5. DEFINICE VÝZKUMNÉHO PROBLÉMU A URČENÍ CÍLŮ VÝZKUMU

5. DEFINICE VÝZKUMNÉHO PROBLÉMU A URČENÍ CÍLŮ VÝZKUMU

5.1. Rozpoznání a formulace problému

Prvním krokem je přesná definice výzkumného problému a otázky, které má provádění marketingového výzkumu objasnit.

Příliš obecná nebo nepřesná definice problému by mohla vést k tomu, že by byly zjištěna nepotřebná data.

Přesné definování problému umožňuje osobám, které budou provádět marketingový výzkum, zvolit takové postupy, které v závěrečné fázi přinesou skutečně žádaná data.
- Umožňuje kontinuální zpětnou vazbu
- Diagnoza a zjištění faktického stavu
- Identifikace situace skutečné a ideální

- Signalizování problému - objevení se symptomů, neplnění plánu, chybné předpoklady odhadu poptávky, změny na trhu
- Problém obvykle vzniká v situaci, kdy buď existují nějaké příležitosti na trhu a možnosti jejich využití dosud nebyly vyřešeny, nebo existují určité předpokládané potíže.
- Zaznamenání problému a jejich analýza - popsat problém a vyhodnotit jeho významnost a naléhavost jeho řešení
- Metoda tvůrčí komunikace - braistorming -efektivní přístup kolektivního řešení a hledání příčin a souvislostí
- Analýza problému - určení základních rozměrů

Hlavní dimenze problému :
- Identita (nízký výkon, malá tvořivost, vysoké náklady,klesající zisk)
- Organizační nebo fyzické umístění - organizační jednotka, konkrétní místo - personalistika
- Osobní vymezení - konkrétní osoby, kterých se to týká
- Absolutní a relativní rozsah - jeho měření v absolutních a relativních jednotkách.
- Časová perspektiva - časový rozměr problému.

Kategorie problému:
- existenční
- korektivní
- progresivní
- tvůrčí


5.2. Stanovení hypotéz

Součástí kvalitní přípravy výzkumu je i vyslovení hypotéz, předpokladů o povaze zjišťovaných vztahů. Hypotéz, které by měl výzkum potvrdit nebo vyvrátit.

Příčiny problému a jeho širší souvislost:
- signifikantní vztahy
- ostatní související vlivy prostředí
- potenciál zákazníka vyřešit problém
- vnitřní stav podniku
- možné směry dalších akcí
- souvislost s další fází navrhovat alternativy

Formulovat hypotézy lze však jen na základě předchozí zkušenosti s podobnými problémy, poznatky příslušných teoretických disciplín.


5.3. Formulace cílů marketingového výzkumu cestovního ruchu

Definování problému a formulace cílů je nejdůležitějším a často nejobtížnějším krokem v procesu marketingového výzkumu. Někdy to trvá více než polovinu celkového času potřebného pro výzkumný projekt. Jsou-li cíle výzkumu jasně definovány, je to významný základ efektivity a úspěšnosti další činnosti. I ta nejlepší výzkumná práce na špatně diferencovaném problému se míjí účinkem a v konečné fázi zpochybní důvěru zadavatele marketingového výzkumu v účelnost a efektivnost použití těchto metod při řízení a rozhodování. Jádrem práce je přesně pochopit, v čem vidí zadavatel výzkumu problém. Z praxe je známo, že úhly pohledu manažera a externího odborníka na řešený problém jsou na počátku podstatně odlišné. Kritickým momentem této fáze je komunikace mezi zadavatelem a řešitelem výzkumného projektu. Proto je podmínkou úspěchu těsná a neformální spolupráce, detailní prodiskutování problému, vyjasňování používaných pojmů a společná formulace cílů a užití marketingového výzkumu.

Za hlavní metodu přístupu k řešené problematice jsme zvolili komplexní analýzu systému strukturace potenciálů cestovního ruchu, ze které vyplynula naše další orientace na současného návštěvníka města, který reprezentuje aktuální charakter poptávky.

V dalším kroku jsme sestavili hypotézu silných a slabých stránek cestovního ruchu ve městě a jeho okolí, která nám umožnila sestavit okruhy otázek kladených návštěvníkům města. Odpovědi respondentů na předložené otázky nám zároveň umožnily identifikovat současnou úroveň nabídky a možnosti jejího dalšího rozvoje.

