15. SOUČASNÁ NABÍDKA SLUŽEB V OBLASTI MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU
15.1. Základní cíle marketingového výzkumu
Marketingové koncepce
je filozofie managementu, která určuje firemní rozhodnutí
zdůrazňuje identifikaci potřeb zákazníků a vývoj a výrobu/poskytování takových produktů/služeb, které odpovídají těmto potřebám stejně tak jako cílům firmy
Vybrené otázky marketingu
- kdo je náš zákazník a co vyžaduje a co preferuje?
- jak charakterizovat rozmanitost zákazníkových požadavků a zastoupení?
- jak je zákazník spokojen a s čím je nespokojen? co musíme udělat, abychom ho neztratili?
- je navržená reklama přijatelná? co na ní lidem vadí, co se libí?
Marketingová otázka však ještě není marketingový výzkum. Je v podstatě hledání SWOT mne a mé konkurence.
Nechci znát jen skupinu, kterou oslovuji, ale jak se liší od statistického průměru, jak jsem se vymezil vůči konkurenci.
Různé definice marketingového výzkumu
- marketingový výzkum je získávání informací o trhu a informační podpora marketingových aktivit a řídících rozhodnutí
Původní definice marketingového výzkumu z roku 1960 American Marketing Association
- je systematický sběr, záznam a analýza dat o problémech spojených s marketingem zboží a služeb
- marketing = etapa prodeje a vstup zboží/služeb na trh
………popis stavu
………potřeba informace pro rozhodování
Nová definice marketingového výzkumu z roku 1986 American Marketing Association
- je funkce, která spojuje spotřebitele, zákazníka a veřejnost s prodejcem pomocí informace
- informace pro identifikaci a určení prodejních příležitostí a problémů
- pro vytváření, zjemňování a ohodnocení marketingových akcí
- pro monitorování tržních aktivit
- pro zvýšení pochopení marketingu jako procesu
( nová definice klade důraz na spojení prodejce-spotřebitel)
Ještě jedna definice marketingového výzkumu
- marketingový výzkum je systematický sběr informačních pokladů a dat o existujících a potenciálních trzích, pro jejich přeměnu na informaci a znalost zpracováním a analýzou dat, a pro následnou akci.
Organizace sdružující výzkumníky v oblasti marketingového výzkumu:
SIMAR – Sdružení marketingových firem v České Republice
ESMOAR – založen v roce 1948 (European Society for Opinion and Marketing Research),
dnes má 4000 členů ze 100 zemí celého světa
Čtyři P a čtyři C pro marketing
Product- výrobek Customer needs and wants-potřeby zákazníka
Price-cena Costs- náklady
Place-místo, distribuce Convenience–vhodnost,praktičnost, příležitost
Promotion-podpora, reklama Communication-komunikace
Pět C v marketingu
Marketingový výzkum hledá charakteristiku zvoleného trhu
- pro identifikaci zákazníkových potřeb a přání
- pro porozumění konkurenčnímu poli
- pro analýzu tržní dynamiky a jejich faktorů (při pravidelně opakovaném zkoumání)
Marketingová akce
• potřeby a přání
- potřeby jsou reálné
- přání jsou postojová
• konkurence
• dynamika trhu • naplnění potřeb
a nabídka splnění přání (potřeby jsou primární)
• lepší vlastní nabídka než má konkurence
• nabídka odpovídá parametrům trhu
Marketingový výzkum není o lidech, ale o výrobcích. Poznání vede ke zjednodušen
15.2. Druhy výzkumných služeb
• syndikované služby (jsou služby pro více zákazníků, např. Media projekt, peoplemetry, měření internetového trhu atd.)
• klientské služby (full-service, limited-service, služby sběru dat, „tab houses“-zpracovat pouze tabulky a analýzy)
• standardizované služby (veřejně prodávané, často patentované postupy, prodávají se za úplatu, nikdo předem neobjednal, může si dovolit jen velká firma)
Základní schéma trhu
Pozn. : spotřebitel (customer) – ten který kupuje, uživatel (consumer) – ten který užívá
Objekty výzkumu trhu
• aktéři trhu: nabídka – výrobci a prodejci
poptávka – zákazníci
• uživatelé a spotřebitelé
• populace
• výrobky
• situace užívání výrobku
• mediální prezentace
Tři úrovně výzkumné produkce
DATA (systematicky uspořádané informace)
INFORMACE (sumář dat, tabulky, grafy)
ZNALOST (již vycházím a nebo formuluji hypotézy)
MOUDROST (jak ze znalostmi naložím,zkušenost atd.)
Marketingovým výzkumem získáváme data, informace, znalosti a to z
• databáze v organizaci (zákazníci, prodejci, prodeje, časové řady, konkurence)
• výzkum (vlastní, dodavatelský, veřejný)
• dokumenty a media
Marketingový výzkum je podpora marketingových aktivit a řídících rozhodnutí
• uvedením výrobku ( služby) na trh
- generování ideí a hodnocení konceptů
- testování produktu
- segmentace a umisťování výrobku
- balení a logo
- cena
• podpora prodeje
- rozhodnutí o reklamě
- podpora prodeje
- analýza prodejů
- predikce prodejů
- monitor trhu a prodejů
• obecná analýza trhu, tržního a spotřebního chování
- aktivity a postavení konkurence
- kupní chování a rozhodování
- užívání výrobku/služby
- zvyky a životní styl
- typologie spotřebního chování
- hodnoty a spotřební preference
15.3. Druhy výzkumu a výzkumný projekt
KVANTITATIVNÍ VÝZKUM
• zachycuje kvantitativní stránku trhu
• cílový, základní a výběrový soubor
• odhad kvantitativních charakteristik základního souboru (procento, průměr, variance, korelace, indesy, koeficienty)
• operacionalizované charakteristiky
• také poskytuje data pro modelování trhu
KVALITATIVNÍ VÝZKUM
• zachycuje kvalitativní a hlobkové stránky výzkumu
• nemohou být statisticky zobecňovány
• malý počet jednotek
• kvalitativní typ dat
• explorační typ výzkumu
Projekt výzkumu
• cíl výzkumu – marketingové otázky
• postavení výzkumných otázek a úloh
• určení cílového souboru a výzkumné populace (základní soubor)
• operacionalizace (dotazník, záznamové položky, indexy a proměnné, scénář, formulace statistických hypotéz)
• analytický plán
• výběrový plán/design a způsob sběru informace
• pilotáž
• organizace sběru dat a sběr dat
• pořízení, kontrola a čištění dat
• analýza
• prezenta
14. ORGANIZACE MARKETINGOVÉHO VÝZKUMNÉHO PROJEKTU
14. ORGANIZACE MARKETINGOVÉHO VÝZKUMNÉHO PROJEKTU
14.1. Význam marketingového výzkumu pro manažerské rozhodování
• Marketingový výzkum je součástí procesu marketingového řízení podniku
• Cílem je uspokojit podnikatelské záměry podniku či podnikatele tím, že jsou uspokojeny požadavky zákazníků
• Marketingové řízení znamená
- znát podnikatelský prostor, ve kterém se podnik pohybuje,
- znát trhy, na kterých chce umístit své výrobky,
- znát zákazníky, jejich potřeby a možnosti,
- znát konkurenci
- reálně zhodnotit vnitřní možnosti podniku, jeho zdroje a schopnosti ,
- stanovit si reálné cíle na trh
• Znalost podnikatelského prostředí, trhu a svých vnitřních možností závisí na dostatku kvalitních informací a jejich kvalifikovaném vyhodnocení
• Celý proces marketingového řízení v podniku představuje pět etap, z nichž každá má nezastupitelné místo. Ve všech fázích rozhodování se na něm podílí marketingový výzkum
14.2. Hlavní úkoly marketingového výzkumu
• poskytování podkladů pro stanovení dlouhodobých i krátkodobých marketingových cílů a pro formulování marketingové strategie
• realizace marketingových výzkumů a vypracování, popřípadě zadávání studií o trhu výrobků, dodávaných podnikem, jejich účelem je
- identifikovat, klasifikovat a kvantifikovat jednotlivé segmenty trhu a změny, které se projevují v jejich charakteristikách a struktuře
- zjišťovat a interpretovat změny v poptávce, požadavky a nákupní motivy spotřebitelů, hodnotit postoje odběratelů a spotřebitelů k dodávaným produktům a k podnikovým metodám prodeje
- identifikovat nejefektivnější distribuční cesty výrobků
- zkoumat reakce spotřebitelů na nové výrobky v průběhu jejich vývoje a zavádění na trh
- odhadovat prodejní možnosti existujících a nových výrobků
- poskytnout podklady pro cenovou tvorbu výrobků
- testovat účinnost propagačních prostředků a hodnotit účinnost působení propagace na různé segmenty trhu
- identifikovat, analyzovat a prognózovat změny v marketingovém prostředí podniku, který výrazněji ovlivní vývoj na trhu a vyvolávají nutnost adaptivních marketingových reakcí
• poskytování pomoci ostatním útvarům podniku specielními studiemi, např. o otázkách rozmístění výroby a skladů zboží, diverzifikace nebo unifikace výrobků aj.
Marketingový proces řízení a marketingová výzkum
14.3. Útvar marketingového výzkumu v podniku
Při konstituování útvaru marketingového výzkumu je nutné vyřešit následující otázky:
- stanovit poslání
- vymezit hlavní funkce, pravomoci a odpovědnost
- stanovit strukturu a organizaci útvaru
- vymezit náplň a rozsah kooperace
- zabezpečit obsazení kvalifikovanými pracovníky
- zajistit útvar finančně
Zadavatel výzkumu z oblasti managementu musí pracovníky výzkumu úplně a otevřeně informovat
- o povaze problému a všech okolnostech, které jsou s ním spojené
- o omezeních, které se týkají nákladů a času na provedení výzkumu
- o všech změnách situace, ke kterým dojde v průběhu výzkumu
Pracovníci marketingového výzkumu pak musí
- jasně a poctivě informovat zadavatele o významu a omezeních očekávaných výsledků výzkumu
- zřetelně zadavateli prezentovat a vysvětlit závěry výzkumu, případně se podílet na jejich aplikaci
- trvat na pravdivé a úplné prezentaci výsledků výzkumu, odmítnou jakékoliv zkreslení nebo předpojatost
- vedoucí marketingového výzkumu odpovídá plně za projekt výzkumu, a po jehod odsouhlasení zadavatelem odpovídá též za jeho realizaci
- specifický význam má spolupráce marketingového výzkumu s marketingovými agenturami – bude předmětem samostatné přednášky
14.4. Obecné zásady projektového řízení
Projekt – organizované plnění
- jde zpravidla o větší počet vzájemně provázaných činností
- směřuje ke splnění daného jednorázového, jasně časově a nákladově vymezeného úkolu
- využívá dostupné zdroje k dosažení stanoveného cíle
- úkol je často sice jasně předem vymezen časově a nákladově, ale u jednotlivých činností to s jistotou udělat nelze
Idea projektu
- projekt vždy směřuje ke splnění určitého cíle
- identifikován jako nesoulad mezi stávající skutečností a žádoucím stavem
- tedy cílem je změna
- cílem je identifikace způsobu řešení problému
- důsledkem je geneze projektu, za nějž můžeme považovat moment, kdy vznikne idea projektu, tedy
Koncepce projektu
Upřesňování ideje projektu je stanovení jeho koncepce a ta se určí zejména
- seznamem dílčích prací, které bude nutno vykonat
- zdroje, jež bude možno při tom využít
- výstupy projektu
- způsob jejich monitorování a vyhodnocování
- pojmenování rizik, se kterými je nutno počítat
Struktura a harmonogram projektu
Od koncepce projektu se ovíjí popis jeho struktury a harmonogram. Struktura projektu vyjadřuje zejména tyto skutečnosti:
- kdo bude manažerem projektu a jaký bude řešitelský tým
- jak budou vzájemně na sebe navazovat dílčí činnosti
- jaké budou nároky těchto činností na lidské, časové a finanční zdroje
Pomocí techniky projektování se ze struktury projektu sestaví jeho harmonogram
- určuje pro každou činnost nejdříve možný
- a nejpozději nutný začátek i konec
14.5. Řízení marketingového výzkumného projektu
Pojem managementu
• dvojí chápání slova management:
- skupina vrcholových řídících pracovníků
- určitá činnost (aktivita)
• určení činnosti obecně vyžaduje
- kdo (vykonavatel)
- co (aktivita, transformace)
- na čem, s čím (objekt transformace)
- kdy (časové vymezení)
- kde (prostorové vymezení)
• aktivity
- organizování (tvorba struktur, t.j. soustava vazeb mezi objekty v oboru působení)
- řízení (působení na objekty, aby v nich probíhaly procesy žádoucím směrem)
- rozhodování (výběr z více možných aktivit pro předešlé dvě činnosti)
• management je organizace a řízení systémů lidských aktivit
Projektový management
Jako specifický případ managementu zaveden teprve před několika málo desetiletími.
Uvádí se jako protiklad liniového managementu, jenž se zabývá po sobě následujícími, periodicky opakovanými aktivitami
Projekt je jednotlivá úloha a projektový management je jednoduše managementem této úlohy
Specifikace práce projektového manažera
• Vybírá si tým ad hoc a stanovuje jeho strukturu, nejčastěji z těchto možností
- hvězda
- hierarchická struktura
- doplněná hvězda a) v režimu formálním b) v režimu neformálním
• vážná jsou neurčitosti a rizika, a to při
- identifikaci úkolu
- přípravě projektu
- implementaci
• slabé stránky managementu projektu a nebezpečí nesprávného vyvážení dvou přirozených sklonů
- nevůle ke změně
- snahy po inovacích
• nároky na nestrannost a objektivitu manažera
14. 6. Etické aspekty provádění marketingového výzkumu
Marketingový výzkum se zakládá v podstatě na důvěře veřejnosti, která musí být přesvědčena, že se provádí také v jejím zájmu.
Základní pravidla provádění marketingového výzkumu se snaží stanovit etické kodexy, které vydávají národní i mezinárodní profesionální organizace
Etické problémy vztahu marketingového výzkumu k respondentům
Za marketingový výzkum nesmí být falešně vydávána žádná jiná činnost
Anonymita účastníků šetření musí být chráněna
Účastník výzkumu by měl mít právo
- volby, zda se svobodně průzkumu zúčastní
- bezpečí, nejen anonymity, ale i ochrana před psychickou nebo fyzickou zátěží
- být informován o všech aspektech výzkumu
- na soukromí, které by mělo být pokud možno zachováno
Etické problémy vztahu marketingového výzkumu k zadavatelům
Nutnost informovat zadavatele o metodách a výsledcích
Totožnost zadavatele a získané informace musí být důvěrné
Výsledky jsou výlučně vlastnictvím zadavatele
Nutno přiznat, že k výzkumu je třeba metodologie, která je mimo rámec odbornosti pracoviště
Pokud víme, že realizace nepřinese požadovaný efekt, měli bychom o tom předem zadavatele informovat
Etické problémy vztahu zadavatelů k marketingovému výzkumu
Uživatel nesmí překrucovat závěry výzkumu a desinterpretaci výsledků využívat k propagaci
Není etické, pokud si zadavatel vyžádá projekt a ten pak předá k realizaci jiné agentuře
Zadavatel musí umožnit výzkumníkům přístup k informacím, které jim předem slíbil
Je třeba stanovit předem hranice nákladů na výzkum.
14.1. Význam marketingového výzkumu pro manažerské rozhodování
• Marketingový výzkum je součástí procesu marketingového řízení podniku
• Cílem je uspokojit podnikatelské záměry podniku či podnikatele tím, že jsou uspokojeny požadavky zákazníků
• Marketingové řízení znamená
- znát podnikatelský prostor, ve kterém se podnik pohybuje,
- znát trhy, na kterých chce umístit své výrobky,
- znát zákazníky, jejich potřeby a možnosti,
- znát konkurenci
- reálně zhodnotit vnitřní možnosti podniku, jeho zdroje a schopnosti ,
- stanovit si reálné cíle na trh
• Znalost podnikatelského prostředí, trhu a svých vnitřních možností závisí na dostatku kvalitních informací a jejich kvalifikovaném vyhodnocení
• Celý proces marketingového řízení v podniku představuje pět etap, z nichž každá má nezastupitelné místo. Ve všech fázích rozhodování se na něm podílí marketingový výzkum
14.2. Hlavní úkoly marketingového výzkumu
• poskytování podkladů pro stanovení dlouhodobých i krátkodobých marketingových cílů a pro formulování marketingové strategie
• realizace marketingových výzkumů a vypracování, popřípadě zadávání studií o trhu výrobků, dodávaných podnikem, jejich účelem je
- identifikovat, klasifikovat a kvantifikovat jednotlivé segmenty trhu a změny, které se projevují v jejich charakteristikách a struktuře
- zjišťovat a interpretovat změny v poptávce, požadavky a nákupní motivy spotřebitelů, hodnotit postoje odběratelů a spotřebitelů k dodávaným produktům a k podnikovým metodám prodeje
- identifikovat nejefektivnější distribuční cesty výrobků
- zkoumat reakce spotřebitelů na nové výrobky v průběhu jejich vývoje a zavádění na trh
- odhadovat prodejní možnosti existujících a nových výrobků
- poskytnout podklady pro cenovou tvorbu výrobků
- testovat účinnost propagačních prostředků a hodnotit účinnost působení propagace na různé segmenty trhu
- identifikovat, analyzovat a prognózovat změny v marketingovém prostředí podniku, který výrazněji ovlivní vývoj na trhu a vyvolávají nutnost adaptivních marketingových reakcí
• poskytování pomoci ostatním útvarům podniku specielními studiemi, např. o otázkách rozmístění výroby a skladů zboží, diverzifikace nebo unifikace výrobků aj.
Marketingový proces řízení a marketingová výzkum
14.3. Útvar marketingového výzkumu v podniku
Při konstituování útvaru marketingového výzkumu je nutné vyřešit následující otázky:
- stanovit poslání
- vymezit hlavní funkce, pravomoci a odpovědnost
- stanovit strukturu a organizaci útvaru
- vymezit náplň a rozsah kooperace
- zabezpečit obsazení kvalifikovanými pracovníky
- zajistit útvar finančně
Zadavatel výzkumu z oblasti managementu musí pracovníky výzkumu úplně a otevřeně informovat
- o povaze problému a všech okolnostech, které jsou s ním spojené
- o omezeních, které se týkají nákladů a času na provedení výzkumu
- o všech změnách situace, ke kterým dojde v průběhu výzkumu
Pracovníci marketingového výzkumu pak musí
- jasně a poctivě informovat zadavatele o významu a omezeních očekávaných výsledků výzkumu
- zřetelně zadavateli prezentovat a vysvětlit závěry výzkumu, případně se podílet na jejich aplikaci
- trvat na pravdivé a úplné prezentaci výsledků výzkumu, odmítnou jakékoliv zkreslení nebo předpojatost
- vedoucí marketingového výzkumu odpovídá plně za projekt výzkumu, a po jehod odsouhlasení zadavatelem odpovídá též za jeho realizaci
- specifický význam má spolupráce marketingového výzkumu s marketingovými agenturami – bude předmětem samostatné přednášky
14.4. Obecné zásady projektového řízení
Projekt – organizované plnění
- jde zpravidla o větší počet vzájemně provázaných činností
- směřuje ke splnění daného jednorázového, jasně časově a nákladově vymezeného úkolu
- využívá dostupné zdroje k dosažení stanoveného cíle
- úkol je často sice jasně předem vymezen časově a nákladově, ale u jednotlivých činností to s jistotou udělat nelze
Idea projektu
- projekt vždy směřuje ke splnění určitého cíle
- identifikován jako nesoulad mezi stávající skutečností a žádoucím stavem
- tedy cílem je změna
- cílem je identifikace způsobu řešení problému
- důsledkem je geneze projektu, za nějž můžeme považovat moment, kdy vznikne idea projektu, tedy
Koncepce projektu
Upřesňování ideje projektu je stanovení jeho koncepce a ta se určí zejména
- seznamem dílčích prací, které bude nutno vykonat
- zdroje, jež bude možno při tom využít
- výstupy projektu
- způsob jejich monitorování a vyhodnocování
- pojmenování rizik, se kterými je nutno počítat
Struktura a harmonogram projektu
Od koncepce projektu se ovíjí popis jeho struktury a harmonogram. Struktura projektu vyjadřuje zejména tyto skutečnosti:
- kdo bude manažerem projektu a jaký bude řešitelský tým
- jak budou vzájemně na sebe navazovat dílčí činnosti
- jaké budou nároky těchto činností na lidské, časové a finanční zdroje
Pomocí techniky projektování se ze struktury projektu sestaví jeho harmonogram
- určuje pro každou činnost nejdříve možný
- a nejpozději nutný začátek i konec
14.5. Řízení marketingového výzkumného projektu
Pojem managementu
• dvojí chápání slova management:
- skupina vrcholových řídících pracovníků
- určitá činnost (aktivita)
• určení činnosti obecně vyžaduje
- kdo (vykonavatel)
- co (aktivita, transformace)
- na čem, s čím (objekt transformace)
- kdy (časové vymezení)
- kde (prostorové vymezení)
• aktivity
- organizování (tvorba struktur, t.j. soustava vazeb mezi objekty v oboru působení)
- řízení (působení na objekty, aby v nich probíhaly procesy žádoucím směrem)
- rozhodování (výběr z více možných aktivit pro předešlé dvě činnosti)
• management je organizace a řízení systémů lidských aktivit
Projektový management
Jako specifický případ managementu zaveden teprve před několika málo desetiletími.
Uvádí se jako protiklad liniového managementu, jenž se zabývá po sobě následujícími, periodicky opakovanými aktivitami
Projekt je jednotlivá úloha a projektový management je jednoduše managementem této úlohy
Specifikace práce projektového manažera
• Vybírá si tým ad hoc a stanovuje jeho strukturu, nejčastěji z těchto možností
- hvězda
- hierarchická struktura
- doplněná hvězda a) v režimu formálním b) v režimu neformálním
• vážná jsou neurčitosti a rizika, a to při
- identifikaci úkolu
- přípravě projektu
- implementaci
• slabé stránky managementu projektu a nebezpečí nesprávného vyvážení dvou přirozených sklonů
- nevůle ke změně
- snahy po inovacích
• nároky na nestrannost a objektivitu manažera
14. 6. Etické aspekty provádění marketingového výzkumu
Marketingový výzkum se zakládá v podstatě na důvěře veřejnosti, která musí být přesvědčena, že se provádí také v jejím zájmu.
Základní pravidla provádění marketingového výzkumu se snaží stanovit etické kodexy, které vydávají národní i mezinárodní profesionální organizace
Etické problémy vztahu marketingového výzkumu k respondentům
Za marketingový výzkum nesmí být falešně vydávána žádná jiná činnost
Anonymita účastníků šetření musí být chráněna
Účastník výzkumu by měl mít právo
- volby, zda se svobodně průzkumu zúčastní
- bezpečí, nejen anonymity, ale i ochrana před psychickou nebo fyzickou zátěží
- být informován o všech aspektech výzkumu
- na soukromí, které by mělo být pokud možno zachováno
Etické problémy vztahu marketingového výzkumu k zadavatelům
Nutnost informovat zadavatele o metodách a výsledcích
Totožnost zadavatele a získané informace musí být důvěrné
Výsledky jsou výlučně vlastnictvím zadavatele
Nutno přiznat, že k výzkumu je třeba metodologie, která je mimo rámec odbornosti pracoviště
Pokud víme, že realizace nepřinese požadovaný efekt, měli bychom o tom předem zadavatele informovat
Etické problémy vztahu zadavatelů k marketingovému výzkumu
Uživatel nesmí překrucovat závěry výzkumu a desinterpretaci výsledků využívat k propagaci
Není etické, pokud si zadavatel vyžádá projekt a ten pak předá k realizaci jiné agentuře
Zadavatel musí umožnit výzkumníkům přístup k informacím, které jim předem slíbil
Je třeba stanovit předem hranice nákladů na výzkum.
13. ZÁKLADNÍ TYPY MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU
13. ZÁKLADNÍ TYPY MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU
13.1. Typy výzkumných projektů
• jednorázové šetření (ad hoc)
• omnibus (pravidelně se opakující, každý dodá otázky dle aktuelní potřeby)
• pravidelná šetření (monitoring)
• panelové výzkumy (stabilní skupina respondentů)
• dlouhodobé výzkumy
• expresní (rychlé) výzkumy (především v politice a reklamě)
Dotazník, jako standardizovaný instrument kvantitativního výzkumu
standardizace je vytvoření takové dotazové situace, ve které všichni respondenti reagují na stejné stimuly (=otázky) za dodržení určitých podmínek (nepřítomnost 3 osoby, nedotazování se příbuzných/přátel, neovlivňování tazatelem….)
Definujme základní pojmy spojené s prováděním kvantitativního výzkumu:
operacionalizace je převedení pojmu/vlastnosti, kterou chceme zjišťovat, do měřitelné podoby- vznik proměnné
validita je vztah mezi původní vlastností a proměnnou, která vznikla operacionalizací, musíme zjišťovat, to co potřebujeje
reliabilita je spolehlivost proměnné nebo celého výzkumu
Rozdíl mezi standardizovaným a nestandardizovaným rozhovorem, dotazem
13.2. Kvalitativní výzkum
Proč právě kvalitativní výzkum?
