Metody orientované na konkurenci a zákazníka

 Komparační stanovení ceny podle cen konkurence
 Stanovení ceny podle zvyklostí
 Diferencované stanovení ceny
 Stanovení ceny podle hodnoty užívání /jakou hodnotu výrobku přisuzuje spotřebitel/
 Psychologické ceny /např. Baťovy ceny/
 Dialogový přístup k tvorbě cen /na základě dialogu mezi prodávajícím a kupujícím/

Cenové strategie
 Vymezují postup, jak dosáhnout základních cílů podniku v cenové oblasti
1. Pasivní cenová strategie – výrobce se uspokojí s úpravami cen v souladu s celkovým inflačním vývojem ve společnosti
2. Aktivní cenová strategie – dochází k manipulaci s cenou buď směrem dolů – zvýšení objemu prodeje, zvýšení tržního podílu; směrem nahoru – když poptávka převyšuje výrobní možnosti nebo výrobce chce, aby jeho zboží bylo výjimečné a mohlo být spotřebováváno jen malým množstvím spotřebitelů
Základní cenové strategie - aktivní
 Strategie nízkých cen a orientace na nízké náklady
 Strategie vysokých cen a orientace na výjimečnost produktu
 Kombinovaná strategie /základní verze + zdokonalování výrobku/
 Strategie přizpůsobování se nevoli následování vůdců trhu

Strategie etapy zavádění výrobku na trh
 Strategie smetánkové ceny /např. módní výrobky/
 Penetrační strategie /strategie cenového pronikání/ - rychle oslovit celý trh

Faktory ovlivňující tvorbu cen

►Vnitřní (interní) – marketingové cíle - marketingové strategie
- náklady spojené s výrobou
- organizace podniku

►Vnější (externí) - stav trhu (vztah nabídky a poptávky) - cenová pružnost
- konkurence

►Ostatní faktory – výše inflace, úrokové sazby, daňová zátěž, obchodní politika státu, zahraniční politika, legislativa

Komercionalizace

 Týkají se jí 4 otázky:
1) Načasování vstupu na trh – KDY
2) Určení oblasti zavedení – KDE nejdříve nabízet
3) Určení cílové skupiny – KOMU
4) Určení strategie zavedení - JAK

Cena - Price
 Slouží k peněžnímu vyjádření hodnoty zboží
 Je základní ekonomickou kategorií, která plní v podniku několik funkcí:
a/ má vliv na efektivnost hospodaření
b/ podporuje technický rozvoj /výzkum, vývoj/
c/ slouží k vyrovnávání nabídky a poptávky

Na každý výrobek v každém časovém období a za každých okolností existuje cena, kterou trh a zákazník unese => cena tržní příležitosti

Proces stanovení ceny
 Jakou úlohu cena v marketingových cílích podniku hraje
 Zvolit vhodnou cenovou strategii
 Analyzovat nabídku a poptávku + konkurenci
 Stanovit výši ceny
 Stanovit kondiční politiku (věrnostní politika, slevy,..)
 Cenová kontrola
Metody tvorby cen
1. Cena tržní rovnováhy – cena je chápána jako výslednice vzájemného působení nabídky a poptávky
2. Nákladový způsob – základ ceny tvoří výše nákladů a k nim se připočítává určitá zisková přirážka
3. Metody orientované na konkurenci a zákazníka – základem je cenový výzkum

Nákladové metody tvorby cen
 Individuální kalkulace
 Kalkulační porovnání
 Přirážková kalkulace
 Stavebnicový způsob tvorby cen
 Podnikové cenové normativy
 Metody marketingové analýzy
 Kalkulace neúplných nákladů

Výrobková politika

 Představuje v sobě rozhodnutí o atributech výrobků
 V souvislosti s výrobkovou politikou hovoříme:
O sortimentní politice – rozhodnuti o změnách šířky a hloubky výrobního sortimentu
O politice v oblasti služeb – prezentace výrobku jako celku

Princip a nástroje sortimentní politiky
Princip: aby výrobci měli zastoupeny produkty ve všech fázích cyklu tržní životnosti
Nástroje:
Modifikace – spočívá v drobných úpravách především vzhledu výrobku, balení,…
Inovace sortimentu – výraznější změna
a) diferenciace – zvýšení počtu výrobků ve výrobkové řadě
b) diverzifikace – rozšíření stávajícího sortimentu o další výrobní řadu
Eliminace – snížení počtu výrobních řad nebo výrobků sortimentu

Vývoj nového výrobku
 Stávající výrobek na konci cyklu tržní životnosti
 Změna technologických postupů
 Změny požadavků spotřebitelů
 Snaha firmy být vpředu

Pohled na nový výrobek

 Úplně nový výrobek – vyvinut výrobcem; zakoupení licence
 Výrobek nový jen pro výrobce
 Výrobek nový pro určitého spotřebitele
 Modifikace stávajícího výrobku

Fáze vzniku nového výrobku
 Vznik námětu na nové výrobky
 Třídění námětů
 Vývoj a testování koncepce výrobku
 Podnikatelská analýza
 Vývoj a testování prototypů
 Tržní testování
 Komercionalizace – zavedení produktů na trh

Koncepce totálního produktu

Koncepce totálního produktu vychází z té myšlenky, že výrobce nenabízí výrobek jako souhrn užitných hodnot, ale jako řešení problému spotřebitele, proto je nutno výrobek doplnit o další faktory /konkurenční boj na trhu!/
Totální výrobek se skládá ze 3 vrstev:
1) Jádro
2) Hmotný výrobek (kvalita, design,značka, obal, styl)
3) Rozšířený výrobek (prodejní a spec. služby,záruky, servis, platební podmínky)

