4. PROCES MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU

4. PROCES MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU

4.1. Formy marketingového výzkumu

Z hlediska praktického uplatnění je možno marketingový výzkum členit podle celé řady různých kritérií, v nichž jsou uplatňovány jak aspekty časové, metodologické, věcné, tak hledisko získávání informací.
Marketingový výzkum lze tedy podle různých hledisek členit :
a) dle časového hlediska
průzkum trhu – jde o statické pozorování základní struktury trh k určitému datu a poskytuje momentální obraz o stávajícím stavu trhu;
výzkum trhu – je permanentní činností odhalující změny v požadavcích a tím i změny a kolísání trhu. Jedná se o evidenci pohybu jevů a procesů na trhu, která vede ke sledování průběhu tržních situací;

b) dle zdroje informací
primární výzkum – pokrývá potřebu informací jejich zjišťováním přímo na trhu. Informace jsou aktuální a vztahují se přímo ke zkoumanému problému;
sekundární výzkum – předmětem je získávání, shromažďování a vyhodnocování údajů, které jsou již k dispozici;

c) dle systémového hlediska
deskriptivní (popisný) – zabývá se zkoumáním skutečného jevu či procesu z pohledu četnosti jevů, charakteristik a faktorů, které ho ovlivňují a které jsou důležité pro rozhodování. Informace jsou získávány studiem sekundárních údajů, pozorováním a dotazováním respondentů;
diagnostický (příčinný) – shromažďuje důkazy o vztazích, přítomných v marketingovém systému. Zaměřuje se na zjišťování příčin sledovaných skutečností a na zkoumání vztahů mezi kauzálními faktory a účinkem, který je předmětem predikce. K získání informací používá metody šetření a experimentální metody;
prognostický – snaží se o poznání, kam spěje dosavadní vývoj, jaký je jeho průběh. Hledá, sleduje a odhaduje vývojové trendy trhu s přihlédnutím ke všem relevantním faktorům, které tento vývoj mohou ovlivnit;
koncepční – hledá nejvhodnější nástroje marketingové strategie i taktiky v budoucích podmínkách a jeho výsledkem je marketingová koncepce;

e) dle předmětu zkoumání
výzkum celkové tržní situace - výzkum subjektů trhu (dodavatelé, konkurence, zprostředkovatelé, zákazník), segmentační výzkum (odlišnost očekávání zákazníků z různých segmentů, odlišnost hodnocení výrobků u dvou základních skupin), výzkum velikosti trhu (potenciál, kapacita, podíl) a výzkum potřeb.
výzkum vnímání – vnímání produktu, značky a podniku.
výzkum nástrojů marketingového mixu

f) rozsah a hloubka zkoumání
Kvantitativní výzkum se zaměřuje na získávání informací o četnosti výskytu toho, co se událo nebo děje. Účelem je získat číselné údaje analýzou sekundárních údajů nebo dotazováním velkého souboru respondentů, aby bylo možno dospět ke statisticky spolehlivým výsledkům.
Kvalitativní výzkum spočívá ve zjišťování příčin, proč se něco událo nebo děje. Účelem je zjistit motivy, mínění a postoje spotřebitelů,vedoucích k jejich určitému chování. Potřebné informace jsou získávány individuálními hloubkovými rozhovory, skupinovými rozhovory a projektivními technikami.


4.2. Proces marketingového výzkumu

V průběhu každého výzkumu můžeme obecně rozlišit dvě hlavní etapy, etapu přípravy výzkumu a etapu realizace výzkumu.
Přípravná fáze zahrnuje kroky, které vedou k vytvoření předpokladů pro zahájení jeho realizace. Jsou to:
- definování problému, který má být řešen,
- specifikace potřebných dat,
- identifikace zdrojů dat,
- stanovení metod sběru dat,
- vypracování projektu výzkumu.

Realizační fáze zahrnuje tyto kroky:
- shromáždění dat,
- zpracování a analýza dat,
- prezentace výsledků výzkumu.