PRO
• hlubší pohled na realitu
• rychlejší
• levnější než kvantitativní výzkum
• vyšší pružnost při výzkumu
• snadno pochopitelné výsledky
Proč rozlišovat výzkumy?
KVANTITATIVNÍ
• testuje hypotézy
• cílem je získat reprezentativní informaci
• používá deduktivní postupy
• reprezentuje populaci jedinců
• kvantifikuje výskyt jevů
Nestandardizované rozhovory
• individuální rozhovory
• triangl group (odpůrce,neutral,příznivec)
• minigroup interviews
• skupinové diskuse (fokus group)
PRO
• osobní preference
• více datilů
• více detailů
expertní rozhovory-ano, co je třeba zařídit?
• (zpravidla individuální rozhovory s odborníky dané cílové skupiny (nejčastěji Business to business výzkum)
• vstupní fáze – definovat koho oslovíme
• výběr firem
• kontakt firem, výběr respondentů, domluvení schůzky
• vlastní rozhovory
• záznam a analýza získaných dat
• doplňující dotazy při analýze
Projektivní techniky
vychází z toho, že popis nejasně, neurčitě prezentovaných objektů vyžaduje interpretaci a ta bývá založena na individuálních postojích, názorech, zkušenostech, čím neurčitěji jsou věci prezentovány, tím více musí jedinec odhalit sám sebe, aby provedl popis.Hlavní techniky
• asociační
• kompletační
• konstrukční
• expresivní
Některé techniky vedení skupinové diskuse
• soustředěná skupinová diskuse (focus group)
• nevedené diskusní skupiny
• nominální skupiny
• delphy metoda
• brainstorming, synektika
Soustředěné skupinové diskuse (FG)
PRO PROTI
výhody skupinové dynamiky možný vliv dominantní osoby
více názorů než u individuálního rozhovoru riziko v sestavení skupiny
interaktivní řetězové budování témat a odpovědí
Co je třeba pro FG zařídit?
• rozhodnout o tom, kde a kolik FG uskutečníme (minimálně dvě nebo více)
• promyslet koho pozvat (zajištění skupinové dynamiky a schopnosti výpovědi o tématu)
• rekrutovat respondenty
• vybrat vhodné místnosti a zajistit technické vybavení
• zpracovat scénář soustředěné skupinové diskuse
• vybrat vhodného moderátora
• připravit pomůcky
• ohlídat průběh diskuse
• zajisti záznam diskuse
• vyhodnotit diskusi, zpracovat zprávu
Co ovlivňuje skupinovou dynamiku?
• sociodemografické charakteristiky respondentů (věk, pohlaví, vzdělání, zaměstnání,příjmy, atd.)
• fyzické vlastnosti respondentů
• osobnost respondenta
• existující vztahy mezi účastníky skupiny
• vznikající vztahy mezi účastníky skupiny
• neverbální komunikace
• prostředí, technika
• doba konání, délka diskuse
Rekrutace-jak?kolik osob?
• vyhledání (rekrutační dotazník)
• kontaktování
• motivování
• počet osob (ideál 7-8)
Je moderování problém?
• vhodná osoba schopná vést diskusi s ohledem na verbální a neverbální komunikaci, jasně se vyjadřuje, pružně se přizpůsobuje a rychle reaguje na změny ve scénáři, přizná vlastní chyby u a odstraní ji
• selhání moderátora: tendenčnost, vlastní souvislý projev/názor, necha respondenty mluvit mezi sebou/nepodpoří diskusi, podporování svého vlastního názoru
• scénář moderátora: otázky, časový plán, průběh diskuse (plán použití pomůcek), zásahy do scénáře v průběhu FG
Jak vzniká zpráva z FG?
• přepis diskuse
• analýza předpisů a videozáznamů
• odvozování závěrů
13.3 ABC projekt
A……Awereness and attitude-znalost, povědomí a postoj
B……Behaviour-chování,činnost
C……Charakteristics-charakteristiky spotřebitelů
ABC analýza
- popis-analýza jednotlivých proměnných původních i odvozených
- profily
- segmentační analýza a popis segmentů
- postavení značky a její percepce v komparaci s ostatními a jejich vitalita
- obdobná formulace úlohy může být provedena pro základní soubor organizací
- za organizaci vystupuje její representant-vhodná volba
- orientace a znalosti organizace jsou dány jejich pracovníky, rozhodování je ale zavedený proces (nutno je znát)
- charakteristiky: institucionální a osobní (rozhodovatelů, navrhovatelů a uživatelů)
Popis trhu
• určit velikost a strukturu trhu
• snímek současné situace
• komparace v čase(opakování)
• účel
- ovlivnit, zvětšit (nebo obojí)
- umístit vhodně své produkty
- vhodně a cíleně komunikovat
• také účel: zachraňovat problémy, podklady pro strategii v nouzi, pro vstup na trh s novým produktem, pro ověření záměrů
Dvě hlavní sféry zkoumání (a jejich vztahy)
• segmentace trhu (spotřebitelů)
• diferenciace produktů(nabídka)
13.4. Satisfakční studie
Spokojenost zákazníků
• jeden z nejdůležitějších faktorů úspěchu firmy
• mise 80.let „pro zákazníka ,uděláme vše co si přeje“
• mise 90.let „nesnaž se být dobrý úplně ve všem, ale buď excelentní ve správných místech a aspektech“
• pojem spokojenosti – hlavní cíl u spotřebitelů
• směřuje ale také všude tam, kde se projevují obchodní vazby:
- distribuční kanály a prodejci
- management a zaměstnanci
- dodavatelé a partnerské společnosti
• celkové subjektivní hodnocení produktu zákazníkem
• vzniká spojením
- hodnocení jednotlivých vlastností a
- aspektů procesu nákupu a spotřeby
Proč satisfakční studie?
§ loajální zákazníci – stálý příjem
- spokojený zákazník zůstává u značky
- spokojený zákazník/uživatel doporučuje a vytváří „snowball efekt“
§ loajální zaměstnanci-stabilní kvalifikovaná pracovní síla-spokojený zůstává
Výzkumná fakta o chování spotřebitelů
• jen 4 % zákazníků, kteří mají problémy si stěžují a reklamuje
• nespokojená osoba to řekne 9-10ti jiným
• spokojený zákazník to řekne 3-5ti jiným
• náklady na nového zákazníka jsou 5-7krát vyšší než udržení stávajícího
• náklady na znovuzískání nespokojeného zákazníka jsou 12 krát vyšší než udržení stávajícího
• většinové (více než 50%)kladné doporučení dostane značka pouze, má-li alespoň 75% spokojených zákazníků
Co ovlivňuje spokojenost?
• spokojenost je subjektivní pocit naplnění potřeb a přání, který je podmíněn
- zkušenostmi
- očekáváním
- důležitostí jednotlivých rysů výrobku/služen
• spokojenost zákazníků
- má dlouhodobý vliv na hodnotu společnosti……spokojenost opakovaný nákup,retence nižší náklady, vyšší zisk vyšší hodnota společnosti
- je základním faktorem loajality……..spokojenost subjektivní hodnota produktu= vysoká hodnota produktu opakovaný nákup, loajalita, stálý zákazník
• spokojenost s produktem vzniká (ne)souladem mezi
- přáním a potřebami a
- subjektivně vnímanými vlastnostmi produktu a prodejního procesu s ním spojeného, resp.zkušenostmi z nákupního procesu a vlastního používání produktu
• spokojenost spotřebitele
- je považována za jednu z kritických složek subjektivní dimenze trhu
- výslednice všech vlivů na spotřebitele
- v daném momentu výsledný, ale dynamicky se měnící vjem produktu a jeho hodnocení
- faktor nákupního rozhodování a chování
Tři etapy nákupního procesu – jde o cyklický děj
- před nákupem-zhodnocení znalosti, komparace:
znalosti a zkušenosti o známých produktech jsou porovnávány proti přání a potřebám, produkty porovnávány mezi sebou, sběr dalších informací
- Nákup
rozhodnutí o konkrétním produktu a realizace nákupu
kriterium je nejvyšší subjektivně přiznaná hodnota vzhledem k potřebám, přáním a představám
- použití produkce
subjektivní ohodnocení produktu, vznik resp.změna nebo utvrzení postoje – úroveň (ne)spokojenosti
je založeno na bezprostřední realizaci a posuzování produktu vzhledem k osobnímu očekávání
Faktory spokojenosti
• očekávání spotřebitelů
- zkušenost
- požadavky na produkt (důsledek potřeb a přání)
- reklama/komunikace
- image a pověst
- informace
- doporučení
- okolnosti rozhodnutí • vnímání kvality a funkčnosti
- použití
- objektivní vlastnosti
- objektivní funkčnost
- kvalita
- komparace s konkurenčními produkty
Co je satisfakční studie a jaké jsou její cíle?
• kvantifikace a měření spokojenosti s cílem poskytnout výrobky/služby se standardy odpovídajícími potřebám a přáním
• kompetitivní výhody budování spokojené loajální klientely porozuměním důvodů (ne)spokojenosti
• predikce a diagnostika trhu monitorováním rychlé zpětné vazby a reakce zákazníků
• Cíle
- zjištění a pochopení spotřebitelských očekávání a přání
- zjištění stupně vlastního úspěchu
- vyvíjení standardů
- identifikace trendů
- měření postavení a postupu firmy na trhu
- systematické poznávání trhu a satisfakční segmentace
• další důvody
- spokojenost je subjektivní postoj, musíme jej získat od subjektů
- subjektivní hodnota produktu je často jiná než objektivní vlastnosti a přednosti
- realita trhu se velmi často liší od firemních představ
• přínosy satisfakční studie
- loajálnost zákazníků
- efektivní postup na trhu
- snižování nákladů
- konkurence
• úlohy satisfakčních studií
- měření spokojenosti , zjištění potřeb a přání
- určení profilu silných a slabých stránek produktů a procesů jeho prodeje
- určení váhy dílčích aspektů spokojenosti na celkové spokojenosti
- návrh a realizace akcí pro zvýšení loajality zákazníků
• satisfakce u konkurenčních produktů
- spokojenost s výrobky/služby dané kategorie i u konkurenčních značek
- silné a slabé vlastnosti produktů resp. prodejních procesů
- komparace s konkurencí umožní určit umístění vlastní společnosti na trhu
• satisfakční projekty
- sledování spontánních nebo organizovaných reakcí zákazníků
- jednorázové satisfakční výzkumy
- výzkumný satisfakční monitor
Zdroje informací
- analýza stížností
- jeden z deseti si stěžuje
- socio-demografická struktura stěžujících se liší od struktury zákazníků (nereprezentativní data)
• zpětná vazba z prodejního řetězce a vlastních pracovníků (často neformální rozhovor)
- informace „ze života prodeje“
- odpovědi nemusí být otevřené a upřímné (ohodnocování vlastního zboží)
• skupinové diskuse (Focus Groups) a „Customer Advisory Boards“
- kvalitativní forma získávání satisfakčních dat není representativní
- zachycuje různost pohledu na problém
- detailní požadavky zákazníků
- silné a slabé stránky značky, firmy, produktu
- slouží i jako vstupní etapa pro kvantifikační výzkum
• satisfakční reprezentativní dotazníkové šetření
- reprezentativní a spolehlivá data, kvantifikace problému
- pravidelné satisfakční výzkumy jsou základní součástí efektivních programů spokojenosti zákazníků
- mnoho různých forem šetření podle situace
- buď vnitřní organizace firmy nebo dodavatel (výzkumná firma)
- články prodejního řetězce (prodejci, distributoři, prodavači,obchodní zástupci)
- zaměstnanci
Metody sběru dat
• dotazník poštou
• dotaz telefonem
• dotaz poštou podporovaný telefonem
• osobní interview
• periodický x plynulý sběr dat
Koncept dotazu
• satisfakční pyramida
- 1.úroveň –dotaz na celkovou spokojenost, na doporučení a na další nákup
- 2.úroveň – dekompozice pojmu na souhrnné dimenze
- 3.úroveň – dekompozice dimenzí na jednoduché aspekty
• přímé měření – dotaz na spokojenost
„Jak jste spokojen s……? – postupně dotaz na vybrané aspekty produktu
• nepřímé měření – míra naplnění očekávání (očekávání vs.vnímání kvality)
- poskytuje velmi konkrétní a akci připravenou informaci
- velmi složité měření – každý aspekt má svojí vlastní škálu
„Doporučil byste tento produkt svým známým?“
„Zakoupil byste (zakoupíte) tento produkt znovu až budete znovu kupovat tento druh zboží?“
• důležitost dimenzí a jednotlivých aspektů (otázky na důležitost poskytují preference a priority, ale
- efekt „vše je důležité“
- racionální důvody jsou zveličovány, emocionální podcerňovány
- zdvojnásobuje satisfakční dotazy
13.5. Desatero úspěšnosti výzkumného programu
1. plná podpora vrcholového vedení
2. účast důležitých osob v plánovacím procesu
3. sběr komparačních dat
4. kombinace kvalitativních a kvantitativních postupů
5. hutnost a pochopitelnost výsledků
6. jasná a strukturovaná zpráva
7. koncentrace na několik obzvláště důležitých aktivit
8. jasné určení aktivit a odpovědnosti
9. decentralizace organizace výzkumu pro mezinárodní projekty
10. úprava na specifické aspekty trhu nebo země
13.1. Typy výzkumných projektů
• jednorázové šetření (ad hoc)
• omnibus (pravidelně se opakující, každý dodá otázky dle aktuelní potřeby)
• pravidelná šetření (monitoring)
• panelové výzkumy (stabilní skupina respondentů)
• dlouhodobé výzkumy
• expresní (rychlé) výzkumy (především v politice a reklamě)
Dotazník, jako standardizovaný instrument kvantitativního výzkumu
standardizace je vytvoření takové dotazové situace, ve které všichni respondenti reagují na stejné stimuly (=otázky) za dodržení určitých podmínek (nepřítomnost 3 osoby, nedotazování se příbuzných/přátel, neovlivňování tazatelem….)
Definujme základní pojmy spojené s prováděním kvantitativního výzkumu:
operacionalizace je převedení pojmu/vlastnosti, kterou chceme zjišťovat, do měřitelné podoby- vznik proměnné
validita je vztah mezi původní vlastností a proměnnou, která vznikla operacionalizací, musíme zjišťovat, to co potřebujeje
reliabilita je spolehlivost proměnné nebo celého výzkumu
Rozdíl mezi standardizovaným a nestandardizovaným rozhovorem, dotazem
13.2. Kvalitativní výzkum
Proč právě kvalitativní výzkum?
PRO
• hlubší pohled na realitu
• rychlejší
• levnější než kvantitativní výzkum
• vyšší pružnost při výzkumu
• snadno pochopitelné výsledky
Proč rozlišovat výzkumy?
KVANTITATIVNÍ
• testuje hypotézy
• cílem je získat reprezentativní informaci
• používá deduktivní postupy
• reprezentuje populaci jedinců
• kvantifikuje výskyt jevů
Nestandardizované rozhovory
• individuální rozhovory
• triangl group (odpůrce,neutral,příznivec)
• minigroup interviews
• skupinové diskuse (fokus group)
PRO
• osobní preference
• více datilů
• více detailů
expertní rozhovory-ano, co je třeba zařídit?
• (zpravidla individuální rozhovory s odborníky dané cílové skupiny (nejčastěji Business to business výzkum)
• vstupní fáze – definovat koho oslovíme
• výběr firem
• kontakt firem, výběr respondentů, domluvení schůzky
• vlastní rozhovory
• záznam a analýza získaných dat
• doplňující dotazy při analýze
Projektivní techniky
vychází z toho, že popis nejasně, neurčitě prezentovaných objektů vyžaduje interpretaci a ta bývá založena na individuálních postojích, názorech, zkušenostech, čím neurčitěji jsou věci prezentovány, tím více musí jedinec odhalit sám sebe, aby provedl popis.Hlavní techniky
• asociační
• kompletační
• konstrukční
• expresivní
Některé techniky vedení skupinové diskuse
• soustředěná skupinová diskuse (focus group)
• nevedené diskusní skupiny
• nominální skupiny
• delphy metoda
• brainstorming, synektika
Soustředěné skupinové diskuse (FG)
PRO PROTI
výhody skupinové dynamiky možný vliv dominantní osoby
více názorů než u individuálního rozhovoru riziko v sestavení skupiny
interaktivní řetězové budování témat a odpovědí
Co je třeba pro FG zařídit?
• rozhodnout o tom, kde a kolik FG uskutečníme (minimálně dvě nebo více)
• promyslet koho pozvat (zajištění skupinové dynamiky a schopnosti výpovědi o tématu)
• rekrutovat respondenty
• vybrat vhodné místnosti a zajistit technické vybavení
• zpracovat scénář soustředěné skupinové diskuse
• vybrat vhodného moderátora
• připravit pomůcky
• ohlídat průběh diskuse
• zajisti záznam diskuse
• vyhodnotit diskusi, zpracovat zprávu
Co ovlivňuje skupinovou dynamiku?
• sociodemografické charakteristiky respondentů (věk, pohlaví, vzdělání, zaměstnání,příjmy, atd.)
• fyzické vlastnosti respondentů
• osobnost respondenta
• existující vztahy mezi účastníky skupiny
• vznikající vztahy mezi účastníky skupiny
• neverbální komunikace
• prostředí, technika
• doba konání, délka diskuse
Rekrutace-jak?kolik osob?
• vyhledání (rekrutační dotazník)
• kontaktování
• motivování
• počet osob (ideál 7-8)
Je moderování problém?
• vhodná osoba schopná vést diskusi s ohledem na verbální a neverbální komunikaci, jasně se vyjadřuje, pružně se přizpůsobuje a rychle reaguje na změny ve scénáři, přizná vlastní chyby u a odstraní ji
• selhání moderátora: tendenčnost, vlastní souvislý projev/názor, necha respondenty mluvit mezi sebou/nepodpoří diskusi, podporování svého vlastního názoru
• scénář moderátora: otázky, časový plán, průběh diskuse (plán použití pomůcek), zásahy do scénáře v průběhu FG
Jak vzniká zpráva z FG?
• přepis diskuse
• analýza předpisů a videozáznamů
• odvozování závěrů
13.3 ABC projekt
A……Awereness and attitude-znalost, povědomí a postoj
B……Behaviour-chování,činnost
C……Charakteristics-charakteristiky spotřebitelů
ABC analýza
- popis-analýza jednotlivých proměnných původních i odvozených
- profily
- segmentační analýza a popis segmentů
- postavení značky a její percepce v komparaci s ostatními a jejich vitalita
- obdobná formulace úlohy může být provedena pro základní soubor organizací
- za organizaci vystupuje její representant-vhodná volba
- orientace a znalosti organizace jsou dány jejich pracovníky, rozhodování je ale zavedený proces (nutno je znát)
- charakteristiky: institucionální a osobní (rozhodovatelů, navrhovatelů a uživatelů)
Popis trhu
• určit velikost a strukturu trhu
• snímek současné situace
• komparace v čase(opakování)
• účel
- ovlivnit, zvětšit (nebo obojí)
- umístit vhodně své produkty
- vhodně a cíleně komunikovat
• také účel: zachraňovat problémy, podklady pro strategii v nouzi, pro vstup na trh s novým produktem, pro ověření záměrů
Dvě hlavní sféry zkoumání (a jejich vztahy)
• segmentace trhu (spotřebitelů)
• diferenciace produktů(nabídka)
13.4. Satisfakční studie
Spokojenost zákazníků
• jeden z nejdůležitějších faktorů úspěchu firmy
• mise 80.let „pro zákazníka ,uděláme vše co si přeje“
• mise 90.let „nesnaž se být dobrý úplně ve všem, ale buď excelentní ve správných místech a aspektech“
• pojem spokojenosti – hlavní cíl u spotřebitelů
• směřuje ale také všude tam, kde se projevují obchodní vazby:
- distribuční kanály a prodejci
- management a zaměstnanci
- dodavatelé a partnerské společnosti
• celkové subjektivní hodnocení produktu zákazníkem
• vzniká spojením
- hodnocení jednotlivých vlastností a
- aspektů procesu nákupu a spotřeby
Proč satisfakční studie?
§ loajální zákazníci – stálý příjem
- spokojený zákazník zůstává u značky
- spokojený zákazník/uživatel doporučuje a vytváří „snowball efekt“
§ loajální zaměstnanci-stabilní kvalifikovaná pracovní síla-spokojený zůstává
Výzkumná fakta o chování spotřebitelů
• jen 4 % zákazníků, kteří mají problémy si stěžují a reklamuje
• nespokojená osoba to řekne 9-10ti jiným
• spokojený zákazník to řekne 3-5ti jiným
• náklady na nového zákazníka jsou 5-7krát vyšší než udržení stávajícího
• náklady na znovuzískání nespokojeného zákazníka jsou 12 krát vyšší než udržení stávajícího
• většinové (více než 50%)kladné doporučení dostane značka pouze, má-li alespoň 75% spokojených zákazníků
Co ovlivňuje spokojenost?
• spokojenost je subjektivní pocit naplnění potřeb a přání, který je podmíněn
- zkušenostmi
- očekáváním
- důležitostí jednotlivých rysů výrobku/služen
• spokojenost zákazníků
- má dlouhodobý vliv na hodnotu společnosti……spokojenost opakovaný nákup,retence nižší náklady, vyšší zisk vyšší hodnota společnosti
- je základním faktorem loajality……..spokojenost subjektivní hodnota produktu= vysoká hodnota produktu opakovaný nákup, loajalita, stálý zákazník
• spokojenost s produktem vzniká (ne)souladem mezi
- přáním a potřebami a
- subjektivně vnímanými vlastnostmi produktu a prodejního procesu s ním spojeného, resp.zkušenostmi z nákupního procesu a vlastního používání produktu
• spokojenost spotřebitele
- je považována za jednu z kritických složek subjektivní dimenze trhu
- výslednice všech vlivů na spotřebitele
- v daném momentu výsledný, ale dynamicky se měnící vjem produktu a jeho hodnocení
- faktor nákupního rozhodování a chování
Tři etapy nákupního procesu – jde o cyklický děj
- před nákupem-zhodnocení znalosti, komparace:
znalosti a zkušenosti o známých produktech jsou porovnávány proti přání a potřebám, produkty porovnávány mezi sebou, sběr dalších informací
- Nákup
rozhodnutí o konkrétním produktu a realizace nákupu
kriterium je nejvyšší subjektivně přiznaná hodnota vzhledem k potřebám, přáním a představám
- použití produkce
subjektivní ohodnocení produktu, vznik resp.změna nebo utvrzení postoje – úroveň (ne)spokojenosti
je založeno na bezprostřední realizaci a posuzování produktu vzhledem k osobnímu očekávání
Faktory spokojenosti
• očekávání spotřebitelů
- zkušenost
- požadavky na produkt (důsledek potřeb a přání)
- reklama/komunikace
- image a pověst
- informace
- doporučení
- okolnosti rozhodnutí • vnímání kvality a funkčnosti
- použití
- objektivní vlastnosti
- objektivní funkčnost
- kvalita
- komparace s konkurenčními produkty
Co je satisfakční studie a jaké jsou její cíle?