SWOT analýza jako základ pro tvorbu otázek ankety


Posuzovaný okruh problematiky Hypotéza silných stránek Hypotéza slabých stránek
Poloha města
Mezinárodní tah E 55, blízkost hranic Rakouska Dopravní značení, parkování, dominantní tranzit

Krajina v okolí města, přírodní atraktivity
Vodní plochy, lesy, hustá síť rekreačních zařízení Rovina, využitelnost jen v letní sezóně
Společenské atraktivity v okolí města

Č.Krumlov, J.Hradec, Třeboň, Holašovice, Zlatá Koruna, Hluboká nad Vl. Nízká návštěvnost ostatních atraktivit
Atraktivity města
Černá věž, Budvar, náměstí, klášter, Masné krámy, veletrhy,hokej Nízká návštěvnost ostatních atraktivit
Ubytovací služby


Velkoměsto, veletrhy, univerzita, průmysl,
potenciální zákazník Nekvalitní služby,
Nízký průměr pobytových dnů, převládá klientela nižší cenové kategorie
Stravovací služby


Optimální počet zařízení v centru města, vysoká poptávka tranzitujících Málo pestrá nabídka pro vyšší cenovou kategorii, nekvalitní služby, ceny
Informační systém

Informační centra Nepropracovaný systém, nízká efektivita vložených prostředků


Cíle marketingového výzkumu vyplývající ze SWOT analýzy

1. Získat základní informace o okolnostech návštěvy respondenta, tj. s kým, čím a proč přijel, zda se jedná o první nebo opakovanou návštěvu
Cílem je zjistit, zda se jedná o individuální nebo hromadnou turistiku,jakým dopravním prostředkem se respondenti do regionu dostali a v neposlední řadě je to informace o důvodech návštěvy. Tyto informace přispějí k efektivnímu rozhodování o možnostech komunikace s přijíždějícími návštěvníky, potřebě informací a místech nabídky služeb cestovního ruchu i nabídky služeb obecně.

2. Zjistit zdroje informací o městě a regionu
Pro rozhodování zákazníků v oblasti cestovního ruchu je typické disonančně –redukční typ chování. Zákazník je vystaven značné nejistotě při odlišování jednotlivých nabídek a jeho rozhodování je vhodné ovlivňovat nepřetržitou nabídkou relevantních informací. Skutečné zdroje informací, které respondenti využívají, vypovídají o rozvoji těchto služeb a spotřebitelském chování v této oblasti. Komunikace s jednotlivými segmenty trhu předpokládá znalost jejich preferencí při volbě informačních zdrojů.

3. Určit délku pobytu respondentů
Jednou z klíčových okolností efektivity cestovního ruchu je délka pobytu zákazníka v místě nebo regionu spojená s využitím nabídky placených služeb. Přínos cestovního ruchu je závislý na skutečném využití nabídky služeb a počet příchozích je předpokladem, potenciálem, který lze využít. Intenzita využití potenciálu cestovního ruchu v regionu může být vyjádřena i prostřednictvím délky pobytu respondentů.

4. Důležité informace o ubytování
Otázky kladené respondentům na toto téma by měly získat informace o délce pobytu, typu ubytovacího zařízení a způsobu rezervace ubytovaných respondentů. Odpovědi přispějí k analýze možnosti ubytování a chování respondentů.

5. Útratu respondentů
Získaná data nejkonkrétněji vyjadřují ekonomický přínos skupiny respondentů regionu.

6. Spokojenost se službami a dopravním systémem
Respondenti měli možnost posoudit ceny i místa stravování přes den a večer. Výsledky mají umožnit posouzení úrovně stravování ve městě hlavně co se týká dostupnosti a cenových relací. Doprava ve městě je další klíčovou službou se kterou se setkávají hlavně turisté, kteří cestují vlastními dopravními prostředky. Vyjádření právě těchto turistů umožní najít slabá místa dopravního systému města.

7. Pozitivní i negativní doporučení
Otevřené otázky zaměřené na pozoruhodnosti, přednosti a nedostatky ve městě umožnily vytvořit široké spektrum názorů respondentů, které bude východiskem pro další detailnější šetření v tomto směru.

8. Znalost vyjmenovaných atraktivit a jejich preference
Tato část dotazníku byla nejúžeji zaměřena na cestovní ruch. Pro respondenty náročná část dotazníku.Tito byli vyzváni, aby oklasifikovali 24 vybraných turistických atraktivit. Statistické vyhodnocení získaných dat umožní porovnat jednotlivé atraktivity z hlediska jejich známosti, preferencí a návštěvnosti .

9. Preference atraktivit cizinci
Cílem této části dotazníku je zjistit povědomí respondentů z ciziny o turistických atraktivitách v ČR a v jižních Čechách.

10. Identifikace respondentů.
Pro potřeby segmentace trhu byly určeny tyto segmentační proměnné: věk, pohlaví, země původu, velikost místa bydliště, zaměstnání, příjmová skupina a vzdělání.
Po formulaci cílů je vytvořen dotazník a následují další logické etapy marketingového výzkumu.

Závěr: Kritériem hodnocení činností při sestavování dotazníku, jeho vyhodnocení a prezentaci výsledků jsou cíle formulované v etapě přípravy marketingového výzkumu.Takto formulované cíle umožňují zachovat zaměření marketingového výzkumu i jeho efektivní využití. Počáteční fáze marketingového výzkumu jsou proto náročné na ujasnění základních problémů, souvislostí a cílů a vyžadují úzkou spolupráci zadavatelské instituce, odborníků na marketing a statistiku. Podcenění této přípravy výrazně snižuje efektivnost celého procesu. Další významnou podmínkou úspěšnosti je otevřená komunikace v přípravné fázi .