky
služby
2) PRICE - cena a cenová politika
rabat, skonto
platební podmínky
úvěrové podmínky
ceníková cena
3) PLACE - distribuce a distribuční politika, distribuční cesty
zásoby
doprava
logistika
4) PROMOTION - komunikace, propagace a stimulace prodeje
podpora prodeje
osobní prodej
public relation
reklama
+ 5) PRACOVNÍK
1) PRODUCT - výrobek a výrobková politika
kvalita
sortiment
image
ochranná známka
design
obal
záruky
služby
2) PRICE - cena a cenová politika
rabat, skonto
platební podmínky
úvěrové podmínky
ceníková cena
3) PLACE - distribuce a distribuční politika, distribuční cesty
zásoby
doprava
logistika
4) PROMOTION - komunikace, propagace a stimulace prodeje
podpora prodeje
osobní prodej
public relation
reklama
+ 5) PRACOVNÍK
Fáze segmentace:
1) fáze dotazování = výběrové šetření spotřebitelů za účelem zjištění spotřebitelských postojů, charakteristik, motivaci achování při nákupu či spotřebě
2) fáze analyzování = statistické odstranění korelovaných proměnných a formování vnitřně homogenních segmentů, které se od vnějšku výrazně odlišují.
3) fáze profilování = vymezení shluků podle odlišujících se postojů, chování a zvyků a odhad velikosti segmentů
Základy pro segmentaci trhu:
SPOTŘEBITELSKÝ TRH PRŮMYSLOVÝ TRH
GEOGRAFICKÉ CHARAKTERISTIKY: GEOGRAFICKÉ CHARAKTERISTIKY
oblast oblast
velikost oblasti velikost oblasti
hustota zalidnění hustota zalidnění
podnebí podnebí
DEMOGRAFICKÉ CHARAKTERISTIKY: CHARAKTER ORGANIZACE
věk odvětví
pohlaví obor podnikání
stadium životního cyklu velikost podniku
etnická příslušnost PROVOZNÍ CHARAKTERISTIKY
velikost rodiny technologie
náboženství vybavenost zařízením
SOCIOEKONOMICKÉ CHARAKTER. užití a spotřeba daného produktu
zaměstnání NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ
příjem nákupní politika
vzdělání organizace nákupu
sociální postavení nákupní kritéria zákazníka
PSYCHOGRAFICKÉ CHARAKTER. naléhavost požadování dodávek
názory KVALITATIVNÍ OSOBNÍ CHARAKTER
postoje postoj kupujícího k riziku
zájmy věrnost
osobnost loajalita
životní styl koncepce podnikání
CHOVÁNÍ
frekvence a rozsah nakupování a spotřeby
intenzita a čas nakupování a spotřeby
účel spotřeby
věrnost
připravenost ke koupi
2) fáze analyzování = statistické odstranění korelovaných proměnných a formování vnitřně homogenních segmentů, které se od vnějšku výrazně odlišují.
3) fáze profilování = vymezení shluků podle odlišujících se postojů, chování a zvyků a odhad velikosti segmentů
Základy pro segmentaci trhu:
SPOTŘEBITELSKÝ TRH PRŮMYSLOVÝ TRH
GEOGRAFICKÉ CHARAKTERISTIKY: GEOGRAFICKÉ CHARAKTERISTIKY
oblast oblast
velikost oblasti velikost oblasti
hustota zalidnění hustota zalidnění
podnebí podnebí
DEMOGRAFICKÉ CHARAKTERISTIKY: CHARAKTER ORGANIZACE
věk odvětví
pohlaví obor podnikání
stadium životního cyklu velikost podniku
etnická příslušnost PROVOZNÍ CHARAKTERISTIKY
velikost rodiny technologie
náboženství vybavenost zařízením
SOCIOEKONOMICKÉ CHARAKTER. užití a spotřeba daného produktu
zaměstnání NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ
příjem nákupní politika
vzdělání organizace nákupu
sociální postavení nákupní kritéria zákazníka
PSYCHOGRAFICKÉ CHARAKTER. naléhavost požadování dodávek
názory KVALITATIVNÍ OSOBNÍ CHARAKTER
postoje postoj kupujícího k riziku
zájmy věrnost
osobnost loajalita
životní styl koncepce podnikání
CHOVÁNÍ
frekvence a rozsah nakupování a spotřeby
intenzita a čas nakupování a spotřeby
účel spotřeby
věrnost
připravenost ke koupi
Požadavky na efektivní segmentaci:
měřitelnost
významnost = maximální velikost a ziskovost
přístupnost = stupeň, ve kterém lze segment efektivně zasáhnout
akceschopnost = stupeň způsobilosti firmy vytvořit mktg rogram pro daný segment
Požadavky na segmenty:
dostatečná ziskovost a velikost
homogenita
akceptace produktu
solventnost
přiměřená síla konkurence
bariéry u vstupu silnější než u výstupu
produkt nemá substituty nebo jen málo
kupující nejsou příliš silní
TRŽNÍ CÍLENÍ:
a) hodnocení tržních segmentů
hodnocení tržních segmentů probíhá podle následujících nástrojů:
1) velikost a růst segmentu
2) strukturální přitažlivost (úroveň konkurence v odvětví, hrozba nové konkurence, hrozba substitutů a hrozba silných kupujících a rostoucí síly dodavatelů)
3) cíle a zdroje firmy - firma se nesmí rozptylovat na přitažlivých segmentech, které nejsou v souladu s jejími cíli
b) výběr tržního segmentu
probíhá podle následujících činností:
1) soustředění na jeden segment = jeden výrobek na jeden segment = soustředěný marketing (vysoká specializace a výnosnost, ale také vysoké riziko )
2) výběrová specializace = několik odlišných segmentů s různými výrobky
3) výrobková specializace = jeden výrobek na více segmentech
4) tržní specializace = všechny výrobky pro jeden segment
5) pokrytí celého trhu = diferencovaný marketing - různé strategie pro různé segmenty
nediferencovaný mktg = jeden typ nabídky pro celý trh
významnost = maximální velikost a ziskovost
přístupnost = stupeň, ve kterém lze segment efektivně zasáhnout
akceschopnost = stupeň způsobilosti firmy vytvořit mktg rogram pro daný segment
Požadavky na segmenty:
dostatečná ziskovost a velikost
homogenita
akceptace produktu
solventnost
přiměřená síla konkurence
bariéry u vstupu silnější než u výstupu
produkt nemá substituty nebo jen málo
kupující nejsou příliš silní
TRŽNÍ CÍLENÍ:
a) hodnocení tržních segmentů
hodnocení tržních segmentů probíhá podle následujících nástrojů:
1) velikost a růst segmentu
2) strukturální přitažlivost (úroveň konkurence v odvětví, hrozba nové konkurence, hrozba substitutů a hrozba silných kupujících a rostoucí síly dodavatelů)
3) cíle a zdroje firmy - firma se nesmí rozptylovat na přitažlivých segmentech, které nejsou v souladu s jejími cíli
b) výběr tržního segmentu
probíhá podle následujících činností:
1) soustředění na jeden segment = jeden výrobek na jeden segment = soustředěný marketing (vysoká specializace a výnosnost, ale také vysoké riziko )
2) výběrová specializace = několik odlišných segmentů s různými výrobky
3) výrobková specializace = jeden výrobek na více segmentech
4) tržní specializace = všechny výrobky pro jeden segment
5) pokrytí celého trhu = diferencovaný marketing - různé strategie pro různé segmenty
nediferencovaný mktg = jeden typ nabídky pro celý trh
CHARAKTERISTIKA TRHU
Trh posuzujeme z hlediska jeho
velikosti
vývoje celkem, podle segmentů, podle prodejů, cen a zisků
identifikace konkurentů
Tržní potenciál = maximálně dosažitelný objem prodeje daného výrobku na daném trhu za daných podmínek v daném období.
a) identifikace potenciálních zákazníků a jejich potenc. nákupů
b) redukce celkové populace na cílovém trhu o skupiny, které nebuodu mít zájem
relativní tržní potenciál - tržní potenciál pro segment získaný přímým propočtem nebo indexní metodou
Tržní podíl - poměr objemu prodeje daného podniku k celkovému objemu prodeje daného výrobku na trhu. Relativní tržní podíl = poměr objemu prodeje podniku k objemu prodeje největšího konkurenta v odvětví
velikosti
vývoje celkem, podle segmentů, podle prodejů, cen a zisků
identifikace konkurentů
Tržní potenciál = maximálně dosažitelný objem prodeje daného výrobku na daném trhu za daných podmínek v daném období.
a) identifikace potenciálních zákazníků a jejich potenc. nákupů
b) redukce celkové populace na cílovém trhu o skupiny, které nebuodu mít zájem
relativní tržní potenciál - tržní potenciál pro segment získaný přímým propočtem nebo indexní metodou
Tržní podíl - poměr objemu prodeje daného podniku k celkovému objemu prodeje daného výrobku na trhu. Relativní tržní podíl = poměr objemu prodeje podniku k objemu prodeje největšího konkurenta v odvětví
PROGNÓZOVÁNÍ VÝVOJE TRHU
a) krátkodobé (taktické) - více detailní
b) dlouhodobé (strategické) - více obecné (tendence, struktury...)
Metody prognózování
1) KVALITATIVNÍ METODY
expertní úsudky
šetření záměrů zákazníků
delfská metoda
panelová diskuse
metoda historické analogie
2) EXTRAPOLACE ČASOVÝCH ŘAD
trend, perioda a náhodné vlivy lze spočítat statistickými metodami
3) KAUZÁLNÍ METODY
metoda vedouího trendu - změna závislého trendu v souvislosti na vedoucím trendu
regresní analýza - tendence změn závisle proměnných na změnách nezávisle proměnných
faktorová analýza - vzájemné vztahy mezi malým počtem ukazatelů (zákonitosti)
SEGMENTACE TRHU
= proces soustřeďování spotřebitelů do homogennějších skupin podle znaků, které mají vliv na jejich spotřební chování a postoje ke konkrétní nabídce.
A) homogenní preference (všichni zákazníci na trhu mají zhruba stejné preference, neexistují přirozené segmenty)
B) difuzní preference (spotřebitelské preference se výrazně liší, spotřebitelé jsou rozptýleni po celém prostoru trhu)
C) shlukové preference (spotřebitelé vytvářejí přirozené segmenty)
b) dlouhodobé (strategické) - více obecné (tendence, struktury...)
Metody prognózování
1) KVALITATIVNÍ METODY
expertní úsudky
šetření záměrů zákazníků
delfská metoda
panelová diskuse
metoda historické analogie
2) EXTRAPOLACE ČASOVÝCH ŘAD
trend, perioda a náhodné vlivy lze spočítat statistickými metodami
3) KAUZÁLNÍ METODY
metoda vedouího trendu - změna závislého trendu v souvislosti na vedoucím trendu
regresní analýza - tendence změn závisle proměnných na změnách nezávisle proměnných
faktorová analýza - vzájemné vztahy mezi malým počtem ukazatelů (zákonitosti)
SEGMENTACE TRHU
= proces soustřeďování spotřebitelů do homogennějších skupin podle znaků, které mají vliv na jejich spotřební chování a postoje ke konkrétní nabídce.
A) homogenní preference (všichni zákazníci na trhu mají zhruba stejné preference, neexistují přirozené segmenty)
B) difuzní preference (spotřebitelské preference se výrazně liší, spotřebitelé jsou rozptýleni po celém prostoru trhu)
C) shlukové preference (spotřebitelé vytvářejí přirozené segmenty)
6. SEGMENTACE TRHU
VÝVOJOVÉ STUPNĚ MARKETINGU:
1. hromadný marketing hromadná výroba
hromadná distribuce
hromadná propagace jednoho výrobku pro všechny zákazníky
nižší náklady a cena
nejširší potenc. trh
2. výrobkově rozmanitý marketing několik výrobků s různými vlastnostmi = možnost výběru
zákazník má širokou paletu výběru
3. cílený marketing . jednotlivé mktg programy jsou přizpůsobeny skupinám zákazníků na tržních segmentech
má tři stupně:
A) segmentace trhu
B) tržní cílení
C) tržní umisťování
DEFINOVÁNÍ TRHU:
= přesné vymezení trhu z hlediska - produktu (který je předmětem spotřeby)
- subjektu (nositelé poptávky)
- prostoru a času = trh potenciální (možný)
trh aktuální (existující)
trh cílový (chtěný)
1. hromadný marketing hromadná výroba
hromadná distribuce
hromadná propagace jednoho výrobku pro všechny zákazníky
nižší náklady a cena
nejširší potenc. trh
2. výrobkově rozmanitý marketing několik výrobků s různými vlastnostmi = možnost výběru
zákazník má širokou paletu výběru
3. cílený marketing . jednotlivé mktg programy jsou přizpůsobeny skupinám zákazníků na tržních segmentech
má tři stupně:
A) segmentace trhu
B) tržní cílení
C) tržní umisťování
DEFINOVÁNÍ TRHU:
= přesné vymezení trhu z hlediska - produktu (který je předmětem spotřeby)
- subjektu (nositelé poptávky)
- prostoru a času = trh potenciální (možný)
trh aktuální (existující)
trh cílový (chtěný)
ad 5. PROJEKT
= plán realizace výzkumu, který umožňuje následnou kontrolu jeho průběhu
Obsah projektu:
• popis řešeného problému
• cíle výzkumu a informační vstupy potřebné k zodpovězení programových otázek
• postup a metody výzkumu a jejich zdůvodnění
• časový rozvrh výzkumu a finanční náročnost
• přílohy a dodatky (technické detaily)
ad 6. ZÍSKÁVÁNÍ INFORMACÍ
A) SEKUNDÁRNÍ ÚDAJE
sekundární údaje zjišťuje podnik jako první, protože někdy stačí a naní třeba provádět nákladné šetření pro získání primárních údajů. Postup sběru je následující:
1. specifikace požadovaných údajů
2. stanovení údajů, které lze získat z interních zdrojů
3. stanovení externích zdrojů
4. získání údajů
5. posouzení validity údajů (původ, věrohodnost, použité metody a aktuálnost)
6. identifikace údajů z primárních zdrojů
B) PRIMÁRNÍ ÚDAJE
získávají se následujícími metodami:
1. metoda pozorování
2. metoda šetření
3. metoda experimentální
4. metoda kvalitativní
Obsah projektu:
• popis řešeného problému
• cíle výzkumu a informační vstupy potřebné k zodpovězení programových otázek
• postup a metody výzkumu a jejich zdůvodnění
• časový rozvrh výzkumu a finanční náročnost
• přílohy a dodatky (technické detaily)
ad 6. ZÍSKÁVÁNÍ INFORMACÍ
A) SEKUNDÁRNÍ ÚDAJE
sekundární údaje zjišťuje podnik jako první, protože někdy stačí a naní třeba provádět nákladné šetření pro získání primárních údajů. Postup sběru je následující:
1. specifikace požadovaných údajů
2. stanovení údajů, které lze získat z interních zdrojů
3. stanovení externích zdrojů
4. získání údajů
5. posouzení validity údajů (původ, věrohodnost, použité metody a aktuálnost)
6. identifikace údajů z primárních zdrojů
B) PRIMÁRNÍ ÚDAJE
získávají se následujícími metodami:
1. metoda pozorování
2. metoda šetření
3. metoda experimentální
4. metoda kvalitativní
ad 7. ZPRACOVÁNÍ A ANALÝZA INFORMACÍ
prověření z hlediska úplnosti a přesnosti
doplnění chybějících informací a vyloučení nesprávných
klasifikace údajů do tříd a kategorií podle třídících znaků
kódování údajů do symbolů (písemných nebo numerických)
sestavení tabulek a grafů
statistické metody závislosti jevů, variability, úrovně atp.
ad 8. INTERPRETACE A PREZENTACE VÝSLEDKŮ
= údajům je dáván význam, jsou formulovány závěry a doporučení
1. písemná prezentace - závěrečná zpráva o výzkumu a jeho výsledcích
2. ústní prezentace - doplňuje písemnou, používá vizuální prostředky a umožňuje bližší vysvětlení
MARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM
= soubor pracovníků, zařízení a informační technologie sloužících pro sběr, třídění, analýzy, vyhodnocování a distribuování potřebných informací tvůrcům market. rozhodnutí.
1. VNITŘNÍ INF. SYSTÉM - informace o prodejích, cenách, zásobách, pohledávkách, objednávkách, dluzích apod. Umožňuje identifikovat důležité příležitosti a problémy.
2. ZPRAVODAJSKÝ SYSTÉM - poskytuje informace o očekávaném budoucím vývoji v okolí získané následujícími cestami:
a) nepřímé sledování
b) podmíněné sledování
c) neformální výzkum
d) formální výzkum
3. VÝZKUMNÝ SYSTÉM - formální mktg výzkum
doplnění chybějících informací a vyloučení nesprávných
klasifikace údajů do tříd a kategorií podle třídících znaků
kódování údajů do symbolů (písemných nebo numerických)
sestavení tabulek a grafů
statistické metody závislosti jevů, variability, úrovně atp.
ad 8. INTERPRETACE A PREZENTACE VÝSLEDKŮ
= údajům je dáván význam, jsou formulovány závěry a doporučení
1. písemná prezentace - závěrečná zpráva o výzkumu a jeho výsledcích
2. ústní prezentace - doplňuje písemnou, používá vizuální prostředky a umožňuje bližší vysvětlení
MARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM
= soubor pracovníků, zařízení a informační technologie sloužících pro sběr, třídění, analýzy, vyhodnocování a distribuování potřebných informací tvůrcům market. rozhodnutí.
1. VNITŘNÍ INF. SYSTÉM - informace o prodejích, cenách, zásobách, pohledávkách, objednávkách, dluzích apod. Umožňuje identifikovat důležité příležitosti a problémy.
2. ZPRAVODAJSKÝ SYSTÉM - poskytuje informace o očekávaném budoucím vývoji v okolí získané následujícími cestami:
a) nepřímé sledování
b) podmíněné sledování
c) neformální výzkum
d) formální výzkum
3. VÝZKUMNÝ SYSTÉM - formální mktg výzkum
ad 4. METODY SBĚRU INFORMACÍ
a) POZOROVÁNÍ = záměrné, cílevědomé a plánovité sledování skutečnosti, bez zasahování do ní.
