13. ZÁKLADNÍ TYPY MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU

13. ZÁKLADNÍ TYPY MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU

13.1. Typy výzkumných projektů

• jednorázové šetření (ad hoc)
• omnibus (pravidelně se opakující, každý dodá otázky dle aktuelní potřeby)
• pravidelná šetření (monitoring)
• panelové výzkumy (stabilní skupina respondentů)
• dlouhodobé výzkumy
• expresní (rychlé) výzkumy (především v politice a reklamě)

Dotazník, jako standardizovaný instrument kvantitativního výzkumu
standardizace je vytvoření takové dotazové situace, ve které všichni respondenti reagují na stejné stimuly (=otázky) za dodržení určitých podmínek (nepřítomnost 3 osoby, nedotazování se příbuzných/přátel, neovlivňování tazatelem….)

Definujme základní pojmy spojené s prováděním kvantitativního výzkumu:
operacionalizace je převedení pojmu/vlastnosti, kterou chceme zjišťovat, do měřitelné podoby- vznik proměnné
validita je vztah mezi původní vlastností a proměnnou, která vznikla operacionalizací, musíme zjišťovat, to co potřebujeje
reliabilita je spolehlivost proměnné nebo celého výzkumu

Rozdíl mezi standardizovaným a nestandardizovaným rozhovorem, dotazem


13.2. Kvalitativní výzkum

Proč právě kvalitativní výzkum?

PRO
• hlubší pohled na realitu
• rychlejší
• levnější než kvantitativní výzkum
• vyšší pružnost při výzkumu
• snadno pochopitelné výsledky

Proč rozlišovat výzkumy?

KVANTITATIVNÍ
• testuje hypotézy
• cílem je získat reprezentativní informaci
• používá deduktivní postupy
• reprezentuje populaci jedinců
• kvantifikuje výskyt jevů

Nestandardizované rozhovory
• individuální rozhovory
• triangl group (odpůrce,neutral,příznivec)
• minigroup interviews
• skupinové diskuse (fokus group)

PRO
• osobní preference
• více datilů
• více detailů

expertní rozhovory-ano, co je třeba zařídit?
• (zpravidla individuální rozhovory s odborníky dané cílové skupiny (nejčastěji Business to business výzkum)
• vstupní fáze – definovat koho oslovíme
• výběr firem
• kontakt firem, výběr respondentů, domluvení schůzky
• vlastní rozhovory
• záznam a analýza získaných dat
• doplňující dotazy při analýze

Projektivní techniky
vychází z toho, že popis nejasně, neurčitě prezentovaných objektů vyžaduje interpretaci a ta bývá založena na individuálních postojích, názorech, zkušenostech, čím neurčitěji jsou věci prezentovány, tím více musí jedinec odhalit sám sebe, aby provedl popis.Hlavní techniky

• asociační
• kompletační
• konstrukční
• expresivní

Některé techniky vedení skupinové diskuse
• soustředěná skupinová diskuse (focus group)
• nevedené diskusní skupiny
• nominální skupiny
• delphy metoda
• brainstorming, synektika

Soustředěné skupinové diskuse (FG)
PRO PROTI
výhody skupinové dynamiky možný vliv dominantní osoby
více názorů než u individuálního rozhovoru riziko v sestavení skupiny
interaktivní řetězové budování témat a odpovědí

Co je třeba pro FG zařídit?
• rozhodnout o tom, kde a kolik FG uskutečníme (minimálně dvě nebo více)
• promyslet koho pozvat (zajištění skupinové dynamiky a schopnosti výpovědi o tématu)
• rekrutovat respondenty
• vybrat vhodné místnosti a zajistit technické vybavení
• zpracovat scénář soustředěné skupinové diskuse
• vybrat vhodného moderátora
• připravit pomůcky
• ohlídat průběh diskuse
• zajisti záznam diskuse
• vyhodnotit diskusi, zpracovat zprávu

Co ovlivňuje skupinovou dynamiku?
• sociodemografické charakteristiky respondentů (věk, pohlaví, vzdělání, zaměstnání,příjmy, atd.)
• fyzické vlastnosti respondentů
• osobnost respondenta
• existující vztahy mezi účastníky skupiny
• vznikající vztahy mezi účastníky skupiny
• neverbální komunikace
• prostředí, technika
• doba konání, délka diskuse

Rekrutace-jak?kolik osob?
• vyhledání (rekrutační dotazník)
• kontaktování
• motivování
• počet osob (ideál 7-8)

Je moderování problém?
• vhodná osoba schopná vést diskusi s ohledem na verbální a neverbální komunikaci, jasně se vyjadřuje, pružně se přizpůsobuje a rychle reaguje na změny ve scénáři, přizná vlastní chyby u a odstraní ji
• selhání moderátora: tendenčnost, vlastní souvislý projev/názor, necha respondenty mluvit mezi sebou/nepodpoří diskusi, podporování svého vlastního názoru
• scénář moderátora: otázky, časový plán, průběh diskuse (plán použití pomůcek), zásahy do scénáře v průběhu FG

