Marketingové prostředí
Organizace je obklopena prostředím, které jistým způsobem, kladným či záporným, na tento organismus působí a ovlivňuje jeho chování. Chce-li být podnik úspěšný, pak musí tyto vlivy analyzovat, poznat směr jejich působení, využívat jich a tedy přizpůsobit své chování jak současnému, tak i očekávanému vývoji prostředí, v němž existuje. Marketingové prostředí firmy tvoří mnoho faktorů, které jsou často vzájemně závislé a prolínají se.Jsou charakterizovány značným stupněm nejistoty a svou dynamičností. Podnik hledá výhody a možnosti daného prostředí a jak korespondují se silnými či slabými stránkami podniku.
Marketingové prostředí zahrnuje jak faktory, které firma do jisté míry určitý,i postupy ovlivnit může, tak faktory na které nemá téměř žádný vliv a jež legálními formami ovlivnit nelze. Podle kriteria - ovlivnitelný nebo neovlivnitelný faktor – rozeznáváme mikroprostředí a makroprostředí. Mikroprostředí jsou ty vlivy, které bezprostředně ovlivňují možnost podniku realizovat svou hlavní funkci – uspokojovat potřeby svých zákazníků. Makroprostředí tvoří širší okolí podniku, takové vlivy, které působí na mikroprostředí jako celek. Působení trvá déle a efekt přijde a projeví se až později.
Přirovnání:
Hra – změna pravidel lze ale ne v průběhu hry samotné. Tlak ze strany diváků, renérů,… Pravidla se vyvíjejí roky. Někdo v pravidlech najde výhodu, které využije ve strategii.
Faktory makroprostředí
Faktory makroprostředí ovlivňují všechny instituce, které v daném období a v daném ekonomickém systému působí. Toto okolí vytváří prostor, v němž respektování existujících faktorů makroprostředí může podniku přinášet řadu zajímavých příležitostí pro podnikání. Jejich dodržování omezuje počet rizikových situací, s nimiž se subjekt setkává, a které musí, chce-li být úspěšný, zdárně vyřešit.
Faktory makroprostředí lze shrnout do akronymu STEP:
S – sociální
T – technické a technologické
E – ekonomické
P – politicko-právní
K nim se přiřazují ještě přírodní a ekologické a faktory.
Přírodní a ekologické faktory
Přirozené prostředí, které je vnímáno jako prostor (odklad emisí) a soustava zdrojů, které tvoří vstupy do výrobního procesu. Člověk se jich snaží využít, což je v současné době spíše k jeho neprospěchu. Jsou limitovány nedostatkem, rostoucí náročností společnosti na energie a zvyšujícím se nebezpečím planety. Samozřejmě se m patří také geografické a klimatické podmínky, které mohou výrazně ovlivnit spotřebu mnoha druhů spotřebního zboží. Příroda má své zákonitosti, které se snažím prozkoumat a následně využít. K upravení vztahu k přírodě nám slouží technika.
Sociální faktory
člení se na demografické a kulturní
Demografické prostředí
Přirozené prostředí. Hlavním úkolem demografie je studium základních otázek, které se týkají obyvatelstva jako celku. Tato poznání se snažíme využít, jaký pro nás mají smysl? Lidé tvoří trhy. Je důležité si uvědomit nejen statický pohled ale i charakter změn demografických dat – změny věkové struktury, změny v úrovni vzdělanosti, rozsah migrace… Identifikátory – porodnost/úmrtnost, přírůstek/úbytek populace, flexibilita pracovní síly, migrace, věková struktura, průměrná délka života, pohlaví, průměrný věk, zdravotní stav, hustota osídlení, etnické složení (pravidla, hodnoty, kultura, jazyk,…)Markantní změny demografických charakteristik mají zpravidla velice závažné marketingové důsledky.
