3. MARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM (MIS)
3.1. Význam marketingového informačního systému
• při uplatňování tržních vztahů musí firma sledovat významné vlivy a vztahy působící v jejím okolí
• pokud se chce objektivně dozvědět o všech požadavcích zákazníků a ostatních účastníků makro a mikro-prostředí firmy, o nových iniciativách konkurence, nových způsobech distribuce, musí mít vybudován systém marketingových informací
• marketingový výzkum je současí marketingového informačního systému a nezbytnou součástí kvalifikovaného marketingového řízení a rozhodování
• v mnoha firmách je význam marketingového informačního systému podceňován
• zvýšená potřeba marketingových informací je především daná
a) internacionalizací obchodu
b) zvyšováním nároků zákazníků a technickým rozvojem všech oborů
c) posuzování efektivního využití prostředků na propagaci a vytváření image firmy
3.2 Vlastnosti marketingového informačního systému
a) Způsob získávání dat
- Opakující se evidenční údaje z interních zdrojů, např. o objednávkách, prodeji, rozdělení nákladů, zásobách, reklamacích, pohledávkách atd.
- Zpravodajské informace z externích zdrojů o vývoji v marketingovém prostředí, které jsou získávány z denního a odborného tisku i jiných sdělovacích prostředků, ze zpráv pracovníků prodeje o situaci u odběratelů a o činnosti konkurence, ze zpráv obchodních zástupců, z rozhovorů se zákazníky, dodavateli, z distributory, z jinými subjekty, z výstav a veletrhů, z vládních usnesení a nebo jiných marketingových databází
- Ze studii marketingového výzkumu, jejichž užitečnost může být začleněním do MIS znásobena, protože informace obsažené v těchto studiích mohou být využity i jinými pracovníky a za jiným účelem, než pro který byly původně určeny.
b) Způsob nakládání s daty
- Shromažďování a vytváření informací
- Systém zpracování dat pro potřeby marketingu
- Systém využívání informací – soubor uživatelů a organizací přísunu informací k nim ve vhodné podobě
c) Způsobu využití MIS pro marketingová rozhodnutí
Aby bylo možno využít MIS a jiných zdrojů pro marketingové rozhodnutí a využít metod analýzy a modelování , jsou na MIS kladeny určité požadavky
- MIS musí být interaktivní – na základě instrukcí uživatele musí poskytovat bezodkladné výsledky
- MIS musí být pružný – s údaji musí být snadné manipulovat, mohou být tříděny, průměrovány, sumarizovány či jinak využívány
- MIS musí být orientován na odkrývání problémů – na základě poskytovaných informací musí umožňovat zkoumání trendů, identifikaci problémů, vyjadřování vztahů mezi sledovanými faktory aj.
- MIS musí být snadno ovladatelný – musí jej být schopny ovládat i osoby méně obeznámené s prací na počítači
- MIS musí být kompatibilní s dalšími informačními systémy organizace – programové vybavení by se nemělo lišit od ostatních informačních systému nebo by měla být snadná převoditelnost informací mezi jednotlivými informačními subsystémy podniku
3.3 Struktura a obsah marketingového informačního systému
a) Struktura MIS
- informace o vnitřní činnosti podniku – systém zahrnuje číselné údaje z cyklu objednávek a plateb, o prodejích, zásobách, cenách ap., pro potřeby marketingového rozhodováni však nebývají tito informace dostatečně strukturované a je třeba podrobnější analýza těchto dat
- informace o vnějším okolí podniku, relevantním pro podnik, např. o technologickém vývoji, ekonomickém vývoji společnosti, legislativě upravující podnikání ap.
- informace o trhu a konkurenci získané cíleným způsobem, na základě marketingového výzkumu, marketingový výzkum je tedy chápán jako specifická součást, podsystém MIS, jeho specifičnost je dána výzkumným charakterem celého procesu shromažďování dat.
- podpůrné systémy marketingového rozhodování, které zahrnují soubory statistických metod umožňující zpracování vhodných údajů a soubory matematických popisných a rozhodovacích modelů
b) Obsah MIS
- údaje o celkovém obratu – lze posuzovat dynamiku celkových výkonů
- v Kč
- v hmotových jednotkách
- struktura dle sortimentu
- specifické údaje dokumentující zkušenosti, jako sezónnost spotřeby, vliv svátků, změna poptávky v různém období ap
- údaje o cenách, změně cen, o rabatu ap.
- údaje o dodavatelích a odběratelích, velkost odběru, pravidelnost odběru, solidnost jednání, specifické požadavky jednotlivých zákazníků ap
- údaje o ekonomickém a sociálním prostředí, jako je vývoj národního důchodu, vývoj příjmů obyvatelstva, růst cen – tyto údaje porovnáváme se situací v podniku
- údaje o sortimentu, jeho technickém vývoji, novinkách ap.
- údaje o spotřebiteli – sociální struktura, vybavenost předměty dlouhodobé spotřeby, změny spotřebitelského chování, názory na firmu, reklamace, veřejné mínění atd
- další údaje dokreslující obchodní činnost, jako zavedení nových výrobků, příprava propagačních akcí, zavedení nových služeb, garance a jiné změny
3.4. Volba vhodného marketingového informačního systému
V současné době je široká nabídka hardwarového i softwarového vybavení pro tvorbu MIS ve firmě.
Při jeho volbě se musíme řídit především těmito hledisky:
- jaké jsou požadavky a cíle MIS v podniku
- jaké je současné vybavení podniku v oblasti výpočetní techniky
- jakému počtu účastníku bude sloužit
- jaké jsou požadavky na strukturování informací
- do jaké míry umožňuje systém možnost rozšíření a inovace
- jak nám systém umožní komunikovat s našimi největšími zákazníky
- jaké garance dodavatelská firma zajišťuje
- jak je schopna rychle a efektivně zaškolit personál firmy
3.5. Vazba mezi MIS , zdrojem informací a marketingovým řízením
Marketingový informační systém zahrnuje pracovníky, zařízení a technologie pro sběr dat, třídění, analýzu, vyhodnocování a distribuování potřebných a přesných informací tvůrcům marketingových rozhodnutí. Marketingoví manažeři potřebují pro své činnosti (analýza, plánování, realizace a kontrola) dostatek informací z okolí své firmy. Je třeba tyto informace z daného okolí sehnat a následně zpracovat.
Na jejich zpracování se podílí subsystémy uvedené ve schématu:
- vnitřní informační systém
- marketingový zpravodajský systém
- marketingový výzkumný systém
a) Vnitřní informační systém
- Jde o systém objednávka- dodávka- faktura , způsobu dopravy, dodacích a celních dokumentů atd.
- Systém podávání zpráv o prodeji – evidence podle zákazníků, kompletní informace o velikosti objednávky, pravidelnosti odběru, platební kázni, odebíraném sortimentu, specielních požadavcích atd.
b) Marketingový zpravodajský systém
- Nepřímé sledování – všeobecné sledování informací bez konkrétního cíle či účelu
- Podmíněné sledování – informace v určité oblasti bez cílevědomého vyhledávání specifických informací
- Neformální výzkum – vyhledávání specifických informací neprobíhá podle předem stanoveného a jednoznačně vymezeného postupu
- Formální výzkum – cílevědomé shromažďování informací podle předem určenmého plánu a dle předem zvolených postupů
Vazba mezi MIS , zdrojem informací a marketingovým řízením
Schéma marketingového informačního systému
Žádné komentáře:
Okomentovat