VZNIK FINANCÍ
- v tržní ekonomice má proces směny materiálních statků a služeb zbožně peněžní charakter, neboli uskutečňuje se prostřednictvím aktů koupě a prodeje zboží a služeb za peníze
- se vznikem směny vznikají peníze, které směnu zboží a služeb zprostředkovávají a tím i počátky peněžního hospodářství
- vznik financí úzce souvisí se vznikem peněz, rozvojem jejich funkcí a úlohou v ekonomice, zejména v procesu rozdělování
- finance jsou ekonomickou kategorií, jejíž existence je podmíněna vznikem a rozvojem zbožní výroby, zbožně peněžního hospodářství a rozdělovacími i přerozdělovacími procesy
- s financemi se proto setkáváme ve všech společenských formacích, které mají zbožní charakter výroby, charakter a úloha zbožně peněžního hospodářství se ale v jednotlivých etapách vývoje společenské výroby liší
- vznik financí sahá daleko do minulosti a s některými vztahy, které tvoří náplň pojmu financí se můžeme setkat již v 13. a 14. století, jaké dosvědčují dochované listiny z Francie
- výraz finance pochází z latinského slova „finis“ – konec, které vyjadřovalo ukončení, likvidaci určitého závazku, především platebního „finer“ – platit, někdy se uvádí i „fina“ – zakončit, vypořádat, platit, ale též pokutovat
- od 16. století se začalo používat názvu „finance“ /finances/ ve Francii pro peněžní hospodářství státu, zejména pro jeho příjmovou stránku, v tomto smyslu se název „finance“ rozšířil do ostatních zemí a přenesl se později i na peněžní hospodaření organizací
- z toho vyplývá, že finance nejprve vyjadřovali vztahy, týkající se hospodaření státu, tzn. státní finanční hospodářství, šlo o primitivní pokladní hospodářství bez rozčlenění na jednotlivé uzavřené časové úseky, příjmy státní pokladny byly většinou bezprostředně utraceny na aktuální potřeby – správu, vojsko, veřejné stavby apod.
- postupně se rozšiřuje okruh příjmů a výdajů státu, které mají peněžní charakter, vznikají a ustalují se finanční vztahy, vážící se k hospodaření státu a vedou ke vzniku celé soustavy peněžních vztahů
- v rozvinuté zbožní výrobě se finance stávají významným ekonomickým nástrojem státu k získávání peněžních prostředků sloužících ke krytí jeho potřeb
- vstupem státu do podnikatelské činnosti vznikají státní podniky a jejich finance
- s rozvojem územní samosprávy se osamostatňuje i hospodaření územních samosprávných celků a vzniká soustava místních samosprávných financí
- samostatným se stává i finanční hospodaření různých veřejných právních subjektů a tím vznikají další úseky financí
- se změnou charakteru a úlohy zbožně peněžního hospodářství, forem směny a rozdělování, se vyvíjí i rozsah a charakter financí a jednotlivé finanční kategorie, úloha financí se zvyšuje i ovlivňováním reprodukčního procesu státem
Shrnutí možností uplanění Internetu v marketingovém výzkumu
| techniky sběru dat | výhody | nevýhody | |
| primární | - elektronické dotazování - elektronické pozorování - experiment v elektronickém prostředí | - rychlost sběru - nízká cena - přesně určená a známa cílová skupina | - nemožnost oslovit obecnou populaci - omezená možnost využití kvalitativního výzkumu |
| sekundární | - externí zdroje - interní zdroje | - rychlost sběru - nízká cena | - kvalita dat - zkreslenost údajů |
Primární marketingvý výzkum VIII.
Experiment
Při experimentu se pozoruje a vyhodnocuje chování a jednání v uměle vytvořených podmínkách, kdy jsou dopředu nastaveny parametry, podle kterých následně experiment probíhá.
Experimenty laboratorní zpravidla probíhají za vědomí respondentů, že se jedná o experiment – ochutnávky, výrobkové testy, skupinové rozhovory.
K experimentům v přirozených podmínkách patří např. umístění nového výrobku ve vybrané lokalitě a sleduje se zájem uživatelů o tento produkt. Poté se výsledky analyzují a provede se zobecnění před uvedením výrobku na trh.
Na Internetu lze provádět experimenty pomocí simulace nejrůznějších výrobků i služeb.
Podniky na svých WWW stránkách často simulují určité situace (předvádějí demoverze), týkající se např.:
- 3D projekce produktů a služeb,
- simulace výběru a objednání zboží,
- simulace on-line plateb atd.
Podmínkou je, aby podnik sledoval chování návštěvníků těchto simulací a získané informace vyhodnocoval pro další rozhodování managementu podniku. K nejznámějším experimentům na Internetu v ČR patřil bezesporu projekt eCity, kdy uživatelé řešili pravidelně úkoly, za které byli odměňování postupem do dalších kol, hmotnými odměnami apod. Dalším experimentem byl méně známý projekt Sodor.