Jak vzniká zpráva z FG?
• přepis diskuse
• analýza předpisů a videozáznamů
• odvozování závěrů


13.3 ABC projekt

A……Awereness and attitude-znalost, povědomí a postoj
B……Behaviour-chování,činnost
C……Charakteristics-charakteristiky spotřebitelů

ABC analýza
- popis-analýza jednotlivých proměnných původních i odvozených
- profily
- segmentační analýza a popis segmentů
- postavení značky a její percepce v komparaci s ostatními a jejich vitalita
- obdobná formulace úlohy může být provedena pro základní soubor organizací
- za organizaci vystupuje její representant-vhodná volba
- orientace a znalosti organizace jsou dány jejich pracovníky, rozhodování je ale zavedený proces (nutno je znát)
- charakteristiky: institucionální a osobní (rozhodovatelů, navrhovatelů a uživatelů)
Popis trhu

• určit velikost a strukturu trhu
• snímek současné situace
• komparace v čase(opakování)
• účel
- ovlivnit, zvětšit (nebo obojí)

- umístit vhodně své produkty
- vhodně a cíleně komunikovat
• také účel: zachraňovat problémy, podklady pro strategii v nouzi, pro vstup na trh s novým produktem, pro ověření záměrů

Dvě hlavní sféry zkoumání (a jejich vztahy)
• segmentace trhu (spotřebitelů)
• diferenciace produktů(nabídka)


13.4. Satisfakční studie

Spokojenost zákazníků

• jeden z nejdůležitějších faktorů úspěchu firmy
• mise 80.let „pro zákazníka ,uděláme vše co si přeje“
• mise 90.let „nesnaž se být dobrý úplně ve všem, ale buď excelentní ve správných místech a aspektech“
• pojem spokojenosti – hlavní cíl u spotřebitelů


• směřuje ale také všude tam, kde se projevují obchodní vazby:
- distribuční kanály a prodejci
- management a zaměstnanci
- dodavatelé a partnerské společnosti
• celkové subjektivní hodnocení produktu zákazníkem
• vzniká spojením
- hodnocení jednotlivých vlastností a
- aspektů procesu nákupu a spotřeby

Proč satisfakční studie?
§ loajální zákazníci – stálý příjem
- spokojený zákazník zůstává u značky
- spokojený zákazník/uživatel doporučuje a vytváří „snowball efekt“
§ loajální zaměstnanci-stabilní kvalifikovaná pracovní síla-spokojený zůstává

Výzkumná fakta o chování spotřebitelů
• jen 4 % zákazníků, kteří mají problémy si stěžují a reklamuje
• nespokojená osoba to řekne 9-10ti jiným
• spokojený zákazník to řekne 3-5ti jiným
• náklady na nového zákazníka jsou 5-7krát vyšší než udržení stávajícího
• náklady na znovuzískání nespokojeného zákazníka jsou 12 krát vyšší než udržení stávajícího
• většinové (více než 50%)kladné doporučení dostane značka pouze, má-li alespoň 75% spokojených zákazníků

Co ovlivňuje spokojenost?
• spokojenost je subjektivní pocit naplnění potřeb a přání, který je podmíněn
- zkušenostmi
- očekáváním
- důležitostí jednotlivých rysů výrobku/služen
• spokojenost zákazníků

- má dlouhodobý vliv na hodnotu společnosti……spokojenost opakovaný nákup,retence nižší náklady, vyšší zisk vyšší hodnota společnosti
- je základním faktorem loajality……..spokojenost subjektivní hodnota produktu= vysoká hodnota produktu opakovaný nákup, loajalita, stálý zákazník
• spokojenost s produktem vzniká (ne)souladem mezi

- přáním a potřebami a
- subjektivně vnímanými vlastnostmi produktu a prodejního procesu s ním spojeného, resp.zkušenostmi z nákupního procesu a vlastního používání produktu
• spokojenost spotřebitele

- je považována za jednu z kritických složek subjektivní dimenze trhu
- výslednice všech vlivů na spotřebitele
- v daném momentu výsledný, ale dynamicky se měnící vjem produktu a jeho hodnocení
- faktor nákupního rozhodování a chování

Tři etapy nákupního procesu – jde o cyklický děj
- před nákupem-zhodnocení znalosti, komparace:
znalosti a zkušenosti o známých produktech jsou porovnávány proti přání a potřebám, produkty porovnávány mezi sebou, sběr dalších informací
- Nákup
rozhodnutí o konkrétním produktu a realizace nákupu
kriterium je nejvyšší subjektivně přiznaná hodnota vzhledem k potřebám, přáním a představám
- použití produkce
subjektivní ohodnocení produktu, vznik resp.změna nebo utvrzení postoje – úroveň (ne)spokojenosti
je založeno na bezprostřední realizaci a posuzování produktu vzhledem k osobnímu očekávání