Někdy uváděna i 4 úroveň, která je utvářena subjektivním psychologickým vnímáním výrobku - IMAGE

 JÁDRO – základní užitný efekt; je tvořeno základními funkcemi, pomoci kterých zákazník uspokojuje podstatu své potřeby / CO CHCI KOUPIT/
 HMOTNÝ VÝROBEK – je tvořen soustavou technických parametrů, doplňkovými funkcemi a vnějším vzhledem produktu /JAK VYPADÁ/
 ROZŠÍŘENÝ VÝROBEK - způsob, jak bude výrobek prodáván a používán včetně doprovodných služeb /ZA JAKÝCH OKOLNOSTÍ JE MOŽNO VÝROBEK POŘÍDIT/

 Kvalita – jedná se o poměřování charakteristik výrobků s odpovídajícími předpisy a standardy
 Design– cílem je uvést v soulad funkční a vnější charakteristiku výrobku; předpokládá vytvoření estetického dojmu, jenž vyvolá v zákazníkovi pozitivní pocit
 Značka– jméno značky – část značky, která je lehce vyslovitelná; logo značky – vizuální část; obchodní značka – značka nebo její část, která má právní ochranu, je ve výhradním vlastnictví
Základní funkce: identifikační
ochranná
propagační
 Obal – primární funkce – ochranná
sekundární funkce – zvýšení přitažlivosti
transportní funkce
informativní funkce
Cíl obalu – chrání produkt, snadná manipulace, upoutává pozornost, rozpoznatelnost produktu, emotivní působení, informativní účely

■ Styl – souhrn aktuálních estetických charakteristik výrobku;
je vždy uměle navržen a vytvořen jednotlivcem nebo
kolektivem

ROZŠÍŘENÝ PRODUKT

Služby jako součást totálního produktu

Cíl – zlepšení konkurenceschopnosti výrobku
- zlepšení prodejnosti výrobku
- přispívají ke zlepšení image podniku
- umožňují být v kontaktu s kupujícími s cílem získat
řadu informací /dochází i ke zpětné vazbě/

Služby jsou přítomny před koupi, během koupě i po koupi!
NÉ KAŽDÝ PRODUKT MUSÍ BÝT TOTÁLNÍ!!!

Fáze 0 – výzkum a vývoj

1. fáze: Zavedení výrobku na trh
 Začíná momentem, kdy se výrobek poprvé objeví na trhu a začíná být prodáván
 Zpravidla o něm spotřebitelé neví a proto je poptávka po něm relativně malá
 V této fázi jsou uskutečňovány masivní reklamní akce a stimulační aktivity (ochutnávky, prezentace)
 Náklady převyšují tržby = není zisk = výrobce vykazuje ztrátu
Strategie v 1. fázi
1) Rychlého sbírání – vysoká cena; vysoké náklady na reklamu (produkt s krátkou životností)
2) Rychlé penetrace – nízká cena; vysoké náklady na reklamu (proniknutí na velké území trhu)
3) Pomalého sbírání – vysoká cena; nízké náklady na reklamu ( u speciálních výrobků)
4) Pomalé penetrace – nízká cena; nízké náklady na reklamu (u běžného zboží na velkém množství trhu)
2. fáze: Růst
 Výrobek prokázal svou životnost
 V průběhu doby se zájem o výrobek zvyšuje
 Počet zákazníků roste
 Dosaženo bodu zvratu – náklady = tržby
 Měli bychom provést opatření pro udržení rychlého tempa růstu
Opatření: zlepšení kvality zboží
nabídka modifikací výrobku
nalezení nových tržních segmentů
zlepšení distribuce, komunikace
pohyby cen
3. fáze: Zralost
 Zmenšování tempa růstu prodeje
 Snižování počtu nových zákazníků
 V určitém okamžiku dojde ke stabilizaci četnosti opakovaných nákupů

4. fáze: Pokles
 Snižování zájmu o výrobky
 Pokles objemu prodeje a tržeb
 Řada podniků z trhu odchází nebo snižuje nabídku produktů

Marketingová strategie

Potřeby Zákazník Produkt Strategie
Základní Všichni Běžný Nediferencovaného mark.
Společenské Segmenty Speciální Diferencovaného mark.
Individuální 1 segment Luxusní Koncentrovaného mark.

Kapitálové statky


Materiál – přechází ve výrobním procesu do hodnoty
nového výrobku
Součástky – finální výrobky, které firmy nakupují, aby se
bez dalšího zpracování staly součástí jejich
výrobku
Investiční zařízení – v hospodářském procesu přechází
postupně do hotového výrobku /ve formě odpisu/
Pomocný materiál – nestává se součástí výrobku; jeho
funkcí je zabezpečovat hospodářský proces

Teorie produktu

Produkt – hmotný statek (televizor, pračka, mléko, autodráha), služba (pojišťovnictví, peněžnictví, doprava, školství), myšlenka (volební programy, licence, patenty) ale i osoby nebo jejich seskupení (fotbalový klub), který se stává předmětem směny a je určen k uspokojení lidské potřeby i přání

Jedná se o celkovou nabídku zákazníkovi. Je zde zahrnuta nejen podstata produktu, ale také další okolnosti, které koupi výrobku provázejí