= přímo měří činnost, ale nezjišťuje její příčiny
nestandardizované - je stanoven cíl, ale ne postup jak se k němu dostat = je obtížné srovnávat
standardizované - je stanoven cíl i postup, srovnání je možné
skryté
zjevné
b) ŠETŘENÍ - dotazování zkoumaných osob
vyčerpávající - u malých souborů, dotazování všech jednotek souboru
výběrové - dotazování reprezentativní části základního souboru, získané výběrem: a) záměrným = anketa
řetězový výběr (první doporučí dalšího)
úsudkový výběr (charakterističtí jedinci)
kvótní výběr (vzorek má shodné složení jako zákl. soubor podle vybraných parametrů)
metoda základního masivu (je-li výskyt jevu spojen pouze s velkými jednotkami zákl. souboru)
b) náhodným - spolehlivost výběru je daná počtem pravděpodobnosti a náhodnosti je dosahováno losováním, tabulkami náhodných čísel nebo system. mechan. výběrem
= prostý náhodný výběr
stratifikovaný výběr
skupinový výběr (vybírají se skupiny, je jednotlivci)
vícestupňový výběr
c) panel = stálá skupina respondentů představujících reprezentat. vzorek a periodicky dotazovaných na stejnou věc po daný časový úsek = panelová únava
písemné dotazování
osobní dotazování dotazník
telefonické dotazování
výhody nevýhody
písemně široký záběr dlouhá doba a malá návratnost
upřímnost a věcnost omezenost při formulaci otázek
možnost ovlivnit dotazovaného nemožnost pozorovat
finanční a organ. nenáročnost možné neporozumění otázkám
snadná dosažitelnost respond.
osobně krátká doba možnost negatiovního vlivu
možnost pozorování možné zábrany, nervozita
možnost měnit pořadí otázek nutnost odborné způsobilosti tazatele
telefonicky široký záběr kontakt jen s majiteli telefonu
snadná dostupnost stručné dotazy
finanční nenáročnost nelze pozorovat ani ověřit
neexist. obrazový materiál
= přímo měří činnost, ale nezjišťuje její příčiny
nestandardizované - je stanoven cíl, ale ne postup jak se k němu dostat = je obtížné srovnávat
standardizované - je stanoven cíl i postup, srovnání je možné
skryté
zjevné
b) ŠETŘENÍ - dotazování zkoumaných osob
vyčerpávající - u malých souborů, dotazování všech jednotek souboru
výběrové - dotazování reprezentativní části základního souboru, získané výběrem: a) záměrným = anketa
řetězový výběr (první doporučí dalšího)
úsudkový výběr (charakterističtí jedinci)
kvótní výběr (vzorek má shodné složení jako zákl. soubor podle vybraných parametrů)
metoda základního masivu (je-li výskyt jevu spojen pouze s velkými jednotkami zákl. souboru)
b) náhodným - spolehlivost výběru je daná počtem pravděpodobnosti a náhodnosti je dosahováno losováním, tabulkami náhodných čísel nebo system. mechan. výběrem
= prostý náhodný výběr
stratifikovaný výběr
skupinový výběr (vybírají se skupiny, je jednotlivci)
vícestupňový výběr
c) panel = stálá skupina respondentů představujících reprezentat. vzorek a periodicky dotazovaných na stejnou věc po daný časový úsek = panelová únava
písemné dotazování
osobní dotazování dotazník
telefonické dotazování
výhody nevýhody
písemně široký záběr dlouhá doba a malá návratnost
upřímnost a věcnost omezenost při formulaci otázek
možnost ovlivnit dotazovaného nemožnost pozorovat
finanční a organ. nenáročnost možné neporozumění otázkám
snadná dosažitelnost respond.
osobně krátká doba možnost negatiovního vlivu
možnost pozorování možné zábrany, nervozita
možnost měnit pořadí otázek nutnost odborné způsobilosti tazatele
telefonicky široký záběr kontakt jen s majiteli telefonu
snadná dostupnost stručné dotazy
finanční nenáročnost nelze pozorovat ani ověřit
neexist. obrazový materiál
Dotazník
- pevná struktura - úvod (jednoduché otázky), střed (zahřívací a důležíté otázky) a závěr (jednoduché, identifikující otázky)
- otázky - otevřené (povídací) - potíže s hodnocením
uzavřené - dichotomické (ano/ne)
- trichotomické (ano/ne/nevím)
- polytomické - výčtové (více odpovědí, výběr ze seznamu)
- výběrové (jedna odpověď, výběr ze seznamu)
- škály
filtrující (ověřovací, doplňující otázky)
c) EXPERIMENT = doplňující metoda k metodě šetření, používá se v oblastech, kde by respondenti nebyli ochotni odpovídat přímo a provádí se a) v laboratoři nebo b) v praxi.
d) KVALITATIVNÍ METODY - získávání ifnormací o příčinách určitého chování spotřebitelů za daných podmínek, pokud tyto informace nelze získat klasickými metodami.
- individuální hloubkový rozhovor -prováděný psychologem, odhaluje skryté příčiny určitých názorů a chování. Používá projektivní techniky, jako napří. a) slovní asociace
b) dokončování vět
c) doplňování obrázků a příběhů
d) technika třetí osoby (jak by reagoval on??, jak vypadá osoba, která nakupuje takové zboží??)
- skupinové rozhovory - řízené rozhovory skupin vybraných osob - hraní rolí
- otázky - otevřené (povídací) - potíže s hodnocením
uzavřené - dichotomické (ano/ne)
- trichotomické (ano/ne/nevím)
- polytomické - výčtové (více odpovědí, výběr ze seznamu)
- výběrové (jedna odpověď, výběr ze seznamu)
- škály
filtrující (ověřovací, doplňující otázky)
c) EXPERIMENT = doplňující metoda k metodě šetření, používá se v oblastech, kde by respondenti nebyli ochotni odpovídat přímo a provádí se a) v laboratoři nebo b) v praxi.
d) KVALITATIVNÍ METODY - získávání ifnormací o příčinách určitého chování spotřebitelů za daných podmínek, pokud tyto informace nelze získat klasickými metodami.
- individuální hloubkový rozhovor -prováděný psychologem, odhaluje skryté příčiny určitých názorů a chování. Používá projektivní techniky, jako napří. a) slovní asociace
b) dokončování vět
c) doplňování obrázků a příběhů
d) technika třetí osoby (jak by reagoval on??, jak vypadá osoba, která nakupuje takové zboží??)
- skupinové rozhovory - řízené rozhovory skupin vybraných osob - hraní rolí
ad 2. SPECIFIKACE INFORMACÍ
a) primární (získané výzkumem v terénu, originální)
b) sekundární (získané analýzou již vydaných dokumentů)
a) interní (získané od pracovníků nebo z databáze vlastního podniku)
b) externí ( informace čerpané ze zdrojů mimo podnik)
a) kvalitativní (vyjadřuje pojmy, kategorie a neměřitelné charakteristiky)
b) kvantitativní ( vyjadřují množství, velikost, objem, úroveň a intezitu)
a) fakta = skutečné události
b) znalosti = vědomosti o zjišťované skutečnosti
c) mínění = co si spotřebitelé myslí, jak vnímají dané skutečnosti
d) záměry = zamýšlené jednání spotřebitele
e) motivy = vnitřní podněty vedoucí k danému jednání
od informací se vyžaduje, aby byly - relevantní
- validní (platné)
- spolehlivé
- levné a rychlé
ad 3. IDENTIFIKACE ZDROJŮ INFORMACÍ
a) INTERNí ZDROJE - primárních informací (kompetentní pracovníci podniku)
- sekundárních informací (evidenční záznamy a dokumentace podniku)
b) EXTERNÍ ZDROJE - primárních informací (experti, konzultanti, spotřebitelé)
- sekundárních informací ( tisk, odborné publikace)
b) sekundární (získané analýzou již vydaných dokumentů)
a) interní (získané od pracovníků nebo z databáze vlastního podniku)
b) externí ( informace čerpané ze zdrojů mimo podnik)
a) kvalitativní (vyjadřuje pojmy, kategorie a neměřitelné charakteristiky)
b) kvantitativní ( vyjadřují množství, velikost, objem, úroveň a intezitu)
a) fakta = skutečné události
b) znalosti = vědomosti o zjišťované skutečnosti
c) mínění = co si spotřebitelé myslí, jak vnímají dané skutečnosti
d) záměry = zamýšlené jednání spotřebitele
e) motivy = vnitřní podněty vedoucí k danému jednání
od informací se vyžaduje, aby byly - relevantní
- validní (platné)
- spolehlivé
- levné a rychlé
ad 3. IDENTIFIKACE ZDROJŮ INFORMACÍ
a) INTERNí ZDROJE - primárních informací (kompetentní pracovníci podniku)
- sekundárních informací (evidenční záznamy a dokumentace podniku)
b) EXTERNÍ ZDROJE - primárních informací (experti, konzultanti, spotřebitelé)
- sekundárních informací ( tisk, odborné publikace)
5. MARKETINGOVÝ VÝZKUM A INFORMAČNÍ SYSTÉMY
MKTG VÝZKUM = specifikace, sběr, analýza a interpretace informací, které umožňují
a) porozumět trhu
b) identifikovat problémy a příležitosti spojené s tímto trhem
c) formulovat směry mktg činností
FORMY VÝZKUMU:
výzkum trhu ..............rozsah, umístění a charakteristiky trhu, analýza a prognóza vývoje trhu
výzkum spotřebitele...akceptace výrobků spotřebitelem, požadavky spotřeb. na produkci = výrobkový výzkum, nebo chování a motivy spotřebitelů při nákupu a spotřebě = motivační výzkum
výzkum propagace ...účinnost reklamy, výěr médií...
výzkum mktg cest .... cesty a metody prodeje
výzkum cen............... cenová politika firmy
a) monitorovací výzkum - nepřetržité sledování a shromažďování informací o trhu
b) explorační výzkum - pochopení a definice problému který je předmětem výzkumu
c) deskriptivní výzkum - zachycení přesného obrazu některých faktorů v daném období
a) porozumět trhu
b) identifikovat problémy a příležitosti spojené s tímto trhem
c) formulovat směry mktg činností
FORMY VÝZKUMU:
výzkum trhu ..............rozsah, umístění a charakteristiky trhu, analýza a prognóza vývoje trhu
výzkum spotřebitele...akceptace výrobků spotřebitelem, požadavky spotřeb. na produkci = výrobkový výzkum, nebo chování a motivy spotřebitelů při nákupu a spotřebě = motivační výzkum
výzkum propagace ...účinnost reklamy, výěr médií...
výzkum mktg cest .... cesty a metody prodeje
výzkum cen............... cenová politika firmy
a) monitorovací výzkum - nepřetržité sledování a shromažďování informací o trhu
b) explorační výzkum - pochopení a definice problému který je předmětem výzkumu
c) deskriptivní výzkum - zachycení přesného obrazu některých faktorů v daném období
PROCES MKTG VÝZKUMU
I. fáze - příprava 1. definice problému (explorační výzkum)
2. specifikace potřebných informací
3. identifikace zdrojů informací
4. metody sběru informací
5. projekt výzkumu
II. fáze - realizace 6. sběr informací
III. fáze - analýza 7. zpracování sebraných informací
8. prezentace a interpretace výsledků
ad 1. DEFINICE PROBLÉMU:
jaký je účel výzkumu (proč je prováděn)
jaký je cíl výzkumu (co se má zjistit)
programové otázky
hypotézy možného řešení problému (alternativy řešení)
2. specifikace potřebných informací
3. identifikace zdrojů informací
4. metody sběru informací
5. projekt výzkumu
II. fáze - realizace 6. sběr informací
III. fáze - analýza 7. zpracování sebraných informací
8. prezentace a interpretace výsledků
ad 1. DEFINICE PROBLÉMU:
jaký je účel výzkumu (proč je prováděn)
jaký je cíl výzkumu (co se má zjistit)
programové otázky
hypotézy možného řešení problému (alternativy řešení)
V, SITUAČNÍ FAKTORY
2. Kupní rozhodovací proces
I, KUPNÍ ROLE
a) INICIÁTOŘI A OVLIVŇOVATELÉ
B) UŽIVATELÉ
C) ROZHODOVATELÉ A SCHVALOVATELÉ
C) NÁKUPČÍ
D) STRÁŽCI (vrátní)
II, FÁZE KUPNÍHO ROZHODOVACÍHO PROCESU
1. ROZPOZNÁNÍ POTŘEBY - při zahájení výroby nového výrobku, při poruše stroje, při výměně dodavatele, při možnosti lepšího nákupu
2. URČENÍ CHARAKTERU POTŘEBY - specifikace základních vlastností výrobku a potřebného množství
3. HLEDÁNÍ DODAVATELŮ
4. NAVAZOVÁNÍ KONTAKTŮ
5. SPECIFIKACE VÝROBKU - určení technických vlastností, hodnotové analýzy atp.
6. POSOUZENÍ NABÍDEK
7. ZVÁŽENÍ MOŽNOSTÍ ROZPOČTU
8. VÝBĚR DODAVATELE
9. DOJEDNÁNÍ SMLUVNÍCH PODMÍNEK
10. UZAVŘENÍ SMLOUVY - jednorázová smlouva, nebo periodické objednávky
11. PONÁKUPNÍ ZHODNOCENÍ
jednotlivé fáze jsou zastoupeny různě, podle druhu nákupu:
PRVNÍ NÁKUP OPAKOVANÝ NÁKUP MODIFIKOVANÝ NÁKUP
zjištění problému ne možná
určení charakteru potřeby ne možná
hledání dodavatelů ne hledání dodavatelů
navazování kontaktů ne možná
specifikace výrobku specifikace výrobku možná
posouzení nabídek ne možná
výběr dodavatele ne možná
dojednání smlouvy ne možná
uzavření smlouvy ne možná
ponákupní zhodnocení ponákupní zhodnocení ponákupní zhodnocení
I, KUPNÍ ROLE
a) INICIÁTOŘI A OVLIVŇOVATELÉ
B) UŽIVATELÉ
C) ROZHODOVATELÉ A SCHVALOVATELÉ
C) NÁKUPČÍ
D) STRÁŽCI (vrátní)
II, FÁZE KUPNÍHO ROZHODOVACÍHO PROCESU
1. ROZPOZNÁNÍ POTŘEBY - při zahájení výroby nového výrobku, při poruše stroje, při výměně dodavatele, při možnosti lepšího nákupu
2. URČENÍ CHARAKTERU POTŘEBY - specifikace základních vlastností výrobku a potřebného množství
3. HLEDÁNÍ DODAVATELŮ
4. NAVAZOVÁNÍ KONTAKTŮ
5. SPECIFIKACE VÝROBKU - určení technických vlastností, hodnotové analýzy atp.
6. POSOUZENÍ NABÍDEK
7. ZVÁŽENÍ MOŽNOSTÍ ROZPOČTU
8. VÝBĚR DODAVATELE
9. DOJEDNÁNÍ SMLUVNÍCH PODMÍNEK
10. UZAVŘENÍ SMLOUVY - jednorázová smlouva, nebo periodické objednávky
11. PONÁKUPNÍ ZHODNOCENÍ
jednotlivé fáze jsou zastoupeny různě, podle druhu nákupu:
PRVNÍ NÁKUP OPAKOVANÝ NÁKUP MODIFIKOVANÝ NÁKUP
zjištění problému ne možná
určení charakteru potřeby ne možná
hledání dodavatelů ne hledání dodavatelů
navazování kontaktů ne možná
specifikace výrobku specifikace výrobku možná
posouzení nabídek ne možná
výběr dodavatele ne možná
dojednání smlouvy ne možná
uzavření smlouvy ne možná
ponákupní zhodnocení ponákupní zhodnocení ponákupní zhodnocení
KUPNÍ CHOVÁNÍ INSTITUCÍ
Specifika průmyslového trhu:
málo kupujících
větší organizovanost
větší racionalita rozhodování
úzké dodavatelsko odběratelské vztahy
poptávka - odvozená od spotřebitelské poptávky
málo pružná
koncentrovaná
má řetězový charakter a akcelerační efekt
vtahy na trhu se realizují ve formě:
1. přímého nákupu
2. vzájemnosti (ty mně, já tobě)
3. leasingu
Typy kupních situací:
1. PRVNÍ NÁKUP - plné zapojení všech fází kupního rozhodovacího procesu, největší příležitost pro dodavatele.
2. PŘÍMÝ OPAKOVANÝ NÁKUP - rutinní opakovaný nákup u osvědčeného dodavatele
3. MODIFIKOVANÝ OPAKOVANÝ NÁKUP -mzákazních chce změnit druh výrobku, cenu, podmínky dodávek či jiné podmínky. Šance pro nové dodavatele.
málo kupujících
větší organizovanost
větší racionalita rozhodování
úzké dodavatelsko odběratelské vztahy
poptávka - odvozená od spotřebitelské poptávky
málo pružná
koncentrovaná
má řetězový charakter a akcelerační efekt
vtahy na trhu se realizují ve formě:
1. přímého nákupu
2. vzájemnosti (ty mně, já tobě)
3. leasingu
Typy kupních situací:
1. PRVNÍ NÁKUP - plné zapojení všech fází kupního rozhodovacího procesu, největší příležitost pro dodavatele.
2. PŘÍMÝ OPAKOVANÝ NÁKUP - rutinní opakovaný nákup u osvědčeného dodavatele
3. MODIFIKOVANÝ OPAKOVANÝ NÁKUP -mzákazních chce změnit druh výrobku, cenu, podmínky dodávek či jiné podmínky. Šance pro nové dodavatele.
1. Hlavní faktory ovlivňující kupní chování organizace
I, PROSTŘEDÍ
úroveň poptávky
hospodářská situace ekonomiky
právní prostředí
konkureční tlaky
míra regulace ekonomiky
technologické změny
II, INSTITUCE
cíle organizace
strategie a taktika
finanční výsledky a zázemí
styl řízení
míra centralizace
nákupní politika
úroveň komunikačního systému
III, INTERPERSONÁLNÍ VZTAHY
spolupráce
autorita
pravomoc
tolerance
konflikty
mocenské vztahy
IV, OSOBNÍ CHARAKTERISTIKY
věk
vzdělání
ambice
příjem
osobnost
ochota riskovat
úroveň poptávky
hospodářská situace ekonomiky
právní prostředí
konkureční tlaky
míra regulace ekonomiky
technologické změny
II, INSTITUCE
cíle organizace
strategie a taktika
finanční výsledky a zázemí
styl řízení
míra centralizace
nákupní politika
úroveň komunikačního systému
III, INTERPERSONÁLNÍ VZTAHY
spolupráce
autorita
pravomoc
tolerance
konflikty
mocenské vztahy
IV, OSOBNÍ CHARAKTERISTIKY
věk
vzdělání
ambice
příjem
osobnost
ochota riskovat
2 - Kupní rozhodovací proces
I, KUPNÍ ROLE
A) INICIÁTOR
B) OVLIVŇOVATEL
C) KUPUJÍCÍ
D) UŽIVATEL
II, TYPY KUPNÍHO JEDNÁNÍ
A) KOMPLEXNÍ - jedinec je na koupi silně zainteresován (je vysoká cena, nákup je riskantní atp.) a spatřuje významné rozdíly mezi značkami. Vhodnou strategií je zde dobrá informovanost zákazníků a odborná rada při koupi.
