PLÁNOVACÍ FÁZE MARKETINGOVÉHO ŘÍZENÍ
• plánování a plán
• komponenty marketingového plánu
• plánovací koncepce
• situační analýza
• formulace cílů a strategií
1. Plánování a plán
- do roku 1989 existoval u nás centrální plán (konkrétně stanovená čísla, zadání dodavatele – tzv. rozpisky) => nefunguje, komunikace na více úrovních není efektivní
Plánování
- způsob myšlení a rozhodování v podniku s vědomím budoucnosti (s ohledem na podnikovou strategii → podnik budeme určitým způsobem vést)
- systematický proces (nelze jej odtrhnout od jiných činností podniku = musíme navazovat na zkušenosti) => informace – prognóza – implementace – kontrola)
- plánování není plán, ale činnost nebo aktivita
- plán je to, co je napsáno
- plánování je shromažďování výhod (kladné a záporné stránky) = snaha hledat příležitosti a výhody podniku = vytvářet předpoklady pro schopnosti podniku
- plánování má význam tréninku a přípravy na určitou situaci
- plánování není jen prognózování (předvídání) => mělo by být nápomocno při řízení
Plánování v praxi
1) plán neexistuje – většinou v menších firmách, sice neexistuje formálně, ale existuje určitá představa
2) plán jako loňský rok
3) plán formou čísel – rozpočet – jen čísla však nezajistí, abychom reagovali na nové situace
4) plánování bez předchozího výzkumu – na základě intuice
5) malá zainteresovanost před i po plánování – je třeba vyzvat lidi, aby se vyjádřili k plánu – dát jim přesné informace
6) 50% racionálního myšlení a 50% intuice je optimum – pouze intuice nestačí
7) není vyhodnocován – každá informace je lepší než žádná
8) nejsou stanoveny dlouhodobá kritéria – co chceme vůči dodavatelům, odběratelům, zaměstnancům…
9) pokud je konkurence výrazně lepší pak máme špatné plnění plánu (nutnost stále se srovnávat s konkurencí)
Plánování – předpoklady
- vedení podniku plánování podporuje (pokud to top-management s podnikáním myslí vážně)
- orientace na budoucnost, monitorování, motivace
- participace na informacích a rozhodování (i nejnižší vedoucí pracovníci)
Typy plánování
• plánovací horizont (časový horizont)
• typ rozhodnutí
• organizační úroveň
• styl plánování
plánovací horizont (čas)
- krátkodobé – plán, který bude realizován do 1 roku
- střednědobé – plán s realizací 1-2 roky
- dlouhodobé – plán s realizací 10 a více let
typ rozhodnutí
- strategické – dlouhodobější záležitost
- operativní – krátkodobé plánování
organizační úroveň
- produkt, značka
- podnik
- koncern
- odvětví
- stát
- společenství (Evropská unie)
styl plánování
- shora dolů (za doby totality – centrální plánování)
- zdola nahoru
- stanovení cílů shora dolů a plánování zdola nahoru
SPJ = strategické podnikatelské jednotky
Funkce plánu
- komunikace – základ plánování
- participace – kdo má jakou pravomoc, odpovědnost, zdroje
- koordinace – provázanost podnikových procesů = jejich sladění i vůči zákazníkovi
- alokace prostředků – na mzdy, materiál, investice
2. Komponenty marketingového plánu
• finanční analýza
• formulace cílů a strategií
• plán pro nástroje marketingového mixu
• implementace
• motivování a kontrola
Situační analýza
- marketingová situace podniku ve třech rovinách: minulost (anamnéza)
současnost (diagnóza)
budoucnost (prognóza)
- externí analýza
- interní analýza
Externí analýza:
- analýza struktury odvětví - reakce na situaci na trhu, na konkurenty, na přání zákazníků
- analýza trhu
- analýza zákazníků
- analýza konkurence
- analýza mikroprostředí a makroprostředí
- analýza příležitostí a ohrožení
Interní analýza:
- analýza tržní pozice
- analýza marketingové strategie
- analýza podnikových funkcí
- analýza silných a slabých stránek
Formulace cílů a strategií
- SWOT analýza
- varianty - možné způsoby
- cíle a strategie
Plán pro nástroje marketingového mixu
- cenový
- výrobkový
- promotion
+ Implementace
- rozpočet marketingu
- finanční výsledky (jak efektivně budou zdroje využity)
- plán konkrétních akcí
- řízení změn
+ Monitorování a kontrola
- určení kritických bodů
- kritéria
- přijetí opatření
Žádné komentáře:
Okomentovat