Výzkum, jehož pomocí jsou data získávána a hodnocena, se dělí na výzkum v terénu (field research) a výzkum od stolu (desk research). Před zahájením každého terénního výzkumu je vhodné provést nejdříve výzkum od stolu a jeho pomocí získat a posoudit údaje sekundární. Sekundárním výzkumem lze poměrně snadno a rychle získat velké množství informací, které mohou posloužit jako kvalitní východisko pro primární výzkum a navíc ušetřit hodně času i finančních prostředků. Zvláštním typem sekundárních údajů jsou zprávy z tzv. longitudinálních výzkumů, které pracují po delší dobu se stejným výběrovým souborem, kterému se říká panel, aby bylo možné zachytit vývoj, na rozdíl od ad hoc výzkumů, které se vyznačují tím, že po každé pracují s novým souborem respondentů a tudíž mohou výzkumníci používat stále tentýž dotazník, pokud to nevylučuje cíl výzkumu. Kvůli vzniku panelového efektu (tím jak je respondent pravidelně dotazován, začíná se jeho chování vzdalovat od chování běžného spotřebitele, tj. více si všímá tržních nabídek, začíná si více plánovat své nákupy a tudíž podává zkreslené informace) je nutno soubor panelu po čase vyměnit. U panelů je též problematický fakt, že vyšetřovaná osoba vychází z anonymity a tudíž někdy záměrně utajuje některé výdaje, většinou je to za alkohol, pornografii. Tyto výzkumy nejsou prováděny pro žádný konkrétní podnik, nýbrž pro obecné informační účely a jsou dostupné všem, kdo o ně projeví zájem a zaplatí. Rozlišujeme několik typů panelů:
panely prodejen, při nichž se sledují např. ceny, zásoby a prodej všech značek daného druhu zboží. Tento sekundární výzkum poskytuje informace o velikosti trhu, o podílu určité značky na trhu, o cenách apod. Výsledky těchto šetření však jsou pouze popisné a mají jen výpovědní hodnotu
spotřebitelské panely sledují vybraný soubor domácností, které evidují všechny své nákupy za sledované období. Oproti panelům prodejen je v tomto případě známa struktura sledované skupiny spotřebitelů, je znám jejich spotřebitelský profil, příslušnost k jednotlivým socioekonomickým skupinám. Lze zjistit, kterým značkám dávají přednost a které druhy zboží při své spotřebě preferují
omnibusový výzkum představuje situaci, kdy jsou do rozsáhlého a většinou pravidelně a systematicky prováděného výběrového šetření zařazeny i některé otázky jednotlivých zadavatelů (podniků). Omnibusový výzkum jim podstatně snižuje náklady na marketingový výzkum, neboť dochází k jejich rozdělení mezi všechny zainteresované zadavatele. Na rozdíl od vícetematického výzkumu pro jeden podnik, kde jsou témata vnitřně propojena, je omnibus koncipován tak, že jednotlivá témata být propojena nemusí a často ani nejsou. To s sebou nese tu nevýhodu, že respondent "skáče" z tématu na téma, což může po nějaké době vést k otupení a respondent může sklouznout ke stereotypním odpovědím. Vzhledem k rozsahu témat se obtížně hledá společný soubor vyšetřovaných osob
Žádné komentáře:
Okomentovat