• kvantifikace a měření spokojenosti s cílem poskytnout výrobky/služby se standardy odpovídajícími potřebám a přáním
• kompetitivní výhody budování spokojené loajální klientely porozuměním důvodů (ne)spokojenosti
• predikce a diagnostika trhu monitorováním rychlé zpětné vazby a reakce zákazníků
• Cíle
- zjištění a pochopení spotřebitelských očekávání a přání
- zjištění stupně vlastního úspěchu
- vyvíjení standardů
- identifikace trendů
- měření postavení a postupu firmy na trhu
- systematické poznávání trhu a satisfakční segmentace
• další důvody
- spokojenost je subjektivní postoj, musíme jej získat od subjektů
- subjektivní hodnota produktu je často jiná než objektivní vlastnosti a přednosti
- realita trhu se velmi často liší od firemních představ
• přínosy satisfakční studie
- loajálnost zákazníků
- efektivní postup na trhu
- snižování nákladů
- konkurence
• úlohy satisfakčních studií
- měření spokojenosti , zjištění potřeb a přání
- určení profilu silných a slabých stránek produktů a procesů jeho prodeje
- určení váhy dílčích aspektů spokojenosti na celkové spokojenosti
- návrh a realizace akcí pro zvýšení loajality zákazníků
• satisfakce u konkurenčních produktů
- spokojenost s výrobky/služby dané kategorie i u konkurenčních značek
- silné a slabé vlastnosti produktů resp. prodejních procesů
- komparace s konkurencí umožní určit umístění vlastní společnosti na trhu
• satisfakční projekty
- sledování spontánních nebo organizovaných reakcí zákazníků
- jednorázové satisfakční výzkumy
- výzkumný satisfakční monitor
Zdroje informací
- analýza stížností
- jeden z deseti si stěžuje
- socio-demografická struktura stěžujících se liší od struktury zákazníků (nereprezentativní data)
• zpětná vazba z prodejního řetězce a vlastních pracovníků (často neformální rozhovor)
- informace „ze života prodeje“
- odpovědi nemusí být otevřené a upřímné (ohodnocování vlastního zboží)
• skupinové diskuse (Focus Groups) a „Customer Advisory Boards“
- kvalitativní forma získávání satisfakčních dat není representativní
- zachycuje různost pohledu na problém
- detailní požadavky zákazníků
- silné a slabé stránky značky, firmy, produktu
- slouží i jako vstupní etapa pro kvantifikační výzkum
• satisfakční reprezentativní dotazníkové šetření
- reprezentativní a spolehlivá data, kvantifikace problému
- pravidelné satisfakční výzkumy jsou základní součástí efektivních programů spokojenosti zákazníků
- mnoho různých forem šetření podle situace
- buď vnitřní organizace firmy nebo dodavatel (výzkumná firma)
- články prodejního řetězce (prodejci, distributoři, prodavači,obchodní zástupci)
- zaměstnanci
Metody sběru dat
• dotazník poštou
• dotaz telefonem
• dotaz poštou podporovaný telefonem
• osobní interview
• periodický x plynulý sběr dat
Koncept dotazu
• satisfakční pyramida
- 1.úroveň –dotaz na celkovou spokojenost, na doporučení a na další nákup
- 2.úroveň – dekompozice pojmu na souhrnné dimenze
- 3.úroveň – dekompozice dimenzí na jednoduché aspekty
• přímé měření – dotaz na spokojenost
„Jak jste spokojen s……? – postupně dotaz na vybrané aspekty produktu
• nepřímé měření – míra naplnění očekávání (očekávání vs.vnímání kvality)
- poskytuje velmi konkrétní a akci připravenou informaci
- velmi složité měření – každý aspekt má svojí vlastní škálu
„Doporučil byste tento produkt svým známým?“
„Zakoupil byste (zakoupíte) tento produkt znovu až budete znovu kupovat tento druh zboží?“
• důležitost dimenzí a jednotlivých aspektů (otázky na důležitost poskytují preference a priority, ale
- efekt „vše je důležité“
- racionální důvody jsou zveličovány, emocionální podcerňovány
- zdvojnásobuje satisfakční dotazy
13.5. Desatero úspěšnosti výzkumného programu
1. plná podpora vrcholového vedení
2. účast důležitých osob v plánovacím procesu
3. sběr komparačních dat
4. kombinace kvalitativních a kvantitativních postupů
5. hutnost a pochopitelnost výsledků
6. jasná a strukturovaná zpráva
7. koncentrace na několik obzvláště důležitých aktivit
8. jasné určení aktivit a odpovědnosti
9. decentralizace organizace výzkumu pro mezinárodní projekty
10. úprava na specifické aspekty trhu nebo země
12. ZÁVĚREČNÁ ZPRÁVA A JEJÍ PREZENTACE
12. ZÁVĚREČNÁ ZPRÁVA A JEJÍ PREZENTACE
12.1. Postup při vypracování závěrečné zprávy
a) Vrátit se na začátek procesu marketingového výzkumu
- cíle výzkumu, jaká data bylo určeno získat
- jiné pohledy - nové skutečnosti mohou změnit vnímání problému
b) Musí se pracovat s informacemi, které jsou k dispozici
- nelze něco doplňovat, napravovat
- nejnákladnější je sběr informací, je obtížné ho opakovat
- příprava je důležitá
c) Zpráva má posloužit
- dát informace k rozhodování
- odpovědnost při sběru, zpracování a interpretaci dat
d) Zpráva má být srozumitelná a přehledná
- logická struktura, uspořádat přehledně jednotlivé kapitoly
- rozlišit informace základní a detailní
- opřít se o definici problému, o hypotézu, o cíle
- co potvrdila, co vyvrátila , co přinesla nového
e) Požadavky na zprávu
srozumitelnost popis grafů a tabulek
definice odborných problémů uvedení pramenů a dat
12.2. Prezentace zprávy
Konečná etapa marketingového výzkumu, která má za cíl přesvědčit o realizaci navržených doporučení a odpovědnosti tvůrců předkládané zprávy. Je i zpětnou vazbou a kontrolou.
Věcný obsah prezentace
1. definice marketingového problému
2. rámcový přehled metod
3. přehled získaných údajů - nebo příklady
4. hlavní souhrnné poznatky
5. vysvětlení jak výsledky výzkumu ovlivňují marketingová rozhodnutí a promítnou se do
činnosti celého podniku
6. Jasně formulovaný a definovaný přínos výzkumu
Forma prezentace - nejlépe odpovídá - ústní forma s využitím techniky
- předání písemných materiálů
Přesvědčovací projev
a) působí na rozum a emoce
b)vede k činu
Příprava - místo - vybavení, velikost
- podmínky pro prezentaci - světlo, technické vybavení, čas
- posluchači - počet, vzdělání, povolání, motivace
- projev a jeho zaměření a skladba
- úvod - posluchači, tréma, atmosféra (10 % času)
- hlavní část - argumentace (85 % času)
- závěr - shrnutí ( 5% času)
Prezentace má : - přesvědčivým, názorným a autoritativním způsobem prezentovat výsledky
- napomoci transformaci závěrů zprávy do praktické činnosti podniku
- předpokládat že, řadě spolupracovníků se nebude líbit
- bude vyžadovat změnu - dostatečně silný a výmluvný podnět
- identifikace pracovníků se změnou, jen formální přijetí
- internalizace znamená ztotožnění se změnou
12.3. Vlastní vystoupení
doplňující zásady manažerského vystoupení
1. vstaň - upozornění, uvidíš lidi, prokrví se ti mozek
2. než vstaneš - kontrola obleku, materiálů,
3. nikdy plně čtený projev
4. znát dvě věci - publikum
- předmět vystoupení
5. mluv osobně - „mělo by se“, pan Novák udělá
6. komunikace je i naslouchání
kdyby lidé naslouchali tomu co říkají,
mluvili by méně
7. chceš přesvědčit - sám věř, buď seriózní a stručný
8. Zdál se ti nějaký projev krátký
9. humor uvolňuje
10. urazíš - li někoho - omluv se!
11. útok na tebe - věcný problém
12. předseda chyby bere na sebe - přeřeknutí, přeslech, špatná interpretace
13. předseda - konfliktní případy bere naposled
- umí dělat závěry
- trpělivost, dobrá příprava i s kolegy v
sále, chladná hlava, diplomacie, - nepře se s hysterikem
- nepře se nikdy s blbem - posluchači by
si nemuseli všimnout rozdílu
14. je normální, že jednání má obtíže
15. posluchači straní slabšímu - při napadení nemůže předseda použít tvrdý protiúder
Schéma zpracování závěrečné zprávy z výzkumu
12.1. Postup při vypracování závěrečné zprávy
a) Vrátit se na začátek procesu marketingového výzkumu
- cíle výzkumu, jaká data bylo určeno získat
- jiné pohledy - nové skutečnosti mohou změnit vnímání problému
b) Musí se pracovat s informacemi, které jsou k dispozici
- nelze něco doplňovat, napravovat
- nejnákladnější je sběr informací, je obtížné ho opakovat
- příprava je důležitá
c) Zpráva má posloužit
- dát informace k rozhodování
- odpovědnost při sběru, zpracování a interpretaci dat
d) Zpráva má být srozumitelná a přehledná
- logická struktura, uspořádat přehledně jednotlivé kapitoly
- rozlišit informace základní a detailní
- opřít se o definici problému, o hypotézu, o cíle
- co potvrdila, co vyvrátila , co přinesla nového
e) Požadavky na zprávu
srozumitelnost popis grafů a tabulek
definice odborných problémů uvedení pramenů a dat
12.2. Prezentace zprávy
Konečná etapa marketingového výzkumu, která má za cíl přesvědčit o realizaci navržených doporučení a odpovědnosti tvůrců předkládané zprávy. Je i zpětnou vazbou a kontrolou.
Věcný obsah prezentace
1. definice marketingového problému
2. rámcový přehled metod
3. přehled získaných údajů - nebo příklady
4. hlavní souhrnné poznatky
5. vysvětlení jak výsledky výzkumu ovlivňují marketingová rozhodnutí a promítnou se do
činnosti celého podniku
6. Jasně formulovaný a definovaný přínos výzkumu
Forma prezentace - nejlépe odpovídá - ústní forma s využitím techniky
- předání písemných materiálů
Přesvědčovací projev
a) působí na rozum a emoce
b)vede k činu
Příprava - místo - vybavení, velikost
- podmínky pro prezentaci - světlo, technické vybavení, čas
- posluchači - počet, vzdělání, povolání, motivace
- projev a jeho zaměření a skladba
- úvod - posluchači, tréma, atmosféra (10 % času)
- hlavní část - argumentace (85 % času)
- závěr - shrnutí ( 5% času)
Prezentace má : - přesvědčivým, názorným a autoritativním způsobem prezentovat výsledky
- napomoci transformaci závěrů zprávy do praktické činnosti podniku
- předpokládat že, řadě spolupracovníků se nebude líbit
- bude vyžadovat změnu - dostatečně silný a výmluvný podnět
- identifikace pracovníků se změnou, jen formální přijetí
- internalizace znamená ztotožnění se změnou
12.3. Vlastní vystoupení
doplňující zásady manažerského vystoupení
1. vstaň - upozornění, uvidíš lidi, prokrví se ti mozek
2. než vstaneš - kontrola obleku, materiálů,
3. nikdy plně čtený projev
4. znát dvě věci - publikum
- předmět vystoupení
5. mluv osobně - „mělo by se“, pan Novák udělá
6. komunikace je i naslouchání
kdyby lidé naslouchali tomu co říkají,
mluvili by méně
7. chceš přesvědčit - sám věř, buď seriózní a stručný
8. Zdál se ti nějaký projev krátký
9. humor uvolňuje
10. urazíš - li někoho - omluv se!
11. útok na tebe - věcný problém
12. předseda chyby bere na sebe - přeřeknutí, přeslech, špatná interpretace
13. předseda - konfliktní případy bere naposled
- umí dělat závěry
- trpělivost, dobrá příprava i s kolegy v
sále, chladná hlava, diplomacie, - nepře se s hysterikem
- nepře se nikdy s blbem - posluchači by
si nemuseli všimnout rozdílu
14. je normální, že jednání má obtíže
15. posluchači straní slabšímu - při napadení nemůže předseda použít tvrdý protiúder
Schéma zpracování závěrečné zprávy z výzkumu
11. ANALÝZA DAT
11. ANALÝZA DAT
Z dosavadních poznatků o marketingovém výzkumu je zřejmé, že se v jeho průběhu dostáváme do kontaktu s celou řadou nejrůznějších údajů a informací, které je nutné nějakým způsobme zpracovávat a zpřístupňovat. K tomu nám slouží různé statistické metody. S některými jsme se již seznámili v kurzu statistiky, na některé další upozorníme v této přednášce. O nutnosti statistického zpracování však musíme uvažovat již projektu marketingového výzkumu.
11.1. Kvantilový popis
Vlastnosti statistické řady
- poloha
- rozptýlení
- symetrie
- směs dvou nebo několika homogenních souborů
- cizí pozorování nepatřící do souboru
Charakteristiky uspořádání statistické řady
- minimum a maximum, rozpětí
- medián – prostřední člen řady, resp. průměr mezi dvěma prostředními
- kvartily – oddělují čtvrtinu nejnižších a nevyšších čísel řady
- hradby – oddělují pozorování, která patří k souboru jen s nepatrnou pravděpodobností
- přilehlá pozorování – přiléhají ke vnitřku hradby, ale nepřekročí ji, nevynecháváme je ze souboru
- kvantily – oddělují určité zvolené procento počtu pozorování
- kvantilové rozpětí – rozdíl mezi posledním a prvním kvantilem
Kvantilový graf rozptýlení – box plot
Graf vyjadřuje rozložení dat na svislé ose. Obdélník je shora a zdola ohraničen kvartily, uprostřed obdélníku je značka mediánu. Úsečky jdoucí od kvartilových hodnot končí u přilehlých pozorování.
11.2. Explorační a konfirmační analýza
Explorační analýza je k dispozici datový soubor a výzkumník vychází buď ze zcela obecné otázky a úkolu: „Vyhledat užitečné informace pro nějaký účel“ nebo z otázek specifických, vztažených ke konkrétnímu problému. Podstatnou otázkou je přístup k datům, pátrání v datech, snaha o využití informačního bohatství.
Postup: Data – Otázka – Odpověď – Nová otázka – Odpověď
Typické otázky: Kdo je našim nejsilnějším konkurentem? Které produkty jsou vnímány stejně jako náš? V čem vidí spotřebitel přednosti našeho výrobku? Jak bude reagovat divák na nový spot?...
Metody: pátrání v datech, kvantilová analýza, grafy, tabelace, korelační analýza, faktorová analýza, seskupovací analýza atd.
Konfirmační analýza Jde o ověřování předem stanoveného statistického modelu, hypotézy, teorie. Ze statistických dat chce výzkumník tento model ověřit, zamítnout resp. modifikovat. Lze též formulovat několik alternativních modelů. Modely vznikají z intuitivní představy, z kvalitativního výzkumu, z malých neprůkazných kvantitativních šetření, někdy též převzetí názoru tisku nebo veřejnosti.
Postup: modelová představ – data – přijetí/zamítnutí
Typické modely: Představa, že výrobku něco chybí na základě dotazů několika zákazníků. Hypotéza o překročení pětiprocentní hranice před parlamentními volbami. Pro přijetí nového výrobku je rozhodující absence jeho nových vlastností u konkurence.
Metody: testování hypotéz, konfirmační faktorová analýza, modelování struktury vysvětlujících vztahy, analýza rozptylu, modelování časových řad.
11.3. Individuální a agregované údaje
Individuální údaje jsou záznamem o původních měřeních či o zjišťování faktů, pozorování, o dotazech u jednotek, které definují cílový soubor pro nějž chceme vytvářet závěry.
Př.: odpovědi v dotazníku, charakteristika kvality výrobku, záznam z databáze o denním prodeji atd.
Agregované údaje jsou záznamem o jednotce, která je složena z elementů nebo částí a tyto elementy jsou nositelem primární nebo již agregované informace, která se spojuje jako charakteristika celku
Př.: demografické údaje o okresech, městech, regionech , státech, údaje o domácnostech ze sčítání lidu, příjem za měsíc atd.
11.4. Průměry
je mírou polohy, vyjadřuje střed datové řady ve smyslu těžiště, je nejdůležitější charakteristikou skupiny dat
Výhody:
- je míra široce využívaná
- je vhodná pro statistickou práci
- platí pro ní zákony velkých čísel
- má vhodné vlastnosti pro aplikace
- využívá všech dat
Interval spolehlivosti oboustranný interval spolehlivosti pro průměr je
kde je odhadem směrodatné odchylky a nazývá se standardní chyba
....Studentovo rozdělení s (n-1)stupni volnosti
Příklad znázornění intervalu spolehlivosti pro více proměnných
11.5. Rozložení četnosti
Charakterizuje proměnlivost hodnot a významnost zdroje variability
Variační rozpětí
R = xmax - xmin
Kvartilové rozpětí
Rq = x75 - x25
Rozptyl
s2 = nebo s2 =
Vlastnosti rozptylu:
- rozptyl kolem jiné hodnoty než je průměr je vždy větší
- přičteme-li ke všem hodnotám konstantu, rozptyl se nezmění
- vynásobíme-li všechny hodnoty konstantou a pak rozptyl je a2..s2
- rozptyl lze vyjádřit jako rozdíl aritmetického průměru čtverce hodnot a čtverce aritmetického průměru hodnot
= -
směrodatná odchylka variační koeficient
s = V =
Rozložení četnosti vyjadřujeme v tabulce nebo grafem
Tabulka (i = 1,2,….k)
Interval nebo hodnota Absolutní
četnost Relativní
četnost Kumulativní absolutní četnost Kumulativní relativní četnost
nebo = = =
nebo [ , ]
Polygon četnosti - prosté třídění
Histogram četnosti - intervalové třídění
11.6 Testování statistických hypotéz
Statistická hypotéza – předpoklad o rozdělení parametru náhodné veličiny (např.Θ,μ,σ2) nebo zákona rozdělení této veličiny (např. distribuční funkce, kvantilové funkce, frekvenční funkce).
Testem hypotézy – z náhodného výběru ověřujeme, zda statistická hypotéza je správná
Nulovou hypotézu Ho - je ta, kterou testem přijmeme H0 : Θ = Θ0
Nulová hypotéza H0 tedy předpokládá, že parametr základního souboru Θ se nijak významně neliší od hodnoty Θ0
Alternativní hypotéza HA - to je taková hypotéza, kterou přijmeme, pokud zamítneme H0, lze formulovat jednu ze tří typů alternativních hypotéze
HA: 0> 00 .........pravostranná HA
HA: 0 <00 style="font-weight: bold;">Chyba 1. druhu
- hladina významnosti (přijmeme HA, zatímco H0 bylo správné)
- spolehlivost testu (nezamítneme H0 , když H0 bylo správné)
Chyba 2.druhu
, kdy hodnotu nazýváme sílou testu
Testovací kriterium je náhodná veličina a její konkrétní rozdělení závisí na hypotéze kterou testujeme. Obor možných hodnot testovacího kriteria rozdělíme do dvou množin
- kritický obor je určen tak, aby pravděpodobnost , že hodnota testovacího kriteria leží v kritickém oboru byla malá
(leží-li hodnota testovacího kriteria v kritickém oboru, musíme H0 zamítnout )
- obor přijetí R je určen tak, aby v případě, že hodnota testovacího kriteria leží v oboru přijetí, nebylo H0vyvráceno
(leží-li hodnota testovacího kriteria v oboru přijetí, nezamítneme H0)
Obecný postup při testování hypotéz
- formulujeme H0 a HA
- zvolíme hladinu významnosti α
- předepíšeme testovací kriterium
- vymezíme kritický obor
- z výběrových hodnot vypočteme hodnotu testovacího kriteria
- z hodnoty formulujeme závěr testu
- případně spočítáme sílu testu, je-li text slabý , stanovíme potřebný rozsah výběru
Dělení testů z hlediska náročnosti předpokladů o rozdělení sledovaného statistického znaku:
• parametrické – předpokládáme charakter rozdělení studovaného statistického znaku , zpravidla předpokládáme normální rozdělení, jde o testy náročné, ale silné
• neparametrické testy – nevyžadují splnění téměř žádných předpokladů o charakteru rozdělení statistických¨znaků, mají menší sílu než parametrické testy
11.7. Regresní a korelační analýza
U vícerozměrných statistických souborů nás nezajímají pouze isolované vlastnosti jednotlivých proměnných, ale i jejich vzájemné vztahy.
Závislosti mezi statistickými jevy mohou nabývat různých forem
- náhodná (nepodstatná) - závislost mezi jevy je výrazem nahodilosti
- příčinná (kauzální) - výsledek jednoho jevu vyvolá za určitých podmínek jiný jev, je tu časová vazba mezi příčinou a důsledkem
- koexistence jevů - nevzniká z příčinné souvislosti, ale jen z časové souslednosti, které mají oba jinou obecnou příčinu bez vzájemného vztahu
- jednostranná - příčina působí na účinek , ale účinek zpětně neovlivňuje příčinu
- oboustranná - příčina působí na účinek , a účinek zpětně ovlivňuje příčinu
- jednoduchá příčinná závislost - účinek je závislý na jedné nebo několika málo příčinách (fyzikální a technické vědy)
- složená příčinná závislost - účinek je závislý na větším počtu příčin (biologie, ekonomie), účinek se projeví teprve na průměrné hodnotě, nikoliv na jednotlivých hodnotách, tato závislost se nazývá statistická nebo volná.
Korelační tabulka (pro kvalitativní znaky kontingenční tabulka)
Statistický soubor o rozsahu N sleduje dva kvantitativní statistické znaky x a y.
Obměny statistického znaku x označíme xi ( pro i=1...k) a četnost obměny ni .
Obměny statistického znaku y označíme yi ( pro j=1...h) a četnost obměny nj .
Pak dvourozměrné rozdělení četnosti bude mít ve formě tabulky tvar
Označme nij simultánní četnosti a ni. a n.j marginální četnosti a N celkový rozsah souboru
pak
a
a dále
relativní četnosti
, ,
pak suma přes všechny četnosti je rovna 1.
Bodový graf
Tvary korelačního pole
kruhové pole
pás ve směru osy x pás ve směru osy y elipsa –kladná úhlopříčka elipsa-záporná úhlopříčka
podmíněné rozdělení četnosti
při pevně zvolené hodnotě x můžeme rozdělení četnosti znaku y , což představuje jeden sloupec korelační tabulky
při pevně zvolené hodnotě y můžeme rozdělení četnosti znaku x , což představuje jeden řádek korelační tabulky
jde vlastně o jednorozměrné rozdělení četnosti, pro které můžeme stanovit podmíněné charakteristiky statistického souboru, jako střední hodnotu, rozptyl, medián, šikmost atd.
statistická závislost
proměnnou y budeme považovat za statisticky závislou, jestliže se změnou proměnné x se bude měnit podmíněné rozdělení této proměnné
korelační závislost
proměnnou y budeme považovat za korelační závislou, jestliže se změnou proměnné x se bude měnit podmíněný průměr této proměnné
cíle korelační a regresní analýzy
- stanovit směr korelační závislosti pomocí regresní křivky – regresní analýza
- posouzení těsnosti korelační závislosti (rozptyl hodnot kolem regresní křivky) - korelační analýza
Z dosavadních poznatků o marketingovém výzkumu je zřejmé, že se v jeho průběhu dostáváme do kontaktu s celou řadou nejrůznějších údajů a informací, které je nutné nějakým způsobme zpracovávat a zpřístupňovat. K tomu nám slouží různé statistické metody. S některými jsme se již seznámili v kurzu statistiky, na některé další upozorníme v této přednášce. O nutnosti statistického zpracování však musíme uvažovat již projektu marketingového výzkumu.
11.1. Kvantilový popis
Vlastnosti statistické řady
- poloha
- rozptýlení
- symetrie
- směs dvou nebo několika homogenních souborů
- cizí pozorování nepatřící do souboru
Charakteristiky uspořádání statistické řady
- minimum a maximum, rozpětí
- medián – prostřední člen řady, resp. průměr mezi dvěma prostředními
- kvartily – oddělují čtvrtinu nejnižších a nevyšších čísel řady
- hradby – oddělují pozorování, která patří k souboru jen s nepatrnou pravděpodobností
- přilehlá pozorování – přiléhají ke vnitřku hradby, ale nepřekročí ji, nevynecháváme je ze souboru
- kvantily – oddělují určité zvolené procento počtu pozorování
- kvantilové rozpětí – rozdíl mezi posledním a prvním kvantilem
Kvantilový graf rozptýlení – box plot
Graf vyjadřuje rozložení dat na svislé ose. Obdélník je shora a zdola ohraničen kvartily, uprostřed obdélníku je značka mediánu. Úsečky jdoucí od kvartilových hodnot končí u přilehlých pozorování.
11.2. Explorační a konfirmační analýza
Explorační analýza je k dispozici datový soubor a výzkumník vychází buď ze zcela obecné otázky a úkolu: „Vyhledat užitečné informace pro nějaký účel“ nebo z otázek specifických, vztažených ke konkrétnímu problému. Podstatnou otázkou je přístup k datům, pátrání v datech, snaha o využití informačního bohatství.
Postup: Data – Otázka – Odpověď – Nová otázka – Odpověď
Typické otázky: Kdo je našim nejsilnějším konkurentem? Které produkty jsou vnímány stejně jako náš? V čem vidí spotřebitel přednosti našeho výrobku? Jak bude reagovat divák na nový spot?...
Metody: pátrání v datech, kvantilová analýza, grafy, tabelace, korelační analýza, faktorová analýza, seskupovací analýza atd.
Konfirmační analýza Jde o ověřování předem stanoveného statistického modelu, hypotézy, teorie. Ze statistických dat chce výzkumník tento model ověřit, zamítnout resp. modifikovat. Lze též formulovat několik alternativních modelů. Modely vznikají z intuitivní představy, z kvalitativního výzkumu, z malých neprůkazných kvantitativních šetření, někdy též převzetí názoru tisku nebo veřejnosti.
Postup: modelová představ – data – přijetí/zamítnutí
Typické modely: Představa, že výrobku něco chybí na základě dotazů několika zákazníků. Hypotéza o překročení pětiprocentní hranice před parlamentními volbami. Pro přijetí nového výrobku je rozhodující absence jeho nových vlastností u konkurence.
Metody: testování hypotéz, konfirmační faktorová analýza, modelování struktury vysvětlujících vztahy, analýza rozptylu, modelování časových řad.
11.3. Individuální a agregované údaje
Individuální údaje jsou záznamem o původních měřeních či o zjišťování faktů, pozorování, o dotazech u jednotek, které definují cílový soubor pro nějž chceme vytvářet závěry.
Př.: odpovědi v dotazníku, charakteristika kvality výrobku, záznam z databáze o denním prodeji atd.
Agregované údaje jsou záznamem o jednotce, která je složena z elementů nebo částí a tyto elementy jsou nositelem primární nebo již agregované informace, která se spojuje jako charakteristika celku
Př.: demografické údaje o okresech, městech, regionech , státech, údaje o domácnostech ze sčítání lidu, příjem za měsíc atd.