Funkce produktu
a) Pro výrobce – fce finanční – prodejem vytváří finanční
zdroje pro zajištění reprodukce a
dlouhodobé prosperity podniku
fce sociální – důležitá úloha v oblasti zaměstnanosti
b) Pro spotřebitele – fce instrumentální – uspokojení potřeb zákazníka
fce expresivní – vytvoření vnějšího dojmu


Klasifikace produktu
Spotřební zboží * běžné
* speciální
* luxusní

Kapitálové statky * materiál
* součástky
* investiční zařízení
* pomocný materiál

Spotřební zboží - běžné

 Uspokojuje základní potřeby všech spotřebitelů
 Je obvykle „levné“
 Realizují se časté nákupy
 Toto zboží je známé
 Nakupuje se na známých místech a nákupu se nevěnuje přílišná pozornost
(např. potraviny)

Spotřební zboží – speciální

 Uspokojuje potřeby téměř všech spotřebitelů
 Je nabízeno v různých úrovních kvality a ceny
 Nakupuje se méně často
 Finančně je toto zboží nákladnější
 K nákupu potřebuje spotřebitel znát některé informace o produktu
 Toto zboží je spotřebitel ochoten si vyhledat
 Nákupu je věnováno větší úsilí

(jedná se o zboží dlouhodobé spotřeby – elektronika, bílé zboží,…)

Spotřební zboží – luxusní

 Nedostupnost tohoto zboží pro všechny
 Je cenově náročné
 Atraktivní
 Výjimečné
 Nákupu věnována mimořádná pozornost

(např. automobily, starožitnosti)

MARKETINGOVÝ MIX

Marketingové řízení se skládá ze skupin rozhodnutí utvářených okolo 4 základních okruhů zaměřených na potencionálního zákazníka (výrobek, cena, cesty prodeje, propagace). Kromě těchto specifických nástrojů má podnik ještě další nástroje řízení a to zejména:
* marketingové plánování – osa marketingového řízení
smyslem je optimalizovat činnost podniku ve složitém a proměnlivém konkurenčním prostředí;
Má 3 složky: situační analýza – analýza výchozího postavení podniku a
analýza příležitostí
stanovení marketingových cílů a formulování strategií
sestavení marketingových programů – vypracování rozpočtu na
krytí marketingových akcí.
* specifické marketingové strategie
K realizaci marketingové strategie napomáhají 4 základní marketingové nástroje = marketingový mix (M-mix)

• Je to souhrn nástrojů, kterými se firma prezentuje navenek
• Všechny nástroje musí být namíchány (použity) v optimálním poměru maximální účinnost – minimální náklady
• Řízení marketingového mixu spočívá ve stanovení jeho strategie a taktiky
Strategie – sestavení pořadí a intenzity nasazení jednotlivých nástrojů
Taktika – konkrétní rozhodnutí o jednotlivých nástrojích

Nástroje M – mixu


 Product (výrobek, výrobková politika)
- sortiment, image, ochranná známka, služby, záruky,obal, design
 Price ( cena a cenová politika)
- rabat. Platební a úvěrové podmínky
■ Place ( distribuce a distribuční politika)
- zásoby, logistika, doprava
 Promotion ( propagace, komunikace)
- podpora prodeje, osobní prodej, public relations

Charakteristické znaky těchto nástrojů:
1) Ovlivnitelné
2) Kontrolovatelné (sledovatelné)
3) Velmi dobře změřitelné

Fáze přípravná

1) Identifikace problému nebo příležitosti
- formulace hypotéz
- stanovení cíle výzkumu
2) Situační analýza – zajistit co největší množství sekundárních dat
3) Plán výzkumu
- typy dat
- zdroje dat
- metoda získání dat / dotazování, pozorování, experiment, psychologické metody, asociační metody)
4) Stanovení základního souboru – počet lidí (stanovení výběrového souboru – souvisí s výběrovou technikou)
a) reprezentativní technika – metoda základního souboru
/ptáme se všech/
b) statisticky náhodný výběr
c) kvazireprezentativní technika – kvótní výběr
- stratifikovaný výběr
d) nereprezentativní technika – metoda vhodného úsudku
- metoda vhodné příležitosti
5) Stanovení místa a času výzkumu
6) Rozpočet
7) Harmonogram
8) Kontrola plánu

DOTAZNÍK

Pro jakoukoliv formu dotazování musím mít připraven dotazník
1) Část zdvořilostní – představení se, seznámení s vyplňováním dotazníku, poděkování za věnovaný čas
2) Problémové otázky – postoje spotřebitele

zná nezná

zkusil nezkusil konkurence

pravidelně

parametry spotřeby
- cena, chuť, obal, reklama, značka (vyhodnotit dle priorit)
- spokojenost po koupi
- poslední otevřená otázka – máte nějaké podněty

3) Otázky identifikační – demografická kriteria ( věk, pohlaví, vzdělání, ráz krajiny, velikost bydliště, příjmy, povolání,…)
MARKETING NIKDY NEUVAŽUJE S PRŮMĚRNÝM SPOTŘEBITELEM
KAŽDÝ MARKETINGOVÝ VÝZKUM KONČÍ SEGMENTACÍ
Správný dotazník má okolo 15 otázek

Realizační fáze
1) Shromažďování dat – síť tazatelů (mělo by předcházet školení)
2) Technické zpracování – kontrola správnosti dotazníku
- tzv. kódování
- počítačové zpracování dat
(zpracování dle četnosti odpovědi – může
být – absolutní
- relativní v %
3) Třídění 2 stupně - vybrat podstatné otázky, které přinesou podstatné zjištění a přiřadit je k identifikačním kritériím