B) DISONANČNĚ REDUKČNÍ - jedinec nejprve koupí nákladnou nebo důležitou věc, a teprve potom zjišťuje její výhody nebo nevýhody a pátrá po jiných informacích, které by jeho nelibost odstranily
C) HLEDAJÍCÍ ROZMANITOST - zákazník střídá značky výrobků, protože jsou mezi nimi rozdíly, které mu umožní srovnávat (cukrovinky)
D) ZVYKOVÉ -zákazník není příliš zainteresován na koupi, ani nerozlišuje mezi značkami, stimulem je cena, reklama zveřejňuje symbol, podle kterého lze výrobek odlišit a zvýšit tak zainteresovanost
velká zainteresovanost malá zainteresovanost
významné rozdíly mezi značkami komplexní kupní chování kupní chování hledající rozmanitost
malé rozdíly mezi značkami disonančně - redukční kupní chování zvykové kupní chování
A) INICIÁTOR
B) OVLIVŇOVATEL
C) KUPUJÍCÍ
D) UŽIVATEL
II, TYPY KUPNÍHO JEDNÁNÍ
A) KOMPLEXNÍ - jedinec je na koupi silně zainteresován (je vysoká cena, nákup je riskantní atp.) a spatřuje významné rozdíly mezi značkami. Vhodnou strategií je zde dobrá informovanost zákazníků a odborná rada při koupi.
B) DISONANČNĚ REDUKČNÍ - jedinec nejprve koupí nákladnou nebo důležitou věc, a teprve potom zjišťuje její výhody nebo nevýhody a pátrá po jiných informacích, které by jeho nelibost odstranily
C) HLEDAJÍCÍ ROZMANITOST - zákazník střídá značky výrobků, protože jsou mezi nimi rozdíly, které mu umožní srovnávat (cukrovinky)
D) ZVYKOVÉ -zákazník není příliš zainteresován na koupi, ani nerozlišuje mezi značkami, stimulem je cena, reklama zveřejňuje symbol, podle kterého lze výrobek odlišit a zvýšit tak zainteresovanost
velká zainteresovanost malá zainteresovanost
významné rozdíly mezi značkami komplexní kupní chování kupní chování hledající rozmanitost
malé rozdíly mezi značkami disonančně - redukční kupní chování zvykové kupní chování
III, FÁZE KUPNÍHO ROZHODOVACÍHO PROCESU
1) ROZPOZNÁNÍ PROBLÉMU - jedinec si uvědomí nesoulad mezi očekávaným a požadovaným stavem
2) HLEDÁNÍ INFORMACÍ - jedinec věnuje zvýšenou pozornost souvisejícím informacím nebo se bude věnovat jejich aktivnímu sběru z osobních a neformálních zdrojů, z komerčních a veřejných zdrojů a nechá se ovlivnit vlastními zkušenostmi
3) HODNOCENÍ ALTERNATIV - získané informace hodnotí podle vlastních hledisek výběru (první filtr), jejich důležitosti pro něj a subjektivního vnímání vlastností výrobku
4) KUPNÍ ROZHODNUTÍ - výběrem nejvhodnější alternativy dospěje ke kupnímu záměru, který bezprostředně předchází nákupu nebo jeho odmítnutí. V této fázi ještě mohou zasáhnout postoje ostatních, nečekané situační vlivy a vnímané riziko.
5) KOUPĚ
6) PONÁKUPNÍ CHOVÁNÍ = porovnávání očekávaného a skutečného efektu.
věrnost opakovaný nákup výrobku
spokojenost generalizace nákup dalších výrobků téže firmy
doporučení kladné slovo z úst
koupě
přepnutí nákup výrobku od jiné firmy
nespokojenost diskriminace i další zboží bude kupovat od jiné fy
varování záporné slovo z úst
2) HLEDÁNÍ INFORMACÍ - jedinec věnuje zvýšenou pozornost souvisejícím informacím nebo se bude věnovat jejich aktivnímu sběru z osobních a neformálních zdrojů, z komerčních a veřejných zdrojů a nechá se ovlivnit vlastními zkušenostmi
3) HODNOCENÍ ALTERNATIV - získané informace hodnotí podle vlastních hledisek výběru (první filtr), jejich důležitosti pro něj a subjektivního vnímání vlastností výrobku
4) KUPNÍ ROZHODNUTÍ - výběrem nejvhodnější alternativy dospěje ke kupnímu záměru, který bezprostředně předchází nákupu nebo jeho odmítnutí. V této fázi ještě mohou zasáhnout postoje ostatních, nečekané situační vlivy a vnímané riziko.
5) KOUPĚ
6) PONÁKUPNÍ CHOVÁNÍ = porovnávání očekávaného a skutečného efektu.
věrnost opakovaný nákup výrobku
spokojenost generalizace nákup dalších výrobků téže firmy
doporučení kladné slovo z úst
koupě
přepnutí nákup výrobku od jiné firmy
nespokojenost diskriminace i další zboží bude kupovat od jiné fy
varování záporné slovo z úst
IV, PSYCHOLOGICKÉ FAKTORY
• VNÍMÁNÍ = proces výběru, organizování a interpretace stimulů působících na smysly. Hranicí, za kterou stimuly nejsou vnímány, je absolutní práh (pozor na podprahovou reklamu)
- je selektivní
- je zkreslené
stimul
smysly pozornost interpretace odezva
• UČENÍ = změny v chování způsobené zkušenstmi, informacemi a myšlením
a) klasické podmínění - v poledne je oběd, člověk jí i když nemá hlad
b) operantní podmínění - člověk jedná, protože ví, že bude následovat nějaký výsledek
c) kognitivní učení (abstrakce a úsudek)
zapamatování je součástí učení a má následující fáze:
vjem
senzorická paměť (mžiková) pozornost krátkodobá paměť (sekundy) zkouška, opakování dlouhodobá paměť
• POSTOJE = trvalé tendence hodnocení objektů a jevů A - ZÁKLADNÍ
B - OKRAJOVÉ
a) poznávací složka - představy o daném objektu
b) afektivní složka = citový vztah k objektu
c) konativní složka = míra připravenosti jednat (nakupovat)
postoje jsou formovány množstvím informací, členstvím v sociálních skupinách, sociálním prostředím, zkušeností a snahou uspokojit potřebu
• MOTIVACE
podle Freuda - člověk jedná neuvědoměle na základě pudů
podle Herzberga - každý výrobek má vlastnosti, které působí nespokojenost i vlastnosti, které uspokojují potřerbu. Výrobce proto má snahu odstraňovat první skupinu vlastností.
podle Maslowa - potřeby člověka vykazují jistou hierarchii a v jejím rámci rovněž vyžadují uspokojení
• OSOBNOST - je charakterizována relativně stálými reakcemi na okolí, je podmíněna vnímáním sebe sama, charakterem, intelektem a temperamentem
- je selektivní
- je zkreslené
stimul
smysly pozornost interpretace odezva
• UČENÍ = změny v chování způsobené zkušenstmi, informacemi a myšlením
a) klasické podmínění - v poledne je oběd, člověk jí i když nemá hlad
b) operantní podmínění - člověk jedná, protože ví, že bude následovat nějaký výsledek
c) kognitivní učení (abstrakce a úsudek)
zapamatování je součástí učení a má následující fáze:
vjem
senzorická paměť (mžiková) pozornost krátkodobá paměť (sekundy) zkouška, opakování dlouhodobá paměť
• POSTOJE = trvalé tendence hodnocení objektů a jevů A - ZÁKLADNÍ
B - OKRAJOVÉ
a) poznávací složka - představy o daném objektu
b) afektivní složka = citový vztah k objektu
c) konativní složka = míra připravenosti jednat (nakupovat)
postoje jsou formovány množstvím informací, členstvím v sociálních skupinách, sociálním prostředím, zkušeností a snahou uspokojit potřebu
• MOTIVACE
podle Freuda - člověk jedná neuvědoměle na základě pudů
podle Herzberga - každý výrobek má vlastnosti, které působí nespokojenost i vlastnosti, které uspokojují potřerbu. Výrobce proto má snahu odstraňovat první skupinu vlastností.
podle Maslowa - potřeby člověka vykazují jistou hierarchii a v jejím rámci rovněž vyžadují uspokojení
• OSOBNOST - je charakterizována relativně stálými reakcemi na okolí, je podmíněna vnímáním sebe sama, charakterem, intelektem a temperamentem
1 - Hlavní faktory ovlivňující spotřební chování
I, KULTURNÍ FAKTORY
• KULTURA = umělé životní prostředí tvořené a) hmotnými kulturními artefakty (výrobky) a b) nehmotnými prvky (sociální normy, poznatky, ideje, sociální instituce).
Základní znaky kultury:
a) kultura je sdílená
b) kultuře se učíme
c) přechází z generace na generaci
d) kulturní relativismus
e) kultura je adaptivní => inovace (změny zvnitřku) a akulturace (změny zvenčí)
Kulturní prvky:
spotřební zvyky
pracovní poznatky
jazyk
tichá řeč
hodnoty
symboly
tabu
rituály
• SUBKULTURA
a) národnostních skupin
b) náboženských skupin
c) rasových skupin
d) zeměpisných oblastí
• SOCIÁLNÍ SKUPINY = 2 či více osob se stabilním vzorcem vztahů, kteří mají společné cíle a vnimají se jako skupina. Jsou to :
a) primární skupiny (těsná vazba, častý styk, důvěrné vztahy, dlouhodobost, malý počet členů, dobrovolnost a neformálnost)
b) sekundární skupiny (občasný styk, žádné osobní a důvěrné vztahy)
c) referenční skupiny
d) společenské vrstvy - elita
- vyšší střední (UMC)
- střední (MC)
- nižší střední (LMC)
- spodina (CC)
* každá z vrstev má jiné spotřební zvyklosti a chování
• KULTURA = umělé životní prostředí tvořené a) hmotnými kulturními artefakty (výrobky) a b) nehmotnými prvky (sociální normy, poznatky, ideje, sociální instituce).
Základní znaky kultury:
a) kultura je sdílená
b) kultuře se učíme
c) přechází z generace na generaci
d) kulturní relativismus
e) kultura je adaptivní => inovace (změny zvnitřku) a akulturace (změny zvenčí)
Kulturní prvky:
spotřební zvyky
pracovní poznatky
jazyk
tichá řeč
hodnoty
symboly
tabu
rituály
• SUBKULTURA
a) národnostních skupin
b) náboženských skupin
c) rasových skupin
d) zeměpisných oblastí
• SOCIÁLNÍ SKUPINY = 2 či více osob se stabilním vzorcem vztahů, kteří mají společné cíle a vnimají se jako skupina. Jsou to :
a) primární skupiny (těsná vazba, častý styk, důvěrné vztahy, dlouhodobost, malý počet členů, dobrovolnost a neformálnost)
b) sekundární skupiny (občasný styk, žádné osobní a důvěrné vztahy)
c) referenční skupiny
d) společenské vrstvy - elita
- vyšší střední (UMC)
- střední (MC)
- nižší střední (LMC)
- spodina (CC)
* každá z vrstev má jiné spotřební zvyklosti a chování
II, SOCIÁLNÍ FAKTORY
• REFERENČNÍ SKUPINY = skupiny, které ovlivňují chování a postoje jednotlivce. Jsou
a) členské (primární a sekundární)
b) aspirační (žádoucí a nežádoucí)
jejich vliv se mění podle typu výrobku ( u automobilů je silný, u másla ne)
jejich vliv se mění po dobu životnosti výrobku
• RODINA ve fázi orientující rodiče přenášejí na svoje děti svoje hodnoty, normy, vzorce a spotřební postoje. Ve fázi tvarující se děti odpoutávají od rodiny, zakládají svou vlastní a do spotřebního chování vnášejí nové prvky.Vliv rodiny na spotřební chování se mění podle:
životního cyklu rodiny (mladí bezdětní - malé děti - odrostlé děti - prázdné hnízdo)
rozložení kupního rozhodovacího procesu v rodině (ženy kupují prádlo, muži kupují sekačku, oba kupují dovolenou, každý zvlášť kupuje kávu)
• ROLE A STATUSY
III, OSOBNÍ FAKTORY
• VĚK A ŽIVOTNÍ CYKLUS - v průběhu života se mění potřeby a tudíž i kupní chování, a dochází k důležitým přelomům v životě (rozvod, úmrtí člena rodiny atp.)
• POVOLÁNÍ - socioprofesní struktura společnosti předurčuje kupní chování jednotlivých profesních skupin
• EKONOMICKÉ PODMÍNKY - výše úspor a jmění, možnost vypůjčit si atp.
• ŽIVOTNÍ STYL = průnik aktivit , zájmů a názorů (AIO), ktrý dává obraz o celém člověku ve vztahu k jeho okolí. Existující vztahy mezi výrobky a skupinami kupujících podle životního stylu jsou předmětem zkoumání mktg odborníků.
• OSOBNOST A SEBEUVĚDOMĚNÍ, tj vztah člověka k okolí a jeho komplexní představa o sobě samém
a) členské (primární a sekundární)
b) aspirační (žádoucí a nežádoucí)
jejich vliv se mění podle typu výrobku ( u automobilů je silný, u másla ne)
jejich vliv se mění po dobu životnosti výrobku
• RODINA ve fázi orientující rodiče přenášejí na svoje děti svoje hodnoty, normy, vzorce a spotřební postoje. Ve fázi tvarující se děti odpoutávají od rodiny, zakládají svou vlastní a do spotřebního chování vnášejí nové prvky.Vliv rodiny na spotřební chování se mění podle:
životního cyklu rodiny (mladí bezdětní - malé děti - odrostlé děti - prázdné hnízdo)
rozložení kupního rozhodovacího procesu v rodině (ženy kupují prádlo, muži kupují sekačku, oba kupují dovolenou, každý zvlášť kupuje kávu)
• ROLE A STATUSY
III, OSOBNÍ FAKTORY
• VĚK A ŽIVOTNÍ CYKLUS - v průběhu života se mění potřeby a tudíž i kupní chování, a dochází k důležitým přelomům v životě (rozvod, úmrtí člena rodiny atp.)
• POVOLÁNÍ - socioprofesní struktura společnosti předurčuje kupní chování jednotlivých profesních skupin
• EKONOMICKÉ PODMÍNKY - výše úspor a jmění, možnost vypůjčit si atp.
• ŽIVOTNÍ STYL = průnik aktivit , zájmů a názorů (AIO), ktrý dává obraz o celém člověku ve vztahu k jeho okolí. Existující vztahy mezi výrobky a skupinami kupujících podle životního stylu jsou předmětem zkoumání mktg odborníků.
• OSOBNOST A SEBEUVĚDOMĚNÍ, tj vztah člověka k okolí a jeho komplexní představa o sobě samém
4. PRŮMYSLOVÉ A SPOTŘEBITELSKÉ TRHY A ANALÝZA KUPNÍHO CHOVÁNÍ ZÁKAZNÍKŮ
SPOTŘEBNÍ TRH = všichni jednotlivci a domácnosti, kteří nakupují statky pro uspokojení osobních potřeb = spotřební chování
PRŮMYSLOVÝ TRH = všechny subjekty, které nakupují statky za účelem výroby dalších a jejich následného prodeje, pronájmu nebo dalšího dodávání. = kupní chování organizací
SPOTŘEBNÍ CHOVÁNÍ
= jednou ze složek chování člověka. Na jeho vysvětelení existují 4 základní pohledy:
a) ekonomická raiconalita - spotřebitel se chová přísně racionálně a kupuje jen to, co je pro něj ekonomicky výhodné. Jeho chování tudíž lze přesně změřit , ocenit a vypočítat.
b) psychologický pohled - člověk se při kupním chování řídí vnitřními pohnutkami, které nelze předvídat, natož změřit a ocenit.
c) sociologický pohled - spotřebitel dodržuje nepsaná sociální pravidla fungující ve společnosti
d) model stimul - reakce - spotřební chování je odezva na stimuly, které působí na „černou schránku“ spotřebitele.
STIMULY ČERNÁ SKŘÍŇKA REAKCE
marketingové z prostředí rozhodování predispozice kupní chování
výrobek ekonomika zjištění potřeby kulturní faktory volba výrobku
cena
technologie sběr informací sociální faktory volba značky
místo politika hodnocení . osobní faktory volba prodejce
propagace kultura rozhodnutí o koupi
psychologické načasování koupě
chování po koupi faktory volba množství
PRŮMYSLOVÝ TRH = všechny subjekty, které nakupují statky za účelem výroby dalších a jejich následného prodeje, pronájmu nebo dalšího dodávání. = kupní chování organizací
SPOTŘEBNÍ CHOVÁNÍ
= jednou ze složek chování člověka. Na jeho vysvětelení existují 4 základní pohledy:
a) ekonomická raiconalita - spotřebitel se chová přísně racionálně a kupuje jen to, co je pro něj ekonomicky výhodné. Jeho chování tudíž lze přesně změřit , ocenit a vypočítat.
b) psychologický pohled - člověk se při kupním chování řídí vnitřními pohnutkami, které nelze předvídat, natož změřit a ocenit.
c) sociologický pohled - spotřebitel dodržuje nepsaná sociální pravidla fungující ve společnosti
d) model stimul - reakce - spotřební chování je odezva na stimuly, které působí na „černou schránku“ spotřebitele.