Primární marketingový výzkum VII.
Dotazování - 4.
Pro podnik vyplývá několik principů, které by měl respektovat při uplatnění Internetu pro sběr dat dotazováním:
- při tvorbě dotazníku pro Internet musí být respektováno to, že respondent je velice citlivý na otázky, které se netýkají přímo předmětu výzkumu a mají tzv. výzvědný charakter na budoucí obratová očekávání. Takové otázky návštěvník WWW stránek odmítne a začne pochybovat o upřímném zájmu podniku o jeho názory,
- aby se podniky vyvarovaly nízké návratnosti odpovědí, je důležitým prvkem nabídnout respondentovi odměnu. Odměny mohou mít podobu dárků. Při pravidelně prováděných šetřeních je možné využít věrnostního systému – sbírání bodů za jednotlivé odpovědi a možnost jejich výměny za dárky ve formě výrobků, služeb nebo jiných výhod. Na WWW stránkách musí být uvedeny přesné podmínky odměňování, včetně představení nabízených dárků a také položka, která umožňuje zákazníkovi sledovat stav konta,
- podnik by neměl zahlcovat své zákazníky dotazníky zasílanými e-mailem, může je to obtěžovat a směřovat ke spammingu,
- podnik by měl respondenty informovat o výsledcích výzkumu, opět prostřednictvím Internetových stránek, tam, kde to respondent (zákazník) očekává. Pokud respondent sděluje svůj názor, očekává zpětnou vazbu, v opačném případě se cítí zbytečný,
- přes všechny uvedené výhody, které uplatnění Internetu při marketingových výzkumech přináší, je potřeba myslet na skutečnost, že zákazník je člověk, který potřebuje styk s lidmi. Jednou za čas je vhodné provést výzkum osobním dotazováním,
- důležitý je fakt, že respondenti, kteří na dotazník neodpověděli, se mohou ve svých odpovědích výrazně lišit od těch, kteří nám své odpovědi poskytli. Proto je nutné veškerá data z dotazování uvážlivě vyhodnocovat.
Primární marketingový výzkum VI.
Dotazování - 3.
Uplatněním Internetu v procesu sběru dat technikou dotazování se dá vysledovat několik základních charakteristik.
Nestrannost - při dotazování prostřednictvím Internetu nejsou využíváni tazatelé, kteří kladou otázky respondentům. Nedochází tak k ovlivňování odpovědí.
Srozumitelnost - při distribuci dotazníků Internetem dostanete od zákazníků jasné odpovědi. Důležitou podmínkou však je, že kladené otázky musí být pro respondenta srozumitelné a akceptovatelné.
Časová flexibilita - respondent může dotazník vyplňovat tehdy, kdy bude mít čas. Nemusí se vázat na čas a termín tazatele. Důležité je však uvést termín poslední možnosti vyplnění dotazníku.
Nižší náklady - náklady na sběr dat prostřednictvím Internetu jsou výrazně nižší oproti osobnímu dotazování. Ušetřené prostředky je možné využít na dárky pro dotazované.
Oživení WWW stránek - cílem každého subjektu prezentujícího se na Internetu je, aby návštěvníci „chodili“ na jeho stránky. Za tímto účelem se musí snažit lákat návštěvníky tou nejúčinnější formou – měnit pravidelně obsah stránek, tzn. přinášet návštěvníkovi nové informace. Dalším cílem je, aby návštěvníci s podnikem komunikovali. Oživení stránek dotazníkem může splnit oba cíle. Vyplňování dotazníku může prolomit ledy při komunikaci. Dotazník může sloužit také jako výukový proces s obsahem webu.
Primární marketingový výzkum V.
Dotazování - 2.
Telefonické dotazování se stává stále více populárnějším, neboť za pomoci propojení s počítačem dochází k okamžitému plnění databáze. Tato forma dotazování má tudíž nižší náklady např. na dotazníky, cestování. Další výhodou je rychlost a možnost operativně měnit dotazy dle reakcí respondenta.
Za nevýhody lze považovat poměrně vysoké telefonní poplatky, neúplné vybavení domácností telefony nebo nemožnost ukázat pomůcky. Největší nevýhodou je poměrně nízká návratnost, neboť respondentovi nic nebrání v kterémkoli okamžiku dotazování zavěsit.
Elektronické dotazování zahrnuje zjišťování informací za účasti respondenta prostřednictvím dotazníků v e-mailech nebo na webových stránkách. Výhodou číslo jedna je minimální finanční a časová náročnost, jelikož není potřeba tazatelů, rozesílání e-mailů je rychlejší než rozesílání dopisů, zpracování odpovědí je jednodušší, protože všechna data jsou v elektronické podobě atd.
