Podniková komunikace
Podniková komunikace
V rámci PR neprobíhá komunikace pouze s médii, ale rovněž s odbornou a laickou veřejností s cílem navázání a udržení dobrých a dlouhodobých vztahů.
Odborná veřejnost - očekává podrobné informace o produktech a službách. Tyto informace může podnik nabídnout odborné veřejnosti na WWW stránkách, které budou speciálně pro tuto skupinu vytvořeny. Přístup na stránky bude mít jen vybraná skupina uživatelů. Odborné veřejnosti může podnik rovněž zasílat informace prostřednictvím e-mailu. V tomto případě mohou být zasílány pouze vyžádané e-maily.
Finanční veřejnost (akcionáři, banky, investoři) - zpřístupnění finančních informací na WWW stránkách usnadňuje případným zájemcům provedení jejich vlastních analýz. Mohou to být dokumenty účetní uzávěrky, analýzy, další informace finančního charakteru. I v tomto případě jsou stránky zpřístupněny vybrané skupině uživatelů.
Občanská sdružení (ochránci přírody…) - těmto institucím jsou prezentovány informace potlačující obavy z činnosti podniku, např. při zavádění nových technologií.
Státní správa - postupně začíná Internet vstupovat i do státní správy. Poměrně brzy by mělo dojít k situaci, kdy bude např. finanční úřad získávat data o společnostech na Internetu, Internet budou využívat i další úřady státní správy včetně ministerstev.
Interní veřejnost (zaměstnanci, odbory, dodavatelé, zákazníci - B2B) - sdělení jsou obvykle v podobě newsletterů, týkají se aktuálních informací, hodnocení činnosti podniku; přinášejí kulturní, sportovní a další zájmové informace.
Místní veřejnost (veřejnost v bezprostředním okolí podniku) z důvodu snižování obav z nevědomosti.
Publicita produktu
Publicita produktu
Je orientována na publicitu specifických produktů, která probíhá ve speciálních, odborně zaměřených magazínech. Novináři daný produkt podrobně analyzují a zákazníkům nabídnou nezávislé hodnocení.
V současné době výrobci nabízejí své produkty k recenzím tištěným médiím a na on-line magazíny často zapomínají. Přitom statistiky uvádějí, že zákazníci stále častěji vyhledávají informace o výrobcích právě v nezávislých zdrojích a na Internetu je to pro ně pohodlnější jak z časového, tak finančního hlediska.
Nezávislá hodnocení na Internetu se projevují kritičtějším hodnocením.
Je orientována na publicitu specifických produktů, která probíhá ve speciálních, odborně zaměřených magazínech. Novináři daný produkt podrobně analyzují a zákazníkům nabídnou nezávislé hodnocení.
V současné době výrobci nabízejí své produkty k recenzím tištěným médiím a na on-line magazíny často zapomínají. Přitom statistiky uvádějí, že zákazníci stále častěji vyhledávají informace o výrobcích právě v nezávislých zdrojích a na Internetu je to pro ně pohodlnější jak z časového, tak finančního hlediska.
Nezávislá hodnocení na Internetu se projevují kritičtějším hodnocením.
Zasílání tiskových zpráv e-mailem 2.
Zasílání tiskových zpráv e-mailem 2.
- v případě, že podnik hodlá zveřejnit důležité informace v tiskových médiích, které mají delší periodu vydávání (např. měsíc), je potřeba respektovat termín uzávěrky, v opačném případě se informace dostane do periodika v dalším období a zpráva přestává být aktuální,
- pokud je novináři zaslán PR e-mail, existuje jen minimální pravděpodobnost, že jej nedostal.
Není vhodné následně novináře upomínat, případně žádat odpověď,
- před zasláním PR e-mailu je vhodné si zkontrolovat, zda daný novinář, kterému je zasílán, v redakci ještě pracuje,
- používání e-mailů ke komunikaci s novináři je vhodným nástrojem, zejména v případě, že zadavatel nemá zájem budovat s novináři nadstandardní vztahy,
- v komunikaci s novináři je lépe být formální a konzervativní než familiární.
- v případě, že podnik hodlá zveřejnit důležité informace v tiskových médiích, které mají delší periodu vydávání (např. měsíc), je potřeba respektovat termín uzávěrky, v opačném případě se informace dostane do periodika v dalším období a zpráva přestává být aktuální,
- pokud je novináři zaslán PR e-mail, existuje jen minimální pravděpodobnost, že jej nedostal.
Není vhodné následně novináře upomínat, případně žádat odpověď,
- před zasláním PR e-mailu je vhodné si zkontrolovat, zda daný novinář, kterému je zasílán, v redakci ještě pracuje,
- používání e-mailů ke komunikaci s novináři je vhodným nástrojem, zejména v případě, že zadavatel nemá zájem budovat s novináři nadstandardní vztahy,
- v komunikaci s novináři je lépe být formální a konzervativní než familiární.
Zasílání tiskových zpráv e-mailem 1.
Zasílání tiskových zpráv e-mailem 1.
Tiskové zprávy je možné rozesílat e-mailem a to v případě, že má podnik navázaný vztah s novináři. Nevyžádanou e-mailovou zprávu je možné zaslat v případě mimořádných situací. Podmínkou je, že zasílány by měly být jen důležité a zásadní informace.
PR e-mail (tisková zpráva zasílána e-mailem) bude úspěšný, jestliže zadavatelé dodrží určité principy, kterými jsou především:
- zasílat PR e-maily těm novinářům, jejichž zaměření koresponduje s tématem tiskové zprávy. Novináři nejsou homogenní skupina. Liší se odborným zaměřením jak periodika, tak rubriky do kterých přispívají,
- PR e-mailem by měly být zasílány pouze zásadní informace. To znamená takové informace, které mají naději na zveřejnění. Informace důležité pro podnik nemusí být důležité z pohledu novináře,
Tiskové zprávy je možné rozesílat e-mailem a to v případě, že má podnik navázaný vztah s novináři. Nevyžádanou e-mailovou zprávu je možné zaslat v případě mimořádných situací. Podmínkou je, že zasílány by měly být jen důležité a zásadní informace.
PR e-mail (tisková zpráva zasílána e-mailem) bude úspěšný, jestliže zadavatelé dodrží určité principy, kterými jsou především:
- zasílat PR e-maily těm novinářům, jejichž zaměření koresponduje s tématem tiskové zprávy. Novináři nejsou homogenní skupina. Liší se odborným zaměřením jak periodika, tak rubriky do kterých přispívají,
- PR e-mailem by měly být zasílány pouze zásadní informace. To znamená takové informace, které mají naději na zveřejnění. Informace důležité pro podnik nemusí být důležité z pohledu novináře,
Tiskové zprávy na WWW stránkách podnikatelských subjektů 2.
Tiskové zprávy na WWW stránkách podnikatelských subjektů 2.
Tiskové zprávy se obvykle vydávají pro události spíše nižšího až středně velkého významu. Pro události vysokého významu, klíčové pro podnik a jeho zákazníky, se obvykle pořádají tiskové konference.
Tiskové konference je možné realizovat rovněž ve virtuálním prostředí. Jde o on-line konference, které probíhají formou chatu na Internetovém serveru. Předem se stanoví čas chatu a novináři kladou představitelům podniku, kteří jsou přítomni u počítačů, dotazy.
Pořádání tiskových a on-line konferencí má mimo jiné také cíleně budovat vztahy s novináři, jejichž navazování je ovšem mnohem účinnější při osobních setkáních. Obvyklou součástí tiskových konferencí je občerstvení novinářů. To při chatu nelze. Doporučuje se proto on-line konference používat minimálně.
Tiskové zprávy se obvykle vydávají pro události spíše nižšího až středně velkého významu. Pro události vysokého významu, klíčové pro podnik a jeho zákazníky, se obvykle pořádají tiskové konference.
Tiskové konference je možné realizovat rovněž ve virtuálním prostředí. Jde o on-line konference, které probíhají formou chatu na Internetovém serveru. Předem se stanoví čas chatu a novináři kladou představitelům podniku, kteří jsou přítomni u počítačů, dotazy.
Pořádání tiskových a on-line konferencí má mimo jiné také cíleně budovat vztahy s novináři, jejichž navazování je ovšem mnohem účinnější při osobních setkáních. Obvyklou součástí tiskových konferencí je občerstvení novinářů. To při chatu nelze. Doporučuje se proto on-line konference používat minimálně.
Tiskové zprávy na WWW stránkách podnikatelských subjektů 1.
Tiskové zprávy na WWW stránkách podnikatelských subjektů 1.
Pokud je podnikatelský subjekt vstřícný, nabídne novinářům na WWW stránkách ke stažení text, obrázky, loga. Přístup k obecným informacím o podniku a tiskovým zprávám na WWW stránkách novinářům šetří čas a práci. Této služby využívají novináři také pro PR články v tištěných médiích.
Novináře zajímají v zásadě dva typy informací:
- obecně zajímavé informace - informace o činnosti a aktivitách společnosti. Tyto informace využívají novináři ve chvílích, kdy nemají o čem psát,
- aktuální informace o podniku - o tyto informace na WWW stránkách se zajímají novináři většinou v době, kdy dojde k nějakému problému, krizové situaci. Je důležité, aby podnik na tyto situace reagoval velmi rychle a na WWW stránkách nabídl novinářům podklady tiskové zprávy týkající se daného problému.
Pokud je podnikatelský subjekt vstřícný, nabídne novinářům na WWW stránkách ke stažení text, obrázky, loga. Přístup k obecným informacím o podniku a tiskovým zprávám na WWW stránkách novinářům šetří čas a práci. Této služby využívají novináři také pro PR články v tištěných médiích.
Novináře zajímají v zásadě dva typy informací:
- obecně zajímavé informace - informace o činnosti a aktivitách společnosti. Tyto informace využívají novináři ve chvílích, kdy nemají o čem psát,
- aktuální informace o podniku - o tyto informace na WWW stránkách se zajímají novináři většinou v době, kdy dojde k nějakému problému, krizové situaci. Je důležité, aby podnik na tyto situace reagoval velmi rychle a na WWW stránkách nabídl novinářům podklady tiskové zprávy týkající se daného problému.
Vztahy s tiskem
Vztahy s tiskem
Stále více společností si uvědomuje, že je efektivní pro PR aktivity využít Internet. Objem tiskových zpráv na Internetu narůstá. Pokud se zpráva váže k události, která je pro trh nějakým způsobem zásadní, dostane se z Internetových stránek i do denního tisku. Pro podnikatelské subjekty je to výhodné, protože Internet se tak pro ně stává levným komunikačním nástrojem. Využívání PR je důležitým prvkem marketingové komunikace.
Novinový článek má několikanásobně vyšší účinnost než reklama o stejné ploše. Dostat pozitivní zprávu o společnosti do médií je však velmi náročné. V některých tiskových médiích jsou k tomuto účelu vyčleněny plochy, které jsou označovány jako komerční prezentace.
PR články jsou součástí tištěných médií, ale v současné době už mohou být prezentovány také ve virtuálních novinách (iDnes, Neviditelný pes, ...). Stále ale platí, že virtuální média čte méně lidí než média tištěná.
Strategie, uplatňovaná v budování vztahu s novináři, je pro oba typy médií stejná. Jde o navázání takového vztahu s novináři, který povede k preferenčnímu pravidelnému zveřejňování článků týkajících se pozitivních aktivit podniku. Vztahy jsou převážně budovány osobní komunikací. V realizační fázi komunikace se v současné době velmi výrazně prosazuje Internet.
Internet se stává významným nástrojem, prostřednictvím kterého mohou novináři získávat informace o podniku, a to jak na WWW stránkách, tak prostřednictvím e-mailu.
Stále více společností si uvědomuje, že je efektivní pro PR aktivity využít Internet. Objem tiskových zpráv na Internetu narůstá. Pokud se zpráva váže k události, která je pro trh nějakým způsobem zásadní, dostane se z Internetových stránek i do denního tisku. Pro podnikatelské subjekty je to výhodné, protože Internet se tak pro ně stává levným komunikačním nástrojem. Využívání PR je důležitým prvkem marketingové komunikace.
Novinový článek má několikanásobně vyšší účinnost než reklama o stejné ploše. Dostat pozitivní zprávu o společnosti do médií je však velmi náročné. V některých tiskových médiích jsou k tomuto účelu vyčleněny plochy, které jsou označovány jako komerční prezentace.
PR články jsou součástí tištěných médií, ale v současné době už mohou být prezentovány také ve virtuálních novinách (iDnes, Neviditelný pes, ...). Stále ale platí, že virtuální média čte méně lidí než média tištěná.
Strategie, uplatňovaná v budování vztahu s novináři, je pro oba typy médií stejná. Jde o navázání takového vztahu s novináři, který povede k preferenčnímu pravidelnému zveřejňování článků týkajících se pozitivních aktivit podniku. Vztahy jsou převážně budovány osobní komunikací. V realizační fázi komunikace se v současné době velmi výrazně prosazuje Internet.
Internet se stává významným nástrojem, prostřednictvím kterého mohou novináři získávat informace o podniku, a to jak na WWW stránkách, tak prostřednictvím e-mailu.
Public Relations (PR) na Internetu 2
Public Relations (PR) na Internetu 2
PR může v podniku řešit:
vedoucí představitel společnosti - výhodou je, že s veřejností a médii bude hovořit člověk zasvěcený. Nevýhodou je, že jej taková činnost může odvádět od strategických úkolů,
- specialista, který bude součástí podniku a v ideálním případě i součástí vedení (tiskový mluvčí),
- externí PR agentura.
V každém podniku by měl být minimálně jeden člověk, který se bude úkolům spojeným s PR věnovat. Při své činnosti může Internet využít ke třem hlavním aktivitám:
- vztahy s tiskem,
- publicita produktu,
- podniková komunikace
PR může v podniku řešit:
vedoucí představitel společnosti - výhodou je, že s veřejností a médii bude hovořit člověk zasvěcený. Nevýhodou je, že jej taková činnost může odvádět od strategických úkolů,
- specialista, který bude součástí podniku a v ideálním případě i součástí vedení (tiskový mluvčí),
- externí PR agentura.
V každém podniku by měl být minimálně jeden člověk, který se bude úkolům spojeným s PR věnovat. Při své činnosti může Internet využít ke třem hlavním aktivitám:
- vztahy s tiskem,
- publicita produktu,
- podniková komunikace
Public Relations (PR) na Internetu 1
Public Relations (PR) na Internetu 1.
Stěžejní formou komunikace pro mnoho malých podniků z trhu B2B a také pro většinu průmyslových podniků, charakteristických omezeným počtem zákazníků, je PR. Úsilí směřuje k jednomu cíli - vytvořit dlouhodobou koncepční prací silnou hodnotu značky.
PR nesou tři základní směry komunikace, které by měly být v rovnováze:
- dovnitř podniku,
- směrem k zákazníkům,
- vůči institucím
Rovnováhy v těchto třech směrech nedosáhnou podniky okamžitě. Řada podniků má při vytváření a realizaci své komunikační strategie tendenci podceňovat zvláště pohled do vlastních řad. Manažeři si často neuvědomují, že PR je vždy zodpovědností každého člena společnosti. Je důležité, aby všichni manažeři, majitelé i zaměstnanci pochopili základní obrysy komunikační strategie společnosti.