11.4. Průměry
je mírou polohy, vyjadřuje střed datové řady ve smyslu těžiště, je nejdůležitější charakteristikou skupiny dat
Výhody:
- je míra široce využívaná
- je vhodná pro statistickou práci
- platí pro ní zákony velkých čísel
- má vhodné vlastnosti pro aplikace
- využívá všech dat
Interval spolehlivosti oboustranný interval spolehlivosti pro průměr je
kde je odhadem směrodatné odchylky a nazývá se standardní chyba
....Studentovo rozdělení s (n-1)stupni volnosti
Příklad znázornění intervalu spolehlivosti pro více proměnných
11.5. Rozložení četnosti
Charakterizuje proměnlivost hodnot a významnost zdroje variability
Variační rozpětí
R = xmax - xmin
Kvartilové rozpětí
Rq = x75 - x25
Rozptyl
s2 = nebo s2 =
Vlastnosti rozptylu:
- rozptyl kolem jiné hodnoty než je průměr je vždy větší
- přičteme-li ke všem hodnotám konstantu, rozptyl se nezmění
- vynásobíme-li všechny hodnoty konstantou a pak rozptyl je a2..s2
- rozptyl lze vyjádřit jako rozdíl aritmetického průměru čtverce hodnot a čtverce aritmetického průměru hodnot
= -
směrodatná odchylka variační koeficient
s = V =
Rozložení četnosti vyjadřujeme v tabulce nebo grafem
Tabulka (i = 1,2,….k)
Interval nebo hodnota Absolutní
četnost Relativní
četnost Kumulativní absolutní četnost Kumulativní relativní četnost
nebo = = =
nebo [ , ]
Polygon četnosti - prosté třídění
Histogram četnosti - intervalové třídění
11.6 Testování statistických hypotéz
Statistická hypotéza – předpoklad o rozdělení parametru náhodné veličiny (např.Θ,μ,σ2) nebo zákona rozdělení této veličiny (např. distribuční funkce, kvantilové funkce, frekvenční funkce).
Testem hypotézy – z náhodného výběru ověřujeme, zda statistická hypotéza je správná
Nulovou hypotézu Ho - je ta, kterou testem přijmeme H0 : Θ = Θ0
Nulová hypotéza H0 tedy předpokládá, že parametr základního souboru Θ se nijak významně neliší od hodnoty Θ0
Alternativní hypotéza HA - to je taková hypotéza, kterou přijmeme, pokud zamítneme H0, lze formulovat jednu ze tří typů alternativních hypotéze
HA: 0> 00 .........pravostranná HA
HA: 0 <00 style="font-weight: bold;">Chyba 1. druhu
- hladina významnosti (přijmeme HA, zatímco H0 bylo správné)
- spolehlivost testu (nezamítneme H0 , když H0 bylo správné)
Chyba 2.druhu
, kdy hodnotu nazýváme sílou testu
Testovací kriterium je náhodná veličina a její konkrétní rozdělení závisí na hypotéze kterou testujeme. Obor možných hodnot testovacího kriteria rozdělíme do dvou množin
- kritický obor je určen tak, aby pravděpodobnost , že hodnota testovacího kriteria leží v kritickém oboru byla malá
(leží-li hodnota testovacího kriteria v kritickém oboru, musíme H0 zamítnout )
- obor přijetí R je určen tak, aby v případě, že hodnota testovacího kriteria leží v oboru přijetí, nebylo H0vyvráceno
(leží-li hodnota testovacího kriteria v oboru přijetí, nezamítneme H0)
Obecný postup při testování hypotéz
- formulujeme H0 a HA
- zvolíme hladinu významnosti α
- předepíšeme testovací kriterium
- vymezíme kritický obor
- z výběrových hodnot vypočteme hodnotu testovacího kriteria
- z hodnoty formulujeme závěr testu
- případně spočítáme sílu testu, je-li text slabý , stanovíme potřebný rozsah výběru
Dělení testů z hlediska náročnosti předpokladů o rozdělení sledovaného statistického znaku:
• parametrické – předpokládáme charakter rozdělení studovaného statistického znaku , zpravidla předpokládáme normální rozdělení, jde o testy náročné, ale silné
• neparametrické testy – nevyžadují splnění téměř žádných předpokladů o charakteru rozdělení statistických¨znaků, mají menší sílu než parametrické testy
11.7. Regresní a korelační analýza
U vícerozměrných statistických souborů nás nezajímají pouze isolované vlastnosti jednotlivých proměnných, ale i jejich vzájemné vztahy.
Závislosti mezi statistickými jevy mohou nabývat různých forem
- náhodná (nepodstatná) - závislost mezi jevy je výrazem nahodilosti
- příčinná (kauzální) - výsledek jednoho jevu vyvolá za určitých podmínek jiný jev, je tu časová vazba mezi příčinou a důsledkem
- koexistence jevů - nevzniká z příčinné souvislosti, ale jen z časové souslednosti, které mají oba jinou obecnou příčinu bez vzájemného vztahu
- jednostranná - příčina působí na účinek , ale účinek zpětně neovlivňuje příčinu
- oboustranná - příčina působí na účinek , a účinek zpětně ovlivňuje příčinu
- jednoduchá příčinná závislost - účinek je závislý na jedné nebo několika málo příčinách (fyzikální a technické vědy)
- složená příčinná závislost - účinek je závislý na větším počtu příčin (biologie, ekonomie), účinek se projeví teprve na průměrné hodnotě, nikoliv na jednotlivých hodnotách, tato závislost se nazývá statistická nebo volná.
Korelační tabulka (pro kvalitativní znaky kontingenční tabulka)
Statistický soubor o rozsahu N sleduje dva kvantitativní statistické znaky x a y.
Obměny statistického znaku x označíme xi ( pro i=1...k) a četnost obměny ni .
Obměny statistického znaku y označíme yi ( pro j=1...h) a četnost obměny nj .
Pak dvourozměrné rozdělení četnosti bude mít ve formě tabulky tvar
Označme nij simultánní četnosti a ni. a n.j marginální četnosti a N celkový rozsah souboru
pak
a
a dále
relativní četnosti
, ,
pak suma přes všechny četnosti je rovna 1.
Bodový graf
Tvary korelačního pole
kruhové pole
pás ve směru osy x pás ve směru osy y elipsa –kladná úhlopříčka elipsa-záporná úhlopříčka
podmíněné rozdělení četnosti
při pevně zvolené hodnotě x můžeme rozdělení četnosti znaku y , což představuje jeden sloupec korelační tabulky
při pevně zvolené hodnotě y můžeme rozdělení četnosti znaku x , což představuje jeden řádek korelační tabulky
jde vlastně o jednorozměrné rozdělení četnosti, pro které můžeme stanovit podmíněné charakteristiky statistického souboru, jako střední hodnotu, rozptyl, medián, šikmost atd.
statistická závislost
proměnnou y budeme považovat za statisticky závislou, jestliže se změnou proměnné x se bude měnit podmíněné rozdělení této proměnné
korelační závislost
proměnnou y budeme považovat za korelační závislou, jestliže se změnou proměnné x se bude měnit podmíněný průměr této proměnné
cíle korelační a regresní analýzy
- stanovit směr korelační závislosti pomocí regresní křivky – regresní analýza
- posouzení těsnosti korelační závislosti (rozptyl hodnot kolem regresní křivky) - korelační analýza
10. REALIZAČNÍ FÁZE VÝZKUMU
10. REALIZAČNÍ FÁZE VÝZKUMU
10.1. Sběr dat
Ve fázi sběru se zapojuje do řešení řada dalších lidí: tazatelé, pozorovatelé, moderátoři, operátoři apod. Na jejich kvalitní práci, perfektní organizaci a odpovědném výkonu značně závisí úspěch celého projektu. Jde o získání spolehlivých dat.
Tazatele je třeba seznámit se záměrem výzkumu, jejich konkrétním úkolem, způsobem výběru respondentů, časovým harmonogramem.
Současně s přípravou tazatelů se plánuje i kontrola jejich práce. Odpovědná práce tazatelů začíná jejich důkladnou přípravou. Kontrola je jen nástrojem dodržení náhodnosti výběru a nebo v případě záměrných výběrů zachytí vznikající problémy. Kontrola ověřuje návštěvu tazatele a u náhodně vybrané skupiny se zasílá kontrolní dotazník. Kontrola asi čtvrtiny respondentů je zárukou dobré kvality výzkumu.
10.2. Kontrola dat
Kontroly získaných dotazníků má tyto cíle:
- úplnost a čitelnost všech dotazníků, vyplatí se kontrolovat všechny
- neúplné dotazníky je lepší z dalšího hodnocení vyřadit
- pokud jsme použili kontrolní otázky, kdy respondent odpovídá na tutéž věc na dvou místech, pak nepravdivé dotazníky také vyřadíme
- zkontrolujeme odpovědi u polozavřených otázek typu „nevím“, u dobře formulovaných by procento odpovědí „nevím“ nemělo by být vyšší než 10 až 15% , pokud je vyšší, je třeba zvážit jejich další zpracovávání
- při vyřazení většího počtu dotazníku by se mohla změnit struktura výběrového souboru, proto se aplikují tzv. editační programy, které jsou součástí většiny statistických programů
10.3. Kódování dat
Smyslem kódování je převést odpovědi do číselného kódu vhodného pro další počítačové zpracování. Při dotazování tazatelem je možno uvést kódy již do dotazníku a tazatel přímo označuje kód odpovědi respondenta. Při vyplňování dotazníku respondentem to není vhodné, neboť tazatel vnímá dotazník jako příliš složitý.
Většinou kódujeme tak, že kód je tvořen číslem otázky a poslední číslo nebo dvojčíslí označuje typ odpovědi. Při kódování se přizpůsobujeme použitému statistickému softwaru.
U otevřených otázek se postupuje tak, že se vyhodnotí např. prvních sto odpovědí a jednotlivým typům odpovědí se přiřadí číslo a další odpovědi se přiřadí k jednomu typu. Při strojovém zpracování je možno použít systém klíčových slov, ale třídění může být méně spolehlivé.
K souboru bychom měli přidat kódovník, ve kterém bude přesný popis jednotlivých kódů.
10.4. Anonymní a pojmenované jednotky
Ve velkých výzkumných souborech a výběrových šetřeních jsou zpravidla jednotky zaznamenány anonymně . U těchto souborů nemá jméno jednotky žádný význam, neboť smyslem zpracování dat je charakterizace souboru jako celku a jeho částí. Individuální údaj je zajímavý jen pro identifikaci chyby záznamu. Data se zpracovávají hromadně a jsou vztažena jen k obecné charakteristice jednotek (muž/žena, věk, regiony, příjmové skupiny ap.)
U agregovaných jednotek často v matici dat zavádíme textovou proměnnou jméno nebo kódovanou proměnnou, která jméno identifikuje. Takto pojmenované statistické soubory mají specifické vlastnosti. Identifikace přináší další informace. Jméno jednotky umožňuje mnohdy vysvětlení jevu, můžeme porovnávat se sousedy nebo opozitní jednotkou atd. Za speciální případ pojmenované jednotky můžeme považovat údaje o okresech a nebo též údaj o čase.
V současné době vystupuje do popředí otázka ochrany osobních dat stanovená zákonem, která přesně specifikuje, kdy smí právnická nebo fyzická osoba využívat osobní data respondentů.
10.5. Segmentace trhu
Cílem segmentace je rozdělit populaci na skupiny, jejichž prvky jsou si z daného hlediska podobné a zároveň jsou mezi sebou výrazně rozdílné.
Segmentace je proces dekompozice trhu do skupin současných resp. potenciálních zákazníků, kteří jsou si s určitého hlediska podobní a je pravděpodobné, že se budou na trhu chovat podobně.
Druhy segmentace:
- geografická - vychází z území a lokalit, kde lidé žijí – územní nákupní a postojová specifikace
- demografická – věkově skupiny, pohlaví, velikost a typ domácnosti
- geodemografická – spojování malých geografických jednotek charakterizovaných jejich demografickými vlastnostmi do skupin, které se liší podle odbytu, zájmu ap.
- psychografická – je založena na hodnotovém systému a životním stylu
- behaviorální – vychází z koníčků, preferencí místa nákupu a typu prodejny, používání výrobků, trávení dovolené
- přínosová – podle toho, jaký přínos očekávají zákazníci od produktů
- situací užití – charakterizace situaci (nikoliv respondentů) – různé situace diktují různá kriteria pro výběr značky
- ekonomická – příjmové skupiny, vybavenost domácností, kvalita bydlení
Způsoby segmentace
- porovnání a spojování podobných skupin jednotek, které jsou předem definovány, u malých agregátů se vytvářejí větší – výchozí skupiny se již nedělí
- porovnání a sjednocování jednotek do skupin bez ohledu na umístění v jiných skupinách (např. vzdělání nebo věk) – vznikají specifické skupiny podle zvolených kriterií, nezávislé na jiných kriteriích
- postupné rozkládání populace na od sebe se lišící podskupiny podle zvolených kriterií, která se postupně hierarchicky kombinují na jemnější strukturu – např. věk, vzdělání, region, velikost bydliště, velikost domácnosti, příjmové skupiny
10.6. Stanovení velikosti výběru
Přípustná chyba pro průměr
kde je odhadem směrodatné odchylky a nazývá se standardní chyba a je
kvartil studentova rozdělení pro (m-1) stupňů volnosti, kde m je počet jednotek ve statistickém souboru a Δ je přípustná chyba. a α je hladina spolehlivosti (obvykle 0,05).
Tento vztah můžeme využít trojím způsobem:
máme k dispozici předepisujeme spočítáme
1-
= ?
1- ,
,n = ?
1- = ?
Nás zajímá případ, kdy z předběžného šetření o m počtu jednotek jsme stanovili směrodatnou odchylku s a chceme stanovit velikost náhodného výběru tak, aby chyba zjištěného průměru sledovaných hodnot Δ nepřekročila námi stanovenou hodnotu. Pak velkost výběrového souboru vypočteme ze vztahu
Přípustná chyba pro podíl
Jestliže určitý jev očekáváme s pravděpodobností P (např. vybavenost určitým předmětem dlouhodobé spotřeby), pak při počtu respondentů n je při 95% pravděpodobnosti interval spolehlivosti dán vztahem
běžně uvažujeme s chybou rovnou dvojnásobku uvedené odmocniny. Potom počet měření při námi stanovené chybě Δ vypočteme takto
Příklady intervalu spolehlivosti (v%) na hladině pravděpodobnosti 95 % jsou uvedeny v tabulce
Maximální chyba výsledku při alternativních odpovědích a různém počtu respondentů (95%pravděpodobnost)
počet
respondentů podíl alternativních odpovědí P : (1-P)
2:98 5:95 10:90 20:80 35:65 50:50
25 5,6 8,7 12,0 16,0 19,1 20,0
50 4,0 6,2 8,5 11,3 13,5 14,1
100 2,8 4,4 6,0 8,0 9,5 10,0
150 2,3 3,6 4,9 6,5 7,8 8,2
200 2,0 3,1 4,2 5,7 6,7 7,1
250 1,8 2,8 3,8 5,1 6,0 6,3
300 1,6 2,5 3,5 4,6 5,5 5,8
400 1,4 2,2 3,0 4,0 4,8 5,0
500 1,3 1,9 2,7 3,6 4,3 4,5
600 1,1 1,8 2,4 3,3 3,9 4,1
800 1,0 1,5 2,1 2,8 3,4 3,5
10.7. Základní statistické pojmy a matice dat
Je to tabulka údajů pro statistické jednotky umístěné v řádcích tabulky a charakterizované sloupci tabulky. Datový soubor v počítači má své jméno, kterým je identifikován.
Data sloupce matice tvoří tzv. statistickou řadu. Jsou-li hodnoty číselné statistické řady uspořádány podle velikosti tvoří uspořádanou statistickou řadu
řádek = jednotka, případ, respondent, objekt
sloupec = proměnná, záznam informace o jedné vlastnosti jednotky
Statistika zkoumá hromadné jevy
Pod pojmem statistika rozumíme
• Množinu informací o hromadných jevech
• Zjišťování dat
• Zpracování dat a analýza výsledků
Statistická jednotka - předmět zkoumání
Statistický soubor – počet statistických jednotek (n)
Statistické znaky – vlastnosti statistických jednotek
Typy statistických znaků
Podle způsobu
• Numerické (kvantitativní)
• Kategoriální (kvalitativní)
Podle počtu obměn
• Alternativní (dvě možnosti)
• Množné (více možností)
Podle vztahů
• Nominální (nelze odstupňovat)
• Ordinální (kvalitativní pořadí)
• Metrické (číselná velikost)
• Kardinální (metrické, pouze kladné)
Podle počtu hodnot
• Diskrétní (konečný nebo spočetný)
• Spojitý (nekonečné množství hodnot)
Typy statistických souborů
Základní statistický soubor
• Konečný
• Nekonečný
Výběrový soubor
• Záměrný výběr
• Náhodný výběr
statistická
Výběrový soubor Vlastnosti základního souboru
Indukce
Zpracování údajů ze statistických šetření
Třídění
Podle počtu tříděných znaků Podle počtu tříděných hodnot
- jednostupňové - prosté
- vícestupňové - intervalolvé
10.1. Sběr dat
Ve fázi sběru se zapojuje do řešení řada dalších lidí: tazatelé, pozorovatelé, moderátoři, operátoři apod. Na jejich kvalitní práci, perfektní organizaci a odpovědném výkonu značně závisí úspěch celého projektu. Jde o získání spolehlivých dat.
Tazatele je třeba seznámit se záměrem výzkumu, jejich konkrétním úkolem, způsobem výběru respondentů, časovým harmonogramem.
Současně s přípravou tazatelů se plánuje i kontrola jejich práce. Odpovědná práce tazatelů začíná jejich důkladnou přípravou. Kontrola je jen nástrojem dodržení náhodnosti výběru a nebo v případě záměrných výběrů zachytí vznikající problémy. Kontrola ověřuje návštěvu tazatele a u náhodně vybrané skupiny se zasílá kontrolní dotazník. Kontrola asi čtvrtiny respondentů je zárukou dobré kvality výzkumu.
10.2. Kontrola dat
Kontroly získaných dotazníků má tyto cíle:
- úplnost a čitelnost všech dotazníků, vyplatí se kontrolovat všechny
- neúplné dotazníky je lepší z dalšího hodnocení vyřadit
- pokud jsme použili kontrolní otázky, kdy respondent odpovídá na tutéž věc na dvou místech, pak nepravdivé dotazníky také vyřadíme
- zkontrolujeme odpovědi u polozavřených otázek typu „nevím“, u dobře formulovaných by procento odpovědí „nevím“ nemělo by být vyšší než 10 až 15% , pokud je vyšší, je třeba zvážit jejich další zpracovávání
- při vyřazení většího počtu dotazníku by se mohla změnit struktura výběrového souboru, proto se aplikují tzv. editační programy, které jsou součástí většiny statistických programů
10.3. Kódování dat
Smyslem kódování je převést odpovědi do číselného kódu vhodného pro další počítačové zpracování. Při dotazování tazatelem je možno uvést kódy již do dotazníku a tazatel přímo označuje kód odpovědi respondenta. Při vyplňování dotazníku respondentem to není vhodné, neboť tazatel vnímá dotazník jako příliš složitý.
Většinou kódujeme tak, že kód je tvořen číslem otázky a poslední číslo nebo dvojčíslí označuje typ odpovědi. Při kódování se přizpůsobujeme použitému statistickému softwaru.
U otevřených otázek se postupuje tak, že se vyhodnotí např. prvních sto odpovědí a jednotlivým typům odpovědí se přiřadí číslo a další odpovědi se přiřadí k jednomu typu. Při strojovém zpracování je možno použít systém klíčových slov, ale třídění může být méně spolehlivé.
K souboru bychom měli přidat kódovník, ve kterém bude přesný popis jednotlivých kódů.
10.4. Anonymní a pojmenované jednotky
Ve velkých výzkumných souborech a výběrových šetřeních jsou zpravidla jednotky zaznamenány anonymně . U těchto souborů nemá jméno jednotky žádný význam, neboť smyslem zpracování dat je charakterizace souboru jako celku a jeho částí. Individuální údaj je zajímavý jen pro identifikaci chyby záznamu. Data se zpracovávají hromadně a jsou vztažena jen k obecné charakteristice jednotek (muž/žena, věk, regiony, příjmové skupiny ap.)
U agregovaných jednotek často v matici dat zavádíme textovou proměnnou jméno nebo kódovanou proměnnou, která jméno identifikuje. Takto pojmenované statistické soubory mají specifické vlastnosti. Identifikace přináší další informace. Jméno jednotky umožňuje mnohdy vysvětlení jevu, můžeme porovnávat se sousedy nebo opozitní jednotkou atd. Za speciální případ pojmenované jednotky můžeme považovat údaje o okresech a nebo též údaj o čase.
V současné době vystupuje do popředí otázka ochrany osobních dat stanovená zákonem, která přesně specifikuje, kdy smí právnická nebo fyzická osoba využívat osobní data respondentů.
10.5. Segmentace trhu
Cílem segmentace je rozdělit populaci na skupiny, jejichž prvky jsou si z daného hlediska podobné a zároveň jsou mezi sebou výrazně rozdílné.
Segmentace je proces dekompozice trhu do skupin současných resp. potenciálních zákazníků, kteří jsou si s určitého hlediska podobní a je pravděpodobné, že se budou na trhu chovat podobně.
Druhy segmentace:
- geografická - vychází z území a lokalit, kde lidé žijí – územní nákupní a postojová specifikace
- demografická – věkově skupiny, pohlaví, velikost a typ domácnosti
- geodemografická – spojování malých geografických jednotek charakterizovaných jejich demografickými vlastnostmi do skupin, které se liší podle odbytu, zájmu ap.
- psychografická – je založena na hodnotovém systému a životním stylu
- behaviorální – vychází z koníčků, preferencí místa nákupu a typu prodejny, používání výrobků, trávení dovolené
- přínosová – podle toho, jaký přínos očekávají zákazníci od produktů
- situací užití – charakterizace situaci (nikoliv respondentů) – různé situace diktují různá kriteria pro výběr značky
- ekonomická – příjmové skupiny, vybavenost domácností, kvalita bydlení
Způsoby segmentace
- porovnání a spojování podobných skupin jednotek, které jsou předem definovány, u malých agregátů se vytvářejí větší – výchozí skupiny se již nedělí
- porovnání a sjednocování jednotek do skupin bez ohledu na umístění v jiných skupinách (např. vzdělání nebo věk) – vznikají specifické skupiny podle zvolených kriterií, nezávislé na jiných kriteriích
- postupné rozkládání populace na od sebe se lišící podskupiny podle zvolených kriterií, která se postupně hierarchicky kombinují na jemnější strukturu – např. věk, vzdělání, region, velikost bydliště, velikost domácnosti, příjmové skupiny
10.6. Stanovení velikosti výběru
Přípustná chyba pro průměr
kde je odhadem směrodatné odchylky a nazývá se standardní chyba a je
kvartil studentova rozdělení pro (m-1) stupňů volnosti, kde m je počet jednotek ve statistickém souboru a Δ je přípustná chyba. a α je hladina spolehlivosti (obvykle 0,05).
Tento vztah můžeme využít trojím způsobem:
máme k dispozici předepisujeme spočítáme
1-
= ?
1- ,
,n = ?
1- = ?
Nás zajímá případ, kdy z předběžného šetření o m počtu jednotek jsme stanovili směrodatnou odchylku s a chceme stanovit velikost náhodného výběru tak, aby chyba zjištěného průměru sledovaných hodnot Δ nepřekročila námi stanovenou hodnotu. Pak velkost výběrového souboru vypočteme ze vztahu
Přípustná chyba pro podíl
Jestliže určitý jev očekáváme s pravděpodobností P (např. vybavenost určitým předmětem dlouhodobé spotřeby), pak při počtu respondentů n je při 95% pravděpodobnosti interval spolehlivosti dán vztahem
běžně uvažujeme s chybou rovnou dvojnásobku uvedené odmocniny. Potom počet měření při námi stanovené chybě Δ vypočteme takto
Příklady intervalu spolehlivosti (v%) na hladině pravděpodobnosti 95 % jsou uvedeny v tabulce
Maximální chyba výsledku při alternativních odpovědích a různém počtu respondentů (95%pravděpodobnost)
počet
respondentů podíl alternativních odpovědí P : (1-P)
2:98 5:95 10:90 20:80 35:65 50:50
25 5,6 8,7 12,0 16,0 19,1 20,0
50 4,0 6,2 8,5 11,3 13,5 14,1
100 2,8 4,4 6,0 8,0 9,5 10,0
150 2,3 3,6 4,9 6,5 7,8 8,2
200 2,0 3,1 4,2 5,7 6,7 7,1
250 1,8 2,8 3,8 5,1 6,0 6,3
300 1,6 2,5 3,5 4,6 5,5 5,8
400 1,4 2,2 3,0 4,0 4,8 5,0
500 1,3 1,9 2,7 3,6 4,3 4,5
600 1,1 1,8 2,4 3,3 3,9 4,1
800 1,0 1,5 2,1 2,8 3,4 3,5
10.7. Základní statistické pojmy a matice dat
Je to tabulka údajů pro statistické jednotky umístěné v řádcích tabulky a charakterizované sloupci tabulky. Datový soubor v počítači má své jméno, kterým je identifikován.