Za další výhodu můžeme považovat adresnost, neboť konkrétní webovské stránky si většinou prohlížejí uživatelé, které problematika tam zobrazena zajímá. Dotazování lze vhodně doplnit grafickými pomůckami (obrázky, videoklipy), které umožní respondentovi se lépe seznámit s dotazovanou problematikou.
K nevýhodám patří doposud nízká vybavenost počítači a Internetem v našich domácnostech a důvěryhodnost odpovědí.
Pokud se jedná o návratnost takového dotazování, bývá zde často využíváno motivačních prostředků ve formě zařazení do slosování o ceny, případně získání bodů (kreditů), za které si může uživatel koupit produkty se slevou, získat kapacitu ke své e-mailové schránce atd.
Primární marketinogový výzkum IV.
Dotazování - 1.
Jedná se o nejtypičtější techniku. Zpravidla využívá verbální komunikace. Formu dotazování volíme především na základě pozitiv a negativ jednotlivých forem.
Osobní (ústní) dotazování je spojeno s osobou tazatele a jeho přímé komunikaci s respondentem. Mezi jeho výhody patří vysoká návratnost vyplněných dotazníků, možnost přesvědčit váhající respondenty k odpovědím. Významným je fakt, že tazatel může upřesnit otázku, které respondent neporozuměl, proto lze pokládat složitější dotazy. Osobní dotazování může probíhat ve velkých skupinách respondentů.
Mezi nevýhody osobního dotazování patří náročnost výběru, zaškolení a kontroly tazatelů a především vysoká finanční náročnost.
Písemné dotazování probíhá pomocí poštou zasílaných dotazníků. Jeho hlavní výhodou je nižší finanční náročnost a jednodušší organizace. Ke kladům musíme samozřejmě počítat adresnost, resp. zacílení konkrétního segmentu respondentů. Ti mají na odpovědi daleko více času než při osobním dotazování.
Hlavní nevýhodou je nízká návratnost dotazníků (za úspěšné můžeme považovat dotazování s 20% návratností). Proto bývají respondenti často motivováni k odpovědím pomocí slibu zařazení do slosování o ceny, příp. je k dotazníku přiložena ofrankovaná obálka se zpáteční adresou. Jelikož zde chybí kontakt tazatel-respondent, je nutné volit jednodušší otázky.
Primární marketingový výzkum III.
Pozorování - pokrač.
Smyslem cookies byla původně personalizace prohlíženého obsahu, tzn. že pokud uživatel na daném serveru pravidelně nejprve pročítá konkrétní stránku, ta mu může díky personalizaci příště naskočit jako úvodní na daném serveru, čímž dochází k přizpůsobení nastavení serveru provozovatelem za účelem uspokojení potřeb uživatele (zákazníka). Na základě těchto informací pak lze vytvářet profil konkrétního uživatele (výběr barvy a písma zobrazených stránek, výběr určitých kategorií, odkazů a reklam).
Např. v případě virtuálních obchodů lze cookies využít pro ukládání zboží do košíku a pokud je uživatel nucen se odhlásit, tak při příštím přihlášení najde již vložené zboží opět ve svém košíku.
Cookies totiž slouží k jednoznačné identifikaci návštěvníka serveru a pokud uživatel na svém počítači vypne příjem cookies, stane se tak pro okolní severy anonymním, což může mít za následek neumožnění přístupu do vybraných databází, ve kterých se kdysi řádně zaregistroval.
Pro marketingové pracovníky a management podniků je podstatné technikou elektronického pozorování získávat, udržovat a statisticky zpracovávat zejména následující informace:
- Počty shlédnutých stran v daném období (např. za týden, případně měsíc).
- Počty IP adres v daném období, sledujeme počty tzv. unikátních IP adres (neduplicitních). Unikátní IP adresy nás informují o tom, kolik uživatelů si prohlíželo naše stránky. Součty nám sdělují, kolik různých uživatelů shlédlo naše stránky během dne (týdne, měsíce).
- Počty shlédnutých stran na jednoho návštěvníka. Zjistíme tak, kolik stran čte návštěvník.
- Kvalitu konkrétních stránek. Sledujeme nejlepší a nejhorší stránky. Můžeme tak vysledovat oblasti, které návštěvníky nejvíce zaujmou, a tyto následně rozšiřovat a uvádět jako hlavní informace. Nečtené zprávy můžeme postupně rušit. Tato statistika je specifikou Internetu jako média, nelze ji realizovat u tištěných médií, u televize ji částečně řeší peoplemetry.
- Sledování, odkud na podnikový web návštěvníci přišli. Mohou napsat požadavek do adresního řádku nebo se mohou „odkliknout“ z jiných WWW stránek. V případě, že podnik propagujeme svůj web, je pro něj tato statistika důležitá pro další rozhodování o umístění odkazovacích a přesměrovávacích míst.
Primární marketingový výzkum II.