Typy výzkumu trhu

• Podle metodiky – kvalitativní /názor jednotlivce/
- kvantitativní / názor skupiny/
• Podle reprezentativnosti – reprezentativní
- nereprezentativní /zobecnění, neodpovídá
statistickým požadavkům/
• Podle zdrojů – sekundární /zprostředkované informace/
- primární /přímo od nositele informací/
• Podle způsobu sběru dat – terénní výzkumy
- výzkumy u stolu /v časopisech, internetu/
• Podle objektu zkoumání – ekoskopický /zkoumáme pouze zboží/
- demoskopický / zkoumáme zákazníky –potřeby
segmentace/
- kombinovaný / vztah člověk x produkt/
• Podle významu v řízení – výzkum popisný /deskripční/
- příčinný /kauzální/
- prognostický
.- koncepční
• Podle zaměření – zkoumáme celkovou tržní situaci
- výzkum marketingového mixu
- výzkum percepce /vnímání/

Metodika výzkumu
Je souhrn postupů, metod a technik jak získat informace

Je velmi důležitá a má 2 základní fáze:
1) fáze přípravná (důležitější)
2) fáze realizační

Metody výzkumu

1) Pozorování – cílevědomé, plánovité sledování; musí mít cíl, plán, metodiku
* dokumentace jevů
* záznamový arch
* rozbor jevů /analýza/
* zobecnění
Typy pozorování: a) krátkodobé / dlouhodobé
b) zjevné / skryté
c) přímé / nepřímé
d) nezúčastněné / zúčastněné
e) strukturované / nestrukturované

2) Experiment – je to zkoumání záměrně navozených jevů v předem připravených a přesně kontrolovaných podmínkách

3) Rozhovor (interview) – zaměřím se na určitou skupinu
Typy: a) kolektivní / individuální
b) řízený / improvizovaný

4) Studium dokumentů – metoda na zkoumání dokumentů

5) Dotazník – velké množství zjištěných informací /nebezpečí – neobjektivní – vymýšlí si odpovědi/

Typy otázek: a) uzavřené /ano, ne, nevím/
b) otevřené /odpovídá vlastními slovy/
c) polootevřené /ano,ale.., ne, protože.)
d) škálované (označení možnosti)
Škála: numerická /1,2,3,…/
kategoriální / stále, velmi často, občas,…/

Marketingový informační systém

Základ informací ve firmě tvoří MIS, který má 3 součásti:
■ Vnitřní systém informací
- Ekonomické informace – tržby, náklady, zisk; musí být vztaženy ke každému produktu, ke každému zákazníkovi, ke každému trhu
- Údaje o účastnících trhu – zákazník, dodavatel, konkurence, distributoři, veřejné mínění /hlavní je zákazník – hlášení prodejců/
- Specifické údaje – osobní údaje o zákaznících
 Marketingové zpravodajství – je vytvoření systému pravidelného sledování veřejně dostupných informací / Zpravodajství, Výroční zprávy, Nabídky na internetu, Oborové časopisy, Odborné časopisy, Sborníky, Databáze, Veletrhy/
 Marketingový výzkum – zabezpečuje nezbytné informace, které nejdou zjistit odjinud; je to systematický, cílevědomý proces zajištění informací

Úkoly marketingového informačního systému
* Stanovit informační potřeby
* Stanovit zdroje informací
* Shromažďování informací
* Technické zpracování
* Analýza dat – statistická
- psychologická
* Distribuce dat, zpřístupnění
* Archivace

„Datamaining“ – dolování v datech, sledují se dlouhé řady dat v časové souvislosti

HLEDISKA SEGMENTACE

HLEDISKA SEGMENTACE
• Demografické – věk, pohlaví, vzdělání, náboženství, příjem, kulturní zvyklosti, povolání
• Geografické – ráz krajiny /jiné potřeby zákazníci ve vnitrozemí a jiné v přímořských oblastech,../
• Psychologické – vztah k produktu /šetřílci, rozhazovači,vnímavost reklamy, ješitnost, lenost, závist/
• Dle očekávaného užitku /chování zákazníka/ – cenově orientovaný zákazník; prestižní spotřeba /značka – chlubení/; technicky orientovaný; orientovaný na rodinu; na ekologii; ….

VYHODNOCENÍ SEGMENTACE
Pokud výrobce rozdělil trh do jednotlivých segmentů, musí se rozhodnout, do kterého segmentu či segmentů vstoupí, jestli bude vyrábět nesegmentovaný produkt nebo jestli vůbec bude vyrábět.
Při rozhodování, do kterého segmentu vstoupit, hrají roli zejména tato kritéria:
• Počet zákazníků daného segmentu – zda je segment dostatečně velký, aby se mi vyplatilo vyvíjet pro něj specifický produkt
• Předpokládaná velikost zisku – jak je segment koupěschopný, je-li ochoten akceptovat moji cenu
• Síla konkurence – je pro můj výrobek na trhu místo, funguje konkurence čistě nebo používá nelegální praktiky, jak funguje lobby apod.
• Snadná přístupnost do segmentu – jsou legislativní překážky pro vstup na trh, existují kartelové dohody apod.
• Rizikovost segmentu – je segment stálý nebo jde jen o módní záležitost, jak se změní velikost segmentu, například při ekonomických problémech společnosti
• Vývojové trendy segmentu – má tento segment budoucnost, bude se vyvíjet i do budoucna nebo z něj naopak ubývá cílových zákazníků

TRŽNÍ ZACÍLENÍ

Tržní zacílení znamená, na který segment či více segmentů se zaměříme. Kdo bude cílová skupina zákazníků? Toto rozhodnutí je pro podnik naprosto strategické. Podnik by se měl rozhodovat až po důkladném vyhodnocení segmentů. Špatná volba znamená obrovské ztráty nebo dokonce krach podniku. Podnik se však nemusí zaměřit na jeden segment či více segmentů, ale také na celý trh. Pak hovoříme o nesegmentovaném marketingu tzv. hromadném /masovém/ marketingu.
Příkladem hromadného marketingu může být sůl nebo cukr.