Data sloupce matice tvoří tzv. statistickou řadu. Jsou-li hodnoty číselné statistické řady uspořádány podle velikosti tvoří uspořádanou statistickou řadu
řádek = jednotka, případ, respondent, objekt
sloupec = proměnná, záznam informace o jedné vlastnosti jednotky
Statistika zkoumá hromadné jevy
Pod pojmem statistika rozumíme
• Množinu informací o hromadných jevech
• Zjišťování dat
• Zpracování dat a analýza výsledků
Statistická jednotka - předmět zkoumání
Statistický soubor – počet statistických jednotek (n)
Statistické znaky – vlastnosti statistických jednotek
Typy statistických znaků
Podle způsobu
• Numerické (kvantitativní)
• Kategoriální (kvalitativní)
Podle počtu obměn
• Alternativní (dvě možnosti)
• Množné (více možností)
Podle vztahů
• Nominální (nelze odstupňovat)
• Ordinální (kvalitativní pořadí)
• Metrické (číselná velikost)
• Kardinální (metrické, pouze kladné)
Podle počtu hodnot
• Diskrétní (konečný nebo spočetný)
• Spojitý (nekonečné množství hodnot)
Typy statistických souborů
Základní statistický soubor
• Konečný
• Nekonečný
Výběrový soubor
• Záměrný výběr
• Náhodný výběr
statistická
Výběrový soubor Vlastnosti základního souboru
Indukce
Zpracování údajů ze statistických šetření
Třídění
Podle počtu tříděných znaků Podle počtu tříděných hodnot
- jednostupňové - prosté
- vícestupňové - intervalolvé
9. URČENÍ VELIKOSTI VÝBĚROVÉHO SOUBORU
9. URČENÍ VELIKOSTI VÝBĚROVÉHO SOUBORU
9.1. Typy odhadů
Ve většině projektů marketingového výzkumu je otázka přiměřené velikosti souboru, od kterého budeme získávat primární údaje. Výjimkou jsou některé průmyslové trhy, kde skupina zákazníků, jejichž názory mají být zjištěny, je tak malá, že je možno se dotazovat všech.
V přístupu k určování velikosti vzorku se střetávají rozdílné zájmy. Ekonomickým zájmem je mít vzorek co nejmenší, výzkumné zájmy vedou k opačným tendencím.
Slepý odhad
Velikost vzorku se určuje subjektivně, na základě intuice. Je to ponecháno na řešiteli projektu a jeho zkušenostech. Jde o nejméně přesný a spolehlivý způsob.
Statistický přístup
V tomto případě pracujeme s pravděpodobností. Velikost souboru určíme na základě požadavku na přesnost zjištěných hodnot a přípustnou chybu odhadu. Této problematice je věnována další část přednášky.
Kvótní výběry
Tento postup porve použil americký výzkumník Georg Gallupe. Hlavní myšlenkou kvótního výběru je vytvořit miniaturu základního souboru, která by kopírovala rozhodující strukturální stavbu. Z praktického hlediska se tak stane pouze z pohledu několika rozhodujících, předem stanovených znaků tzv.kvótních znaků. Uvnitř skupin již existuje jistá libovůle ve výběru respondentů.
Jsou-li šetřenými jednotkami např. osoby, cílovou je třeba spotřebitel určitého druhu výrobku či služby, pak obyčejně za kvótní znaky volíme věk, pohlaví, vzdělání, počet členů domácnosti. Předpokládáme, že z věcného, sociologického i psychologického hlediska tyto znaky korespondují s rozdílnosti v názorech dotazovaných osob.
Př.: Při statistice rodinných účtů bylo u nás v roce 1995 zkoumáno 3 130 domácností, v tom 2 630 domácností tzv. základního zpravodajského souboru, kde bylo 1 400 zaměstnaneckých domácností, 350 domácností zemědělců, 350 domácností osob samostatně výdělečně činných a 500 domácností v tzv. doplňkovém souboru, kde 400 rodin mělo nezaopatřené děti a 100 důchodcovských domácností.
Tímto způsobem je však porušen statistický charakter výběru a je obtížné použít pro celý soubor matematicko-statistické metody.
Výběry na základě snadné dosažitelnosti
Zkoumáme jev, který je vázán s určitou činností lidí či jejich životním stylem. Tímto způsobem získáme representativnější soubor respondentů na výzkum specifické otázky.
Např. zkoumáme názory cestujících na nádraží na vhodnost prodeje knih a časopisů na nádraží, nebo zjišťujeme názor na kvalitu prodeje v sídlištní prodejně mezi obyvateli sídliště atd.
Nákladový přístup
Vycházíme se známých nákladů na dotazování jednoho respondenta a máme k dispozici určitou sumu a čas k provedení výzkumu. Z této úvahy určíme velikost souboru. Je patrné, že tento postup nerespektuje základní souvislosti a výsledky nemusí odpovídat realitě. Při určení velikosti souboru můžeme využít i zkušeností jiného výzkumu na jiném místě ve stejné záležitosti.
9.2. Výběr objektu zkoumání
Vymezení pojmů
Výběr objektů zkoumání tvoří nedílnou součást marketingového výzkumu. Na kvalitě výběru totiž přímo závisí kvalita výstupní informace, kterou získáme. Definujme některé pojmy:
Základní soubor – Úplná množina sociálních objektů, které jsou předmětem zkoumání, v souladu se stanovenými cíli výzkumu, tvoří základní soubor
Vyčerpávající šetření – zahrnuje výzkum všech sociálních objektů, jež tvoří základní soubor. To je např. sčítání lidu, nebo průzkum výrobce technologických celků a zařízení apod.
Výběrový soubor – Je nejčastější způsob šetření, především jde-li o konečnou spotřebu. Z výsledků odhadujeme vlastnosti základního souboru.
Reprezentativní soubor – Je takový výběrový soubor, který je schopen reprodukovat vlastnosti základního souboru. Se zvolenou přesností lze odhadnout vlastnosti základního souboru
Reprezentativní výběrové postupy
Tyto postupy jsou založeny na náhodném výběru a statistickém předpokladu, že každý prvek základního souboru má stejnou pravděpodobnost se dostat do souboru výběrového.
Různé typy náhodných výběrů
- prostý náhodný výběr je možné použít u menšího souboru, např. losováním, vybereme každý a-tý objekt ze seznamu atd.
- vícestupňový pravděpodobnostní výběr postupujeme tak, že si sociální objekty rozdělíme do profesních nebo sociálních skupin a provádíme hodnocení každé skupiny zvlášť, výběr skupin je náhodný, jde tedy o skupinový výběr. Př. základní soubor jsou vlastníci určitého výrobku a průzkum provedeme třeba u studentů, lékařů, obyvatelé jednoho domu, zaměstnanci určité firmy atd.
- oblastní (stratifikovaný) výběr – při tomto postupu vybíráme jednotky náhodně, ale nikoliv v rámci celého základního souboru, ale uvnitř určitých částí tohoto souboru, které se nazývávají straty . Např. volíme skupinu podle vzdělání, území apod.
Výběry kvazi-reprezentativní
U těchto výběrů předem předpokládáme, že nebudou reprezentativní ve statistickém slova smyslu. Používají se proto, že ne vždy je možno použít náhodný výběr, který dává přesnější výsledky. Týká se to především výzkumu na velkých souborech, např. při výzkumu veřejného mínění apod.
Základní typy:
- kvótní výběry
- výběr typů – z logické úvahy vybereme typy, které jsou typickými spotřebiteli atd., tento výzkum však není reprezentativní
- „samovýběr“ – výsledek anket v novinách, obchodě, direct mail
Nereprezentativní výběry
- malé výběry – pro orientační výzkumy
- monografická šetření – označované též jako případové studie – výzkum je omezen pouze na jeden objekt, pro vědecké účely musí předcházet teoretická analýza, výzkum jde většinou do velké hloubky
- experiment – není reprezentativní, ale má pro vědeckou práci a poznání velký význam
9.3. Výběrové plány
Jednoduchý náhodný výběr je z hlediska provedení i z hlediska výpočtu nejpřímější metoda výběru. Avšak odhady s menším rozptylem můžeme získat pomocí kombinací náhodného výběru v různých speciálních schématech.
Oblastní výběr
Zjednodušený příklad
Předpokládáme, že ve velké populaci je 60% obyvatel žijících ve městě a 40% na venkově. Předpokládáme, že neznámá úroveň přijmu je u městského pracovníka 10 000 Kč a u vesnického 5 000 Kč. Potom střední příjem populace je
p = 10 000 . 0,6 + 5 000 . 0,4 = 8 000
Při náhodném výběru pěti respondentů můžeme zjistit průměrný plat od 5 000 do 10 000 Kč.
Známe-li skutečné váhy jednotlivých skupin obyvatelstva (např. ze statistické ročenky), pak můžeme dosáhnout výpočtem váženého průměru dokonce lepších výsledků, než kdybychom prováděli náhodný výběr z celé populace.
Obecný případ
Nechť střední hodnoty a rozptyly v i-té oblasti jsou označeny μi a σi . Nechť v každé oblasti je proveden výběr o ni prvcích, když celý výběrový soubor má počet prvků
n = Σ ni
Pak celkovou střední hodnotu spočítáme jako vážený průměr
μ = Σ wi μi
kde váha wi je podíl i-té oblasti na populaci.
Odhad střední hodnoty vypočteme jako vážený průměr
A potom je nestranným odhadem střední hodnoty
A obdobně vypočteme rozptyl
Rovnoměrná stratifikace
Nejpřirozenější způsob je vybrat ni tak, aby výběrový podíl byl skutečně stejný jako podíl populace, tedy
ni = wi.n
Stratifikace po výběru
Provádíme-li náhodný výběr, pak nemůžeme předem odhadnout, zda právě vybereme počet prvků odpovídající váze v základním souboru. Proto stanovíme střední hodnotu a průměr pro skutečně zjištěný počet respondentů, avšak pro výpočet střední hodnoty a průměru použijeme váhové podíly základního souboru.
Optimální stratifikace
Pokud jsou rozptyly jednotlivých stratů různé a jejich zastoupení v základním souborů se také výrazně liší, je třeba volit určitý kompromis pro počet prvků jednotlivých náhodných výběrů.
Stanovíme je podle vztahu
kde ci jsou náklady na jedno šetření a konstantu k vypočteme ze vztahu
kde Co jsou celkové rozpočtované náklady na výzkum
Ostatní typy výběrů
Vícestupňový a skupinový výběr
Uvedeme způsob používaný Federálním úřadem pro sčítání lidu v USA
- území je rozděleno do 2 000 oblastí, kterým se říká PSU
- každá PSU je rozdělena na 100 ED
- Každá ED je rozdělena na 100 USU, nejmenší výběrové jednotky
Každá USU čítá asi 10 lidí po skupinách 3 nebo čtyři domácností a všichni jsou vybrání pro výzkum. Jsou-li vybráni všichni, jde o skupinový výběr. Výběr na každém stupni tedy není prostým náhodným výběrem, ale spíše náhodným oblastním výběrem.
Systematický výběr
Vybírá se z nějakého seznamu v pravidelných intervalech.
Sekvenční výběr
Počet jednotek není konstantní, ale zvolíme nízký počet jednotek, vyhodnotíme. Pokud jsou výsledky málo přesné, provedeme druhý výběr a to opakujeme do té doby, kdy je přesnost výsledků dostačující.
9.1. Typy odhadů
Ve většině projektů marketingového výzkumu je otázka přiměřené velikosti souboru, od kterého budeme získávat primární údaje. Výjimkou jsou některé průmyslové trhy, kde skupina zákazníků, jejichž názory mají být zjištěny, je tak malá, že je možno se dotazovat všech.
V přístupu k určování velikosti vzorku se střetávají rozdílné zájmy. Ekonomickým zájmem je mít vzorek co nejmenší, výzkumné zájmy vedou k opačným tendencím.
Slepý odhad
Velikost vzorku se určuje subjektivně, na základě intuice. Je to ponecháno na řešiteli projektu a jeho zkušenostech. Jde o nejméně přesný a spolehlivý způsob.
Statistický přístup
V tomto případě pracujeme s pravděpodobností. Velikost souboru určíme na základě požadavku na přesnost zjištěných hodnot a přípustnou chybu odhadu. Této problematice je věnována další část přednášky.
Kvótní výběry
Tento postup porve použil americký výzkumník Georg Gallupe. Hlavní myšlenkou kvótního výběru je vytvořit miniaturu základního souboru, která by kopírovala rozhodující strukturální stavbu. Z praktického hlediska se tak stane pouze z pohledu několika rozhodujících, předem stanovených znaků tzv.kvótních znaků. Uvnitř skupin již existuje jistá libovůle ve výběru respondentů.
Jsou-li šetřenými jednotkami např. osoby, cílovou je třeba spotřebitel určitého druhu výrobku či služby, pak obyčejně za kvótní znaky volíme věk, pohlaví, vzdělání, počet členů domácnosti. Předpokládáme, že z věcného, sociologického i psychologického hlediska tyto znaky korespondují s rozdílnosti v názorech dotazovaných osob.
Př.: Při statistice rodinných účtů bylo u nás v roce 1995 zkoumáno 3 130 domácností, v tom 2 630 domácností tzv. základního zpravodajského souboru, kde bylo 1 400 zaměstnaneckých domácností, 350 domácností zemědělců, 350 domácností osob samostatně výdělečně činných a 500 domácností v tzv. doplňkovém souboru, kde 400 rodin mělo nezaopatřené děti a 100 důchodcovských domácností.
Tímto způsobem je však porušen statistický charakter výběru a je obtížné použít pro celý soubor matematicko-statistické metody.
Výběry na základě snadné dosažitelnosti
Zkoumáme jev, který je vázán s určitou činností lidí či jejich životním stylem. Tímto způsobem získáme representativnější soubor respondentů na výzkum specifické otázky.
Např. zkoumáme názory cestujících na nádraží na vhodnost prodeje knih a časopisů na nádraží, nebo zjišťujeme názor na kvalitu prodeje v sídlištní prodejně mezi obyvateli sídliště atd.
Nákladový přístup
Vycházíme se známých nákladů na dotazování jednoho respondenta a máme k dispozici určitou sumu a čas k provedení výzkumu. Z této úvahy určíme velikost souboru. Je patrné, že tento postup nerespektuje základní souvislosti a výsledky nemusí odpovídat realitě. Při určení velikosti souboru můžeme využít i zkušeností jiného výzkumu na jiném místě ve stejné záležitosti.
9.2. Výběr objektu zkoumání
Vymezení pojmů
Výběr objektů zkoumání tvoří nedílnou součást marketingového výzkumu. Na kvalitě výběru totiž přímo závisí kvalita výstupní informace, kterou získáme. Definujme některé pojmy:
Základní soubor – Úplná množina sociálních objektů, které jsou předmětem zkoumání, v souladu se stanovenými cíli výzkumu, tvoří základní soubor
Vyčerpávající šetření – zahrnuje výzkum všech sociálních objektů, jež tvoří základní soubor. To je např. sčítání lidu, nebo průzkum výrobce technologických celků a zařízení apod.
Výběrový soubor – Je nejčastější způsob šetření, především jde-li o konečnou spotřebu. Z výsledků odhadujeme vlastnosti základního souboru.
Reprezentativní soubor – Je takový výběrový soubor, který je schopen reprodukovat vlastnosti základního souboru. Se zvolenou přesností lze odhadnout vlastnosti základního souboru
Reprezentativní výběrové postupy
Tyto postupy jsou založeny na náhodném výběru a statistickém předpokladu, že každý prvek základního souboru má stejnou pravděpodobnost se dostat do souboru výběrového.
Různé typy náhodných výběrů
- prostý náhodný výběr je možné použít u menšího souboru, např. losováním, vybereme každý a-tý objekt ze seznamu atd.
- vícestupňový pravděpodobnostní výběr postupujeme tak, že si sociální objekty rozdělíme do profesních nebo sociálních skupin a provádíme hodnocení každé skupiny zvlášť, výběr skupin je náhodný, jde tedy o skupinový výběr. Př. základní soubor jsou vlastníci určitého výrobku a průzkum provedeme třeba u studentů, lékařů, obyvatelé jednoho domu, zaměstnanci určité firmy atd.
- oblastní (stratifikovaný) výběr – při tomto postupu vybíráme jednotky náhodně, ale nikoliv v rámci celého základního souboru, ale uvnitř určitých částí tohoto souboru, které se nazývávají straty . Např. volíme skupinu podle vzdělání, území apod.
Výběry kvazi-reprezentativní
U těchto výběrů předem předpokládáme, že nebudou reprezentativní ve statistickém slova smyslu. Používají se proto, že ne vždy je možno použít náhodný výběr, který dává přesnější výsledky. Týká se to především výzkumu na velkých souborech, např. při výzkumu veřejného mínění apod.
Základní typy:
- kvótní výběry
- výběr typů – z logické úvahy vybereme typy, které jsou typickými spotřebiteli atd., tento výzkum však není reprezentativní
- „samovýběr“ – výsledek anket v novinách, obchodě, direct mail
Nereprezentativní výběry
- malé výběry – pro orientační výzkumy
- monografická šetření – označované též jako případové studie – výzkum je omezen pouze na jeden objekt, pro vědecké účely musí předcházet teoretická analýza, výzkum jde většinou do velké hloubky
- experiment – není reprezentativní, ale má pro vědeckou práci a poznání velký význam
9.3. Výběrové plány
Jednoduchý náhodný výběr je z hlediska provedení i z hlediska výpočtu nejpřímější metoda výběru. Avšak odhady s menším rozptylem můžeme získat pomocí kombinací náhodného výběru v různých speciálních schématech.
Oblastní výběr
Zjednodušený příklad
Předpokládáme, že ve velké populaci je 60% obyvatel žijících ve městě a 40% na venkově. Předpokládáme, že neznámá úroveň přijmu je u městského pracovníka 10 000 Kč a u vesnického 5 000 Kč. Potom střední příjem populace je
p = 10 000 . 0,6 + 5 000 . 0,4 = 8 000
Při náhodném výběru pěti respondentů můžeme zjistit průměrný plat od 5 000 do 10 000 Kč.
Známe-li skutečné váhy jednotlivých skupin obyvatelstva (např. ze statistické ročenky), pak můžeme dosáhnout výpočtem váženého průměru dokonce lepších výsledků, než kdybychom prováděli náhodný výběr z celé populace.
Obecný případ
Nechť střední hodnoty a rozptyly v i-té oblasti jsou označeny μi a σi . Nechť v každé oblasti je proveden výběr o ni prvcích, když celý výběrový soubor má počet prvků
n = Σ ni
Pak celkovou střední hodnotu spočítáme jako vážený průměr
μ = Σ wi μi
kde váha wi je podíl i-té oblasti na populaci.
Odhad střední hodnoty vypočteme jako vážený průměr
A potom je nestranným odhadem střední hodnoty
A obdobně vypočteme rozptyl
Rovnoměrná stratifikace
Nejpřirozenější způsob je vybrat ni tak, aby výběrový podíl byl skutečně stejný jako podíl populace, tedy
ni = wi.n
Stratifikace po výběru
Provádíme-li náhodný výběr, pak nemůžeme předem odhadnout, zda právě vybereme počet prvků odpovídající váze v základním souboru. Proto stanovíme střední hodnotu a průměr pro skutečně zjištěný počet respondentů, avšak pro výpočet střední hodnoty a průměru použijeme váhové podíly základního souboru.
Optimální stratifikace
Pokud jsou rozptyly jednotlivých stratů různé a jejich zastoupení v základním souborů se také výrazně liší, je třeba volit určitý kompromis pro počet prvků jednotlivých náhodných výběrů.
Stanovíme je podle vztahu
kde ci jsou náklady na jedno šetření a konstantu k vypočteme ze vztahu
kde Co jsou celkové rozpočtované náklady na výzkum
Ostatní typy výběrů
Vícestupňový a skupinový výběr
Uvedeme způsob používaný Federálním úřadem pro sčítání lidu v USA
- území je rozděleno do 2 000 oblastí, kterým se říká PSU
- každá PSU je rozdělena na 100 ED
- Každá ED je rozdělena na 100 USU, nejmenší výběrové jednotky
Každá USU čítá asi 10 lidí po skupinách 3 nebo čtyři domácností a všichni jsou vybrání pro výzkum. Jsou-li vybráni všichni, jde o skupinový výběr. Výběr na každém stupni tedy není prostým náhodným výběrem, ale spíše náhodným oblastním výběrem.
Systematický výběr
Vybírá se z nějakého seznamu v pravidelných intervalech.
Sekvenční výběr
Počet jednotek není konstantní, ale zvolíme nízký počet jednotek, vyhodnotíme. Pokud jsou výsledky málo přesné, provedeme druhý výběr a to opakujeme do té doby, kdy je přesnost výsledků dostačující.
8. METODY A TECHNIKY SBĚRU DAT
8. METODY A TECHNIKY SBĚRU DAT
8.1. Základní metody
Pozorování
Pozorování spočívá v záměrném, cílevědomém a plánovitém sledování smyslově vnímatelných skutečností, aniž by pozorovatel do pozorovaných skutečností nějak zasahoval. V plánu pozorování musí být stanoveno, co má být předmětem pozorování a čas, ve kterém se bude pozorování uskutečňovat, jakým způsobem budou jevy sledovány, do jakých kategorií budou pozorovaná fakta zařazována, jak bude prováděn záznam pozorovaného.
Pozorování je méně strukturované a otevřenější, registrace je strukturovaná a jde o počítání někdy i s využitím techniky. Při této technice určujeme míru strukturovanosti, přímosti, utajení a spoluúčasti pozorovaného.
Dotazování
Dotazování je pokládání otázek dotazovaným (respondentům). Z jejich odpovědí řešitel projektu získává žádoucí primární údaje. Podle kontaktu s dotazovaným se rozlišují jednotlivé techniky dotazování a to osobní, telefonické, písemné a elektronické. Dotazování probíhá na základě dotazníku.
Osobní dotazování je založeno na přímé komunikaci s respondentem, tváří v tvář. Mezi jeho přednosti patří přímá zpětná vazba mezi tazatelem a respondentem a vysoká spolehlivost získaných údajů. Osobní přítomnost tazatele však nesmí být zdrojem záměrného zkreslování nebo zatajování informací respondentem, např. u citlivých témat nebo společenských tabu. Osobní forma dotazování je pro respondenta únosná jen v určitém časovém rozsahu. Nákladově, časově a organizačně jde o velmi náročnou techniku.
K hlavním typům rozhovorů patří rozhovory:
- plně strukturované - zde je nutno dodržet nejen sled dotazů, ale naprosto přesné formulace všech dotazů
- polostrukturované - sled dotazů musí být pevně dodržen, tazatel však může vstupovat do rozhovoru doplňujícími otázkami a přizpůsobovat celý rozhovor respondentovi
- nestrukturované - formulace otázek je ponechána na aktivitě tazatele. Cílem je získat předem stanovené informace. Tyto informace jsou však velmi rozdílné a obtížně zpracovatelné.
Tyto rozhovory lze rozdělit na:
a) měkké - cílem je získat pravdivé informace vytvořením kladného kontaktu mezi tazatelem a respondentem.
b) tvrdé - informace se získávají velmi energickým vedením rozhovoru. Jedná se o obtížné, těžko dosažitelné informace.
Telefonické dotazování je podobné osobnímu v existenci přímé vazby.
K největším výhodám patří rychlost, se kterou se získávají potřebné údaje a nízké náklady (ve srovnání s osobním dotazováním) na jeden kontakt. Při telefonickém dotazování se může využít bezprostřední elektronické ukládání odpovědí a jejich okamžité zpracování.
Problémem při telefonickém dotazování je navázání osobního kontaktu, riziko nepřesného pochopení otázky či odpovědi, nemožnost pracovat s vizuálními pomůckami, reprezentativností souboru dotazovaných a identifikací respondenta. Doba, po kterou je respondent ochoten po telefonu odpovídat, je mnohem kratší než u osobního dotazování a pohybuje se okolo 10 minut u obyvatelstva, při dotazování pracovníků firem či jiných institucí může být delší.
Písemné dotazování patří k relativně často používané technice dotazování. Využívá se zejména při sběru choulostivých údajů, kdy přítomnost tazatele může negativně ovlivnit pravdivost odpovědí. Respondent dostává dotazník v písemné formě různými distribučními cestami předem (poštou, s výrobkem, na výstavě apod.) a sám rozhoduje, zda a kdy jej vyplní.
Výhodou písemného dotazování je dostatek času při vyplňování a z toho vyplývající možnost relativně rozsáhlejšího dotazníku, nízké náklady, lze použít soubor o širokém územním rozložení a je zajištěna určitá anonymita respondenta. Nevýhodou písemného dotazování je ztráta kontroly nad velikostí a strukturou výběrového souboru, nejednoznačnost autorství při vyplňování a nízká návratnost dotazníků(5-30%). Na písemné dotazování obvykle nereagují lidé s velmi vysokým a velmi nízkým vzděláním, lidé vyšších věkových kategorií a lidé pracovně přetížení.
Každý dotazník zasílaný poštou by měl být doprovázen dopisem, ve kterém je vysvětlen smysl a cíl dotazování, způsob získání adresy respondenta, slib zachování anonymity poskytnutých údajů, jasné pokyny pro vyplňování, termín, do kterého je žádoucí dotazník vyplnit a zaslat řešiteli, poděkování za spolupráci a podpis odpovědného pracovníka. Motivační účinek zvyšuje profesionálně připravený dotazník, dodržování všech pravidel pro tvorbu otázek, přehlednost uspořádání, ale i zajímavý způsob formulace otázek. Součástí zásilky je i obálka se známkou a zpětnou adresou.
