7. FORMY MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU

7. FORMY MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU

7.1. Trh a cena

Trh, který zkoumáme je střetáváním nabídky a poptávky. Podnikatel vystupuje na straně nabídky i poptávky (nakupuji zboží, nabízím produkty). O tom, jakým způsobem bude vývoj na trhu probíhat, rozhoduje řada faktorů. Mezi nejdůležitější patří:

Cena. Za jinak stejných podmínek při rostoucí ceně poptávka klesá. S rostoucí cenou se stává výhodnější zboží vyrábět a nabízet a nabídka s určitým časovým zpožděním roste. V určitém bodě se nabídka a poptávka blíží. V konkurenčním prostředí se má cena tendenci ustálit v oblasti rovnováhy
nabídka

poptávka

cena

Příjmy obyvatelstva. S rostoucími příjmy za jinak stejných podmínek roste i poptávka. Nemusí však růst rovnoměrně u všech komodit.

U výrobků nezbytných pro život nebo podnikání je zpravidla spotřeba nasycena a přírůstek je nízký. U zbytných výrobků je tempo růstu vyšší

množství růst prodeje zbytných výrobků

růst příjmů


růst prodeje nezbytných výrobků

. příjmy obyvatelstva

Užitek výrobku je široký pojem a zahrnuje jeho technickou úroveň, spolehlivost a míru s níž výrobek nebo služba odpovídá představám spotřebitele.
Souhrn představ o výrobku vytváří tzv. image. Takové image může mít i prodejna, firma, značka, služba atd.
Pro image platí jeden ze základních zákonů marketingu – zákon pomalého učení a rychlého zapomínání


7.2. Motivace
Proměnlivost a mnohotvárnost trhu podmiňuje i složitý proces lidské motivace. Je založena na vytvořených potřebách , v nichž nejdůležitější roli hrají prvky biologické, sociální, genetické i naučné. Ty potřeby, které vyvolávají tvůrčí aktivity a rozvíjejí osobnost člověka, jsou podle amerického psychologa Maslowa hierarchicky nejvyšším stupněm potřeb.

Motivační struktura se projevuje např. jako postoje lidí. Zkoumáním postojů spotřebitele dostáváme plastický obraz o tom, co ovlivňuje zákazníka při rozhodování o koupi. Postoje jsou důležité i při vývoji nových výrobků nebo produktů.

Důležitým motivačním prvkem jsou zájmy (tendence k určitým aktivitám, připravenost přijímat informace o jevech, které s nimi souvisejí). Zájmy jsou tedy důležité i pro propagaci. Zájmy jsou ovlivňovány veřejným míněním.

Ve výzkumu trhu si všímáme i spotřebních a nákupních zvyklostí , tendence používat určitý model chování v opakovaných situacích.

Pro budoucí chování může být oporou i poznání nákupního úmyslu, tedy anticipace budoucího chování (jako jsou úspory, sběr informací atd.)

Mezi relativně stálé dispozice člověka patří i kultura spotřeby. Jsme poplatní vytvořené kultuře odívání, stolování atd.. Kultura pomáhá vytvářet určité společenské normy.

Podobné vztahy platí i při jednání mezi podnikateli, tedy při t.zv. průmyslovém marketingu. Tam však musíme počítat s tím, že chování je více cílené a že motivace má hlubší ekonomický podtext a rozhodovací proces se opírá o racionálnější prvky.
Cílem marketingového výzkumu je předvídat jejich vývoj a směr působení, včetně reakcí konkurence.


7.3. Vývojové trendy
Pro marketingový výzkum trhu je jedním ze základních předpokladů správného rozhodování schopnost předvídat. Proto jsou důležité informace uvnitř podniku i na celkovém trhu z minulých let. Zjišťujeme např. průměrné roční indexy tržeb, obratu, cen atd. Průměrný index vypočteme ze vztahu

Základním předpokladem úspěchu je sledovat změny trendů, třeba i s využitím matematicko-statistických metod a hledat příčiny změn, zda příčina je v podniku (zaostává nabídka, špatné jednání se zákazníky, malá aktivita vůči konkurenci, ceny ap.) nebo zda jsou příčiny vnější (celkový pokles poptávky po daném sortimentu, nasycenost trhu, zahraniční konkurence, změny postojů obyvatelstva atd.)