UMÍSTĚNÍ VÝROBKU DO SEGMENTU
/TRŽNÍ UMÍSTĚNÍ/
Smyslem je odlišit se od konkurence, upozornit na sebe, strhnout na sebe pozornost. Toho docílíme několika faktory:
• Vlastnosti výrobku a užitek – co zákazník získá koupí mého výrobku, je užitek z něj větší než užitek z výrobku konkurence, má lepší vlastnosti
• Cena – jsou moji cenu za výrobek zákazníci ochotni akceptovat, je vyšší nebo nižší než konkurenční cena, odpovídá užitku a vlastnostem výrobku
• Kvalita – je kvalita výrobku, ať už materiálová nebo spolehlivostní, vyšší nebo nižší než u konkurence, jaké je zpracování výrobku
• Distribuce - jsou mé distribuční kanály nasměrovány k cílovému zákazníkovi, dostane se k němu můj výrobek snáze než konkurenční
• Image – jak je můj výrobek, resp. Značka vnímána na trhu, má lepší jméno než konkurence


Na základě těchto faktorů volíme odpovídající marketingový mix.
Volba marketingového mixu je základem pro budoucí úspěšnost výrobku, jeho správné umístění. I dlouho budovaná pozice se dá velmi rychle ztratit chybou marketingového mixu nebo ztrátou pozitivního image
/např. Bingo na TV Nova/

VÝHODY SEGMENTACE Z HLEDISKA MARKETINGU

• Uspokojení potřeb zákazníka – hlavní výhoda segmentace, je-li výrobek šit na míru zákazníka, pravděpodobnost, že ho koupí je velká
• Efektivní propagace a distribuce – výrobek stačí propagovat jen pro určitou skupinu zákazníků a zároveň distribuovat jen k této cílové skupině /tzn., že výrobce nemusí používat distribuce a propagace pro ostatní části trhu, které by neoslovil – bude působit jen na svůj vybraný segment/
• Přizpůsobení výrobku zákazníkovi – jestliže přizpůsobíme výrobek zákazníkovi, můžeme za něj požadovat vyšší cenu a tím dosáhneme vyššího zisku. /zákazník, který si přeje určitý komfort je ochoten za něj zaplatit/
• Získání konkurenční výhody – tím, že nabídnu výrobek odlišný od jiných, vynutím si existenci nového trhu, kde v podstatě nemám žádnou konkurenci nebo alespoň není tak silná

KRITERIA SEGMENTACE
Aby byla segmentace užitečná, segment musí být:
• Měřitelný – velikost, kupní síla a profily jednotlivých segmentů musí být měřitelné
• Přístupný – jednotlivé segmenty trhu musejí být efektivně dosažitelné a musí být možné je efektivně obsloužit
• Dostatečně velký – jednotlivé segmenty trhu musejí být rozsáhlé nebo dostatečně ziskové, aby se vyplatilo je obsluhovat
• Rozlišitelný – segmenty jsou pojmově rozlišitelné a odpovídají různě na rozdílné marketingové mixy a programy
• Akční – efektivní programy mohou být vytvářeny pro získání a obsluhu jednotlivých segmentů

Tržní proces:

a) potřeby
b) poptávka
c) směna (koupě)
d) transakce – akt výměny hodnot mezi dvěma stranami
e) trh
Specifika jednotlivých trhů vycházejí ze zařazení účastníků těchto trhů v rámci tzv. průmyslového řetězce.

Tržní mechanismus:
Trh výrobků a služeb


Domácnosti Firmy


Další faktory ovlivňující poptávané množství a poptávku


1/ Ceny příbuzných produktů a/ substituty
b/ komplementy
2/ Důchody spotřebitelů /normální zboží, inferiorní zboží/
3/ Vkus a preference spotřebitelů – módní trendy
4/ Počet a věk kupujících / zvětšení počtu obyvatel a jejich složení/
5/ Očekávání spotřebitelů /budoucí cena, budoucí kvalita/
6/ Počasí
7/ Nařízení /např. na kolech povinnost používat přilby/
Posun křivky je změna poptávky i poptávaného množství
Posun po křivce je pouze změna poptávaného množství – poptávka zůstává stejná!