STIMULY ČERNÁ SKŘÍŇKA REAKCE
marketingové z prostředí rozhodování predispozice kupní chování
výrobek ekonomika zjištění potřeby kulturní faktory volba výrobku
cena
technologie sběr informací sociální faktory volba značky
místo politika hodnocení . osobní faktory volba prodejce
propagace kultura rozhodnutí o koupi
psychologické načasování koupě
chování po koupi faktory volba množství
MAKROPROSTŘEDÍ
A) EKONOMICKÉ FAKTORY
ovlivňují kupní sílu spotřebitelů a strukturu jejich výdajů. Jsou to :
a) skutečné příjmy
b) úroveň cen a životních N
c) výše úspor a úroková míra
d) výše úvěrů a úroková míra
podle změn v úrovni příjmů a struktuře výdajů lze rozdělit spotřebitele do tržních segmentů a podle toho upravovat chování firmy k nim
B) TECHNICKÉ A TECHNOLOGICKÉ FAKTORY
dominující složka makroprostředí
působí jak pozitivně (vědekotechnický pokrok a inovace), tak i negativně (náklady na výzkum tvoří bariéry pro slabší a finančně nezajištěné subjekty
často snaha pouze napodobovat úspěšné výrobky, nebo zvyšovat výkon a zlepšovat strukturu stávajícího sortimentu
tempo změn technologií je velmi rychlé, životnost výrobku ještě není u konce, ale už je tu nový produkt a firma je nucena opustit trh
akcelerace změn zpsůobuje zvyšování technické úrovně produkce, ačkoli uspokojování dané potřeby to nevyžaduje
povinná schvalovací řízení stanoví stát pro výrobky, jejichž užívání by mohlo mít negativní důsledky (léčiva, hnojiva, chemické výrobky...)
C) DEMOGRAFICKÉ FAKTORY
studium otázek o obyvatelstvu, hlavně následujících okruhů:
a) změny věkové struktury
b) změny v úrovni vzdělanosti
c) rozsah a časové hodnoty migrace
d) hustota osídlení
e) struktura zaměstnanosti
D) KULTURNÍ FAKTORY
mktg musí znát základní názory a hodnoty dané kultury, které nelze změnit ani za několik let, ale také druhotné názory jednotlivců, které se snaží pozměnit tak, aby to vyhovovalo jeho strategii
E) POLITICKO - REGULAČNÍ FAKTORY
zákony ( na ochranu podnikání, na ochranu spotřebitele i na ochranu společ.)
lobbyistické skupiny intervenující ve prospěch svých klientů
spotřebitelské lobby
státní úřady
F) PŘÍRODNÍ PROSTŘEDÍ
příriodní zdroje vstupující do výrobního procesu (omezené zdroje surovin, vysoké N na energii)
ekologie (znečištění ŽP)
ovlivňují kupní sílu spotřebitelů a strukturu jejich výdajů. Jsou to :
a) skutečné příjmy
b) úroveň cen a životních N
c) výše úspor a úroková míra
d) výše úvěrů a úroková míra
podle změn v úrovni příjmů a struktuře výdajů lze rozdělit spotřebitele do tržních segmentů a podle toho upravovat chování firmy k nim
B) TECHNICKÉ A TECHNOLOGICKÉ FAKTORY
dominující složka makroprostředí
působí jak pozitivně (vědekotechnický pokrok a inovace), tak i negativně (náklady na výzkum tvoří bariéry pro slabší a finančně nezajištěné subjekty
často snaha pouze napodobovat úspěšné výrobky, nebo zvyšovat výkon a zlepšovat strukturu stávajícího sortimentu
tempo změn technologií je velmi rychlé, životnost výrobku ještě není u konce, ale už je tu nový produkt a firma je nucena opustit trh
akcelerace změn zpsůobuje zvyšování technické úrovně produkce, ačkoli uspokojování dané potřeby to nevyžaduje
povinná schvalovací řízení stanoví stát pro výrobky, jejichž užívání by mohlo mít negativní důsledky (léčiva, hnojiva, chemické výrobky...)
C) DEMOGRAFICKÉ FAKTORY
studium otázek o obyvatelstvu, hlavně následujících okruhů:
a) změny věkové struktury
b) změny v úrovni vzdělanosti
c) rozsah a časové hodnoty migrace
d) hustota osídlení
e) struktura zaměstnanosti
D) KULTURNÍ FAKTORY
mktg musí znát základní názory a hodnoty dané kultury, které nelze změnit ani za několik let, ale také druhotné názory jednotlivců, které se snaží pozměnit tak, aby to vyhovovalo jeho strategii
E) POLITICKO - REGULAČNÍ FAKTORY
zákony ( na ochranu podnikání, na ochranu spotřebitele i na ochranu společ.)
lobbyistické skupiny intervenující ve prospěch svých klientů
spotřebitelské lobby
státní úřady
F) PŘÍRODNÍ PROSTŘEDÍ
příriodní zdroje vstupující do výrobního procesu (omezené zdroje surovin, vysoké N na energii)
ekologie (znečištění ŽP)
MIKROPROSTŘEDÍ
A) PODNIK
správně funguje tehdy, jesliže jeho části jsou v souhře a vzájemně se respektují a úzce spolupracují, ale zároveň mezi nimi existuje konkurence uvnitř podniku
B) ZÁKAZNÍCI
spotřebitelský trh není homogenní a vyžaduje diferencovaný přístup na jednotlivé typy trhů a na nich různé typy zákazníků:
Typ trhu Zákazník
spotřebitelské trhy individuální ( jednotlivec, domácnost)
průmyslové trhy výrobní organizace
překupnické trhy velkoobchod a maloobchod
vládní a nevýdělečné trhy vláda
mezinárodní trhy zahraniční partneři a vlády
C) DODAVATELÉ
ovlivňují možnost podniku získat potřebné zdroje, podílejí se na kvalitě a ceně produkce = nákup od více dodavatelů snižuje riziko
možnosti - integrace podniku s dodavatelem klíčové suroviny
dodávky just-in-time
D) PROSTŘEDNÍCI
profesionální provedení některých aktivit - nákup a prodej zboží, distribuce, pojištění, atp.
1. velkoobchod - urychlí pohyb zboží od výrobce ke spotřebiteli s nízkými N
2. dopravní organizace a skladovací firmy
3. mktg agentury - podpora prodeje na správných trzích
4. finanční organizace - usnadňují tok peněz mezi jednotlivými subjekty
E) KONKURENCE
pod tlakem konkurence se podniky snaží o:
snížení N
zdokonalení výrobků
zvýšení obratů
dělí se s odběrateli o zisky ze snížení N
1. komoditní konkurence = konkurence ve stejném druhu zboží
a) homogenní - hlavně ceny, dodací a platební podmínky u totožných výrobků
b) heterogenní - u diferencovaných výrobků hlavně kvalita, funkční vlastnosti, desig
2. substituční konkurence = konkurence u jednoho typu spotřebitele
a) mezi dodavateli různých produktů sloužících stejnému účelu
b) snaha změnit požadavky zákazníků ve prospěch vlastního zboží (zbytné potřeby)
c) inovace
F) VEŘEJNOST
= skupina, která ovlivňuje schopnost podniku dosáhnout cíle
a) finanční veřejnost = banky, invest. společnosti, pojišťovny
b) sdělovací prostředky
c) vládní veřejnost (legislativa)
d) občanská sdružení
e) občanská veřejnost (sponzorství..)
f) interní veřejnost = dělníci, úředníci, management a správní rada
správně funguje tehdy, jesliže jeho části jsou v souhře a vzájemně se respektují a úzce spolupracují, ale zároveň mezi nimi existuje konkurence uvnitř podniku
B) ZÁKAZNÍCI
spotřebitelský trh není homogenní a vyžaduje diferencovaný přístup na jednotlivé typy trhů a na nich různé typy zákazníků:
Typ trhu Zákazník
spotřebitelské trhy individuální ( jednotlivec, domácnost)
průmyslové trhy výrobní organizace
překupnické trhy velkoobchod a maloobchod
vládní a nevýdělečné trhy vláda
mezinárodní trhy zahraniční partneři a vlády
C) DODAVATELÉ
ovlivňují možnost podniku získat potřebné zdroje, podílejí se na kvalitě a ceně produkce = nákup od více dodavatelů snižuje riziko
možnosti - integrace podniku s dodavatelem klíčové suroviny
dodávky just-in-time
D) PROSTŘEDNÍCI
profesionální provedení některých aktivit - nákup a prodej zboží, distribuce, pojištění, atp.
1. velkoobchod - urychlí pohyb zboží od výrobce ke spotřebiteli s nízkými N
2. dopravní organizace a skladovací firmy
3. mktg agentury - podpora prodeje na správných trzích
4. finanční organizace - usnadňují tok peněz mezi jednotlivými subjekty
E) KONKURENCE
pod tlakem konkurence se podniky snaží o:
snížení N
zdokonalení výrobků
zvýšení obratů
dělí se s odběrateli o zisky ze snížení N
1. komoditní konkurence = konkurence ve stejném druhu zboží
a) homogenní - hlavně ceny, dodací a platební podmínky u totožných výrobků
b) heterogenní - u diferencovaných výrobků hlavně kvalita, funkční vlastnosti, desig
2. substituční konkurence = konkurence u jednoho typu spotřebitele
a) mezi dodavateli různých produktů sloužících stejnému účelu
b) snaha změnit požadavky zákazníků ve prospěch vlastního zboží (zbytné potřeby)
c) inovace
F) VEŘEJNOST
= skupina, která ovlivňuje schopnost podniku dosáhnout cíle
a) finanční veřejnost = banky, invest. společnosti, pojišťovny
b) sdělovací prostředky
c) vládní veřejnost (legislativa)
d) občanská sdružení
e) občanská veřejnost (sponzorství..)
f) interní veřejnost = dělníci, úředníci, management a správní rada
ad 2. REALIZACE
= převedení mktg plánů a programů do akcí
= organizace mktgu podle a) mktg funkcí (nejčastější, ale neúčinná při rozsáhlém sortimentu pro rozsáhlý trh)
b) výrobku (odpovědnost, reklama, vztah k veřejnosti)
c) zákazníků (při odlišném charakteru zákazníků)
d) tritoria (domácí a zahraniční trhy)
= seznámení s cíli a prostředky mktg plánu
= stanovení odpovědnosti, úkolů a termínů plnění
= zainteresování pracovníků na realizaci plánu
= komunikace mezi spolupracovníky
ad 3. KONTROLA
= srovnávání dosažených výsledků s plánovanými cíli a přijímání opatření ve smyslu korekce negativních odchylek od plánu a posilování pozitivních odchylek
1. kontrola plnění plánu - dosahuje podnik cíle určeného v plánu? = analýza prodeje, tržního podílu a mktg nákladů
2. kontrola ziskovosti - měření skutečného zisku , analýza podle zákaznických skupin, tritorií, druhů výrobků, atp.
3. kontrola strategie - není strategie zastaralá?
= organizace mktgu podle a) mktg funkcí (nejčastější, ale neúčinná při rozsáhlém sortimentu pro rozsáhlý trh)
b) výrobku (odpovědnost, reklama, vztah k veřejnosti)
c) zákazníků (při odlišném charakteru zákazníků)
d) tritoria (domácí a zahraniční trhy)
= seznámení s cíli a prostředky mktg plánu
= stanovení odpovědnosti, úkolů a termínů plnění
= zainteresování pracovníků na realizaci plánu
= komunikace mezi spolupracovníky
ad 3. KONTROLA
= srovnávání dosažených výsledků s plánovanými cíli a přijímání opatření ve smyslu korekce negativních odchylek od plánu a posilování pozitivních odchylek
1. kontrola plnění plánu - dosahuje podnik cíle určeného v plánu? = analýza prodeje, tržního podílu a mktg nákladů
2. kontrola ziskovosti - měření skutečného zisku , analýza podle zákaznických skupin, tritorií, druhů výrobků, atp.
3. kontrola strategie - není strategie zastaralá?
3. MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ
MKTG PROSTŘEDÍ = dynamické, nejisté a na sobě závislé faktory
a) MIKROPROSTŘEDÍ = bezprostřední okolí podniku ovlivňující možnost podniku realizovat svou funkci
podnik sám
zákazníci
dodavatelé
distribuční cesty = mktg. prostředníci
konkurence
b) MAKROPROSTŘEDÍ = širší okolí podniku a společenské prostředí
ekonomické vlivy
technické a technologické vlivy
demografické vlivy
kulturní
politicko-regulativní vlivy
přírodní podmínky
a) MIKROPROSTŘEDÍ = bezprostřední okolí podniku ovlivňující možnost podniku realizovat svou funkci
podnik sám
zákazníci
dodavatelé
distribuční cesty = mktg. prostředníci
konkurence
b) MAKROPROSTŘEDÍ = širší okolí podniku a společenské prostředí
ekonomické vlivy
technické a technologické vlivy
demografické vlivy
kulturní
politicko-regulativní vlivy
přírodní podmínky
Penetrace
= zvyšování prodejej na souč. trzích (zvýšení spotřeby zákazníka nebo rozšíření distribuční sítě na nové zákazníky)
Rozšíření trhu = nové trhy pro stávající sortiment (doma nebo v zahraničí)
Vývoj výrobku = zavedení nových výrobků na současné trhy (různá kvalita, servis..)
Diverzifikace = zavedení nových výrobků na nových trzích
b) snižování nákladů
zvyšování objemu výroby = pokles N na jednotku a zvýšení hr. zisku
redukce N = snížení admin, N, lepší trénink prodavačů...
Ke stanovení strategií slouží analýza podnikatelského portfolia (BCG), která bezre v úvahu tržní podíl a růst trhu a dělí produkty na 4 skupiny:
Tržní podíl
nízký vysoký
malý trh
velký trh
Trh je tím přitažlivější, čím je větší a čím rchlejí roste. Každá firma se snaží mít na trhu vyrovnané portfólio výrobků
3. stanovení mktg programů a rozpočtu= koordinace složek mktg mixu tak, aby byly dosaženy stanovené cíle . Programy jsou rozpracováním konkrétní nejlepší strategie, tj. identifikují úkoly, organizují zajištění plán. akcí, stanovení odpovědnosti za realizaci a časového rozvrhu aktivit + rozpočet nákladů
4. marketingový plán - výsledkem plánování, musí obsahovat následující:
příležitosti
problémy
cíle
strategie
programy
finanční výsledky
způsob kontroly
Rozšíření trhu = nové trhy pro stávající sortiment (doma nebo v zahraničí)
Vývoj výrobku = zavedení nových výrobků na současné trhy (různá kvalita, servis..)
Diverzifikace = zavedení nových výrobků na nových trzích
b) snižování nákladů
zvyšování objemu výroby = pokles N na jednotku a zvýšení hr. zisku
redukce N = snížení admin, N, lepší trénink prodavačů...
Ke stanovení strategií slouží analýza podnikatelského portfolia (BCG), která bezre v úvahu tržní podíl a růst trhu a dělí produkty na 4 skupiny:
Tržní podíl
nízký vysoký
malý trh
velký trh
Trh je tím přitažlivější, čím je větší a čím rchlejí roste. Každá firma se snaží mít na trhu vyrovnané portfólio výrobků
3. stanovení mktg programů a rozpočtu= koordinace složek mktg mixu tak, aby byly dosaženy stanovené cíle . Programy jsou rozpracováním konkrétní nejlepší strategie, tj. identifikují úkoly, organizují zajištění plán. akcí, stanovení odpovědnosti za realizaci a časového rozvrhu aktivit + rozpočet nákladů
4. marketingový plán - výsledkem plánování, musí obsahovat následující:
příležitosti
problémy
cíle
strategie
programy
finanční výsledky
způsob kontroly
ad 1. PLÁNOVÁNÍ
účelem je dospět ke součinnosti všech složek podniku při jeho budoucí podnikatelské činnosti.
cílem je stanovení mktg. plánu
podkladem jsou výsledky mktg analýzy, mktg prognóz, alanýzy nákladů a účinnosti jednotlivých mktg nástrojů a mktg mixu
Postup plánování:
1. situační analýza
- výchozí postavení podniku (založené na odhadu vývoje trhu, vývoje prodeje, cen a zisků , identifikace konkurentů, analýza příležitostí a předpokladů podnikání),
- odhad budoucího možného vývoje (prognózy prodeje, tržního podnílu, zisku, identifikace vnitřních a vnějších faktorů ovlivňujících sílu podniku).
- stanovení příležitostí, tj. atraktivních oblastí, kde podniku bude mít konkurenční výhody
2. stanovení mktg cílů a formulování strategií - cesty k dosažení cílů
cíle musí být hierarchicky uspořádány
stanoveny v měřitelné formě
kompatibilní
dosažitelné a stimulující
strategie: = cesty k dosažení cílů za různých předpokladů
a) expanze trhu
Trhy Výrobky
současné nové
současné PENETRACE VÝVOJ VÝROBKU
nové ROZŠÍŘENÍ TRHU DIVERZIFIKACE
cílem je stanovení mktg. plánu
podkladem jsou výsledky mktg analýzy, mktg prognóz, alanýzy nákladů a účinnosti jednotlivých mktg nástrojů a mktg mixu
Postup plánování:
1. situační analýza
- výchozí postavení podniku (založené na odhadu vývoje trhu, vývoje prodeje, cen a zisků , identifikace konkurentů, analýza příležitostí a předpokladů podnikání),
- odhad budoucího možného vývoje (prognózy prodeje, tržního podnílu, zisku, identifikace vnitřních a vnějších faktorů ovlivňujících sílu podniku).
- stanovení příležitostí, tj. atraktivních oblastí, kde podniku bude mít konkurenční výhody
2. stanovení mktg cílů a formulování strategií - cesty k dosažení cílů
cíle musí být hierarchicky uspořádány
stanoveny v měřitelné formě
kompatibilní
dosažitelné a stimulující
strategie: = cesty k dosažení cílů za různých předpokladů
a) expanze trhu
Trhy Výrobky
současné nové
současné PENETRACE VÝVOJ VÝROBKU
nové ROZŠÍŘENÍ TRHU DIVERZIFIKACE
c) Podle poptávky:
typ marketingu poptávka charakteristika
konverzní negativní D
(zubař, očkování) tvorba a rozvoj popt. v rozsahu úměrném nabídce
stimulující neexistující D
(umělé svahy pro lyž.) stimulace zákazníka ta, aby popt. byla vytvořena
rozvojový potenciální D
(káva bez kofeinu,...) přesun od potenc. k reálné, vznik nových výrobků
remarketing pokles D oživení popt. modifikací produktu
demarketing nadměrná D snížení D tak, aby nepřevyšovala výrobní možnosti (zvýšení cen)
synchron mktg kolísavá D
(ceny zájezdů) udržet D vyrovnanou
udržující úplná D udržet D na stejné úrovni
přizpůsobící iracionální D
(alkohol, drogy, cigarety) zlikvidovat D
konverzní negativní D
(zubař, očkování) tvorba a rozvoj popt. v rozsahu úměrném nabídce
stimulující neexistující D
(umělé svahy pro lyž.) stimulace zákazníka ta, aby popt. byla vytvořena
rozvojový potenciální D
(káva bez kofeinu,...) přesun od potenc. k reálné, vznik nových výrobků
remarketing pokles D oživení popt. modifikací produktu
demarketing nadměrná D snížení D tak, aby nepřevyšovala výrobní možnosti (zvýšení cen)
synchron mktg kolísavá D
(ceny zájezdů) udržet D vyrovnanou
udržující úplná D udržet D na stejné úrovni
přizpůsobící iracionální D
(alkohol, drogy, cigarety) zlikvidovat D
2. MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ
Klíčová rozhodnutí o poslání a cíli podniku jsou uskutečňována na úrovni top managementu, ve strategickém řízení. Na základě definice těchto dvou kritérií, probíhá proces marketingového řízení.