Nemělo by docházet k rozporům mezi sděleními jednotlivým zaměstnancům. Pokud zaměstnanci ví o aktivitách podniku alespoň o několik minut dříve, než s nimi představitelé vystoupí na tiskové konferenci, vede to k vyšší loajalitě zaměstnanců.
Podpora prodeje směrem k obchodním článkům 2.
Podpora prodeje směrem k obchodním článkům 2.
Mezi nástroje podpory prodeje směrem k obchodníkům patří:
- sleva (sleva z fakturované částky nebo dobropis),
- srážky,
- zboží zdarma,
- veletrhy a výstavy,
- prodejní soutěže,
- reklamní dárky
Podpora prodeje podnikatelských subjektů
Jde o podporu prodeje na úrovni B2B. Mezi základní nástroje patří obchodní výstavy a konference, prodejní soutěže a reklamní předměty. Prostřednictvím Internetu lze uvedené aktivity spíše jen podporovat, např. informační servis při výstavách a konferencích. I tato forma může podniku přinést významné efekty v úspoře nákladů.
Podpora prodeje směrem k obchodním článkům 1.
Podpora prodeje směrem k obchodním článkům 1.
Pro podporu prodeje obchodníkům v prostředí Internetu platí stejné principy jako v tradičním prostředí. Podpora prodeje prostřednictvím Internetu může být směrována jak na vlastníky virtuálních obchodů, tak na obchodní články, které prodávají produkty tradičními cestami.
Cílem podpory prodeje zaměřené na obchodní články je stimulace činností na úrovni obchodních článků za účelem dosažení většího než běžného pohybu výrobků a prodeje. Aby tento typ podpory byl efektivní, musí spočívat ve slevě cen zboží v obchodě doplněné reklamními aktivitami.
Základními motivačními faktory obchodních článků je na minimální míru omezit skladování, které je největším nákladem, a samozřejmě nabízet takové zboží, které přiláká zákazníky.
Výrobci vynakládají prostředky na podporu prodeje směrem k obchodním článkům ze 4 důvodů:
- podpora prodeje pomáhá přesvědčit obchodníky, aby značku prodávali,
- podpora prodej pomáhá přesvědčit obchodníky, aby skladovali větší množství zboží, než je běžné,
- podpora prodeje pomáhá přesvědčit obchodníky, aby propagovali značku výrobku předváděním, vystavováním a snižováním cen,
- podpora prodeje stimuluje obchodníky k prosazování zboží výrobce.
Pro podporu prodeje obchodníkům v prostředí Internetu platí stejné principy jako v tradičním prostředí. Podpora prodeje prostřednictvím Internetu může být směrována jak na vlastníky virtuálních obchodů, tak na obchodní články, které prodávají produkty tradičními cestami.
Cílem podpory prodeje zaměřené na obchodní články je stimulace činností na úrovni obchodních článků za účelem dosažení většího než běžného pohybu výrobků a prodeje. Aby tento typ podpory byl efektivní, musí spočívat ve slevě cen zboží v obchodě doplněné reklamními aktivitami.
Základními motivačními faktory obchodních článků je na minimální míru omezit skladování, které je největším nákladem, a samozřejmě nabízet takové zboží, které přiláká zákazníky.
Výrobci vynakládají prostředky na podporu prodeje směrem k obchodním článkům ze 4 důvodů:
- podpora prodeje pomáhá přesvědčit obchodníky, aby značku prodávali,
- podpora prodej pomáhá přesvědčit obchodníky, aby skladovali větší množství zboží, než je běžné,
- podpora prodeje pomáhá přesvědčit obchodníky, aby propagovali značku výrobku předváděním, vystavováním a snižováním cen,
- podpora prodeje stimuluje obchodníky k prosazování zboží výrobce.
Podpora prodeje směrem ke spotřebitelům
Podpora prodeje směrem ke spotřebitelům
Tato podpora má 3 základní cíle:
- přimět spotřebitele k první koupi, a tím změnit jeho preferenci značky,
- zahrnout spotřebitele výrobkem, tzn. přimět spotřebitele ke zrychlení nákupní doby, hromadění zásob nebo zvýšené spotřebě,
- vytvořit kontinuitu nákupu, což znamená přesvědčit zákazníka, aby kupoval stále stejnou značku výrobku, budováním loajality zákazníka.
Spotřebitelská podpora prodeje v prostředí Internetu respektuje základní principy tradiční podpory prodeje. Jde o začlenění nástrojů podpory prodeje do světa virtuálního. Nástroje podpory prodeje, které jsou využívány v nevirtuálním světě, lze převést v podstatě všechny na Internet.
Při rozhodování o volbě nástrojů musí marketingoví pracovníci respektovat zejména cíle, vycházející z marketingové strategie podniku, cílovou skupinu a charakter produktu.
Pro popis tradičních nástrojů podpory prodeje jsou využity charakteristiky dle P. Kotlera.
Tato podpora má 3 základní cíle:
- přimět spotřebitele k první koupi, a tím změnit jeho preferenci značky,
- zahrnout spotřebitele výrobkem, tzn. přimět spotřebitele ke zrychlení nákupní doby, hromadění zásob nebo zvýšené spotřebě,
- vytvořit kontinuitu nákupu, což znamená přesvědčit zákazníka, aby kupoval stále stejnou značku výrobku, budováním loajality zákazníka.
Spotřebitelská podpora prodeje v prostředí Internetu respektuje základní principy tradiční podpory prodeje. Jde o začlenění nástrojů podpory prodeje do světa virtuálního. Nástroje podpory prodeje, které jsou využívány v nevirtuálním světě, lze převést v podstatě všechny na Internet.
Při rozhodování o volbě nástrojů musí marketingoví pracovníci respektovat zejména cíle, vycházející z marketingové strategie podniku, cílovou skupinu a charakter produktu.
Pro popis tradičních nástrojů podpory prodeje jsou využity charakteristiky dle P. Kotlera.
Podpora prodeje na Internetu 3.
Podpora prodeje na Internetu 3.
Podnikatelské subjekty, které pouze prezentují svou produkci na Internetu a prodej zboží probíhá mimo Internet, musí zvážit, kdy je vhodné využít podpory prodeje na tomto médiu. Při rozhodování o využití podpory prodeje na Internetu pro produkty, které jsou prodávány mimo Internet, budou pro manažery rozhodující charakteristiky týkající se:
- produktu - charakter, komplexnost,
- zákazníků - demografické charakteristiky, kupní chování aj.
Výhodami, které může organizace v tomto případě využít, mohou být nižší ceny, snazší a rychlejší zpracování a vyhodnocení objednávky, jednoduchá možnost napojení na další marketingové aktivity (např. marketingový výzkum).
Nevýhodou podpory prodeje na Internetu je zatím malý počet uživatelů Internetu a poměrně úzce vymezené segmenty, které vycházejí z charakteristik uživatelů Internetu.
Pro vymezení nástrojů podpory prodeje na Internetu je možné využít členění podpory prodeje podle D. E. Schultze:
- spotřebitelská podpora prodeje - zaměřena na spotřebitele, B2C,
- podpora prodeje obchodníkům - zaměřena na obchodní články.
P. Stuchlík uvádí, že v Internetovém prostředí je možné v podpoře prodeje obchodníkům vyčlenit speciální skupinu institucionálních zákazníků (podnikatelských subjektů - B2B) a na tuto skupinu zaměřit aktivity podpory prodeje.
Nejvíce viditelná je podpora prodeje směrem ke spotřebitelům. Z celkového rozpočtu na marketingovou komunikaci činí kolem 28 %. Investice vložené do podpory obchodu jsou zhruba ve výši 47 %.
Podnikatelské subjekty, které pouze prezentují svou produkci na Internetu a prodej zboží probíhá mimo Internet, musí zvážit, kdy je vhodné využít podpory prodeje na tomto médiu. Při rozhodování o využití podpory prodeje na Internetu pro produkty, které jsou prodávány mimo Internet, budou pro manažery rozhodující charakteristiky týkající se:
- produktu - charakter, komplexnost,
- zákazníků - demografické charakteristiky, kupní chování aj.
Výhodami, které může organizace v tomto případě využít, mohou být nižší ceny, snazší a rychlejší zpracování a vyhodnocení objednávky, jednoduchá možnost napojení na další marketingové aktivity (např. marketingový výzkum).
Nevýhodou podpory prodeje na Internetu je zatím malý počet uživatelů Internetu a poměrně úzce vymezené segmenty, které vycházejí z charakteristik uživatelů Internetu.
Pro vymezení nástrojů podpory prodeje na Internetu je možné využít členění podpory prodeje podle D. E. Schultze:
- spotřebitelská podpora prodeje - zaměřena na spotřebitele, B2C,
- podpora prodeje obchodníkům - zaměřena na obchodní články.
P. Stuchlík uvádí, že v Internetovém prostředí je možné v podpoře prodeje obchodníkům vyčlenit speciální skupinu institucionálních zákazníků (podnikatelských subjektů - B2B) a na tuto skupinu zaměřit aktivity podpory prodeje.
Nejvíce viditelná je podpora prodeje směrem ke spotřebitelům. Z celkového rozpočtu na marketingovou komunikaci činí kolem 28 %. Investice vložené do podpory obchodu jsou zhruba ve výši 47 %.
Podpora prodeje na Internetu 2.
Podpora prodeje na Internetu 2.
U podpory prodeje realizované prostřednictvím Internetu jde o převedení nástrojů podpory prodeje ze světa tradičního do virtuální podoby. Internet v tomto směru nabízí celou řadu aktivit. Uplatnění Internetu v podpoře prodeje může být efektivním nástrojem zvyšování objemu či rychlosti prodejů. Kromě stimulace prodeje má podpora prodeje na Internetu ještě jeden významný úkol, kterým je zvyšování loajality zákazníků k danému virtuálnímu obchodu. Loajalita zákazníků vůči Internetovému obchodu je v současné době velkým problémem maloobchodního marketingu.
Význam získání stálého zákazníka loajálního vůči značce, výrobci nebo obchodní jednotce v podmínkách ostré konkurence představuje stále významnější předpoklad existence na trhu. Základem dlouhodobého vztahu se stává znalost zákazníka, jeho potřeb a preferencí. Podmínkou vytváření loajality zákazníků je budování dlouhodobých vztahů se zákazníky, založené na poskytování stálé kvality produktů, naplnění zákazníkových očekávání, zodpovědnost vůči zákazníkovi a oboustranná komunikace, kterou může Internet nabídnout.
Zákazník je postupně formován do role partnera než zákazníka, do vztahu založeném na důvěře a emočním spojení. Pro podporu přízně zákazníků jsou sestavovány rozmanité věrnostní zákaznické programy, zvýhodňující opakovaný nákup. Předpokladem atraktivity věrnostního programu se stává optimální mix „hard“ benefitů (slevy, bonusy, kupony, …) a „soft“ benefitů (newslettry, přidané služby, …). Soft benefity jsou z pohledu hodnocení zákazníků důležitější.
U podpory prodeje realizované prostřednictvím Internetu jde o převedení nástrojů podpory prodeje ze světa tradičního do virtuální podoby. Internet v tomto směru nabízí celou řadu aktivit. Uplatnění Internetu v podpoře prodeje může být efektivním nástrojem zvyšování objemu či rychlosti prodejů. Kromě stimulace prodeje má podpora prodeje na Internetu ještě jeden významný úkol, kterým je zvyšování loajality zákazníků k danému virtuálnímu obchodu. Loajalita zákazníků vůči Internetovému obchodu je v současné době velkým problémem maloobchodního marketingu.
Význam získání stálého zákazníka loajálního vůči značce, výrobci nebo obchodní jednotce v podmínkách ostré konkurence představuje stále významnější předpoklad existence na trhu. Základem dlouhodobého vztahu se stává znalost zákazníka, jeho potřeb a preferencí. Podmínkou vytváření loajality zákazníků je budování dlouhodobých vztahů se zákazníky, založené na poskytování stálé kvality produktů, naplnění zákazníkových očekávání, zodpovědnost vůči zákazníkovi a oboustranná komunikace, kterou může Internet nabídnout.
Zákazník je postupně formován do role partnera než zákazníka, do vztahu založeném na důvěře a emočním spojení. Pro podporu přízně zákazníků jsou sestavovány rozmanité věrnostní zákaznické programy, zvýhodňující opakovaný nákup. Předpokladem atraktivity věrnostního programu se stává optimální mix „hard“ benefitů (slevy, bonusy, kupony, …) a „soft“ benefitů (newslettry, přidané služby, …). Soft benefity jsou z pohledu hodnocení zákazníků důležitější.
Podpora prodeje na Internetu 1.
Podpora prodeje na Internetu 1.
Podporu prodeje používá většina organizací na trhu. Důvodem je zejména to, že podpora prodeje je managementem podniků akceptována jako efektivní nástroj, který vede k poměrně rychlé stimulaci prodeje. Důležité je si však uvědomit, že většinou z krátkodobého hlediska. Dalšími důvody je chování konkurence, vzájemná podobnost výrobků, pokles účinnosti reklamy v důsledku růstu nákladů na reklamu, nepřehlednosti médií a legislativní omezení.
Americká marketingová asociace definovala podporu prodeje jako: „Mediální a nemediální marketingový tlak použitý na předem stanovenou, omezenou dobu na úrovni spotřebitele, maloobchodníka či velkoobchodníka za účelem stimulace prvního nákupu, zvýšení spotřebitelské poptávky či zlepšení dostupnosti výrobku.“. V
hodně zvolenými prostředky podpory prodeje se snaží marketingoví pracovníci změnit nebo zvýšit hodnotu, kterou spotřebitelé tradičně ve výrobku nebo službě spatřují, ve snaze, že zákazníci změní své kupní chování. Obdobně se snaží podniky ovlivnit obchodní články různými prodejně podpůrnými programy.
Výhody a nevýhody e-mailové kampaně
Výhody a nevýhody e-mailové kampaně
E-mailová kampaň probíhá čistě v prostředí Internetu stejně jako kampaň bannerová. Rozdíly mezi nimi nejsou velké, ale přesto má e-mailová reklama své výhody:
- pokud chce podnik prezentovat rozsáhlé sdělení, je výhodnější použít e-mail z důvodu omezeného rozsahu banneru.
- v případě, že podnik prezentuje produkt, který je atraktivní sám o sobě a pro jeho prezentaci stačí jednořádkový, dostatečně vypovídací a provokativní nadpis, je zbytečné kupovat si bannerovou kampaň a postačí vkládat reklamní vsuvky za text e-mailu,
- e-mailovou kampaň je výhodné použít, pokud podnik chce prezentovat několik webů zároveň. V banneru je to takřka neřešitelné, u e–mailového inzerátu naprosto bezproblémové,
- e-mailovou kampaň je možné využít v případě, že plánujeme kampaň tzv. virálního marketingu, tj. ve stylu „pošli tento e-mail deseti dalším lidem …“,
- e-mailovou kampaň není vhodné použít tam, kde podnik potřebuje prezentovat určitý děj, značku (logo) produktu.
