Velmi důležitou složkou každého marketingového výzkumu je také vymezení (výběr) souboru respondentů, tj. stanovení počtu zkoumaných jednotek (jedinců, domácností, firem). Prvním krokem je proto vymezení tzv. základního souboru jednotek, které nás zajímají s ohledem na výzkumný záměr. Pokud výzkum zahrnuje všechny jednotky základního souboru, mluvíme o tzv. vyčerpávajícím šetření. To je ovšem velmi nákladné a proto bývá využíván hlavně státními orgány, např. Statistickým úřadem při sčítání lidu. Respondent nás však většinou nezajímá jako konkrétní osoba, ale jako zástupce určité společenské skupiny. Objektem výzkumu je tedy to, co pomocí výzkumu studujeme a lze jej definovat pomocí demografických, geografických, ekonomických, sociálních, organizačních a dalších parametrů.
Následně lze stanovit velikost výběrového vzorku ze sledovaného celku, který nám umožní provést výzkum mnohem rychleji a levněji než při vyčerpávajícím šetření všech jednotek zvoleného objektu. V zásadě lze rozlišovat tři druhy výběru:
náhodný výběr – vychází z počtu pravděpodobnosti. V rámci náhodného výběru zajišťujeme, aby každá jednotka měla stejnou pravděpodobnost, že do výběrového souboru bude zařazena. V praxi se proto často volí například systém postupného výběru ulic, domů, poschodí, rodin a členů domácností
kvótní výběr – patří k metodám výběru záměrného. Záměr spočívá v tom, že postup při výběru jednotek je prováděn podle určitého klíče. Tak například se lze ze statistických údajů seznámit se sociálně-demografickými charakteristikami obyvatel určitého území a pak na základě těchto údajů stanovit kvóty pro výběr vzorku respondentů tak, aby i ve vybraném souboru byla zachována proporcionalita jednotlivých socio-demografických skupin
typologický výběr – k jeho použití přistupujeme tehdy, je-li pro potřeby výzkumu třeba analyzovat typické představitele některých skupin obyvatelstva (např. ženy v domácnosti, vrcholové manažery, důchodce, úspěšné mladé ženy apod.)
Žádné komentáře:
Okomentovat