- Pozorování
Existuje několik variant pozorování: pozorování v přirozených podmínkách (chování lidí v restauraci, před výlohou) nebo v umělé vyvolaných podmínkách (skupinové rozhovory); pozorování skryté (pozorovaný o něm neví) nebo pozorování zjevné (hrozí zkreslení chování ze strany pozorovaného); pozorování strukturované (přesně popsán sled a rozsah činností pozorovatele) nebo nestrukturované (je náročnější pro pozorovatele a pro zpracování výsledků); pozorování přímé (probíhá současně s pozorovaným jevem) nebo nepřímé (pozorování následků - rozbor odpadků po koncertě); pozorovaní osobní nebo s využitím techniky atd.
Jako příklad pozorování, resp. výzkumu na Internetu bez vědomí respondenta lze uvést analýzu cookies. Cookies je malý textový soubor, který zašle navštívený server webovému prohlížeči osoby, která právě pracuje na Internetu, a webový prohlížeč tento soubor uloží na pevný disk počítače. Při další návštěvě tohoto serveru si jej server vyžádá od prohlížeče zpět, analyzuje jej, vyhodnocuje a případně znovu vrátí. Vše probíhá na pozadí načítání stránky.
Primární marketingový výzkum I.
Získávání primárních dat pro marketingový výzkum s uplatněním Internetu je proces, který je v současné době podniky zatím velmi málo využíván. I přesto, že se na webech podnikatelských subjektů objevují ankety a data z cookies jsou podnikům k dispozici nepřetržitě, nedá se zatím hovořit o systému využívání dat získaných prostřednictvím Internetu k podpoře rozhodování.
Je pro něj charakteristické, že probíhá bez aktivní účasti pozorovaného. Z toho plyne velká výhoda pozorování – není závislé na ochotě pozorovaného a nedochází zde ke zkreslení skutečnosti subjektivním vyjádřením pozorovaného.
Pozorování se nejčastěji využívá tam, kde jsou potřebná evidenční data (frekvence návštěvníků v prodejně, jejich doba strávená u konkrétního propagačního regálu). Obvykle bývá využíváno v kombinaci s dalšími metodami marketingového výzkumu.
Sekundární marketingový výzkum III.
Externí data
Externími daty na Internetu jsou veškerá data, která jsou zde publikována. Tato data jsou velice různorodá. V prostředí Internetu neexistuje žádný ústřední registr informací, a proto kdo chce, může na Internet uložit cokoli. Z toho vyplývá, že je někdy obtížné vyhledat potřebnou informaci, daná informace může být uvedena duplicitně nebo není přítomna vůbec. Problém je rovněž s kvalitou a vypovídací schopností. To se netýká všech informací.
V prostředí Internetu se nachází celá řada sekundárních dat. Možnosti získání informací prostřednictvím Internetu závisí na dostupnosti dat. Dostupnost může být omezena:
- oblastí zkoumané problematiky,
- finanční náročností - informace přístupné zdarma, za úhradu,
- přístupností - informace veřejné, podmíněně veřejné, neveřejné.
Nespornou výhodou Internetu jako zdroje externích sekundárních dat je velké množství publikovaných informací a možnost přístupu k těmto informacím odkudkoli a kdykoli. Přístup k těmto informacím je velmi rychlý, pokud uživatel ví, kde je vyhledat.
Nejlepším vodítkem ke snadnému vyhledávání na Internetu slouží globální vyhledávací služby, tzn. vyhledávače. Proces využívání vyhledávacích služeb Internetu je velmi snadný a výsledkem jsou informace, jež jsou k dispozici téměř zdarma a bezprostředně po zadání požadavku.
Manažeři nejčastěji vyhledávají informace, které souvisí s činností jejich podnikání. Převažuje vyhledávání informací na stránkách jiných společností před stránkami vlastní společnosti. Vysokou návštěvnost vykazují rovněž stránky obsahující aktuální zprávy. Při vyhledávání informací na Internetu návštěvníci preferují jednoduchou navigaci a rychlost načítání stránek.
Sekundární marketingový výzkum II.
Interní data
Interní data jsou shromažďována uvnitř podniku a z větší části se týkají evidování vlastní činnosti podniku. V současné době převládá u podniků jejich soustředění do elektronického informačního systému, který urychluje práci s daty. Pro podporu marketingových rozhodování mají význam údaje o prodeji v členění podle výrobků, zákazníků, území, reprezentantů, atd.
Pro řešení informačních systémů uvnitř organizace se dnes začíná využívat Internetových technologií, které jsou v této souvislosti nazývány intranetem. Intranet pracuje na stejném principu a se stejnými nástroji jako Internet, ale je určen pro uzavřený okruh osob, pro pracovníky jednoho podniku.
Využívání intranetu bude stále více nabývat na významu, a to nejen jako nástroj k urychlení komunikace a podnikových procesů. Nejdůležitější pro opodstatněnou existenci intranetu ve společnosti je co nejrychlejší přístup k požadovaným informacím, zajištění jejich aktuálnosti, srozumitelnosti a jejich vysoké vypovídací schopnosti. Úroveň a kvalita dat shromážděných v intranetovém prostředí souvisí s kvalitou řídícího systému podniku.