V prostředí Internetu se e-mailová kampaň s bannerovou velmi dobře doplňují a společně jsou schopny obsloužit různé uživatelské skupiny.
E-mailová kampaň probíhá čistě v prostředí Internetu stejně jako kampaň bannerová. Rozdíly mezi nimi nejsou velké, ale přesto má e-mailová reklama své výhody:
- pokud chce podnik prezentovat rozsáhlé sdělení, je výhodnější použít e-mail z důvodu omezeného rozsahu banneru.
- v případě, že podnik prezentuje produkt, který je atraktivní sám o sobě a pro jeho prezentaci stačí jednořádkový, dostatečně vypovídací a provokativní nadpis, je zbytečné kupovat si bannerovou kampaň a postačí vkládat reklamní vsuvky za text e-mailu,
- e-mailovou kampaň je výhodné použít, pokud podnik chce prezentovat několik webů zároveň. V banneru je to takřka neřešitelné, u e–mailového inzerátu naprosto bezproblémové,
- e-mailovou kampaň je možné využít v případě, že plánujeme kampaň tzv. virálního marketingu, tj. ve stylu „pošli tento e-mail deseti dalším lidem …“,
- e-mailovou kampaň není vhodné použít tam, kde podnik potřebuje prezentovat určitý děj, značku (logo) produktu.
V prostředí Internetu se e-mailová kampaň s bannerovou velmi dobře doplňují a společně jsou schopny obsloužit různé uživatelské skupiny.
Účinnost e-mailové kampaně 2.
Účinnost e-mailové kampaně 2.
Hlavenka. Uvádí příklady vlastních výzkumů a vyvozuje z nich následující závěry:
- e-mailové kampaně dosahují přímé účinnosti (tj. „click-through rate“, kliknutí na odkazy uvedené v e-mailech), pravděpodobně vyšší než u reklamních bannerů. Je to ovšem dáno i tím, že lidé se s reklamními e-maily nesetkávají příliš často – pokud jim přijde jeden-dva denně, jsou ochotni jim věnovat pozornost, tato časem zřejmě opadne
- pokud si zvolíte dobré cílení, dobrou cílovou skupinu, může e-mail znamenat vůbec nejefektivnější formu Internetové reklamy. Např. v případě elektronického obchodu Vltava znamenala jedna vlna hromadného e-mailu zvýšení obratu o cca 300 000 Kč z nákupů vyvolaných, iniciovaných právě touto e-mailovou vlnou, a zcela jistě i získáním dalších stabilních, opakovaných zákazníků. Zadavatelé jsou s účinností e-mailové reklamy spokojeni.
Hlavenka. Uvádí příklady vlastních výzkumů a vyvozuje z nich následující závěry:
- e-mailové kampaně dosahují přímé účinnosti (tj. „click-through rate“, kliknutí na odkazy uvedené v e-mailech), pravděpodobně vyšší než u reklamních bannerů. Je to ovšem dáno i tím, že lidé se s reklamními e-maily nesetkávají příliš často – pokud jim přijde jeden-dva denně, jsou ochotni jim věnovat pozornost, tato časem zřejmě opadne
- pokud si zvolíte dobré cílení, dobrou cílovou skupinu, může e-mail znamenat vůbec nejefektivnější formu Internetové reklamy. Např. v případě elektronického obchodu Vltava znamenala jedna vlna hromadného e-mailu zvýšení obratu o cca 300 000 Kč z nákupů vyvolaných, iniciovaných právě touto e-mailovou vlnou, a zcela jistě i získáním dalších stabilních, opakovaných zákazníků. Zadavatelé jsou s účinností e-mailové reklamy spokojeni.
Účinnost e-mailové kampaně 1.
Účinnost e-mailové kampaně 1.
Pro měření účinnosti e-mailové kampaně existuje řada možností, ale stejně tak jako u reklamní kampaně na webech dochází k určitým zkreslením. Dostupná technika dokáže dnes určit, zda e-mail byl doručen, zda jej příjemce „otevřel“, ale nedokáže zadavateli sdělit, zda byl příjemcem přečten. Proto zadavatelé obvykle volí obsah e-mailového reklamního sdělení tak, aby byla vyvolána přímá odezva příjemce, a to buď odpovědí na e-mail nebo kliknutím na odkazy uvedené v e-mailech, čímž je dosaženo přímé účinnosti.
U reklamních e-mailů můžeme měřit:
- počty doručených reklamních e-mailů v určeném období; doporučuje se týden (PEt) a měsíc (PEm) - počty otevřených e-mailů průměrně za den:
- místa, odkud návštěvník komunikuje – zda odpověděl na e-mail nebo kliknul na odkaz uvedený v e-mailu. Dále je pak možné využít ukazatele měření účinnosti reklamních proužků.
Účinnost reklamy v elektronické poště rovněž vyhodnocuje ve své knize Internetový marketing
Pro měření účinnosti e-mailové kampaně existuje řada možností, ale stejně tak jako u reklamní kampaně na webech dochází k určitým zkreslením. Dostupná technika dokáže dnes určit, zda e-mail byl doručen, zda jej příjemce „otevřel“, ale nedokáže zadavateli sdělit, zda byl příjemcem přečten. Proto zadavatelé obvykle volí obsah e-mailového reklamního sdělení tak, aby byla vyvolána přímá odezva příjemce, a to buď odpovědí na e-mail nebo kliknutím na odkazy uvedené v e-mailech, čímž je dosaženo přímé účinnosti.
U reklamních e-mailů můžeme měřit:
- počty doručených reklamních e-mailů v určeném období; doporučuje se týden (PEt) a měsíc (PEm) - počty otevřených e-mailů průměrně za den:
- místa, odkud návštěvník komunikuje – zda odpověděl na e-mail nebo kliknul na odkaz uvedený v e-mailu. Dále je pak možné využít ukazatele měření účinnosti reklamních proužků.
Účinnost reklamy v elektronické poště rovněž vyhodnocuje ve své knize Internetový marketing
Náklady související s e-mailovou reklamou
Náklady související s e-mailovou reklamou
Vymezení nákladů souvisejících s e-mailovou reklamou je záležitostí velmi složitou. Náklady se budou odvíjet v závislosti na:
- počtu odeslaných e-mailů,
- velikosti reklamního e-mailu,
- charakteru e-mailu,
- výběru cílové skupiny
Dalšími nákladovými položkami může být např.
- nákup databáze,
- vytvoření textu reklamního e-mailu, jeho překlad.
Zatím není obecně uznávaná a zavedená hladina cen, proto se dá mnohdy pořídit e-mailová kampaň za velmi nízkou cenu. Podle odhadu společnosti Computer Press je účinnost e-mailu 3 - 4x vyšší než banner. U e-mailové reklamy je možné dosáhnout vyšší efektivity vynaložených prostředků.
Zadavatele reklamního e-mailu stojí jeden oslovený uživatel 65 haléřů až dvě koruny, podle toho, jakého cílení využije. Kampaně oslovují současně osm až dvacet tisíc uživatelů na českém trhu.
Vymezení nákladů souvisejících s e-mailovou reklamou je záležitostí velmi složitou. Náklady se budou odvíjet v závislosti na:
- počtu odeslaných e-mailů,
- velikosti reklamního e-mailu,
- charakteru e-mailu,
- výběru cílové skupiny
Dalšími nákladovými položkami může být např.
- nákup databáze,
- vytvoření textu reklamního e-mailu, jeho překlad.
Zatím není obecně uznávaná a zavedená hladina cen, proto se dá mnohdy pořídit e-mailová kampaň za velmi nízkou cenu. Podle odhadu společnosti Computer Press je účinnost e-mailu 3 - 4x vyšší než banner. U e-mailové reklamy je možné dosáhnout vyšší efektivity vynaložených prostředků.
Zadavatele reklamního e-mailu stojí jeden oslovený uživatel 65 haléřů až dvě koruny, podle toho, jakého cílení využije. Kampaně oslovují současně osm až dvacet tisíc uživatelů na českém trhu.
Placená forma e-mailové reklamy
Placená forma e-mailové reklamy.
E-mailovou reklamní kampaň je možné nakoupit u „neutrální osoby“, tj. u agentury. Proces realizace vychází z procesu realizace klasických reklamních kampaní:
- stanovení cílové skupiny, která je dána databází e-mailových adres. Můžeme vydělit 2 základní cílové skupiny:
- cílová skupina uživatelů freemailů. Je široká i obsáhlá na počet lidí, ale ne všichni mají zájem si e-mail vyzvednout a přečíst,
- cílová skupina příjemců newsletterů. Má menší počet lidí, ale ti mají zájem si e-mail vyzvednout a přečíst.
Tato skupina je cenná svým jasným zaměřením,
- stanovení rozpočtu, který vychází:
- z počtu odeslaných e-mailů – cena vychází z jednotky za jeden odeslaný e-mail,
- z velikosti reklamního e-mailu, při větším rozsahu se aplikuje systém příplatků,
- z charakteru e-mailu – zda jde o plný e-mail nebo o vsuvku, která je levnější,
- z výběru cílové skupiny,
- vytvoření textu reklamního e-mailu,
- zabezpečení kontroly provedení (tj. ověření, kolik uživatelů si tento e-mail vyzvedne – přečtení nelze kontrolovat, vyzvednutí ano),
- stanovení data spuštění.
E-mailová kampaň
E-mailová kampaň
Ve vlastní režii.
E-mailovou kampaň může podnik, který má vybudovány dobré a pevné vztahy se svými zákazníky realizovat ve vlastní režii. Je obvyklé, že podnik připravuje pro své zákazníky, marketingové materiály ve formě letáků a katalogů, které jim rozesílá. Zákazníci tyto materiály očekávají a jsou-li obchodními partnery, pracují s nimi.
Tento druh přímého marketingu se nabízí převést do prostředí Internetu ve formě tzv. newsletterů. Kvůli snadnosti implementace je to metoda často využívaná, zatím zejména zahraničními společnostmi.
Newsletter je elektronická forma časopisu, který může být ve formátu e-mailu, HTML nebo Rtf a který obsahuje kombinaci užitečných a zajímavých informací a reklamy. Newsletter bývá odesílán na e-mailové adresy, které podnik získal např. z registrace odběratelů nebo „samovolným“ přihlášením Internetových uživatelů k odběru newsletteru.
Výhodou newsletterů je stanovená periodicita, nejlépe jeden týden, která neobtěžuje uživatele, ale vytváří si jakýsi permanentní vztah a vyvolává pocit péče o čtenáře. U newsletterů musí mít každý uživatel snadnou možnost jej kdykoli odhlásit a zase přihlásit.
Ve vlastní režii.
E-mailovou kampaň může podnik, který má vybudovány dobré a pevné vztahy se svými zákazníky realizovat ve vlastní režii. Je obvyklé, že podnik připravuje pro své zákazníky, marketingové materiály ve formě letáků a katalogů, které jim rozesílá. Zákazníci tyto materiály očekávají a jsou-li obchodními partnery, pracují s nimi.
Tento druh přímého marketingu se nabízí převést do prostředí Internetu ve formě tzv. newsletterů. Kvůli snadnosti implementace je to metoda často využívaná, zatím zejména zahraničními společnostmi.
Newsletter je elektronická forma časopisu, který může být ve formátu e-mailu, HTML nebo Rtf a který obsahuje kombinaci užitečných a zajímavých informací a reklamy. Newsletter bývá odesílán na e-mailové adresy, které podnik získal např. z registrace odběratelů nebo „samovolným“ přihlášením Internetových uživatelů k odběru newsletteru.
Výhodou newsletterů je stanovená periodicita, nejlépe jeden týden, která neobtěžuje uživatele, ale vytváří si jakýsi permanentní vztah a vyvolává pocit péče o čtenáře. U newsletterů musí mít každý uživatel snadnou možnost jej kdykoli odhlásit a zase přihlásit.
Typy reklamních e-mailů -Reklamní vsuvka vložená do běžného e-mailu
Reklamní vsuvka vložená do běžného e-mailu
Jde o „jemnější“ druh e-mailové reklamy, který je adekvátně tomu méně účinný. Jde o jakousi vsuvku do klasického e-mailu, který dostává uživatel kvůli jeho obsahu, a reklamu přijímá jako součást tohoto e-mailu.
Možnosti e-mailů s reklamními vsuvkami:
- u tzv. newslettrů, tedy pravidelných e-mailových zpravodajů, které si vyžádá uživatel kvůli jejich obsahu,
- v případě používání tzv. freemailových služeb, kde všechny e-maily procházejí centrálním serverem, který je zpracovává (přijímá a odesílá), a obvykle na jejich konec „přilepí“ krátkou reklamní vsuvku
- v případě nejrůznějších potvrzovacích e-mailů (např. potvrzení o přihlášení, o nákupu zboží, atd.) které jsou generovány programem a ne člověkem.
Umístění reklamních vsuvek:
- na konci e-mailu. To je nejobvyklejší u freemailových služeb, je to považováno jako korektní cena od provozovatele freemailových služeb vůči svým zákazníkům, kteří jeho službu využívají zadarmo. Jsou samozřejmě nejméně účinné – jednak ne každý čtenář dočte e-mail až do konce a vsuvku tedy úplně pomine, navíc, pokud čtenář dočte celý e-mail, už nepokračuje dál,
- na začátku e-mailu.
To je tvrdší útok na uživatelovo soukromí a tyto druhy vsuvek se nikdy nepoužívají ve freemailech, jsou časté v newsletterech. Newsletter je vlastně Internetový časopis, který dostává uživatel zdarma a jeho přijímání si dobrovolně zvolil
- uprostřed e-mailu nebo v kombinaci více míst. Tato možnost je opět typická pro newslettery, které jsou obvykle dlouhé
- reklamní vsuvky by měly být krátké, měly by být vysázeny holým textem, odsazeny od ostatního textu a nejlépe označeny jako „Reklama“.
Typy reklamních e-mailů - Autorizovaný reklamní e-mail (ARM)
Typy reklamních e-mailů
Reklamní e-maily členíme do 2 základních skupin:
- autorizovaný reklamní e-mail (ARM),
- reklamní vsuvka vložená do běžného e-mailu.
Jde o vyžádanou reklamní poštu přenášenou Internetem. Uživatelé, kteří dostávají tento typ pošty, v minulosti souhlasili s tím, že jim může být na jejich e-mailovou adresu podnikatelským subjektem zasílána reklamní pošta.
Reklamní pošta může mít formu klasického textového formátu nebo formát HTML. Obdržený dopis vypadá potom jako WWW stránka, což má několik výhod. Na rozdíl od klasického textového formátu umožňuje zobrazit všechny prvky WWW stránky, tím je pestřejší a může lépe upoutat pozornost čtenáře. Ve formátu HTML se mohou vyskytnou i klasické bannery. Přenos reklamních sdělení formátem HTML má také své nevýhody – uživatel nemusí mít takový prohlížeč, který mu umožní shlédnout stránky ve formátu HTML.
Dalším problémem je mnohonásobně větší velikost pošty oproti klasickému textovému e-mailu. Navíc obrázky, které jsou součástí HTML mailu jsou dodatečně natahovány z Internetu, což výrazně zpomaluje prohlížení. Podniky proto využívají ve svých HTML mailech pouze barevný text bez využití obrázků.