Trh výrobních faktorů(např.pr.síla)
POPTÁVKA – DEMAND
- je vztah mezi různými cenami zboží a množstvím, které spotřebitelé jsou ochotni a schopni nakoupit za určité období

Zákon poptávky – za jinak neměnných okolností při poklesu ceny statku poptávané množství roste a naopak

Např. Trh Ostrava
Období září
Zboží bílé vín


P



Q D

NABÍDKA – SUPPLY

- je vztah mezi různými cenami zboží a množstvím nabízeným prodávajícími za určité období
Zákon nabídky - za jinak neměnných okolností s růstem ceny nabízené množství stoupá

Další faktory ovlivňující nabízené množství a nabídku

1) Ceny jiných produktů a) výrobní substituty – výrobky, které se vyrábějí stejnou nebo podobnou technologií zpravidla na stejném zařízení
b) výrobní komplementy – když při výrobě vzniká 2 nebo více výrobků (např. při výrobě másla vzniká podmáslí; při výrobě železa vzniká struska)
2) Cena výrobních faktorů použitých k výrobě
- cena výr. faktorů roste => nabídka výrobků klesá
- cena výr. faktorů klesá => nabídka výrobků roste
3) Technologické změny – T.Z vedoucí ke snížení nákladů výroby => zvýšení nabídky a naopak
4) Počet prodávajících
5) Počasí

ROVNOVÁHA
E – bod rovnováhy
PE – rovnovážná cena
QE – rovnovážné množství

SEGMENTACE TRHU
• Je rozdělení trhu /zákazníků/ do určitých skupin, které jsou vnitřně stejnorodé /homogenní/ a mezi sebou různorodé /heterogenní/.
• Příkladem segmentace trhu je rozdělení trhu obuvi na dámskou, pánskou,dětskou a sportovní. Každý tržní segment má svá specifika, která se snaží uspokojit. Nelze vyprodukovat výrobek /v našem případě botu/, který by vyhovoval všem tržním segmentům /mužům, ženám, …/ najednou. Výrobce se snaží uspokojit svým výrobkem určitou skupinu na trhu.
• Z hlediska marketingu by bylo optimální, aby každý segment byl tvořen 1 zákazníkem, neboť každý má své specifické potřeby a přání, to je však prakticky nemožné.

ZÁKONITOSTI TRHU

Na trhu dochází buď k souladu nebo nesouladu na trhu.
Soulad trhu – nastává, když dochází k rovnosti mezi nabídkou a poptávkou (respektive mezi výrobou a spotřebou). Jedná se o abstraktní případ, ke kterému v ekonomické realitě zpravidla nedochází.

Nesoulad na trhu – může vzniknout, když převažuje nabídka nad poptávkou nebo když poptávka převažuje nad nabídkou.

Mezi projevy nesouladu patří:
• jestliže se např. více výrobců soustřeďuje na výrobu jednoho druhu výrobku, může se stát, že takové množství výrobků nebude žádáno a proto se toto zboží stane neprodejným. V takových případech dochází ke kumulaci zboží na skladě, investice vynaložené podniky se nevracejí, může dojít k vážným krizím z tzv. nadvýroby
• uplatňování řízeného plánovaného hospodářství
• poptávka převyšuje nabídku (např. růst kupní síly obyvatelstva)
• přechod do válečného stavu

TYPY TRHŮ
A) Rozdělení podle územně vymezeného prostoru:
- místní
- oblastní
- regionální
- národní
- mezinárodní
- světový

B) Podle rozsahu trhu:
- agregátní (souhrnný)
- dílčí

C) Rozdělení moderního trhu podle subjektů:
- spotřební trhy – jsou tvořeny jednotlivci nebo domácnostmi, které nakupují zboží k přímé spotřebě. Je charakteristický velkým počtem spotřebních jednotek, prvotní poptávkou, vychází z tržního cyklu
- průmyslové trhy – tvořeny organizacemi, jednotlivci. Nabízejí suroviny, stroje, zařízení určené k další výrobě. Charakteristickým znakem je malý počet velkých zákazníků, poptávka odvozená, vychází z průmyslového řetězce, kupní chování je profesionální
- obchodní trhy – tvořeny jednotlivci a organizacemi, kteří nakupují zboží za účelem dalšího prodeje s cílem zisku
- elektronické trhy – spotřebitelské + průmyslové + obchodní – elektronická forma obchodů
- státní trhy – tvořeny státními orgány nebo institucemi kupujícími zboží a služby pro výkon své funkce – státní správy, sociální funkce státu (nezisk.organizace, policie, zdravotnictví)


-

TRH A TRŽNÍ MECHANISMUS

Význam trhu spočívá v tom, že má v ekonomice přesně vymezené funkce, jenž spočívají v hledání odpovědi na tři základní otázky:
1) co vyrábět – jaké statky a v jakém množství – toto řeší konkurence na straně poptávky, spotřebitelé
2) jak vyrábět - volba technologických postupů, volba zdrojů,ze kterých budeme vyrábět – řeší konkurence na straně nabídky, výrobci
3) pro koho vyrábět – rozdělit vyrobené statky mezi jednotlivé členy společnosti – toto určují důchody
Trh tedy v ekonomice plní funkci regulátoru a zároveň slouží i jako stimulátor ekonomického rozvoje.

Podle toho, jak společnost odpovídá na tyto otázky rozlišujeme:

1/ společnost zvyková – odpovídá na otázky na základě zvyků, obyčejů
2/ společnost direktivně řízená – odpovídá na základě rozhodnutí centrálního orgánu (plánu)
3/ tržní ekonomika – na 3 otázky odpovídá trh
4/ smíšená ekonomika – částečně odpovídá trh, ale zasahuje i stát (současnost)

Současné fungování trhu – objekty trhu:
1) Trh zboží a služeb (spotřební, výrobní)
2) Trh výrobních faktorů (práce, půdy, kapitálu)
3) Finanční trhy

SW-OT analýza

Je to analýza vnitřní síly a slabosti (SW) a vnějšího ohrožení a příležitostí (OT) .
SW analýzou sledujeme vnitřní prostředí firmy, které jsme schopni ovlivnit.
OT analýzou sledujeme vnější prostředí firmy, které ovlivňujeme těžko nebo vůbec.