(a) Výzkumný problém
Proces marketingového výzkumu logicky začíná formulováním cíle výzkumu. Jádrem práce je přesně pochopit, v čem vidí zadavatel výzkumu problém. Zadavatelem může být kdokoliv; setkáváme se s interními zadavateli, např. jiný útvar nebo divize ve firmě potřebuje pro své rozhodnutí informace, které si objedná v útvaru podnikového marketingu. Obvyklý je i externí zadavatel, např. firemní útvar marketingu zadává některé části většího projektu ke zpracování agentuře marketingového výzkumu.

Z praxe je známo, že úhly pohledu manažera a výzkumníka na řešený problém jsou na počátku podstatně odlišné. Proto je podmínkou úspěchu těsná a neformální spolupráce zadavatele, ať interního nebo externího, a řešitele, detailní diskutování problému, vyjasňování používaných pojmů atd. Jinými slovy, kritickým momentem této fáze je komunikace mezi zadavatelem a řešitelem výzkumného projektu

Prvním krokem je tedy přesná definice výzkumného problému a cíle, kterého chceme dosáhnout. Součástí kvalitní přípravy výzkumu je i vyslovení hypotéz, předpokladů o povaze zjišťovaných vztahů. Hypotéz, které by měl výzkum potvrdit nebo vyvrátit.


(b) Sestavení plánu výzkumu
Plán výzkumu by měl být sestaven profesionálně a marketingový manažer by měl mít takové znalosti o marketingovém výzkumu, aby byl schopen tento plán posoudit a aby byl také schopen výsledky výzkumu správně interpretovat. Marketingový manažer potřebuje také, ještě před schválením výzkumu, znát odhad nákladů na jeho realizaci.

Plán výzkumu může předepisovat shromažďování sekundárních, primárních nebo obou druhů informací.

Sekundární informace jsou takové, které již byly shromážděny pro nějaký jiný účel a jsou i nadále k dispozici. Výzkumníci obvykle zahajují svůj výzkum tak, že zkoumají sekundární informace a to proto, že se chtějí přesvědčit, zda by nebylo možné výzkumný problém vyřešit bez pracného a nákladného shromažďování primárních informací.

Sekundární informace jsou výchozím bodem výzkumných prací a jejich nezanedbatelnou výhodou jsou nízké náklady a rychlost jejich získávání. Na druhé straně je třeba si uvědomit, že potřebné informace nemusí být k dispozici, nebo mohou být poněkud zastaralé, nepřesné, neúplné či nespolehlivé. V tomto případě bude muset výzkumník přikročit ke sběru primárních informací.

Primární údaje bývají vzhledem k řešenému problému významnější než sekundární a jejich sběr je nákladnější. Obvyklý postup při získávání primárních informací začíná předběžným dotazováním jednotlivých lidí nebo skupin, s cílem získat rámcovou představu o postojích. Na základě těchto informací lze pak sestavit podrobný postup a metody získávání primárních informací v terénu.


(c) Metody a techniky sběru dat
Pozorování spočívá v záměrném, cílevědomém a plánovitém sledování smyslově vnímatelných skutečností, aniž by pozorovatel do pozorovaných skutečností nějak zasahoval. V plánu pozorování musí být stanoveno, co má být předmětem pozorování a čas, ve kterém se bude pozorování uskutečňovat, jakým způsobem budou jevy sledovány, do jakých kategorií budou pozorovaná fakta zařazována, jak bude prováděn záznam pozorovaného.

Dotazování je pokládání otázek dotazovaným (respondentům). Z jejich odpovědí řešitel projektu získává žádoucí primární údaje. Podle kontaktu s dotazovaným se rozlišují jednotlivé techniky dotazování a to osobní, telefonické, písemné a elektronické. Dotazování probíhá na základě dotazníku.