Reklamní e-maily členíme do 2 základních skupin:
- autorizovaný reklamní e-mail (ARM),
- reklamní vsuvka vložená do běžného e-mailu.
Jde o vyžádanou reklamní poštu přenášenou Internetem. Uživatelé, kteří dostávají tento typ pošty, v minulosti souhlasili s tím, že jim může být na jejich e-mailovou adresu podnikatelským subjektem zasílána reklamní pošta.
Reklamní pošta může mít formu klasického textového formátu nebo formát HTML. Obdržený dopis vypadá potom jako WWW stránka, což má několik výhod. Na rozdíl od klasického textového formátu umožňuje zobrazit všechny prvky WWW stránky, tím je pestřejší a může lépe upoutat pozornost čtenáře. Ve formátu HTML se mohou vyskytnou i klasické bannery. Přenos reklamních sdělení formátem HTML má také své nevýhody – uživatel nemusí mít takový prohlížeč, který mu umožní shlédnout stránky ve formátu HTML.
Dalším problémem je mnohonásobně větší velikost pošty oproti klasickému textovému e-mailu. Navíc obrázky, které jsou součástí HTML mailu jsou dodatečně natahovány z Internetu, což výrazně zpomaluje prohlížení. Podniky proto využívají ve svých HTML mailech pouze barevný text bez využití obrázků.
Obecná pravidla pro e-mailovou komunikaci 2.
Obecná pravidla pro e-mailovou komunikaci 2.
- e-mailová adresa bývá obvykle zveřejněna i mimo Internet – na vizitkách, v tištěném katalogu, proto by měla být e-mailová adresa neměnná - při komunikaci mezi podnikatelskými subjekty není vhodné užívat freemailové služby (např. post.cz)
- obecné e-mailové adresy (např. info@firma.cz) mají rovněž své opodstatnění. Mohou existovat paralelně s adresami zaměstnanců. Je to z toho důvodu, kdy zaměstnanec odejde z podniku a komunikace s ním přestane fungovat, lidé obvykle volí komunikaci prostřednictvím obecného e-mailu
- výhodné je nastavit automatické odpovědi v e-mailové komunikaci. Nesmí se však zapomínat na komunikaci s odesílateli - při zasílání e-mailových zpráv je důležité uvádět vhodný předmět zpráv - každý e-mail by měl obsahovat reklamní vsuvku, ve které bude obsažen odkaz na WWW stránky.
- e-mailová adresa bývá obvykle zveřejněna i mimo Internet – na vizitkách, v tištěném katalogu, proto by měla být e-mailová adresa neměnná - při komunikaci mezi podnikatelskými subjekty není vhodné užívat freemailové služby (např. post.cz)
- obecné e-mailové adresy (např. info@firma.cz) mají rovněž své opodstatnění. Mohou existovat paralelně s adresami zaměstnanců. Je to z toho důvodu, kdy zaměstnanec odejde z podniku a komunikace s ním přestane fungovat, lidé obvykle volí komunikaci prostřednictvím obecného e-mailu
- výhodné je nastavit automatické odpovědi v e-mailové komunikaci. Nesmí se však zapomínat na komunikaci s odesílateli - při zasílání e-mailových zpráv je důležité uvádět vhodný předmět zpráv - každý e-mail by měl obsahovat reklamní vsuvku, ve které bude obsažen odkaz na WWW stránky.
Obecná pravidla pro e-mailovou komunikaci 1.
Obecná pravidla pro e-mailovou komunikaci 1.
Pravidla e-mailové komunikace by měla být specifikována v rámci podnikové kultury. Pro inspiraci je možné využít následující pravidla:
- každá e-mailová adresa, soukromá i podniková, by měla obsahovat konkrétní jméno osoby, která prostřednictvím e-mailu komunikuje. E-mailová adresa s rozpoznatelným jménem má při komunikaci vždy přednost a je druhou stranou více využívána. Příjemce nekomunikuje s neznámou osobou. Anonymita v prostředí Internetu je nebezpečná a lidé se jí bojí,
- pokud se podnik rozhodne využívat e-mail pro komunikaci, je potřeba dodržovat interaktivitu.
Nepsaným pravidlem je odpovídat do 24 hodin, na všechny e-maily. Odpovědi mohou být stručné - vhodné je zavést e-mailovou korespondenci v rámci vnitropodnikové komunikace. Zaměstnanci se tak naučí využívat e-mail. Výhodou může být také ta skutečnost, že e-mail je komunikací typu off-line. Zaměstnanci komunikující mezi sebou e-mailem se vzájemně neruší od práce. E-mail může být velmi úspěšně využíván při zpracování různých typů projektů v týmové komunikaci
Pravidla e-mailové komunikace by měla být specifikována v rámci podnikové kultury. Pro inspiraci je možné využít následující pravidla:
- každá e-mailová adresa, soukromá i podniková, by měla obsahovat konkrétní jméno osoby, která prostřednictvím e-mailu komunikuje. E-mailová adresa s rozpoznatelným jménem má při komunikaci vždy přednost a je druhou stranou více využívána. Příjemce nekomunikuje s neznámou osobou. Anonymita v prostředí Internetu je nebezpečná a lidé se jí bojí,
- pokud se podnik rozhodne využívat e-mail pro komunikaci, je potřeba dodržovat interaktivitu.
Nepsaným pravidlem je odpovídat do 24 hodin, na všechny e-maily. Odpovědi mohou být stručné - vhodné je zavést e-mailovou korespondenci v rámci vnitropodnikové komunikace. Zaměstnanci se tak naučí využívat e-mail. Výhodou může být také ta skutečnost, že e-mail je komunikací typu off-line. Zaměstnanci komunikující mezi sebou e-mailem se vzájemně neruší od práce. E-mail může být velmi úspěšně využíván při zpracování různých typů projektů v týmové komunikaci
E-mailová reklama 2. část
E-mailová reklama 2. část
Při realizaci direct mailové kampaně je prvním předpokladem úspěchu vytvoření databáze e-mailových adres zájemců. Adresy mohou být převzaty ze současné standardní databáze a doplněny o adresy dobrovolně přihlášených zájemců o zasílání reklamní pošty. Optimálním způsobem získávání adres na základě dobrovolnosti je zřízení „mail listu“ v rámci podnikové prezentace na WWW stránkách.
Mail list je seznam e-mailových adres skupiny uživatelů, kterým jsou prostřednictvím e-mailu automaticky zasílány určité informace. Vyplněním jednoduchého formuláře se návštěvník zaregistruje k odběru. Návštěvníkovi musí být umožněno kdykoli z mail listu vystoupit.
E-mailová komunikace směrem k zákazníkovi je velmi účinným nástrojem, který se neustále vyvíjí. Hlavním důvodem využití reklamních e-mailů je především několikanásobně vyšší účinnost, než je tomu v případě proužkové reklamy. Důležité je při marketingové komunikaci prostřednictvím e-mailu dbát na korektnost. Nesprávně použitá e-mailová reklama, která je navíc nevyžádaná, může být jednáním protizákonným.
Při realizaci direct mailové kampaně je prvním předpokladem úspěchu vytvoření databáze e-mailových adres zájemců. Adresy mohou být převzaty ze současné standardní databáze a doplněny o adresy dobrovolně přihlášených zájemců o zasílání reklamní pošty. Optimálním způsobem získávání adres na základě dobrovolnosti je zřízení „mail listu“ v rámci podnikové prezentace na WWW stránkách.
Mail list je seznam e-mailových adres skupiny uživatelů, kterým jsou prostřednictvím e-mailu automaticky zasílány určité informace. Vyplněním jednoduchého formuláře se návštěvník zaregistruje k odběru. Návštěvníkovi musí být umožněno kdykoli z mail listu vystoupit.
E-mailová komunikace směrem k zákazníkovi je velmi účinným nástrojem, který se neustále vyvíjí. Hlavním důvodem využití reklamních e-mailů je především několikanásobně vyšší účinnost, než je tomu v případě proužkové reklamy. Důležité je při marketingové komunikaci prostřednictvím e-mailu dbát na korektnost. Nesprávně použitá e-mailová reklama, která je navíc nevyžádaná, může být jednáním protizákonným.
E-mailová reklama 1. část
E-mailová reklama 1. část
Podstatou elektronické pošty je přenos požadované informace od odesílatele k příjemci. Vykazuje prvky komunikačního média reklamního (pasivního), kdy zadavatel neočekává aktivní přístup zákazníka, zpětnou vazbu, a rovněž prvky aktivního komunikačního média, vycházejícího z principů přímého marketingu. Prostřednictvím e-mailu může zákazník pouze získat informaci, ale může také nakoupit zboží.
Zasílání informací od odesílatele k příjemci prostřednictvím elektronické pošty, ve formě elektronických dopisů nebo dokumentů, které jsou zobrazitelné, vytisknutelné, přenosné, nabízí využití pro marketing jako nositele marketingových informací. E-mailová reklama je dnes velice rychle rostoucí oblastí. Specifickými znaky elektronického direct mailu jsou rychlost, finanční náročnost, interaktivita, měřitelnost odezvy a možnost přesného cílení. Podstatným přínosem je úspora času a zkvalitnění péče o zákazníka. Využití e-mailu pro marketingové aktivity se zatím nachází v počátcích, jeho využití může být do budoucna velmi široké.
Důvod, proč je dnes e-mailová reklama málo využívána, vyplývá ze skutečnosti, že řada zadavatelů reklamy považuje reklamu realizovanou prostřednictvím elektronické pošty za spam. Přesto, že to nevymezuje žádný zákon exaktně a výslovně, je rozesílání nevyžádaných hromadných e-mailů zakázáno, a to v jakémsi autoregulačním Internetovém systému, v rámci vnitřních pravidel hry, která ustanovují provozovatelé obsahu a poskytovatelé připojení. Existují však také bezpečné metody, jak využít elektronickou poštu pro potřeby Internetové reklamy.
Podstatou elektronické pošty je přenos požadované informace od odesílatele k příjemci. Vykazuje prvky komunikačního média reklamního (pasivního), kdy zadavatel neočekává aktivní přístup zákazníka, zpětnou vazbu, a rovněž prvky aktivního komunikačního média, vycházejícího z principů přímého marketingu. Prostřednictvím e-mailu může zákazník pouze získat informaci, ale může také nakoupit zboží.
Zasílání informací od odesílatele k příjemci prostřednictvím elektronické pošty, ve formě elektronických dopisů nebo dokumentů, které jsou zobrazitelné, vytisknutelné, přenosné, nabízí využití pro marketing jako nositele marketingových informací. E-mailová reklama je dnes velice rychle rostoucí oblastí. Specifickými znaky elektronického direct mailu jsou rychlost, finanční náročnost, interaktivita, měřitelnost odezvy a možnost přesného cílení. Podstatným přínosem je úspora času a zkvalitnění péče o zákazníka. Využití e-mailu pro marketingové aktivity se zatím nachází v počátcích, jeho využití může být do budoucna velmi široké.
Důvod, proč je dnes e-mailová reklama málo využívána, vyplývá ze skutečnosti, že řada zadavatelů reklamy považuje reklamu realizovanou prostřednictvím elektronické pošty za spam. Přesto, že to nevymezuje žádný zákon exaktně a výslovně, je rozesílání nevyžádaných hromadných e-mailů zakázáno, a to v jakémsi autoregulačním Internetovém systému, v rámci vnitřních pravidel hry, která ustanovují provozovatelé obsahu a poskytovatelé připojení. Existují však také bezpečné metody, jak využít elektronickou poštu pro potřeby Internetové reklamy.
Rozhodování o výběru média pro reklamu
Rozhodování o výběru média pro reklamu
Výběr média zahrnuje hledání nejúčinnějšího média, které by co nejlevněji doručilo požadovaný počet oslovení cílovým příjemcům.
Při výběru médií pro účinnou marketingovou komunikaci posuzují marketingoví odborníci 3 základní charakteristiky:
- dosah - počet různých osob nebo domácností, vystavených působení média alespoň jednou za určitý časový úsek,
- četnost - číslo, které udává, kolikrát je během určité doby průměrná osoba nebo domácnost exponována - vystavena působení sdělení,
- účinek - kvalitativní hodnota sdělení prostřednictvím daného média (správné umístění).
Dalšími charakteristikami, které je nutné brát v úvahu při rozhodování o výběru médií, jsou:
- zvyky cílových příjemců ve vztahu k médiím,
- produkt, který má být komunikován,
- typ a rozsah sdělení,
- náklady na realizaci.
Všechny výše uvedené charakteristiky je potřeba sledovat také u Internetu, který se v poslední době začlenil do marketingové komunikace jako médium pro přenos komunikačních sdělení.
Výběr média zahrnuje hledání nejúčinnějšího média, které by co nejlevněji doručilo požadovaný počet oslovení cílovým příjemcům.
Při výběru médií pro účinnou marketingovou komunikaci posuzují marketingoví odborníci 3 základní charakteristiky:
- dosah - počet různých osob nebo domácností, vystavených působení média alespoň jednou za určitý časový úsek,
- četnost - číslo, které udává, kolikrát je během určité doby průměrná osoba nebo domácnost exponována - vystavena působení sdělení,
- účinek - kvalitativní hodnota sdělení prostřednictvím daného média (správné umístění).
Dalšími charakteristikami, které je nutné brát v úvahu při rozhodování o výběru médií, jsou:
- zvyky cílových příjemců ve vztahu k médiím,
- produkt, který má být komunikován,
- typ a rozsah sdělení,
- náklady na realizaci.
Všechny výše uvedené charakteristiky je potřeba sledovat také u Internetu, který se v poslední době začlenil do marketingové komunikace jako médium pro přenos komunikačních sdělení.
Výhody a nevýhody proužkové reklamy
Výhody a nevýhody proužkové reklamy
Realizace bannerové kampaně je levná, kampaň se dá velmi rychle zrealizovat, v jejím průběhu se dá lehce měnit, stupňovat. Je možné určit, aby běžela pouze v určitých hodinách nebo dnech. Je možné průběžně sledovat výsledky kampaně. V této flexibilitě Internet snadno předežene ostatní média.
Banner si bere to dobré z tisku i televize. Z tisku si bere delší působení, z televize animaci inzerátu. Tvůrce sdělení musí obojí využít: působivost (slogan + grafika), jako kdyby vytvářel inzerát do novin, a děj, jako kdyby navrhoval televizní spot.
Výhodou Internetu je kombinování přímého a nepřímého účinku a možnost zpětné vazby. Okamžitá nebo i odložená zpětná vazba se u tradičních médií hodnotí velmi těžko, hodnocení jsou spíše zkušenostní a přibližná. U Internetu se přes kliknutí dá zpětná vazba měřit velice přesně a okamžitě.
Zatím je ještě stále malá část populace, která využívá Internet, ve srovnání s jinými médii.
Malá reklamní plocha, která může být využívána. Tato nevýhoda je spíše jakási zábrana z pohledu inzerentů.
