FORMY KOMUNIKACE
1. Neosobní (masová) komunikace:
- předává sdělení velké skupině potenciálních/současných zákazníků přibližně ve stejném okamžiku
- výhody:
o snižuje N na jednu osobu
o možnost oslovit i geograficky rozptýlenou cílovou skupinu
o můžeme ji flexibilně měnit podle změn trhu a prostředí
- nevýhody:
o vysoké celkové náklady
o pomalé a obtížné zjišťování zpětné vazby
o obtížná kontrolovatelnost cílové skupiny (zda se zásah podařil a jaká je reakce)
o nemožnost přizpůsobit individuálnímu zákazníkovi
2. Osobní komunikace
- individuální dialog s jedním nebo více členy cílové skupiny
- výhody:
o osobní kontakt - mnohem vyšší účinnost (přímé působení a ovlivnění zákazníka, větší důvěra, větší otevřenost)
o bezprostřední zpětná vazba (okamžitá reakce)
o neverbální komunikace - okamžitě vidíme, jak se chová
- nevýhody:
o vysoké náklady (jeden prodejce kontaktuje menší počet zákazníků, časová náročnost)
o problémy s ovlivněním geograficky rozptýlené cílové skupiny
EFEKTIVNOST KOMUNIKACE:
- jednotlivé složky komunikace lze jen obtížně testovat, protože jsou používány v kombinaci s ostatními komunikačními složkami a mg aktivitami
1 Test přímých prodejních výsledků
- přímé hodnocení
- měříme přírůstek obratu ku komunikačním nákladům
- nízká vypovídací schopnost, protože nelze oddělit vlivy dalších faktorů, které na trhu působí (konkurence, ceny, substituční výrobky….)
2 Nepřímé hodnocení
- ohlas / recall:
o kolik si dotazovaný zapamatoval o zvláštních vlastnostech výrobku nebo inzerátu
- sledovanost ( readership)
o počet a složení diváků, posluchačů, čtenářů
- obtížné je navázat výsledky měření na prodejní výsledky
o „vede velký počet čtenářů tohoto inzerátu ke zvýšení počtu prodaných výrobků?“
3 Dotazníky o prodeji, výzkumné studie
- postoje zákazníků k výrobku nebo změna povědomí o znalosti značky před a po uskutečnění komunikace
4 Prodejní scanery / snímače
- pokladní registrace sbírá data do databáze a výrobce nebo obchodník tak mohou lépe určit konkrétní podobu mg mixu a v jeho rámci i komunikačního mixu
5 Výzkum spotřebního chování (nákupních zvyklostí)
- zákazníky lze dle nákupních zvyklostí dělit na:
o na komunikaci nereagující
o kupující jen určité značky
o loajální k určitým značkám a základním výrobkům
o kupující i takové značky, které by normálně nekupovali
ETIKA KOMUNIKACE:
- časté námitky proti komunikaci:
o komunikace nepřináší žádný užitek
o většina reklam a předvádění výrobků je útok na mou inteligenci
o nástroje komunikace „nutí“ zákazníka, aby koupil výrobky, které si nemůže dovolit a vlastně je ani nepotřebuje – společenská frustrace
o reklama a OP jsou mrháním peněz
o prodejci s inzerenti se nechovají eticky(nadhodnocují velikost výrobků, jejich kvalitu, vlastnosti….)
- komunikace přesto ve společnosti hraje významnou roli:
1 Společenský význam
- co je nepřijatelné pro jednu skupinu, pozitivně naladí skupinu jinou
- v tržní eko má každý možnost volby (TV lze vypnout, inzerát nemusí číst, rozhlas přeladit, na billboardy se nedívat)
- kampaně pro podporu charitativních účelů, boj proti rakovině, AIDS, nechtěnému těhotenství….
- komunikace má nejen informační, ale i výchovnou funkci
- otázka nezní zda, ale jak.
2 Obchodní hledisko
- komunikace důležitá pro velké i malé firmy, obchodníky apod.
- každý ekonomický subjekt působí v určitém prostředí a aby mohl realizovat mg, musí s tímto prostředím komunikovat
3 Hospodárnost
- komunikace zaměstnává mnoho lidí a
- také umožňuje společnosti získat přínosy, které by jinak nezískala
- spoří výrobní N (snížení jednotkových výrobních N-dů při velkém objemu prodeje), což vede ke snížení ceny, což znamená dostupnost výrobků pro eko slabší skupiny obyvatelstva
- inzeráty zvyšují informační
Žádné komentáře:
Okomentovat