Kulturní faktory
Umělé prostředí, ve kterém člověk žije, a které obsahuje základní hodnoty společnosti a ovlivňuje jeho postoje i chování. Ty jsou předávány z jedné generace na druhou. Zahrnuje jak materiální tak duchovní prvky. Pro marketing je důležité rozlišovat primární názory a hodnoty lidí (zděděné po rodičích) a sekundární,které podléhají změnám a jedinec si je utváří v důsledku styku s ostatními členy společnosti. Kulturní rozdíly mohou mít výrazný vliv na jejich spotřební chování. Jazyková kultura – schopnost komunikace - je podstatná součást kulturního prostředí
Technické a technologické faktory
Specifické umělé prostředí. V posledních desetiletích se tyto faktory staly jednou z dominantních složek marketingového prostředí. Svojí dynamikou je na lidech závislé. V přirozeném prostředí nám technika pomáhá život ulehčovat. Podnik musí mnohdy vynakládat velké finanční prostředky na výzkum a vývoj aby neztratil kontakt se svými konkurenty. Ty firmy, které efektivní výzkum nemohou realizovat se zaměřují na me-too-product (napodobování beze změny podstaty jen designu). Stále zrychlující se tempo technických a technologických změn odsunuje z trhu produkty, které by mohly ještě dlouho na trhu úspěšně a na vysoké úrovni uspokojovat potřeby zákazníků. Nutno upozornit na nutné zásahy státu (částečně faktorem politicko-právním), kde by nekontrolovatelné používání nových výrobků mohlo mít nepříznivé důsledky pro zdraví spotřebitele, nežádoucí dopady na ekologii apod. Jde o stanovení schvalovacích řízení apod.
Nové výrobky řeší mou potřebu novým způsobem,mají nové parametry (na hranici vyrobitelnosti).
Vznik nových příležitostí, nových výrobků, nových odvětví, která nebyla pokryta. Velmi rychlé dozrávání.
Ekonomické faktory
Faktory ovlivňující především kupní sílu spotřebitelů a strukturu jejich výdajů. Skutečné příjmy obyvatelstva, úroveň cen, výše úspor a výše úvěrů, které byly spotřebitelům poskytnuty. Vznikají zde příjmové skupiny, které si mohou dovolit luxusní zboží a na druhé straně vzniká příjmová skupina, která může mít potíže při uspokojování základních životních potřeb.
Politicko-legislativní faktory
Vnitrostátní i mezinárodní politické dění, které může výrazně ovlivnit situaci na trhu. Legislativa vytváří podmínky pro podnikání a vydává zákonné normy pro jeho ochranu. Samozřejmě také ochrana spotřebitele a zájmů společnosti (ochrana zdraví, životního prostředí a vlastnictví). Lobbysmus – nátlakové zájmové skupiny, které se snaží zabránit přijetí pro ně nevýhodných zákonných norem.
Faktory mikroprostředí
Faktory, které může podnik jistým způsobem využít a jež bezprostředně ovlivňují možnost podniku realizovat svou hlavní funkci – uspokojit potřeby svých zaměstnanců.
Podnik
Jeho vývoj a existence jsou závislé na souhře všech jeho orgánů a jejich správné funkci. Kromě vnějšího mluvíme také o vnitřním mikroprostředí. Marketing musí respektovat možnosti výroby, finanční, technické a další, které v daném období na daný podnik působí a do jisté míry určují mantinely, v nichž se může firma pohybovat.
Zákazníci
Je možno je považovat za jeden z nejdůležitějších faktorů marketingového mikroprostředí. Spotřebitelský trh není homogenní. Konečný spotřebitel vyžaduje jiný přístup než zákazník na trhu průmyslového zboží nebo kupec výrobků určených pro další průmyslové i neprůmyslové zpracování. Volit přístup a musí jinak reagovat na specifika trhů spotřebitelů, výrobní sféry, trh zprostředkovatelů, vládní trhy a mezinárodní trhy.
Dodavatelé
Ovlivňují možnosti podniku získat v požadované kvalitě, čase a množství potřebné zdroje, které jsou nutné pro plnění jeho základní funkce. Sledování v dlouhodobém horizontu aby mohli včas reagovat.
Distribuční články a prostředníci
Realizace aktivit z oblasti marketingu a prodeje je možná prostřednictvím specializovaných firem.
Konkurence
Podnik musí dobře znát své konkurenty a snažit se, aby požadavky a potřeby zákazníků uspokojoval lépe než oni. Je na pomezí mezi ovlivnitelnými a neovlivnitelnými faktory. Konkurenční prostředí má velký význam, protože vytváří tlak na snižování nákladů, na inovaci, zdokonalování výrobků a jejich lepší využití. Firma musí reagovat vhodnou marketingovou strategií tak, aby si zajistila konkurenční výhody.
Žádné komentáře:
Okomentovat