Realizace bannerové kampaně je levná, kampaň se dá velmi rychle zrealizovat, v jejím průběhu se dá lehce měnit, stupňovat. Je možné určit, aby běžela pouze v určitých hodinách nebo dnech. Je možné průběžně sledovat výsledky kampaně. V této flexibilitě Internet snadno předežene ostatní média.
Banner si bere to dobré z tisku i televize. Z tisku si bere delší působení, z televize animaci inzerátu. Tvůrce sdělení musí obojí využít: působivost (slogan + grafika), jako kdyby vytvářel inzerát do novin, a děj, jako kdyby navrhoval televizní spot.
Výhodou Internetu je kombinování přímého a nepřímého účinku a možnost zpětné vazby. Okamžitá nebo i odložená zpětná vazba se u tradičních médií hodnotí velmi těžko, hodnocení jsou spíše zkušenostní a přibližná. U Internetu se přes kliknutí dá zpětná vazba měřit velice přesně a okamžitě.
Zatím je ještě stále malá část populace, která využívá Internet, ve srovnání s jinými médii.
Malá reklamní plocha, která může být využívána. Tato nevýhoda je spíše jakási zábrana z pohledu inzerentů.
Měření účinnosti reklamních proužků 2. část
Měření účinnosti reklamních proužků 2. část
V souvislosti s touto terminologii prezentuje odborná literatura několik dalších ukazatelů, kterými jsou:
CR (Click Rate) - poměr kliknutí - udává, kolik procent uživatelů si na reklamní proužek po jeho zhlédnutí kliknulo (zda se dostali na cílový server CR, nezahrnuje).
CTR (Click-Through Rate) - poměr prokliknutí - udává, kolik procent uživatelů si na reklamní proužek po jeho zhlédnutí kliknulo a na základě této akce se úspěšně dostalo na cílový server, na nějž daný reklamní proužek odkazoval.
CTR Efficiency - koeficient úspěšnosti prokliknutí - udává, jaké množství uživatelů, kteří si kliknuli na reklamní proužek, se skutečně dostalo na cílovou WWW stránku, na kterou daný reklamní proužek odkazuje.
Marketingoví odborníci odhadují koeficient v závislosti na zatížení Internetových linek mezi 80 až 99 %. V praxi se koeficient příliš nepoužívá.
Při prodeji reklamních ploch na Internetu je důležitým ukazatelem CPM (Cost per Mille), cena za tisíc zobrazení reklamního proužku. Udává se v peněžních jednotkách a informuje, kolik bude stát tisíc zobrazení jednoho konkrétního reklamního proužku.
V souvislosti s touto terminologii prezentuje odborná literatura několik dalších ukazatelů, kterými jsou:
CR (Click Rate) - poměr kliknutí - udává, kolik procent uživatelů si na reklamní proužek po jeho zhlédnutí kliknulo (zda se dostali na cílový server CR, nezahrnuje).
CTR (Click-Through Rate) - poměr prokliknutí - udává, kolik procent uživatelů si na reklamní proužek po jeho zhlédnutí kliknulo a na základě této akce se úspěšně dostalo na cílový server, na nějž daný reklamní proužek odkazoval.
CTR Efficiency - koeficient úspěšnosti prokliknutí - udává, jaké množství uživatelů, kteří si kliknuli na reklamní proužek, se skutečně dostalo na cílovou WWW stránku, na kterou daný reklamní proužek odkazuje.
Marketingoví odborníci odhadují koeficient v závislosti na zatížení Internetových linek mezi 80 až 99 %. V praxi se koeficient příliš nepoužívá.
Při prodeji reklamních ploch na Internetu je důležitým ukazatelem CPM (Cost per Mille), cena za tisíc zobrazení reklamního proužku. Udává se v peněžních jednotkách a informuje, kolik bude stát tisíc zobrazení jednoho konkrétního reklamního proužku.
Měření účinnosti reklamních proužků 1. část
Měření účinnosti reklamních proužků 1. část
V prostředí Internetu probíhá objednávání reklamní kampaně na přesný počet zobrazení banneru. Internet nabízí další měřítko účinnosti – počet kliknutí na daný reklamní banner, který se vyjadřuje jako procento z celkového počtu zobrazených bannerů.
Sledování účinnosti banneru počtem kliknutí (Click) je sice charakteristika měřitelná, ale staví banner pouze do role, že banner je odkazem pro přesměrování na vlastní nabídku nebo prezentaci a opomíjí jeho komunikační hodnotu. Internetové inzeráty jsou tak posuzovány z hlediska direct marketingového efektu a efektu tvorby značky, tvorba povědomí o značce se zcela pomíjí.
V Internetové reklamní terminologii se kromě pojmu kliknutí (kliknutí myší na reklamní proužek) používá termín prokliknutí - Click-Through. Tento termín se používá v případě, že uživatel kliknul na reklamní proužek a úspěšně se dostal na cílový server, na který tento reklamní proužek odkazuje. Ne každé prokliknutí musí být úspěšné. Díky nekvalitním linkám nebo zahlcenému reklamnímu systému se může stát, že se uživatel na cílový server vůbec nedostane. Z tohoto důvodu platí vztah:
Click >= Click - Through
V prostředí Internetu probíhá objednávání reklamní kampaně na přesný počet zobrazení banneru. Internet nabízí další měřítko účinnosti – počet kliknutí na daný reklamní banner, který se vyjadřuje jako procento z celkového počtu zobrazených bannerů.
Sledování účinnosti banneru počtem kliknutí (Click) je sice charakteristika měřitelná, ale staví banner pouze do role, že banner je odkazem pro přesměrování na vlastní nabídku nebo prezentaci a opomíjí jeho komunikační hodnotu. Internetové inzeráty jsou tak posuzovány z hlediska direct marketingového efektu a efektu tvorby značky, tvorba povědomí o značce se zcela pomíjí.
V Internetové reklamní terminologii se kromě pojmu kliknutí (kliknutí myší na reklamní proužek) používá termín prokliknutí - Click-Through. Tento termín se používá v případě, že uživatel kliknul na reklamní proužek a úspěšně se dostal na cílový server, na který tento reklamní proužek odkazuje. Ne každé prokliknutí musí být úspěšné. Díky nekvalitním linkám nebo zahlcenému reklamnímu systému se může stát, že se uživatel na cílový server vůbec nedostane. Z tohoto důvodu platí vztah:
Click >= Click - Through
Cílové skupiny pro proužkovou reklamu
Cílové skupiny pro proužkovou reklamu
Internet nabízí možnosti zasáhnout reklamním sdělením jak masovou skupinu odpovídající masovým médiím z reálného světa, tak malou skupinku lidí se specifickým oborem působení, a tím dosáhnout přesného zacílení. U masového sdělení prostřednictvím Internetu je v současné době omezující podmínkou počet a struktura uživatelů Internetu v oblasti průmyslového i spotřebitelského trhu.
Při požadavku masového zásahu Internetové reklamy je vhodné využít některých velkých reklamních sítí, které zahrnují tisíce serverů drobných i větších, a tak mohou působit na větší zákaznickou skupinu než největší server, kterým je, a i do budoucna bude, některý z portálů. Reklamní systémy zastupují desítky až tisíce serverů, které jsou sdruženy do tzv. oborových skupin (např. počítače, finance, zábava atd.). Inzerent, který chce určitou oborovou skupinu preferovat, si může tuto oborovou skupinu zvolit a dosáhnout tak přesného zacílení reklamního sdělení.
Internet nabízí možnosti zasáhnout reklamním sdělením jak masovou skupinu odpovídající masovým médiím z reálného světa, tak malou skupinku lidí se specifickým oborem působení, a tím dosáhnout přesného zacílení. U masového sdělení prostřednictvím Internetu je v současné době omezující podmínkou počet a struktura uživatelů Internetu v oblasti průmyslového i spotřebitelského trhu.
Při požadavku masového zásahu Internetové reklamy je vhodné využít některých velkých reklamních sítí, které zahrnují tisíce serverů drobných i větších, a tak mohou působit na větší zákaznickou skupinu než největší server, kterým je, a i do budoucna bude, některý z portálů. Reklamní systémy zastupují desítky až tisíce serverů, které jsou sdruženy do tzv. oborových skupin (např. počítače, finance, zábava atd.). Inzerent, který chce určitou oborovou skupinu preferovat, si může tuto oborovou skupinu zvolit a dosáhnout tak přesného zacílení reklamního sdělení.
Cena jednoho zákazníka získaného přes Internet podle zvoleného média
Cena jednoho zákazníka získaného přes Internet podle zvoleného média
Reklama na Internetu Průměrný počet návštěvníků Náklady na získaného zákazníka
Portály a vyhledávače 47 % 165 USD
Přidružený marketing 8 % 45 USD
Speciálně zaměřené stránky 6 % 120 USD
Zdroj: McKinsey & Company
Cena jednoho zákazníka získaného z klasických médií
Klasická média Průměrný počet návštěvníků Náklady na získaného zákazníka
Noviny 12 % 75 USD
Speciálně zaměřené časop. 7 % 80 USD
Televize 5 % 150 USD
Rádio 2 % 130 USD
Zdroj: McKinsey & Company
Ceník umístění bannerů na vybraných adresách
Ceník umístění bannerů na vybraných adresách
http://seznam.cz Na časové období 60 000 Kč/týden
www.search.seznam.cz Počet impresí CPT 450 Kč
http://dnes.seznam.cz Počet impresí CPT 420 Kč
http://slovnik.seznam.cz/ Počet impresí CPT 310 Kč
http://auto.novinky.cz Počet impresí CPT 450 Kč
http://email.seznam.cz Počet impresí CPT 180 Kč
katalogová kategorie Počet impresí CPT 220 - 380 Kč
Zdroj: http://reklama.seznam.cz
Výsledná úroveň rozpočtu za bannerovou kampaň je pro každého zadavatele individuální vzhledem k tomu, že vychází z konkrétního zadání dané společnosti. Určujícími faktory pro stanovení rozpočtu jsou cíl kampaně, cílová skupina, finanční omezení, rozsah kampaně atd.
Pracovníci zahraničních marketingových agentur prováděli průzkum, jehož cílem bylo zjištění, na kolik společnost přijde jeden nový zákazník.
Náklady na získání jednoho zákazníka se liší podle činnosti společností, ale i podle zvoleného reklamního média. V České republice nejsou zatím podobné průzkumy dostupné, proto jsou zde uvedeny výsledky z trhu USA. Pro základní srovnání je možné je považovat za dostatečně vypovídací
http://seznam.cz Na časové období 60 000 Kč/týden
www.search.seznam.cz Počet impresí CPT 450 Kč
http://dnes.seznam.cz Počet impresí CPT 420 Kč
http://slovnik.seznam.cz/ Počet impresí CPT 310 Kč
http://auto.novinky.cz Počet impresí CPT 450 Kč
http://email.seznam.cz Počet impresí CPT 180 Kč
katalogová kategorie Počet impresí CPT 220 - 380 Kč
Zdroj: http://reklama.seznam.cz
Výsledná úroveň rozpočtu za bannerovou kampaň je pro každého zadavatele individuální vzhledem k tomu, že vychází z konkrétního zadání dané společnosti. Určujícími faktory pro stanovení rozpočtu jsou cíl kampaně, cílová skupina, finanční omezení, rozsah kampaně atd.
Pracovníci zahraničních marketingových agentur prováděli průzkum, jehož cílem bylo zjištění, na kolik společnost přijde jeden nový zákazník.
Náklady na získání jednoho zákazníka se liší podle činnosti společností, ale i podle zvoleného reklamního média. V České republice nejsou zatím podobné průzkumy dostupné, proto jsou zde uvedeny výsledky z trhu USA. Pro základní srovnání je možné je považovat za dostatečně vypovídací
Náklady související s proužkovou reklamou
Náklady související s proužkovou reklamou
Při realizaci reklamní kampaně prostřednictvím bannerů se nejprve stanoví cena, kterou podnikatelský subjekt zaplatí za vytvoření jednoho banneru. Ceny jsou odstupňovány podle technologické náročnosti a zvoleného typu banneru. Záleží rovněž na tom, zda designerská agentura tvoří logo, případně jiné symboly charakterizující společnost. Ceny se rovněž liší mezi jednotlivými agenturami.
Další finanční prostředky vyžaduje umístění banneru na vybraný server, eventuálně skupinu serverů sdruženou v reklamním systému. Platby jsou stanoveny dvěma způsoby: plošný poplatek za místo a čas (Flat Fee) nebo cena za tisíc zobrazení (Cost Per Thousand Impressions - CPT). První způsob je zastaralý a používá se minimálně, metoda CPT je naopak standardním vyjádřením ceny v reklamních systémech.
Výše ceny za umístění reklamního banneru se odvozuje od umístění, oblasti působení a návštěvnosti serveru a profilu jeho návštěvníků. Vyšší poplatek je účtován za umístění na server s velkou návštěvností a za zobrazení banneru na domovské stránce, dražší je top pozice (na vrcholu stránky) oproti umístění na dolním okraji stránky. Levněji je možné umístit bannery na servery typu rozcestník a vyhledávač, kde se návštěvník zdrží jen krátce. Opět větší investici si vyžádá cílení kampaně na specializované servery či elektronické časopisy, které mají vysoký View Time (dobu prohlížení).
Při realizaci reklamní kampaně prostřednictvím bannerů se nejprve stanoví cena, kterou podnikatelský subjekt zaplatí za vytvoření jednoho banneru. Ceny jsou odstupňovány podle technologické náročnosti a zvoleného typu banneru. Záleží rovněž na tom, zda designerská agentura tvoří logo, případně jiné symboly charakterizující společnost. Ceny se rovněž liší mezi jednotlivými agenturami.
Další finanční prostředky vyžaduje umístění banneru na vybraný server, eventuálně skupinu serverů sdruženou v reklamním systému. Platby jsou stanoveny dvěma způsoby: plošný poplatek za místo a čas (Flat Fee) nebo cena za tisíc zobrazení (Cost Per Thousand Impressions - CPT). První způsob je zastaralý a používá se minimálně, metoda CPT je naopak standardním vyjádřením ceny v reklamních systémech.
Výše ceny za umístění reklamního banneru se odvozuje od umístění, oblasti působení a návštěvnosti serveru a profilu jeho návštěvníků. Vyšší poplatek je účtován za umístění na server s velkou návštěvností a za zobrazení banneru na domovské stránce, dražší je top pozice (na vrcholu stránky) oproti umístění na dolním okraji stránky. Levněji je možné umístit bannery na servery typu rozcestník a vyhledávač, kde se návštěvník zdrží jen krátce. Opět větší investici si vyžádá cílení kampaně na specializované servery či elektronické časopisy, které mají vysoký View Time (dobu prohlížení).
Tlačítka (buttons)
Tlačítka (buttons)
Jde o specifickou formu reklamního proužku, která vznikla z nejmenšího reklamního proužku. Tlačítka jsou obvykle umísťována na konci stránky. Používají se např. k propagaci vzájemně spřátelených WWW serverů, které na sebe takto upozorňují.