Sekundární marketingový výzkum I.
V současné době, kdy přibývá konkurence, mají podniky jediný způsob, jak předehnat své soupeře na trhu - co nejlépe pracovat s informacemi. Týká se to jak schopnosti sběru, tak zpracování a využití informací.
Na Internetu lze snadno získat a prohlédnout si téměř libovolná data. Je možné je analyzovat na různých úrovních detailního pohledu, prohlížet z různých zdrojů. Informace a myšlenky je možné si prostřednictvím Internetu vyměňovat s jinými lidmi, případně práci mnoha lidí koordinovat k požadovanému výsledku. Pořizování informací a jejich sdílení přestává být obtížné a nákladné.
Využití sekundárních dat je omezeno vlivy, které vyplývají ze samotné podstaty sekundárních údajů. Byly sebrány za jiným účelem, než je řešený problém. Mohou být časově zastaralé, zkreslené, případně nejednoznačně publikované. Přes tyto nevýhody jsou pro marketingové pracovníky důležité k základní orientaci řešené problematiky. Při využívání sekundárních dat pro marketingová rozhodování je vhodné data ověřit podle několika nezávislých zdrojů.
Internet jako zdroj informací III.
Informace na Internetu
Na Internetu se nachází celá řada informací, které lze využít pro marketingový výzkum. Oblast zjišťovaných informací závisí na zkoumané problematice a na dostupnosti dat. Dostupnost informací je omezena především z finančního pohledu (ne všechny informace na Internetu jsou veřejně dostupné a tudíž „zdarma“) a poté prostřednictvím přístupových práv k určitým serverům.
Obecně lze pro potřeby marketingového výzkumu na Internetu nalézt především následující informace:
- o firmách:
- vlastní prezentace firem na Internetu - identifikační a popisné informace, charakteristiky a zobrazení produktů, finanční a ekonomické údaje,
- informace od nezávislých zdrojů - katalogy, adresáře a rejstříky firem, žebříčky („Top 100“), ocenění firem,
- ze státních organizací:
- informace především z ministerstev, z obchodních a hospodářských komor - rozbory, analýzy, prohlášení a prognózy uvedených organizací, obchodní a živnostenský rejstřík, legislativní normy, informace o městech,
- statistické a demografické informace:
-základní neplacené informace lze nalézt především na serveru Českého statistického úřadu - údaje o ČR, mezi regionální srovnání, údaje o sčítání v roce 2001, výsledky voleb, klasifikace a číselníky, nabídka služeb ČSÚ,
- od profesionálních výzkumných agentur:
- výzkumy o firmách, výzkumy veřejného mínění, výzkumy o Internetu,
- informace z databázových center
- z jiných médií:
- tisk, rozhlas, televize,
- o zákaznících:
- viz níže analýza cookies,
- viz níže elektronické dotazování,
- statistiky provozu WWW serverů,
- statistiky z prodejních a objednávkových systémů,
- statistiky proužkové reklamy,
- databáze personalizací, dotazníky na WWW vyplněné respondenty (návštěvníky)
Internet jako zdroj informací II.
Druhy informací:
- informace podle účelu:
- sekundární - tyto informace již byly nashromážděny za účelem řešení jiných případů, ale my je můžeme využít pro náš výzkum - cizí výzkumy, články v odborné literatuře, prezentace jiných firem na webu,
- terciální - říkáme jim také komerční, jsou to informace, které získáváme za úplatu od specializovaných agentur,
- informace podle povahy:
- kvantitativní - data, která lze měřit - počty návštěvníků, spokojených uživatelů, obeznámených s problematikou,
- kvalitativní - slouží k analýze vztahů, závislostí a příčin zkoumané jednotky a jejich zobecnění
- informace podle médií:
- v tištěné podobě,
- v elektronické podobě na lokálních médiích - disketa, CD ROM, ZIP, ...,
- v elektronické podobě - Internet, intranet, specializované sítě,
- v kombinované podobě - tištěné + CD ROM, CD ROM + aktualizace na Internetu.
Internet jako zdroj informací I.
Vyhledávání informací na Internetu je nejvíce frekventovanou aktivitou, kterou uživatelé Internetu využívají. K vyhledávání informací na Internetu preferují služby WWW serveru a elektronickou poštu.
Manažeři vyhledávají informace související převážně s jejich prací, jsou to informace na stránkách jiných společností, na stránkách vlastní společnosti a na stránkách nezávislých institucí. Zajímají je rovněž obecné informace – aktuální zprávy, ceny akcií, atd.
Z tohoto pohledu se nabízí členění informací získávaných prostřednictvím Internetu na informace odborné (informace o oborech podnikání, o konkurenci, dodavatelích, zákaznících, stavu ekonomiky, vzdělávání atd.) a obecné (aktuální zpravodajství, spotřebitelské testy, cestování, vzdělávání, humor atd.).