POSLÁNÍ PODNIKU:
1. definice okruhu potencionálních zákazníků
2. spcifikace potřeb zákazníků
3. vymezení prostředků nutných k uspokojení potřeb
je základem pro výběr tržních příležitostí, které jsou limitovány potřebami, aktivitami konkurence, zdroji a schopnostmi a dalšími faktory.
CÍLE PODNIKU
A) maximalizace zisku
B) udržet nebo zvýšit úroveň tržeb
C) udržet nebo zvýšit objem prodeje
D) sociální cíle
E) přežít
formulovány pro určité období
určeny požadavky rozvoje podniku
umožňují získání trhů
FÁZE MARKETINGOVÉHO ŘÍZENÍ
1. Plánování
2. Realizace
3. Kontrola
POSLÁNÍ PODNIKU:
1. definice okruhu potencionálních zákazníků
2. spcifikace potřeb zákazníků
3. vymezení prostředků nutných k uspokojení potřeb
je základem pro výběr tržních příležitostí, které jsou limitovány potřebami, aktivitami konkurence, zdroji a schopnostmi a dalšími faktory.
CÍLE PODNIKU
A) maximalizace zisku
B) udržet nebo zvýšit úroveň tržeb
C) udržet nebo zvýšit objem prodeje
D) sociální cíle
E) přežít
formulovány pro určité období
určeny požadavky rozvoje podniku
umožňují získání trhů
FÁZE MARKETINGOVÉHO ŘÍZENÍ
1. Plánování
2. Realizace
3. Kontrola
ZÁKLADNÍ POJMY:
POTŘEBA = objektivní stav spočívající v subjektivním pocitu nedostatlku něčeho (potřeba primární a sekundární, materiální a nemateriální, ekonomické a neekonomické, konečné a výrobní, osobní a společenské, individuální a kolektivní..) - potřeba pít
POŽADAVEK = vyjádření subjektivního stavu, chtění něčeho konkrétního - požadavek pít džus
pociťovaná potřeba je formována zkušeností, kulturou, vlastnostmi a výchovou
POPTÁVKA = ta část potřeb, které jsou uspokojovány prostřednictvím směny na trhu, rozsah je dán kupní silou a ochotou nakoupit. Poptávka je a) aktuální (skutečně existující nebo b) latentní (mohla by nastat při snížení cen, zvýšení mezd, vstupu nového zboží na trhu atp.) nebo c) fiktivní = nekoupěschopná poptávka
NABÍDKA = ta část dodavatelských zdrojů, které jsou určeny pro uspokojení poptávky prostřednicvím směny na trhu
TRH = 1. místní a časové soustředění prodávajících a kupujících , kteří navzájem směňují zboží, nebo 2. všichni potencionální zákazníci, jejich potřeby a požadavky a ochota a schopnost koupit specifické výrobky.
SMĚNA = proces, ve kterém zboží mění majtele prostřed. transakce nebo transferu
transakce = a) peněžní (zboží za peníze)
b) bartrová (zboží za zboží)
transfer = přesun bez zpětné vazby (dar)
VÝROBEK, PRODUKT - každá entita - hmotná i nehmotná, která může uspokojit potřeby
POŽADAVEK = vyjádření subjektivního stavu, chtění něčeho konkrétního - požadavek pít džus
pociťovaná potřeba je formována zkušeností, kulturou, vlastnostmi a výchovou
POPTÁVKA = ta část potřeb, které jsou uspokojovány prostřednictvím směny na trhu, rozsah je dán kupní silou a ochotou nakoupit. Poptávka je a) aktuální (skutečně existující nebo b) latentní (mohla by nastat při snížení cen, zvýšení mezd, vstupu nového zboží na trhu atp.) nebo c) fiktivní = nekoupěschopná poptávka
NABÍDKA = ta část dodavatelských zdrojů, které jsou určeny pro uspokojení poptávky prostřednicvím směny na trhu
TRH = 1. místní a časové soustředění prodávajících a kupujících , kteří navzájem směňují zboží, nebo 2. všichni potencionální zákazníci, jejich potřeby a požadavky a ochota a schopnost koupit specifické výrobky.
SMĚNA = proces, ve kterém zboží mění majtele prostřed. transakce nebo transferu
transakce = a) peněžní (zboží za peníze)
b) bartrová (zboží za zboží)
transfer = přesun bez zpětné vazby (dar)
VÝROBEK, PRODUKT - každá entita - hmotná i nehmotná, která může uspokojit potřeby
SITUACE NA TRHU, KTERÉ MUSÍ MKTG ŘEŠIT:
1. relativně vyrovnaná nabídka i poptávka - mktg sleduje všechny jevy které mohou rovnováhu porušit a neutralizuje jejich příčiny.
2. časový nesoulad nab. a poptávky = sezónnost, nebo náhodné kolísání = snaha o lepší synchronizaci
3. převaha nabídky nad poptávkou = mktg aktivuje poptávku a likviduje příčiny odporu zákazníků k výrobku (propagace, obchodní cesty, metody prodeje...)tím, že přizpůsobuje výrobek požadavkům spotřebitele.
4. převaha poptávky nad nabídkou = dočasná (přechodný nedostatek zboží) nebo chronická (nelze rozšiřovat výrobní kapacity), takže mktg se snaží omezovat poptávku (ceny, restrikce v propagaci a obch. cestách, popř. nalzení vhodného substitutu za produkt, jehož spotřeba je ze společ. hlediska nežádoucí)
5. latentní poptávka = poptávka po produktech, které dosud neexistují. Úkolem mktgu je potom efektivně převést latentní poptávku na katuální poptávku
KLASIFIKACE MKTGU:
a) podle funkcí mktgu:
Realizační mktg - snaha prodat co nejrychleji a nejlépe (nehromadit zásoby), důraz na propagaci aprodej (krátkodobé stimuly)
Poznávací mktg - snaha poznat zákazníkovy potřeby, důraz na průzkum trhu, propagaci, cenu atp.
Strategický mktg - orientace na dlouhodobé strategie
b) podle podnikatelské koncepce:
výrobní koncepce - nedostatek výrobků, spotřebitelé jsou ochotni akceptovat všechno vyrobené zboží, výrobek se prodává sám, podnik se soustředí na výrobu, nepřihlíží k potřebám spotřebitele (20. léta 20. století)
prodejní koncepce - rozvoj konkurence, problémy se získáváním trhů, pasivní postoj spotřebitelů, které je třeba ke nákupu přemluvit, podnik má přebytek kapacit a jeho cílem je prodat to, co vyrobil (nikoli vyrábět to, co se prodává), (30.- 60.léta)
výrobková koncepce - spotřebitelé favorizují výrobky, které jsou vysoce kvalitní, fungují bez vady a mají pěkný design, a za takové produkty jsou ochotni zaplatit více. Podnik se soustřeďuje na kvalitu a její zlepšování a nikoli na potřeby spotřebitelů (marketingová krátkozrakost)
sociální koncepce - výroba v zuájmu jak spotřebitelů, tak i celé společnosti (zvyšuje náklady) => MAKROMARKETING - opatření v zájmu společnosti brání plýtván í se zdroji, znečištění ŽP a neetické chování podniků, a MIKROMARKETING - mktg aplikovaný individuálními subjekty
marktetingová koncepce - trvalá orientace na zákazníka, na uspokojení jeho potřeb lépe než konkurence, orientace na cílové trhy, uspokojení trhů a jejich segmentů
2. časový nesoulad nab. a poptávky = sezónnost, nebo náhodné kolísání = snaha o lepší synchronizaci
3. převaha nabídky nad poptávkou = mktg aktivuje poptávku a likviduje příčiny odporu zákazníků k výrobku (propagace, obchodní cesty, metody prodeje...)tím, že přizpůsobuje výrobek požadavkům spotřebitele.
4. převaha poptávky nad nabídkou = dočasná (přechodný nedostatek zboží) nebo chronická (nelze rozšiřovat výrobní kapacity), takže mktg se snaží omezovat poptávku (ceny, restrikce v propagaci a obch. cestách, popř. nalzení vhodného substitutu za produkt, jehož spotřeba je ze společ. hlediska nežádoucí)
5. latentní poptávka = poptávka po produktech, které dosud neexistují. Úkolem mktgu je potom efektivně převést latentní poptávku na katuální poptávku
KLASIFIKACE MKTGU:
a) podle funkcí mktgu:
Realizační mktg - snaha prodat co nejrychleji a nejlépe (nehromadit zásoby), důraz na propagaci aprodej (krátkodobé stimuly)
Poznávací mktg - snaha poznat zákazníkovy potřeby, důraz na průzkum trhu, propagaci, cenu atp.
Strategický mktg - orientace na dlouhodobé strategie
b) podle podnikatelské koncepce:
výrobní koncepce - nedostatek výrobků, spotřebitelé jsou ochotni akceptovat všechno vyrobené zboží, výrobek se prodává sám, podnik se soustředí na výrobu, nepřihlíží k potřebám spotřebitele (20. léta 20. století)
prodejní koncepce - rozvoj konkurence, problémy se získáváním trhů, pasivní postoj spotřebitelů, které je třeba ke nákupu přemluvit, podnik má přebytek kapacit a jeho cílem je prodat to, co vyrobil (nikoli vyrábět to, co se prodává), (30.- 60.léta)
výrobková koncepce - spotřebitelé favorizují výrobky, které jsou vysoce kvalitní, fungují bez vady a mají pěkný design, a za takové produkty jsou ochotni zaplatit více. Podnik se soustřeďuje na kvalitu a její zlepšování a nikoli na potřeby spotřebitelů (marketingová krátkozrakost)
sociální koncepce - výroba v zuájmu jak spotřebitelů, tak i celé společnosti (zvyšuje náklady) => MAKROMARKETING - opatření v zájmu společnosti brání plýtván í se zdroji, znečištění ŽP a neetické chování podniků, a MIKROMARKETING - mktg aplikovaný individuálními subjekty
marktetingová koncepce - trvalá orientace na zákazníka, na uspokojení jeho potřeb lépe než konkurence, orientace na cílové trhy, uspokojení trhů a jejich segmentů
CHARAKTERISTIKA MKTGU:
• mktg je integrovaný proces zabývající se činnostmi zaměřenými na trh
• mktg začíná odhadem potřeb spotřebitelů, pokračuje přes vytváření představy o produktech a končí plným uspokojením potřeb zákazníka ( i delší dobu po prodeji)
• cílem mktgu je stálý prodej se ziskem (stejně jako cíl podnikatele), ale usiluje také o to, aby podnik vyráběl to, co zákazník potřebuje, nikoli aby prodal to, co má vyrobeno.
• základem mktgu je směna hodnot
PŘEDPOKLADY PRO REALIZACI MKTGU:
• existence dvou nebo více stran s neuspokojenými potřebami
• strany si přejí a jsou schopny tyto potřeby uspokojit
• existence komunikace mezi stranami
• existence směny
ČINNOSTI MKTGU PODLE JOHNA HOWARDA:
1. identifikace potřeb zákazníka
2. konfrontace těchto potřeb s možnostmi podniku
3. komunikace směrem k vrcholovému managementu
4. rozhodnutí o produkci
5. komunikace směrem k zákazníkovi
• mktg začíná odhadem potřeb spotřebitelů, pokračuje přes vytváření představy o produktech a končí plným uspokojením potřeb zákazníka ( i delší dobu po prodeji)
• cílem mktgu je stálý prodej se ziskem (stejně jako cíl podnikatele), ale usiluje také o to, aby podnik vyráběl to, co zákazník potřebuje, nikoli aby prodal to, co má vyrobeno.
• základem mktgu je směna hodnot
PŘEDPOKLADY PRO REALIZACI MKTGU:
• existence dvou nebo více stran s neuspokojenými potřebami
• strany si přejí a jsou schopny tyto potřeby uspokojit
• existence komunikace mezi stranami
• existence směny
ČINNOSTI MKTGU PODLE JOHNA HOWARDA:
1. identifikace potřeb zákazníka
2. konfrontace těchto potřeb s možnostmi podniku
3. komunikace směrem k vrcholovému managementu
4. rozhodnutí o produkci
5. komunikace směrem k zákazníkovi
1. Podstata a úloha marketingu v ekonomice
MARKETING
a = soubor činností zabezpečujících výrobu a odbyt zboží podle tržních podmínek
b = funkce řízení, spočívající v organizování a usměrňování obchodních aktivit, které se týkají odhadu kupní síly zákazníka, její konverze na koupěschopnou poptávku po spcif. výrobcích nebo službách, a v dovedení výrobků a služeb ke konečnému spotřebiteli nebo uživateli tak, aby byl dosažen cílový zisk nebo jiné podnikem stanovené cíle.
c = proces plánování a realizace koncepce, oceňévání, propagace a distribuce idejí, výrobků a služeb tak, aby došlo ke směně, která by vedla k dosažení cílů organizace.
• neoddělitelný od trhu, vývíjí se s ním společně
• objevuje se od počátku 20. století v USA v souvislosti s řešením převisu nabídky nad poptávkou => realizační koncepce (snaha realizovat (prodat) co největší množství výrobků a usměrňovat pohyb od výrobce ke spotřebiteli.
• v GB je markting funkcí řízení definovanou viz b.
a = soubor činností zabezpečujících výrobu a odbyt zboží podle tržních podmínek
b = funkce řízení, spočívající v organizování a usměrňování obchodních aktivit, které se týkají odhadu kupní síly zákazníka, její konverze na koupěschopnou poptávku po spcif. výrobcích nebo službách, a v dovedení výrobků a služeb ke konečnému spotřebiteli nebo uživateli tak, aby byl dosažen cílový zisk nebo jiné podnikem stanovené cíle.
c = proces plánování a realizace koncepce, oceňévání, propagace a distribuce idejí, výrobků a služeb tak, aby došlo ke směně, která by vedla k dosažení cílů organizace.
• neoddělitelný od trhu, vývíjí se s ním společně
• objevuje se od počátku 20. století v USA v souvislosti s řešením převisu nabídky nad poptávkou => realizační koncepce (snaha realizovat (prodat) co největší množství výrobků a usměrňovat pohyb od výrobce ke spotřebiteli.
• v GB je markting funkcí řízení definovanou viz b.
Náklady nezaměstnanosti:
• Nevyužívání výrobního faktoru práce, a z toho vyplývající plýtvání zdroji a nedosažení PPF
• Deprivace nezaměstnaných
• Sociální, regionální a politické problémy spojené s nezaměstnaností
Růst a inflace
Vztah mezi tempem růstu a mírou inflace je nejednoznačný a výrazně závisí na rozlišení krátkého a dlouhého období. V krátkém období vede například uvolnění měnové politiky, ke zvýšení objemu peněžní zásoby a k poklesu úrokových sazeb, přičemž zvýšení množství peněz vede k inflaci a pokles úrokových sazeb stimuluje růst investic, a zvyšuje tempo růstu.
V dlouhém období však působí inflace při vyšších hodnotách na hospodářský růst škodlivě, a to především díky následujícím efektům:
• Zkreslení informační funkce ceny
• Redistribuční efekty
• Zvýšení nejistoty v ekonomice
Zásadní otázku představuje, zda je pro dlouhodobý hospodářský růst škodlivá jakákoliv míra inflace, či zda určitá nízká míra inflace může být prospěšná i v dlouhém období.
To vede potom Kotlána na základě studií k závěru, že: „Centrální autority v zemích, kde je inflace poměrně nízká, by se měly zaměřit ne na její další snižování, ale spíše na její stabilizaci.
Politiky směřující k expanzi agregátní nabídky mají sklon vyvolat inflaci, pokud ovšem nejsou prováděny v podmínkách vysoké nezaměstnanosti. Vleklá období nízké agregátní poptávky (=pokles hospodářského růstu) jsou obvykle doprovázena snížením míry inflace.
Dalším argumentem pro nenulovou míru inflace poskytují Čihák a Holub (2001) : „Naše výpočty jsou v souladu s hypotézou, že v transformujících se ekonomikách jako je ČR existuje „přirozená“ míra inflace, která je sice jednociferná, ale rozhodně není nulová. Určení takové míry inflace musí být vždy výsledkem porovnání nákladů inflace s jejími přínosy. O tom, že s inflací je spojena řada nákladů, netřeba diskutovat. S inflací jsou ale spojeny také některé přínosy, které mohou při jednociferných mírách inflace dokonce převážit. Jeden z nich jsme demonstrovali v tomto článku: v situaci s cenami a mzdami málo pružnými směrem dolů může být inflace nejpřijatelnějším způsobem nápravy zkreslené cenové struktury.“
Pravděpodobně někde okolo hodnoty 25% a výše
Čihák, M.; Holub,T.: Cenová konveregence k EU a její důsledky pro inflaci
• Deprivace nezaměstnaných
• Sociální, regionální a politické problémy spojené s nezaměstnaností
Růst a inflace
Vztah mezi tempem růstu a mírou inflace je nejednoznačný a výrazně závisí na rozlišení krátkého a dlouhého období. V krátkém období vede například uvolnění měnové politiky, ke zvýšení objemu peněžní zásoby a k poklesu úrokových sazeb, přičemž zvýšení množství peněz vede k inflaci a pokles úrokových sazeb stimuluje růst investic, a zvyšuje tempo růstu.
V dlouhém období však působí inflace při vyšších hodnotách na hospodářský růst škodlivě, a to především díky následujícím efektům:
• Zkreslení informační funkce ceny
• Redistribuční efekty
• Zvýšení nejistoty v ekonomice
Zásadní otázku představuje, zda je pro dlouhodobý hospodářský růst škodlivá jakákoliv míra inflace, či zda určitá nízká míra inflace může být prospěšná i v dlouhém období.
To vede potom Kotlána na základě studií k závěru, že: „Centrální autority v zemích, kde je inflace poměrně nízká, by se měly zaměřit ne na její další snižování, ale spíše na její stabilizaci.