Faktory spokojenosti
• očekávání spotřebitelů
- zkušenost
- požadavky na produkt (důsledek potřeb a přání)
- reklama/komunikace
- image a pověst
- informace
- doporučení
- okolnosti rozhodnutí • vnímání kvality a funkčnosti
- použití
- objektivní vlastnosti
- objektivní funkčnost
- kvalita
- komparace s konkurenčními produkty

Co je satisfakční studie a jaké jsou její cíle?
• kvantifikace a měření spokojenosti s cílem poskytnout výrobky/služby se standardy odpovídajícími potřebám a přáním
• kompetitivní výhody budování spokojené loajální klientely porozuměním důvodů (ne)spokojenosti
• predikce a diagnostika trhu monitorováním rychlé zpětné vazby a reakce zákazníků
• Cíle

- zjištění a pochopení spotřebitelských očekávání a přání
- zjištění stupně vlastního úspěchu
- vyvíjení standardů
- identifikace trendů
- měření postavení a postupu firmy na trhu
- systematické poznávání trhu a satisfakční segmentace

• další důvody
- spokojenost je subjektivní postoj, musíme jej získat od subjektů
- subjektivní hodnota produktu je často jiná než objektivní vlastnosti a přednosti
- realita trhu se velmi často liší od firemních představ

• přínosy satisfakční studie
- loajálnost zákazníků
- efektivní postup na trhu
- snižování nákladů
- konkurence

• úlohy satisfakčních studií
- měření spokojenosti , zjištění potřeb a přání
- určení profilu silných a slabých stránek produktů a procesů jeho prodeje
- určení váhy dílčích aspektů spokojenosti na celkové spokojenosti
- návrh a realizace akcí pro zvýšení loajality zákazníků

• satisfakce u konkurenčních produktů
- spokojenost s výrobky/služby dané kategorie i u konkurenčních značek
- silné a slabé vlastnosti produktů resp. prodejních procesů
- komparace s konkurencí umožní určit umístění vlastní společnosti na trhu

• satisfakční projekty
- sledování spontánních nebo organizovaných reakcí zákazníků
- jednorázové satisfakční výzkumy
- výzkumný satisfakční monitor

Zdroje informací
- analýza stížností
- jeden z deseti si stěžuje
- socio-demografická struktura stěžujících se liší od struktury zákazníků (nereprezentativní data)

• zpětná vazba z prodejního řetězce a vlastních pracovníků (často neformální rozhovor)
- informace „ze života prodeje“
- odpovědi nemusí být otevřené a upřímné (ohodnocování vlastního zboží)

• skupinové diskuse (Focus Groups) a „Customer Advisory Boards“
- kvalitativní forma získávání satisfakčních dat není representativní
- zachycuje různost pohledu na problém
- detailní požadavky zákazníků
- silné a slabé stránky značky, firmy, produktu
- slouží i jako vstupní etapa pro kvantifikační výzkum

• satisfakční reprezentativní dotazníkové šetření
- reprezentativní a spolehlivá data, kvantifikace problému
- pravidelné satisfakční výzkumy jsou základní součástí efektivních programů spokojenosti zákazníků
- mnoho různých forem šetření podle situace
- buď vnitřní organizace firmy nebo dodavatel (výzkumná firma)
- články prodejního řetězce (prodejci, distributoři, prodavači,obchodní zástupci)
- zaměstnanci

Metody sběru dat
• dotazník poštou
• dotaz telefonem
• dotaz poštou podporovaný telefonem
• osobní interview
• periodický x plynulý sběr dat


Koncept dotazu
• satisfakční pyramida
- 1.úroveň –dotaz na celkovou spokojenost, na doporučení a na další nákup
- 2.úroveň – dekompozice pojmu na souhrnné dimenze
- 3.úroveň – dekompozice dimenzí na jednoduché aspekty

• přímé měření – dotaz na spokojenost
„Jak jste spokojen s……? – postupně dotaz na vybrané aspekty produktu

• nepřímé měření – míra naplnění očekávání (očekávání vs.vnímání kvality)
- poskytuje velmi konkrétní a akci připravenou informaci
- velmi složité měření – každý aspekt má svojí vlastní škálu
„Doporučil byste tento produkt svým známým?“
„Zakoupil byste (zakoupíte) tento produkt znovu až budete znovu kupovat tento druh zboží?“

• důležitost dimenzí a jednotlivých aspektů (otázky na důležitost poskytují preference a priority, ale
- efekt „vše je důležité“
- racionální důvody jsou zveličovány, emocionální podcerňovány
- zdvojnásobuje satisfakční dotazy


13.5. Desatero úspěšnosti výzkumného programu
1. plná podpora vrcholového vedení
2. účast důležitých osob v plánovacím procesu
3. sběr komparačních dat
4. kombinace kvalitativních a kvantitativních postupů
5. hutnost a pochopitelnost výsledků
6. jasná a strukturovaná zpráva
7. koncentrace na několik obzvláště důležitých aktivit
8. jasné určení aktivit a odpovědnosti
9. decentralizace organizace výzkumu pro mezinárodní projekty
10. úprava na specifické aspekty trhu nebo země