Většina dotazníků zasílaných poštou obyvatelstvu se obvykle vrací během dvou až tří týdnů od odeslání. U dotazování organizací to bývá přibližně měsíc. Po této lhůtě je nepravděpodobné, že se vrátí významnější počet dotazníků. Pokud není k dispozici dostatečný počet odpovědí, je třeba připomenout respondentům, že jsou jejich odpovědi očekávány a po této výzvě obvykle přichází ještě asi 10% z konečného počtu dotazníků. Další urgence se ukazují jako neúčinné.
Elektronické dotazování je novou technikou sběru dat založenou na využití sítě účastníků elektronické pošty, podobně jako u telefonického dotazování. Elektronické dotazování spojuje výhody písemného dotazování (respondent vidí před sebou dotazník), je nesmírně rychlé, levné a urychluje zpracování dat, protože všechna data jsou již v elektronické podobě.
Experimentální výzkum
Experimentální výzkum je založen na studiu vztahů mezi dvěma nebo více proměnnými za kontrolovaných podmínek. Experiment lze rozdělit na:
– laboratorní (uskutečňují se v umělém prostředí, testující subjekty si jsou obvykle vědomy své účasti na experimentu a proto jsou citlivější a mají tendenci chovat se nepřirozeně)
– terénní (uskutečňují se v reálném prostředí, působení testovaných prvků se projevuje jako za normálních okolností)
8.2. Tvorba dotazníku
Dotazník je formulář určený k přesnému a úplnému zaznamenávání zjišťovaných informací.
Etapy tvorby dotazníku:
– vytvoření seznamu informací, které má dotazování přinést,
– určení způsobu dotazování,
– specifikace cílové skupiny dotazovaných osob a jejich výběr,
– konstrukce otázek ve vazbě na požadované informace,
– konstrukce celého dotazníku,
– pilotáž.
Stanovení údajů, které mají být zjištěny
Východiskem při sestavování dotazníku jsou úkoly a cíle výzkumu stanovené již v předchozích přípravných etapách. Cíle výzkumu musí být převedeny do požadavků na informace formou vypracování seznamu informací, které je třeba zjistit, aby byly stanovené cíle dosaženy. Každá položka seznamu se prověřuje z hlediska jejího významu pro objasnění stanovených cílů. Do dotazníku jsou pak vybrány jen ty otázky, které mají rozhodující význam pro získání potřebných údajů a nadbytečné se odstraní.
Určení způsobu dotazování
Dle zvolené techniky dotazování je třeba zvolit vhodný typ dotazníku, protože jednotlivé techniky kladou na dotazník rozdílné požadavky.
– písemné dotazování vyžaduje největší požadavky na dotazník, protože respondent musí zvládnout dotazník vyplnit sám, bez pomoci tazatele. Otázky musí být formulovány tak, aby respondentovi bylo jasné, co se od něj požaduje. K dotazníku musí být přiložen průvodní dopis, který osvětluje účel šetření.
– osobní dotazování je nejrozšířenější, protože má řadu předností. Obsah dotazníku je určen oběma stranám, proto musí zohledňovat nejen potřeby respondenta, ale i tazatele.
– telefonické dotazování se liší stylem práce. Je vhodné pro krátké, rychlé, orientační rozhovory. Tazatel musí rychle číst otázky, instrukce, možné odpovědi, zároveň se musí soustředit na poslech odpovědí a jejich zapsání.
Hodnocení obsahu otázek
Obsah otázek lze hodnotit ve vztahu k respondentovi z hlediska
a) porozumění otázce – otázka formulována jednoznačně pomocí pojmů, které respondent zná,
b) schopnosti odpovědět – respondent by měl disponovat potřebnými znalostmi, aby uměl na otázku odpovědět, aby se nestalo, že požadovanou informaci nezná nebo si ji nevybaví,
c) ochoty odpovědět – respondent může porozumět otázce, je schopen i odpovědět, a přesto poskytne nesprávnou informaci nebo odmítne odpovědět na otázky společensky citlivé, zasahující do jeho soukromí nebo časově náročné na odpověď.
Stanovení typu otázek
Otázky dle variant odpovědí je možné klasifikovat dle povahy očekávané odpovědi do dvou skupin:
a) otevřené otázky umožňují obsáhlejší, nestandardizované odpovědi, které tazatel musí věrně zaznamenat.
Výhody:
– umožňují získat nepředpokládanou odpověď;
– umožňují získat věrnější pohled respondenta na předmět dotazu;
– vylučují frustraci, kterou může respondent pociťovat, jestliže má na výběr jen nabízené odpovědi a nemá příležitost volně vyjádřit svůj názor;
– jsou vhodné jako úvodní otázky k vytvoření příznivého vztahu s respondentem a k získání jeho spolupráce.
Nevýhody:
– problémy při interpretaci odpovědí respondenta;
– časově náročné dotazování, zpracování i analýza;
– zřetelnost a hloubka odpovědí závisí na respondentových schopnostech vyjadřovat se;
– pro tazatele může být nesnadné zaznamenávat odpovědi doslovně, proto je zkracuje a vypouští to, co pokládá za nepodstatné;
– nevhodné pro písemné dotazování, protože respondenti se vyjadřují stručněji než ústně.
b) uzavřené otázky jsou vysloveny tak, aby možnosti odpovědí byly předem dány a bylo možné je standardizovat. Respondent tak vybírá z omezeného počtu variant možných odpovědí.
Uzavřené otázky dělíme podle počtu variant odpovědí:
- dichotomické (alternativní) umožňují pouze jednu ze dvou možných variant odpovědí (např. ano-ne, mám-nemám, buď-anebo). Obvykle jde o prostou otázku i o snadnou odpověď.
- trichotomické otázky jsou alternativní otázky s možností úniku v podobě třetí kategorie možné odpovědi (např. jinak, nevím, nejsem si jist). Zavádí se kvůli respondentům, kteří neznají přesnou odpověď na žádnou z nabízených alternativ dichotomické otázky.
- polytomické otázky (selektivní) umožňují respondentovi výběr z více variant předem stanovených odpovědí. Usnadňují a upřesňují pochopení otázky, usnadňují nepříjemné odpovědi a usnadňují také rozpomínání. Na druhé straně však mohou vést k určitému zkreslení tím, že odpovědi jsou již přímo určeny a jejich počet je omezen, takže někdy mohou být jen přibližné. Polytomické otázky mohou sugestivně ovlivnit odpověď respondenta tím, že mu napovídají, vnucují odpověď, na kterou by on sám nepřišel.
Polytomické otázky rozlišujeme:
– výčtové umožňují respondentovi vybrat jednu nebo více vyhovujících odpovědí, které jsou uvedeny v dotazníku. Výčtové otázky jsou relativně krátké a dá se na ně snadno odpovědět. Avšak vyčerpávající seznam možných odpovědí může respondenta unavovat či nudit. Respondent může označit všechny odpovědi nebo naopak nemusí označit žádnou. Zde je vhodné výčet možných odpovědí doplnit o variantu, která umožní zkontrolovat, zda respondent omylem nebo z nějakého subjektivního důvodu neopomněl nějakou odpověď označit.
– výběrové nabízejí respondentovi výběr jedné z několika možných odpovědí. Požívají se ke zkoumání názoru respondenta, kdy se předpokládá, respondent má jen jeden názor na zkoumaný problém. Obsah jednotlivých odpovědí musí být přesně vymezen, nesmí se překrývat, varianty se musí vzájemně vylučovat, což může působit problémy při jejich formulaci.
§ baterie otázek představují spojení několika dotazů, u nichž mohu nastat stejné varianty odpovědí a na které bychom se jinak ptali odděleně.
§ škály slouží k vyjádření postojů a názorů respondenta a umožňují tak převod těchto kvalitativních informací na kvantitativní formu. Škála je forma otázky, kterou žádáme respondenta, aby zařadil zkoumaný problém (např. postoje, názory, spotřební chování) na určitou stupnici, tzn. snaží se respondentovo mínění přímo měřit.
Škála může být vyjádřena
– verbálně, např. „velmi spokojen, spíše spokojen, ani spokojen, ani nespokojen, spíše nespokojen, velmi nespokojen“,
– graficky, např. stupnice mezi dvěma póly,
– číselně, např. „1 = velmi se mi líbí, 2 = dost se mi líbí…“.
Mezi nejčastější techniky škálování patří:
– škála pořadí (stupňové řazení) – respondent řadí soubor vyjmenovaných subjektů podle preferenčního pořadí.
– škála párové komparace – ze souboru předmětů jsou respondentovi předkládány vždy pouze dva, přičemž má vybrat ten, který preferuje. Preferenční pořadí se pak stanoví podle toho, kolikrát je určitý objekt preferován před jiným;
– škála konstantní sumy – respondent rozděluje fixní sumu bodů, procent nebo peněz (obvykle 100) mezi několik objektů a tím vyjadřuje relativní preferenci každého z nich;
– sémantický diferenciál – respondent vyjadřuje svůj postoj k předmětu výzkumu na určitém počtu (obvykle 10-25) pětistupňových nebo sedmistupňových bipolárních škál, které jsou na pólech ohraničeny antonymy, jež vyjadřují opačné hodnocení (např. malý – velký, silný – slabý, hořký – sladký);
– Likertova škála od respondenta požaduje, aby vyjádřil stupeň souhlasu či nesouhlasu s různými výroky, které se týkají určitého postoje k objektu.
Formulace otázek
Špatně formulovaná otázka je jedním z hlavních zdrojů nepřesných nebo jinak chybných odpovědí.
Při formulování otázek je proto třeba dbát určitých pravidel:
– používat jednoduchý jazyk a známý slovník,
– vyloučit dlouhé otázky,
– dotaz musí být co nejvíce specifický,
– vyvarovat se víceznačných slov,
– vyloučit otázky tázající se na dvě nebo více různých věcí současně,
– vyloučit sugestivní a zavádějící otázky, které již navrhují odpověď,
– vyhnout se nepříjemným otázkám,
– vyloučit odhady.
Každý dotazník má svou logickou strukturu, dynamiku, která pomáhá udržet zájem respondenta, a určitou omezenou délku. Při konstrukci dotazníku musíme brát v úvahu význam funkce jednotlivých otázek v dotazníku, míru strukturovanosti dotazníku. Otázky by měly být v dotazníku uspořádány v určité sekvenci tak, aby z hlediska respondenta tvořily určitý logický celek, který podporuje plynulost rozhovoru.
Z hlediska účelu otázky v dotazníku rozlišujeme otázky na dvě hlavní skupiny:
a) nástrojové otázky – slouží k tomu, aby bylo možno v přesně vymezených nebo navozených podmínkách položit otázky, které se týkají zkoumaného tématu;
– filtrační – umožňují v průběhu dotazování respondenty třídit,
– analytické – slouží k dalšímu třídění respondentů do určitých sociálních skupin, tzv. identifikační otázky,
– kontaktní – slouží k vytvoření kontaktu mezi dotazovaným a tazatelem.
b) výsledkové otázky – zaměřují se přímo na zkoumaný problém;
– měřítkové – umožňují zkoumaný problém určitým způsobem měřit (na stupnici, verbálně, kvalitativně pomocí škál),
– nominální – slouží ke jmenovitému určení zkoumané skutečnosti,
– dokreslující – pomáhají upřesňovat nominální nebo měřítkové otázky nebo pomocí nich můžeme usuzovat na určitý problém, který nelze charakterizovat přímo.
Otázky by v dotazníku měly být řazeny v následujícím pořadí:
– úvodní – jejich účelem je navázání kontaktu s respondentem, představení výzkumu nebo tazatele, vysvětlení účelu, vzbuzení důvěry a zájmu dotazovaného;
– filtrační – účelem je zjistit, zda se jedná o správného respondenta k poskytnutí požadovaných informací;
– zahřívací – obecnější otázky zaměřené na vybavování z paměti;
– specifické (věcné) – týkají se předmětu šetření, jsou zaměřené na zjišťování informací nezbytných k objasnění zkoumaného problému;
– identifikační – zaměřují se na zjištění charakteristik respondenta.
Při řazení otázek v dotazníku je třeba počítat s tím, že otázky se při dotazování neuplatňují izolovaně, ale ve vzájemném kontextu, tzn. že každá otázka ovlivňuje nejen odpověď na sebe samu, ale i na otázky následující (tzv. halo efekt). V řazení otázek je proto třeba postupovat tak, aby otázky, které mohou ovlivnit odpovědi na jiné otázky, těmto otázkám nepředcházely. Někdy je také možné halo efekt využít k tomu, aby otázka usnadnila lépe pochopit smysl následujících otázek, aby ulehčila připomínání.
Formální úprava dotazníku
Před zahájením sběru dat je nutné provést ještě formální úpravu dotazníku tak, aby vyhovoval požadavkům respondenta i tazatele
– vzhledová atraktivita dotazníku,
– přehledné uspořádání otázek,
– dostatečný prostor pro záznam odpovědí na otevřené otázky,
– diferencovat typem písma text, který je určen pro respondenta, od textu, který obsahuje instrukce pro tazatele,
– materiál, používaný tazatelem při dotazování, je nutné omezit na minimum.
Konečný koncept
Pilotáž je předběžné ověření dotazníku v praxi, jehož smyslem je najít nedostatky dotazníku, které by negativně ovlivnily získané údaje. Při pilotáži se testuje srozumitelnost a jednoznačnost dotazníku na malém vzorku respondentů, kteří nejsou do problému vtaženi.
Při pilotáži dotazníku je nezbytné věnovat pozornost:
– formální stránce dotazníku, kdy je testována délka dotazníku, jeho prostorové rozvržení, sekvence otázek, formát otázek, prostor ponechaný pro odpovědi na otevřené otázky;
– formulaci jednotlivých otázek;
– problematice spojené se zpracováním a analýzou údajů a s celkovým plánem výzkumu.
Po pilotáži se provedou potřebné úpravy a připraví se konečný koncept dotazníku, který bude použit při výzkumu.
8.1. Základní metody
Pozorování
Pozorování spočívá v záměrném, cílevědomém a plánovitém sledování smyslově vnímatelných skutečností, aniž by pozorovatel do pozorovaných skutečností nějak zasahoval. V plánu pozorování musí být stanoveno, co má být předmětem pozorování a čas, ve kterém se bude pozorování uskutečňovat, jakým způsobem budou jevy sledovány, do jakých kategorií budou pozorovaná fakta zařazována, jak bude prováděn záznam pozorovaného.
Pozorování je méně strukturované a otevřenější, registrace je strukturovaná a jde o počítání někdy i s využitím techniky. Při této technice určujeme míru strukturovanosti, přímosti, utajení a spoluúčasti pozorovaného.
Dotazování
Dotazování je pokládání otázek dotazovaným (respondentům). Z jejich odpovědí řešitel projektu získává žádoucí primární údaje. Podle kontaktu s dotazovaným se rozlišují jednotlivé techniky dotazování a to osobní, telefonické, písemné a elektronické. Dotazování probíhá na základě dotazníku.
Osobní dotazování je založeno na přímé komunikaci s respondentem, tváří v tvář. Mezi jeho přednosti patří přímá zpětná vazba mezi tazatelem a respondentem a vysoká spolehlivost získaných údajů. Osobní přítomnost tazatele však nesmí být zdrojem záměrného zkreslování nebo zatajování informací respondentem, např. u citlivých témat nebo společenských tabu. Osobní forma dotazování je pro respondenta únosná jen v určitém časovém rozsahu. Nákladově, časově a organizačně jde o velmi náročnou techniku.
K hlavním typům rozhovorů patří rozhovory:
- plně strukturované - zde je nutno dodržet nejen sled dotazů, ale naprosto přesné formulace všech dotazů
- polostrukturované - sled dotazů musí být pevně dodržen, tazatel však může vstupovat do rozhovoru doplňujícími otázkami a přizpůsobovat celý rozhovor respondentovi
- nestrukturované - formulace otázek je ponechána na aktivitě tazatele. Cílem je získat předem stanovené informace. Tyto informace jsou však velmi rozdílné a obtížně zpracovatelné.
Tyto rozhovory lze rozdělit na:
a) měkké - cílem je získat pravdivé informace vytvořením kladného kontaktu mezi tazatelem a respondentem.
b) tvrdé - informace se získávají velmi energickým vedením rozhovoru. Jedná se o obtížné, těžko dosažitelné informace.
Telefonické dotazování je podobné osobnímu v existenci přímé vazby.
K největším výhodám patří rychlost, se kterou se získávají potřebné údaje a nízké náklady (ve srovnání s osobním dotazováním) na jeden kontakt. Při telefonickém dotazování se může využít bezprostřední elektronické ukládání odpovědí a jejich okamžité zpracování.
Problémem při telefonickém dotazování je navázání osobního kontaktu, riziko nepřesného pochopení otázky či odpovědi, nemožnost pracovat s vizuálními pomůckami, reprezentativností souboru dotazovaných a identifikací respondenta. Doba, po kterou je respondent ochoten po telefonu odpovídat, je mnohem kratší než u osobního dotazování a pohybuje se okolo 10 minut u obyvatelstva, při dotazování pracovníků firem či jiných institucí může být delší.
Písemné dotazování patří k relativně často používané technice dotazování. Využívá se zejména při sběru choulostivých údajů, kdy přítomnost tazatele může negativně ovlivnit pravdivost odpovědí. Respondent dostává dotazník v písemné formě různými distribučními cestami předem (poštou, s výrobkem, na výstavě apod.) a sám rozhoduje, zda a kdy jej vyplní.
Výhodou písemného dotazování je dostatek času při vyplňování a z toho vyplývající možnost relativně rozsáhlejšího dotazníku, nízké náklady, lze použít soubor o širokém územním rozložení a je zajištěna určitá anonymita respondenta. Nevýhodou písemného dotazování je ztráta kontroly nad velikostí a strukturou výběrového souboru, nejednoznačnost autorství při vyplňování a nízká návratnost dotazníků(5-30%). Na písemné dotazování obvykle nereagují lidé s velmi vysokým a velmi nízkým vzděláním, lidé vyšších věkových kategorií a lidé pracovně přetížení.
Každý dotazník zasílaný poštou by měl být doprovázen dopisem, ve kterém je vysvětlen smysl a cíl dotazování, způsob získání adresy respondenta, slib zachování anonymity poskytnutých údajů, jasné pokyny pro vyplňování, termín, do kterého je žádoucí dotazník vyplnit a zaslat řešiteli, poděkování za spolupráci a podpis odpovědného pracovníka. Motivační účinek zvyšuje profesionálně připravený dotazník, dodržování všech pravidel pro tvorbu otázek, přehlednost uspořádání, ale i zajímavý způsob formulace otázek. Součástí zásilky je i obálka se známkou a zpětnou adresou.
Většina dotazníků zasílaných poštou obyvatelstvu se obvykle vrací během dvou až tří týdnů od odeslání. U dotazování organizací to bývá přibližně měsíc. Po této lhůtě je nepravděpodobné, že se vrátí významnější počet dotazníků. Pokud není k dispozici dostatečný počet odpovědí, je třeba připomenout respondentům, že jsou jejich odpovědi očekávány a po této výzvě obvykle přichází ještě asi 10% z konečného počtu dotazníků. Další urgence se ukazují jako neúčinné.
Elektronické dotazování je novou technikou sběru dat založenou na využití sítě účastníků elektronické pošty, podobně jako u telefonického dotazování. Elektronické dotazování spojuje výhody písemného dotazování (respondent vidí před sebou dotazník), je nesmírně rychlé, levné a urychluje zpracování dat, protože všechna data jsou již v elektronické podobě.
Experimentální výzkum
Experimentální výzkum je založen na studiu vztahů mezi dvěma nebo více proměnnými za kontrolovaných podmínek. Experiment lze rozdělit na:
– laboratorní (uskutečňují se v umělém prostředí, testující subjekty si jsou obvykle vědomy své účasti na experimentu a proto jsou citlivější a mají tendenci chovat se nepřirozeně)
– terénní (uskutečňují se v reálném prostředí, působení testovaných prvků se projevuje jako za normálních okolností)
8.2. Tvorba dotazníku
Dotazník je formulář určený k přesnému a úplnému zaznamenávání zjišťovaných informací.
Etapy tvorby dotazníku:
– vytvoření seznamu informací, které má dotazování přinést,
– určení způsobu dotazování,
– specifikace cílové skupiny dotazovaných osob a jejich výběr,
– konstrukce otázek ve vazbě na požadované informace,
– konstrukce celého dotazníku,
– pilotáž.
Stanovení údajů, které mají být zjištěny
Východiskem při sestavování dotazníku jsou úkoly a cíle výzkumu stanovené již v předchozích přípravných etapách. Cíle výzkumu musí být převedeny do požadavků na informace formou vypracování seznamu informací, které je třeba zjistit, aby byly stanovené cíle dosaženy. Každá položka seznamu se prověřuje z hlediska jejího významu pro objasnění stanovených cílů. Do dotazníku jsou pak vybrány jen ty otázky, které mají rozhodující význam pro získání potřebných údajů a nadbytečné se odstraní.
Určení způsobu dotazování
Dle zvolené techniky dotazování je třeba zvolit vhodný typ dotazníku, protože jednotlivé techniky kladou na dotazník rozdílné požadavky.
– písemné dotazování vyžaduje největší požadavky na dotazník, protože respondent musí zvládnout dotazník vyplnit sám, bez pomoci tazatele. Otázky musí být formulovány tak, aby respondentovi bylo jasné, co se od něj požaduje. K dotazníku musí být přiložen průvodní dopis, který osvětluje účel šetření.
– osobní dotazování je nejrozšířenější, protože má řadu předností. Obsah dotazníku je určen oběma stranám, proto musí zohledňovat nejen potřeby respondenta, ale i tazatele.
– telefonické dotazování se liší stylem práce. Je vhodné pro krátké, rychlé, orientační rozhovory. Tazatel musí rychle číst otázky, instrukce, možné odpovědi, zároveň se musí soustředit na poslech odpovědí a jejich zapsání.
Hodnocení obsahu otázek
Obsah otázek lze hodnotit ve vztahu k respondentovi z hlediska
a) porozumění otázce – otázka formulována jednoznačně pomocí pojmů, které respondent zná,
b) schopnosti odpovědět – respondent by měl disponovat potřebnými znalostmi, aby uměl na otázku odpovědět, aby se nestalo, že požadovanou informaci nezná nebo si ji nevybaví,
c) ochoty odpovědět – respondent může porozumět otázce, je schopen i odpovědět, a přesto poskytne nesprávnou informaci nebo odmítne odpovědět na otázky společensky citlivé, zasahující do jeho soukromí nebo časově náročné na odpověď.
Stanovení typu otázek
Otázky dle variant odpovědí je možné klasifikovat dle povahy očekávané odpovědi do dvou skupin:
a) otevřené otázky umožňují obsáhlejší, nestandardizované odpovědi, které tazatel musí věrně zaznamenat.
Výhody:
– umožňují získat nepředpokládanou odpověď;
– umožňují získat věrnější pohled respondenta na předmět dotazu;
– vylučují frustraci, kterou může respondent pociťovat, jestliže má na výběr jen nabízené odpovědi a nemá příležitost volně vyjádřit svůj názor;
– jsou vhodné jako úvodní otázky k vytvoření příznivého vztahu s respondentem a k získání jeho spolupráce.
Nevýhody:
– problémy při interpretaci odpovědí respondenta;
– časově náročné dotazování, zpracování i analýza;
– zřetelnost a hloubka odpovědí závisí na respondentových schopnostech vyjadřovat se;
– pro tazatele může být nesnadné zaznamenávat odpovědi doslovně, proto je zkracuje a vypouští to, co pokládá za nepodstatné;
– nevhodné pro písemné dotazování, protože respondenti se vyjadřují stručněji než ústně.
b) uzavřené otázky jsou vysloveny tak, aby možnosti odpovědí byly předem dány a bylo možné je standardizovat. Respondent tak vybírá z omezeného počtu variant možných odpovědí.
Uzavřené otázky dělíme podle počtu variant odpovědí:
- dichotomické (alternativní) umožňují pouze jednu ze dvou možných variant odpovědí (např. ano-ne, mám-nemám, buď-anebo). Obvykle jde o prostou otázku i o snadnou odpověď.
- trichotomické otázky jsou alternativní otázky s možností úniku v podobě třetí kategorie možné odpovědi (např. jinak, nevím, nejsem si jist). Zavádí se kvůli respondentům, kteří neznají přesnou odpověď na žádnou z nabízených alternativ dichotomické otázky.
- polytomické otázky (selektivní) umožňují respondentovi výběr z více variant předem stanovených odpovědí. Usnadňují a upřesňují pochopení otázky, usnadňují nepříjemné odpovědi a usnadňují také rozpomínání. Na druhé straně však mohou vést k určitému zkreslení tím, že odpovědi jsou již přímo určeny a jejich počet je omezen, takže někdy mohou být jen přibližné. Polytomické otázky mohou sugestivně ovlivnit odpověď respondenta tím, že mu napovídají, vnucují odpověď, na kterou by on sám nepřišel.