Politiky směřující k expanzi agregátní nabídky mají sklon vyvolat inflaci, pokud ovšem nejsou prováděny v podmínkách vysoké nezaměstnanosti. Vleklá období nízké agregátní poptávky (=pokles hospodářského růstu) jsou obvykle doprovázena snížením míry inflace.
Dalším argumentem pro nenulovou míru inflace poskytují Čihák a Holub (2001) : „Naše výpočty jsou v souladu s hypotézou, že v transformujících se ekonomikách jako je ČR existuje „přirozená“ míra inflace, která je sice jednociferná, ale rozhodně není nulová. Určení takové míry inflace musí být vždy výsledkem porovnání nákladů inflace s jejími přínosy. O tom, že s inflací je spojena řada nákladů, netřeba diskutovat. S inflací jsou ale spojeny také některé přínosy, které mohou při jednociferných mírách inflace dokonce převážit. Jeden z nich jsme demonstrovali v tomto článku: v situaci s cenami a mzdami málo pružnými směrem dolů může být inflace nejpřijatelnějším způsobem nápravy zkreslené cenové struktury.“
Pravděpodobně někde okolo hodnoty 25% a výše
Čihák, M.; Holub,T.: Cenová konveregence k EU a její důsledky pro inflaci
Jako převažující trend
Jako převažující trend můžeme označit tendenci zvětšující se diferenciace mezd, to znamená stále většího rozptýlení mezd. Variační koeficient se ve sledovaných letech významně zvýšil. Poznamenejme, že k nejvýznamnějšímu nárůstu diferenciace došlo v počátečních letech transformace ekonomiky na tržní hospodářství, tehdy byl provázen především nadprůměrným nárůstem v oblasti vysokých mezd. Přes jistou rozkolísanost tento trend mírně pokračuje. Mzda na prvním decilu mezi roky 1996 a 2000 vzrostla o 33,0 %, na devátém decilu ale o 37,6 %.
Přesto obraz narýsovaný pouze těmito kvantilovými hodnotami nepostačí, variační koeficient totiž vzrostl mnohem více než vzrostl decilový poměr; kvartilový poměr se dokonce téměř nemění. Navíc variační koeficient stoupal rok od roku, zatímco oba kvantilové poměry různě kolísaly. Je tedy zřejmé, že výrazný nárůst diferenciace vykazované variačním koeficientem mají jiný základ - naprosto nepramení z oblasti poloviny středních mezd (tj. mezi kvartily), dokonce není výrazný ani v oblasti 80% středních mezd (mezi krajními decily). Bližší pohled by prokázal, že “motor” nárůstu diferenciace je určován v oblasti desetiny nejvyšších mezd, tedy až nad horním decilem. Mzda nejvýrazněji - a neproporciálně vzhledem k ostatním - vzrůstá nejlépe placeným zaměstnancům. V oblasti nejnižších mezd mzda nemůže být diferenciována vzhledem ke stanovené minimální mzdě.
Potvrzením tohoto jevu je i fakt zvyšujícího se rozdílu aritmetického průměru mezd (jinak nazývaného průměrná mzda) od mediánu (tedy mzdy průměrného zaměstnance). Již v roce 1996 byla průměrná mzda o více než 13 % vyšší než mzda v mediánu a tento rozdíl ukazoval značné zešikmení rozdělení mezd. V roce 2000 tato odchylka činila již 20 %. Ukazuje se, že extrémní hodnoty mezd nejlépe placených zaměstnanců výrazně zvyšují aritmetický průměr mezd, který tak stále méně odpovídá vžité představě mzdy běžného zaměstnance.
Čísla však také ukazují, že situace na trhu práce v ČR je po roce 1996 již značně stabilizovaná a popisují, že nedošlo k prudkým a dramatickým výkyvům přesto, že v této době česká ekonomika prošla ekonomickou recesí. Jedinou výjimkou hodnou zaznamenání je přerušení stabilního vývoje mezi roky 1996 a 1997, kdy došlo k zbrzdění nárůstů mezd zejména na horním kvartilu rozdělení a poklesl decilový a zejména kvartilový poměr, třebaže variační koeficient se mírně zvýšil - to ukazuje na výchylku vývoje mezd u skupiny zaměstnanců tzv. vyšší střední třídy. Toto téma bude ještě popsáno v dalších kapitolách.
Tabulka: Vzájemný vztah průměrných čistých měsíčních peněžních příjmů některých typů domácností za rok 2000 (%)
Rok 2000
Zaměstnanci s dětmi/Zaměstnanci bez dětí 59,7
Domácnosti s dětmi s minim.příjmy/Zaměstnanci celkem 45,3
Domácnosti s dětmi s minim.příjmy/Zaměstnanci s dětmi 53,3
Důchodci celkem/Zaměstnanci celkem 88,1
Důchodci celkem/Zaměstnanci s dětmi 103,5
Důchodci celkem/Zaměstnanci s dětmi 61,8
Poznámka: Peněžní příjem na člena domácnosti.
Zdroj: Spěváček 2002, s.243, převztao z MPSV 2001
Přesto obraz narýsovaný pouze těmito kvantilovými hodnotami nepostačí, variační koeficient totiž vzrostl mnohem více než vzrostl decilový poměr; kvartilový poměr se dokonce téměř nemění. Navíc variační koeficient stoupal rok od roku, zatímco oba kvantilové poměry různě kolísaly. Je tedy zřejmé, že výrazný nárůst diferenciace vykazované variačním koeficientem mají jiný základ - naprosto nepramení z oblasti poloviny středních mezd (tj. mezi kvartily), dokonce není výrazný ani v oblasti 80% středních mezd (mezi krajními decily). Bližší pohled by prokázal, že “motor” nárůstu diferenciace je určován v oblasti desetiny nejvyšších mezd, tedy až nad horním decilem. Mzda nejvýrazněji - a neproporciálně vzhledem k ostatním - vzrůstá nejlépe placeným zaměstnancům. V oblasti nejnižších mezd mzda nemůže být diferenciována vzhledem ke stanovené minimální mzdě.
Potvrzením tohoto jevu je i fakt zvyšujícího se rozdílu aritmetického průměru mezd (jinak nazývaného průměrná mzda) od mediánu (tedy mzdy průměrného zaměstnance). Již v roce 1996 byla průměrná mzda o více než 13 % vyšší než mzda v mediánu a tento rozdíl ukazoval značné zešikmení rozdělení mezd. V roce 2000 tato odchylka činila již 20 %. Ukazuje se, že extrémní hodnoty mezd nejlépe placených zaměstnanců výrazně zvyšují aritmetický průměr mezd, který tak stále méně odpovídá vžité představě mzdy běžného zaměstnance.
Čísla však také ukazují, že situace na trhu práce v ČR je po roce 1996 již značně stabilizovaná a popisují, že nedošlo k prudkým a dramatickým výkyvům přesto, že v této době česká ekonomika prošla ekonomickou recesí. Jedinou výjimkou hodnou zaznamenání je přerušení stabilního vývoje mezi roky 1996 a 1997, kdy došlo k zbrzdění nárůstů mezd zejména na horním kvartilu rozdělení a poklesl decilový a zejména kvartilový poměr, třebaže variační koeficient se mírně zvýšil - to ukazuje na výchylku vývoje mezd u skupiny zaměstnanců tzv. vyšší střední třídy. Toto téma bude ještě popsáno v dalších kapitolách.
Tabulka: Vzájemný vztah průměrných čistých měsíčních peněžních příjmů některých typů domácností za rok 2000 (%)
Rok 2000
Zaměstnanci s dětmi/Zaměstnanci bez dětí 59,7
Domácnosti s dětmi s minim.příjmy/Zaměstnanci celkem 45,3
Domácnosti s dětmi s minim.příjmy/Zaměstnanci s dětmi 53,3
Důchodci celkem/Zaměstnanci celkem 88,1
Důchodci celkem/Zaměstnanci s dětmi 103,5
Důchodci celkem/Zaměstnanci s dětmi 61,8
Poznámka: Peněžní příjem na člena domácnosti.
Zdroj: Spěváček 2002, s.243, převztao z MPSV 2001
11. VZTAHY
Tempo růstu a míra nezaměstnanosti
Je pozorovaným faktem, že vysoké tempo růstu HDP je provázeno snížením míry nezaměstnanosti a zpomalování růstu naopak zvyšováním míry nezaměstnanosti.
Okunův zákon
Vztah mezi reálným růstem a změnami v míře nezaměstnanosti v americké ekonomice je znám jako Okunův zákon . Okunův zákon říká, že míra nezaměstnanosti klesá, jestliže růst převyšuje trendovou míru 2,25 procenta. Přesněji řečeno, je-li tempo růstu reálného HDP po dobu jednoho roku o jeden procentní bod nad trendem, míra nezaměstnanosti klesne o půl procentního bodu.
Δu = -0.5(y-2,25)
V českých podmínkách byla platnost tohoto vztahu možno ověřit během recese let 1997-1999, která byla provázena prudkým nárůstem nezaměstnanosti z hodnot okolo 3% k hodnotám 8-9%.
Inflace a nezaměstnanost
Phillipsova křivka
Křivka poprvé sestrojená A. W. Phillipsem, znázorňující substituční vztah mezi nezaměstnaností a inflací. Názor, který se zpočátku utvořil na základě Phillipsovy práce, spočíval v tom, že čím nižší je míra nezaměstnanosti, tím vyšší je míra inflace. V moderní makroekonomii hlavního proudu se klesající Phillipsova křivka se substitučním vztahem všeobecně považuje za platnou pouze v krátkém období; v dlouhém období se soudí, že Phillipsova křivka je svislá na úrovni přirozené míry nezaměstnanosti .
Substituční vztah mezi inflací a nezaměstnaností zůstává stabilní jen tak dlouho, dokud se nemění setrvačná nebo očekávaná míra inflace. Mění-li se však míra setrvačné inflace, pak se krátkodobá Phillipsova křivka posune.
Ekonomický vývoj od roku 1970 ve vyspělých zemích pak ve spojení vysoké inflace a vysoké nezaměstnanosti nahlodal přiměřenost krátkodobých Phillipsových křivek jako nástroje pro provádění substituční formy hospodářské politiky (výměna inflace za nezaměstnanost).
Arthur Okun, Brookingsův ústav, někdejší předseda Rady ekonomických poradců
Definice: Samuelson 1991.
Je pozorovaným faktem, že vysoké tempo růstu HDP je provázeno snížením míry nezaměstnanosti a zpomalování růstu naopak zvyšováním míry nezaměstnanosti.
Okunův zákon
Vztah mezi reálným růstem a změnami v míře nezaměstnanosti v americké ekonomice je znám jako Okunův zákon . Okunův zákon říká, že míra nezaměstnanosti klesá, jestliže růst převyšuje trendovou míru 2,25 procenta. Přesněji řečeno, je-li tempo růstu reálného HDP po dobu jednoho roku o jeden procentní bod nad trendem, míra nezaměstnanosti klesne o půl procentního bodu.
Δu = -0.5(y-2,25)
V českých podmínkách byla platnost tohoto vztahu možno ověřit během recese let 1997-1999, která byla provázena prudkým nárůstem nezaměstnanosti z hodnot okolo 3% k hodnotám 8-9%.
Inflace a nezaměstnanost
Phillipsova křivka
Křivka poprvé sestrojená A. W. Phillipsem, znázorňující substituční vztah mezi nezaměstnaností a inflací. Názor, který se zpočátku utvořil na základě Phillipsovy práce, spočíval v tom, že čím nižší je míra nezaměstnanosti, tím vyšší je míra inflace. V moderní makroekonomii hlavního proudu se klesající Phillipsova křivka se substitučním vztahem všeobecně považuje za platnou pouze v krátkém období; v dlouhém období se soudí, že Phillipsova křivka je svislá na úrovni přirozené míry nezaměstnanosti .
Substituční vztah mezi inflací a nezaměstnaností zůstává stabilní jen tak dlouho, dokud se nemění setrvačná nebo očekávaná míra inflace. Mění-li se však míra setrvačné inflace, pak se krátkodobá Phillipsova křivka posune.
Ekonomický vývoj od roku 1970 ve vyspělých zemích pak ve spojení vysoké inflace a vysoké nezaměstnanosti nahlodal přiměřenost krátkodobých Phillipsových křivek jako nástroje pro provádění substituční formy hospodářské politiky (výměna inflace za nezaměstnanost).
Arthur Okun, Brookingsův ústav, někdejší předseda Rady ekonomických poradců
Definice: Samuelson 1991.
DISTRIBUCE MEZD
K nejzajímavějším údajům sloužících k sledování vývoje patří bezpochyby různé míry celkové variability mezd. K detailnějšímu popisu toho, co se ve sledovaném období stalo, je však třeba i propojit informace o distribuci mezd s hlediskem změn hodnot v tříděních podle nejrůznějších faktorů a tomu budou věnovány další kapitoly.
Tabulka č. 4 Mzdy v důležitých kvantilech za roky 1996 - 2000
ukazatel 1996 1997 1998 1999 2000
průměrná mzda 11 069 Kč 12 572 Kč 13 361 Kč 14 097 Kč 15 187 Kč
první decil D1 5 980 Kč 6 780 Kč 7 031 Kč 7 404 Kč 7 953 Kč
první kvartil Q1 7 570 Kč 8 670 Kč 9 027 Kč 9 496 Kč 10 172 Kč
medián M 9 770 Kč 11 170 Kč 11 698 Kč 12 278 Kč 13 100 Kč
třetí kvartil Q3 12 690 Kč 14 250 Kč 15 236 Kč 15 868 Kč 17 094 Kč
devátý decil D9 16 750 Kč 18 790 Kč 20 397 Kč 21 153 Kč 23 046 Kč
decilový poměr D9/D1 2,80 2,77 2,90 2,86 2,90
kvartilový poměr Q3/Q1 1,68 1,64 1,69 1,67 1,68
variační koeficient VK 57,6 58,5 61,9 70,6 72,45
K měření celkové míry diferenciace mezd můžeme a měli bychom používat různé nástroje, chceme-li správně popsat změny v distribuci mezd. Jedním z nejlepších nástrojů budou nepochybně odhady některých důležitých kvantilů: decily jakožto hodnoty rozdělující mzdy na desetiny od nejmenších do nejvyšších (podílem krajních decilů získáme decilový poměr), a kvartily, které rozdělují vzestupně seřazené mzdy na čtyři díly (podíl prvního a třetího kvartilu nazýváme kvartilový poměr). Oba jmenované poměry vypovídají velmi dobře o nárůstu či poklesu diferenciace mezd v čase a nejsou ovlivněné inflací. Prostřední hodnota v rozdělení mezd se nazývá medián. Jako tradiční nástroj na měření celkové diferenciace mezd je používán variační koeficient. Vývoj v posledních letech shrnuje tabulka č. 4:
Tabulka č. 4 Mzdy v důležitých kvantilech za roky 1996 - 2000
ukazatel 1996 1997 1998 1999 2000
průměrná mzda 11 069 Kč 12 572 Kč 13 361 Kč 14 097 Kč 15 187 Kč
první decil D1 5 980 Kč 6 780 Kč 7 031 Kč 7 404 Kč 7 953 Kč
první kvartil Q1 7 570 Kč 8 670 Kč 9 027 Kč 9 496 Kč 10 172 Kč
medián M 9 770 Kč 11 170 Kč 11 698 Kč 12 278 Kč 13 100 Kč
třetí kvartil Q3 12 690 Kč 14 250 Kč 15 236 Kč 15 868 Kč 17 094 Kč
devátý decil D9 16 750 Kč 18 790 Kč 20 397 Kč 21 153 Kč 23 046 Kč
decilový poměr D9/D1 2,80 2,77 2,90 2,86 2,90
kvartilový poměr Q3/Q1 1,68 1,64 1,69 1,67 1,68
variační koeficient VK 57,6 58,5 61,9 70,6 72,45
K měření celkové míry diferenciace mezd můžeme a měli bychom používat různé nástroje, chceme-li správně popsat změny v distribuci mezd. Jedním z nejlepších nástrojů budou nepochybně odhady některých důležitých kvantilů: decily jakožto hodnoty rozdělující mzdy na desetiny od nejmenších do nejvyšších (podílem krajních decilů získáme decilový poměr), a kvartily, které rozdělují vzestupně seřazené mzdy na čtyři díly (podíl prvního a třetího kvartilu nazýváme kvartilový poměr). Oba jmenované poměry vypovídají velmi dobře o nárůstu či poklesu diferenciace mezd v čase a nejsou ovlivněné inflací. Prostřední hodnota v rozdělení mezd se nazývá medián. Jako tradiční nástroj na měření celkové diferenciace mezd je používán variační koeficient. Vývoj v posledních letech shrnuje tabulka č. 4:
Tab. č. 5 Vývoj průměrných mezd v odvětvích
Odvětví 1996 1997 1998 1999 2000
A Zemědělství a mysliv., lesní hospodářství 9 148 10 104 10 923 11 407 12 164
B Rybolov, chov ryb 9 868 11 897 13 904 13 124 13 139
C Dobývání nerostných surovin 12 503 13 858 14 115 16 311 17 286
D Zpracovatelský průmysl 10 169 11 962 13 145 13 702 14 923
E Výroba a rozvod el., plynu, vody 12 865 14 554 16 323 17 021 18 437
C-E Průmysl celkem 10 591 12 363 13 576 14 177 15 423
F Stavebnictví 11 681 12 910 13 948 14 665 15 350
G Obchod, opr. motor. vozidel a spotř. zboží 10 465 11 091 11 926 13 015 14 035
H Pohostinství a ubytování 10 016 10 390 10 899 13 128 13 197
I Doprava, skladování, pošty a tel. 10 674 12 895 14 403 15 360 16 814
J Peněžnictví a pojišť. 17 967 18 559 19 828 23 360 24 050
K Nemovit., služby, výzkum a vývoj 12 467 13 906 14 698 16 353 16 980
L Veřejná správa 13 401 12 842 12 586 13 632 14 284
M Školství 11 323 11 523 11 013 11 906 12 443
N Zdrav., vet. a soc.činnost 10 671 11 349 11 316 12 871 13 064
O Ostatní veřejné, soc. a osobní služby 11 579 11 876 12 546 13 554 14 672
A - O Celkem 11 069 12 572 13 361 14 097 15 187
© Český statistický úřad, 2002
Na konci roku 2000 činil průměrný hodinový výdělek v ČR 88,30. Od počátku sledování v roce 1992, kdy činil 31,10 stoupl o 184 procent. Samozřejmě, že hodinový výdělek výrazně závisí na kvalifikaci. V kategorii vzdělání základního a neukončeného středního je jen 62,30 Kč, u těch kteří mají vzdělání zakončené maturitou, činí průměr baťovských 99,90 Kč. a u vysokoškoláků dosáhl 151,60 Kč za hodinu
Poměr hodinových výdělků žen a mužů v české ekonomice byl na konci roku 2000 v relaci 1:1,35. Poměr odráží částečně i různé kvalifikační zařazení mužů a žen, v tomtéž tarifním stupni je poměr asi 1:1,2. Od roku 1998 se dá vysledovat pomalé sbližování mzdových a platových hladin obou pohlaví.
