Segmentace trhu
- rozčlenění rozsáhlého heterogenního trhu na určitý počet menších celků, které budou tvořeny zákazníky s podobnými vlastnostmi a podobnými nákupními zvyklostmi
- tyto heterogenní prvky celého trhu jsou uvnitř heterogenní (trh dopravních prostředků je homogenní, uvnitř heterogenní = př. auta, autobusy …)
- segmentací vyčleníme zákazníky a produkty do mřížek
- snažíme se odkrýt skupiny zákazníků s určitými potřebami, požadavky a chováním
Zužování trhů na cílové trhy
- všechny trhy na světě
- generické trhy
- široké trhy výrobků (automobilové prostředky)
- jeden široký trh
- homogenní úzké trhy výrobků (osobní auta) = segmentace
• přístup z hlediska jednotlivého cílového trhu (sportovní vozy jedné značky)
• přístup z hlediska násobného cílového trhu (podle cenové kategorie, od základního modelu)
• přístup kombinovaný (kampaň na více prvků je nakonec zúžena na preferenci jednoho z druhů)
Postup provedení segmentace
1. pojmenování širokého trhu výrobků (Na jak velkém trhu chceme působit?)
2. vytvoření seznamu potřeb potenciálních zaměstnanců
3. vytvoření homogenní segmentů tj. úzkých trhů výrobků
4. identifikace determinujících dimenzí (pozorné přemýšlení o potřebách a názorech lidí, určení co je determinující)
5. pojmenování nebo označení potenciálních trhů (mřížka trhu)
6. zhodnocení chování segmentu trhu (Co víme o každém segmentu?)
7. přesné odhadnutí velikosti každého segmentu trhu výrobků
Hlediska segmentace spotřebitele
a) charakteristika spotřebitele
- geografické podmínky
- demografické podmínky
- ekonomické podmínky
b) psychologie spotřebitele
- chování spotřebitele ke konkurenčním produktům, značkám
- označení povahových vlastností
- informovanost o vlastnostech
Hlediska segmentace produktu
- geografické podmínky
- finanční podmínky
- kritéria zákazníků
- míra věrnosti zákazníků
Provedení segmentace
1. Fáze průzkumu
- shromažďování údajů o nabídce a poptávce
☺ vlastnosti produktu
☺ podvědomí o značce a hodnocení spotřebitele
☺ intenzita využívání produktu a příležitosti, kdy je užíván (kolikrát?)
☺ přístup zákazníka k celé kategorii produktů (vztah k celé výrobní řadě)
☺ charakteristika spotřebitele demograficky, ekonomicky a psychologicky
2. Fáze analýzy
- informace (primární – jsou k dispozici, sekundární – v terénu) jsou zpracovávány výzkumem
- matematicko – statistické metody
3. Fáze profilu
- segmenty jsou profilovány (víme, co je typické)
- vyčlenění je obtížnější pro firmu, která vyrábí mnoho výrobků
- fázemi zjistíme konkrétní rozčlenění spotřebitelů, nesmíme se splést
Stanovení pozice produktu
- podle zvláštních vlastností
- podle výhod, které přináší spotřebiteli
- podle zdůrazňujících zvláštních okolností spojených s jejich užíváním
- podle uživatelské kategorie (rozdíl dobré a špatné zboží, značka)
- podle pozice disociací (drahé hodinky navíc použité jako šperk)
Žádné komentáře:
Okomentovat