Experimentální výzkum je založen na studiu vztahů mezi dvěma nebo více proměnnými za kontrolovaných podmínek.
Experiment lze rozdělit na:
- laboratorní (uskutečňují se v umělém prostředí, testující subjekty si jsou obvykle vědomy své účasti na experimentu a proto jsou citlivější a mají tendenci chovat se nepřirozeně)
- terénní (uskutečňují se v reálném prostředí, působení testovaných prvků se projevuje jako za normálních okolností)


(d) Určení velikosti vzorku
Volba vzorku nositelů informací odpovídá na otázku, kde budeme informaci získávat. Pracovníci marketingového výzkumu dávají přednost studiu vzorku osob, které zastupují určitou populaci. Na základě chování a odpovědí těchto osob činí výzkumníci určité závěry pro celou populaci, jež reprezentují. Největším problémem při sestavení vzorku je výběr skupiny, která bude co nejlépe vystihovat všechny charakteristiky sledované populace. Dalším problémem je zvolení správné velikosti vzorku, aby poskytoval dostatečnou záruku spolehlivosti získaných informací.
Výběr vzorku pro marketingový průzkum provádíme tehdy, pokud se jedná o zjišťování ve velmi rozsáhlém základním souboru. Jestliže se jedná o průzkum u malého základního souboru, bude výzkumník provádět šetření u všech členů tohoto souboru.


(e) Sběr dat
Marketingoví výzkumníci mohou při sběru primárních informací použít dva základní nástroje a to dotazníky a technická zařízení.

Dotazník je formulář, určený k pokud možno přesnému a úplnému zaznamenávání zjišťovaných informací. Dobrý dotazník je mnohem více než jenom soubor otázek, neboť usměrňuje proces dotazování. Při tvorbě dotazníku je účelné postupovat systematicky v postupných krocích, jak jsou dále naznačeny.

Technická zařízení se v oblasti marketingového výzkumu používají zřídka. Pro měření zájmu respondenta nebo jeho emocí lze použít galvanometry. Galvanometr je schopen zaznamenat i nepatrné zvýšení potivosti respondenta v důsledku zvýšeného zájmu o nějaký atribut. Tachistoskop je zařízení, které promítne respondentovi inzerát po určitou dobu. Po každé expozici respondent popisuje, co si zapamatoval. Současné se při tomto experimentu používají oční kamery, které zaznamenávají, na co se oči dívají nejdéle, jak dlouho spočinou na určitých jednotlivostech atd. Audiometry jsou zase přístroje, které se používají k tomu, aby zaznamenávaly, jaké televizní programy a jak dlouho sledují vybraní respondenti.


(f) Analýza dat
Jakmile byly marketingovým průzkumem zjištěny a shromážděny potřebné údaje, je dalším krokem jejich zpracování a analýza. Pracovníci, kteří provádějí výzkum a zpracování dat, zjišťují potřebné statistické veličiny vyjadřující četnosti výskytu, střední hodnoty, míry závislosti mezi proměnnými aj., jako podklad pro rozhodnutí managementu o řešení problému, který byl předmětem šetření.
Výběr metod analýzy zjištěných dat závisí na cíli studie a způsobu získávání údajů.


(g) Zpracování a prezentace závěrečné zprávy
Výsledky zpracování shromážděných informací musí být předány vedoucím pracovníkům v podobě ucelených, verbálně formulovaných závěrů a doporučení, a nikoli jako přehled jednotlivých výsledků získaných uplatněnými statistickými a matematickými metodami, případně ve formě výpisu počítačového zpracování úlohy. Výsledná zpráva musí mít velmi vysokou odbornou úroveň, předávaný dokument musí být na výši i po stránce formální: stylisticky propracovaný text by měl být provázen přehlednými tabulkami, které by měly být z důvodu velmi rychlé orientace přepracovány také do grafů a diagramů.
V tomto případě tedy obzvláště platí, že úroveň vystupování a grafická podoba výsledné zprávy jsou „vizitkou“ pracovníků, kteří projekt provádějí.

Schéma procesu marketingového výzkumu
Bez ohledu na šíři a hloubku požadovaného zkoumání jde ve výzkumu vždy o posloupnost kroků, které jsou řazeny v logickém sledu.