MARKETINGOVÉ STRATEGIE
Klasifikace:
- parciální = dílčí, zaměření na výrobek, trh
- integrované = zaměřený na všechno, konkrétní
Parciální strategie
typy strategií - matice výrobek – trh (Ausoff 1966)
- konkurenční strategie - Porterova analýza (1983)
- tržní pozice – Kotler (1988)
a) Matice výrobek – trh (Ausoff)
– hledání strategických alternativ v matici výrobek-trh
- strategie proniknutí trhu (tržní penetrace)
využití tržního potenciálu na stávajících trzích, u stávajících zákazníků, zákazníků konkurence, nových zákazníků
- strategie rozvoje trhu
nové trhy pro stávající výrobky
- strategie rozvoje výrobku
pro existující trhy nové výrobky – nové verze výrobků
- strategie diverzifikace
nové výrobky pro nové trhy - horizontální, vertikální a laterální (soustředěná diverzifikace
b) Tržní pozice (Kotler)
- výhody plynoucí z podílu na trhu
- strategie založená na úsilí podniku o tržní pozici určenou podílem na trhu
- velikost tržního podílu určuje chování podniku => velký podíl je výhodou
- strategie tržního vůdce
udržení tržní pozice - strategie výrobek/trh + strategie cena/výkony
- strategie tržního vyzyvatele
ofenzivní zvýšení tržního podílu, cena, kvalita, špičkové produkty – nástroje marketingu
- strategie tržního napodobitele
udržení rovnováhy v branži, podřízení se tržnímu vůdci, důraz je kladen na rentabilitu
nápodoba znamená, že napodobitel se nebude cenově srovnávat s vůdcem, ale bude nabízet stejný výrobek
- strategie tržního troškaře
chování tržních výklenků => segment je velmi malý, není o něj zájem => malá konkurence – šance pro přežití malých obchůdků
obhospodařování takové části trhu, která potřebuje speciální schopnosti a je málo atraktivní pro velké firmy
c) Konkurenční strategie (Porter)
- nalezení takové strategie, která umožňuje uspokojení zákazníka a udržení konkurenční výhody
- strategie vedoucí pozice v nákladech nebo ceně (výrobní)
docílit snížení jednotkových nákladů pod úroveň konkurence – vnitřní faktory (kvalifikace, produktivita, technologie) = dosáhnout velký tržní podíl
- strategie diferenciace
schopnost přizpůsobit výrobek požadavkům odběratele
- strategie zaměřená na tržní výklenek
firmy na pokrytí segmentu trhu prostřednictvím jak kvality tak ceny
- strategie dle Portera je spojená i s hodnotovou analýzou
Integrované systémy strategií
a) strategie zaměřené na odběratele
inovace, jakost, značka, diferenciace, nízká cena
b) strategie zaměřené na konkurenci
analýza soutěže a konkurentů, Porterův model
c) strategie zaměřené na zprostředkovatele odbytu
tyto strategie vychází z předpokladu, že o tržním úspěchu rozhoduje obchod, jeho vzrůstající moc na trhu, funkce distribuce a možnosti kooperace
d) strategie zaměřené na zájmové skupiny
např. ochránci přírody a jiná občanská sdružení – zejména ekologické a spotřebitelské iniciativy
Strategie v českém prostředí
• do roku 1995 – nasycený trh – nový výrobek či služba (1P)
• od roku 1995 – produkt, distribuce, komunikace (3P)
• do roku 1998 – saturace trhu – cena
defenzivní strategie - šetřit, stagnační spirála – snad bude lépe – nejnáročnější
agresivní strategie - cena, super-reklama, expanze, situace se vyvíjí jinak než se počítalo (bylo spočítáno)
ofenzivní strategie - produktivita, produkt, pozice na trhu
- práce pro budoucí zisky – analyzuje se každá koruna, která se vydává, musí se denně pracovat
strategie nového typu - akcentování produktu (kvalitní výrobek)
- vlastnění trhu, práce na trhu
- optimalizace nákladů (nízká cena)
Vývojový diagram strategie
Realizace podniku
Žádné komentáře:
Okomentovat