Polytomické otázky rozlišujeme:
– výčtové umožňují respondentovi vybrat jednu nebo více vyhovujících odpovědí, které jsou uvedeny v dotazníku. Výčtové otázky jsou relativně krátké a dá se na ně snadno odpovědět. Avšak vyčerpávající seznam možných odpovědí může respondenta unavovat či nudit. Respondent může označit všechny odpovědi nebo naopak nemusí označit žádnou. Zde je vhodné výčet možných odpovědí doplnit o variantu, která umožní zkontrolovat, zda respondent omylem nebo z nějakého subjektivního důvodu neopomněl nějakou odpověď označit.
– výběrové nabízejí respondentovi výběr jedné z několika možných odpovědí. Požívají se ke zkoumání názoru respondenta, kdy se předpokládá, respondent má jen jeden názor na zkoumaný problém. Obsah jednotlivých odpovědí musí být přesně vymezen, nesmí se překrývat, varianty se musí vzájemně vylučovat, což může působit problémy při jejich formulaci.
§ baterie otázek představují spojení několika dotazů, u nichž mohu nastat stejné varianty odpovědí a na které bychom se jinak ptali odděleně.
§ škály slouží k vyjádření postojů a názorů respondenta a umožňují tak převod těchto kvalitativních informací na kvantitativní formu. Škála je forma otázky, kterou žádáme respondenta, aby zařadil zkoumaný problém (např. postoje, názory, spotřební chování) na určitou stupnici, tzn. snaží se respondentovo mínění přímo měřit.
Škála může být vyjádřena
– verbálně, např. „velmi spokojen, spíše spokojen, ani spokojen, ani nespokojen, spíše nespokojen, velmi nespokojen“,
– graficky, např. stupnice mezi dvěma póly,
– číselně, např. „1 = velmi se mi líbí, 2 = dost se mi líbí…“.
Mezi nejčastější techniky škálování patří:
– škála pořadí (stupňové řazení) – respondent řadí soubor vyjmenovaných subjektů podle preferenčního pořadí.
– škála párové komparace – ze souboru předmětů jsou respondentovi předkládány vždy pouze dva, přičemž má vybrat ten, který preferuje. Preferenční pořadí se pak stanoví podle toho, kolikrát je určitý objekt preferován před jiným;
– škála konstantní sumy – respondent rozděluje fixní sumu bodů, procent nebo peněz (obvykle 100) mezi několik objektů a tím vyjadřuje relativní preferenci každého z nich;
– sémantický diferenciál – respondent vyjadřuje svůj postoj k předmětu výzkumu na určitém počtu (obvykle 10-25) pětistupňových nebo sedmistupňových bipolárních škál, které jsou na pólech ohraničeny antonymy, jež vyjadřují opačné hodnocení (např. malý – velký, silný – slabý, hořký – sladký);
– Likertova škála od respondenta požaduje, aby vyjádřil stupeň souhlasu či nesouhlasu s různými výroky, které se týkají určitého postoje k objektu.
Formulace otázek
Špatně formulovaná otázka je jedním z hlavních zdrojů nepřesných nebo jinak chybných odpovědí.
Při formulování otázek je proto třeba dbát určitých pravidel:
– používat jednoduchý jazyk a známý slovník,
– vyloučit dlouhé otázky,
– dotaz musí být co nejvíce specifický,
– vyvarovat se víceznačných slov,
– vyloučit otázky tázající se na dvě nebo více různých věcí současně,
– vyloučit sugestivní a zavádějící otázky, které již navrhují odpověď,
– vyhnout se nepříjemným otázkám,
– vyloučit odhady.
Každý dotazník má svou logickou strukturu, dynamiku, která pomáhá udržet zájem respondenta, a určitou omezenou délku. Při konstrukci dotazníku musíme brát v úvahu význam funkce jednotlivých otázek v dotazníku, míru strukturovanosti dotazníku. Otázky by měly být v dotazníku uspořádány v určité sekvenci tak, aby z hlediska respondenta tvořily určitý logický celek, který podporuje plynulost rozhovoru.
Z hlediska účelu otázky v dotazníku rozlišujeme otázky na dvě hlavní skupiny:
a) nástrojové otázky – slouží k tomu, aby bylo možno v přesně vymezených nebo navozených podmínkách položit otázky, které se týkají zkoumaného tématu;
– filtrační – umožňují v průběhu dotazování respondenty třídit,
– analytické – slouží k dalšímu třídění respondentů do určitých sociálních skupin, tzv. identifikační otázky,
– kontaktní – slouží k vytvoření kontaktu mezi dotazovaným a tazatelem.
b) výsledkové otázky – zaměřují se přímo na zkoumaný problém;
– měřítkové – umožňují zkoumaný problém určitým způsobem měřit (na stupnici, verbálně, kvalitativně pomocí škál),
– nominální – slouží ke jmenovitému určení zkoumané skutečnosti,
– dokreslující – pomáhají upřesňovat nominální nebo měřítkové otázky nebo pomocí nich můžeme usuzovat na určitý problém, který nelze charakterizovat přímo.
Otázky by v dotazníku měly být řazeny v následujícím pořadí:
– úvodní – jejich účelem je navázání kontaktu s respondentem, představení výzkumu nebo tazatele, vysvětlení účelu, vzbuzení důvěry a zájmu dotazovaného;
– filtrační – účelem je zjistit, zda se jedná o správného respondenta k poskytnutí požadovaných informací;
– zahřívací – obecnější otázky zaměřené na vybavování z paměti;
– specifické (věcné) – týkají se předmětu šetření, jsou zaměřené na zjišťování informací nezbytných k objasnění zkoumaného problému;
– identifikační – zaměřují se na zjištění charakteristik respondenta.
Při řazení otázek v dotazníku je třeba počítat s tím, že otázky se při dotazování neuplatňují izolovaně, ale ve vzájemném kontextu, tzn. že každá otázka ovlivňuje nejen odpověď na sebe samu, ale i na otázky následující (tzv. halo efekt). V řazení otázek je proto třeba postupovat tak, aby otázky, které mohou ovlivnit odpovědi na jiné otázky, těmto otázkám nepředcházely. Někdy je také možné halo efekt využít k tomu, aby otázka usnadnila lépe pochopit smysl následujících otázek, aby ulehčila připomínání.
Formální úprava dotazníku
Před zahájením sběru dat je nutné provést ještě formální úpravu dotazníku tak, aby vyhovoval požadavkům respondenta i tazatele
– vzhledová atraktivita dotazníku,
– přehledné uspořádání otázek,
– dostatečný prostor pro záznam odpovědí na otevřené otázky,
– diferencovat typem písma text, který je určen pro respondenta, od textu, který obsahuje instrukce pro tazatele,
– materiál, používaný tazatelem při dotazování, je nutné omezit na minimum.
Konečný koncept
Pilotáž je předběžné ověření dotazníku v praxi, jehož smyslem je najít nedostatky dotazníku, které by negativně ovlivnily získané údaje. Při pilotáži se testuje srozumitelnost a jednoznačnost dotazníku na malém vzorku respondentů, kteří nejsou do problému vtaženi.
Při pilotáži dotazníku je nezbytné věnovat pozornost:
– formální stránce dotazníku, kdy je testována délka dotazníku, jeho prostorové rozvržení, sekvence otázek, formát otázek, prostor ponechaný pro odpovědi na otevřené otázky;
– formulaci jednotlivých otázek;
– problematice spojené se zpracováním a analýzou údajů a s celkovým plánem výzkumu.
Po pilotáži se provedou potřebné úpravy a připraví se konečný koncept dotazníku, který bude použit při výzkumu.
7. FORMY MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU
7. FORMY MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU
7.1. Trh a cena
Trh, který zkoumáme je střetáváním nabídky a poptávky. Podnikatel vystupuje na straně nabídky i poptávky (nakupuji zboží, nabízím produkty). O tom, jakým způsobem bude vývoj na trhu probíhat, rozhoduje řada faktorů. Mezi nejdůležitější patří:
Cena. Za jinak stejných podmínek při rostoucí ceně poptávka klesá. S rostoucí cenou se stává výhodnější zboží vyrábět a nabízet a nabídka s určitým časovým zpožděním roste. V určitém bodě se nabídka a poptávka blíží. V konkurenčním prostředí se má cena tendenci ustálit v oblasti rovnováhy
nabídka
poptávka
cena
Příjmy obyvatelstva. S rostoucími příjmy za jinak stejných podmínek roste i poptávka. Nemusí však růst rovnoměrně u všech komodit.
U výrobků nezbytných pro život nebo podnikání je zpravidla spotřeba nasycena a přírůstek je nízký. U zbytných výrobků je tempo růstu vyšší
množství růst prodeje zbytných výrobků
růst příjmů
růst prodeje nezbytných výrobků
. příjmy obyvatelstva
Užitek výrobku je široký pojem a zahrnuje jeho technickou úroveň, spolehlivost a míru s níž výrobek nebo služba odpovídá představám spotřebitele.
Souhrn představ o výrobku vytváří tzv. image. Takové image může mít i prodejna, firma, značka, služba atd.
Pro image platí jeden ze základních zákonů marketingu – zákon pomalého učení a rychlého zapomínání
7.2. Motivace
Proměnlivost a mnohotvárnost trhu podmiňuje i složitý proces lidské motivace. Je založena na vytvořených potřebách , v nichž nejdůležitější roli hrají prvky biologické, sociální, genetické i naučné. Ty potřeby, které vyvolávají tvůrčí aktivity a rozvíjejí osobnost člověka, jsou podle amerického psychologa Maslowa hierarchicky nejvyšším stupněm potřeb.
Motivační struktura se projevuje např. jako postoje lidí. Zkoumáním postojů spotřebitele dostáváme plastický obraz o tom, co ovlivňuje zákazníka při rozhodování o koupi. Postoje jsou důležité i při vývoji nových výrobků nebo produktů.
Důležitým motivačním prvkem jsou zájmy (tendence k určitým aktivitám, připravenost přijímat informace o jevech, které s nimi souvisejí). Zájmy jsou tedy důležité i pro propagaci. Zájmy jsou ovlivňovány veřejným míněním.
Ve výzkumu trhu si všímáme i spotřebních a nákupních zvyklostí , tendence používat určitý model chování v opakovaných situacích.
Pro budoucí chování může být oporou i poznání nákupního úmyslu, tedy anticipace budoucího chování (jako jsou úspory, sběr informací atd.)
Mezi relativně stálé dispozice člověka patří i kultura spotřeby. Jsme poplatní vytvořené kultuře odívání, stolování atd.. Kultura pomáhá vytvářet určité společenské normy.
Podobné vztahy platí i při jednání mezi podnikateli, tedy při t.zv. průmyslovém marketingu. Tam však musíme počítat s tím, že chování je více cílené a že motivace má hlubší ekonomický podtext a rozhodovací proces se opírá o racionálnější prvky.
Cílem marketingového výzkumu je předvídat jejich vývoj a směr působení, včetně reakcí konkurence.
7.3. Vývojové trendy
Pro marketingový výzkum trhu je jedním ze základních předpokladů správného rozhodování schopnost předvídat. Proto jsou důležité informace uvnitř podniku i na celkovém trhu z minulých let. Zjišťujeme např. průměrné roční indexy tržeb, obratu, cen atd. Průměrný index vypočteme ze vztahu
Základním předpokladem úspěchu je sledovat změny trendů, třeba i s využitím matematicko-statistických metod a hledat příčiny změn, zda příčina je v podniku (zaostává nabídka, špatné jednání se zákazníky, malá aktivita vůči konkurenci, ceny ap.) nebo zda jsou příčiny vnější (celkový pokles poptávky po daném sortimentu, nasycenost trhu, zahraniční konkurence, změny postojů obyvatelstva atd.)
Vedle indexu je důležité znát charakteristiku vývoje, která je založena na přírůstkové (marginální) analýze. Porovnává se přírůstek u sledovaného vnitřního jevu s přírůstkem jiného vnějšího jevukde E je koeficient příjmové elasticity a je přírůstek obratu, resp.příjmů ...a .D0 , M0 je obrat, resp.příjem ve výchozím roce
Koeficient pružnosti přepokládá závislost vývoje jednoho faktoru na vývoji druhého faktoru. Umožňuje částečně vysvětli příčinu trendu.
7.4. Modelování
Při modelování
- hledáme takové proměnné, které sledovaný jev nejvíce ovlivňují
- formulujeme takový vztah mezi těmito proměnnými, který nejvěrněji odpovídá charakteru jejich průběhu
- vyjadřujeme tento vztah v matematické formě a propočteme odhady konkrétních hodnot určujících proměnných
Příklady modelování při výzkumu trhu
- vícenásobná regrese
D poptávka
M Příjmy obvyvatelstva
P cena
t časová proměnná (1,2,3 oobdobí) A konstanta
E koeficient příjmové pružnosti
e koeficient cenové pružnosti
B index časového přírůstku
- logistické funkce
limita
množství
inflexní bod
čas
Logistická funkce charakterizuje vývoj, v němž z počátku jen narůstá pomalu, přírůstek se postupně zvětšuje, až v určitém bodě (inflexní bod) dosáhne přírůstek maximálního tempa a křivka největší strmosti, v této fázi je nejdynamičtější. Pak přírůstek postupně klesá a dynamika ztrácí na tempu, čím více se blíží k limitě.
Takový vývoj je typický např. pro vybavenost předměty dlouhodobé spotřeby.
Pro modely je nutno provést analýzu spolehlivosti, tedy statistickou významnost zjištěné závislosti
7.5. Konjunktura
Pod pojmem konjunktura chápeme buď v širším pojetí, kdy tímto rozumíme průběh a výkyvy hospodářství jako celku i jeho jednotlivé části, nebo v užším pojetí, kdy tento pojem používáme ve smyslu příznivé konstelace hospodářského rozvoje, přičemž jí velmi často vztahujeme k určitému sledovanému jevu. Mluvíme tak např. o konjunktuře v textilu, v automobilovém průmyslu apod.
Konjunktura je příčinou nerovnoměrného vývoje hospodářství , které podléhá různým výkyvům. Příčin může být mnoho, často jsou to celosvětové souvislosti. Příčiny mohou být politické, náhlé změny ekonomických podmínek, agresivita některých zemí na světových trzích, změna přírodních podmínek, může být vyvolána i změnou chování lidí, novým technickým objevem atd.
Nejdůležitějšími pozorovatelnými znaky, které charakterizují průběh konjunktury, jsou:
- dynamika produkce jednotlivých odvětví
- dynamika obchodních aktivit
- úroková míra dává obraz o poptávce po penězích
- stav poptávky po cenných papírech
- vzájemné kurzy jednotlivých měn
- míra inflace
- vývoj stavu zásob
- vývoj úspor obyvatelstva
- další informace charakterizující ekonomické aktivity, jako je vznik a úpadek podniků
- vývoj příjmů obyvatelstva
- zaměstnanost
Je patrné, že charakteristika konjunktury není jednoduchá záležitost, že jde o poměrně složitý jev, mnohotvárný, neustále se vyvíjející Ve všech ekonomicky rozvinutějších zemích se charakteristikou ekonomické a tedy i konjunkturní situace zabývají specializované časopisy (např. Wall Steet Journal v USA, Financial Times v Anglii a u nás Hospodářské noviny).
Konjunkturální test. Pod tímto pojmem zpravidla chápeme konjunkturální ocenění vývoje pomocí zjednodušeného dotazníku. Příkladem je IFO test IFO Institutu v Mnichově
Charakteristické rysy konjunkturálního testu bývají:
- dotazovány jsou osoby, které mají rozhodující slovo v podniku, dotazován je vzorek podniků, který dává dostatečná obraz o ekonomické situaci
- dotazník je maximálně jednoduchý, např. IFO Institut používá pětistupňové škály odpovědí, např.
1. obrat výrazně vzrostl
2. poněkud vzrostl
3. ani nevzrostl, ani nepoklesl
4. poněkud poklesl
5. výrazně poklesl
Dodatečné analýzy prokazují, že i odpovědi v takovéto škále dávají při zpracování takové konjunkturální saldo, které je na změny ekonomického vývoje poměrně citlivé
- dotazování se zaměřuje na nejdůležitější konjunkturální indikace: obrat (produkce), zásoby, investice, ceny, zisk apod. Tyto indikace jsou oceňovány jak ze zorného úhlu minulého vývoje, tak i očekávaného vývoje
- výsledek je uváděn jednak průměrnou charakteristikou, tzv. konjunkturálním saldem, nebo grafickou charakteristikou, ze které je patrné, jaké odpovědi mají převahu
Test kupní ochoty. Provádí řada výzkumných institucí. Vychází z dotazování obyvatelstva a zaměřuje se na oceňování hospodářské situace domácností. Zaměřuje se na životní úroveň, příjmy, úspory, ceny ap. Zvláštní kategorie jsou nákupní úmysly.
Burzovní indexy
Dow-Jones je typický burzovní index, který charakterizuje situaci na newyorské burze.
Skládá se z dílčích částí
- Close .... datum uzávěrky
- Home Blonds...... index získaný z vybraných sledovaných 40 finančních oblikací
- Industrial.....průměr počítaný z 30 amerických průmyslových společností
- Utilities....průměr z 15 společností veřejných služeb
Indexy Financial Times – počítán dokonce ze 100 akcii průběžně
NIKKEI – index sledující tokijskou burzu
PX 50 - Index na české burze
7.6. Koho a jak se ptáme?
Středem pozornosti výzkumu je zákazník. Máme dva typy zákazníků
- konečný spotřebitel
- výrobce, který produkty dále používá pro výrobu nebo obchod
Dotazování používáme především pro výzkum v oblasti konečného spotřebitele
Je důležité z hlediska representativnosti výzkumu
- můžeme hned volit určitý segment,
- nebo skutečně náhodný výběr zákazníků.
- pokud náhodný výběr je nákladný, volíme tzv. kvótování výběrem, snažíme se vybrat nejtypičtější skupiny zákazníků,
- někdy se používá tzv. ankety, v prodejně, v novinách ,doručíme do domácnosti a určitá část odpoví, není však representativní
Přímou otázku použijeme, pokud dotazovaný může odpovědět zcela upřímně, bez zábran, zná na otázku odpověď. Formulujeme otázku co nejjednodušší
Vyhýbáme se sugestivním otázkáme , které vyvolávají emoce a zábrany.
Slovník, který volíme musí být srozumitelný. Je třeba slovník přizpůsobit skupině zákazníku, pro kterou je určen. Tomu přizpůsobíme odbornost dotazů.
Otázka musí být jednoznačná. Př: Kupujete často maso? – Tato otázka bude chápána každým zákazníkem jinak.
Neptáme se na otázky, kde lze očekávat jednoznačnou odpověď. Př: Chtěl byste nakupovat potraviny za nižší ceny?
Mohu se ptát na názory a preference
Přímo se ptám na nákupní úmysly a plány. Ale u předmětu dlouhodobé spotřeby nebo nákladné služby nemusí odpovídat skutečnosti v budoucnosti, neboť názory se vyvijí.
Neptáme se na podmíněná přání . Co by, kdyby. To nevyjadřuje budoucí potřeby tázaného.
Neptáme se na věci, které ohrožují sebevědomí, osobnost či intimní záležitosti
Velmi sporné jsou otázky na motivaci. Motivace je příliš složitá a tazatel si ji často ani neuvědomuje a tím dochází ke zkreslení otázek typu „Proč.....“
7.7. Tvorba dotazníku
Pro sestavení kvalitního dotazníku provedeme tzv. předprůzkum. V některých případech stačí volný rozhovor na dané téma s několika vybranými zákazníky. Ověřujeme při tom nejen problémy, ale i slovník, který zákazník používá, které pojmy jsou mu blízké, jak chápe nejdůležitější pojmy v dotazníku atd. Někdy se volí tzv. skupinový rozhovor. Při skupinovém rozhovoru se ozřejmí i sociální tlaky a sociální reakce, konfrontuje se shoda či neshoda v pojmech, členové skupiny vzájemně provokují oblast úvah a spontánních reakcí. Rozhovor selektuje skutečné problémy a potlačí význam některých otázek, které výzkumník považoval za důležité.
Po sestavení dotazníku necháme tento ještě několika respondentům vyplnit, abychom se přesvědčili, že má dotazník jednoznačně položené otázky, že nevznikají pochybnosti o smyslu otázky, zda stačí krátká odpověď, nebo otázka vyžaduje prostor pro širší odpověď.
Při sestavování dotazníku je dobré si předem stanovit jeho scénář.
- jak budeme k dotazovanému přistupovat
- jaké formy otázek budeme volit
- jak budeme vyplněné dotazníky zpracovávat a třídit
- dotazník neděláme příliš dlouhý, 40 otázek se v náročném výzkumu považuje za maximu
- dotazník musí být pestrý, otázky logický sled, ale zároveň aby nebyl jednotvárný
Zkušený tvůrce dotazníku využívá různých forem dotazu. Umožňuje mu to jednak zvolit nejvhodnější přístup ke zkoumanému problému, udržuje tím pestrost dotazníku a usnadní tím i práci při zpracování.
Otázky podle účelu v dotazníku
V podstatě lze rozdělit na dva typy otázek: nástrojové a výsledkové.
Nástrojové – vymezit a navodit podmínky pro zkoumaný jev. Otázky, které se týkají přímo zkoumaného problému a umožňují odvodit určité výsledky – otázky výsledkové.
Otázky podle variant odpovědi
Členění otázek podle variant odpovědí je velmi důležité pro zpracování dotazníků. Pro rychlé zpracování je účelné vyslovit otázky tak, aby možnosti byly předem dány, tedy aby respondent pouze vybíral z omezeného počtu variant možných odpovědí. Takové otázky nazýváme uzavřené.
Naopak otázky, ve kterých má respondent volnost odpovědi, považujeme za otevřené. Problém je s jejich zpracováním výpočetní technikou. Otevřené otázky jsou vhodné v převýzkumech.
Alternativní otázky umožňují jen dvě odpovědi, selektivní otázka dává více variant.
V obou případech můžeme volit ještě únikovou variantu odpovědi (např. nevím, ani tak-ani tak, jinak atd.) Pro oba typy otázek je možno volit buď otázky normální nebo speciální.
Normální otázky mají klasickou strukturu dotazu, tj. takovou, jakou otázky klademe v běžné gramatické formě a jak odpovídá běžné komunikaci.
Speciální otázky mají charakter úkolu, rozhodnutí o volbě variant odpovědi je respondentem chápáno jako hra, při které řeší daný úkol, nebo se vžívá do určité role. Zpravidla jsou stavěny tak, aby respondent vystupoval v roli soudce.
Typickým příkladem jsou otázky dialogové. Respondentovi je předložen rozhovor dvou nebo více osob, které vyslovují odlišné názory a respondent se má přiklonit k některé osobě.
Do speciálních selektivních otázek patří škály. Ve škálách umisťuje dotazovaný svou odpověď do určitého intervalu nebo na určitý bod v kontinuu, které je charakterizováno buď graficky, nebo slovní formulací nebo číselnými hranicemi
V dotazování je třeba hledat vyjádření těch variant, které nám mohou zkoumanou podstatu objasnit. Příliš podrobné členění nejen že snižuje spontánnost dotazníku, klade často zbytečně vysoké nároky na respondenta a není přínosem pro konečný výsledek a ztěžuje interpretaci.
Otázky podle vztahu k obsahu
Členění podle vztahu k obsahu si přímo všímá bezprostřednosti vztahu ke zkoumanému problému. Základní členění je otázky přímé a nepřímé. Volba závisí na taktice, kterou se máme dostat k podstatě zkoumaného jevu.
Přímé otázky jsou takové, ve kterých je účel dotazu zřejmý. Lze je klást ve formě uzavřených otázek.
Nepřímé otázky získávají informaci oklikou, tzv. projekcí. Na základě systémů dotazů zkoumaná osoba promítá svoje postoje a motivy a skryté názory na jiné osoby nebo předměty.
Přímou otázku prostou se snažíme klást stručně a jasně. Rozsáhlé vstupní formulace vyvolávají specifické asociace. Prostá otázka je základem každého dotazníku.
Psychotaktické otázky mohou být dvojího druhu:
- zdůvodňující – vysvětluje, proč respondent nemusí cítit napětí
- odvádějící – je formulována tak,aby respondent měl možnost úniku, aniž by odpověď zamlčel
Testy představují schematizované dotazovací postupy, které pomáhají vyjádřit dílčí prvky nebo některé aspekty zkoumaného problému. Umožňují převést na jedno kontinuum prvky, které prostým přímým dotazem se jeví jako nesrovnatelné
Škály – mohou být vyjádřeny verbálně, známkou, křížkem na úsečce , nebo kombinace.
Schémantický diferenciál je na hranici mezi přímým a nepřímým dotazováním. Jde o baterii škál, pomocí kterých hodnotíme vlastnosti zkoumaného jevu.
V klasickém testu se uplatňují tři hlavní skupiny faktorů:
- faktory hodnotící (dobrý-špatný, kvalitní-nekvalitní, pohodlný-nepohodlný atd.)
- faktory potenční (prostý-těsný, silný-slabý, bezpečný-málo bezpečný atd.)
- faktory aktivity (rychlý-pomalý, ekonomický-neekonomický, pohyblivý-nepohyblivý atd.)