Textové odkazy (text links)
Odkazy slouží ke komerčním účelům a jejich zadavatelé za ně platí nemalé částky. Tyto odkazy jsou na WWW serverech odděleny do zvláštní sekce, která je nazývána Sponsors Links. Reklamní sdělení je přenášeno textem a jeho cílem je upoutat pozornost čtenáře natolik, že si na daný odkaz klikne a dostane se na stránky zadavatele reklamy.
Reklama na WWW stránkách, Reklamní proužky
Reklama na WWW stránkách
WWW stránky jsou obecně používány pro publikování nebo práci s informacemi. Umožňují zobrazení textu, obrázků, přehrávání zvukových sekvencí a video sekvencí. Tím se WWW stránky stávají ideálním marketingovým nástrojem využitelným pro reklamu. Mezi nejčastěji používané reklamní prvky na WWW stránkách patří:
- reklamní proužky neboli bannery (banners),
- tlačítka (buttons),
- textové odkazy (text links)
Reklamní proužky
Za reklamní proužek lze považovat každé místo na WWW stránce, jež slouží k umístění reklamního sdělení a zároveň není reklamním odkazem. Velikost reklamních proužků standardizovala organizace Internet Advertising Bureau (IAB).
Reklamní proužky lze dále rozdělit na:
- statické reklamní proužky - jsou to fixní obrázky, které obsahují reklamní sdělení. Jejich výhodou je snadná výroba a univerzální použití. Mezi nejrozsáhlejší statické proužky patří plný banner,
- animované reklamní proužky - dovolují zařadit více obrázků za sebou, které lze v přesně stanovených časových intervalech střídat, a vyvolat tak dojem jednoduché animace. Zvyšuje se tím upoutání pozornosti. Nevýhodou je náročnější tvorba a velikost reklamního proužku,
- interaktivní reklamní proužky - kromě upoutání pozornosti nabízejí více „funkcí“ než pouhé kliknutí s cílem získat větší množství informací k danému tématu:
- HTML bannery - nabízejí více funkcí např. v tom, že fungují jako jednoduchý vstupní formulář do dalšího serveru. Tímto způsobem může jeden reklamní proužek odkazovat na velké množství dalších stránek.
- Rich Media Banners - proužky obsahující části HTML kódů doplněné o aktivní prvky, které umožňují zobrazit krátkou video sekvenci.
WWW stránky jsou obecně používány pro publikování nebo práci s informacemi. Umožňují zobrazení textu, obrázků, přehrávání zvukových sekvencí a video sekvencí. Tím se WWW stránky stávají ideálním marketingovým nástrojem využitelným pro reklamu. Mezi nejčastěji používané reklamní prvky na WWW stránkách patří:
- reklamní proužky neboli bannery (banners),
- tlačítka (buttons),
- textové odkazy (text links)
Reklamní proužky
Za reklamní proužek lze považovat každé místo na WWW stránce, jež slouží k umístění reklamního sdělení a zároveň není reklamním odkazem. Velikost reklamních proužků standardizovala organizace Internet Advertising Bureau (IAB).
Reklamní proužky lze dále rozdělit na:
- statické reklamní proužky - jsou to fixní obrázky, které obsahují reklamní sdělení. Jejich výhodou je snadná výroba a univerzální použití. Mezi nejrozsáhlejší statické proužky patří plný banner,
- animované reklamní proužky - dovolují zařadit více obrázků za sebou, které lze v přesně stanovených časových intervalech střídat, a vyvolat tak dojem jednoduché animace. Zvyšuje se tím upoutání pozornosti. Nevýhodou je náročnější tvorba a velikost reklamního proužku,
- interaktivní reklamní proužky - kromě upoutání pozornosti nabízejí více „funkcí“ než pouhé kliknutí s cílem získat větší množství informací k danému tématu:
- HTML bannery - nabízejí více funkcí např. v tom, že fungují jako jednoduchý vstupní formulář do dalšího serveru. Tímto způsobem může jeden reklamní proužek odkazovat na velké množství dalších stránek.
- Rich Media Banners - proužky obsahující části HTML kódů doplněné o aktivní prvky, které umožňují zobrazit krátkou video sekvenci.
Reklama na Internetu 2.
Reklama na Internetu 2.
Dvěma hlavními kanály, které lze využít pro distribuci Internetové reklamy, jsou e-mail a WWW stránky. Na reklamní plochu může být přeměněna každá část WWW sránky. Nejčastěji se setkáváme s reklamou ve formě reklamního proužku (banneru), ale jako reklama může sloužit i pozadí WWW stránky obsahující slabou barvou reklamu na pozadí. Reklamou může být také libovolný odkaz na stránce nebo text, který je součástí stránky. Pro reklamu lze minimálně ve stejném rozsahu využít také elektronickou poštu, pro tu však platí přísná pravidla. Na rozdíl od webové prezentace nemůže oslovit libovolné uživatele Internetu, ale pouze ty, kteří dobrovolně zaslali svou e-mailovou adresu.
Nevýhoda menšího záběru elektronické pošty se kompenzuje její účinností. Udává se, že reklamní sdělení zaslané prostřednictvím elektronické pošty vyvolá až desetkrát větší odezvu u příjemců, než je tomu v případě reklamního proužku.
Mezi další cesty, jimiž je možné oslovit širokou veřejnost nebo předem určenou cílovou skupinu, dále patří rozhlasové a televizní vysílání po Internetu, služba ICQ a různé druhy programových nástrojů (např. FTP klient) disponujících možností zobrazovat Internetovou reklamu.
Dvěma hlavními kanály, které lze využít pro distribuci Internetové reklamy, jsou e-mail a WWW stránky. Na reklamní plochu může být přeměněna každá část WWW sránky. Nejčastěji se setkáváme s reklamou ve formě reklamního proužku (banneru), ale jako reklama může sloužit i pozadí WWW stránky obsahující slabou barvou reklamu na pozadí. Reklamou může být také libovolný odkaz na stránce nebo text, který je součástí stránky. Pro reklamu lze minimálně ve stejném rozsahu využít také elektronickou poštu, pro tu však platí přísná pravidla. Na rozdíl od webové prezentace nemůže oslovit libovolné uživatele Internetu, ale pouze ty, kteří dobrovolně zaslali svou e-mailovou adresu.
Nevýhoda menšího záběru elektronické pošty se kompenzuje její účinností. Udává se, že reklamní sdělení zaslané prostřednictvím elektronické pošty vyvolá až desetkrát větší odezvu u příjemců, než je tomu v případě reklamního proužku.
Mezi další cesty, jimiž je možné oslovit širokou veřejnost nebo předem určenou cílovou skupinu, dále patří rozhlasové a televizní vysílání po Internetu, služba ICQ a různé druhy programových nástrojů (např. FTP klient) disponujících možností zobrazovat Internetovou reklamu.
Reklama na Internetu 1.
Reklama na Internetu 1.
Hlavním cílem reklamy na Internetu je, stejně jako při využití klasických médií, ovlivnit nákupní rozhodování potenciálních zákazníků. Reklama na Internetu se bude lišit od klasické reklamy tím, že je více interaktivní. Kliknutím na reklamní proužek může návštěvník WWW stránek získat více informací, dokonce si může přímo na reklamní ploše produkt objednat.
Vlivem vyspělých technologií může být Internetová reklama lépe cílená než klasická reklama, má větší možnost oslovit cílové segmenty trhu. V souvislosti se specifiky Internetové reklamy řeší marketingoví odborníci, kam přesně zařadit Internetovou reklamu. Většina z nich se shoduje v názoru, že u Internetové reklamy jde o prolínání klasické reklamy s přímým marketingem. Je schopna oslovit velké množství lidí a přitom velmi cíleně.
Visits
Visits
je metoda sledování počtu návštěv, která je o něco přesnější než sledování UIP adres. Každý uživatel, který si danou stránku otevře ve svém prohlížeči, je započítán jako jedna návštěva. Tato návštěva je považována za ukončenou v okamžiku, kdy uživatel po určitou dobu neprovede žádnou aktivitu - konsensus uvádí 30 minut.
Pokud uživatel navštíví stejné stránky vícekrát s prodlevou delší než půl hodiny, je to chápáno jako více „visits“ (návštěv). Získaná hodnota je sice mírně vyšší než počet skutečných návštěvníků, ale přesto má značnou vypovídací hodnotu. Při hodnocení získaných údajů je třeba brát ohled na skutečnost, že ne každý návštěvník se stránkou opravdu pracuje.
Obecně platí, že při rozboru návštěvnosti by mělo být analyzováno co nejvíce ukazatelů z níže uvedených.
Počty shlédnutých stran v daném období; doporučuje se týden (PVt) a měsíc (PVm).
Počty shlédnutých stran průměrně za den:
Počty unikátních UIP adres za několik období nezávisle – za den (UIPd), týden (UIPt), měsíc (UIPm).
Počty UIP adres průměrně za den:
Počet návštěvníků pro jednotlivé časové úseky:
počet návštěvníků za den: ;
počet návštěvníků za měsíc a odvozené průměrné počty.
Počty shlédnutých stran připadající na jednoho návštěvníka - kolik stran návštěvník v průměru přečte - a délku trvání návštěvy.
Top 10 a Worst 10 - nejnavštěvovanější a nejméně navštěvované stránky.
Místa, odkud návštěvník přichází - zda zadal URL hledaných stránek nebo se na ně doslat kliknutím na odkaz jinde, např. ve vyhledávačích a seznamech.
Zejména při provozování větších serverů a potřebě přesných statistických a marketingových dat je možno využít pro sledování také služeb renomovaných agentur, které provádějí oficiální audit Internetu, například Taylor Nelson Sofres Internet Audit, Monitor, neplacené sledování statistik nabízí OpenAudit. Oficiální audit slouží nejen pro vlastní potřebu, ale také je podkladem pro rozhodování případných zadavatelů reklamy (připadá v úvahu u významnějších serverů).
UIP adresy (Unique Internet Protocol Address)
UIP adresy (Unique Internet Protocol Address)
jsou unikátní adresy Internetového protokolu. Jedná se o relevantní ukazatel. Udává počet osob, které daný web navštívily. IP adresa je Internetová adresa počítače, který o konkrétní webovou stránku požádal. Dochází zde k nepřesnosti, která je způsobena skupinovými uživateli.
Veškeré požadavky celé skupiny uživatelů zachycuje proxy cache, která bývá součástí nástroje „firewall“ (ochranný prostředek, filtr), a předává je dále, ale už jako jediný uživatel. Počet UIP je tedy potřeba násobit koeficientem, jehož hodnota se pohybuje v intervalu 2 - 3 v závislosti na konkrétním serveru, nejčastěji je používaná hodnota 2,5.
Pageviews
Pageviews
znamená shlédnutí stránky. Stránka je zde chápána jako ucelený blok informací. Pokud si návštěvník nechá stránku zobrazit, pravděpodobně se jí bude po určitou dobu věnovat. Počet shlédnutých stránek je proto poměrně směrodatným ukazatelem návštěvnosti. Neudává počet návštěvníků, kteří web navštívili, ale množství informací, které si nechali zobrazit. Ani počet shlédnutých stránek nelze považovat za přesný údaj.
Uměle jej zvyšují např. roboti, které na stránky pravidelně odesílají vyhledávací centrály typu Seznam, a také návštěvníci, kteří si stránku sice vyžádají, ale vzápětí operaci stornují nebo z technických důvodů neobdrží. Na druhé straně působí vyrovnávací paměti - proxy cache, které u velkých providerů zachytávají vyžádané stránky a při dalším požadavku je poskytnou z vlastního zdroje.
Požadavek se tak neobjeví ve statistice zdrojového serveru. Podle existujících odhadů by se umělá navýšení i ztráty měly vzájemně vyrovnat, takže i přes drobné nedostatky je možno brát Pageviews za věrohodný ukazatel.
Hits
Hits
je relativně jednoduchá metoda sčítání hitů. „Hit“ (zásah) je označení pro jakýkoli element na stránce, který je vyžádán návštěvníkem serveru. Každá webová stránka v sobě zahrnuje několik těchto elementů. V praxi se na stránce nacházejí v podobě různých nadpisů, odkazů, ikon a grafických prvků, které umožňují prohlížejícím pohybovat se po stránkách nižší úrovně nebo odkazují na jiné informační zdroje.
Server automaticky registruje všechny pohyby návštěvníka, jeden záznam v souboru access log zachycuje jeden vyžádaný prvek. Prostým součtem řádků souboru access log lze tedy získat počet hitů za určité období. Jde však o údaj zavádějící. Pokud je stránka bohatá na grafiku a efekty, může jediné vyvolání stránky způsobit záznam stovky hitů a naopak, stránka s jednoduchou strukturou znamená pouze pět hitů. Výstupy jsou z tohoto důvodu značně zkreslené a nelze je doporučit.
Měření návštěvnosti WWW severů
Měření návštěvnosti WWW severů
Návštěvnost WWW serverů na Internetu se měří především z reklamních důvodů. Celá řada metod a statistických systémů byla budována s cílem zjistit skutečný počet návštěvníků WWW serverů za určité období. Existuje řada možností, které se vzájemně liší technickou náročností, spolehlivostí, ale hlavně vypovídací schopností. Za nejméně účinné a přesné lze označit jednoduchá počitadla, která si může kdokoli opatřit na většině známých portálů.
Běžně dostupná počitadla s sebou nesou riziko zkreslení. Pro skutečné sledování návštěvnosti je nutno použít spolehlivějších metod. Detailní a přesné analýzy návštěvnosti lze provádět pomocí speciálního monitorovacího software, jeho nákup je ale finančně náročný a návratnost investice nejistá, zejména u jednoduchého webu.
Jiným směrodatným způsobem je analýza statistiky přístupů. Statistiku přístupů provádí server, na němž jsou umístěny stránky podnikatelského subjektu, zcela automaticky.
Zaznamenává všechny činnosti, které návštěvník webu provádí, a sepisuje o těchto činnostech postupnou zprávu, která je uložena v textovém souboru „access log“ (statistika přístupů). Z tohoto souboru lze později snadno získat konkrétní informace a vytvářet statistiky, které mapují návštěvnost. Používá se několik metod vyhodnocování údajů o návštěvnosti: Hits, Pageviews, UIP adresy a Visits.
Návštěvnost WWW serverů na Internetu se měří především z reklamních důvodů. Celá řada metod a statistických systémů byla budována s cílem zjistit skutečný počet návštěvníků WWW serverů za určité období. Existuje řada možností, které se vzájemně liší technickou náročností, spolehlivostí, ale hlavně vypovídací schopností. Za nejméně účinné a přesné lze označit jednoduchá počitadla, která si může kdokoli opatřit na většině známých portálů.
Běžně dostupná počitadla s sebou nesou riziko zkreslení. Pro skutečné sledování návštěvnosti je nutno použít spolehlivějších metod. Detailní a přesné analýzy návštěvnosti lze provádět pomocí speciálního monitorovacího software, jeho nákup je ale finančně náročný a návratnost investice nejistá, zejména u jednoduchého webu.
Jiným směrodatným způsobem je analýza statistiky přístupů. Statistiku přístupů provádí server, na němž jsou umístěny stránky podnikatelského subjektu, zcela automaticky.