Název vznikl z anglického:
SW = Strengths-Weaknesses
OT = Opportunities-Threats Analysis

Tato analýza by nám měla ukázat, jaké silné a slabé stránky podnik má, kde má výhodu oproti konkurenci, kde má naopak nevýhodu, kterou je nutné co nejdříve odstranit.


Silné vnitřní stránky Slabé vnitřní stránky

Finanční zdroje
Povědomí u zákazníků
Uznávaný vůdce trhu
Propracované strategie
Izolovanost od konkurenčních tlaků
Chráněné technologie
Nákladové výhody
Dobrá reklamní kampaň
Schopnost inovace
Dobré výrobní možnosti
Nejasná strategie
Zastaralé řízení
Nízká ziskovost
Nedostatek manažerského talentu
Zaplavenost vnitřními problémy
Zaostávání ve výzkumu a vývoji
Úzký výrobkový sortiment
Slabý tržní image
Slabá distribuční síť
Neschopnost samofinancování
Vyšší náklady výroby

Potenciál vnějších příležitostí Potenciál vnější hrozby

Vstup na nové trhy
Expanze výrobkového sortimentu
Snížení obchodních bariér
Sebeuspokojení konkurentů
Rychlý růst trhu
Vstup konkurentů s nižšími cenami
Zvyšující se možnosti substitutů
Pomalý růst trhu
Nestabilita směnných kurzů
Regulace státem
Ekonomická recese
Změna preferencí spotřebitelů
Demografické změny

MARKETING A TRH

Trh – je místo, kde se setkává nabídka s poptávkou a utváří se cena zboží. Skládá se ze všech potenciálních zákazníků, kteří mají potřebu či požadavek a zároveň jsou ochotni a schopni účastnit se směny, aby uspokojili (saturovali) své potřeby nebo požadavky.
Účastníci trhu (tržní subjekty):
• firmy (podniky) – prodávají výrobky a služby, poptávají výrobní faktory
• domácnosti- nakupují na trhu výrobky a služby a nabízí výrobní faktory
• stát – ovlivňuje fungování trhu (tržního mechanismu)
Konkurence – tržní konkurence představuje proces, ve kterém se střetávají zájmy různých účastníků trhu. Střetávání nabídky a poptávky na trhu se nazývá konkurencí mezi nabídkou a poptávkou, konkurencí napříč trhem.

Z hlediska podmínek, jaké mají výrobci na trhu rozlišujeme:
a) konkurence dokonalá – abstrakce ekonomické teorie, která vychází z toho, že:
• na trhu jsou pro všechny účastníky trhu naprosto rovné podmínky
• mnoho výrobců na trhu jednoho výrobku, vyrábí zcela homogenní výrobky
• žádný výrobce nemůže ovlivnit cenu produkce
• volný vstup firem do odvětví
• stejná míra informovanosti všech subjektů trhu
b) konkurence nedokonalá – v reálném ekonomickém světě se můžeme setkat s různými formami nedokonalé konkurence. Mezi tyto formy například patří:
• monopol – jedná se o situaci, kdy v odvětví působí jediný výrobce určitého produktu, který může libovolně určovat cenu svých výrobků a získává tak v podstatě absolutní moc nad spotřebitelem. Existence monopolu v ekonomice může vést k oslabení působení tržního mechanismu, pročež jsou někdy nutné zásahy státu (antimonopolní zákony, cenová regulace, daňové zákony,..)
• oligopol – charakteristickým znakem je existence několika firem v odvětví, které většinou vyrábí diferencovaný výrobek. Tajnou dohodou vzniká kartel (1 dominantní firma a mnoho menších firem) = chovají se jako monopol – u nás nelegální!
• monopson – opak monopolu; proti několika výrobcům stojí jen jeden kupující (zpravidla stát)
• oligopson – na trhu je mnoho výrobců a proti nim jen několik kupujících. Tato situace je běžná například, když dochází k nákupu a prodeji velkých integračních celků a zařízení.

Mezoprostředí

– podnik si může účastníky trhu (dodavatele, odběratelé, zákazníci) zvolit, částečně ovlivnit

- zákazníci – reální, potenciální
- veřejnost – školy, instituce, zdravotnictví
- konkurenti
- distributoři
- dodavatelé – kvalitní, nekvalitní

Mikroprostředí – vnitřní prostředí podniku – je tvořeno souhrnem všech prvků, vztahů a vazeb. Všechny útvary musí spolupracovat.
Části mikroprostředí:
- top management (odborníci ve vedení)
- útvary v podniku (vlastní rozložení, komunikace)
- podnikové klima (vstřícnost, pomoc)
- podniková kultura ( vybavení zaměstnanců)
- finance
- personalistika
- výzkum a vývoj
- výroba a prodej
- marketing

Marketingová podnikatelská filozofie – koncepce ( 1950 – 1970)

tato koncepce vychází z přesvědčení, že svých cílů může podnik dosáhnout pouze tehdy, pozná-li potřeby a přání zákazníků a ty pak dokáže uspokojit účinněji (efektivněji) a lépe než konkurence.
Mezi základní znaky marketingové koncepce patří:
- trvalá orientace na zákazníka
- soustředění se na trh, průzkum trhu
- koordinace všech podnikových činností
- dlouhodobé plánování
- zásada ziskovosti
Sociální koncepce marketingu (1970 – současnosti)
Tato koncepce se vyznačuje vyšší společenskou zodpovědností (ekologická koncepce, humánní koncepce) a je při ní věnována pozornost již třem aspektům, kterými jsou:
- zisk výrobce
- co nejlepší uspokojení potřeb zákazníka
- uspokojení společenských (veřejných) zájmů

Enviromentální politika – zabývá se ekologickými otázkami (politika ochrany životního prostředí).

MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ
Makroprostředí – jeho prvky může podnik stěží ovlivnit (neustálá proměnlivost). Podnik musí sledovat změny a přizpůsobovat se.

- demografické prostředí (vlivy) –věk, pohlaví, vzdělání,velikost rodiny, rasy,….
- sociálně – kulturní prostředí (vlivy) – tradice, móda, sociální skupiny, vztah ke světu-
charita, ekologické hnutí,…
- přírodní prostředí (vlivy) – klimatické podmínky, ráz krajiny – zemědělství či
průmyslová oblast, infrastruktura, klimatické podmínky…
- technologické prostředí (vlivy) – vybavení poč. technikou, struktura průmyslu, inovace vynálezy, patenty, rozvoj komunikací,...)
- ekonomické prostředí (vlivy) – dlouhodobé tendence v ekonomice, zaměstnanost, inflace,příjmy, úroky, výše sociálních dávek, …)
- politicko – právní prostředí (vlivy) – zákony, daně, legislativa, zákony na ochranu
spotřebitele, různá omezení (reklama na cigarety), [etika]

Marketing – základní pojmy

Potřeba – můžeme definovat jako pocit nedostatku nebo přebytku některého základního uspokojení.

Potřeby mohou být: ● primární
• sekundární
• absolutní
• relativní
• ekonomické
• mimoekonomické
• nezbytné
• zbytné
Abrahám Maslow (autor teorie motivace) – rozděluje potřeby člověka do stupňů pyramidy na:
- fyziologické potřeby ( spánek, jídlo)
- potřeby jistoty a bezpečnosti (jistota zaměstnání, důchodového zabezpečení)
- sociální potřeby ( láska, přátelství)
- pocit uspokojení (radost z práce)
- potřeba seberealizace (rozvoj osobnosti)

Požadavky – mohou být definovány jako tužby po konkrétním uspokojení těchto potřeb
Spotřeba – je saturací potřeby
Poptávka – rozumíme potřebu, která je ovšem podložena schopností a ochotou koupit daný produkt
Výrobek – jedná se v podstatě o cokoliv, co lze nabídnout za účelem uspokojení libovolné potřeby. Patří sem tedy nejen hmotné výrobky, ale i nabízené služby. Za výrobek mohou být považovány i myšlenky, presentované osoby, místa, organizace.
Hodnota, náklady a uspokojení – při uspokojení svých potřeb má člověk možnost volby ze souboru výrobků, které mají odlišné vlastnosti a schopnosti uspokojit potřeby člověka. Chce-li spotřebitel vybrat pro něj optimální výrobek, tedy ten, který nejlépe uspokojuje jeho potřeby, musí vycházet především z hodnoty.
Hodnota – představuje zákazníkův odhad souboru vlastností výrobků saturovat potřeby zákazníka.
Každý výrobek zahrnuje náklady, které se promítají do hodnoty výrobku. Snahou spotřebitele by mělo být proto volit si výrobek, který uspokojí jeho potřeby s vynaložením, pokud možno, co nejnižších nákladů.
Směna, vztahy – jednotliví účastníci trhu vstupují do vzájemných interakcí dobrovolně a bez nátlaku, s pocitem vzájemné výhody směny. Kvalitativní poměr, ve kterém se zboží na trhu mezi výrobci a spotřebiteli směňuje, se označuje jako směnná hodnota. Když vyjádříme tuto směnnou hodnotu v penězích, získáme cenu zboží.

POJEM A VÝVOJ MARKETINGU

Definice marketingu:

Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojování potřeb a přání zákazníka efektivním a vhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace.


Pojetí marketingu jako podnikatelské filozofie

- souhrn názorů a představ, metod a technik jak uspět v konkrétních podmínkách trhu


TRH:
etapa přežití etapa produktivní etapa spotřebitelská

1750 1950
N

P

Výrobní podnikatelská filozofie – koncepce (1900 – 1920)
Za „duchovního otce“ této koncepce je považován Henry Ford. . Výrobní koncepce se koncentruje na výrobu. Marketingovým heslem této koncepce se tedy stalo snižování ceny výrobků, respektive zdokonalování technologie.
Výrobková podnikatelská filozofie – koncepce ( 1920- 1940)
Řízení se tedy zaměřuje pouze na výrobu vysoce kvalitních výrobků, velká pozornost je však také věnována technickému rozvoji. Nevýhodou této koncepce bývá to, že podnikatelé jsou mnohdy natolik zahleděni do kvality a vývoje stále lepších výrobků a služeb, že zapomínají na to nejdůležitější, že také musí svůj výrobek na trhu prodat. Podnikatelé tedy přestávají vnímat reálné potřeby trhu.
tato přílišná orientace na výrobek, někdy označována jako tzv. marketingová krátkozrakost, může mít pro výrobce v budoucnu značně negativní dopady
Prodejní podnikatelská filozofie – koncepce (1940 -1950)
Prodejní koncepce bývá často charakterizována jako koncepce agresivní právě proto, že jejím hlavním cílem je co nejintenzivněji působit na spotřebitele.