Druhy informací
Informace můžeme dělit dle mnoha kritérií, jmenujme si pouze ta základní:
- informace podle zdroje:
- interní - jsou to informace, které jsou k dispozici uvnitř podniku - účetní závěrka, výroční zpráva, záznamy výroby a prodeje,
- externí - jedná se o informace, které získáváme z vnějšího prostředí - katalogy z výstav, statistické ročenky, noviny, Internet, ...,
Marketingový výzkum a Inernet
Marketingový výzkum je součástí procesu marketingového řízení podniku. Cílem marketingového řízení podniku je uspokojit podnikatelské záměry podniku pomocí uspokojení potřeb zákazníků. Abychom tohoto cíle dosáhli, potřebujeme znát dobře prostředí, ve kterém se podnik pohybuje, prostředí, které svou proměnlivostí v čase neustále na podnik působí a vytváří jistou míru nejistoty.
Patří zde informace týkající se makroprostředí (ekonomika, legislativa, demografie, technologické prostředí, přírodní prostředí, sociálně-kulturní prostředí), tedy té části prostředí, která na podnik působí, ale podnik na ni působit nemůže. Lze pouze změny přicházející z makroprostředí předpovídat, příp. se jim přizpůsobovat.
Naproti tomu v části prostředí zvané konkrétní trh (zákazníci, dodavatelé, konkurenti, veřejnost, prostředníci) na podnik pochopitelně také působí nejrůznější subjekty a síly, ale podnik je může zpětně ovlivňovat svou činností.
Pro ucelené analýzy pak musíme současně znát silné a slabé stránky podniku, pomocí nichž dochází ke konkurenční odlišnosti jednotlivých podniků.
Marketingový výzkum nám pomáhá zajistit, setřídit a vyhodnotit potřebné množství kvalitních informací. V poslední době má stále významnější místo při shánění důležitých informací právě Internet. Většinu informací sice bylo a je možné získat rovněž bez využití Internetu, přístup k informacím však může být méně pohodlný a především často velmi zdlouhavý.
Internet zároveň nabízí něco navíc. Prakticky každý krok každého účastníka na Internetu je monitorován a to znamená, že získáváme na našich serverech důležitá data o návštěvnících a zákaznících. Jde tedy o data, která získáváme v podstatě „automaticky“ a dá se říci že „zdarma“.
Fáze přijímíní Internetu do podniku IV.
5) Fáze - elektronické obchodování
Je poslední fází procesu přijímání Internetu v podniku. Realizace této fáze vychází z celkové strategie společnosti. Rozhodnutí o zavedení elektronického obchodování ovlivňuje řada faktorů, kterými jsou zejména obor podnikání, úroveň konkurence, stav trhu, charakter zákazníků a cíle společnosti. Elektronické obchodování umožňuje přímé objednání zboží prostřednictvím elektronického média, kterým je v tomto případě Internet.
Velkou výzvou zatím zůstává nedořešený problém prodeje – podle PriceWaterhouseCoopers pouhá 3 % českých společností z Top 100 umožňují zadání elektronické objednávky.
Oblast marketingové komunikace podporující prodej je všeobecně nejvíce vnímanou příležitostí pro využití Internetu. Společnosti, které některou z forem komunikace po Internetu zavedly, si však stěžují, že ho jejich zákazníci nevyužívají a raději dávají přednost zažitým kanálům pro komunikaci a zadávání objednávek – telefonu a faxu.
Objednávka telefonem nebo faxem je přinejmenším stejně rychlá a pro značnou část pracovníků, kteří objednávky zadávají, i pohodlnější. A pokud informační systém nakupujícího není nějakým způsobem propojen s informačním systémem prodávajícího, ať už přímo nebo přes Internetové tržiště, nedochází ani k žádným významným úsporám.
Elektronická tržiště soustřeďují nabídky zboží různých dodavatelů na jednom místě. Tím zvyšují efektivitu při nákupu a prodeji zboží. Přispívají také ke snížení nákladů obchodních společností. Zákazníci e-tržiště získávají možnost rychlého a pohodlného porovnání nabídek více dodavatelů a objednání zboží v jednom místě.
Trend podpory obchodování prostřednictvím Internetu se rozvíjí v několika posledních letech a během krátké doby se stane samozřejmostí nebo spíše nutností absolutní většiny podnikatelských subjektů. „Jakákoli firma, která nezahrnuje Internet do své obchodní strategie, ztrácí významnou příležitost“ - P. Kotler.