Výrazný je rozdíl výdělků v podnikatelské a rozpočtové sféře: průměrný výdělek v podnikatelské sféře je u nás zhruba o pětinu vyšší
Za průměrem zaostávají především mladí zaměstnanci do dvaceti let – jejich hodinová mzda nebo plat činí méně než 60% průměru. (Možný 2000; s.103). Podprůměrně je placena ještě i věková skupina do třiceti let, která za průměrem zaostává o více jak deset procent. Celkově však platové rozdíly nejsou velké. V nejstarší věkové skupině (50-59) jsou hodinové mzdy či platy jen asi pět procent nad průměrem: věkový automatismus ve výdělcích pomalu přestává fungovat, prosazuje se hledisko výkonu.
A Zemědělství a mysliv., lesní hospodářství 9 148 10 104 10 923 11 407 12 164
B Rybolov, chov ryb 9 868 11 897 13 904 13 124 13 139
C Dobývání nerostných surovin 12 503 13 858 14 115 16 311 17 286
D Zpracovatelský průmysl 10 169 11 962 13 145 13 702 14 923
E Výroba a rozvod el., plynu, vody 12 865 14 554 16 323 17 021 18 437
C-E Průmysl celkem 10 591 12 363 13 576 14 177 15 423
F Stavebnictví 11 681 12 910 13 948 14 665 15 350
G Obchod, opr. motor. vozidel a spotř. zboží 10 465 11 091 11 926 13 015 14 035
H Pohostinství a ubytování 10 016 10 390 10 899 13 128 13 197
I Doprava, skladování, pošty a tel. 10 674 12 895 14 403 15 360 16 814
J Peněžnictví a pojišť. 17 967 18 559 19 828 23 360 24 050
K Nemovit., služby, výzkum a vývoj 12 467 13 906 14 698 16 353 16 980
L Veřejná správa 13 401 12 842 12 586 13 632 14 284
M Školství 11 323 11 523 11 013 11 906 12 443
N Zdrav., vet. a soc.činnost 10 671 11 349 11 316 12 871 13 064
O Ostatní veřejné, soc. a osobní služby 11 579 11 876 12 546 13 554 14 672
A - O Celkem 11 069 12 572 13 361 14 097 15 187
© Český statistický úřad, 2002
Na konci roku 2000 činil průměrný hodinový výdělek v ČR 88,30. Od počátku sledování v roce 1992, kdy činil 31,10 stoupl o 184 procent. Samozřejmě, že hodinový výdělek výrazně závisí na kvalifikaci. V kategorii vzdělání základního a neukončeného středního je jen 62,30 Kč, u těch kteří mají vzdělání zakončené maturitou, činí průměr baťovských 99,90 Kč. a u vysokoškoláků dosáhl 151,60 Kč za hodinu
Poměr hodinových výdělků žen a mužů v české ekonomice byl na konci roku 2000 v relaci 1:1,35. Poměr odráží částečně i různé kvalifikační zařazení mužů a žen, v tomtéž tarifním stupni je poměr asi 1:1,2. Od roku 1998 se dá vysledovat pomalé sbližování mzdových a platových hladin obou pohlaví.
Výrazný je rozdíl výdělků v podnikatelské a rozpočtové sféře: průměrný výdělek v podnikatelské sféře je u nás zhruba o pětinu vyšší
Za průměrem zaostávají především mladí zaměstnanci do dvaceti let – jejich hodinová mzda nebo plat činí méně než 60% průměru. (Možný 2000; s.103). Podprůměrně je placena ještě i věková skupina do třiceti let, která za průměrem zaostává o více jak deset procent. Celkově však platové rozdíly nejsou velké. V nejstarší věkové skupině (50-59) jsou hodinové mzdy či platy jen asi pět procent nad průměrem: věkový automatismus ve výdělcích pomalu přestává fungovat, prosazuje se hledisko výkonu.
Mzdová nerovnost
Mzdová nerovnost vzrostla v devadesátých letech z poměru 2,45 mezi nejnižšími a nejvyššími příjmy na poměr 2,8, tedy jen o 14 procent, vypustíme li horních a dolních deset procent mezd a příjmů. Nejvyšších a nejnižších deset procent příjmů se obvykle nesrovnává pro nízkou spolehlivost evidence právě v těchto skupinách. Expertní odhady poměru právě v těchto krajních příjmů se pohybují nejčastěji kolem poměru 6:1 v polovině devadesátých let, se vzrůstem téměř o 100% proti roku 1989.
Ani statistické přehledy ani sociologické průzkumy však neukazují na pokles nejnižších příjmů v devadesátých letech; rostoucí nerovnost byla dána rostoucím podílem vysokých příjmů.
Celkově se odhaduje, že rozdíl mezi vykazovanými a skutečnými příjmy (se započtením příjmů z neformální ekonomiky) se pohyboval okolo dvaceti procent pro první polovinu devadesátých let.)
Rozdíly v příjmech domácností nerostou ani tak strmě jako rozdíly v příjmech jednotlivců a průměrný příjem na jednoho člena domácnosti je stále méně závislý na počtu dětí v rodině. V roce 1988 vysvětloval rozdílný počet dětí 46% rozdílné výše příjmu na hlavu v domácnosti, v roce 1996 to bylo jen 27 procent. Zvyšující se diferenciace příjmů potlačuje diferenciaci podle počtu vyživovaných dětí.
Tabulka: Vzdělanostní struktura pracovní síly. Rok 2001; v tisících osob
Stupeň vzdělání absolutně %
Základní 537 10,4
Učňovské 2.259 43,6
Středoškolské 1.809 34,9
Vysokoškolské 581 11,1
Celkem 5.186 100,0
Zdroj: ČSÚ, Statistická ročenka 2001.
Ani statistické přehledy ani sociologické průzkumy však neukazují na pokles nejnižších příjmů v devadesátých letech; rostoucí nerovnost byla dána rostoucím podílem vysokých příjmů.
Celkově se odhaduje, že rozdíl mezi vykazovanými a skutečnými příjmy (se započtením příjmů z neformální ekonomiky) se pohyboval okolo dvaceti procent pro první polovinu devadesátých let.)
Rozdíly v příjmech domácností nerostou ani tak strmě jako rozdíly v příjmech jednotlivců a průměrný příjem na jednoho člena domácnosti je stále méně závislý na počtu dětí v rodině. V roce 1988 vysvětloval rozdílný počet dětí 46% rozdílné výše příjmu na hlavu v domácnosti, v roce 1996 to bylo jen 27 procent. Zvyšující se diferenciace příjmů potlačuje diferenciaci podle počtu vyživovaných dětí.
Tabulka: Vzdělanostní struktura pracovní síly. Rok 2001; v tisících osob
Stupeň vzdělání absolutně %
Základní 537 10,4
Učňovské 2.259 43,6
Středoškolské 1.809 34,9
Vysokoškolské 581 11,1
Celkem 5.186 100,0
Zdroj: ČSÚ, Statistická ročenka 2001.
Nezaměstnaní podle délky hledání zaměstnání (2. čtvrtletí 2002) v tis.
Celkem do 3měsíců 3 až 6měsíců 6 měs.až 1 rok 1 až 2 roky 2 roky a více Nezjištěno
374,7 69,1 45,9 76,0 68,4 114,9 0,4
ČSÚ
Tabulka: Průměrná míra nezaměstnanosti v ČR
Rok Rok
1990 0,8 1996 3,1
1991 2,6 1997 4,4
1992 3,1 1998 6,0
1993 3,0 1999 8,5
1994 3,3 2000 9,0
1995 3,0 2001 8,5
Pramen: ČSÚ
MZDY
Produktivita práce je pojem pro poměr výstupu ke vstupu, kde vstupem je pracovní síla. Produktivita se zvyšuje, když stejné množství vstupu vyrábí větší množství výstupu.
Tabulka: Průměrná nominální mzda v ČR
1990 3.286
1991 3.792
1992 4.644
1993 5.817
1994 6.849
1995 8.172
1996 9.676
1997 10.691
1998 11.693
1999 12.658
2000 13.492
2001 14.642
Zdroj: www.patria.cz; Makroekonomické analýzy
Tabulka: Regionální diferenciace průměrné mzdy; rok 2000
Zdroj: © Český statistický úřad, 2002
Z regionálního hlediska (podle mezinárodní klasifikace na úrovni NUTS3) byly nejvyšší průměrné měsíční mzdy zaměstnanců s počtem placených hodin 1700 a vyšším v roce 2000 v hlavním městě Praze (19 458 Kč), což je ovlivněno především vyšší úrovní průměrných měsíčních mezd v odvětvích, kde je požadována vyšší odborná kvalifikace a která jsou ve větším rozsahu umístěna v hlavním městě, jako je bankovnictví, pojišťovnictví, centrální úřady a podnikatelské subjekty se zahraniční kapitálovou účastí. V ostatních krajích pak byly průměrné měsíční mzdy výrazně nižší než pražský průměr - nejvyšší průměrná měsíční mzda byla ve Středočeském kraji (15 667 Kč) a nejnižší byla na Vysočině (12 042 Kč), podrobně viz graf. 4.
U některých zaměstnání jsou velmi výrazné disproporce mezi jednotlivými kraji, u některých jiných jsou rozdíly minimální, což závisí na především na způsobech odměňování v konkrétním zaměstnání (viz tabulka č. 3).
Naopak učitelé základních škol mají - vzhledem k způsobu jejich odměňování - mzdu ve všech krajích téměř stejnou (okolo 13 500 Kč), takže vzhledem k disproporcím v celkových krajských průměrných mzdách dochází k paradoxnímu jevu, že zatímco např. na Vysočině pobírá učitel ZŠ nadprůměrnou mzdu (113 % vzhledem ke krajskému průměru), jeho pražský kolega má mzdu velmi podprůměrnou (71 % průměrné mzdy v Praze).
U poslední vybrané profese - dělnické - pořadí hodnot takřka kopíruje relace krajských průměrných mezd s výjimkou Prahy, kde mzda 15 298 Kč není nejvyšší, a první místo zaujímá Středočeský kraj se mzdou 15 446 Kč. Potvrzuje se tím, že celková vysoká průměrná mzda v Praze je zapříčiněna do značné míry odlišnou strukturou pracovních míst, vysokým počtem kvalifikovaných a vzdělaných zaměstnanců, a nikoli jen tím, že by na srovnatelném pracovním místě byla mzda v Praze vyšší než v jiných krajích.
Ve výběrovém šetření za rok 2000 byly zjišťovány mzdy také podle hospodářských sfér a typu hospodaření. V oblasti podnikatelské sféry byly získány údaje o 285 419 zaměstnancích s počtem placených hodin 1700 a více, jejichž průměrná mzda dosáhla 15 770 Kč. Zaměstnanců v nepodnikatelské sféře, kam patří rozpočtové, příspěvkové a další společenské organizace, které nehospodaří za účelem zisku, bylo zahrnuto 70 021 a jejich průměrný plat činil 12 811 Kč.
© Český statistický úřad, 2002
374,7 69,1 45,9 76,0 68,4 114,9 0,4
ČSÚ
Tabulka: Průměrná míra nezaměstnanosti v ČR
Rok Rok
1990 0,8 1996 3,1
1991 2,6 1997 4,4
1992 3,1 1998 6,0
1993 3,0 1999 8,5
1994 3,3 2000 9,0
1995 3,0 2001 8,5
Pramen: ČSÚ
MZDY
Produktivita práce je pojem pro poměr výstupu ke vstupu, kde vstupem je pracovní síla. Produktivita se zvyšuje, když stejné množství vstupu vyrábí větší množství výstupu.
Tabulka: Průměrná nominální mzda v ČR
1990 3.286
1991 3.792
1992 4.644
1993 5.817
1994 6.849
1995 8.172
1996 9.676
1997 10.691
1998 11.693
1999 12.658
2000 13.492
2001 14.642
Zdroj: www.patria.cz; Makroekonomické analýzy
Tabulka: Regionální diferenciace průměrné mzdy; rok 2000
Zdroj: © Český statistický úřad, 2002
Z regionálního hlediska (podle mezinárodní klasifikace na úrovni NUTS3) byly nejvyšší průměrné měsíční mzdy zaměstnanců s počtem placených hodin 1700 a vyšším v roce 2000 v hlavním městě Praze (19 458 Kč), což je ovlivněno především vyšší úrovní průměrných měsíčních mezd v odvětvích, kde je požadována vyšší odborná kvalifikace a která jsou ve větším rozsahu umístěna v hlavním městě, jako je bankovnictví, pojišťovnictví, centrální úřady a podnikatelské subjekty se zahraniční kapitálovou účastí. V ostatních krajích pak byly průměrné měsíční mzdy výrazně nižší než pražský průměr - nejvyšší průměrná měsíční mzda byla ve Středočeském kraji (15 667 Kč) a nejnižší byla na Vysočině (12 042 Kč), podrobně viz graf. 4.
U některých zaměstnání jsou velmi výrazné disproporce mezi jednotlivými kraji, u některých jiných jsou rozdíly minimální, což závisí na především na způsobech odměňování v konkrétním zaměstnání (viz tabulka č. 3).
Naopak učitelé základních škol mají - vzhledem k způsobu jejich odměňování - mzdu ve všech krajích téměř stejnou (okolo 13 500 Kč), takže vzhledem k disproporcím v celkových krajských průměrných mzdách dochází k paradoxnímu jevu, že zatímco např. na Vysočině pobírá učitel ZŠ nadprůměrnou mzdu (113 % vzhledem ke krajskému průměru), jeho pražský kolega má mzdu velmi podprůměrnou (71 % průměrné mzdy v Praze).
U poslední vybrané profese - dělnické - pořadí hodnot takřka kopíruje relace krajských průměrných mezd s výjimkou Prahy, kde mzda 15 298 Kč není nejvyšší, a první místo zaujímá Středočeský kraj se mzdou 15 446 Kč. Potvrzuje se tím, že celková vysoká průměrná mzda v Praze je zapříčiněna do značné míry odlišnou strukturou pracovních míst, vysokým počtem kvalifikovaných a vzdělaných zaměstnanců, a nikoli jen tím, že by na srovnatelném pracovním místě byla mzda v Praze vyšší než v jiných krajích.
Ve výběrovém šetření za rok 2000 byly zjišťovány mzdy také podle hospodářských sfér a typu hospodaření. V oblasti podnikatelské sféry byly získány údaje o 285 419 zaměstnancích s počtem placených hodin 1700 a více, jejichž průměrná mzda dosáhla 15 770 Kč. Zaměstnanců v nepodnikatelské sféře, kam patří rozpočtové, příspěvkové a další společenské organizace, které nehospodaří za účelem zisku, bylo zahrnuto 70 021 a jejich průměrný plat činil 12 811 Kč.
© Český statistický úřad, 2002
ZAMĚSTNANOST A NEZAMĚSTNANOST
Zaměstnanost měří celkový počet zaměstnaných osob, to znamená počet všech osob v trvalém pracovním poměru plus osoby samostatně výdělečně činné .
Plná zaměstnanost je definována jako pracovní síla mínus přirozená míra nezaměstnanosti.
Nezaměstnanost měří počet osob nepracujících, ale ochotných pracovat.
Míra nezaměstnanosti měří podíl nezaměstnaných na celkové pracovní síle.
Typy nezaměstnanosti:
Strukturální nezaměstnanost vzniká tím, že oblastní nebo profesní struktura volných pracovních míst se neshoduje se strukturou disponibilních pracovních sil. Mohou existovat určité pracovní příležitosti, ale nezaměstnaní pracovníci nemusejí mít potřebné dovednosti nebo mohou být volná místa v oblastech, kde nežijí nezaměstnaní pracovníci.
Frikční nezaměstnanost = dočasná nezaměstnanost způsobovaná nepřetržitými změnami v ekonomice. Například novým pracovníkům obvykle zabere určitý čas vyhledávání různých možností zaměstnání; dokonce i zkušení pracovníci často stráví určitou dobu při přechodu z jednoho zaměstnání do druhého. Frikční nezaměstnanost se tak liší od cyklické nezaměstnanosti, která je důsledkem nízké úrovně agregátní poptávky v prostředí se strnulými mzdami a cenami.
Plná zaměstnanost je definována jako pracovní síla mínus přirozená míra nezaměstnanosti.
Nezaměstnanost měří počet osob nepracujících, ale ochotných pracovat.
Míra nezaměstnanosti měří podíl nezaměstnaných na celkové pracovní síle.
Typy nezaměstnanosti:
Strukturální nezaměstnanost vzniká tím, že oblastní nebo profesní struktura volných pracovních míst se neshoduje se strukturou disponibilních pracovních sil. Mohou existovat určité pracovní příležitosti, ale nezaměstnaní pracovníci nemusejí mít potřebné dovednosti nebo mohou být volná místa v oblastech, kde nežijí nezaměstnaní pracovníci.
Frikční nezaměstnanost = dočasná nezaměstnanost způsobovaná nepřetržitými změnami v ekonomice. Například novým pracovníkům obvykle zabere určitý čas vyhledávání různých možností zaměstnání; dokonce i zkušení pracovníci často stráví určitou dobu při přechodu z jednoho zaměstnání do druhého. Frikční nezaměstnanost se tak liší od cyklické nezaměstnanosti, která je důsledkem nízké úrovně agregátní poptávky v prostředí se strnulými mzdami a cenami.
Přirozená míra nezaměstnanosti
je taková míra nezaměstnanosti, při níž jsou síly, které působí směrem ke zvyšování a snižování cenové a mzdové inflace vyrovnané. Při přirozené míře je inflace stálá – nevykazuje tendenci ani ke zvyšování ani ke snižování. V soudobé ekonomice, která se snaží zabránit vysokým mírám inflace, je přirozená míra nezaměstnanosti nejnižší mírou nezaměstnanosti, která je udržitelná; vyjadřuje tedy nejvyšší udržitelnou úroveň zaměstnanosti a odpovídá potenciálnímu produktu země.