Zaznamenává všechny činnosti, které návštěvník webu provádí, a sepisuje o těchto činnostech postupnou zprávu, která je uložena v textovém souboru „access log“ (statistika přístupů). Z tohoto souboru lze později snadno získat konkrétní informace a vytvářet statistiky, které mapují návštěvnost. Používá se několik metod vyhodnocování údajů o návštěvnosti: Hits, Pageviews, UIP adresy a Visits.
Internetové katalogy a indexéry 2.
Internetové katalogy a indexéry 2.
Indexéry jsou služby, které provádějí tzv. fulltextovou indexaci - projdou všechny stránky, které po zadání odkazu naleznou (celou strukturu webu odvozenou z homepage), a do rozsáhlé databáze uloží veškerá relevantní slova včetně odkazu na místo nalezení. Uvedený systém pak umožňuje pomocí klíčových slov vyhledávání WWW stránek podle jejich skutečného obsahu. Zadávání odkazů do indexéru je obdobné jako u katalogových seznamů.
Příkladem českého indexéru je Kompas (www.kompas.cz), zahraniční indexér, nejčastěji navštěvovaný českými uživateli, je AltaVista (www.altavista.cz), velmi známý je také Google (www.google.com).Poměrně často se uživatel setkává s kombinací katalogu a fulltextového vyhledávače. Všechny uvedené české portály provozují obě služby souběžně, takže stačí zadání odkazu do katalogu a indexace všech stránek je provedena automaticky.
Při zanášení odkazu do katalogů a indexérů je třeba brát v úvahu skutečnost, že při každém hledání, ať už v rámci kategorie nebo fulltextového prohledávání, se zobrazí stovky odkazů. Objeví-li se při zadání klíčového slova odkaz na druhé, třetí a další straně, výsledek je stejný, jako by podnikatelský subjekt na Internetu neexistoval. Většina katalogových služeb proto poskytuje placenou službu nazývanou přednostní výpis. Odkazům, které mají tuto službu předplacenou, je přiřazena vyšší priorita a jsou automaticky zobrazovány na prvních místech seznamu, a to bez ohledu na abecední zařazení.
Zobrazí-li se odkaz na první a druhé straně, má smysl využít některé z možností zvýraznění - tučné nadpisy, vložené ikony, doporučení správce katalogu k návštěvě webu. Případné zpoplatnění závisí na konkrétním provozovateli.
Alternativou k pracnému zadávání odkazu do Internetových vyhledávačů vlastními silami je předplacení zaváděcí služby. Za nevelký finanční obnos zaváděcí služba zaregistruje odkaz do desítek vyhledávačů současně. Tato služba je populární především v zahraničí, typickým poskytovatelem je např. Submit It (www.submit-it.com). Stěžejní předností zaváděcí služby je profesionalita provedených záznamů.
Indexéry jsou služby, které provádějí tzv. fulltextovou indexaci - projdou všechny stránky, které po zadání odkazu naleznou (celou strukturu webu odvozenou z homepage), a do rozsáhlé databáze uloží veškerá relevantní slova včetně odkazu na místo nalezení. Uvedený systém pak umožňuje pomocí klíčových slov vyhledávání WWW stránek podle jejich skutečného obsahu. Zadávání odkazů do indexéru je obdobné jako u katalogových seznamů.
Příkladem českého indexéru je Kompas (www.kompas.cz), zahraniční indexér, nejčastěji navštěvovaný českými uživateli, je AltaVista (www.altavista.cz), velmi známý je také Google (www.google.com).Poměrně často se uživatel setkává s kombinací katalogu a fulltextového vyhledávače. Všechny uvedené české portály provozují obě služby souběžně, takže stačí zadání odkazu do katalogu a indexace všech stránek je provedena automaticky.
Při zanášení odkazu do katalogů a indexérů je třeba brát v úvahu skutečnost, že při každém hledání, ať už v rámci kategorie nebo fulltextového prohledávání, se zobrazí stovky odkazů. Objeví-li se při zadání klíčového slova odkaz na druhé, třetí a další straně, výsledek je stejný, jako by podnikatelský subjekt na Internetu neexistoval. Většina katalogových služeb proto poskytuje placenou službu nazývanou přednostní výpis. Odkazům, které mají tuto službu předplacenou, je přiřazena vyšší priorita a jsou automaticky zobrazovány na prvních místech seznamu, a to bez ohledu na abecední zařazení.
Zobrazí-li se odkaz na první a druhé straně, má smysl využít některé z možností zvýraznění - tučné nadpisy, vložené ikony, doporučení správce katalogu k návštěvě webu. Případné zpoplatnění závisí na konkrétním provozovateli.
Alternativou k pracnému zadávání odkazu do Internetových vyhledávačů vlastními silami je předplacení zaváděcí služby. Za nevelký finanční obnos zaváděcí služba zaregistruje odkaz do desítek vyhledávačů současně. Tato služba je populární především v zahraničí, typickým poskytovatelem je např. Submit It (www.submit-it.com). Stěžejní předností zaváděcí služby je profesionalita provedených záznamů.
Internetové katalogy a indexéry 1.
Internetové katalogy a indexéry 1.
Aby byla prezentace podnikatelského subjektu v záplavě informací na Internetu nalezena a navštěvována, nestačí vhodně zvolit adresu a vytvořit atraktivní obsah. Dalším krokem je postarat se o propagaci stránek a umožnit jejich nalezení náhodnému uživateli Internetu. Za tímto účelem se provádí zanesení URL webu do Internetových vyhledávacích služeb, katalogů a indexérů, což jsou nejčastější místa zprostředkující kontakt.
Katalogové seznamy třídí jednotlivé odkazy podle různých oborů do předmětových kategorií, které se dále větví na podkategorie a vytvářejí tak stromovou strukturu. Registrace odkazu se provádí zdarma kliknutím na příslušný odkaz či ikonu v katalogu a vyplněním určeného formuláře. Povinně se vyplňuje název stránek, tzn. název podnikatelského subjektu v případě prezentace podniku. Lze připojit i stručný popis charakterizující stránky; nejdůležitější je volba klíčových slov - musí vystihovat obsah webu, nikoli formální náležitosti.
Na názvu a volbě klíčových slov záleží, jak snadné nebo obtížné bude konkrétní stránky pomocí vyhledávače nalézt. Dále je potřeba zvolit příslušnou rubriku: vždy zatřídění do abecedního seznamu podnikatelských subjektů (elektronická podoba Zlatých stránek) a zároveň do předmětových kategorií odpovídajících obsahu webových stránek (oblast činnosti, nabízené výrobky a služby, daňový kalendář, apod.)
V katalogu je obvykle zařazena jen hlavní stránka - homepage. Provozovatel katalogu si vyhrazuje právo na změnu názvu i popisu a případné převedení odkazu do jiných kategorií. Může také odmítnout odkaz do katalogu zařadit. Nejnavštěvovanější české katalogy jsou Seznam, Atlas a Centrum, ve světě Yahoo (podle některých pramenů chodí na zahraniční weby až 55 % návštěvníků právě z Yahoo).
Aby byla prezentace podnikatelského subjektu v záplavě informací na Internetu nalezena a navštěvována, nestačí vhodně zvolit adresu a vytvořit atraktivní obsah. Dalším krokem je postarat se o propagaci stránek a umožnit jejich nalezení náhodnému uživateli Internetu. Za tímto účelem se provádí zanesení URL webu do Internetových vyhledávacích služeb, katalogů a indexérů, což jsou nejčastější místa zprostředkující kontakt.
Katalogové seznamy třídí jednotlivé odkazy podle různých oborů do předmětových kategorií, které se dále větví na podkategorie a vytvářejí tak stromovou strukturu. Registrace odkazu se provádí zdarma kliknutím na příslušný odkaz či ikonu v katalogu a vyplněním určeného formuláře. Povinně se vyplňuje název stránek, tzn. název podnikatelského subjektu v případě prezentace podniku. Lze připojit i stručný popis charakterizující stránky; nejdůležitější je volba klíčových slov - musí vystihovat obsah webu, nikoli formální náležitosti.
Na názvu a volbě klíčových slov záleží, jak snadné nebo obtížné bude konkrétní stránky pomocí vyhledávače nalézt. Dále je potřeba zvolit příslušnou rubriku: vždy zatřídění do abecedního seznamu podnikatelských subjektů (elektronická podoba Zlatých stránek) a zároveň do předmětových kategorií odpovídajících obsahu webových stránek (oblast činnosti, nabízené výrobky a služby, daňový kalendář, apod.)
V katalogu je obvykle zařazena jen hlavní stránka - homepage. Provozovatel katalogu si vyhrazuje právo na změnu názvu i popisu a případné převedení odkazu do jiných kategorií. Může také odmítnout odkaz do katalogu zařadit. Nejnavštěvovanější české katalogy jsou Seznam, Atlas a Centrum, ve světě Yahoo (podle některých pramenů chodí na zahraniční weby až 55 % návštěvníků právě z Yahoo).
Grafické provedení
Grafické provedení
Dobře strukturovaný obsah prezentace by měl být podpořen grafickým zpracováním stránek. Tvůrci WWW stránek mají v současnosti k dispozici značné množství grafických efektů a technik, které usnadňují práci se stránkami a zajišťují rychlou a snadnou orientaci.
Časté je především použití tzv. „frames“ - pevná lišta s členěním menu zabezpečuje návštěvníkovi dostupnost celé struktury prezentace ze všech úrovní. Rozlišení úrovní či zlepšení obsahové orientace může být zprostředkováno přiřazením několika druhů pozadí. Pozornost lze upoutat jednoduchými animovanými obrázky nebo složitějšími animacemi se zvukovým doprovodem - využitím multimediální technologie Macromedia Flash.
Všechny uvedené možnosti s sebou nesou zvýšení objemu transferovaných dat. Zatížení je patrné jak na straně návštěvníka, tak u podnikatelského subjektu, který prezentaci provozuje - v mnoha případech se platby za připojení odvíjejí od objemu přenesených dat. Kromě možného finančního zatížení zde figuruje také psychologická hranice 20 sekund pro načtení stránky. Po překročení této hranice ztrácí návštěvník zájem a stránku opouští.
Nemá-li být uživatel zahlcen přemírou dat při přenosu, je třeba veškeré grafické prvky používat pouze za účelem zlepšení orientace a vytvoření příjemného uživatelského prostředí. Pokud je to z hlediska obsahu stránek možné, je vstřícným krokem zpřístupnění tzv. textové verze prezentace - jde o formát „plain text“, nenáročný na datový přenos vhodný pro uživatele s pomalým připojením.
Grafické zpracování - stejně jako obsahová náplň - je individuální záležitostí a podléhá potřebám podnikatelského subjektu a cílového publika. Obecnými pravidly jsou minimální objemová náročnost, přehlednost a vkus.
Celá koncepce struktury webové prezentace, obsahové náplně jednotlivých sekcí a grafické provedení by měla sledovat a snažit se naplnit jednoduché cíle modelu AIDA:
Vzbudit pozornost Vyvolat zájem Vytvořit potřebu Vyvolat akci
Vyšším cílem tvůrce by měla být snaha přimět klienta k opakovaným návštěvám.
Dobře strukturovaný obsah prezentace by měl být podpořen grafickým zpracováním stránek. Tvůrci WWW stránek mají v současnosti k dispozici značné množství grafických efektů a technik, které usnadňují práci se stránkami a zajišťují rychlou a snadnou orientaci.
Časté je především použití tzv. „frames“ - pevná lišta s členěním menu zabezpečuje návštěvníkovi dostupnost celé struktury prezentace ze všech úrovní. Rozlišení úrovní či zlepšení obsahové orientace může být zprostředkováno přiřazením několika druhů pozadí. Pozornost lze upoutat jednoduchými animovanými obrázky nebo složitějšími animacemi se zvukovým doprovodem - využitím multimediální technologie Macromedia Flash.
Všechny uvedené možnosti s sebou nesou zvýšení objemu transferovaných dat. Zatížení je patrné jak na straně návštěvníka, tak u podnikatelského subjektu, který prezentaci provozuje - v mnoha případech se platby za připojení odvíjejí od objemu přenesených dat. Kromě možného finančního zatížení zde figuruje také psychologická hranice 20 sekund pro načtení stránky. Po překročení této hranice ztrácí návštěvník zájem a stránku opouští.
Nemá-li být uživatel zahlcen přemírou dat při přenosu, je třeba veškeré grafické prvky používat pouze za účelem zlepšení orientace a vytvoření příjemného uživatelského prostředí. Pokud je to z hlediska obsahu stránek možné, je vstřícným krokem zpřístupnění tzv. textové verze prezentace - jde o formát „plain text“, nenáročný na datový přenos vhodný pro uživatele s pomalým připojením.
Grafické zpracování - stejně jako obsahová náplň - je individuální záležitostí a podléhá potřebám podnikatelského subjektu a cílového publika. Obecnými pravidly jsou minimální objemová náročnost, přehlednost a vkus.
Celá koncepce struktury webové prezentace, obsahové náplně jednotlivých sekcí a grafické provedení by měla sledovat a snažit se naplnit jednoduché cíle modelu AIDA:
Vzbudit pozornost Vyvolat zájem Vytvořit potřebu Vyvolat akci
Vyšším cílem tvůrce by měla být snaha přimět klienta k opakovaným návštěvám.
Obsah webové prezentace podnikatelského subjektu
Obsah webové prezentace podnikatelského subjektu
Po technickém zabezpečení je nutné vytvořit návrh vlastní koncepce webových stránek. Principy tvorby WWW stránek publikovalo několik autorů, jako nejpřehlednější a komplexní se jeví desatero tvorby Internetové prezentace podle P. Palána, které poskytuje vodítko pro logický postup vlastní tvorby i udržování.
1. Identifikace cílového publika.
2. Určení cílů prezentace.
3. Návrh relevantního obsahu ve vztahu k bodům 1 a 2.
4. Vizuální úprava vzhledem k bodům 1 – 3.
5. Koncepce takové struktury stránek, která odráží požadavky zákazníka.
6. Vytvoření závěrečné akce.
7. Realizace slibů na stránkách učiněných.
8. Zajištění nástrojů pro kontinuální monitoring a analýzu požadavků návštěvníků stránek.
9. Definování měřítek pro hodnocení úspěšnosti stránek.
10. Pravidelná aktualizace všech údajů a revize funkčnosti.
Obsah a struktura prezentace vždy vychází z komunikační strategie společnosti a komunikační strategie pro Internet. Nelze proto stanovit univerzální šablonu, podle níž by bylo možno prezentaci mechanicky vytvořit. Každý návrh je individuální pro danou společnost v závislosti na cílovém publiku a v neposlední řadě na představivosti a kreativitě tvůrců. Přesto je pro ilustraci uvedeno konkrétní schéma jako jedna z nespočetných variant.
Cílem je stanovení záchytných obsahových bodů a jejich náplně, nikoli vypracování pevně dané struktury webu podnikatelských subjektů.
Po technickém zabezpečení je nutné vytvořit návrh vlastní koncepce webových stránek. Principy tvorby WWW stránek publikovalo několik autorů, jako nejpřehlednější a komplexní se jeví desatero tvorby Internetové prezentace podle P. Palána, které poskytuje vodítko pro logický postup vlastní tvorby i udržování.