V Evropě je v současné době 19 300 000 středních a malých podniků, přičemž čtyři z pěti mají zajištěn přístup k Internetu a vlastní WWW stránky. K aktivní komunikaci Internet využívá pouze 10 % těchto podniků. V krátkém čase se obchodování prostřednictvím největšího média našeho věku stane nutností. K uzavírání obchodů je Internet nástrojem v celém civilizovaném světě. Logicky je elektronické obchodování, využívající Internet, nejvíce rozvinuto ve Spojených státech amerických. Podle analýz společnosti Microsoft (Business Solutions Group) dosáhne celosvětový objem transakcí uskutečněných prostřednictvím Internetu v roce 2003 celkové výše 3 949 miliard USD.
Fáze přijímíní Internetu do podniku III.
4) Fáze - aktivní komunikace a napojení WWW stránek na vnitropodnikový informační systém
Čtvrtá fáze logicky vyplývá z fáze předcházející. Internet je jediné médium, které umožňuje obousměrnou komunikaci a této výhody by měly podniky využít. Možnosti využití e-mailu a WWW stránek k obousměrné komunikaci je celá řada.
Napojení WWW stránek na vnitropodnikový informační systém přináší podnikům zefektivnění datových toků směrem k návštěvníkům WWW stránek. Např. zákazníci mohou dostat on-line informace o řízení jejich zakázky včetně ceny, která může být stanovena pro konkrétního zákazníka (podle informací ve vnitropodnikovém informačním systému – četnost a objem nákupů, spolehlivost plateb, …), a dalších aspektech podporujících nákup produktu. Na druhou stranu propojení WWW stránek na vnitropodnikový informační systém umožňuje sledovat, analyzovat a vyhodnocovat chování zákazníků, partnerů a ostatních osob, projevujících přes Internet o podnik a jeho produkty zájem.
Aktivní komunikace mezi podnikem a externími subjekty trhu s využitím Internetu je zatím v Čechách velmi málo využívána.
Výzkumy uvádějí pouze čísla týkající se aktivní komunikace s dodavateli, kterou využívá 9 % podniků a využití v oblasti zákaznického servisu a služeb – 12 % podniků. Navíc se v současné době pod pojmem „zákaznický servis na Internetu“ rozumí především call - centra. Podniky postrádají skutečnou strategii dlouhodobého využití řízení vztahů se zákazníky (CRM) a podobných konceptů. Jejich strategie se obvykle soustředí pouze na technologickou a procesní infrastrukturu, nikoli jakým způsobem vlastně podnikatelský subjekt své vztahy se zákazníky bude řídit.
Důvodem tohoto stavu je totální nepřipravenost podnikatelských subjektů něco takového zavádět.
Stejné charakteristiky se vyskytují u propojení webové prezentace s interním informačním systémem společností. Odborníci, se kterými byla tato problematika konzultována, se shodli (říjen 2002) na počtu 8 – 10 % podniků, které toto propojení mají. Nedokázali však odpovědět na otázku kvality interního informačního systému. V mnoha případech jde pouze o propojení WWW stránek s oddělením marketingu, informačních technologií a zákaznickým centrem.
Fáze přijímíní Internetu do podniku II.
3) Fáze - vytvoření www prezentace
Jedná se o důležitý krok v procesu začleňování Internetu do podniku. Dnes ještě každý podnik nepotřebuje používat Internet ke komunikaci se svými dodavateli a zákazníky, ale již velmi brzy bude webová stránka společnosti, jejímž prostřednictvím lze i nakupovat, stejně důležitá, jako je v současnosti telefonní číslo a poštovní adresa. WWW prezentace umožňuje podniku prostřednictvím Internetu přenášet graficky zpracované informace na WWW stránkách. Oproti tištěným médiím mají webovské prezentace výhodu v tom, že mohou obsahovat další mediální prvky, jako jsou zvukové sekvence nebo krátké animace. Zveřejněním aktivní elektronické adresy na WWW stránkách podniku se tyto stránky mohou stát nástrojem pro komunikaci se zákazníky, s veřejností, s dodavateli, s distributory a ostatními subjekty trhu.
Kvalitní webová prezentace je pro moderní podnik už samozřejmostí. Největší pozornost věnují svým webům podniky s významným podílem zahraničního kapitálu.
Většina společností provozuje pouze informativní WWW stránky se spoustou informací o organizaci a s minimem informací o výrobcích nebo službách.
Speciální Internetové stránky – produktové nebo podporující konkrétní marketingové akce – využívají většinou jen organizace z oblasti rychloobrátkového zboží. I tyto stránky však mají většinou pouze statický obsah, realizace prvků s přidanou hodnotou pro návštěvníka prezentace (plynoucí například z napojení na interní informační systémy, apod.) má pro tyto podnikatelské subjekty minimální prioritu (až na třetím místě za zprovozněním základní statické prezentace a za kreativním, zábavným obsahem).
Ze skupiny 5000 nejvýznamnějších českých průmyslových společností má vlastní web zhruba 40 %, necelá polovina z tohoto počtu (19 % z celku) má web cizojazyčný. Webová prezentace v češtině je schopna oslovit jen česky mluvící populaci (max.
Fáze přijímíní Internetu do podniku I.