Vedle indexu je důležité znát charakteristiku vývoje, která je založena na přírůstkové (marginální) analýze. Porovnává se přírůstek u sledovaného vnitřního jevu s přírůstkem jiného vnějšího jevukde E je koeficient příjmové elasticity a je přírůstek obratu, resp.příjmů ...a .D0 , M0 je obrat, resp.příjem ve výchozím roce
Koeficient pružnosti přepokládá závislost vývoje jednoho faktoru na vývoji druhého faktoru. Umožňuje částečně vysvětli příčinu trendu.


7.4. Modelování
Při modelování
- hledáme takové proměnné, které sledovaný jev nejvíce ovlivňují
- formulujeme takový vztah mezi těmito proměnnými, který nejvěrněji odpovídá charakteru jejich průběhu
- vyjadřujeme tento vztah v matematické formě a propočteme odhady konkrétních hodnot určujících proměnných
Příklady modelování při výzkumu trhu
- vícenásobná regrese

D poptávka
M Příjmy obvyvatelstva
P cena
t časová proměnná (1,2,3 oobdobí) A konstanta
E koeficient příjmové pružnosti
e koeficient cenové pružnosti
B index časového přírůstku

- logistické funkce
limita
množství

inflexní bod

čas

Logistická funkce charakterizuje vývoj, v němž z počátku jen narůstá pomalu, přírůstek se postupně zvětšuje, až v určitém bodě (inflexní bod) dosáhne přírůstek maximálního tempa a křivka největší strmosti, v této fázi je nejdynamičtější. Pak přírůstek postupně klesá a dynamika ztrácí na tempu, čím více se blíží k limitě.

Takový vývoj je typický např. pro vybavenost předměty dlouhodobé spotřeby.
Pro modely je nutno provést analýzu spolehlivosti, tedy statistickou významnost zjištěné závislosti


7.5. Konjunktura

Pod pojmem konjunktura chápeme buď v širším pojetí, kdy tímto rozumíme průběh a výkyvy hospodářství jako celku i jeho jednotlivé části, nebo v užším pojetí, kdy tento pojem používáme ve smyslu příznivé konstelace hospodářského rozvoje, přičemž jí velmi často vztahujeme k určitému sledovanému jevu. Mluvíme tak např. o konjunktuře v textilu, v automobilovém průmyslu apod.

Konjunktura je příčinou nerovnoměrného vývoje hospodářství , které podléhá různým výkyvům. Příčin může být mnoho, často jsou to celosvětové souvislosti. Příčiny mohou být politické, náhlé změny ekonomických podmínek, agresivita některých zemí na světových trzích, změna přírodních podmínek, může být vyvolána i změnou chování lidí, novým technickým objevem atd.

Nejdůležitějšími pozorovatelnými znaky, které charakterizují průběh konjunktury, jsou:
- dynamika produkce jednotlivých odvětví
- dynamika obchodních aktivit
- úroková míra dává obraz o poptávce po penězích
- stav poptávky po cenných papírech
- vzájemné kurzy jednotlivých měn
- míra inflace
- vývoj stavu zásob
- vývoj úspor obyvatelstva
- další informace charakterizující ekonomické aktivity, jako je vznik a úpadek podniků
- vývoj příjmů obyvatelstva
- zaměstnanost

Je patrné, že charakteristika konjunktury není jednoduchá záležitost, že jde o poměrně složitý jev, mnohotvárný, neustále se vyvíjející Ve všech ekonomicky rozvinutějších zemích se charakteristikou ekonomické a tedy i konjunkturní situace zabývají specializované časopisy (např. Wall Steet Journal v USA, Financial Times v Anglii a u nás Hospodářské noviny).
Konjunkturální test. Pod tímto pojmem zpravidla chápeme konjunkturální ocenění vývoje pomocí zjednodušeného dotazníku. Příkladem je IFO test IFO Institutu v Mnichově

Charakteristické rysy konjunkturálního testu bývají:
- dotazovány jsou osoby, které mají rozhodující slovo v podniku, dotazován je vzorek podniků, který dává dostatečná obraz o ekonomické situaci
- dotazník je maximálně jednoduchý, např. IFO Institut používá pětistupňové škály odpovědí, např.