1. Identifikace cílového publika.
2. Určení cílů prezentace.
3. Návrh relevantního obsahu ve vztahu k bodům 1 a 2.
4. Vizuální úprava vzhledem k bodům 1 – 3.
5. Koncepce takové struktury stránek, která odráží požadavky zákazníka.
6. Vytvoření závěrečné akce.
7. Realizace slibů na stránkách učiněných.
8. Zajištění nástrojů pro kontinuální monitoring a analýzu požadavků návštěvníků stránek.
9. Definování měřítek pro hodnocení úspěšnosti stránek.
10. Pravidelná aktualizace všech údajů a revize funkčnosti.
Obsah a struktura prezentace vždy vychází z komunikační strategie společnosti a komunikační strategie pro Internet. Nelze proto stanovit univerzální šablonu, podle níž by bylo možno prezentaci mechanicky vytvořit. Každý návrh je individuální pro danou společnost v závislosti na cílovém publiku a v neposlední řadě na představivosti a kreativitě tvůrců. Přesto je pro ilustraci uvedeno konkrétní schéma jako jedna z nespočetných variant.
Cílem je stanovení záchytných obsahových bodů a jejich náplně, nikoli vypracování pevně dané struktury webu podnikatelských subjektů.
Náklady na tvorbu a udržování webové prezentace podnikatelského subjektu
Náklady na tvorbu a udržování webové prezentace podnikatelského subjektu
V cenové relaci 15 000 až 30 000 korun se pohybují složitější prezentace. Obsahují jednoduché animace, grafické prvky a několik úrovní textových stránek s vkládanými tabulkami, obrázky nebo odkazy. Některé agentury již při této úrovni nabízejí propojení s databází (katalogy) a formuláře, většinou ovšem za zmíněné služby musí zadavatel připlatit. Profesionální prezentace na vysoké úrovni o značném rozsahu si může vyžádat investici vyšší než 30 000 Kč. Za uvedenou cenu tvůrci dodávají vyhledávače, mapy stránek, automatické odpovědi a detailní statistiku přístupu na stránky. Není problémem vyžádat si provedení v několika jazykových mutacích.
Náklady na udržování webových stránek závisí především na aktualizačních potřebách a použitých prvcích a technologiích. Poplatek za jednorázovou úpravu činí 100 Kč a více podle rozsahu. Měsíční paušální platby za správu a aktualizaci začínají u některých tvůrců na 100 až 200 Kč. Pořídí-li si podnikatelský subjekt stránky s náročnou technologií a nutností časté aktualizace, zaplatí za uvedené služby pravděpodobně mnohonásobně více.
U veškerého oceňování tvorby a správy podnikových prezentací lze hovořit pouze o orientačních cenách či odhadech. Cena za výrobu a udržování závisí na individuálních potřebách zadavatele a vzniká na základě smluvního vztahu.
V cenové relaci 15 000 až 30 000 korun se pohybují složitější prezentace. Obsahují jednoduché animace, grafické prvky a několik úrovní textových stránek s vkládanými tabulkami, obrázky nebo odkazy. Některé agentury již při této úrovni nabízejí propojení s databází (katalogy) a formuláře, většinou ovšem za zmíněné služby musí zadavatel připlatit. Profesionální prezentace na vysoké úrovni o značném rozsahu si může vyžádat investici vyšší než 30 000 Kč. Za uvedenou cenu tvůrci dodávají vyhledávače, mapy stránek, automatické odpovědi a detailní statistiku přístupu na stránky. Není problémem vyžádat si provedení v několika jazykových mutacích.
Náklady na udržování webových stránek závisí především na aktualizačních potřebách a použitých prvcích a technologiích. Poplatek za jednorázovou úpravu činí 100 Kč a více podle rozsahu. Měsíční paušální platby za správu a aktualizaci začínají u některých tvůrců na 100 až 200 Kč. Pořídí-li si podnikatelský subjekt stránky s náročnou technologií a nutností časté aktualizace, zaplatí za uvedené služby pravděpodobně mnohonásobně více.
U veškerého oceňování tvorby a správy podnikových prezentací lze hovořit pouze o orientačních cenách či odhadech. Cena za výrobu a udržování závisí na individuálních potřebách zadavatele a vzniká na základě smluvního vztahu.
Náklady na tvorbu a udržování webové prezentace podnikatelského subjektu
Náklady na tvorbu a udržování webové prezentace podnikatelského subjektu
Tvorbu a udržování webové prezentace pro Internet je možné řešit vlastními silami nebo využít služeb externí agentury. Je třeba posoudit technologickou a obsahovou náročnost webu, nároky na aktualizaci, dosah významu webu podnikatelského subjektu a řadu dalších individuálních faktorů.
Nasazení vlastního pracovníka znamená náklady na jeho odměňování. Časové nároky na specialistu se odhadují následovně:
- prezentace pro malý podnik lokálního významu - 20 % úvazku specialisty,
- prezentace pro podnik do 100 zaměstnanců s užší výrobní řadou - poloviční úvazek,
- prezentace pro podnik střední velikosti zasahující svou produkcí plošně celou republiku - specialista na plný úvazek.
Hodinová sazba za práci se pohybuje v rozmezí od 250 do 500 Kč.
Nemá-li podnik zájem nebo možnost zaměstnávat vlastní pracovní sílu, může tvorbou a udržováním webu pověřit externistu nebo webdesignovou agenturu. Vzhledem k nutnosti individuálního řešení každé prezentace je potřeba obdobně přistupovat i k odhadu nákladů. Sazba za jednu stránku se pohybuje v rozpětí 100 až 800 Kč v závislosti na použitých prvcích a souvisejících službách (scanování, přepisy, tvorba loga).
Ceny za komplexní zpracování prezentace se od sebe velmi liší u jednotlivých webdesignerů. Nejjednodušší provedení lze pořídit již od 700 Kč. Nelze však v pravém slova smyslu hovořit o Internetové prezentaci, ale o pouhé vizitce, vývěsním štítu na Internetu, který z hlediska marketingových cílů vykazuje prakticky nulový efekt.
Tvorbu a udržování webové prezentace pro Internet je možné řešit vlastními silami nebo využít služeb externí agentury. Je třeba posoudit technologickou a obsahovou náročnost webu, nároky na aktualizaci, dosah významu webu podnikatelského subjektu a řadu dalších individuálních faktorů.
Nasazení vlastního pracovníka znamená náklady na jeho odměňování. Časové nároky na specialistu se odhadují následovně:
- prezentace pro malý podnik lokálního významu - 20 % úvazku specialisty,
- prezentace pro podnik do 100 zaměstnanců s užší výrobní řadou - poloviční úvazek,
- prezentace pro podnik střední velikosti zasahující svou produkcí plošně celou republiku - specialista na plný úvazek.
Hodinová sazba za práci se pohybuje v rozmezí od 250 do 500 Kč.
Nemá-li podnik zájem nebo možnost zaměstnávat vlastní pracovní sílu, může tvorbou a udržováním webu pověřit externistu nebo webdesignovou agenturu. Vzhledem k nutnosti individuálního řešení každé prezentace je potřeba obdobně přistupovat i k odhadu nákladů. Sazba za jednu stránku se pohybuje v rozpětí 100 až 800 Kč v závislosti na použitých prvcích a souvisejících službách (scanování, přepisy, tvorba loga).
Ceny za komplexní zpracování prezentace se od sebe velmi liší u jednotlivých webdesignerů. Nejjednodušší provedení lze pořídit již od 700 Kč. Nelze však v pravém slova smyslu hovořit o Internetové prezentaci, ale o pouhé vizitce, vývěsním štítu na Internetu, který z hlediska marketingových cílů vykazuje prakticky nulový efekt.
Umístění WWW stránek podnikatelského subjektu 2.
Umístění WWW stránek podnikatelského subjektu 2.
Prvotní investice se může zdát pro některé podniky vysoká. V mnohých případech však podnik nemusí vybavení pořizovat speciálně pro provozování své prezentace vzhledem k tomu, že vybavení částečně vlastní a využívá jej pro jiné účely. Obstarává tedy jen nezbytné programové vybavení nebo hardwarové doplňky. Provozování prezentace na vlastním serveru je vhodné pro podnikatelské subjekty, které plánují velký rozsah Internetových aktivit.
Druhou možností je placený webhosting – pronájem datového prostoru u zvoleného poskytovatele. Podnik si v tomto případě jednoduchým způsobem předplácí odpovídající prostor u některého z providerů. Ceny poskytovatelů se velmi liší. V průměru organizace zaplatí za prostor 50 MB za jeden měsíc částku do 500 korun (bez DPH), přičemž může zvolit poskytovatele, který neúčtuje zřizovací poplatek.
Výhodou placeného webhostingu je především možnost použít na webových stránkách databáze a vyhledávání, což jsou služby při hostování zdarma prakticky nedostupné kvůli vysokým nárokům na datový prostor. Platba za určitý prostor a čas bude výhodnější než zajišťování nepřetržitého připojení vlastního serveru, pokud by tento běžel pouze pro prezentaci podnikatelského subjektu. Přínosem je také profesionalita poskytovaných služeb.
Pro prezentace jednoduché a technicky nenáročné je často využíván free webhosting. Datový prostor na serveru poskytovatele je podnikatelskému subjektu k dispozici zcela zdarma. Z toho zákonitě plynou určitá omezení - především velikost prostoru a poskytované služby. Dalším problémem spojeným s hostováním zdarma bývá i nutnost souhlasit se zveřejňováním cizí
reklamy, což by pro podnikový web nemělo být přípustné, nejedná-li se o výměnnou reklamu.
Obecně lze říci, že je-li cílem prezentace uspokojit zákaznické potřeby a působit na vytváření image podnikatelského subjektu, free webhosting není vhodným řešením.
Prvotní investice se může zdát pro některé podniky vysoká. V mnohých případech však podnik nemusí vybavení pořizovat speciálně pro provozování své prezentace vzhledem k tomu, že vybavení částečně vlastní a využívá jej pro jiné účely. Obstarává tedy jen nezbytné programové vybavení nebo hardwarové doplňky. Provozování prezentace na vlastním serveru je vhodné pro podnikatelské subjekty, které plánují velký rozsah Internetových aktivit.
Druhou možností je placený webhosting – pronájem datového prostoru u zvoleného poskytovatele. Podnik si v tomto případě jednoduchým způsobem předplácí odpovídající prostor u některého z providerů. Ceny poskytovatelů se velmi liší. V průměru organizace zaplatí za prostor 50 MB za jeden měsíc částku do 500 korun (bez DPH), přičemž může zvolit poskytovatele, který neúčtuje zřizovací poplatek.
Výhodou placeného webhostingu je především možnost použít na webových stránkách databáze a vyhledávání, což jsou služby při hostování zdarma prakticky nedostupné kvůli vysokým nárokům na datový prostor. Platba za určitý prostor a čas bude výhodnější než zajišťování nepřetržitého připojení vlastního serveru, pokud by tento běžel pouze pro prezentaci podnikatelského subjektu. Přínosem je také profesionalita poskytovaných služeb.
Pro prezentace jednoduché a technicky nenáročné je často využíván free webhosting. Datový prostor na serveru poskytovatele je podnikatelskému subjektu k dispozici zcela zdarma. Z toho zákonitě plynou určitá omezení - především velikost prostoru a poskytované služby. Dalším problémem spojeným s hostováním zdarma bývá i nutnost souhlasit se zveřejňováním cizí
reklamy, což by pro podnikový web nemělo být přípustné, nejedná-li se o výměnnou reklamu.
Obecně lze říci, že je-li cílem prezentace uspokojit zákaznické potřeby a působit na vytváření image podnikatelského subjektu, free webhosting není vhodným řešením.
Umístění WWW stránek podnikatelského subjektu 1.
Umístění WWW stránek podnikatelského subjektu 1.
Zásadní význam pro realizaci prezentace má rozhodnutí o místě jejího provozování. Existují v podstatě dvě řešení:
- připojit k Internetu vlastní server a zprovoznit WWW prezentaci na něm,
- nebo si pronajmout datový prostor na serveru poskytovatele na páteři, a to buď formou placenou - webhosting, nebo bezplatně free webhosting.
Při rozhodování je nutné zohlednit především rozsah a technologickou náročnost stránek, požadavky na bezpečnost, stabilitu a rychlost připojení a finanční možnosti podniku.
Provozování prezentace podnikatelského subjektu na vlastním serveru znamená především náklady na nepřetržité připojení k Internetu, hardware a software. Celodenní připojení serveru bude pravděpodobně zajišťovat pevná linka nebo bezdrátové spojení.
Hardwarové a softwarové vybavení a jeho cena závisí na technické a obsahové náročnosti webových stránek. Pro optimální řešení podnikových i zákaznických potřeb je lépe počítat s náročnější variantou, kdy stránky podnikatelského subjektu budou obsahovat také katalogy nebo formuláře.
WWW stránky jako prostředek marketingové komunikace, Internetová adresa
WWW stránky jako prostředek marketingové komunikace
Nástrojem aktivního působení organizace v prostředí Internetu je zpravidla její prezentace, označovaná jako podnikový web (tento název je odvozen z názvu služby World Wide Web, v rámci které jsou podnikové stránky provozovány). Prezentování podniku na WWW stránkách se v současné době stává právoplatnou marketingovou aktivitou. WWW stránky se stávají profesionálním nástrojem pro komunikaci.
Smyslem podnikových prezentací je komunikovat s cílovou skupinou. Koncepce podnikové prezentace by proto měla být postavena na snaze uspokojit potřeby cílové skupiny. Nutnou podmínkou úspěchu je respektování celkové marketingové a komunikační strategie podniku.
Internetová adresa
Prvním důležitým krokem je technické zabezpečení prezentace. Je třeba začít výběrem výstižné a zapamatovatelné Internetové adresy - tzv. URL (Uniform Resource Locator). Účelně zvolená adresa - doménové jméno - musí být neprodleně zaregistrována. Pod zmíněnou adresou podnikatelský subjekt v Internetu najde každý uživatel.
Z tohoto důvodu je vhodné ji rezervovat v podobě www.firma.cz, pro mezinárodní působnost pak www.firma.com. Adresa může být také v jiném tvaru, který však bude obsahovat název podnikatelského subjektu nebo jeho zkrácenou formu, případně název produktu. Toto je model, který každý potenciální zájemce vyzkouší zadat nejdříve, pokud již ví o existenci podnikatelského subjektu.
Zřízení a první registrace doménového jména www.firma.cz na dobu 1 roku vyžaduje poplatek 1 600,- Kč správci domény nejvyšší úrovně .cz, jímž je sdružení CZ.NIC, z.s.p.o. Obnovení registrace na další rok stojí podnikatelský subjekt 800,- Kč.
Společnost Network Solutions, která spravuje domény .com, .net, .tv, .cc a .org, účtuje za registraci paušální poplatek 35 USD ročně. Pro zapsání domény u poskytovatele v případě webhostingu je potřeba počítat s příplatkem, který se pohybuje od 100 do 500 Kč v 1. roce a v rozmezí od 50 do 300 Kč v dalších letech
Přihlásit se k odběru:
Příspěvky (Atom)