Jednotlivé faktory jsou přestavovány bipolárními adjektivy a jsou hodnoceny na sedmistupňové škále, 4. stupeň vyjadřuje ambivalentní vztah.
Sémantický diferenciál
3 2 1 0 -1 -2 -3
dobré
špatné
kvalitní nekvalitní
hezké škaredé
nápadné nenápadné
pohodlné nepohodlné
prostorné těsné
bezpečné málo bezpečné
silné slabé
ovladatelné neovladatelné
velké malé
rychlé pomalé
ekonomické neekonomické
výkonné nevýkonné
vyvolávající závist vyvolávající pohrdání
pohyblivé nepohyblivé
Nepřímé dotazy (projekční technika) vycházejí ze zadání skupiny otázek, zpravidla nestrukturovaných, které podněcují fantazii tím, že připouštějí různorodou množinu výkladu. Z volby určitého typu výkladu usuzujeme na strukturu osobnosti (motivační či jinou).
Využívají se primárně v psychologii.
Asociační technika – respondent je vyzván, aby odpověděl pokud možno okamžitě prvním výrazem, který ho napadne. Asociace mohou být volné (ničím dále neomezené) nebo vázané (je určena forma odpovědi).
Konstruktivní technika – tématický apercepční test, předkládá se skupina obrázků, která charakterizuje skupinu osob v určité činnosti
Dokončovací technika - Je započata věta a má se dokončit
Expresivní technika – je uplatňována velice málo. Zpravidla se setkáváme s formou her, méně malba nebo písemné výtvory.
Stanovení struktury dotazníku
Otázky by měly být uspořádány v určité sekvenci
- úvodní otázky by měli být snadné a zajímavé, jejich účelem je navázat kontakt, probudit zájem, získat důvěru a spolupráci
- filtrační otázky mají zjistit, zda je respondent správný typ k poskytování požadovaných informací
- zahřívací otázky jsou obecnější otázky zaměřené na vybavení z paměti, přístup od obecnějších otázek k následujícím specifickým otázkám pomáhá zasadit specifické otázky do širšího rámce a umožňuje promyšlenější odpověď
- specifické otázky se zaměřují na zjišťování informací nezbytných k objasnění zkoumaného problému
- identifikační otázky slouží ke zjištění charakteristik respondenta
Při provádění důležitého výzkumu je důležité provést před vlastním dotazování tzv.. pilotáž, které spočívá v ověření dotazníku v praxi. Jejich smyslem je najít nedostatky dotazníku, které by negativně ovlivnily získané údaje.
7.8. Nástroje dotazování – Prostřednictvím koho se ptáme?
Výzkum pomocí tazatelů Některé instituce a zvláště výzkumné agentury si vytvářejí soubor tazatelů, tj. spolupracovníků, zpravidla externích, kteří vyhledávají podle předepsaných pravidel respondenty a kladou jim otázky obsažené v dotazníku
Požadavky na tazatele
- důvěryhodný ve vztahu k provedení výzkumu
- důvěryhodný ve vztahu k respondentům
- musí umět komunikovat a přiměřeně reagovat
Panel. Představuje stálý soubor respondentů vybraných podle určitého klíče. Typickým příkladem jsou rodinné účty. Výhodný pro dlouhodobé výzkumy.
Pro konjunkturální výzkumy např. trhu je vhodný podnikatelský panel
Specializované výzkumné instituce mají profesně zaměřené panely.
U panelů je nebezpečí při opakovaném šetření ve vytváření stereotypů odpovědí a tím je ovlivněn výsledek. Doporučuje se po 3 až 4 letech panel změnit.
Telefonické dotazování. Má řadu výhod. Je však omezena jen na respondenty, kteří vlastní telefon. Možnost záznamu do počítače. Možnost rychlého vyhodnocení
Týmové dotazování. Několik kvalifikovaných tazatelů vytvoří tým a navštíví několik měst a vesnic a provede výzkum
7.1. Trh a cena
Trh, který zkoumáme je střetáváním nabídky a poptávky. Podnikatel vystupuje na straně nabídky i poptávky (nakupuji zboží, nabízím produkty). O tom, jakým způsobem bude vývoj na trhu probíhat, rozhoduje řada faktorů. Mezi nejdůležitější patří:
Cena. Za jinak stejných podmínek při rostoucí ceně poptávka klesá. S rostoucí cenou se stává výhodnější zboží vyrábět a nabízet a nabídka s určitým časovým zpožděním roste. V určitém bodě se nabídka a poptávka blíží. V konkurenčním prostředí se má cena tendenci ustálit v oblasti rovnováhy
nabídka
poptávka
cena
Příjmy obyvatelstva. S rostoucími příjmy za jinak stejných podmínek roste i poptávka. Nemusí však růst rovnoměrně u všech komodit.
U výrobků nezbytných pro život nebo podnikání je zpravidla spotřeba nasycena a přírůstek je nízký. U zbytných výrobků je tempo růstu vyšší
množství růst prodeje zbytných výrobků
růst příjmů
růst prodeje nezbytných výrobků
. příjmy obyvatelstva
Užitek výrobku je široký pojem a zahrnuje jeho technickou úroveň, spolehlivost a míru s níž výrobek nebo služba odpovídá představám spotřebitele.
Souhrn představ o výrobku vytváří tzv. image. Takové image může mít i prodejna, firma, značka, služba atd.
Pro image platí jeden ze základních zákonů marketingu – zákon pomalého učení a rychlého zapomínání
7.2. Motivace
Proměnlivost a mnohotvárnost trhu podmiňuje i složitý proces lidské motivace. Je založena na vytvořených potřebách , v nichž nejdůležitější roli hrají prvky biologické, sociální, genetické i naučné. Ty potřeby, které vyvolávají tvůrčí aktivity a rozvíjejí osobnost člověka, jsou podle amerického psychologa Maslowa hierarchicky nejvyšším stupněm potřeb.
Motivační struktura se projevuje např. jako postoje lidí. Zkoumáním postojů spotřebitele dostáváme plastický obraz o tom, co ovlivňuje zákazníka při rozhodování o koupi. Postoje jsou důležité i při vývoji nových výrobků nebo produktů.
Důležitým motivačním prvkem jsou zájmy (tendence k určitým aktivitám, připravenost přijímat informace o jevech, které s nimi souvisejí). Zájmy jsou tedy důležité i pro propagaci. Zájmy jsou ovlivňovány veřejným míněním.
Ve výzkumu trhu si všímáme i spotřebních a nákupních zvyklostí , tendence používat určitý model chování v opakovaných situacích.
Pro budoucí chování může být oporou i poznání nákupního úmyslu, tedy anticipace budoucího chování (jako jsou úspory, sběr informací atd.)
Mezi relativně stálé dispozice člověka patří i kultura spotřeby. Jsme poplatní vytvořené kultuře odívání, stolování atd.. Kultura pomáhá vytvářet určité společenské normy.
Podobné vztahy platí i při jednání mezi podnikateli, tedy při t.zv. průmyslovém marketingu. Tam však musíme počítat s tím, že chování je více cílené a že motivace má hlubší ekonomický podtext a rozhodovací proces se opírá o racionálnější prvky.
Cílem marketingového výzkumu je předvídat jejich vývoj a směr působení, včetně reakcí konkurence.
7.3. Vývojové trendy
Pro marketingový výzkum trhu je jedním ze základních předpokladů správného rozhodování schopnost předvídat. Proto jsou důležité informace uvnitř podniku i na celkovém trhu z minulých let. Zjišťujeme např. průměrné roční indexy tržeb, obratu, cen atd. Průměrný index vypočteme ze vztahu
Základním předpokladem úspěchu je sledovat změny trendů, třeba i s využitím matematicko-statistických metod a hledat příčiny změn, zda příčina je v podniku (zaostává nabídka, špatné jednání se zákazníky, malá aktivita vůči konkurenci, ceny ap.) nebo zda jsou příčiny vnější (celkový pokles poptávky po daném sortimentu, nasycenost trhu, zahraniční konkurence, změny postojů obyvatelstva atd.)
Vedle indexu je důležité znát charakteristiku vývoje, která je založena na přírůstkové (marginální) analýze. Porovnává se přírůstek u sledovaného vnitřního jevu s přírůstkem jiného vnějšího jevukde E je koeficient příjmové elasticity a je přírůstek obratu, resp.příjmů ...a .D0 , M0 je obrat, resp.příjem ve výchozím roce
Koeficient pružnosti přepokládá závislost vývoje jednoho faktoru na vývoji druhého faktoru. Umožňuje částečně vysvětli příčinu trendu.
7.4. Modelování
Při modelování
- hledáme takové proměnné, které sledovaný jev nejvíce ovlivňují
- formulujeme takový vztah mezi těmito proměnnými, který nejvěrněji odpovídá charakteru jejich průběhu
- vyjadřujeme tento vztah v matematické formě a propočteme odhady konkrétních hodnot určujících proměnných
Příklady modelování při výzkumu trhu
- vícenásobná regrese
D poptávka
M Příjmy obvyvatelstva
P cena
t časová proměnná (1,2,3 oobdobí) A konstanta
E koeficient příjmové pružnosti
e koeficient cenové pružnosti
B index časového přírůstku
- logistické funkce
limita
množství
inflexní bod
čas
Logistická funkce charakterizuje vývoj, v němž z počátku jen narůstá pomalu, přírůstek se postupně zvětšuje, až v určitém bodě (inflexní bod) dosáhne přírůstek maximálního tempa a křivka největší strmosti, v této fázi je nejdynamičtější. Pak přírůstek postupně klesá a dynamika ztrácí na tempu, čím více se blíží k limitě.
Takový vývoj je typický např. pro vybavenost předměty dlouhodobé spotřeby.
Pro modely je nutno provést analýzu spolehlivosti, tedy statistickou významnost zjištěné závislosti
7.5. Konjunktura
Pod pojmem konjunktura chápeme buď v širším pojetí, kdy tímto rozumíme průběh a výkyvy hospodářství jako celku i jeho jednotlivé části, nebo v užším pojetí, kdy tento pojem používáme ve smyslu příznivé konstelace hospodářského rozvoje, přičemž jí velmi často vztahujeme k určitému sledovanému jevu. Mluvíme tak např. o konjunktuře v textilu, v automobilovém průmyslu apod.
Konjunktura je příčinou nerovnoměrného vývoje hospodářství , které podléhá různým výkyvům. Příčin může být mnoho, často jsou to celosvětové souvislosti. Příčiny mohou být politické, náhlé změny ekonomických podmínek, agresivita některých zemí na světových trzích, změna přírodních podmínek, může být vyvolána i změnou chování lidí, novým technickým objevem atd.
Nejdůležitějšími pozorovatelnými znaky, které charakterizují průběh konjunktury, jsou:
- dynamika produkce jednotlivých odvětví
- dynamika obchodních aktivit
- úroková míra dává obraz o poptávce po penězích
- stav poptávky po cenných papírech
- vzájemné kurzy jednotlivých měn
- míra inflace
- vývoj stavu zásob
- vývoj úspor obyvatelstva
- další informace charakterizující ekonomické aktivity, jako je vznik a úpadek podniků
- vývoj příjmů obyvatelstva
- zaměstnanost
Je patrné, že charakteristika konjunktury není jednoduchá záležitost, že jde o poměrně složitý jev, mnohotvárný, neustále se vyvíjející Ve všech ekonomicky rozvinutějších zemích se charakteristikou ekonomické a tedy i konjunkturní situace zabývají specializované časopisy (např. Wall Steet Journal v USA, Financial Times v Anglii a u nás Hospodářské noviny).
Konjunkturální test. Pod tímto pojmem zpravidla chápeme konjunkturální ocenění vývoje pomocí zjednodušeného dotazníku. Příkladem je IFO test IFO Institutu v Mnichově
Charakteristické rysy konjunkturálního testu bývají:
- dotazovány jsou osoby, které mají rozhodující slovo v podniku, dotazován je vzorek podniků, který dává dostatečná obraz o ekonomické situaci
- dotazník je maximálně jednoduchý, např. IFO Institut používá pětistupňové škály odpovědí, např.
1. obrat výrazně vzrostl
2. poněkud vzrostl
3. ani nevzrostl, ani nepoklesl
4. poněkud poklesl
5. výrazně poklesl
Dodatečné analýzy prokazují, že i odpovědi v takovéto škále dávají při zpracování takové konjunkturální saldo, které je na změny ekonomického vývoje poměrně citlivé
- dotazování se zaměřuje na nejdůležitější konjunkturální indikace: obrat (produkce), zásoby, investice, ceny, zisk apod. Tyto indikace jsou oceňovány jak ze zorného úhlu minulého vývoje, tak i očekávaného vývoje
- výsledek je uváděn jednak průměrnou charakteristikou, tzv. konjunkturálním saldem, nebo grafickou charakteristikou, ze které je patrné, jaké odpovědi mají převahu
Test kupní ochoty. Provádí řada výzkumných institucí. Vychází z dotazování obyvatelstva a zaměřuje se na oceňování hospodářské situace domácností. Zaměřuje se na životní úroveň, příjmy, úspory, ceny ap. Zvláštní kategorie jsou nákupní úmysly.
Burzovní indexy
Dow-Jones je typický burzovní index, který charakterizuje situaci na newyorské burze.
Skládá se z dílčích částí
- Close .... datum uzávěrky
- Home Blonds...... index získaný z vybraných sledovaných 40 finančních oblikací
- Industrial.....průměr počítaný z 30 amerických průmyslových společností
- Utilities....průměr z 15 společností veřejných služeb
Indexy Financial Times – počítán dokonce ze 100 akcii průběžně
NIKKEI – index sledující tokijskou burzu
PX 50 - Index na české burze
7.6. Koho a jak se ptáme?
Středem pozornosti výzkumu je zákazník. Máme dva typy zákazníků
- konečný spotřebitel
- výrobce, který produkty dále používá pro výrobu nebo obchod
Dotazování používáme především pro výzkum v oblasti konečného spotřebitele
Je důležité z hlediska representativnosti výzkumu
- můžeme hned volit určitý segment,
- nebo skutečně náhodný výběr zákazníků.
- pokud náhodný výběr je nákladný, volíme tzv. kvótování výběrem, snažíme se vybrat nejtypičtější skupiny zákazníků,
- někdy se používá tzv. ankety, v prodejně, v novinách ,doručíme do domácnosti a určitá část odpoví, není však representativní
Přímou otázku použijeme, pokud dotazovaný může odpovědět zcela upřímně, bez zábran, zná na otázku odpověď. Formulujeme otázku co nejjednodušší
Vyhýbáme se sugestivním otázkáme , které vyvolávají emoce a zábrany.
Slovník, který volíme musí být srozumitelný. Je třeba slovník přizpůsobit skupině zákazníku, pro kterou je určen. Tomu přizpůsobíme odbornost dotazů.
Otázka musí být jednoznačná. Př: Kupujete často maso? – Tato otázka bude chápána každým zákazníkem jinak.
Neptáme se na otázky, kde lze očekávat jednoznačnou odpověď. Př: Chtěl byste nakupovat potraviny za nižší ceny?
Mohu se ptát na názory a preference
Přímo se ptám na nákupní úmysly a plány. Ale u předmětu dlouhodobé spotřeby nebo nákladné služby nemusí odpovídat skutečnosti v budoucnosti, neboť názory se vyvijí.
Neptáme se na podmíněná přání . Co by, kdyby. To nevyjadřuje budoucí potřeby tázaného.
Neptáme se na věci, které ohrožují sebevědomí, osobnost či intimní záležitosti
Velmi sporné jsou otázky na motivaci. Motivace je příliš složitá a tazatel si ji často ani neuvědomuje a tím dochází ke zkreslení otázek typu „Proč.....“
7.7. Tvorba dotazníku
Pro sestavení kvalitního dotazníku provedeme tzv. předprůzkum. V některých případech stačí volný rozhovor na dané téma s několika vybranými zákazníky. Ověřujeme při tom nejen problémy, ale i slovník, který zákazník používá, které pojmy jsou mu blízké, jak chápe nejdůležitější pojmy v dotazníku atd. Někdy se volí tzv. skupinový rozhovor. Při skupinovém rozhovoru se ozřejmí i sociální tlaky a sociální reakce, konfrontuje se shoda či neshoda v pojmech, členové skupiny vzájemně provokují oblast úvah a spontánních reakcí. Rozhovor selektuje skutečné problémy a potlačí význam některých otázek, které výzkumník považoval za důležité.
Po sestavení dotazníku necháme tento ještě několika respondentům vyplnit, abychom se přesvědčili, že má dotazník jednoznačně položené otázky, že nevznikají pochybnosti o smyslu otázky, zda stačí krátká odpověď, nebo otázka vyžaduje prostor pro širší odpověď.
Při sestavování dotazníku je dobré si předem stanovit jeho scénář.
- jak budeme k dotazovanému přistupovat
- jaké formy otázek budeme volit
- jak budeme vyplněné dotazníky zpracovávat a třídit
- dotazník neděláme příliš dlouhý, 40 otázek se v náročném výzkumu považuje za maximu
- dotazník musí být pestrý, otázky logický sled, ale zároveň aby nebyl jednotvárný
Zkušený tvůrce dotazníku využívá různých forem dotazu. Umožňuje mu to jednak zvolit nejvhodnější přístup ke zkoumanému problému, udržuje tím pestrost dotazníku a usnadní tím i práci při zpracování.
Otázky podle účelu v dotazníku
V podstatě lze rozdělit na dva typy otázek: nástrojové a výsledkové.
Nástrojové – vymezit a navodit podmínky pro zkoumaný jev. Otázky, které se týkají přímo zkoumaného problému a umožňují odvodit určité výsledky – otázky výsledkové.
Otázky podle variant odpovědi
Členění otázek podle variant odpovědí je velmi důležité pro zpracování dotazníků. Pro rychlé zpracování je účelné vyslovit otázky tak, aby možnosti byly předem dány, tedy aby respondent pouze vybíral z omezeného počtu variant možných odpovědí. Takové otázky nazýváme uzavřené.
Naopak otázky, ve kterých má respondent volnost odpovědi, považujeme za otevřené. Problém je s jejich zpracováním výpočetní technikou. Otevřené otázky jsou vhodné v převýzkumech.
Alternativní otázky umožňují jen dvě odpovědi, selektivní otázka dává více variant.
V obou případech můžeme volit ještě únikovou variantu odpovědi (např. nevím, ani tak-ani tak, jinak atd.) Pro oba typy otázek je možno volit buď otázky normální nebo speciální.
Normální otázky mají klasickou strukturu dotazu, tj. takovou, jakou otázky klademe v běžné gramatické formě a jak odpovídá běžné komunikaci.
Speciální otázky mají charakter úkolu, rozhodnutí o volbě variant odpovědi je respondentem chápáno jako hra, při které řeší daný úkol, nebo se vžívá do určité role. Zpravidla jsou stavěny tak, aby respondent vystupoval v roli soudce.
Typickým příkladem jsou otázky dialogové. Respondentovi je předložen rozhovor dvou nebo více osob, které vyslovují odlišné názory a respondent se má přiklonit k některé osobě.
Do speciálních selektivních otázek patří škály. Ve škálách umisťuje dotazovaný svou odpověď do určitého intervalu nebo na určitý bod v kontinuu, které je charakterizováno buď graficky, nebo slovní formulací nebo číselnými hranicemi
V dotazování je třeba hledat vyjádření těch variant, které nám mohou zkoumanou podstatu objasnit. Příliš podrobné členění nejen že snižuje spontánnost dotazníku, klade často zbytečně vysoké nároky na respondenta a není přínosem pro konečný výsledek a ztěžuje interpretaci.
Otázky podle vztahu k obsahu
Členění podle vztahu k obsahu si přímo všímá bezprostřednosti vztahu ke zkoumanému problému. Základní členění je otázky přímé a nepřímé. Volba závisí na taktice, kterou se máme dostat k podstatě zkoumaného jevu.
Přímé otázky jsou takové, ve kterých je účel dotazu zřejmý. Lze je klást ve formě uzavřených otázek.
Nepřímé otázky získávají informaci oklikou, tzv. projekcí. Na základě systémů dotazů zkoumaná osoba promítá svoje postoje a motivy a skryté názory na jiné osoby nebo předměty.
Přímou otázku prostou se snažíme klást stručně a jasně. Rozsáhlé vstupní formulace vyvolávají specifické asociace. Prostá otázka je základem každého dotazníku.
Psychotaktické otázky mohou být dvojího druhu:
- zdůvodňující – vysvětluje, proč respondent nemusí cítit napětí
- odvádějící – je formulována tak,aby respondent měl možnost úniku, aniž by odpověď zamlčel
Testy představují schematizované dotazovací postupy, které pomáhají vyjádřit dílčí prvky nebo některé aspekty zkoumaného problému. Umožňují převést na jedno kontinuum prvky, které prostým přímým dotazem se jeví jako nesrovnatelné
Škály – mohou být vyjádřeny verbálně, známkou, křížkem na úsečce , nebo kombinace.
Schémantický diferenciál je na hranici mezi přímým a nepřímým dotazováním. Jde o baterii škál, pomocí kterých hodnotíme vlastnosti zkoumaného jevu.
V klasickém testu se uplatňují tři hlavní skupiny faktorů:
- faktory hodnotící (dobrý-špatný, kvalitní-nekvalitní, pohodlný-nepohodlný atd.)
- faktory potenční (prostý-těsný, silný-slabý, bezpečný-málo bezpečný atd.)
- faktory aktivity (rychlý-pomalý, ekonomický-neekonomický, pohyblivý-nepohyblivý atd.)
Jednotlivé faktory jsou přestavovány bipolárními adjektivy a jsou hodnoceny na sedmistupňové škále, 4. stupeň vyjadřuje ambivalentní vztah.
Sémantický diferenciál
3 2 1 0 -1 -2 -3
dobré
špatné
kvalitní nekvalitní
hezké škaredé
nápadné nenápadné
pohodlné nepohodlné
prostorné těsné
bezpečné málo bezpečné
silné slabé
ovladatelné neovladatelné
velké malé
rychlé pomalé
ekonomické neekonomické
výkonné nevýkonné
vyvolávající závist vyvolávající pohrdání
pohyblivé nepohyblivé
Nepřímé dotazy (projekční technika) vycházejí ze zadání skupiny otázek, zpravidla nestrukturovaných, které podněcují fantazii tím, že připouštějí různorodou množinu výkladu. Z volby určitého typu výkladu usuzujeme na strukturu osobnosti (motivační či jinou).
Využívají se primárně v psychologii.
Asociační technika – respondent je vyzván, aby odpověděl pokud možno okamžitě prvním výrazem, který ho napadne. Asociace mohou být volné (ničím dále neomezené) nebo vázané (je určena forma odpovědi).
Konstruktivní technika – tématický apercepční test, předkládá se skupina obrázků, která charakterizuje skupinu osob v určité činnosti
Dokončovací technika - Je započata věta a má se dokončit
Expresivní technika – je uplatňována velice málo. Zpravidla se setkáváme s formou her, méně malba nebo písemné výtvory.
Stanovení struktury dotazníku
Otázky by měly být uspořádány v určité sekvenci
- úvodní otázky by měli být snadné a zajímavé, jejich účelem je navázat kontakt, probudit zájem, získat důvěru a spolupráci
- filtrační otázky mají zjistit, zda je respondent správný typ k poskytování požadovaných informací
- zahřívací otázky jsou obecnější otázky zaměřené na vybavení z paměti, přístup od obecnějších otázek k následujícím specifickým otázkám pomáhá zasadit specifické otázky do širšího rámce a umožňuje promyšlenější odpověď
- specifické otázky se zaměřují na zjišťování informací nezbytných k objasnění zkoumaného problému
- identifikační otázky slouží ke zjištění charakteristik respondenta
Při provádění důležitého výzkumu je důležité provést před vlastním dotazování tzv.. pilotáž, které spočívá v ověření dotazníku v praxi. Jejich smyslem je najít nedostatky dotazníku, které by negativně ovlivnily získané údaje.
7.8. Nástroje dotazování – Prostřednictvím koho se ptáme?
Výzkum pomocí tazatelů Některé instituce a zvláště výzkumné agentury si vytvářejí soubor tazatelů, tj. spolupracovníků, zpravidla externích, kteří vyhledávají podle předepsaných pravidel respondenty a kladou jim otázky obsažené v dotazníku
Požadavky na tazatele
- důvěryhodný ve vztahu k provedení výzkumu
- důvěryhodný ve vztahu k respondentům
- musí umět komunikovat a přiměřeně reagovat
Panel. Představuje stálý soubor respondentů vybraných podle určitého klíče. Typickým příkladem jsou rodinné účty. Výhodný pro dlouhodobé výzkumy.
Pro konjunkturální výzkumy např. trhu je vhodný podnikatelský panel
Specializované výzkumné instituce mají profesně zaměřené panely.
U panelů je nebezpečí při opakovaném šetření ve vytváření stereotypů odpovědí a tím je ovlivněn výsledek. Doporučuje se po 3 až 4 letech panel změnit.
Telefonické dotazování. Má řadu výhod. Je však omezena jen na respondenty, kteří vlastní telefon. Možnost záznamu do počítače. Možnost rychlého vyhodnocení
Týmové dotazování. Několik kvalifikovaných tazatelů vytvoří tým a navštíví několik měst a vesnic a provede výzkum
Přihlásit se k odběru:
Příspěvky (Atom)