1. obrat výrazně vzrostl
2. poněkud vzrostl
3. ani nevzrostl, ani nepoklesl
4. poněkud poklesl
5. výrazně poklesl

Dodatečné analýzy prokazují, že i odpovědi v takovéto škále dávají při zpracování takové konjunkturální saldo, které je na změny ekonomického vývoje poměrně citlivé

- dotazování se zaměřuje na nejdůležitější konjunkturální indikace: obrat (produkce), zásoby, investice, ceny, zisk apod. Tyto indikace jsou oceňovány jak ze zorného úhlu minulého vývoje, tak i očekávaného vývoje

- výsledek je uváděn jednak průměrnou charakteristikou, tzv. konjunkturálním saldem, nebo grafickou charakteristikou, ze které je patrné, jaké odpovědi mají převahu
Test kupní ochoty. Provádí řada výzkumných institucí. Vychází z dotazování obyvatelstva a zaměřuje se na oceňování hospodářské situace domácností. Zaměřuje se na životní úroveň, příjmy, úspory, ceny ap. Zvláštní kategorie jsou nákupní úmysly.

Burzovní indexy
Dow-Jones je typický burzovní index, který charakterizuje situaci na newyorské burze.
Skládá se z dílčích částí
- Close .... datum uzávěrky
- Home Blonds...... index získaný z vybraných sledovaných 40 finančních oblikací
- Industrial.....průměr počítaný z 30 amerických průmyslových společností
- Utilities....průměr z 15 společností veřejných služeb

Indexy Financial Times – počítán dokonce ze 100 akcii průběžně
NIKKEI – index sledující tokijskou burzu
PX 50 - Index na české burze


7.6. Koho a jak se ptáme?

Středem pozornosti výzkumu je zákazník. Máme dva typy zákazníků
- konečný spotřebitel
- výrobce, který produkty dále používá pro výrobu nebo obchod
Dotazování používáme především pro výzkum v oblasti konečného spotřebitele
Je důležité z hlediska representativnosti výzkumu
- můžeme hned volit určitý segment,
- nebo skutečně náhodný výběr zákazníků.
- pokud náhodný výběr je nákladný, volíme tzv. kvótování výběrem, snažíme se vybrat nejtypičtější skupiny zákazníků,
- někdy se používá tzv. ankety, v prodejně, v novinách ,doručíme do domácnosti a určitá část odpoví, není však representativní

Přímou otázku použijeme, pokud dotazovaný může odpovědět zcela upřímně, bez zábran, zná na otázku odpověď. Formulujeme otázku co nejjednodušší
Vyhýbáme se sugestivním otázkáme , které vyvolávají emoce a zábrany.
Slovník, který volíme musí být srozumitelný. Je třeba slovník přizpůsobit skupině zákazníku, pro kterou je určen. Tomu přizpůsobíme odbornost dotazů.
Otázka musí být jednoznačná. Př: Kupujete často maso? – Tato otázka bude chápána každým zákazníkem jinak.

Neptáme se na otázky, kde lze očekávat jednoznačnou odpověď. Př: Chtěl byste nakupovat potraviny za nižší ceny?

Mohu se ptát na názory a preference
Přímo se ptám na nákupní úmysly a plány. Ale u předmětu dlouhodobé spotřeby nebo nákladné služby nemusí odpovídat skutečnosti v budoucnosti, neboť názory se vyvijí.
Neptáme se na podmíněná přání . Co by, kdyby. To nevyjadřuje budoucí potřeby tázaného.
Neptáme se na věci, které ohrožují sebevědomí, osobnost či intimní záležitosti
Velmi sporné jsou otázky na motivaci. Motivace je příliš složitá a tazatel si ji často ani neuvědomuje a tím dochází ke zkreslení otázek typu „Proč.....“


7.7. Tvorba dotazníku

Pro sestavení kvalitního dotazníku provedeme tzv. předprůzkum. V některých případech stačí volný rozhovor na dané téma s několika vybranými zákazníky. Ověřujeme při tom nejen problémy, ale i slovník, který zákazník používá, které pojmy jsou mu blízké, jak chápe nejdůležitější pojmy v dotazníku atd. Někdy se volí tzv. skupinový rozhovor. Při skupinovém rozhovoru se ozřejmí i sociální tlaky a sociální reakce, konfrontuje se shoda či neshoda v pojmech, členové skupiny vzájemně provokují oblast úvah a spontánních reakcí. Rozhovor selektuje skutečné problémy a potlačí význam některých otázek, které výzkumník považoval za důležité.
Po sestavení dotazníku necháme tento ještě několika respondentům vyplnit, abychom se přesvědčili, že má dotazník jednoznačně položené otázky, že nevznikají pochybnosti o smyslu otázky, zda stačí krátká odpověď, nebo otázka vyžaduje prostor pro širší odpověď.

