Typy organizací
1) organizace nenakupující, ale vytvářející vztahy
- organizace těžko mění své vztahy
- organizace o sobě zveřejňuje informace
2) charakteristika průmyslového a obchodního trhu
3) typy kupních situací
a. nový nákup – nový kupující
b. modifikovaný nákup – měnící náhled
c. opakovaný nákup
4) fáze kupního rozhodování
5) vlivy na chování průmyslového zákazníka
- prostředí, organizace, interpersonální, individuální
6) Analýza konkurence
• identifikace konkurence – na úrovni výrobků, odvětví
• Porterovo schéma konkurence
• kritické faktory – možnost odlišit se
• silné a slabé stránky konkurence – srovnávání s konkurencí je nejobjektivnější kritérium, chceme znát chování konkurentů
• vztahy s konkurenty
• konkurenční výhody
a. nákladová (máme nižší náklady => větší zisky)
b. diferenciační (jsme schopni se odlišit)
c. marketingová (máme lepší cenu, distribuci, výrobek)
Interní analýza
1) kritéria hodnocení podniku (nejlepší je porovnávání)
2) analýza výsledků (obratu, tržního podílu, obraty/náklady, ziskovost,…)
3) analýza nástrojů marketingového mixu
4) analýza ABC
5) marketingový audit
1) Kritéria významu
- srovnávání s minulostí
- srovnávání s konkurencí
- srovnávání s plánem
- porovnávání marketingové strategie a vývoje trhu
- porovnávání strategie a implementace
2) Analýza výsledků
co chceme?
čeho jsme dosáhli?
proč k tomu došlo?
co musíme nyní dělat?
Koncentrační křivka
kumulativní podíl
tržeb 100%
A – podniky se výrazně podílí na obratu
B – podniky průměrné
C – podniky podprůměrné v odvětví
FORMULACE CÍLŮ A STRATEGIÍ
• vize podniku, spolupráce, perspektiva
- spolupráce lidí se zakládá na perspektivě (90% lidí je ochotno spolupracovat za určitých podmínek)
• situační analýza
- někdy nelze situaci poznat
• SWOT analýza
- definice problémů
• proces stanovení cílů
- jak cíle stanovit
• požadavky na cíle
- konkrétní, realistické, časově vymezené, měřitelné, koordinovatelné
- proces není jednosměrný
• cíle musí mít určitou hierarchii:
1. mise, poslání podniku
2. zásady podnikání (vyjádření základních hodnot) nadřazené funkce
3. identita podniku (určité chování – odlišnost od ostatních)
4. hlavní cíle podniku (růst a existence)
5. cíle úseků (marketing)
6. mezicíle (obory podnikání) prováděcí cíle (vyplývající)
7. nižší cíle (část marketingového mixu)
přebývající počet cílů
Strategické podnikové cíle = existence podniku k užitku našich zákazníků
FORMULACE CÍLŮ
• hierarchie cílů organizační a časová
• poslání na úrovni TOP managementu
• strategické cíle podniku
• cíle funkčních oblastí
• operativní cíle
Klasifikace cílů
1) vertikální dimenze = zařazení cílů v hierarchické struktuře podniku
2) horizontální dimenze = specifikuje zařazení cílů na stejné úrovni organizační hierarchie
3) časová dimenze = specifikuje časový horizont provádění a kontroly cílů
Proces formulace stanovení cílů
1. na úrovni vrcholového vedení se formují strategické cíle odpovídající poslání organizace
2. linioví i funkční vedoucí pracovníci tvoří a formulují cíle jimi vedených útvarů
3. cíle jsou klasifikovány na nižší úrovni řízení, kratší časové horizonty těsněji navazují na soustavy hmotné stimulace pracovníků
4. jsou stanovena pravidla pro zpětnovazební informování a kontrola plnění cílů jednotlivých úrovní
5. z úrovně plnění či neplnění stanovených cílů se ve vertikální dimenzi řízení vyhodnocují příslušné závěry (např. výsledky u obchodních zástupců)
Kategorie cílů (MEFFERT)
• cíle tržního postavení - tržní podíl, obrat,…., nové trhy
• cíle rentability - zisk, rentabilita obratu
• finanční cíle - podmínky úvěru, likvidita, využití podnikových zdrojů
• sociální cíle a uspokojení z práce - příjmy a sociální jistota, osobní rozvoj
• tržní a prestižní cíle - nezávislost, pravomoc rozhodování, image, prestiž
• cíle k ochraně životního prostředí - omezení spotřeby zdrojů, zabránění a zmírnění znečišťování
Marketingové cíle (HINTERHUBER)
• psychografické cíle
= cíle, které jsou navázány na preference a potřeby zákazníků
komunikační sítě
- ohled na image firmy (intuice)
- známost značky a firmy, vytváření postoje a image, preference, upřednostnění výrobku, racionální a emotivní stupeň uspokojení, shoda mezi očekáváním a skutečností
• ekonomické cíle
- obrat
- tržní podíl
- zisk
- náklady
- rentabilita
FORMULACE STRATEGIÍ
• přístupy k formulaci strategií (na jakých principech budeme strategii stavět)
• skupiny strategií
(A) Přístupy k formulaci strategií
60. léta = klasická (racionální) škola
- metody a techniky strategického plánování
- vnější prostředí (vývoj počítačů
80. léta = evoluční proud
- skepse předvídat vývoj
- vnější prostředí
procesní proud (behaviorální)
- jak se podniky chovají
- jak se chovají lidé v nich
- důležitost i vnitřního podnikového prostředí
- moment lidství - podnikové dimenze
90. léta = systémový přístup
- vliv racionálního a emocionálního kontextu na strategii
- internacionalizace – multikulturní společenství
KLASICKÝ PŘÍSTUP
- strategie = racionální, vědomý proces
- schopnost analýzy a prognózy prostředí, zajistit dlouhodobou úspěšnost
- plánovací techniky – SWOT analýza, IBCG – portfolio, GE matice, zkušenostní křivka
- analýza pěti tržních sil – STEP analýza
- techniky usilují o zjednodušení procesu strategického rozhodování
- multiorganizace s útvary strategického plánování
- dává jistotu a plán, jsou definicí vědeckého a racionálního pohledu
EVOLUČNÍ PŘÍSTUP
- omezenost lidské schopnosti analyzovat a předvídat hospodářské procesy
- neexistuje jednoduchá a úspěšná strategie
- úspěšnost strategie určí nevypočitatelný trh
- neustálé denní vyhledávání příležitosti
- riziko investice je prioritou investičního záměru
- soustředit se na fungování a flexibilitu trhu a udržovat kontakt s nejvýznamnějšími firmami
PROCESNÍ PŘÍSTUP
- strategie se stává produktem politických kompromisů
- limity lidského poznání (trvá skepse)
- organizace a jejich mocenský aparát směřují k rutině, změna strategie vyžaduje intenzivní politický boj – dominantní zájmové skupiny (logicky vždy vzniká opozici – likvidace x být v ilegalitě x spolupráce)
- je zaměřen na vnitřní prostředí a obohacuje klasickou školu o další významný rozměr
- zdroje, které vytvářejí konkurenční výhodu jsou spíše uvnitř firmy, ve schopnostech obnovovat zdroje, znalosti a kompetence
SYSTÉMOVÝ PŘÍSTUP
- jsme schopni ovlivnit prostředí – princip založení na důvěře ve schopnost firmy efektivně plánovat a jednat, popř. ovlivňovat a přetvářet
Žádné komentáře:
Okomentovat