• Míra nezaměstnanosti se výrazně liší podle vzdělání. Z vysokoškoláků jich bylo na konci roku 2000 bez práce 2,6%, se středním vzděláním 4,6% a u osob jen vyučených nebo se základním vzděláním to bylo 15 procent
• Nerovnoměrně je rozložena také nezaměstnanost také podle věku. Při nezaměstnanosti 8,4% v roce 2000 bylo z osob, které už byly na trhu pracovních sil před dosažením dvaceti let, 36 procent nezaměstnaných, ve skupině 20-24 let to bylo 15 procent, dále podíl nezaměstnaných s věkem klesal až na 5,7 procenta u padesátiletých a starších. V letech těsně před penzí ovšem už snižovaly podíl nezaměstnaných předčasné odchody do důchodu.
• U žen je u nás o něco větší míra nezaměstnanosti – na konci roku 2000 to bylo 10,7% oproti 7,6 procenta u mužů.
• Sociální problém vyrůstá v dlouhodobě nezaměstnaných: jejich počet se v druhé polovině devadesátých let ztrojnásobil. V roce 2000 poprvé překročil podíl dlouhodobě nezaměstnaných podíl těch, kteří byli nezaměstnaní méně než rok. Dlouhodobě zůstávají nezaměstnaní zejména lidé bez kvalifikace, ženy s nižší kvalifikací (zejména od 25 do 40 let, kdy se vracejí na trh práce z mateřství), zdravotně postižení a také lidé mladí a postrádající praxi.
Míra nezaměstnanosti je nejdůležitější a nejsledovanější statistikou trhu práce. Míra nezaměstnanosti vyjadřuje procentuální podíl počtu registrovaných nezaměstnaných a počtu ekonomicky aktivních obyvatel (v případě ČR jde o klouzavý průměr "pracovní síly"). "Registrovaní" nezaměstnaní jsou osoby, které jsou v daném období v evidenci Úřadů práce. Teoreticky, nezaměstnaní jsou lidé starší 15-ti let, kteří ve sledovaném období splnili tři základní podmínky:
- byli bez práce,
- hledali aktivně práci,
- byli připraveni k nástupu do práce během určitého referenčního období (obvykle 14 dnů).
Údaj zveřejňuje Ministerstvo práce a sociálních věcí vždy 6. pracovní den po ukončení sledovaného období, kterým je jeden měsíc.
• Míra nezaměstnanosti se výrazně liší podle vzdělání. Z vysokoškoláků jich bylo na konci roku 2000 bez práce 2,6%, se středním vzděláním 4,6% a u osob jen vyučených nebo se základním vzděláním to bylo 15 procent
• Nerovnoměrně je rozložena také nezaměstnanost také podle věku. Při nezaměstnanosti 8,4% v roce 2000 bylo z osob, které už byly na trhu pracovních sil před dosažením dvaceti let, 36 procent nezaměstnaných, ve skupině 20-24 let to bylo 15 procent, dále podíl nezaměstnaných s věkem klesal až na 5,7 procenta u padesátiletých a starších. V letech těsně před penzí ovšem už snižovaly podíl nezaměstnaných předčasné odchody do důchodu.
• U žen je u nás o něco větší míra nezaměstnanosti – na konci roku 2000 to bylo 10,7% oproti 7,6 procenta u mužů.
• Sociální problém vyrůstá v dlouhodobě nezaměstnaných: jejich počet se v druhé polovině devadesátých let ztrojnásobil. V roce 2000 poprvé překročil podíl dlouhodobě nezaměstnaných podíl těch, kteří byli nezaměstnaní méně než rok. Dlouhodobě zůstávají nezaměstnaní zejména lidé bez kvalifikace, ženy s nižší kvalifikací (zejména od 25 do 40 let, kdy se vracejí na trh práce z mateřství), zdravotně postižení a také lidé mladí a postrádající praxi.
Míra nezaměstnanosti je nejdůležitější a nejsledovanější statistikou trhu práce. Míra nezaměstnanosti vyjadřuje procentuální podíl počtu registrovaných nezaměstnaných a počtu ekonomicky aktivních obyvatel (v případě ČR jde o klouzavý průměr "pracovní síly"). "Registrovaní" nezaměstnaní jsou osoby, které jsou v daném období v evidenci Úřadů práce. Teoreticky, nezaměstnaní jsou lidé starší 15-ti let, kteří ve sledovaném období splnili tři základní podmínky:
- byli bez práce,
- hledali aktivně práci,
- byli připraveni k nástupu do práce během určitého referenčního období (obvykle 14 dnů).
Údaj zveřejňuje Ministerstvo práce a sociálních věcí vždy 6. pracovní den po ukončení sledovaného období, kterým je jeden měsíc.
Tabulka: Věkové skupiny obyvatel (tisíce osob koncem roku)
1995 2000 2004 (výhled)
Mládež (0-19) 2.745 (26,6%) 2.347 (22,9%) 2.173 (21,2%)
Produktivní (20-59) 5.719 (55,4%) 6.025 (58,7%) 6.039 (58,9%)
Senioři (60+) 1.857 (18,0%) 1.895 (18,4%) 2.036 (19,9%)
Zdroj: Makroekonomická predikce MF ČR.
Z tabulky je možno vydedukovat závažný trend podílu produktivních (těch) co pracují vůči neproduktivním těm co nepracují. Jeho budoucí vývoj je nejistý a ovlivnitelný celou řadou okolností, které není jednoznačné posoudit a odhadnout a navíc řada z nich je determinována arbitrárními kroky hospodářské politiky. Mezi tyto základní faktory patří kromě již uvedené porodnosti, úmrtnosti a migrace dále jak dlouho studenti tráví čas ve školách, jak se prodlužuje či zkracuje průměrná délka života, dále kdy a za jakých podmínek se odchází do důchodu.
Tabulka: Poměr starobního důchodu k hrubé mzdě v %
rok 1990 1995 2000
% 52,0 44,0 44,2
Zdroj: Ročenka HN 2002
Tabulka: Ekonomicky aktivní a neaktivní obyvatelstvo, ČR. Rok 2001.
Obyvatelstvo Absolutně %
ekonomicky aktivní 5.171 50,4
ekonomicky neaktivní 5.089 49,6
celkem 10.260 100,0
Zdroj: MF ČR
Tabulka: Základní charakteristika trhu práce (tis. osob)
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
Počet obyvatel 10 321 10 309 10 299 10 290 10 278 10 267 10 260
Pracovní síla 5 171 5 173 5 185 5 201 5 218 5 187 5 171
Zaměstnaní 4 963 4 972 4 973 4 866 4 764 4 732 4 750
Nezaměstnaní 208 201 248 336 454 455 421
Pramen: Makroekonomická predikce MF ČR
Tabulka: Pracující v civilním sektoru národního hospodářství (tis)
1990 1995 2000
Celkem 5351 5012 4664
Zemědělství 553 257 175
Lesnictví 78 55 40
Průmysl 2025 1628 1493
Stavebnictví 403 450 377
Obchod a pohostinství 614 890 842
Doprava a spoje 371 355 346
Služby podnikům, nemov. Výzkum 382 389 410
Školství 317 322 297
Zdravotnictví 280 262 267
Veřejná správa 96 162 182
Peněžnictví, pojišťovnictví 28 85 86
Zdroj: Ročenka HN 2002
Mládež (0-19) 2.745 (26,6%) 2.347 (22,9%) 2.173 (21,2%)
Produktivní (20-59) 5.719 (55,4%) 6.025 (58,7%) 6.039 (58,9%)
Senioři (60+) 1.857 (18,0%) 1.895 (18,4%) 2.036 (19,9%)
Zdroj: Makroekonomická predikce MF ČR.
Z tabulky je možno vydedukovat závažný trend podílu produktivních (těch) co pracují vůči neproduktivním těm co nepracují. Jeho budoucí vývoj je nejistý a ovlivnitelný celou řadou okolností, které není jednoznačné posoudit a odhadnout a navíc řada z nich je determinována arbitrárními kroky hospodářské politiky. Mezi tyto základní faktory patří kromě již uvedené porodnosti, úmrtnosti a migrace dále jak dlouho studenti tráví čas ve školách, jak se prodlužuje či zkracuje průměrná délka života, dále kdy a za jakých podmínek se odchází do důchodu.
Tabulka: Poměr starobního důchodu k hrubé mzdě v %
rok 1990 1995 2000
% 52,0 44,0 44,2
Zdroj: Ročenka HN 2002
Tabulka: Ekonomicky aktivní a neaktivní obyvatelstvo, ČR. Rok 2001.
Obyvatelstvo Absolutně %
ekonomicky aktivní 5.171 50,4
ekonomicky neaktivní 5.089 49,6
celkem 10.260 100,0
Zdroj: MF ČR
Tabulka: Základní charakteristika trhu práce (tis. osob)
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
Počet obyvatel 10 321 10 309 10 299 10 290 10 278 10 267 10 260
Pracovní síla 5 171 5 173 5 185 5 201 5 218 5 187 5 171
Zaměstnaní 4 963 4 972 4 973 4 866 4 764 4 732 4 750
Nezaměstnaní 208 201 248 336 454 455 421
Pramen: Makroekonomická predikce MF ČR
Tabulka: Pracující v civilním sektoru národního hospodářství (tis)
1990 1995 2000
Celkem 5351 5012 4664
Zemědělství 553 257 175
Lesnictví 78 55 40
Průmysl 2025 1628 1493
Stavebnictví 403 450 377
Obchod a pohostinství 614 890 842
Doprava a spoje 371 355 346
Služby podnikům, nemov. Výzkum 382 389 410
Školství 317 322 297
Zdravotnictví 280 262 267
Veřejná správa 96 162 182
Peněžnictví, pojišťovnictví 28 85 86
Zdroj: Ročenka HN 2002
TRH PRÁCE
Demografie
Ukazatel počtu obyvatel udává celkový počet lidí v zemi . Jeho velikost je určující pro rozsah trhu práce v zemi.
Tabulka: Počet obyvatel na území České republiky (v miliónech)
Rok 1857 1900 1930 1950 1970 1990 2000
Počet 7,02 9,37 10,67 8,90 9,81 10,36 10,27
Zdroj: Ročenka HN 2002, Statistická ročenka 2001
Změny ve statisticky zachycovaném počtu obyvatel jsou možné čtyřmi základními jevy: porodností, úmrtností, imigrací a emigrací.
Tabulka: Změny v počtu obyvatel, ČR rok 2000.
Počet
Narození 90.910
Zemřelí 109.001
Přistěhovalci 9.910
Vystěhovalci 1.136
Celková změna počtu obyvatel za rok 2000 -9.317
Zdroj: Statistická ročenka
Důležitým demografickým i socioekonomickým faktorem je věková struktura celkové populace, tzn. podíly jednotlivých věkových skupin na celkové populaci. Detailně zachycuje strukturu vývoje věkové struktury strom života populace.
Ze stromu života lze vyčíst socio-ekonomickou historii českých zemí za posledních sto let. Ve spodní části stromu je to současný prudký pokles porodnosti charakteristický zužováním základny populačního stromu ČR a výrazný vzestup porodnosti v polovině sedmdesátých let. Výše v generačním stromu je možné identifikovat zvýšení porodnosti po obou světových válkách a její útlumy v jejich průběhu a během Velké hospodářské krize.
V roce 1990 se v ČR narodilo něco přes 130 tisíc dětí, v roce 2000 to bylo jen 90 tisíc dětí, tedy skoro o třetinu méně. Ve srovnání s rokem 1975, kdy se u narodilo na 192 tisíc dětí, se v posledních letech rodí v České republice sotva polovina dětí.
Ze stromu života lze vyčíst vyšší zastoupení žen v celkové populaci. Podíl žen na celkové populaci představuje v českých zemích přes 51%. Podíl žen na populaci je silně závislý na věku. Zatímco se rodí více mužů něž žen, tak díky vyšší úmrtnosti můžu se vzájemný poměr obou pohlaví na celkové populaci v dospělosti vyrovnává a ve vyšších věkových skupinách jednoznačně dominují ženy. Na populaci starší 80 let se ženy podílejí již více než 70 procenty.
Dnes mají muži při narození naději na dožití 72 let, ženy 78 let. Za posledních deset let (1990-2000) se u nás prodloužila střední délka života o víc než čtyři roky u mužů a o více jak tři roky u žen.
Délka života regionálně dosti významně kolísá. Život na Českomoravské vysočině, v Podkrkonoší nebo v jižních Čechách je o dva až tři roky delší než život v okresech na severu Čech.
Ukazatel počtu obyvatel udává celkový počet lidí v zemi . Jeho velikost je určující pro rozsah trhu práce v zemi.
Tabulka: Počet obyvatel na území České republiky (v miliónech)
Rok 1857 1900 1930 1950 1970 1990 2000
Počet 7,02 9,37 10,67 8,90 9,81 10,36 10,27
Zdroj: Ročenka HN 2002, Statistická ročenka 2001
Změny ve statisticky zachycovaném počtu obyvatel jsou možné čtyřmi základními jevy: porodností, úmrtností, imigrací a emigrací.
Tabulka: Změny v počtu obyvatel, ČR rok 2000.
Počet
Narození 90.910
Zemřelí 109.001
Přistěhovalci 9.910
Vystěhovalci 1.136
Celková změna počtu obyvatel za rok 2000 -9.317
Zdroj: Statistická ročenka
Důležitým demografickým i socioekonomickým faktorem je věková struktura celkové populace, tzn. podíly jednotlivých věkových skupin na celkové populaci. Detailně zachycuje strukturu vývoje věkové struktury strom života populace.
Ze stromu života lze vyčíst socio-ekonomickou historii českých zemí za posledních sto let. Ve spodní části stromu je to současný prudký pokles porodnosti charakteristický zužováním základny populačního stromu ČR a výrazný vzestup porodnosti v polovině sedmdesátých let. Výše v generačním stromu je možné identifikovat zvýšení porodnosti po obou světových válkách a její útlumy v jejich průběhu a během Velké hospodářské krize.
V roce 1990 se v ČR narodilo něco přes 130 tisíc dětí, v roce 2000 to bylo jen 90 tisíc dětí, tedy skoro o třetinu méně. Ve srovnání s rokem 1975, kdy se u narodilo na 192 tisíc dětí, se v posledních letech rodí v České republice sotva polovina dětí.
Ze stromu života lze vyčíst vyšší zastoupení žen v celkové populaci. Podíl žen na celkové populaci představuje v českých zemích přes 51%. Podíl žen na populaci je silně závislý na věku. Zatímco se rodí více mužů něž žen, tak díky vyšší úmrtnosti můžu se vzájemný poměr obou pohlaví na celkové populaci v dospělosti vyrovnává a ve vyšších věkových skupinách jednoznačně dominují ženy. Na populaci starší 80 let se ženy podílejí již více než 70 procenty.
Dnes mají muži při narození naději na dožití 72 let, ženy 78 let. Za posledních deset let (1990-2000) se u nás prodloužila střední délka života o víc než čtyři roky u mužů a o více jak tři roky u žen.
Délka života regionálně dosti významně kolísá. Život na Českomoravské vysočině, v Podkrkonoší nebo v jižních Čechách je o dva až tři roky delší než život v okresech na severu Čech.
Období setrvačné inflace a přílivu zahraničního kapitálu
Oproti období let 1991-1993, kdy cenový vývoj byl velmi dynamicky a podílel se většinovým dílem na celkovém inflačním diferenciálu devadesátých let se následné období vyznačovalo již umírněnějším cenovým růstem, který ovšem stále vytvářel kladný diferenciál ve vztahu k Německu a USA. Centrální bance se podařilo poměrně velmi úspěšně ztlumit cenové výkyvy způsobené cenovou liberalizací a dále potom měnovou odlukou a zavedením nové daňové soustavy. Díky restriktivní monetární politice se podařilo stabilizovat míru inflace na úrovni 1% měsíčně. Další snaha o snižování tohoto ukazatele se ukázala jako nečekaně obtížná. Důvodů bylo několik. Za prvé to byly inflační očekávání, které se na psychologicky nebezpečné hranici 10 % utvořily v ekonomice a představovaly hráz úsilí centrální banky o snižování tempa růstu inflace. Tato inflační očekávání byla zakomponována do cenových smluv mezi podnikateli, ale i mezi odbory a zaměstnavateli při mzdovém vyjednávání. Druhým faktorem, který výrazně působil během celého transformačního procesu bylo, že přes skončení zásadní transformace a při pokračující strukturální adaptaci, přežívaly v české ekonomice značné rigidity a strukturální nevyrovnanosti, které byly zdrojem skutečnosti, že ceny byly málo pružné směrem dolů. Pohybovaly se jedním směrem, a to nahoru. Třetím faktorem byl krátkodobý masový příliv zahraničního kapitálu, který působil na růst peněžní zásoby. Tento příliv, přilákaný vysokým úrokovým diferenciálem při dlouhodobě stabilním měnovém kurzu začal negativně ovlivňovat restriktivní politiku centrální banky. Kromě těchto faktorů ovlivňovala v tomto období cenový růst vysoká četnost změn relativních cen. Jak uvádí Jonáš:
„V tranzitivních ekonomikách dochází vzhledem k dlouhodobé absenci působení tržního mechanismu k většímu počtu přizpůsobení relativních cen, než je obvykle ve stabilizovaných tržních ekonomikách. Pokud neexistuje dostatečná pružnost absolutních cen některých komodit směrem dolů, potom může docházet k potřebnému přizpůsobení relativních cen pouze prostřednictvím rozdílného tempa růstu jednotlivých cen. Komodity jejichž relativní ceny mají poklesnout, vykazují prostě pomalejší růst cen než komodity jejichž relativní ceny mají vzrůst. Výsledkem je rychlejší míra inflace, než kdyby k přizpůsobení relativních cen docházelo pomocí poklesu některých absolutních cen.“ (Jonáš 1998, s. 733)
„V tranzitivních ekonomikách dochází vzhledem k dlouhodobé absenci působení tržního mechanismu k většímu počtu přizpůsobení relativních cen, než je obvykle ve stabilizovaných tržních ekonomikách. Pokud neexistuje dostatečná pružnost absolutních cen některých komodit směrem dolů, potom může docházet k potřebnému přizpůsobení relativních cen pouze prostřednictvím rozdílného tempa růstu jednotlivých cen. Komodity jejichž relativní ceny mají poklesnout, vykazují prostě pomalejší růst cen než komodity jejichž relativní ceny mají vzrůst. Výsledkem je rychlejší míra inflace, než kdyby k přizpůsobení relativních cen docházelo pomocí poklesu některých absolutních cen.“ (Jonáš 1998, s. 733)
Přihlásit se k odběru:
Příspěvky (Atom)