Při sestavování dotazníku je dobré si předem stanovit jeho scénář.
- jak budeme k dotazovanému přistupovat
- jaké formy otázek budeme volit
- jak budeme vyplněné dotazníky zpracovávat a třídit
- dotazník neděláme příliš dlouhý, 40 otázek se v náročném výzkumu považuje za maximu
- dotazník musí být pestrý, otázky logický sled, ale zároveň aby nebyl jednotvárný

Zkušený tvůrce dotazníku využívá různých forem dotazu. Umožňuje mu to jednak zvolit nejvhodnější přístup ke zkoumanému problému, udržuje tím pestrost dotazníku a usnadní tím i práci při zpracování.

Otázky podle účelu v dotazníku
V podstatě lze rozdělit na dva typy otázek: nástrojové a výsledkové.
Nástrojové – vymezit a navodit podmínky pro zkoumaný jev. Otázky, které se týkají přímo zkoumaného problému a umožňují odvodit určité výsledky – otázky výsledkové.

Otázky podle variant odpovědi
Členění otázek podle variant odpovědí je velmi důležité pro zpracování dotazníků. Pro rychlé zpracování je účelné vyslovit otázky tak, aby možnosti byly předem dány, tedy aby respondent pouze vybíral z omezeného počtu variant možných odpovědí. Takové otázky nazýváme uzavřené.

Naopak otázky, ve kterých má respondent volnost odpovědi, považujeme za otevřené. Problém je s jejich zpracováním výpočetní technikou. Otevřené otázky jsou vhodné v převýzkumech.
Alternativní otázky umožňují jen dvě odpovědi, selektivní otázka dává více variant.
V obou případech můžeme volit ještě únikovou variantu odpovědi (např. nevím, ani tak-ani tak, jinak atd.) Pro oba typy otázek je možno volit buď otázky normální nebo speciální.
Normální otázky mají klasickou strukturu dotazu, tj. takovou, jakou otázky klademe v běžné gramatické formě a jak odpovídá běžné komunikaci.

Speciální otázky mají charakter úkolu, rozhodnutí o volbě variant odpovědi je respondentem chápáno jako hra, při které řeší daný úkol, nebo se vžívá do určité role. Zpravidla jsou stavěny tak, aby respondent vystupoval v roli soudce.

Typickým příkladem jsou otázky dialogové. Respondentovi je předložen rozhovor dvou nebo více osob, které vyslovují odlišné názory a respondent se má přiklonit k některé osobě.
Do speciálních selektivních otázek patří škály. Ve škálách umisťuje dotazovaný svou odpověď do určitého intervalu nebo na určitý bod v kontinuu, které je charakterizováno buď graficky, nebo slovní formulací nebo číselnými hranicemi

V dotazování je třeba hledat vyjádření těch variant, které nám mohou zkoumanou podstatu objasnit. Příliš podrobné členění nejen že snižuje spontánnost dotazníku, klade často zbytečně vysoké nároky na respondenta a není přínosem pro konečný výsledek a ztěžuje interpretaci.

Otázky podle vztahu k obsahu
Členění podle vztahu k obsahu si přímo všímá bezprostřednosti vztahu ke zkoumanému problému. Základní členění je otázky přímé a nepřímé. Volba závisí na taktice, kterou se máme dostat k podstatě zkoumaného jevu.

Přímé otázky jsou takové, ve kterých je účel dotazu zřejmý. Lze je klást ve formě uzavřených otázek.

Nepřímé otázky získávají informaci oklikou, tzv. projekcí. Na základě systémů dotazů zkoumaná osoba promítá svoje postoje a motivy a skryté názory na jiné osoby nebo předměty.
Přímou otázku prostou se snažíme klást stručně a jasně. Rozsáhlé vstupní formulace vyvolávají specifické asociace. Prostá otázka je základem každého dotazníku.

Psychotaktické otázky mohou být dvojího druhu:
- zdůvodňující – vysvětluje, proč respondent nemusí cítit napětí
- odvádějící – je formulována tak,aby respondent měl možnost úniku, aniž by odpověď zamlčel

Testy představují schematizované dotazovací postupy, které pomáhají vyjádřit dílčí prvky nebo některé aspekty zkoumaného problému. Umožňují převést na jedno kontinuum prvky, které prostým přímým dotazem se jeví jako nesrovnatelné
Škály – mohou být vyjádřeny verbálně, známkou, křížkem na úsečce , nebo kombinace.