Rychlost, s jakou zaměstnanci a potažmo celý podnik přijímají jednotlivé fáze, závisí především na strategii podniku a připravenosti podniku a zaměstnanců na proces přijímání Internetu. Určitou roli zde sehrává obor, ve kterém podnik působí, vyspělost konkurence, dodavatelů a zákazníků související s užíváním Internetu. Tato kritéria však nejsou určující.
1) Fáze - zavedení e-mailu
Je první a nejjednodušší fází v procesu přijímání Internetu v podniku. Přesto jde o fázi velmi důležitou. Správným využíváním e-mailu lze dosáhnout téměř okamžitě zjednodušení procesu komunikace a zároveň úspor nákladů na telefony a faxy. Přes rychlou a efektivní formu komunikace dochází k ovlivňování mezilidských vztahů uvnitř i vně podniku.
Elektronická pošta je stále nejčastěji využívanou Internetovou službou a její popularita neklesá. Elektronická pošta prokázala svou užitečnost bez jakýchkoli pochyb: komunikovat potřebují všichni zcela nezbytně a návrat k papíru a poštovním známkám je už nepředstavitelný.
Elektronická pošta je nejčastěji využívanou Internetovou službou jak při externí komunikaci podniku s ostatními subjekty trhu, tak i v rámci intranetového řešení, tzn. komunikace s vlastními zaměstnanci.
2) Fáze - pasivní využívání Internetu
Druhá fáze znamená seznámení se se službami, které Internet nabízí. V této fázi uplatnění Internetu v podniku jde zejména o využívání služeb, které Internet uživatelům nabízí, bez aktivní účasti podniku na Internetu. Obvykle tato fáze velmi úzce souvisí s první fází – využíváním elektronické pošty.
Kromě pasivního využívání e-mailů jde především o využívání přenosu dat formou příloh elektronické pošty nebo prostřednictvím FTP, vyhledávání všech typů informací jak obecného, tak odborného charakteru.
Pasivní využívání Internetu je fází poznávací, neboť pracovníci se učí pohybovat na Internetu.
Pasivně využívá Internet 91 % podniků.
Možnosti uplatnění Internetu v aktivitách podnikatelských subjektů III.
Využíváním Internetu v podnicích může docházet:
- k vytváření pružných organizačních struktur,
- k novým a neformálním způsobům komunikace uvnitř těchto struktur,
- k rozšiřování práce doma,
- ke vzniku virtuálních pracovních kolektivů,
- ke vzniku celých virtuálních podnikatelských subjektů.
- rozhodnout o personálním zabezpečení – v souvislosti s využíváním informačních technologií se mění požadavky na personální strukturu organizace. V mnoha podnicích se vyčleňují zaměstnanci na obsluhu Internetu. Týká se to oddělení IT a následně oddělení marketingu. Současné podniky mají většinou jasno ve své obchodní strategii. Stejnou míru pozornosti je třeba věnovat práci s lidskými zdroji. Nový rozměr v podnicích dostává týmová práce a koncept týmu se posouvá ještě dále. Dochází k těsnějším podobám spolupráce, lidé pracují v neformální struktuře, ve které mají velký přístup k informacím a rozhodování. V rámci podnikové struktury neexistují stálé týmy k řešení konkrétních úkolů; týmy podle potřeby vznikají, zanikají, vzájemně se prolínají a spolupracují. I neformální strukturu organizace je potřeba vytvářet a kontrolovat. Zaměstnance je třeba vhodně motivovat k vysokým výkonům, k přijetí zodpovědnosti a k identitě s podnikem.
- zvolit vhodné hardwarové a softwarové vybavení – obvykle bývá řešeno dodavatelsky. Náročnost řešení je závislá na současné úrovni vybavení, cílech a finančních možnostech podniku. Při provozování WWW stránek na vlastním serveru je potřeba mít výkonné hardwarové zařízení, což není nutné u hostingu. Jedním z nejrozšířenějších softwarových produktů je produkt Internet Information Server od společnosti Microsoft. Umožňuje provozování Internetových aplikací a služeb, do nichž jsou zařazeny především služby WWW, FTP a SMTP server. Odlehčená verze IIS 5.0 je součástí Windows 2000 Professional, proto se tento produkt dostane i běžným uživatelům a bez problémů lze provozovat intranet na vnitřní podnikové síti. Ve Windows 98 je možné provozovat také web server prostřednictvím produktu Personal Web Server, což je jednoduchá verze IIS a je poskytována zcela zdarma. IIS se ovládá pomocí programu Microsoft Management Console, což je administrační prostředek pro společnou správu celého systému Windows
- způsob a rychlost zavádění Internetu v podniku,
- zvolit odpovídající způsob připojení a způsob realizace (např. vlastními silami, outsourcingem, kombinovaně),
- zajistit vhodné hardwarové a softwarové vybavení.
Přihlásit se k odběru:
Příspěvky (Atom)