Schémantický diferenciál je na hranici mezi přímým a nepřímým dotazováním. Jde o baterii škál, pomocí kterých hodnotíme vlastnosti zkoumaného jevu.
V klasickém testu se uplatňují tři hlavní skupiny faktorů:
- faktory hodnotící (dobrý-špatný, kvalitní-nekvalitní, pohodlný-nepohodlný atd.)
- faktory potenční (prostý-těsný, silný-slabý, bezpečný-málo bezpečný atd.)
- faktory aktivity (rychlý-pomalý, ekonomický-neekonomický, pohyblivý-nepohyblivý atd.)
Jednotlivé faktory jsou přestavovány bipolárními adjektivy a jsou hodnoceny na sedmistupňové škále, 4. stupeň vyjadřuje ambivalentní vztah.

Sémantický diferenciál
3 2 1 0 -1 -2 -3
dobré
špatné
kvalitní nekvalitní
hezké škaredé
nápadné nenápadné
pohodlné nepohodlné
prostorné těsné
bezpečné málo bezpečné
silné slabé
ovladatelné neovladatelné
velké malé
rychlé pomalé
ekonomické neekonomické
výkonné nevýkonné
vyvolávající závist vyvolávající pohrdání
pohyblivé nepohyblivé

Nepřímé dotazy (projekční technika) vycházejí ze zadání skupiny otázek, zpravidla nestrukturovaných, které podněcují fantazii tím, že připouštějí různorodou množinu výkladu. Z volby určitého typu výkladu usuzujeme na strukturu osobnosti (motivační či jinou).
Využívají se primárně v psychologii.

Asociační technika – respondent je vyzván, aby odpověděl pokud možno okamžitě prvním výrazem, který ho napadne. Asociace mohou být volné (ničím dále neomezené) nebo vázané (je určena forma odpovědi).

Konstruktivní technika – tématický apercepční test, předkládá se skupina obrázků, která charakterizuje skupinu osob v určité činnosti
Dokončovací technika - Je započata věta a má se dokončit

Expresivní technika – je uplatňována velice málo. Zpravidla se setkáváme s formou her, méně malba nebo písemné výtvory.

Stanovení struktury dotazníku
Otázky by měly být uspořádány v určité sekvenci
- úvodní otázky by měli být snadné a zajímavé, jejich účelem je navázat kontakt, probudit zájem, získat důvěru a spolupráci
- filtrační otázky mají zjistit, zda je respondent správný typ k poskytování požadovaných informací
- zahřívací otázky jsou obecnější otázky zaměřené na vybavení z paměti, přístup od obecnějších otázek k následujícím specifickým otázkám pomáhá zasadit specifické otázky do širšího rámce a umožňuje promyšlenější odpověď
- specifické otázky se zaměřují na zjišťování informací nezbytných k objasnění zkoumaného problému
- identifikační otázky slouží ke zjištění charakteristik respondenta

Při provádění důležitého výzkumu je důležité provést před vlastním dotazování tzv.. pilotáž, které spočívá v ověření dotazníku v praxi. Jejich smyslem je najít nedostatky dotazníku, které by negativně ovlivnily získané údaje.

7.8. Nástroje dotazování – Prostřednictvím koho se ptáme?

Výzkum pomocí tazatelů Některé instituce a zvláště výzkumné agentury si vytvářejí soubor tazatelů, tj. spolupracovníků, zpravidla externích, kteří vyhledávají podle předepsaných pravidel respondenty a kladou jim otázky obsažené v dotazníku

Požadavky na tazatele
- důvěryhodný ve vztahu k provedení výzkumu
- důvěryhodný ve vztahu k respondentům
- musí umět komunikovat a přiměřeně reagovat

Panel. Představuje stálý soubor respondentů vybraných podle určitého klíče. Typickým příkladem jsou rodinné účty. Výhodný pro dlouhodobé výzkumy.
Pro konjunkturální výzkumy např. trhu je vhodný podnikatelský panel
Specializované výzkumné instituce mají profesně zaměřené panely.
U panelů je nebezpečí při opakovaném šetření ve vytváření stereotypů odpovědí a tím je ovlivněn výsledek. Doporučuje se po 3 až 4 letech panel změnit.
Telefonické dotazování. Má řadu výhod. Je však omezena jen na respondenty, kteří vlastní telefon. Možnost záznamu do počítače. Možnost rychlého vyhodnocení
Týmové dotazování. Několik kvalifikovaných tazatelů vytvoří tým a navštíví několik měst a vesnic a provede výzkum